（管理科学与工程专业论文）c2c电子商务中消费者信任前因的实证研究.pdf

论文独创性声明 术论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同忐对本研究的启发和所做的贡献均已征论文r r i 作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名： 孩塑日期：五珥二茎：，。 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名：熟堕导师签名 复口大学硕士学位论文 c 2 c 电子商务中消费者信任前阅的实证研究 摘要 作为一种新兴的电子商务模式，c 2 c ( c u s t o m e r t oc u s t o m e r ) 电子商务近年 来表现出巨大的商业前景。然而，与线下交易相比，在线交易仍然相当有限。信 任问题是使消费者不愿在线购物的主要原因之一。对于c 2 c 电子商务，由于交 易主体是个人，信任问题显得更加突出。从上个世纪末开始，很多学者开始关注 网络信任问题，主要研究是围绕网络信任的模型和影响因素。然而过去的研究主 要有如下局限：由于c 2 c 在国内兴起的时间很短，c 2 c 范围的网络信任很少。 由于国内外社会环境，电子商务发展时问长短不同，也造成消费者的信任影响因 素不同。本文在综述已有文献，和分析我国c 2 c 实践的基础上，提出c 2 c 网站 制度的对信任构建的重要性。以消费者对网站的信任为研究对象，本文构建了相 对完整的c 2 c 电子商务消费者信任前因模型，并进行了实证论证。 本文首先对心理学、社会学、经济学领域的信任研究文献进行了综述，并对 信任内涵做出六点归纳。回顾网络信任研究，将信任前因归纳为四个方面。其中， 由于制度信任在电子商务中作用凸显，本文重点回顾了电子商务中的制度信任研 究。接下来，基于对c 2 c 电子商务模式的分析，本文提出网站制度是该环境下 消费者信任的重要来源。随后，将隐私保护、支付控制和买卖纠纷介入三方面网 站制度因素，补充入消费者信任前因模型，形成相对完整的c 2 c 电子商务消费 者信任模型。提出信任前因假设，并进行了实证论证。最后，结合我国实际讨论 实证结果，对c 2 c 电子商务实践提出建议。 关键字：网络信任、制度信任、电子商务、c 2 c 3 复旦大学硕士学位论文c 2 c 电子商务中消费者信任前囡的实证研究 e m p i r i c a ls t u d yo n a n t e c e d e n t so fc 2 ce b u s i n e s s c o n s u m e rt r u s t a b s t r a c t a sa l ln e we c o m l e r m o d e l c 2 ce b u s i n e s sd e m o n s t r a t e sg r e a tb u s i n e s s p o t e n t i a li nr e c e n ty e a r s h o w e v e r , c o m p a r e dt oo i f - l i n et r a d e , o n 1 i n et r a d es t i l l a c c o u n t sf o rm u c hl e s s t r u s tp r o b l e mi so u co ft h em a i nr e a s o l lw h yc o n s u m e r s h e s i t a t et oo n - l i n es h o p p i n g a st h eb o t hp a r t yo fc 2 ce b u s i n e s sp a r t i c i p a n t sa r e i n d i v i d u a l s ，t h et r u s tp r o b l e mi se v e nw o r s e b e g i n n i n gf r o mt h e1 9 9 0 s o n 1 i n et r u s t s t u d y sm a i ni s s u e sa r 它t h eo n i i n et r u s tm o d e la n dt h et r u s ta n t e c e d e n t s h o w e v e r , t h e r ei ss o m ei i m i t a t i o ni nt h e s es t u d i e s f i r s t l y , b e c a u s eo ft h es h o r tt i m e d e v e l o p m e n to fc 2 ci nc h i n a , r e l a t i v er e s e a r c ho nc 2 co n - l i n et r u s ti sv e r yl i t t l e s e c o n d l y , t h ed i f f e r e n ts o c i e t ya n dd i f f e r e n ts t a g eo fe - b u s i n e s sd e v e l o p m e n ta l s o c a u s e st h et r u s ta n t e c e d e n t sd i f f e r e n ti nc h i n a t h u s t h ef o r e i g ns t u d yr e s u l t sc a l l tb e s i m p l yu s e df o rc h i n a sp r a g t i e e s o t h i sp a p e rb a s et h es t u d yo nt h ep r e v i o u s r e s e a r c hs u m m a r ya n da l s oo nt h ea n a l y s i so f o u ro w i ic 2 cp r a c t i c e n 忙i m p o r t a n c e o fw e b - s i t ei n s t i t u t i o ni sf o u n do u ta f t e rt h e s ea n a l y s e s i nt h i sp a p e r , t h ec o l l s u r l e r s t r u s to nw e b s i t ei sc h o s e na st h es t u d yo b j e c t , a n dac o n s u m e rt r u s ta n t e c e d e n t sm o d e l i sc o a s t m c t c da n de x a m i n e db ye m p i r i c a ls t u d y b e g i n n i n gw i t ht h eo v e l w i e wo f p r e v i o u st r u s ts t u d yi nd i f i e r e n ts u b j e c t s ，a n dt h e o v e r v i e wo fp r e v i o u so n l i n et r u s ts t u d y , t h i sp a p e rs u m m a r i z e st h ec h a r a c t e r so f o n - l i n et r u s ta n di t sa n t e c e d e n t s 1 1 1 ei n s t i t u t i o n b a s e dt r u s ti sf o c u s e do 血b e c a u s eo f i t sr e l a t i v ei m p o r t a n c e t h e n t h ec 2 cb u s i n e s sm o d e li sa n a l y z e d b a s e do nt h a t 。t h e w e b s i t ei n s t i t u t i o ni sf o t m do u tt ob ei m p o r t a n ta n t e c e d e n ti nc 2 ce n v i r o n m e n t a f t e r t h a t , t h i sp a p e rc o n s t r u c t e dc o n s u n l 9 1 t r u s ta n t e c e d e n t sm o d e l w i t ha n t e c e d e n t si n f o u ra s p e c t s t h r e ew e b s i t ei n s t i t u t i o na n t e c e d e n t sa l ea d d e di n t ot h i sm o d e l b y d e s i g n i n gq u e s t i o n n a i r et oc o l l e c td a t a , e m p i r i c a ls t u d yi sc o n d u c t e dt oe x a m i n et h i s m o d e l s o m em o d e lh y p o t h e s i si sp r o v e da n ds o m ea t en o t f i n a l l y , t h e s er e s u l t sa r c d e e p l yd i s c u s s e da n ds u g g e s t i o n sf o rp r a c t i c ea r eg i v e i l k e yw o r d s ：o n l i n et r u s t , i n s t i t u t i o n - b a s e dt r u s t ，e b u s i n e s s , c 2 c 4 复旦大学硕士学位论文 c 2 c 电子商务中消费者信任前田的实证研究 1 绪论 1 1 研究背景 近年来，全球电子商务表现出巨大的发展潜力。电子商务大大拓展了传统市 场的范围，降低了市场成本，提高了市场效率。但直到目前为止，无论国内还是 国外，与线下交易相比，在线交易仍然相当有限。据因特网与美国生活项目( p e w i n t e r n e t & a m e r i c a n l i f e p r o j e c t ) 2 0 0 5 年的调查报告，美国网民中的大多数对网 上购物仍持怀疑态度。据我国互联网络信息中心( c n n i c ) 2 0 0 7 年1 月发布的 。第十九次中国互联网发展状况统计报告”，我国网民总数已达到1 3 7 0 0 万人， 但经常网上购物的网民仅占2 3 6 。 国外很多研究表明，使消费者不愿在线购物的主要原因之一是信任的缺失 ”。在国内，信用与物流、支付一起被公认为是当前电子商务发展的三大瓶颈。 电子商务依赖网络虚拟社区，这给交易带来更大风险。这是因为，一方面，在电 子商务中交易双方很难面对面沟通，消费者不能充分感受真实商品，跨地域交易 造成售后服务，纠纷处理难度大。另一方面，由于电子商务是近年来才发展起来 的新模式，相关法律还不完善，使得消费者的利益得不到法律保障。这些都使得 消费者在网络交易中处于劣势，不敢轻易相信网上购物。而我国的社会诚信环境， 相比于市场经济发达的国家差很多，导致我国电子商务的安全保障更低。 作为电子商务的一种重要形式，我国c 2 c ( c u s t o m e rt oc u s t o m e r ) 电子商 务近年来发展迅速，受到广泛关注。全球最大的在线交易网站e b a y 收购了国内 的易趣网，而在b 2 b 领域领先地位的阿里巴巴建立了淘宝网。国内即时通讯软 件的老大腾讯成立了“拍拍网”，国内领先的b 2 c 网站“当当网”也推出了自己 的拍卖网站“当当宝”。c 2 c 已成为电子商务竞争中最引人注目的领域。据中国 社会科学院公布的( 2 0 0 5 年中国电子商务市场调查报告，2 0 0 5 年国内c 2 c 成 交额高达1 3 5 0 5 亿，比2 0 0 4 年增长2 8 0 。可以说，c 2 c 电子商务在我国正处 于一个高速成长阶段。 然而，c 2 c 交易中诚信度低的现象，同样引起了人们的关注。我国互联网信 复旦人学硕士学位论文c 2 c 电子商务中消费者信任前冈的实证研究 息中心2 0 0 6 年的c 2 c 网上购物调查报告【j 9 】显示，5 3 以上的被调查消费者遭遇 过商家不诚信对待。事实上，由于c 2 c 电子商务的高度动态性，c 2 c 交易涉及 的风险是电子商务中最突出的。据n a t i o n a lc o n s u m e r sl e a g u e ( 2 0 0 4 年1 的统计表 明，美国6 8 的网络投诉都是针对网上拍卖的身份伪造或商品伪造。 互联网时代的匿名性和开放性对信用问题提出了更高的要求。不少人士指 出，要保持我国c 2 c 电子商务继续发展，提高消费者的信任度已成为关键环节 在这样的背景下，三个基本问题凸显出来：1 ) c 2 c 环境下，哪些因素影响了消 费者信任，是如何影响的? 2 ) 我国c 2 c 电子商务在当前的发展环境，发展阶段 中，消费者信任前因与国外有哪些不同? 3 ) c 2 c 环境与b 2 c 、b 2 b 环境相比， 消费者信任前因有哪些不同? 本文主要用文献归纳和实证的研究方法试图发现 并论证我国c 2 c 电子商务消费者的信任前因，从而为实践中c 2 c 网站及相关政 策制定者提高消费者信任度，提供参考。 1 2 国内外研究回顾 一研究主题回顾 自从r a t i n a s i n g h a m 于1 9 9 8 年发表了一篇关于信任与电子商务安全的论文 【6 】，越来越多的文章开始关注电子商务信任研究。国内外学者分别从电子商务中 信任的概念模型、信任前因、信任与风险的关系、信任的建立途径等角度进行研 究。本文将前人研究按主题大致归类，见表l - l ，并分别作简单总结。 ( 1 ) 在电子商务信任概念研究中，代表性的观点包括：g e f e n ( 2 0 0 2 ) | o l 总结 多领域的研究，分析认为正直、能力和善意的信心是信任的前提。与上述观点类 似，m c k n i g h t 和c h e r v a n y ( 2 0 0 2 ) h i 分析认为信任是个体对信任目标在多大程 度上表现出善意、能力、正直和可预测行为的信心，包含两个维度，信任信念 ( t r u s t i n gb e l i e f s ) 维度，包括能力、善意、正直和可预言性；信任意图( t r u s t i n g i n t e n t i o n s ) 维度，包括依赖的意愿和依赖的主观概率。基于此，他们提出了电子 商务中信任的概念模型。 6 复口大学硕士学伉论文c 2 c 电子商务中消费者信任前冈的实证研究 ( 2 ) 对于电子商务信任前因的研究是最多的。其中的一些代表性观点有： s u l t a n 等认为影响电子商务信任的因素包括网站特征( 包括隐私、安全、网站设 计风格、导航等) ，消费者特征( 包括消费者上网经验、人口统计学的因素等) 和第三方认证。l e e 和t u r b a n 认为影响电子商务中信任的因素包括网上销售商的 可信度( 包括能力、诚实和善意) 、网上购物媒介和可信度( 包括技术能力、可 靠性和媒介条件) 和安全因素( 包括第三方认证和安全措施等) ，此外个体的信 任倾向通过影响这些因素来作用于信任。国内研究中，复旦大学电子商务研究中 心对中国网民网上交易和网络信任的基本态度进行了实证研究 2 0 0 1 ) 1 1 3 1 ，从 品牌、与第三方的合作、购物流程、售后服务和技术等五个方面对1 8 个可能影 响网络信任的因素进行了调查。 ( 3 ) 一些文献围绕风险与信任的关系，对电子商务中的信任进行研究。 d e u t s h ( 1 9 5 8 ) 的信任研究成果就表明，信任仅仅在有风险的情况下才有意义。因 此，很多研究关注电子商务风险的概念及其与信任的关系。但目前关于风险和信 任之间的关系存在不同认识。c h r i c u , d a v i s & k a u f f m a n ( 2 0 0 0 ) 1 1 4 1 ，k o u f a i r s ( 2 0 0 2 ) 在文章中认为信任和风险各自独立对行为产生影响，直接集中讨论信任对行为的 影响。j a r v c n p a a ( 1 9 9 9 ，2 0 0 0 ) 等认为信任影响一定情境下的认知风险，从而影响行 为。p a v l o u ( 2 0 0 1 ，2 0 0 2 ，2 0 0 3 ) 认为尽管信任是通过风险认知而对行为发生作用的 非直接前提因素，但是认知的风险被证明是购买意图产生的直接消极前提。 ( 4 ) b h a t t a e h e r j e e ( 2 0 0 2 ) t t 5 l 提出了在线公司消费者信任度的测度指标。该指 标成为很多实证研究的参考依据。 ( 5 ) 另外一些文献关注电子商务信任的创建过程。d a y a l 5 l 认为在互联网上 建立信任就如同攀登金字塔一样，金字塔的底部是三个核心要素：安全技术，销 售商品品牌和健全的订单履行措施。金字塔的中部为网站品质、顾客控制和顾客 合作。金字塔的塔尖为信任，电子商务中建立信任不仅要具备以上的六个要素， 还要认清信任建立的不同阶段以采取不同策略。这些阶段分为，吸引阶段、用户 驱动个性化阶段，销售商驱动个性化阶段，基于信任的合作阶段。 7 复旦人学硕士学位论文c 2 c 电子商务中消费者信任前因的实证研究 表1 1 研究主题分类 研究主题研究学者 电子商务中信任的概念模型 m a y e r等( 1 9 9 5 ) ；l e e和n 曲锄 ( 2 0 0 1 ) ；g e f e n ( 2 0 0 2 ) ；m c k n i g h t 和c h e r v a n y ( 2 0 0 1 ，2 0 0 2 ) ；g r a b n e rk r a e e t e r , ( 2 0 0 2 ) ； s h a n k a r 等( 2 0 0 2 ) ；y ed i a n a 等( 2 0 0 5 ) ； 严中华等( 2 0 0 3 ) ： 电子商务中信任的前因 s t e w a r t ( 1 9 9 9 ) ； c h e u n g & l e e ( 2 0 0 0 ) ； g e f e n ( 2 0 0 0 ) ；j a v e n p a a 等( 2 0 0 0 ) ；k i m 等 ( 2 0 0 0 ) ；m c k n i g h t 等( 2 0 0 0 ，2 0 0 2 ) ， c h i r a v u d & n a z a r e t h ( 2 0 0 1 ) ；p a v l o u ( 2 0 0 1 ) ； 庞川等( 2 0 0 4 ) d a nj k i m 和y o n gi s o n g ( 2 0 0 5 ) 电子商务中信任与风险研究c h d c u , d a v i s & k a u f f r n a n ( 2 0 0 0 ) ；k o u f a i r s ( 2 0 0 2 ) ；j a r v e n p a a ( 1 9 9 9 , 2 0 0 0 ) ；p a v l o u ( 2 0 0 1 ， 2 0 0 2 ，2 0 0 3 ) 电子商务信任的测度与评估b h a t t a c h e r j e e ( 2 0 0 2 ) 电子商务信任的创建过程d a y a l 等( 1 9 9 9 ) ；h o f l i n a n 等( 1 9 9 9 ) ； k o u f a r i s 和h a m p t o n s o s a ( 2 0 0 4 ) ；b i n h a r t ( 2 0 0 5 ) 二国内c 2 c 电子商务信任研究的不足 在上述国外研究中，少数是以c 2 c 电子商务为研究范围的，其研究结论对 国内c 2 c 实践有很强的借鉴意义。然而，不少学者提出国内外电子商务发展条 件是不同的，如社会信用制度差异、文化差异，这都使得国外研究结论和建议不 完全适用于中国的实践。 而由于c 2 c 电子商务在国内兴起的时间很短，国内关于c 2 c 领域的信任研 究还非常之少，研究主要是以b 2 c 和b 2 b 为对象。在少数的几篇研究文献中研 究的信任因素，主要还是参照b 2 c 、b 2 b 电子商务的研究理论，鲜有结合对c 2 c 交易特征深入分析的研究。c 2 c 电子商务和b 2 c 、b 2 b 电子商务固然有很大相 8 复口大学硕士学位论文c 2 c 屯子商务中消费者信任前冈的实证研究 似，但交易规则，参与对象有所区别，信任特征必然也不同。 在这样的背景下，结合我国电子商务发展环境和阶段，结合c 2 c 电子商务 的特征，来研究国内c 2 c 电子商务信任问题非常必要。 1 3 本文研究 本文选取c 2 c 电子商务为特定研究范围。在电子商务信任研究方向中，信 任概念模型和信任前因研究往往是其他研究的基础。对于c 2 c 电子商务这一具 体范围，本文的研究也是从这两个基础方向开始。本文研究的重点是电子商务中 信任的概念模型和c 2 c 电子商务中影响消费者对交易网站信任的因素。 1 3 1 研究目的 本文的主要研究目的如下： ( 1 ) 探讨现阶段我国c 2 c 电子商务的特点。和消费者信任特点。 ( 2 ) 重点研究c 2 c 电子商务中的制度信任。 ( 3 ) 构建c 2 c 电子商务消费者信任前因模型。 ( 4 ) 结合实证结果和当前实践，分析这些因素是如何影响消费者信任的。 从理论发展来说，本文选取中国c 2 c 电子商务作为研究对象，探讨一个特 定范围，深化了电子商务信任领域的研究。从实践意义而言，本文的研究结果， 可提高c 2 c 经营网站及相关政策制定者对消费者信任的理解，为他们采取措施， 提高消费者信任提供参考。 1 3 2 研究框架 本文的研究框架图1 - 1 所示： 9 复e l 大学硕士学位论文c 2 c 电子商务中消费者信任前田的实证研究 图1 1 研究框架 提出问题 u 网络信任前c 2 c 电子商务 因研究综述特征分析 i |夕 第一部分，信任概念研究。首先将回顾国内外文献对信任及对电子商务中信 任的研究，归纳总结信任的要素。接着，分析c 2 c 电子商务特征，进而分析c 2 c 电子商务中消费者信任及其影响因素的新特征。 第二部分，提出c 2 c 电子商务消费者信任前因模型。借鉴已有理论，结合 前面c 2 c 电子商务特征分析的结论，提出消费者对卖家信任的前因假设，提出 信任前因模型假设。 第三部分，对假设模型进行实证论证。首先，对于一些被反复研究的信任前 因，主要借鉴国外研究中较为成熟的测量指标，对于本文新提出的信任前因，本 文结合理论分析与实际，提出测量指标。然后，设计问卷，收集数据。 第四部分，数据分析与讨论。首先，对于调查数据进行信度效度检验后，进 1 0 复旦大学硕士学位论文 c 2 c 电子商务中消费者信任前田的实证研究 行因子分析，解释因子含义，对因子进行回归分析，从而检验相关假设。接着， 对实证研究的结果进行讨论，并提出实践建议。 第五部分，结论与展望。总结本文的研究成果，并指出局限之处和进一步研 究的方向。 复口| 火学硕士学位论文c 2 c 电子商务中消费者信任前冈的实证研究 2 c 2 c 电子商务中的消费者信任 2 1 信任的概念 对于信任这个概念，理论界还没有一个精确的、广泛可接受的定义。人们基 于各自不同的目的，从不同的角度理解信任的含义。 心理学界重点探讨信任基本构成和维度。这里列举一些典型结论。信任由 可预测性、可依靠性和坚信( 筋t 1 1 ) 构成【1 】；信任由行为一致性、能力、义务和 责任感构成【2 】；信任由专业技能和可信任性构成。心理学探讨信任构成的结论 可归纳为行为( 可预测性、一致性) ，能力，人格，动机这几类成分1 3 】。 德国社会学家卢曼在其著作信任与权力( 1 9 7 9 ) 中提出，信任是简化复 杂性的机制之一，信任用一种带有保障性的安全感来弥补所需要的信息。我国社 会学家郑也夫分析了信任与这些简化机制之间的关系，他认为大致存在三种关 系：第一，其他简化机制对信任的帮助；第二，信任对其他简化机制的帮助；第 三，有些简化机制与信任有着更密切的关系，几乎构成信任机制的一部分。 对于信任的产生和作用机制，社会学家有不同的见解。一般而言，社会学家 普遍认为，人们之间普遍的信任来自志愿性社团内部个体之间的互动，是这些社 团推动了人们之间的合作并促使信任的形成( 福山，1 9 9 8 ；c o l m a n , 1 9 8 8 ) 。除此之 外，社会学家也认为人格因素、人际关系等对信任的形成也有影响( 怀特利，1 9 9 9 ) ， 这些社会学家将信任理解为社会制度和文化规范的产物，是建立在法理( 法规制 度) 或伦理( 道绝和习俗) 理性基础上的一种社会现象。福山则进一步认为信任是由 文化决定的，它产生于宗教、伦理、习俗等文化资源，依赖于人们共同的价值观、 共同遵守的规则和群体成员的素质，尽管契约与私利是人们结合在一起的重要因 素，但是最有效的组织都是建立在拥有共同的道德价值观的群体之上的，道德上 的默契为群体成员的相互信任打下了坚实的基础。 郑也夫注意到了信任的历史性和文化性特点，指出在人类社会发展的不同阶 段，在不同的社会文化环境中，信任的结构与特点很不一样，形成信任的根基也 1 2 复旦大学硕士学位论文 c 2 c 电子商务中消费者信任前冈的实证研究 可能不同。传统社会中以私人信任为主，现代社会则更依赖于系统信任或社会信 任。 在经济学领域，一些学者探讨了制度与信任的关系。经济发展史表明，在本 来不认识的人之间建立相互间的信任关系是交易范围扩大和经济发展的关键，而 制度是建立和维持人们之间信任的关键。如果制度安排使得当事人履行契约比不 履行契约更有利可图，使得人们有积极性为了交易带来的长远利益而抵挡短期行 为的诱惑，人们之间的信任就可以建立起来。在制度经济学中，制度被定义为“广 为人知、由人创立的规则，它们的用途是抑制人类可能的机会主义行为。它们总 是带着某些针对违规行为的惩罚措施”。 通过以上文献回顾，本文对信任的内涵作如下归纳： ( 1 ) 信任是特定环境下对某人或某一系统的主观信, 念, ( b e l i e f ) 。 ( 2 ) 信任是个多维的结构，包括对信任客体的能力、正直和善意的信任。 ( 3 ) 信任仅仅存在于不确定的情况中或有风险的情况中。信任是不顾不确定 性去相信。 ( 4 ) 信任具有历史性和社会性。 ( 5 ) 在经济关系中，制度是建立信任的重要因素。 2 2 网上交易信任 不同于传统的熟人社会，电子商务交易的参与者多为陌生人，在线信任既有 传统环境下信任的共性，也有着其特定内涵。很多学者进一步探讨电子商务中信 任的概念。这里，本文回顾一下关于电子商务信任概念和影响因素的代表性研究。 在电子商务信任的研究中，被引用最频繁的信任概念模型是m a y e r 等人提 出得。m a y e r ( 1 9 9 5 ) 2 1 1 将信任定义为：信任是信任主体在对信任客体执行对主 体重要、特别活动的期望基础上的一种意愿，在这种意愿下，信任主体容易受到 复旦人学硕士学位论文c 2 c 电子商务中消费者信任前冈的实证研究 客体的攻击，但尽管如此，主体也不考虑监控或者控制客体的能力。在此基础上， 他们提出了信任的概念模型。 f 磊萄磊一- 1 图2 ，1 信任概念模型 f i g2 it r u s tc o n s t r u c tm o d e l 来源：m a y e r e ta 1 0 9 9 5 ) t h e a c a d e m y o f m a n a g e m e n t r e v i e w , p p ：7 1 5 依据该模型，客体的能力、善意，正直的是影响信任抽象因素。最终的信任 度，还受信任主体的个人信任倾向影响。信任作为一种意愿，会导致信任主体愿 意承担一定风险，采取行动。信任存在于一个重复积累的过程中，以往的交互经 历影响着主体对客体的信任。可以发现，该模型包含了前人对于信任特征的基本 假设。 能力、善意、正直是对信任客体( t r u s t e e ) 特征的三方面抽象。那么是哪些 具体因素构成了信任主体( t r u s t o r ) 对这三方面的看法呢? 不少学者对此进行了理 论和实证研究，试图解释电子商务中消费者信任的前因后果以及建立过程。 l e e 和t u r b a n ( 2 0 0 1 ) 认为影响电子商务中信任的因素包括网上销售商的可 信任度( 包括能力、诚实和善意) 、网上购物媒介的可信任度( 包括技术能力、 可靠性和媒介条件) 和安全因素( 包括第三方认证和安全措施等) ，此外个体的 信任倾向通过影响这些因素作用于信任。s u l t a n 等人( 2 0 0 2 ) 【2 5 嗵过大样本实证 研究得出结论：影响电子商务信任的因素包括网站特征和消费者特征。其中网站 特征包括隐私与安全、网站设计风格、导航、网站错误、订单履行、第三方认证； 消费者特征包括上网经验、网络了解程度、网上休闲和购物的经验。y o o n ( 2 0 0 2 ) 认为影响电子商务信任的因素包括交易安全、网站功能、消费者对网站特征的满 1 4 复口| 大学硕十学位论文c 2 c 电子商务中消费者信任前冈的实证研究 意度、消费者对网站的了解和个体变量( 包括对电子商务的熟悉度和对新技术的 接受程度) 。k o u f a r i s 和h a m p t o n s o s a ( 2 0 0 2 ) 【蚓建立一个多阶段的研究模型，假 定感知有用性和感知易用性是消费者在线信任的预示指标。通过实证研究发现感 知有用性和感知易用性显著地影响消费者在线信任，信任又将显著地影响消费者 的购买意图。但该研究中，信任倾向作为控制变量的影响作用并不明显。 我国学者庞川等人( 2 0 0 4 ) 例分析了技术、环境、商业、个人四方面因素 对b 2 c 网站消费者信任的影响。其中技术因素包括，网站系统的稳定性，网站 技术的先进性、信息下载的速度、网页设计的美观和实用型、网站有无权威的网 络安全认证；环境因素包括，社会道德水准的高低、社会上是否建立有权威的企 业信用评估体系、有无关于电子商务的明确、权威的法律规范；商业因素包括， 企业品牌的知名度、可供选择商品的种类、商品的质量可靠性、商品的价格因素、 有无详尽的产品介绍和客观评价、购物流程是否方便、支付方式是否方便多样、 物流配送是否周到和有无明确的退货保障；个人因素包括，是否担心隐私资料泄 露、朋友或权威第三方的介绍和推荐、过去网上购物经历。并通过实证研究发 现，在我国环境因素对消费者信任起显著负面影响，商业因素中企业知名度和信 息交流机制对网络信任影响较大，个人因素起中介作用，即其他因素可通过它们 对消费者信任产生显著影响。 以上研究从不同视角探讨了消费者信任影响因素，研究得出的影响因素结论 有重合部分，也有不同部分。较为系统地研究这些消费者信任前因的是d a nj k i m 和y o n gi s o n g ( 2 0 0 5 ) 【1 2 l 对b 2 c 电子商务的研究。该研究综述前人多领域研究 的成果，将电子商务信任影响因素归纳为六个维度：消费者行为维，制度维，信 息内容维，产品维，交易维和技术维。这一归纳为以后的信任前因研究提供了很 好的理论框架。 本文认为上述文献中普遍关注的信任前因，可归纳如下四个方面： ( 1 ) 网站形象方面：网站信誉和网站规模 ( 2 ) 消费者个人因素方面：上网经历，网上购物经历和信任倾向； 复口j 大学硕十学位论文c 2 c 电子商务中消费者信任前冈的实证研究 ( 3 ) 网站品质方面( 信息，交易流程和技术) ：信息的相关度、真实度，网 站设计，导航设计，网站速度，网站系统的稳定性，技术安全： ( 4 ) 制度方面：第三方认证( 隐私保密和安全) 、身份鉴定制度、相关法律 要求、退货政策、售后服务等。 2 3 电子商务中的制度信任 制度信任来自于社会学理论和经济学理论，主要指使得环境具有信任感的制 度结构，如法律保护等( z u c k e r1 9 8 6 ) 。 经济学领域的信任研究表明，在交易中本来不认识的人之间建立信任关系的 关键是制度。在制度经济学中，制度被定义为“广为人知的、由人创立的规则， 它们的用途是抑制人类可能的机会主义行为。它们总是带有某些针对违规行为的 惩罚措施”【”1 人类在经济生活中的相互交往，依赖于某种信任。信任以一种 秩序为基础。而要维护这种秩序，就要依靠各种禁止不可预见行为和机会主义行 为的规则，也就是各种制度。 电子商务领域的研究表明，制度在网络信任中作用日益突出。制度可以用来 增强电子商务活动结果成功的可能性。众多研究开始关注制度信任这个概念。 电子商务研究中的制度信任概念普遍来源于z t m k e r ( 1 9 8 6 ) 对信任的分类。根 据信任的不同来源，z u c k e r 将信任分为三类：基于特征的信任、基于过程的信任 和基于制度的信任( 简称为制度信任) 。基于特征的信任是基于一个人或群体 的特征。基于过程的信任，是指基于历史或现在的经历而形成的信任，例如对声 誉的信任。制度信任则是，基于清晰、预先设定的期望。制度信任包括两种。第 一是第三方认证，如许可证、执照、法律和法规等，对企业可值得信任和期望的 行为进行了界定；第二是由第三方保存附带条件委付盖印的契约，可保证一个交 易获得期望的结果。z u c k e r 还认为制度信任是最重要的模式，正是通过它，在没 有熟悉和类似团体的非个人的经济环境中，信任得以建立。 m c k i n g h t 等( 1 9 9 8 ) 描述了以制度为基础的两个信任维度：情境规范和结 复旦大学硕士学位论文c 2 c 电子商务中消费者信任前田的实证研究 构保证。情境规范指因为形势稳定而预期成功的信念；结构保证指因为存在清晰 的结构，如合约、规章和担保书，而对有利结果产生可能的信念。m c k i n g h t 和 c h e r v a n y ( 2 0 0 2 ) 川分析认为以制度为基础的信任是因特网交易的重要构成。 我国一些社会学家从社会演变的角度，论述了制度信任在我国信用体系中越 来越重要的作用。郑也夫在信任论( 2 0 0 1 ) p o l 中提到，在不同的社会文化环 境中，信任的结构与特点很不一样，形成信任的根基也可能不同。彭泗清( 1 9 9 9 ) p i 】认为，中国社会仍是以私人信任为主，但制度信任已经显现出快速发展的势 头。梁幸枝，刑婷( 2 0 0 3 ) p 3 j 在分析比较中文社会信任机制的研究中，提出中 间组织在社会信用中的重要作用。中间组织是介于强大政府和个人及家庭之间的 自发性团体，它集结了两大优势：一个是个人及家庭的高信任度；二是政府的制 度、规范。由此中间组织成为两者相互沟通的有效渠道。弗朗西斯福山在信 任( 2 0 0 1 ) 州一书中指出高信任度的社会具有自发性群体倾向，而且拥有层次 密密麻麻的中间组织。正是由于中间组织在美国、日本等国家的普遍存在，个人 的利益要求可通过制度、合理化的渠道向政府反映。相比而言，中间组织在中国 社会还处于匮乏状态。 综合上述文献的研究，本文尝试对电子商务中制度信任的内涵进行归纳：制 度主要通过建立一定的结构保证，抑制机会行为，降低电子商务中的风险，基于 这些制度的信任即为制度信任。这里结构保证，是指一些广为人知的规则，包括 法律法规，也包括公开的约定，承诺等。 在重要性方面，制度是经济生活中维护秩序的基础，也日益成为电子商务信 任体系中最为重要的成分。随着中国社会从传统熟人社会向现代陌生人社会的演 变，制度信任在中国社会己显示出快速发展势头。必然使得我们更要关注电子商 务中的制度建立。 2 4c 2 c 电子商务模式分析 c 2 c 是消费者对消费者的交易模式，其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市 场。其构成要素，除了包括买卖双方外，还包括交易平台供应商( c 2 c 交易网站) ， 1 7 复旦大学硕士学位论文c 2 c 电子商务中消费者信任前田的实证研究 也即类似于现实中的跳蚤市场场地提供者和管理员。买家、卖家、电子交易平台 提供商，三者相互依存，密不可分，共同构成了c 2 c 电子商务模式的基本要素。 尽管在c 2 c 模式中，交易网站不是交易的参与者，它却扮演着举足轻重的 作用。 首先，网络的范围如此广阔，如果没有一个知名的、受买卖双方信任的平台， 将买卖双方聚集在一起，那么双方单靠在网络上漫无目的的搜索是很难发现彼此 的，并且也会失去很多的机会。 其次，c 2 c 交易网站往往还扮演监督和管理的职责，负责对买卖双方的诚信 进行监督和管理，负责对交易行为进行监控，最大限度地避免欺诈等行为的发生， 保障买卖双方的权益。 再次，c 2 c 交易网站还能够为买卖双方提供技术支持服务。包括帮助卖方建 立个人店铺，发布产品信息，制定定价策略等；帮助买方比较和选择产品以及电 子支付等。正是由于有了这样的技术支持，c 2 c 的模式才能够短时间内迅速为广 大普通用户所接受。 最后，随着c 2 c 模式的不断成熟发展，c 2 c 交易网站还能够为买卖双方提 供保险、借贷等金融类服务，更好地为买卖双方服务。 因此，在c 2 c 模式中，电子交易平台提供商是至关重要的一个角色。它是 这个商务模式的基础环境，决定着这个商务模式的发展。 当前，我国有名的c 2 c 交易网站有淘宝网、e b a y 易趣网和拍拍网。这三个 网站占据了国内c 2 c 市场的绝大部分。 2 5c 2 c 电子商务中的信任 2 5 1c 2 b 与b 2 c 的比较 前面己指出，当前我国对于电子商务信任的研究多数是基于b 2 c 交易模式， 8 复旦人学硕士学位论文c 2 c 电子商务中消费者信任前冈的实证研究 而以c 2 c 交易模式为研究范围的却很少。但c 2 c 与b 2 c 交易模式还是存在一定 区别，决定了两种环境下信任的不同特征。下面通过与b 2 c 模式进行比较，归 纳c 2 c 电子商务中消费者信任的四方面特征。 ( 1 ) c 2 c 网站在交易中既是中立者也是交易管理者。b 2 c 交易中有三个实 体，分别是网站、消费者和第三方( 银行、认证机构等) ，b 2 c 网站即卖方。c 2 c 交易涉及四个实体，分别是交易网站、卖方、消费者，第三方( 银行、认证机构 等) 。交易网站在两类交易中的身份是完全不同的，b 2 c 交易中，网站即为商家。 而c 2 c 交易中，网站是买卖双方交易的平台。首先，c 2 c 网站是中立的，与买 卖交易没有直接利益关系。其次，c 2 c 交易网站往往还扮演监督和管理的职责， 负责对买卖双方的诚信进行监督和管理。 因此，c 2 c 网站中立者和管理者的身份，使得它有资格制定更多公平有效的 管理制度，保障买卖双方的权益。消费者也更愿意相信c 2 c 网站的管理制度。 ( 2 ) c 2 c 交易中存在二重信任。首先是，消费者对交易网站即c 2 c 网站的 信任，其次是消费者对商家的信任。这两类信任相互影响，交易网站越值得信任， 消费者越容易信任在这个交易平台上的商家。商家诚实守信的整体水平也为网站 赢得了良好信誉。 通常而言，消费者对商家的直接信任是很难形成的，必须建立在对c 2 c 交 易网站信任的基础之上。这是因为c 2 c 商家不是企业，而是个人。国内的个人 诚信度是普遍较低的。其中一个重要原因是，社会信用制度的缺乏。在国外，社 会信用制度，如信用卡的广泛应用，对个人诚信起了一定监督约束作用。而在我 国，对个人诚信起监督作用的社会制度几乎为空白。网络社区是陌生人社会，消 费者更不敢直接相信个体商家。 尽管c 2 c 交易网站不是交易的直接参与者，它却扮演着举足轻重的作用， 如技术支持、交易规则制定、交易秩序维护。c 2 c 网站的有效管理能够有效防止 欺诈事件，保障顺利交易，减少消费者的安全顾虑。因而，交易网站是否可信， 才是c 2 c 环境下消费者考虑的第一因素。在实践中，提高c 2 c 交易环境的可信 度需要网站做出主动努力。 1 9 复旦大学硕士学位论文c 2 c 电子商务中消费者信任前田的实证研究 象。 综合以上原因，本文选取消费者对c 2 c 交易网站的信任，作为具体研究对 ( 3 ) c 2 c 交易多为一次性交易，风险更高。b 2 c 交易中，买卖双方的交易 多数情况下是重复发生的。有利于买家判断卖家的诚信度。同时，卖家期望保持 客户忠诚度，更倾向于诚信经营。而c 2 c 交易具有极大随机性，往往是一次性 的。一方面，由于缺乏以往的交易经历，买家需要获得足够的其他信息才能相信 卖家。另一方面，由于卖家对买家再次光l 临的期望不高，更容易采取投机行为， 如发出的货品与描述不符等行为。 ( 4 ) c 2 c 交易的参与者为个人，且身份鉴定不严格，导致风险更高。b 2 c 交易中，卖方是身份明确的企业，易于监管，因此b 2 c 交易的卖方更倾向于遵 守交易规则。c 2 c 交易中的卖方是个人。在我国c 2 c 电子商务中，虽已实行卖 方身份实名认证制度，但只是通过手机号码或身份证号来认证，相对于信用卡号 认证，这种身份认证还不严格。这导致，对于卖方不守诚信或网上欺诈等行为惩 罚缺乏力度。例如，发现卖方欺诈行为后，撤销卖方的店铺，但卖家可以重新换 一个手机号注册新的店铺。因此，对于卖方不守诚信的惩罚力度小，一些卖方容 易不守诚信。 通过前面的分析我们发现，总得来说，c 2 c 电子商