（工商管理专业论文）凯美集团经营经济型酒店策略研究.pdf

摘要 摘要 经过三十多年的经济稳步发展，我国在科学技术、经济文化、教育管理等 各方面都取得了辉煌的成就。随着人民收入水平的提高，假期旅游也成为时尚 生活的一种标志，以满足商务旅游人士而开设的经济型酒店应运而生。酒店凭 借设施齐全、环境整洁、功能便利、物美价廉为特点，与市场需求高度契合， 使人们对经济型酒店的信任度和依赖度越来越高。 本文通过对凯美集团经营经济型酒店这典型案例的研究，运用s w o t 战 略分析，得出凯美集团在经济型酒店产业发展上的显著优势，确立了以江西的 二、三线城市作为集团发展战略的切入点，以经济型酒店的连锁化经营为总体 战略的思路，并进行准确的市场定位、酒店选址，通过选择租赁经营，合作经 营，与集团零售业、房地产业组合经营等投资模式，采取重视营销与科学管理， 充分开发集团人力资源优势，加强品牌建设和创新意识等一系列的进入策略， 为凯美集团或其他企业起到借鉴作用并提供一定的应用参考。 论文第一章为导论，主要回顾我国经济型酒店业的发展情况，阐述本课题 的研究背景、意义及研究方法。第二章通过对经济型酒店业相关研究的综述， 回顾了国内外对酒店品牌及经济型酒店经营方面的研究。第三章通过运用p e s t 、 s w o t 等方法对凯美集团所处的内外部环境进行分析。第四章在上述对凯美集 团的内外部环境分析基础上，制订出适合凯美集团经济型酒店的发展战略。第 五章依据凯美集团经济型酒店经营的发展战略，探讨其实施的步骤和策略。最 后一章为结论与展望。 关键词：经济型酒店；策略；凯美集团 a b s t r a c t a b s t r a c t a f t e r3 0y e a r so fr a p i d d e v e l o p m e n t ，w h e t h e rp o l i t i c a l ，e c o n o m i c ，c u l t u r a l ， s c i e n c ea n dt e c h n o l o g y , m a n a g e m e n tm e t h o d s ，h a v ec r e a t e d v e r y f a v o r a b l e c o n d i t i o n sf o rt h ed e v e l o p m e n to fc h i n a sh o t e li n d u s t r y , h o t e li n d u s t r y , t h em a r k e t h a das t r o n gd e m a n d f o c u so nt h em a j o rn e e d so ft h eg u e s t sb u d g e th o t e l ，w i t hi t s c o n c i s ea n dc o m p l e t ef a c i l i t i e s ，t h ee n v i r o n m e n ti sc l e a n ，f u n c t i o n a la n dc o m f o r t a b l e c o n v e n i e n t ，c o s t e f f e c t i v ef e a t u r e s ，d u et oi t sh i g hd e g r e eo ff i t 淅t 1 1m a r k e td e m a n d ， s ot h a tp e o p l et r u s ta n dr e l yo nf o re c o n o m yh o t e l si si n c r e a s i n g a t y p i c a lc a s eo ft h ek a i m e ig r o u p sb u s i n e s se c o n o m yh o t e l ，u s i n gt h es w o t s t r a t e g i ca n a l y s i s ，k a l m e ig r o u pi n t h e e c o n o m yh o t e li n d u s t r yd e v e l o p m e n t a d v a n t a g e so u t w e i g ht h ed i s a d v a n t a g e s ，t h eo p p o r t u n i t yi sg r e a t e rt h a nt h et h r e a to f c o n c l u s i o n ，t oe s t a b l i s haj i a n g x is e c o n da n dt | l i r dl i n ec i t i e sa st h ee n t r yp o i n to ft h e g r o u p sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y , b u d g e th o t e l sc h a i nm a n a g e m e n tf o r t h e o v e r a l l s t r a t e g yo ft h i n k i n g ，a n da c c u r a t em a r k e tp o s i t i o n i n g ，h o t e ls i t es e l e c t i o n ，c h o i c eo f l e a s i n go p e r a t i o n s ，c o o p e r a t i v ev e n t u r e s ，w i t ht h eg r o u p sr e t a i lr e a le s t a t ep o r t f o l i o m a n a g e m e n ta n di n v e s t m e n tp a t t e r n s ，t ot a k et h ee m p h a s i so nm a r k e t i n ga n d s c i e n t i f i cm a n a g e m e n t ，t h ef u l l d e v e l o p m e n t o ft h e g r o u p s h u m a n r e s o u r c e s ， s t r e n g t h e nb r a n db u i l d i n ga n da w a r e n e s so fi n n o v a t i o na n das e r i e so fe n t r ys t r a t e g y , f o rk a i m e ig r o u p so ro t h e re n t e r p r i s ep l a yar e f e r e n c ea n dt op r o v i d et h ea p p l i c a t i o n r e f e r e n c e t h ef i r s tc h a p t e ri sa ni n t r o d u c t i o n ，r e v i e wt h ed e v e l o p m e n to fc h i n a se c o n o m y h o w li n d u s t r y , d e s c r i b e dt h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ，s i g n i f i c a n c ea n dr e s e a r c hm e t h o d s c h a p t e ri io nt h ee c o n o m yh o t e li n d u s t r yo v e r v i e wr e v i e w st h eh o t e lb r a n da n dt h e b u d g e th o t e lb u s i n e s sa th o m ea n da b r o a d c h a p t e ri i ik a i m e ig r o u pi nw h i c ht h e i n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n tt h r o u g ht h eu s eo fm e t h o d ss u c ha s t h ep e s t , s w o ta n a l y s i s c h a p t e ri vo nt h e b a s i so ft h e a n a l y s i so fi n t e m a la n de x t e r n a l e n v i r o n m e n to ft h ek a i m e ig r o u p ，t of o r m u l a t ead e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o rt h e k a i m e ig r o u pb u d g e th o t e l s c h a p t e ro p e r a t i n gb u d g e th o t e lb a s e do nt h ek a i m e i g r o u p sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y t oe x p l o r et h e i m p l e m e n t a t i o no ft h es t e p sa n d s t r a t e g i e s t h ef i n a lc h a p t e rc o n c l u s i o n sa n do u t l o o k k e yw o r d s ：e c o n o m i ch o t e l ；s t r a t e g y ；k a i m e ig r o u p ； i i 第1 章导论 第1 章导论 1 1 研究的背景及意义 世界经济近年整体疲软，而中国经济却逆势飞速发展，国内外投资商一度 疯狂涌入旅游酒店业。根据相关数据显示，旅游业在9 0 年代初期总收入就已经 超过了石油和汽车工业，一跃而成第一大产业。全球旅游业的经济总量占g d p 的百分之十以上，就业人数占总就业人数的百分之八以上。旅游已经进入千家 万户，成为国民生活最重要的组成部分。 随着旅游酒店产业的发展，世界各国意识到了这一产业的重要性，并将发 展旅游业作为重要战略之一。中国与世界互通的民间表现之一就是出境旅游人 数的急剧增加。各国都非常热衷于获取中国的旅游客源，同时制订了一系列促 进措施来吸引中国游客。很明显，他们的收益远比让利大得多。为了缓解金融 危机带来的萧条状况，不少国家也把振兴旅游业列为推动经济增长的重要举措。 美国有旅游促进法，设立旅游促进基金，以带动经济增长。西班牙政府通过旅 游促进计划，决定每年投入15 亿欧元用于促进旅游业发展等等。 在国际经济一度低迷的大环境下，我国经济尚未受其影响，经济仍在稳定 增长。2 0 1 1 年国家先后三次调整工资收入，在劳动法中明文规定了最高劳动时 限和公众假期，使得居民有条件有能力地休闲娱乐。人们的生活方式与消费方 式逐步在改变，旅游的大众化、社会化趋势在我国开始日益突显。我国已经成 为世界上继美国、西班牙、法国之后第四大入境旅游接待国、亚洲最大的出境 旅游客源国，正在形成世界上最大的国内旅游市场。经济型酒店的出现及飞速 发展，顺应了以工薪消费为主的大众化旅游消费这一时代潮流。同时，由于我 国政局稳定，国际国内之间的商务往来更为频繁，从而加大了对酒店市场的需 求。我国国内酒店市场中，大众消费者一般都不会选择小型旅馆和招待所，因 其在接待能力、卫生状况、客服能力等多方面均不能满足顾客需求。而高星级 酒店由于运营成本极高，房价居高不下，其定位也是面向高端客群。两极分化 中，给满足普通住宿消费需求的经济型酒店创造了巨大的发展空间。 在世界各大发达国家中，经济型酒店是一种非常成熟的酒店模式，其市场 占有率达到7 0 以上，已经成为其酒店业的主要形式。我国国内经济型酒店起 步较晚，直至1 9 9 7 年2 月，我国的第一家经济型酒店锦江之星酒店，正式 第1 章导论 在上海锦江乐园开业。随后，经济型酒店在我国迅速崛起，“锦江之星”、“如家”、 “7 天”、“汉庭”等知名品牌迅速从上海、北京开始并延伸到全国各大主要城市， 进入了一个快速发展的时期。来自于盈蝶咨询收录的数据，自2 0 0 0 年至2 0 0 9 年，全国经济型连锁酒店规模以每年超过3 0 的增长速度递增。而在经营方面， 根据我国旅游饭店业协会的统计数据显示，在我国酒店业的整体利润水平还是 亏损的情况下，经济型酒店却保持着5 0 左右的利润率，平均出租率高于8 0 ， 企业的投资有着较高的投资回报率。 江西凯美集团旗下凯美实业是由港商投资，于1 9 9 2 年在南昌市注册成立的 外商独资企业。凯美实业主要经营范围为房地产开发、物业管理。经过近二十 年的发展，公司不断拓展业务，逐渐发展为江西凯美集团公司，至今已涉足房 地产业、百货业、酒店业及物业管理等多个行业，并且在各个行业均有着较高 的知名度。近几年，凯美集团拟大力发展酒店产业，尤其是经济型酒店产业， 为集团的发展注入新的活力。本文顺应了集团发展趋势，通过拟定集团发展经 济型酒店业的战略目标和远景规划，为集团在经济型酒店业的进一步发展提供 相应的理论基础。 1 2 研究的思路和方法 1 2 1 研究思路 本文以探讨适合凯美集团经济型酒店的经营策略为最终目的，在借鉴国内 外酒店业尤其是经济型酒店业的研究基础上，通过对凯美集团的内外部环境分 析，从而提出适合凯美集团经济型酒店产业的经营策略。 本人阅读了大量介绍国内外经济型酒店的文献，收集了相关的经营数据， 通过对酒店品牌及经济型酒店品牌的经营研究，积累了一定的理论基础，进而 对凯美集团所处的内外部环境进行研究分析。本文运用s w o t 分析法对凯美集 团经营经济型酒店的优势、劣势、机会和威胁进行细致的分析，得出集团战略 选择的优劣势。本文还从经济型酒店的市场定位、酒店选址、投资模式、品牌 建设、营销管理等多方面进行探讨，从而为凯美集团发展经济型酒店产业提供 理论与实践上的帮助。 1 2 2 研究方法 2 第1 章导论 本文从凯美集团这一实际案例的调查研究入手，进行实证分析。通过采用 p e s t 模型、五力模型对凯美集团经营经济型酒店所需要面临的外部宏观环境及 行业环境进行分析，并运用s w o t 分析法来分析凯美集团在经济型酒店业的优 劣势，从而提出凯美集团进入经济型酒店业的具体实施策略。 1 3 研究框架和内容 本文分为六章，主要框架和内容如下： 第一章导论：回顾了我国经济型酒店发展情况，阐述了本课题的研究背景、 意义及研究方法。 第二章基本概念和理论综述：阐述了国内外酒店品牌及经济型酒店经营的 研究。 第三章凯美集团经营经济型酒店的环境分析：通过运用p e s t 、s w o t 等 方法对凯美集团所处的内外部环境进行分析。 第四章凯美集团进入经济型酒店业的总体战略：在第三章对凯美集团内外 部环境的分析的基础上，制订适合凯美集团经济型酒店的发展战略。 第五章凯美集团进入经济型酒店业的实施策略：依据凯美集团经济型酒店 经营的发展战略，通过各项策略进行实施，达成战略的实现。 最后一章为结论与展望。 第2 章基本概念和理论综述 第2 章基本概念和理论综述 2 1 国内外酒店品牌管理研究 2 1 1 国外酒店品牌管理研究的进展 品牌管理理论的概念形成于1 9 5 5 年，由伯利b 加德纳和西德尼利维在哈 佛商业评论上发表了产品与品牌后正式确立品牌管理理论，自此以后， 各种对品牌的研究文献迅速增加。在品牌管理理论的初期，各种文献的研究内 容基本上都集中于消费品上，随后逐步拓展至服务业。而在服务业，品牌的组 合更为复杂，其涵盖的范围更广，经过几十年的发展，国外已经形成相当成熟 的酒店品牌管理理论研究，其主要的研究集中在品牌资产研究、酒店品牌管理 发展趋势、品牌的定位、酒店品牌忠诚和顾客满意度。 酒店的品牌资产研究开始于9 0 年代。1 9 9 3 年，m a h a j a n 等提出，饭店的 品牌资产是通过象征物、名称、标志等，形成占有市场的力量。2 0 0 6 年，r o b b a l l e y 认为，饭店的品牌资产是品牌资产的所有者、顾客以及酒店品牌三者相联系的 一种资产，及因这三者之间的联系对品牌的经济效益及其行为的影响。s e o n g h e e o a k ( 2 0 0 9 ) 论述了机构投资者是否更倾向于具有较大品牌资产的酒店公司。 在品牌的发展趋势研究方面，j i ma u h u t 认为新品牌需要四个方面的因素： ( 1 ) 资本支持；( 2 ) 母品牌的支持；( 3 ) 准确的市场定位；( 4 ) 投资者的定位。 b r a dh a r v e y 在对全球酒店市场情况分析后，认为未来酒店发展的新兴市场将是 印度、海湾地区以及中国。 在酒店品牌的定位研究上，哈夫泰勒在其于1 9 9 5 年发表的如何以较低的 品牌预算发展强势品牌一文中，通过j a r v i sh o t e l s 的案例指出，以较低的预 算从而打造出强势酒店品牌的前提，是必须要有合适的品牌定位。在同一年， e h e k t a nd e v 、m i c h a e lm o r g a n 和s t o w es h o e m a k e r 等人提出了知觉地图的概念， 即利用或然论的多维标度分析法贝, l j ( m u l t i d i m e n s i o n a l s c a l i n g ) 来显示酒店品牌在 b u r l e i g hbg a r d e n r , s i d n e yji e v y t h ep r o d u c ta n dt h eb r a n d h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w , m a r e ha p r i l 罾h u 曲t a y l o r h o wt od e v e l o pas t r o n gh o t e lb r a n d i n gs t r a t e g yw i t haw e a kb r a n d i n gb u d g e t 【j 】j o u r n a lo f v a c a t i o nm a r k e t i n g oc h e c k t a ns d e v , m i c h a e ls m o r g a na n ds t o w e s h o e m a k e r ap o s i t i o n i n ga n a l y s i so f h o t e lb r a n d ：b a s e do n t r a v e l - m a n a g e rp e r c e p t i o n s j 】c o m e l lh o t e la n dr e s t a u r a n ta d m i n i s t r a t i o nq u a r t e r l y , v 0 1 3 6 ，n o 6 ， 19 9 5 4 8 5 5 第2 章基本概念和理论综述 顾客知觉中的位置。e r i nk n a p p 在2 0 0 5 年的研究中认为，酒店应依据顾客的需 求变化，从而适当地调整酒店的产品。 在酒店品牌忠诚和顾客满意度的研究方面，o l i v e n ( 1 9 9 9 ) 指出，品牌忠诚度 顾客在消费过程中对品牌的产品或服务的认可度，从而在未来都购买及使用该 品牌的产品或服务，不受外部环境的影响。g o u l d 在1 9 9 5 年的研究认为，如 果一个的顾客将一个品牌的产品或企业推荐给他人，从心理学的角度来看，该 顾客是在以其名誉作为保证来向他人推荐，为此该顾客将会成为该品牌的忠诚 顾客。2 0 0 4 年，j o h n 在一项酒店品牌顾客满意度的研究中认为，酒店品牌及其 服务所给予顾客的满意度能直接影响到该酒店的客房出租率和客房经济效益。 实际上，在2 0 0 0 年，d u b e 与r e n a g h a n 的研究就己经提出，品牌知名度是酒店 顾客做出消费决定的最重要的因素之一 。 在品牌战略管理的研究方面，o l s e nt s e 和w e s t 指出，市场主导和成本主导 是酒店的主要经营形式 。c h e k i t a ns d e v ，j a m e sr b r o w n 和k e v i nz h e n gz h o u 从如何选择采用所有权战略或管理战略进入市场的角度，分析酒店品牌全球扩 张策略。在通过研究分析后指出，要综合依据该品牌的优势以及本地市场的占 有优势，从而决定品牌进入市场的战略选择。 2 1 2 国内酒店品牌研究 我国对酒店品牌的研究起步较晚，发展了几十年仍处于初级阶段。很多参 考文献也主是要对品牌概念作一个探讨，没有形成自己的体系和风格。另外因 我国的酒店品牌建设实践对于理论有着迫切的需要，为此在酒店的品牌建设方 面有着较多的探讨，主要成果表现在以下方面： 一是有关酒店品牌资产和品牌忠诚度的研究。黎洁在1 9 9 8 年提出，饭店的 品牌资产对消费者购买产品时能够加强其对该品牌产品的认知，从而提升酒店 产品的附加值。戴斌在现代饭店集团研究一书中提出，品牌在非价格竞争 e r i nk n a p p ，g e n e r a t i o nxa n dt h eh o t e li n d u s t r y h o wh o t e lb r a n d sa r ec h a n g i n g f j l h o s p i t a l i t y t o u r i s m i n d u s t r yb r a n dm a n a g e m e n t ，j u n e2 0 0 5 o l i v e r r i c h a r dl w h e n c ec o n s u m e rl o y a l t y 7 j o u m a lo f m a r k e t i n g 1 9 9 9 ( 6 3 ) 3 3 4 4 。g o u l d g ：w h yi t i sc u s t o m e rl o y a l t yt h a tc o u n t s ( a n dh o wt om e a s u r ei t l m a n a g i n gs e r v i c e o u a l i t y 1 9 9 5 ，5 ( i ) ：1 5 1 9 j o h nw 0 n e i l a n n as m a t t i l a h o t e lb r a n d i n gs t r a t e g y ：i t sr e l a t i o n s h i pt og u e s ts a t i s f a c t i o na n dr o o m r e v e n u e t h ep e n n s y l v a n i as t a t eu n i v c r s i t y , j o u r n a lo f h o s p i t a l i 西& t o u r i s mr e s e a r c h 2 0 0 4 ( 2 ) ：1 5 6 - 1 6 5 d o u b e l r e n a g l l a n l c r e a t i n gv i s i b l ec u s t o m e rv a l u e ：h o wc u s t o m e r sv i e wb e s t - p r a c t i c ec h a m p i o n c o m e l l h o t e la n dr e s t a u r a n ta d m i n i s t r a t i o nq u a r t e l y , 2 0 0 0 ，4 l ( i ) ：6 2 7 2 ”o l s e mm ，t s e ，e c y & w e s t ，j j s t r a t e g i cm a l l a g e m e n ti nt h eh o s p i t a l i t yi n d u s t r y n e wy o r k ：j o h nw i l e y , l9 9 8 黎沽我国饭店企业品牌营销诌议【j 】旅游科学，1 9 9 8 ( 2 ) ：2 4 2 6 第2 章基本概念和理论综述 策略中，能有效地扩大市场的忠诚度。2 0 0 0 年，邹益民、黄浏英在也谈中国 饭店业的发展趋势一文中指出我国饭店业将进入品牌竞争时代，而品牌竞争 就是通过消费者满意度的最大化从而实现经济效益及产品的市场份额最大化。 佘伯川顾客在初次消费时，经常是被饭店的品牌吸引，如果饭店的品牌能在顾 客的心中建立起较高的忠诚度，使他们在饭店重复消费并形成习惯，那么这些 顾客将可能逐步发展为忠实顾客。 二是关于饭店品牌与集团化发展的研究。近年来，对我国饭店的集团化发 展研究相对较多，并提出了相对具体的实施方法。戴斌在2 0 0 4 年提出，高效的 品牌运作和品牌管理是国际饭店集团的优势之一。2 0 0 3 年，王大悟通过对饭店 行业的分析，只有通过各种各样的扩张方式，组建跨区域酒店集团，才能形成 具有竞争力的饭店连锁品牌。余炳炎认为集团化的发展过程中需要有品牌，而 品牌也能通过规模化的发展来扩大知名度，从而提升顾客的忠诚度。由此可见， 品牌和集团化是相辅相成、不可分割的。 三是对于酒店品牌建设战略的研究。郭鲁芳( 1 9 9 7 ) 认为通过饭店品牌名 称与企业名称并用的品牌策略，能使旅游品牌更确切地表达产品特征，实现旅 游产品的差异化。戴斌在饭店品牌建设一书中按照品牌的发展规律，从品 牌的创建、推广、维护、提升、扩张等方面提出了酒店品牌建设的思路。邹益 民、黄浏英在旅游饭店品牌建设基本模式中指出：旅游饭店在进行品牌建设 时需遵循品牌观念先导、诊断、定位、及品牌扩散四步曲。陈春琴、郑向敏通 过对国内外饭店品牌研究发展状况的研究，构建了饭店品牌战略的研究框架。 孙士银在我国饭店品牌建设的现状与途径中指出我国饭店品牌建设的基本 途径是走集团化发展道路、进行品牌扩张、提升品牌质量、注重文化内涵。我 国的本土酒店要想在激烈的市场竞争中能抗衡国际著名酒店品牌，从而获取一 席之位，民族品牌化建设和发展是本土酒店的必要之路。 2 2 经济型酒店品牌的经营研究 2 2 1 国内外对经济型酒店定义的研究 戴斌饭店品牌建设( m ) 旅游教育出版社，2 0 0 5 戴斌现代饭店集团研究( m 】北京：中国致公出版社，1 9 9 8 ：1 7 1 1 7 3 王大悟确立中国饭店集团的品牌优势【j 】旅游科学，2 0 0 3 ( 2 ) ：1 5 固余炳炎解读锦江国际( 集团) 有限公司【r 1 饭店现代化2 0 0 3 ( 5 ) ：2 - - 3 郭鲁芳旅游企业品牌战略探讨【j 】旅游科学，2 0 0 2 ( 3 ) ：2 0 - - 2 3 第2 章基本概念和理论综述 长期以来，国内外众多学者致力于对经济型酒店的研究，为经济型酒店的 发展做出了重要的贡献。 国外经济型酒店的研究开始于2 0 世纪六、七十年代，经过半个世纪的研究 探讨，其对经济型酒店的定义已经较为成熟。1 9 8 3 年，q u e s t 提出：面积小、公 共设施有限、性价比高是经济型酒店的主要特征；其后，l e e 在1 9 8 4 年提出经 济型酒店主要提供舒适的客房，附近有饭店、咖啡店等配套；d b m e s u p e r & m o t e l 的c e o 于1 9 8 7 年提出：经济型饭店通过特色的设计及管理，在控制建设 及管理成本的同时，提供出所有连锁饭店的优点，并提供具有较强竞争力的房 价；d a v i d s o n ( 1 9 9 3 ) 在对各经济型酒店的理论进行归纳后，对经济型酒店提出 了新的定义：经济型酒店是在保证超值的服务及标准化的住宿的前提下，通过 特色的酒店设计及管理，降低酒店的建设和管理成本，其服务的质量达到三四 星级酒店水平，但价格相比较要低2 5 到3 0 。 在国内外经济型酒店品牌高速发展的情况下，我国在经济型酒店方面的研 究也越来越多。2 0 0 3 年，邹统钎对经济型酒店的定义是：经济型酒店是指以大 众能够承受的价格为广大消费者提供专业服务的酒店；张雪明( 2 0 0 4 ) 和王群、 杨继东、高宏( 2 0 0 5 ) 均在其著作中指出：广义而言，经济型酒店是指价格相 对较为低廉的酒店，根据欧美对经济型酒店的标准，经济型酒店的标准是主要 提供住宿，不提供餐饮或者提供有限的餐饮服务，如b ( b e d ) & b ( b r e a k f a s t ) 酒店， 即只提供客房和早餐的酒店形式；肖志雄( 2 0 0 8 ) 指出经济型酒店是在星级酒 店的基础上删除会议、餐饮、娱乐、购物等附加功能，保留星级酒店的客房设 施水平，通过品牌连锁化经营，为人们提供性价比远超高标准化酒店服务。到 目前为止，我国对于经济型酒店的定义还未能有统一的标准和权威的定义。 2 2 2 我国经济型酒店经营研究 自1 9 9 7 年2 月，锦江之星在上海锦江乐园正式开业，成为我国真正意义上 的第一家经济型酒店，随后，经济型酒店在我国迅速崛起，“锦江之星”、“7 天”、 “如家”、“格林豪泰”、“汉庭”等知名品牌迅速从上海、北京延伸到全国各大主 要城市。来自于盈蝶咨询收录的数据，截至2 0 0 9 年1 2 月3 1 日，全国共有3 0 3 个经济型酒店连锁品牌，3 7 5 7 家门店。 我国经济型酒店在快速扩张的同时，其经营业绩也表现不俗，在2 0 0 9 年国 内各连锁品牌披露的财务报表中，“7 天”的平均入住率超过8 8 ，如家已经达到 第2 章基本概念和理论综述 9 1 5 ，格林豪泰达到8 5 。而在营业收入方面，“7 天”在2 0 0 9 年的总收入为 1 6 7 亿美元，调整后的营业利润1 2 4 9 万美元；如家的全年营业收入为3 8 1 亿美 元，净利达到3 7 5 0 万美元。 然而，在漂亮的数据后面，我们也不得不正视现在经济型酒店面临的问题。 首先，国内经济型酒店的市场广阔，竞争态势明显。我国地大物博，人口 众多，近百年了都是兵家与商家的竞争之地。众多国外酒店业的知名品牌极为 看好我国这块“大蛋糕”，2 0 0 4 年6 月第一家国际连锁经济型酒店品牌“s u p e r8 ” 在北京开业。白此其他品牌入驻中国经济型酒店市场的步伐一直未停息过。目 前，大部分的国际酒店管理集团已经进入中国。而国内的大型经济型酒店集团“如 家”、“7 天”“汉庭”等也在近几年内发展到了1 0 0 0 多家门店。在没有枪林弹雨的 竞争市场，我国的经济型酒店不仅仅要瞄准国内市场，也要大胆走出国门。“锦 江之星”就是中国第一家。 其次，经济型酒店也正面临着来自市场和自身能力两方面的严峻挑战。高 星级酒店很大部分已经处于亏损状态，其市场很大一部分被经济型酒店瓜分， 现在这些星级酒店也已放低身段，调低市场价格，开始与经济型酒店争夺客户 群。而经济型酒店毕竟在硬件设施、管理人才、信息系统等方面有不尽完善的 地方，如何在现有条件下满足多元化的需求，也给经济型酒店提出了难题。经 济型酒店必然要以规模发展来争取效益，而不断上涨的物价压力，投资回报期 拉长，低价市场的竞争使得经济型酒店发展受限。经济型酒店期望通过加盟方 式来扩张规模，以节约自身的投资成本。综合这些因素都是经济型酒店发展的 内部瓶颈。 第3 章江西凯美集团经营经济型酒店的环境分析 第3 章江西凯美集团经营经济型酒店的环境分析 企业在市场竞争的过程中，期望长期保持竞争优势，就必然要实施战略管 理。而制订相对准确、有效的企业战略，就必须具体分析企业所处的内外部环 境。战略只有是专一性的，能整合企业资源并达到最优配置的，切实地符合企 业内部自身的环境，才能成为行之有效的企业战略。 总体概括，企业环境分为外部环境和内部环境两大类，以下将通过对企业 所处内外部环境情况，进行综合分析。 3 1 凯美集团外部环境分析 一般而言，对于企业战略决策具有影响的外部环境因素主要有：宏观环境、 竞争环境及行业环境。下面将从宏观环境、竞争环境及行业环境进行分层研究： 3 1 1 宏观环境分析 宏观环境主要包括企业所处的政治环境( p o l i t i c a l ) 、经济环境( e c o n o m i c ) 、 社会文化环境( s o c i a l ) 和技术环境( t e c h n o l o g i c a l ) ，以下通过p e s t 模型对凯 美集团经济型酒店产业所处的宏观环境进行分析。 ( 1 ) 政治环境( p o l i t i c a l ) 政治环境是指一个国家或地区在一定时期内的政治局势、经济政策、法律 环境和外交政策等。我国自解放以来，政治局势相当稳定；而国内经济政策通 过三十多年的改革开放，已经日趋完善；法律政策也已日趋完善。我国一直奉 行和平的外交政策，在国际事务上已经形成独立的外交体系。诸如此类的各项 政策为国内外游客带来安全感，极大地提升了我国旅游行业的发展。而凯美集 团所处的江西省，更是在“十一五”期间，提出创建七大旅游圈，即南昌、樟树 以及靖安的南昌旅游圈、庐山、鄱阳湖以及拓林湖的庐山旅游圈、井冈山、吉 安以及万安的大井冈旅游圈、景德镇、婺源、三清山以及龙虎山的瓷都仙山旅 游圈、赣州、瑞金以及三百山的赣南旅游圈、仙女湖、武功山以及安源旅游圈 的武功山旅游圈、临川、乐安、南城以及资溪的临川旅游圈，其中将临川的温 泉养生旅游度假区、资溪大觉山文化与生态休闲、麻姑山景区观光休闲旅游、 南丰“三乡”旅游区、乐安流坑古村文化休闲区、广昌百里莲荷观光深度开发以用 9 第3 章江西凯美集团经营经济型酒店的环境分析 金溪陆九渊纪念馆文化观光等项目作为我省旅游的重点建设景点，并围绕我省 的“四色”( 即红色、绿色、古香古色及蓝色旅游) 旅游，打造出依托红色旅游为 龙头，绿色、蓝色、古色的旅游全面发展，从而对各类特色旅游资源进行有效 整合，形成红色、蓝色、绿色、古色的“四色”交映、以及风光无限的旅游鲜明特 征，并力争在五年内，通过各方面的努力，从而实现我省的精品名牌旅游产品 建设以及品牌旅游目的地的重大突破，从而全面地提升江西省旅游产业的素质和 对外形象，从而实现江西省旅游经济增长方式的转变，使旅游业的发展转变为以 质量效益而带动的增长之路，实现旅游业的大跨跃，从而在我国中部地区逐步崛 起，并使旅游业成为江西国民经济中的支柱产业。江西省政府的系列举措， 无疑为凯美集团在江西大力发展经济型酒店产业营造极佳的政策环境。 ( 2 ) 经济环境( e c o n o m i c ) 我国经济在近十年得到了快速发展，除了2 0 0 9 年因金融危机影响而致g d p 增长速度仅为9 5 6 0 o p i _ , ，其余年份均超过1 0 的增长，g d p 总量由2 0 0 1 年的1 0 9 万亿人民币增长到2 0 1 0 年的3 9 8 亿，增长近四倍。 近年来，以白助旅游、商务考察等为目的的国内外游客人数不断上升，给 我国的酒店产业发展带来了前所未遇的机遇。而我国也为了顺应全球经济发展， 充分发挥旅游消费给经济带来的促进作用，不断地调整多样化的消费结构。2 0 1 0 年，我国人均g d p 超过4 0 0 0 美元，中国的国内旅游人数达到2 1 亿人次，国内 旅游收入1 2 6 万亿元人民币。旅游产业间接带动相关多个产业的发展，提供大 量就业岗，且不消耗低自然资源，具有很明显的综合效益。 同时，我国经济的快速发展，也极大促进了商务旅游发展，国内外投资、 经商、旅游等人数数量增加，相互之间的人员交往和流动更为频繁，商务活动 及文化体育活动增加迅速，也极大地促进了对国内酒店产品的需求。同时，由 于旅游客人或商务客人经费的限制，人们开始更多的注重性价比的选择。为此， 简洁、卫生、装修考究、服务优良的经济型酒店，通过削减其他非必需设施， 仅提供客房和会议设施等有限服务，大幅度降低投资，从而极大地降低价格， 受到商务客人的青睐。 而作为全国旅游资源最为丰富，有着庐山、井冈山、三清山、龙虎山等世 界知名的景点的旅游大省江西，有着天然的旅游资源。“十五”期间，全省创 造旅游外汇收入为3 7 3 亿美元，年均增长率达到8 1 ；接待国内旅游者超过1 8 亿人次，年均增长率为1 1 8 ，其国内的旅游收入达到1 0 8 0 亿元人民币，年均 第3 章江西凯美集团经营经济型酒店的环境分析 增长率为1 4 9 ；旅游总收入已经占到全省g d p 的7 9 0 g o ，比“九五”末期提高了 1 2 8 个百分点，旅游业已成为江西省国民经济新的增长点。 在旅游产业大发展的前提下，为性价比高的经济型酒店产业提供了极大的 发展空间。我国经济型酒店近年来发展虽然迅速，但受我国每年高达2 1 亿人次 的大众旅游市场推动，其市场的潜力仍然极为巨大。 ( 3 ) 社会文化环境( s o c i a l ) 社会文化环境是企业所在区域的社会结构、习惯、风俗、信仰、价值观念 及行为规范等因素的形成及变动。 社会文化环境对企业的营销有着决定性的作用。社会文化是某区域在一段 较长时间的历史发展过程中形成的，有着相对特定的价值观念、行为方式、伦 理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等，能对人们的消费观念和购买 需求产生较大的影响，对企业的营销方式产生最为直接的影响。任何企业的经 营都不可能改变当地社会的文化环境，企业经营者只有适应当地社会文化环境， 推出适合的产品，才有在市场的竞争中取得优势。江西省有着历史悠久的人文 资源和社会资源、天然的自然资源，这为酒店业的发展提供了先天的优良条件。 同时江西省政府已经将旅游业发展放到一个新的高度，正把旅游与经贸、教育、 科技、农业等各行各业结合，将游与城市发展的建设发展相结合，达到旅游与 城市建设共同发展。这将为凯美集团在江西创建适合江西区域的经济型酒店品 牌创造出良好的基础。 ( 4 ) 技术环境( t e c h n o l o g i c a l ) 科学技术的发展，对经济型酒店业的管理提升将起着非常重要的影响。由 于科学技术的发展，信息技术已经使得企业的革新达到新的高度，对信息技术 的使用使经营者深感便捷。在酒店的管理应用中，除了传统的硬件设施及服务 管理方面的竞争外，率先运用或运用好的信息技术也将极大地影响着酒店的竞 争力。经济型酒店的主要特点是经济和快捷，在客人入住时需要采用计算机信 息来进行管理，实现客人入住操作信息化，如何使通过信息技术记住客人的喜 好，做好客史档案工作，将为下次客人入住提供良好的服务提供信息支持。而 订房中心、网络销售等信息化模式，因为其价格相对较为优惠及订房较为快捷， 从而吸引了很多的散客客户在其平台订房，成为酒店营销网络中不可或缺的平 台。凯美集团在经济型酒店的经营过程中，应重视信息技术的建设，加强对酒 店管理系统的应用，从而在市场的竞争中取得优势。 第3 章江西凯美集团经营经济型酒店的环境分析 3 1 2 行业环境分析 行业环境分析对企业制定和确立企业的相关策略有着巨大的影响，是制订 企业经营策略的主要基础。战略管理学家波特在五力模型中提出五种竞争力量： 竞争对手、潜在进入者、替代品的威胁、买方和卖方的讨价还价能力。这五种 力量影响企业所处产业的吸引力，并决定企业所处产业的竞争强度及利润率。 以下根据经济型酒店所处的五力模型情况进行分析。 波特的五种竞争力量模型如图3 2 所示。 图3 2 波特的五力模型 1 、竞争对手 经济型酒店主要竞争对手主要有两类：三星级以上的高星级酒店及社会招 待所。由于我国外出顾客的消费水平以及国内越来越大的酒店消费人群等原因， 这两个竞争对手对经济型酒店产生的威胁不会很大。尤其是社会招待所，由于 其行业的不规范、管理水平较为低下、市场竞争力差等原因，其仅能满足出行 客人基本的住宿需求，目标市场非常狭窄，竞争力弱。 但是随着消费层次的不断提高，原经济型酒店的客源会发生转移，部分转 入高星级酒店。同时如果高星级酒店采用价格竞争策略，也将会削弱经济型酒 店的竞争力，为此高星级酒店在未来的市场竞争中将成为经济型酒店的主要对 手。但近几年来，高星级酒店行业的发展速度非常快，行业自内的竞争态势就 很激烈，有些酒店为获取客源而采取降价促销政手段，但因其房价在本质上与 经济型酒店就有很大的差距，为保持最低的盈利点，降价空间仍然是有限的。 再者由于江西的主要城市都处于二、三线城市，其发展水平较一线城市要低很 第3 章江西凯美集团经营经济型酒店的环境分析 多，其市场辐射的能力远远低于国内一线城市，其市场容量相对较小。因此在 近几年内高星级酒店不会对经济型酒店构成大的威胁。 2 、新进入者的威胁 在高回报的情况下，我国国内在近几年掀起一股经济型酒店的投资热潮。 而我国国内“如家”、“7 天”等大型经济型连锁酒店成功上市，从股市融回来的资 本将促进这些连锁品牌进行扩张，无形间给各商家施加了压力。 受我国房地产税收政策的影响，房地产商为规避税费，也将目光瞄准了经 济型酒店业，期望通过资产的自留，自营等方式最大化地化解房地产业的高额 税收。为此，房地产商将开发的物业与经济型酒店投资相结合，不仅达到了税 收筹划的目的，同时也为给经济型酒店的发展培植了土壤。 同时，在我国经济体制改革和政治体制改革的过程中涌入的政府性招待所 的改革以及国外的经济型酒店品牌的大量进入，也将冲击到我国现有的酒店经 营格局，对国内经济型酒店市场造成冲击。 3 、替代品的威胁 酒店业为旅游产业中的三大支柱产业之一，其主要的功能是解决外出商务 旅行客人的住宿问题，为必要构件。虽然现时交通出行得