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快速换油中心模式的探析 摘要 中国的润滑油行业是一个极具潜力而又竞争激烈的产业。中国汽车 消费的快速增长极大地推动和刺激了润滑油的消费。随着中国润滑油市 场从卖方市场进入买方市场的转变，竞争手段已经从传统的产品、价格、 促销等方面逐步转向更为重要的渠道以及服务竞争。快速换油中心可能 成为我国润滑油行业非常具有潜力的一种销售模式，并通过特许连锁经 营方式迅速发展起来。 本文通过对中国润滑油行业现状以及趋势的分析，提出“卖产品、 更卖服务”的快速换油中心将会成为一种潜力巨大的未来销售模式。作 者较为全面的分析和讨论了快速换油中心的实质、竞争力、适应性等方 面的问题，同时，结合国外成功的经验，通过市场潜量、目标客户、价 值链及量本利的分析，着重对快速换油中心在中国的运作进行了可行性 探讨，为未来快速换油中心在中国的具体运营提出了自己的分析和建议， 对于今后外国石油公司、国有大型石油集团开创连锁式经销网络具有一 定借鉴意义。 关键词：润滑油，快速换油中心，服务，连锁经营 ap r o b eo nt h eo p e r a t i o nm o d e lo f q u i c kl u b e a b s t r a c t c h i n e s el u b r i c a n to i li n d u s t r yi saf i e l df u l lo fp o t e n t i a lo p p o r t u n i t i e sa s w e l la s h e a v yc o m p e t i t i o n s t h ei n c r e a s i n g l ye x p a n d i n go fc h i n e s e a u t o m o b i l ec o n s u m p t i o nh a sg r e a t l yd r i v e na n ds t i m u l a t e dt h ec o n s u m p t i o no f a u t o m o b i l el u b r i c a n t s w i t ht h el u b r i c a n tm a r k e tt u r n i n gf r o ms e l l e r sm a r k e t t ob u y e r sm a r k e t m o r ee m p h a s i si sa p p l i e do nt h ec o m p e t i t i o no fs a l e s c h a n n e la n ds e r v i c e ，w h i c hp r o v e st ob em o r ed e c i s i v e ，i n s t e a do fo np r o d u c t 。 p r i c ea n dp r o m o t i o n w h i c hi so f t e ns e e n i nt h a t ，q u i c kl u b ec o u l db e c o m ea s u c c e s s f u lo p e r a t i o nm o d e lw i t hg r e a tp o t e n t i a li nc h i n al u b r i c a n tm a r k e t a n d c o u l db ed e v e l o p e dq u i c k l yt h r o u g hf r a n c h i s ec h a i ns t o r em a n a g e m e n t t l l r o u g ha n a l y s i so nt h es i t u a t i o na n dt r e n d so fc h i n e s el u b r i c a n t i n d u s t r y , t h ed i s s e n a l ：i o nc o n c l u d e st h a tq u i c kl u b e w h i c hi sa “s e l l i n g s e r v i c e ，m o r et h a ns e l l i n gp r o d u c t m o d e l ，w i l lb ea no p e r a t i o nm o d e lo fh i g h p o t e n t i a li nf u t u r e n ew r i t e rm a d eac o m p r e h e n s i v ea n a l y s i sa n dd i s c u s s i o n o nq u i c kl u b ee s s e n c e i t sc o m p e t i t i o np o w e r , i t sa d a p t a b i l i t ye t c f u r t h e r m o r e f o l l o w e db yt h ei n t r o d u c t i o no ns u c c e s s f u le x p e r i e n c ef r o m f o r e i g ne n t e r p r i s e s ，t h ew r i t e rf o c u s e do nt h eq u i c kl u b eo p e r a t i o ni nc h i n a t h r o u g hw a yo fm a r k e tp o t e n t i a la n a l y s i s ，t a r g e tc d s t o m e ra n a l y s i s ，v a l u e c h a i na n a l y s i sa n db r e a k e v e np o i n ta n a l y s i s t h ew r i t e rm a d eaf e a s i b i l i t y r e s e a r c ho nq u i c kl u b eo p e r a t i o ni nc h i n a ，a n dp u tf o r w a r dh e ro w na n a l y s i s a n da d v i c eo nt h ep r a c t i c a lo p e r a t i o no fo u i c kl u b ei nc h i n a i th a sc e r t a i n r e f e r e n t i a lm e r i t st ot h o s em u l t i n a t i o n a lo i l c o m p a n i e s a n dc h i n e s e s t a t e o w n e do i lg r o u p sw h oa r ei n t e n d i n gt ob u i l du pc h a i ns t o r es a l e s n e t w o r ki nc h i n a k e y w o r d s ：l u b r i c a n t ，q u i c kl u b e ，s e r v i c e ，c h a i ns t o r em a n a g e m e n t 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：i 机 日期：2 0 0 2 年5 月2 7 日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存和汇编本学位论文。 保密影在盎蛑解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“”) 7 纱 7 7 p月 名 e 戳 獐 稚 以 i y ， 教 儿 剥 咖 雏 期 。 卜yh 压 强 轹 明 签 ， 者 年 怍 文 史 螃 汶 位 期 学 日 卜海交通大学管理学院m b a 学位论文 关于伙速换油中心模式的探析 刖茜 一、课题的背景 润滑油产品是我国政府最早放开管理的行油产品。自1 9 9 2 年放开管理以来，随着 国民经济的发展，润滑油需求增加迅猛，国外石油公司和地方调油企业都迅速发展， 使润滑油市场竞争激烈。 随着国外石油公司的进入，我国润滑油行业的市场竞争发生了一些值得注意的变 化： l 促销及广告宣传的作用已经越来越小 2 追求产品的差异已经达到极限 3 品牌和服务的开始深入人心 4 渠道之争便成为关键 2 0 0 1 年我国汽车市场达到8 年来的最好态势，汽车需求向有利丁：汽车市场健康发 展的方向转化，产业结构和产品结构进一步优化，进口车数鼍和市场山有率开始增 加。2 0 0 2 年预测汽车总需求量为2 6 0 万辆一2 7 0 万辆左右。总需求有望连续4 年保持 高速增睦。2 0 0 2 年我国汽车市场中，轿车价格将有一定力度的f 降；进口车数颦将继 续增加，升将对我国汽车市场车用润滑油消费产生深远的影响。 面对复杂多变的外部环境利内部压力，如何应对随时产生的挑战和机遇，笑系剑 企业的兴盛和存亡。 “得人心者得天下”。润滑油企业的山路在于：及时调整策略，适合市场的需求 新趋势，并不断为此努力。 二、本文研究的主要内容 作者根据在润滑油行业从事市场分析的实际经验，利目前j 担任快速换油中心在 中国市场返作模式的研究项目，为此，曾走访了全国近十个城市，拜访了近百个零售 终端，获得大阜的第一手资料。同时，也通过与北京慧聪国际资讯有限公司合作，进 行近一千个样本的调查分析。更重要的是，由于作者所在的跨国行油公司在国内的几 个快速换油中心的试点运作，这样能够较为客观的分析快速换油中心模式在中国的发 展。同时结合两年多来在管理学院学习的理论知识和案例分析经验，从定量方面进行 更深一步的研究，使快速换油模式在中国富有可操作性。 通过分析中国润滑油市场的现状，针对中国润滑油市场的特点以及目前存在的主 要问题， 同时借鉴国外成功的经验，提出快速换油中心可能是一种有效的模式。通过 快速换油中心模式与传统模式的比较，销售终端之间的比较分析，以及市场满鼍、目 标客户、价值链和母本利分析，更客观的反映出快速换油中心在中国润滑油市场存在 的必要性。当然也对快速换油中心的经营和今后的发展提出需要规模性的和特许连锁 的见解。最后对快速换油中心在中国的发展战略以及它在经营中应注意的一些问题阐 述了自己的看法。 海交通人学管理学院m b a 学位论文 关于快速换油中心模i ：的探析 三、本文的安排顺序 首先是前言部分，说明文章研究的背景、意义和主要内容。 第一章是中国润滑油现状分析。阐述了中国润滑油市场的供求怙况和i 未来的发展趋 势，系统同顾中国润滑油行业的发展历程，提出在中国润滑油市场己从卖方市场转向 买方市场的情况下，随者市场竞争的激烈，选择快速换油中心模式可能是一个有效的 方法。 第二章是对快速换油中心模式的探讨，首先分析了快速换油中心存在的必要性，解 释了什么是快速换油中心，介绍了快速换油中心模式在美国的发展。说明了快速换油 的实质和常规的经营模式，最后提出快速换油中心需要规模化经营。 第二章是对快速换油中心模式的可行性分析，通过与传统模式的比较，主要润滑油 零售终端的比较，以及快速换油中心的国内的发展，定性的反映快速换油中心在中国 的可实施性。 第四章通过市场满量、目标客户、价值链、量本利的分析，较为定量的表明快速换 油中心存在的可行性。 第五章作为对全文的总结，主要是提山快速换油中心模式对中国润滑油行业的意义 和在中国的发展战略。 2 l 海交通大学管理学院m b a 学位论文关十伙速换油中心模式的探析 第一章中国润滑油市场现状分析 第一节中国润滑油市场态势 在中国的润滑油市场上，你可以看到大晕国产和进口的润滑油充斥市场，似乎这 个市场已完全饱和，其实润滑油市场仍存在着巨大的发展潜力，特别是高档润滑油市 场。随着中国加入w t o ，润滑油关税从9 降至6 ，给外国竞争者创造更优势的条 f 进入中国润滑油市场。无疑，市场的党争必将更为激烈，对中国的润滑油企业提出 了更人的挑战。 一、润滑油市场的总体需求 润滑油的需求与诸多因素有关，其中包拓运输燃料需求、车辆性能、行使里程、 j 业化水平和重工业、金属加工以及国内生产总值( g d p ) 增k ，见图卜1 。g d p 是宏 观经济中最受关注的经济统计数字，因为它被认为是衡鼍国民经济发展情况最重要的 一个指标。这几年我国g d p 的不断增氏，充分显示我国经济的蓬渤发展，从而润滑油 的需求也在不断增加。但由丁润滑油技术的不断提高，换油周期的延氏，实际消费的 增加并不大，见图卜2 。 1 9 9 3 年1 9 9 4 年1 9 9 5 年1 9 9 6 年1 9 9 7 年1 9 9 8 年1 9 9 9 年2 0 0 0 年 图卜1近几年我国国内生产总值和增长幅度 f i g1 - 1 c h i n ag d pa n dg r o w t hr a t ei nr e c e n ty e a r s 资料来源：中国统计年鉴2 0 0 1 3 i 海交通大学管理学院m b a 学位论文 关十快速换油中心模式的探析 4 0 0 0 3 0 0 0 昌2 0 0 0 1 0 0 0 0 i 一 一一一、一 7 v 1 9 9 11 9 9 21 9 9 3 1 9 9 41 9 9 51 9 9 6 t 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 92 0 0 0 y e a r 图1 2 近几年我国润滑油消费情况 f 1 91 - 2c h i n al u b r i c a n tc o n s u m p t i o ni nr e c e n ty e a r s 资料来源：m c k m s c y c o m p a n y ，d e v e l o p i n gaw i n n i n gs t r a t e g yi nc h m e s e l u b n c a n t s ，2 0 0 0 二，润滑油市场的总体供给 1 基础油 润滑油是由大量基础油和少量添加剂通过配方调合而成的一种高技术、高附加值 的产品。一般基础油的产晕可以近似的反映润滑油的供给情况，但由于国内存在用丈 髦进口基础油调合的情况，所以我们通常所说的润滑油的供给是指成品润滑油的产 量。 作为世界第三大基础油的生产国，截至2 0 0 1 年低，我国基础油的生产能力已达到 4 0 2 万吨，相比十年之前的3 0 0 万吨，增幅达3 4 。目前，中石油和中行化控制着国内 基础油的生产，其生产能力分别占7 0 霸13 0 。 2 成品润滑油 在成品润滑油市场，我国成晶润滑油的生产能力仍集中狂中打油和中石化，2 0 0 1 年国内润滑油总生产能力己达5 9 0 万吨，其中中石油占3 2 ，中石化占2 6 。地方润滑 油凋合厂虽有上千家，但是生产规模都很小。据统计，总有效调合能力约为1 5 0 万吨 年，占2 5 。白润滑油市场开放以来，外国石油公司在中国开办的独资利合资调合厂总 能力已近1 0 0 万吨年，占国内润滑油总生产能力的1 7 。而在十年前，全国的成品油 的生产能力只有3 5 0 万吨，当时中石化占据7 1 ，中行油仅与地方润滑油调合厂的总生 产能力相同均为1 4 ，外资的调合厂也占1 5 。据调查，1 9 9 9 年外国，r i 油公司的润滑油 产量已达5 0 万吨以上。 由于市场容量已处于严重饱和状态，这点可从润滑油的产鼍与生产能力的比例看 出，2 0 0 1 年平均的产出率低于7 0 。这样，润滑油的产量仅为4 0 4 万吨，中石油、中 干i 化、地方润滑油调合厂和外国石油公司各占3 5 、2 6 、2 6 硐11 3 。( 见表1 - 1 ) 。 4 海交通大学管理学院m b a 学位论文 关于快速换油中心模式的探析 表1 12 0 0 1 年我国成品润滑油的产量 单位：万吨 润滑油调合厂生产能力生产能力产鼋 产挺产量生产能力 总生产能力 总产蕈 中f l 油 1 8 93 21 4 23 57 5 中f i 化 1 5 12 6 1 0 62 67 0 地方凋合厂1 5 02 51 0 62 67 1 外国i i 油公司 1 0 01 78 01 35 0 总计 5 9 01 0 04 0 41 0 06 8 资料来源：c h i n ao g p , m a r c h1 5 ，2 0 0 2 由于在1 9 9 1 年和1 9 9 3 年间，润滑油的进口以1 2 5 的速度增长。这种增氏速度由 中国的经济快速增长所推动。无疑，这种增长速度坚定了跨国石油公司的决策者们在 中国宙接投资的决心。冈而，他们纷纷加大在中国的投资。 改革开放初期，我国的润滑油无论是质晕、技术水平还是生产方式都十分落后， 跨国f i 油公司在生产效率、生产成本和产品价格上占有国内企业无法相比的绝对优 势，使跨国石油公司在中国润滑油市场刚开放之初能够大母地涌入。可为何中国润滑 油市场开放近十年的今天。我国的润滑油进口量仍在1 2 9 万吨，( 见表卜2 ) ? 这可 以用比较优势理论作山解释。跨国石油公司在生产润滑油产品上处丁：有利的地位， 特别在规模、资金、技术、营销网络等方面仍然占有优势。单从生产规模上看，白7 0 年代以来，各跨国公司油品加工厂，不断追求流稃化、大型化和标准化，充分体现了 规模经济。为跨国行油公司在我国进行大量的贸易作山了有力的注脚，也为跨国公司 在我国进行直接投资作出了很好的铺垫。 表1 - 2 我国进口润滑油、脂数量 ( 万吨) 生! 塑! ! ! 丝! 塑! ! 丝! ! 堕! ! 堕! ! ! ! ! ! 塑! ! ! ! 数7 31 0 13 4 52 0 91 7 71 7 01 7 11 7 61 8 2 量 资料来原：c h i n a o g p ，2 0 0 0 ，中国石油和i t x - 分析报告 这样，由国内成品润滑油产量加上进口润滑油量估计2 0 0 1 年全国润滑油的总供给 已超过4 1 0 万吨。 三、润滑油产品的品质结构 1 基础油 基础油性能对成晶润滑油质量有直接的影响，我国润滑油基础油过去一盲根据原 油类犁( 石蜡基、中间基和环烷基) 来划分基础油类别，该分类方束缚了润滑油基础 油加rj = 艺的发展需要，从而阻碍了润滑油质量水平的提高，鉴丁二此，我国 = 1 9 9 6 年 颁布了润滑油基础油新标准，见表1 3 ，该标准以粘度指数分类和命名，按赛氏粘度 划分基础油粘度等级，从而适应润滑油基础油加_ 工艺和高档润滑油品种发展的需 要。具体表现在，通州基础油t n i 、m v i 及l v i 三项标准中考虑剑氧化安定性、蒸发损 5 i 一海交通大学管理学院m b a 学位论文 关于快速换油中心模式的探析 失和碱性氮项目；在专用基础油h v l w 、m v l w 、i n i s 及m v l s 四项标准中，对氧化安定 性、蒸发损失、倾点和抗乳化度的要求更加严格。 表1 3润滑油基础油标准 我国润滑油基础油生产工艺基本上为传统的老三套加工工艺，对环烷基基础油采 增加氢脱酸、缓和加氢裂化等工艺。实践证明，我国润滑油质量不高，主要还是润滑 油基础油的品种和质量满足不了研发高档润滑油产品的需要，传统润滑油生产j 二艺制 约了v 吖i 或u h v i 这些低粘度、低凝点、高粘度指数或超高猫度指数基础油的生产、 目前国内只有兰州炼化总厂和大庆油田化丁总厂采用了加氢工艺生产润滑油基础油， 即兰州炼化总厂的4 0 万吨年加氢处理装置，大庆油田石化总厂的2 0 万吨年加氢异 构化装置。据悉，克拉玛依炼油厂的3 0 万吨年加氢处理袈置及荆门盯化总厂的2 0 万 吨年加氢处理装置上亡在建设中，预计年内投入生产，即使这样，我国加氢油生产茸仍 不足，特别是不能满足未来生产高档内燃机油的需要。因此，开发及采媚润滑油加氢 下艺是我国润滑油业内人士必须充分考虑的课题。 2 成品润滑油 内燃机油代表着润滑油发展的水平，并且l - 整个润滑油销售4 5 ，所以它的质建分 析，可以反映成品润滑油的质量情况。一般我们把s e 以f 级别的润滑油称为低档油， s e 至s g 称为中档油，s g 以上为高档油。目前润滑油构成中，中低档的产品b 绝人多 数，高档产品比例较小，仅占4 7 ，虽然近十年来我国的润滑油生产技术进步平产品 质鼍提高幅度较大，但是与国际水平比较。产晶水平的差距并没有缩小，有的还在继 续增大，从世界范围看，目前高档油的比例已占3 0 以上，欧美等国现己超过9 0 。详 情见表1 4 ，表卜5 。 6 海交通大学管理学院m b a 学位论文关十伙速换油中心模 = 的探析 表1 4汽油机油需求结构变化 单位：吨 1 9 9 6 芷2 0 0 0 芷 2 0 0 5 正 a p l 分类 数鼍( x 1 0 4 )比例( )数遍( x l 确比例( )数鼍( x 1 0 4 )比例( ) s b1 0 82 0o oo0 s c 、s d ， 2 6 24 9 32 0 33 21 61 7 4 s e 、s f1 2 92 4 23 4 15 3 82 3 72 5 8 s g2 75695 3 03 2 8 s h 、s j o 8 1 534 72 22 4 合计5 3 41 0 0 6 3 4 1 0 0 9 1 71 0 0 资料来源：石油商技2 0 0 1 1 0 表卜5世界汽油机油质量及市场分额 国家润滑油质避构成 比例( ) 关国 s j9 0 s h s g 1 0 欧洲 s j9 0 s h s g1 0 日本 s j ，g f 2 6 0 s h g f - l1 0 s g 2 0 s e s f 1 0 韩国 s h g f - 2 6 0 s h g f 13 5 s g 5 澳人利讵 s j4 5 s h2 0 s g2 6 s e s f9 台湾地区 s j2 0 s h2 5 s g5 5 东南亚 s j 1 0 s h2 0 s g2 0 s f2 5 s e2 5 印度，巴基斯坦 s g s h2 l s f c c2 4 s d c c2 0 s c ，c c1 6 资料来源：润滑油2 0 0 0 1 2 7 海交通大学管理学院m b a 学位论文关于快速换油中心模式的探析 四、 润滑油市场的发展趋势 目前，中国是仅次子美国、俄罗斯的世界第二人润滑油消费国。在未来1 0 年，砭 太地区润滑油需求量预计增长5 0 以上，达剑1 5 5 0 万吨，中国将l i 该地区需求茸的 4 0 。 1 宏观环境转佳，需求鼍不断上升 近年来，国家政府扩大内需、调整结构和深化改革、扩大开放等一系列政策措施 的积极仃_ l j 下，经过各地区、各部门的共同努力，我国经济基本摆脱了哑洲金融危机 的不利影响，国民经济出现了重要转机，经济增k 加快，国有企业改革与脱凼二年目 标如期实现，“九五”计划的主要指标已全面完成。 截至2 0 0 1 年底，全社会的润滑油年消费鼍已超过3 7 0 吨。在1 9 9 1 剑1 9 9 5 ，g d p 的快速增长，增长率平均是1 1 2 ，随之润滑油的需求也增长较快达4 ，而在1 9 9 6 至 2 0 0 1 年，g d p 的增k 速度放慢降为8 9 6 ，相戍的润滑油的需求增长也降3 。经预测， 2 0 0 2 至2 0 0 5 年，中国国民经济发展速度将为7 左右，润滑油的需求增长约为2 3 。 2 汽车保有量的快速增陈直接带动润滑油的消费 ( 1 ) 车_ l f j 润滑油需求量的增长 我国是世界公认的汽车需求潜力最大的国家，随着经济的发展，人比的购买能力 不断提高，对汽车的需求鼍壁快速增艮趋势。2 0 0 1 年全国汽车保有量超过1 6 0 0 万辆， 千人拥有达到1 2 辆，私人汽车拥有量达到6 2 6 万辆，占汽车保有总鼍的3 9 0 5 。根据历 年保有龟数据推测，2 0 0 5 年汽车保有量将达到2 8 0 0 万辆。汽车保有龟的持续增氏，是 润滑油需求持续增长的动力。 ( 2 ) 产品结构由中低档油品向中高档油晶转变 一直以来，我国国内车用润滑油市场以中低档油品为主，这与我国汽车市场中低 档汽车集中的产品结构相适应。但近几年来，随着国民收入的增长和消费观念的转 变，我国汽车产业有了较快的增睦，产品结构也有新的变化。 一方面，国家为扩大内需，促进消费，明确鼓励家庭购买汽车并出台汽下消费有 关政策，如开征燃油税、消费税和整顿价外收费，乱收费，提倡汽车消费信贷管措施 以拉动汽车市场需求的增长，其结果是直接促成了今年桑塔纳2 0 0 0 、别克、帕萨特等 中高档轿车的热销。另一方面，环保政策对汽车尾气排放的控制越来越严格，汽车发 动机必须长期处于良好的工作状态，从而提高了润滑油对发动机性能保护的要求。 以上两个囚素，推动了润滑油的市场需求并向中高档的转化。 3 市场竞争愈演愈烈，销售终端，服务营销日渐重要 中国强有力的经济增长，使得润滑油需求的增跃速度高丁世界其它地区，也引起 国外各大i i 油公司的重视。由于政府对润滑油市场采取了开放政策，国外i i 油公司与 厂商都对中国润滑油市场表现出浓厚的兴趣。除了向中国出口成品润滑油外，还在中 国建设独资和合资的润滑油调合厂。当前，国外润滑油在中国市场上i ，土导地位的士 要是埃克森美孚、壳牌、b p 、道达尔菲纳埃尔夫利加德士这五犬跨国石油公司。这儿 年，他们则中国的市场份额逐年扩大，其中在高档油品的市场lj l 有率已高达8 0 以上。 预计，将来中国润滑油市场的竞争会更加激烈。 8 海交通人学管理学院m b a 学位论文 关于快速换油中心模弋的探析 当然，竞争仍然直接体现在产品质最、等级，服务和分销渠道分销网络上。随着 w t o 而来的有威胁也有机遇，它同时也带来国际润滑油市场全新经营理念，跨国打油公 司利j j 自身巨大的资金财力、优秀人才和完整的管理结构、先进的技术和优异的质 超、蒿名的品牌和完善的服务，在产品、定价、渠道以及促销等备方面进行竞争，迅 速地打开在中国的市场。但近儿年，随着中国市场的竞争加剧，他f j 认识到，在产 黼、定价以及促销方面的潜力将越来越小，冈此，跨国公司已经把渠道再造竞争作为 在华经营战略的重点，并把触角直接伸到销售终端，使卖润滑油更变服务的观念得以 推j “。 第二节中国润滑油市场已从卖方市场进入买方市场 一、我国润滑油市场的发展演变 我国的润滑油行业从8 0 年代初期至今有了长足的发展和进步。由于润滑油产品的 特殊性雨哦国计划经济体制的市场封闭性，1 9 9 2 年以前的润滑油市场是儿家国有企业 的卖方市场。 随着国家改毕开放的深入进行，国外高新技术、机械、设备和车辆不断铍引入我 国，我国对润滑油的需求数茸和质量迅速提高，国内润滑油市场呈现出了严重的供不 应求的状态。随着市场经济体制的逐步建立和1 9 9 2 年国内润滑油市场的开放，为润滑 油生产厂商提供了广阔的发展空间。国内外润滑油厂商都纷纷趁此时机进入市场，参 与竞争。润滑油市场从卖方市场转入买方市场。 从市场导向的角度，我国润滑油行业的发展可分为生产导向阶段、由生产喇向生 产经营型转变阶段、由生产经营型向销售主导犁转变阶段和由销售土导删向营销型转 变阶段。 1 生产导向型阶段( 1 9 4 9 1 9 7 8 年) 从1 9 4 9 1 9 7 8 年，由于国家在宏观经济体制上强调丰十会主义经济必须是一种全国 集中统一的经济体制，主要工业企业都由中央各部委直接领导，实行统一计划。润滑 油企业更是如此。5 0 年代主要利用玉门、克拉玛依和延长原油生产润滑油，品种少， 产晕低。1 9 6 5 年以前，我国润滑油基本依赖进口，1 5 年累计进口2 0 0 万吨。进入6 0 年代以后，大庆原油成为生产润滑油的优质原料，各炼厂积极开展润滑油的研制工 竹，并迅速扩大了生产规模。在企业管理体制上，由于政企职责不分，企业没有白主 权，供府紧张的润滑油生产企业成为一些“生产企业”，属丁二生产犁导向，无需考虑 市场问题、销售问题和竞争问题。 2 生产导向犁向生产经营型阶段( 1 9 7 8 1 9 8 4 ) 1 9 7 8 1 9 8 4 年，润滑油生产厂只是生产基础油的大炼厂。由丁长期计划经济的影 响禾i 市场供应的严重不足，再加上中国尚朱对外开放，国家依然控制着润滑油产品的 经营和销售，润滑油生产企业尚未感觉市场的压力，只是将供府科改成供销科。整个 9 海交通人学管理学院m b a 学位论史 关十快速换油中心模式的探析 丰十会尚不具备实施市场营销的环境，但是，人们开始意识到市场营销的一些虽基本的 概念。 3 生产经营型转向销售主导型阶段( 1 9 8 4 1 9 9 2 年) 在这一阶段，润滑油生产企业的市场销售意识全面提升。市场销售成为企业领导 笑心的人事，以市场为龙头的经营观念被普遍接受，市场营销知识得剑广泛传播。企 业运用一些现代市场营销的工具，组织一部分现代市场营销活动。例如，组织市场调 研，开发适销对路的产品，广开销售渠道，开始利用广告人员进行推销和营业推广。 同时，企业意识到润滑油级别和规格的重要性，开始研究和接受关国石油学会币 美国j 二稃师学会等国际通用的规格和分类，许多企业开始调合多种油品，包括小批晕 的多极油。 4 销售土导犁转向营销型阶段( 1 9 9 2 年至今) 1 9 9 2 年全面放开润滑油市场，润滑油行业成为展早与国际油公司短兵相接的行业 之一。国际油公司送来了新的营销理念，国外品牌带给国内润滑油企业的冲击波，无 论是在观念上，还是在市场份额上的占有上，肯定是“勿忘我”犁的惊奇或阵痛。国 外牖牌介入的最大受惠者可能是润滑油的消费者，同时，民营润滑油企业开始大量登 上竞争的舞台，小包装润滑油成了企业创名牌、创效益的急先锋。也上 是从1 9 9 2 年开 始，大部分润滑油企业认识到，只有解决了市场营销问题，企业的经济效益才会有极 人的改善，企业的实力才可以大大增强，各种问题的解决才会有较大的同旋余地。润 滑油企业实行市场导向之举的基础在拉动中完成。 二、 我国润滑油市场已过渡到买方市场 随着市场经济不断发展，我们的经济也走入了一个新的时代，似乎昨天我们还生 活在页什么都需要票据的短缺经济之中，今天却陡然迈入了把消费者称作上帝的经济 时代叉方经济时代，或称为过剩经济时代。 1 润滑油市场供人于求 白八十年代中期以来，我国的润滑油消费不断增加，一直蔓增长趋势，成品润滑 油及包括基础油在内的总润滑油产晕除个别年份外，也是逐年增加的。但由于从1 9 9 2 年润滑油市场放开以后，社会调合厂和外国石油公司的产品l i 据了相当一部分润滑油 市场产草的增幅远大于消费量的增长，使供大于求的现象越来越突山。 1 9 9 2 年至今以来，随着诸多润滑油制造厂的出现，国内的润滑油制造厂达到了 3 0 0 0 多家，超过国外润滑油厂商的总和，国内润滑油行业竞争达到向热化，供给增氏 大人超过消费增长的速度，供求严重犬衡，润滑油市场已经完全由买方所决定。 2 市场的开放加速了润滑油市场向买方市场的转变 1 9 9 2 年，中国对外全面放开润滑油市场，以壳牌、美孚、艾索筲国际石油人公司 相继斥巨资在国内建立自己的合资、独资润滑油调合厂，与国内几千家小厂短兵相 接。国际油公司送米了新的营销理念，国外品牌带给国内润滑油企业的冲击波，无论 是在产品上、技术上、品牌上还是营销观念上，都与国内企业形成强烈的对比，在短 短的几年内，市场份额占有率已经达到1 5 以上， 1 0 海交通人学管理学院m b a 学位论文关十快速换油中心模式的探析 目前，润滑油市场已经完成了由女方市场向买方市场的转变。在这个转变过程 中，我国润滑油年调和能力超过4 0 0 万吨，与此同时。外资调和厂在中国的调和能力 己达1 0 0 万吨中国的润滑油市场已经明显地供大丁求，市场经济的氛嗣驱动着大部分 企业把“顾客至上”、“顾客是上帝”和“以顾客为导向”等作为企业经营的信条， 润滑油企业实行市场导向之举的基础在拉动中完成。 海交通人学管理学院m b a 学位论文 关十伙速换油中心模式的探析 第二章快速换油中心模式的探讨 第一节快速换油中心存在的必要性 一，销售终端现状分析 1 市场现状 润滑油市场根据使用对象一般分为车用润滑油平f 业润滑油，它们人致比例4 5 和5 5 。其产品分为高、中、低三档，价格根据产品的档次不同而不同，高档产品的 价格一般在1 0 0 元以上；中档产品的价格在5 0 1 0 0 之间：而低档的价格住5 0 元以下。 高档产品的利润远远高于中低档产品，有的高档产品的利润竞高达1 0 0 元以上。跨国 钉油公司凭借着技术、品牌的优势率先占据着中国润滑油市场的高档产品，i 有率已 达剑8 0 。而国内润滑油公司的产晶大都为中低档产品，利润率较薄。 根据使_ i ；i 对象不同，润滑油一般分为车h j 润滑油和工业润滑油。车用润滑油的对 象以车为主，而t = 业润滑油的对象为发电行业，造纸行业，金属加工行业，等等。由 丁- 对象不同，两种润滑油的销售渠道也不同。车用润滑油的销售渠道比上业润滑油复 杂多。工业润滑油主要是大量的制造厂直供和少量的制造厂通过经销商直接销售，销 售环节和渠道少，渠道的矛盾和冲突主要集中在对用户的争夺上；而乍用润滑油往往 是经特约经销商至批发商再到零售商这几个环宵，才剑最终用户。由丁渠道k ，存在 的问题较多。因渠道的有效性直接影响着产品的销售，有必要对午蜩润滑油的销售渠 道进行着重研究。 2 分销渠道现状 我国润滑油的市场体系是指从生产厂到用户的中间环节。从目前市场上看，制造商 通过特约经销商进入零售终端市场的比例为3 0 ，而制造商通过批发途径进入零售终 端的比例高达7 0 ，网络销售占据主导地位。随着市场竞争激烈，渠道中各销售商的 利润空间越来越小，同时经销商规模迅速扩大，但经营能力却提升缓慢。它们没有业 务队伍，没有信息功能，没有管理功能，没有长远打算，不能止确处理雨i 企业的关 系，榘道创新是必然趋势。 3 销售终端现状分析 润滑油市场的终端渠道呈现多样性，这种变化与用户实际购买润滑油渠道选择呈 分散趋势相吻合。除了传统的维修站和零售店外，润滑油专卖j 占、换油中心、快修j 占 和加油站等，在润滑油分销渠道中的地付越来越重要。 在渠道的多样性上，国外品牌，尤其是美孚、埃索、壳牌，i b 有较明显的优势。 国外品牌的分销渠道规模不大，覆盖范围不广，土要是因为其规模生产能力还未形 成，构建分销网络成本太高，同时，国内润滑油市场高档油品的需求草不大，发展前 景不明朗，国外企业部分持观望态度。但其渠道专业化程度高，返彳了效率很高，管理 2 海交通人学管理学院m b a 学位论文关于快速换油中心模式的探析 有效，网络基础坚实。但从最近几年看来，跨国石油公司已把“f 攻中档油”作为主 要的目标，直接面对面的与国内企业展开竞争。因而迅速地进行全面撒网。短短的几 年，从市场网络建设的进程来看，跨国石油公司已经建立起全国性的市场网络。随着 网络的扩张渠道问的问题和矛盾随之而来。整合营销渠道，努力实现“扁平化管 理”变得刻不容缓。 二、目前的销售渠道存在的问题 1 润滑油产品种类繁多，品牌集中 目前，我国润滑油市场上，各种产品种类繁多，但品牌较集中，在上述五犬城市 中，进口晶牌美孚、埃索和壳牌占有很大的市场份额，国产品牌则以长城、海牌和南 海为主。 国外品牌在质量上有明显优势，在对各城市坩户进行调查时，针对国外品牌的普 遍反映是质晕好、性能可靠，品牌知名度高，包装精美，市场宣传剑位。凋奄结果也 显示，最受欢迎的品牌中，美孚、埃索、壳牌稳居前三名，用户喜欢的原因主要是质 量优，对发动机保护性能好。 国l 品牌的优势土要体现在价格低廉上。用户在质晕尚可的前提f ，对其评价为 价格低廉，经济实惠，而国外品牌的价格相对偏高。调查也显示虽然瑁户喜欢质昔好 的国外品牌，但经常购买的仍是国产名牌，这里价格是土要因素。 从2 0 0 1 年我国车用润滑油市场的发展势头看，中高档汽车对润滑油的档次的高要 求，推动我国润滑油生产必须提高质龟，向中高档油品的生产靠拢，与国际水平接 轨。这符合国外厂商的利益，势必促使其在中国境内进行更大规模的投资，导致国外 厂商在我国本地化生产能力的形成，到了那时国外品牌的产晶价格将与国内拉平，甚 至可能低丁二国内同种产品的价格。 冈此，为了不落人后，国内企业应从引进先进j 二艺，提高产品质域入手，学习国 外先进的营销经验，完善销售渠道，通过强强联手等手段，加强自身的竞争实力。 2 终端分销渠道规模小，专业化程度低 国内润滑油品牌在分销渠道上，规模不人，带有明显的地域特点。此外，国内品 牌的分销渠道由于专业化稃度不高，不易管理，信息回馈不通畅，冈而产生了诸多问 题。目前中国的润滑油市场十分混乱，市场上机油的合格率较低。主要表现为假冒伪 劣油晶充斥市场。 市场上各种牌号润滑油的销售网点很多，多数( 7 0 ) 是合法经营，土要是各人 炼油厂和石油公司指定销售点，外国润滑油公司的代销点，一些大的国有销售商店 等，这些销售点的油品质晕基本可以得到保证。一些个体汽车修理部和私营销售点由 丁存在着1 f 法经营，其油品质蹙令人担忧。 3 持续上升的渠道费用 目前中国企业虽酱遍的做法是在企业内部狠抓成本和费用，计将成果造_ l j 在分销 渠道上，很点“再穷不能穷渠道”的味道，浑然不知道通过降低费_ i j 提高经济效益。 企业似乎已经将渠道费用的持续攀升视为正常现象，最低限度是对这种现象无可奈 何。 3 海交通人学管理学院m b a 学位论文 关于快速换油中心模j 弋的探析 这种现象在润滑油企业中普遍存在。忽视渠道成本意味着没有通盘考虑整个系统 的竞争性。其实，最大最重要的因素往往止是渠道管理。渠道改进创造的收益往往会 人大超过企业内部成本削减或经营收入的提高。 可以肯定地说，对绝大多数润滑油企业来说，尤其是对那些规模较大的润滑油企 业来说，当前最重要的任务不是如何满足日益上升的渠道费用，而是如何通过渠道创 新大幅度降低渠道费用。 4 不思进驭的分销商 随者润滑油市场的日渐成熟，当制造商力争取得增长或面对竞争挑战时，那些不 愿意主动去适应新市场，却收入颇丰且贪图安逸，不思进取的分销商会成为企业的最 人障碍。 目前润滑油市场上最不可思议的现象就是一方面企业必须面对竞争对手的强大冲 击，另一方面不得不花太多的时间去说服那些永远也说不服的分销商。事实上，当分 销商不全力去扩大销量时，企业的任何努力都会付之东流。分销商安丁| 现状是以企业 的损失和不利于虽终川户为代价的。但是，我们也应充分理解渠道中利润空间的降低 是一个不容忽视的原因。 5 传统销售模式越来越缺乏顾客满意度，不再适合未来顾客需求 一种销售模式得以存在，最低要求是让让最终用户满意，这样的渠道才能维持和 长久。人们对分销系统要求越来越高，不合格的分销渠道将会使越来越多的最终川户 不满意。然而，由于传统模式分销链长，对不满意的用户通常难以觉察剑。久而久 之，顾客的满意度f 降，对渠道带来了挑战。 三、 快速换油中心的出现 渠道创新的呼卢越来越强烈，快速换油中心便呼之欲山。作为一种新的渠道模式 鬯现在我们面前。 1 什么是快速换油中心 快速换油中心模式：润滑油制造商总经销商，零售j 占消费者，它是一种比 较独特的润滑油零售渠道，作为零售店，它不仅直接销售润滑油产晶，而且还为购买 了产品的顾客提供换油服务、为所有顾客提供与车相关的保养建议等服务。它通过所 提供的优质、专业的服务吸引顾客购买它的润滑油产品，其营业收入主要来白润滑油 销售，一般具有如下特点： ( 1 ) 由润滑油生产商授权及认可，提供快速和高质晕的换油保养服务； ( 2 ) 具有统一的润滑油品牌、使用统一的企业形象标识，采用统一的标准化 服务和统一的价格； ( 3 ) 润滑油的营业销售收入占5 0 以上 ( 4 ) 通常连锁经营 市场上我们往往可以看剑许多被称之为换油的场所，如路边的快修店，换油店， 这些场所不属于快速换油中心范畴。 4 海交通大学管理学院m b a 学位论文 关于快速换油中心模式的探析 2 快速换油中心在国外的历史演变 快速换油模式起源于美国，美国的汽车换油服务业非常发达，关国人多数汽车制 造商的设计要求是每隔30 00 英里换一次油。以前大部分车土都自己换油，但是现 在越来越多的车主没有时间、或者不愿意自己换油。近些年来，从白己换油剑让别人 来服务的变化越来越快，汽车修理厂和加油站是提供这种服务的主力军，而近来专业 的快速换油服务中心发展非常快。l9 95 年，接受换油服务的车次大约是8000 万辆，估计住10 年之内，接受汽车换油服务的车辆将会达到每年120 00 万辆。 近些年来增跃的换油服务业务中，大约有一半将会是在专业的快速换油服务站，其他 在汽下修理厂，汽车商，还有一少部分保留在加油站。 目前全美最大的快速换油服务公司是杰非公司，它通过特订经营的方式拥有全美 最人的快速换油辽锁经营体系。杰菲公司自1979 年开始从事便利换油服务中心以 来， 1998 年已在47 个州拥有超过1400 家服务中心。 杰菲公司19 96 年进行换油服务的车辆达剑1o 00 万辆，市场占有率超过2 0 。l9 97 年，杰菲公司发展非常迅速，全公司为2200 万车次提供换油服务， 比上年增长20 ，平均每48 小时开一家分店。目前拥有2190 个零售店，并占据 了35 的快速换油服务市场。现在杰菲公司的汽车换油服务已经成为行业的标准。 为顾客提