（工商管理专业论文）包头移动通信分公司数据业务营销研究.pdf

摘要 经过了多年的准备和努力，人们期待已久的第三代移动通信牌照已经发放。 3 g 业务的技术特点，以及高速的数据传输能力，必将带来电信行业发展格局的 重要变化，为电信业的发展注入新的活力。未来中国3 g 市场也将由原来的基础 业务普及所带来的用户数量增长型，转变为通过业务吸引和全新的运营模式推 动的新一轮消费型增长，数据业务必将取代传统的语音业务成为运营商最重要 的收入来源。本文首先从数据业务的发展概况入手，综述了国内外数据业务发 展趋势，成功经验和发展中存在的问题。细致分析了包头区域市场环境及包头 移动通信分公司数据业务发展中面临的困难，对主要的几种数据业务营销模式 进行了探讨，并对这几种营销模式在成熟数据业务和战略数据业务中的应用予 以论述，为包头移动通信分公司在数据业务推广中起到了借鉴和指导作用。 关键词：数据业务，市场营销，营销策略 a b s t r a c t a r e ry e a r so fp r e p a r a t i o na n dh a r dw o r k ，p e o p l el o n g - a w a i t e dt h j r d 。g e n e r a t i o n m o b i l ec o m m u l l i c a t i o n s1 i c e n s e sh a v eb e e ni s s u e d t e c l u l i c a lc h a r a c t e r i s t i c so f3 g s e r v i c e s ， a n dm g h - s p e e dd a 诅眦l s i i l i s s i o nc a p a c i t y ， 也e d e v e l o p m e n t o ft h e t e l e c o i m n u n i c a t i o n si n d u s 乜y 淅l lb r i n gi n l p o r t a n tc h a l l g e si nt l l ep a t t e mf o rt h e d e v e l o d m e n to ft h et e l e c o m m u 面c a t i o n si n d u s t r yt oi i 巧e c tr l e wv i t a l 埘c 1 1 i n a t s 劬眦。e 3gm a r k e tw i l ls p r e a d 矗o mt 1 1 eb a s eb u s i n e s s 伊o w t hb r o u g h tt h em m l b e ro fu s e r s t y p ei n t o m eb u s i n e s sb ya 缸a c t i n gn e wb u s i l l e s sm o d e la 1 1 dan e wr o u i l do f c o n s 啪e r d r i v e ng r o 谢h ，b u s i l l e s sd a t as e r v i c e sa sr e p r e s e n t e d 谢ur e p l a c et r a d i t i o n a l v o i c es e i c e sa so p e r a t o r so ft h em o s ti n l p o r t a 工1 t s o u r c eo fi n c o m e t h i s6 r s t o v e i e wo ft h ed e v e l o p m e n t 仃o mt 1 1 es t a r td a t as e i c e s ，a no v e r v i e wo fd o m e s t i c a n di n t e m a t i o n a ld a t as e r v i c e st r e n d s ，s u c c e s s 伽 e x p e r i e n c e a 1 1 dd e v e l o p m e n t p r o b l e m s d e t a j l e da 1 1 a l y s i so fr e g i o n a lm a r k e tc o n d i t i o n sa 1 1 db a o t o ub a o t o u m o b i l e d a t as e i c e sd e v e l o p m e n tb r a n c hd i f ! i c u l t i e s ，d a t af o r s e v e r a lm 萄o rb u s i n e s s m a r k e t i n gi 1 1 1 1 0 v a t i o nm o d e la r ed i s c u s s e d ，a n dt 1 1 e s et y p e so fm a r k e t i n gd a t ai i l a m a t u r eb u s i n e s sm o d e la n ds t r a t e g i cd a t as e r v i c e sa p p l i c a t i o n st ob ed i s c u s s e d ，t h e m o b i l ec o m m u n i c a t i o n ss u b s i d i a d ，o fb a o t o ui nt 1 1 ed a t ab u s i n e s sp r o m o t i o np l a y e da r e f e r e l l c ea n d 觚d e k e y w o r d s ：d a t as e i c e ，m a r k e t i i l gi n n o v a t i o n ，m a r k e t i l l gs t r a t e g y i i 第一章绪论 1 1 论文研究背景和意义 1 1 1 研究背景 第一章绪论 工业和信息化部2 0 0 9 年1 月7 日正式为国内3 家电信运营商发放3 张第 三代移动通信( 3 g ) 牌照。中国移动通信集团公司获得了t d s c d m a 业务经营许 可；中国电信集团公司获得了c d m a 2 0 0 0 业务经营许可；中国联合网络通信集 团公司获得了w c d m a 业务经营许可。 工信部的数据显示，截止到2 0 0 8 年1 1 月，中国电信业务总量累计完成 2 0 4 6 0 5 亿元，比上年同期增长2 1 7 。电信产业己是中国经济的重要组成部 分，占g d p 比重达7 左右。3 g 给移动互联网消费市场带来了裂变式的增长机 会。移动通信业目前在中国正处在发展的全盛时期，发展势头良好，但在这 种大好形式的背后也存在着一些隐忧，高额的利润当中超过8 0 都来自于话音 业务，数据业务的比重还不到2 0 ，而在这不到2 0 的数据业务当中绝大部分 的贡献还来自于短信业务，由此可见，目前中国移动通信的数据业务赢利能 力是非常薄弱的，而与此对应的业内的电信专家都在预测未来的移动通信业 务发展趋势是：话音业务的资费会变的越来越低甚至完全免费，数据业务将 是未来移动通信业务的主要利润来源，因此移动运营商长期以来都在探索和 寻找一种新的数据业务能够成为像短信业务和彩铃业务那样成为新的利润增 长点。 工业与信息化部信息的有关统计数字显示： 截止到2 0 0 8 年年底，全球移动电话用户将超过4 0 亿，互联网用户也将 大幅增加。根据国际电信联盟的统计数据，全球6 7 亿人口中，到2 0 0 7 年底 共有3 3 亿移动电话用户，1 3 亿固定电话用户，互联网用户也达到5 6 亿，其 中宽带用户为3 6 亿。截至2 0 0 8 年8 月，中国固定电话总用户数达到3 5 4 亿户，移动电话用户数达到6 1 6 亿户，我国网民数量达到2 5 3 亿户。截止 到2 0 0 8 年6 月，我国网民数量达到2 5 3 亿，成为世界上网民最多的国家， 第一章绪论 与2 0 0 7 年同期相比，中国网民人数增加了9 1 0 0 万，同比增长5 6 2 ，是历来 网民增加最多的一年。中国宽带网民数达到了2 1 4 亿，网民中宽带接入比例 达到了8 4 7 。手机上网成为用户上网的重要途径，网民中的2 8 9 在过去的 半年曾经使用过手机上网，手机网民规模达到了7 3 0 5 万人。 透过这些数字可以看出移动通信依然保持快速发展的趋势，同时移动数 据用户比重不断上升，移动数据业务将越来越成为移动通信收入中的重要组 成部分。自2 0 0 0 年点对点短信业务在全国范围内广泛推广以来，移动数据业 务得到了长足的发展，尤其随着增值电信企业的不断加入和业务创新，数据 业务内容日趋丰富，成为移动运营商的重要收入增长点。 经过多年的发展，运营商均积累了丰富的市场营销经验，但是在数据业 务的营销推广中，却遇到了许多的新的问题和难题，如许多继短信业务之后 大力推广的数据业务，如彩信、w a p 等均没有达到原有预期的效果：同时主动 营销与客户需求间的矛盾越来越凸显，这些问题和困难的存在，给数据业务 营销推广带来了很大的障碍，一定程度上既影响了业务发展的进度，又影响 了客户感知。 随着通信技术的发展以及市场竞争愈来愈激烈，移动运营商之间竞争也 日趋白热化，一方面移动运营商需要不断研发新业务来满足客户的需求，另 一方面又要拼命降低价格来吸引更多的新增用户。针对移动运营商而言，目 前的通信市场主要面临三大问题： 1 、产品同质化严重 随着通信技术的快速发展，移动运营商之间的技术差距越来越小，所能 提供的产品同质化程度越来越高。如名称上的中国移动的飞信，新联通的超 t 兰 l 口o 2 、恶性价格战 由于运营商之间提供的产品及服务差别不明显，此时运营商之间的竞争 就转化为价格的竞争。而价格战虽然可以吸引新入网用户，但是其对自身营 销成本的影响也非常大，同时还降低了客户忠诚度。这种情况在中国的整体 市场上比比皆是，但是单纯的价格战最终的结果是两败俱伤。 3 、盘活存量用户市场的问题 随着国家相关电信管制政策的出台，漫游费取消、实行单项收费、长途 优惠等政策的出台，2 0 0 6 年我国的移动语音资费平均单价下降了1 3 。随着 2 第一章绪论 语音资费单价的不断下调，手机用户的a r p u 值不断下降，如何拉升用户a r p u 值，只能在用户的数据业务上下大力气。 与此同时，人们生活水平日益提高，追求时尚与形象、展现个性与自我 逐渐成为新一代消费者的愿望与需求，人们更倾向于消费个性化、组合型的 信息服务，而数据业务正是迎合了消费者这种消费心理，成为未来通信发展 的趋势。按照马斯洛的需要层次论，人们只有在基本需求满足之后才会产生 高层次的需求，电信基础业务和数据业务的关系正是这一观念的具体体现。 基础电信业务满足了消费者基本的通信需求，而移动数据业务提供给消费者 更高层次的信息需求。因此运营商必须提供个性化、综合性的信息服务以满 足不同消费群的个性化需求。 以小业务牵动大市场，以移动数据业务拉动各大运营商的a r p u 值，已成 为各大电信运营商的共识。如何把移动数据业务做大、做优、做强，己成为 运营商的当务之急。作为电信行业最新最亮的利润增长点和最具发展潜力的 项目，移动数据业务的发展前景不可限量。 1 1 2 研究意义 中国移动，作为国内最大的移动运营商，在进入全业务运营时代之后， 其整体实力也在其他两大运营商之上，先进的经营理念以及高效能的管理模 式，充足的现金流以及庞大的客户基础，良好的品牌效益以及不断推陈出新 的市场举措，能够使中移动在未来的一段时期内依然能够保持对其他运营商 的领先地位。 在包头移动通信市场上，移动的三家( 移动、联通、电信) 市场份额占 比在内蒙移动排名最低，导致市场竞争更为激烈，营销难度加大，几年的价 格战如今己没有再降的余地，语音市场的竞争渐趋乏力，利润也一降再降。 从行业形势来看数据和信息服务成为新的利润增长点，但包头移动通信公司 整体的数据业务收入中，短信、彩信、彩铃等传统业务占比极大，以上成熟 型数据业务已经达到饱和状态，所以新型数据业务的发展情况将决定包头移 动通信分公司能够实现利润的持续增长，同时数据业务规模扩张对市场的整 体运营产生诸多利好的影响： 1 、数据业务可以成为客户维系的稳固剂 3 第一章绪论 虽然单纯的从数据业务创收能力去评估数据业务发展效能，在很大程度 上是很难撼动话音业务所能带来的企业价值的，但是从保持市场掌控局面的 角度去评估，数据业务无疑是中移动能够持续领先优势的关键因子。从行业 内的跟踪分析报告可以看出，使用1 3 9 邮箱、飞信等数据业务的客户，离网 率远低于整体离网率，且使用数据业务的种类越多，其离网率就越低。所以， 数据业务发展己成为维持中移动领先地位的稳固剂，是企业与客户之间黏性 增强的纽带。 2 、数据业务可以成为用户选择运营商的参考因素 伴随生活水平不断提高，手机不仅仅成为客户手中的个简单的通讯工 具，更是一种生活品质的体现，一种个人风格的体现。终端的飞速发展为这 种生活理念的形成奠定了基础。同时手机用户的时尚化，个性化及娱乐化也 非常明显，随着大批8 0 后用户的登场以及中高端客户的年轻化，时尚化，普 通的话音业务已经不能满足其对通信的基本要求，各类数据业务的使用已经 成为其选择运营商的主要因素之一。 3 、数据业务可以铸就差异化服务 三家运营商相比较，移动在数据业务的开发上具有一定的优势。同时全 业务运营时代的竞争已经不再是产品差异化的竞争，而是业务与服务的竞争， 谁的业务能够切准客户需求，把握客户动态，谁就可以掌控市场格局。然而， 数据业务不仅仅应停留在为话音业务做绿叶的基础上，而是应当寻求更高的 增长点。所以，此时也是中移动强势推出各类应用级数据业务，将产品同质 化向业务差异化方向发展的重要时机， 对客户的良好感知，打造差异化服务， 利用各类数据业务的投放，持续保持 赢取市场主导权。 从以上数据业务发展对运营商的影响看，增强数据业务的竞争力对运营 商来说具有非常现实的意义。本文旨在通过对数据业务的促销策略的研究为 包头移动通信分公司数据业务的发展提供参考。 1 2 研究方法和内容 1 2 1 研究方法 本文对包头移动通信分公司数据与信息业务促销策略的研究是一个区域 4 第一章绪论 市场营销中具有现实意义的课题，通过国内外各运营商的数据业务发展历史 的研究，为包头移动通信分公司数据业务的发展提出一些建议和结论，本论 文采用以下的研究方法： 首先，通过收集相关的资料对国内的移动数据业务的发展进行综述性的 介绍，并从中对于在移动数据业务的发展过程中遇到的经验与教训进行分析， 为了更深入的研究移动数据业务的发展提供详实全面的信息与依据。 然后，结合移动数据业务的发展历史，目前的移动数据业务状况，以及 对移动数据业务发展前景的预测，通过s w 0 t 分析，p e s t 分析，和五力分析等 分析方法，进行全面深入的分析与研究，使我们能够对与移动数据业务的发 展能够更加全面客观的了解。 最后，经过对发展环境，历史资料的分析和对移动数据业务发展预测的 研究，通过加深对于移动数据业务发展方向的理解，以及结合用户当前的具 体需求，区域市场现状提出适合包头移动通信分公司数据业务发展中促销策 略方面的相关意见与建议，为近卜2 年的数据业务的发展提供具体的参考意 见。 1 2 2 内容 本论文的主要内容有：第一章为绪论部分，介绍了3 g 时代各大运营商运 营收入增长放缓，需要新的利润增长点拉动，数据业务因其种类繁多，可满 足客户各类需求而成为运营商的聚焦点和发力点，发展前景不可限量。第二 章简述国际数据业务产业环境和发展状况及国内数据业务现状和发展趋势。 第三章介绍了包头移动通信分公司整体状况和数据业务发展现状，对主要的 几种数据业务营销模式进行了探讨，并对这几种营销模式在成熟数据业务和 战略数据业务中的应用予以论述。第四章归纳总结了新型数据营销模式对包 头移动通信分公司在数据业务推广中的指导意义。 5 第二章移动数据业务发展概述 第二章移动数据业务发展概述 2 1 移动数据业务的定义与分类 移动数据业务的定义：移动数据业务是在通信技术、计算机技术、互联网 技术日益发展融合的基础上，为了满足人们快速增长的以信息为基础的各种应 用需求，随着社会信息化水平的提高，迅速发展起来的一种全新的服务方式。 从广义上来讲，在移动通信业务中，除了传统的点对点语音业务外，其它需要 借助于移动终端来实现的各种生活、工作、学习、娱乐、管理、控制等服务业 务都被定义为移动数据业务。目前比较常用的移动数据业务有短消息业务 ( s m s ) 、彩信业务( 删s ) 、无线接入( w a p ) 、移动定位业务等等。 技术的进步为数据业务的发展提供了源源不断的动力。随着通信新技术的 运用移动数据业务在不断地发展，未来移动数据业务将以高速数据业务为主。 移动数据业务的特征：无线因特网结合了现有的有线因特网和移动通信， 但并不意味着单纯意义上的利用移动通信网络提供基本网络有线因特网服务。 在移动通信网络新领域下所提供的符合移动通信网络特性的数据业务，在形态 及特性方面仍然与有线因特网数据业务有所不同。移动数据业务虽然属于数码 数据业务范畴，但从无线因特网拥有的移动性、基础位置、顾客差别性、个性 等特性来看，与现有的数码数据业务有所不同。移动数据业务与其他产业，特 别是与现有的数码数据业务相比有以下特性：一是具有移动性，克服了时间 空间上的制约，二是个人化，三是因硬件制约引起的数据业务的限制。 移动数据业务分类：移动数据业务的分类方法多种多样。按照高层应用来 划分，数据业务分类有很多种。基于服务对象的性质，划分为个人用户应用、 企业用户应用或者划分为人与人、人与设备、设备与设备之间的应用；按照业 务的特性划分为通信类、交易处理类、内容类等；基于服务器的应用或者基于 终端设备的应用；基于业务平台或者支持协议划分为s m s 、w a p 、h t m l 业务；基 于位置信息的业务或者与位置信息无关的业务。 另一种分类方法是按应用来划分。按业务提供的功能，可以分为信息类业 务、交易类业务、游戏类业务、位置类业务、浏览类业务、邮件业务等等。 6 第二章移动数据业务发展概述 2 2 国际移动数据业务产业发展状况 2 2 1 移动数据业务产业的环境变化 目前世界移动通信产业呈现因特网的尖端化及多样化、终端机高性能化， 储藏压缩发送等平台技术迅速发展的趋势。拥有丰富媒体内容( r i c hc o n t e n t ) 的大型媒体数据业务企业，也试图打入移动市场。数据业务许可的贯彻执行， 围绕著作权的销售分配，企业间合作等也是移动数据业务的趋势。 l 、因特网尖端化和融合化 移动通信因特网从模拟( 第一代) 和数码( 第二代) ，到发送大容量数据通信 的第二代，逐步尖端化。与此同时，无线和有线的融合，通信和广播的融合等 网络间融合也迅速发展。 2 、终端设备的高性能化 摄像手机己在全世界占有一席之地，为删s 或视频通话提供坚实基础。移 动游戏专用手机的上市，移动3 d 介入的比重也越来越大。随着m p 3 功能手机的 普及化，越过现有的和音铃声的原音铃声，对整首下载( f u l lt r a c kd o w n l o a d ) 服务等原音的消费需求不断增加。同时终端机内存卡逐步扩大，扩充型内存卡 的口益普及，大容量多媒体储存口益简单。终端机技术和网络尖端化的结合， 使得先前对终端设备要求较高的多媒体服务需求逐渐兴起。 3 、平台技术进化 浏览器技术的发达和b r e w 或j 2 m e 等v m ( v i r t u a l 吼a c h i n e ) 的问世也实现 了各种多媒体内容在终端机上的体现，数据压缩技术的发达，使大容量文件的 发送与储存也越来越容易。 2 2 2 国际移动数据业务发展状况 近年来移动数据业务的发展在全球的范围内备受关注，在移动通信的整体 业务收入中所站的比重也越来越高，其中日韩市场仍然占据领先地位，其次是 欧洲和美国。移动数据业务在亚太地区最为发达，日韩移动运营商移动数据业 务收入均占到总收入的2 0 以上，而中国( 包括香港) 正在高速发展。美国的移 动数据业务发展情况最为不好，但同时美国也是移动数据业务发展速度最快的 国家，c i n g u l a r 的移动数据业务收入的增长率为1 5 2 2 ，其他的几家公司也在 7 第二章移动数据业务发展概述 1 3 0 到1 5 0 之间。根据近期的一项调查显示，美国移动用户有6 0 使用移动数 据业务，其中短信仍然最为普及，而铃声、游戏等应用也得到了广太用户的喜 爱。 我们以韩国为例详细了解一下数据业务的发展状况： 1 、韩国移动数据业务市场规模及整体市场的现状 语音通话市场日趋饱和，移动通信公司为提高a r p u ，日益关注无线数据业 务。目前韩国移动数据业务市场于分活跃，移动数据业务利用人数显著增长。 到目前为止，移动数据业务产业主要以铃声下载、基本游戏等单纯的文化数据 业务为中心增长。最近除音乐、动态影像等多媒体文化数据业务方面外，在移 动信息方面也有新的数据业务初露头角，特别是信息数据业务与移动相互融合， 提供多样化服务。随着第二代移动通信技术成功进入运营市场，移动数据业务 的市场前景可以想象的，下面通过柱状图对韩国移动数据业务的市场现状进行 了详尽的描述。 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 2 0 0 72 0 0 8 图2 1 移动数据业务的市场现状单位：亿韩元 从初期由c p 开发，通过移动通信公司提供的游戏、铃声、头像为中心，转 变为以网络数据业务为中心，大型c p 和移动通信公司间的合作将逐渐加强，这 将使大多数中小c p 淘汰出局。 莹 第二章移动数据业务发展概述 移动数据业务市场由网络游戏，3 d 游戏等移动游戏市场将主导未来整体市 场的成长。而且摄像手机、m p 3 手机等的发展也会带动埘s 、音乐数据业务活跃。 2 、韩国的移动数据业务市场环境 网络和终端设备方面的技术进步也成为移动数据业务产业成长的催化剂。 网络的进化对数据传送速度作了大幅度的改善，传送速度的改善解决了因传送 速度缓慢而带来的不便，促进了使用者对移动数据业务的利用。现在韩国无线 因特网主要业务是：娱乐( 5 8 ) 、通信( 1 7 6 ) 、业务( 9 3 ) 。但是消费者者对 c d m a1x 较差的服务质量、数据业务的缺乏、使用资费过高表现出很大的不满。 因特网潜在顾客追求低廉的费用和高速传送速度，w i b r o 和h s d p a 等新技术无 线网络也在稳步发展。与移动电话相比，因特网( w i b r o ) 拥有高的传送速度 ( 2 4 m ) ，相对低廉的费用( 约3 0 ，0 0 0 韩元月) ，目前因特网以电影，游戏，v o d ， 文件下载等手机无法提供的服务为目标。 2 0 0 5 年，韩国开始使用卫星的地面波d m b ，将目前游戏、音乐为中心的数 据业务根据需求可改为广播为主，这对移动数据业务企业构成了一定的威胁。 韩国政府为激活移动数据业务开放无线因特网的网络，实施w i p l l 7 标准化事业 等产业活跃化政策，目前w i p 工终端设备普及率还是很低的，这也是现实。随着 网络开放的不断进展，众多新的移动数据业务企业更容易进入市场，相关标准 化企业为减少开发费用，提高各自的收益性而做出努力。 3 、韩国移动数据业务发展现状 移动数据业务在韩国的快速发展、普及主要归功于性价比极高的移动通信 设备、低廉的上网费用、运营商大量的市场培育和宣传攻势、互联网应用程序 的普及，以及简单易学的手机键盘韩语输入法。目前，韩国移动互联网的主要 服务内容分为短信息s m s 服务、移动商务( m o b i l ec o m m e r c e ) 服务、w a p 应用 程序服务和内容服务。 短信息s m s 服务主要以社区聊天室、笑话小故事、有奖问答、新闻等为主。 短信息服务在技术上难度相对最小，属主营语音业务的自然延伸，因此，是目 前各运营商数据通信收入的主要来源。 移动商务服务主要以网上采购、网上金融服务、网上银行、转账支付、贷 款中请等和基于用户所在位置的商品广告和商户宣传为主。与传统的互联网电 子商务相似，移动商务未来发展的主要瓶颈是用户信息和交易信息的安全问题。 目前，韩国几大运营商正在考虑合作开发一个移动商务的行业信息安全技术标 9 第二章移动数据业务发展概述 准，以期打破瓶颈，为下一步共同开拓市场奠定基础。 w a p 应用程序服务主要以音像制品下载、网上游戏、新闻笑话等为主。 内容服务主要以网上游戏及下载，黄页、个人通讯录，商品及娱乐信息、 股市行情等为主。各运营商一般都有自己的移动互联网主页，如s k t 的 w w w n a t e c o m ，并同时与其他互联网内容提供商和门户网站有密切的合作关系。 韩国几大运营商目前经过几次网络升级以后，数据传输速度已足以满足绝 大多数用户音像、游戏下载的要求。不断的技术革新和口益扩展的网络容量及 传输速度，为大量的移动通信数据业务创造了条件，而这些数据业务也反过来 对推动移动通信市场整体的发展起到了不可或缺的作用。 韩国移动数据业务快速发展有技术推动的原因，但更多的是营销创新的结 果。在韩国，用户购机可获得6 0 的手机补贴。无论是韩国电信研究院、手机 制造商还是运营商，他们都认为如果当初没有手机补贴政策，手机用户很难有 如此快的增长，但与中国不同的是，在韩国，9 8 的手机通过运营商直接采购并 销售。这样一方面限制了厂家的漫天要价，牟取暴利，同时也保障了手机的质 量。另一方面，韩国的电信运营商为了吸引用户，无一例外地采用了手机补贴 和分期付款等办法。以s k t 公司为例，目前s k t 公司用户数达2 0 1 2 多万用户， 市场份额5 0 5 。在获取新用户阶段，s k t 公司采取补贴6 0 手机费用的促销手 段，几年累计补贴1 l 亿美元，由此带来s k t 公司连续几年保持每年新增4 0 0 万 用户以上的高速发展。 韩国移动运营商非常重视1 8 2 4 岁的年轻人，将他们视为数据业务的高端 用户。在首尔，常常会出现这样的景象：大部分的年轻人手里都拿着一部手机， 手指飞快地运动着，他们低着头聚精会神地或是玩游戏，或是在读写e m a il ， 或是在看电视。对于年轻人来说，丰富多彩的数据业务使手机已经成为了一种 “移动的乐趣制造机”，而拥有自己最独特和最先进的手机是他们自我的体现和 象征。 2 3 国内移动数据业务发展现状和趋势 2 3 1 国内移动数据业务发展现状 据e n f o d e s k 易观智库最新发布的中国移动增值服务市场年度综合报告 1 0 第二章移动数据业务发展概述 2 0 1 0 数据显示，2 0 0 9 年全年中国移动增值市场规模达1 7 9 2 亿元，同比增长 2 3 5 。其中电信运营商从移动数据业务市场直接获得的收入规模为j 6 6 0 亿元， 在整体移动增值市场中占比为9 2 6 ；c p s p 的收入规模为1 3 2 亿元，在整体移 动增值市场中占比为7 4 。 2 0 0 5 年2 0 0 9 年中国移动避值市场觏模 _ 娑毒罨盖丐毒妻乏寮十霉宅罨繁墨 敛曼最浮：曼曼薹霉e n f o 廿e s k j 靛e n f o d e s k c o m 暑蔓三2 0 1o w 啦斛a n a i y s ，s c o m c n 图2 22 0 0 5 年一2 0 0 9 年中国移动增值市场规模 经历了2 0 0 6 年较为严格的市场监管以及2 0 0 8 年的运营商重组的中国移动 增值市场，近年来的市场规模同比增长速度逐年放缓，而3 g 元年2 0 0 9 年移动 增值市场的增长速度又有所回升，新的服务或盈利模式不断涌现，虽然并未给 移动增值市场带来较多收入，但将成为移动增值市场快速增长的突破口。根据 易观国际的市场监测，2 0 0 9 年全年中国移动增值市场规模达1 7 9 2 亿元，同比 增长2 3 5 。随着运营商重组完成，数据业务发展步入正轨，运营商基于3 g 网 络的商用，在服务和合作模式等方面，都在积极尝试着创新，尤其对移动互联 网的发展起着积极推动作用。 电信运营商和s p c p 是移动增值产业里重要的参与者和利益获得者。2 0 0 9 年电信运营商从移动数据业务市场直接获得的收入规模为1 6 6 0 亿元，在整体移 动增值市场中占比为9 2 6 ，收入规模同比增长9 2 6 。易观国际( a n a l y s y s i n t e r n a t i o n a l ) 分析认为，运营商移动数据业务收入的增长主要归因于近年来 钨链冁j=：；蝤嚣篮如坛伯铡嘛 0 0 o 0 o 0 0 o 0 0 o 0 0 o o o o 0 0 o 0 o 8 6 4 2 o 8 8 4 2 2 1 1 1 1 1 三=s二至一 第二章移动数据业务发展概述 移动运营商开始对自营业务以及重点数据业务加大投入。三大运营商的移动数 据业务收入占比中，中国移动以8 0 5 的收入比例占据绝对领先优势，而中国 电信移动数据业务收入占比有所增长，预计后劲增长速度较高。 图2 32 0 0 9 年中国电信运营商移动增值业务收入份额 2 0 0 9 年c p s p 的收入规模为1 3 2 亿元，在整体移动增值市场中占比为7 4 。 相比2 0 0 8 年，c p s p 的收入规模占比有较高增长，易观国际( a n a l y s y s i n t e r n a t i o n a l ) 分析认为，这主要由于各渠道平台逐渐开放，优秀产品成为竞 争焦点，因此c p s p 话语权逐步提升，直接影响c p s p 在收益分成中的比例。 1 2 第二章移动数据业务发展概述 图2 42 0 0 5 年一2 0 0 9 年中国移动数据业务细分市场规模占比 从细分市场的发展情况来看，短信仍然是规模最大的细分领域，但是在整 体移动增值市场中所占的份额正在从2 0 0 5 年的5 2 6 逐年降低至2 0 0 9 年的 4 1 4 。c r b t 和w a p 则是近年来增长较为迅速并且逐步占据较大份额的细分业 务，2 0 0 9 年c r b t 和w a p 业务收入在整体移动增值市场中的占比分别为1 4 0 和1 4 2 ，数据比较可以看出，w a p 业务收入已超过c r b t 业务，这主要得益于 移动互联网的快速发展。 游戏、拍卖、定位以及对带宽要求较高的音乐全曲下载业务等已逐渐成为 运营商新的增长点，对运营商来说，视频业务仍在试验和商业模式的探索阶段， 大而规模发展还需假以时日。以3 g 商用为契机，一些新兴移动数据业务的发展 步伐将逐步加快，而国内移动数据业务收入占移动运营商业务总收入的比重有 望达到2 6 左右，移动而数据业务多元化的利润增长点将逐步形成。 2 3 2 国内移动数据业务产业发展的趋势 随着中国移动用户的迅速增加，移动网络的不断优化及新业务的不断涌现， 而中国的移动数据业务呈现出了高速发展的势头，表现在业务量移动运营商的 转变，成为外资青睐的对象，增长迅速，用户接受程度不断提高，用户群进一 1 3 第二章移动数据业务发展概述 而中国的移动数据业务呈现出了高速发展的势头，表现在业务量移动运营商的 转变，成为外资青睐的对象，增长迅速，用户接受程度不断提高，用户群进一 步细而分。 移动运营商加大转型力度，向综合信息服务商转变。2 0 0 6 年初，中国移动 提出由“移动通信专家”转变为“移动信息专家”，标志着中国移动转型的开始， 表示中国移动不甘只作为移动网络通道的提供者，而要而从蓬勃发展的业务中 获得更大的收益。中国移动收购凤凰卫视1 9 9 的股权，可以看作是中国移动 进军内容提供的一个典型反映。而中国联通提出由“基础电信网络运营商”向 “现代化的综合通信与信息服务提供商”转变，提供的业务由原来的通信为主、 信息为辅，逐步向通信与信息并重的方向转变。通过s k 的投资获而取了良好的 业务模式和运营经验。运营商角色的转变，表示运营商职能由对市场的监管向 对市场的引导过渡。 外资加大对数据业务市场的投资，s p 并购活动频繁。2 0 0 6 年外资进入中国 电信增值领域的步伐加快，运营商对s p 监管政策的调而整，数据业务市场的 s p 竞争更加激烈，s p 的并购活动频繁，2 0 0 6 年增值领域而的并购发生数于起， 涉及金额超过1 5 亿人民币。这种并购行为的加剧，将加速而s p 市场的优胜劣 汰。 业务量增长迅速，新的应用不断刺激移动数据业务收入的增长。短信业务 的发展尤其突出，基于短信的增值应用种类繁多，短信在中国被称为“第五媒 体”和“拇而指文化”。其他移动数据业务，如多媒体短信业务( l v p v i s 、无线 应用协议( w a p ) 而等也表现出了极大的发展潜力。w a p 业务的应用非常广泛，包 括新闻、天气预而报、电子邮件、股票信息与交易、移动游戏、电子商务、图 片与铃声下载等。为而了支持这些新的数据业务，移动网络需要提供更高的带 宽。 用户接受程度不断提高。移动数据应用己越来越普及，业务普及率已占移 动用户总数的8 0 。移动数据业务逐步从非主流业务发展为主流业务，逐步被 广大用户所接受，此外，其应而用领域也不断拓展，如基于移动网络的企业 行业应用。 用户群进一步细分。激烈的竞争和多样化的用户要求使运营商不断对用户 的需求进行细分，于是出现了一些新的用户群，如出现了一个以时尚年轻人为 代表的所谓“数据上的高端用户、语音上的低端用户”的新的用户群。中国移 1 4 第二章移动数据业务发展概述 动的动感地带( m z o n e ) 品而牌以及中国联通的“u p 新势力”就是针对这个 新的用户群，为时尚年轻人量身定而制移动通信服务，“新奇”、“时尚”、“好玩” 是其主要的品牌属性。以灵活而有吸而引力的资费，为这个用户群提供学生套 餐、娱乐套餐、时尚办公套餐等多种创新的个性化服务。 2 4 移动数据业务运营模式 1 、国内移动通信数据业务的运营模式 中国最大的移动运营商中国移动通信公司整合终端厂商、c p ，s p 、渠道等 产业链中其他环节的服务能力推出定制的“心机”，预示着一种更加适应数据业 务发展的新型产业链合作模式正在形成。“心机”采用移动运营商和终端厂商合 作的形式完成，各终端厂商分别提供一些机型，统一内置中国移动的数据业务 品牌“移动梦网”功能。中国移动对“心机”的生产和制定有统一的标准，对 手机菜单名称、图标、内置应用软件都做了规范，这样就从根本上解决了各品 牌手机之间的相互兼容问题，为移动数据业务的互联互通奠定了基础。 运营商推出自己的定制手机，主要目的是为了培养人们对数据业务的消费 习惯，进而提高使用量。凡是提供“定制”手机的终端厂商都可以和运营商共 享销售渠道和客户等资源，扩大自身知名度，提高市场份额，并目通过与运营 商的良性互动，明确移动数据业务的发展方向和未来趋势。“心机”的成功不但 是移动运营商与终端厂商的一种合作方式，而且将数据业务产业的各个环节真 正串为一条产业链。尽管目前数据业务的规模还不大，但发展十分迅速，将为 整个移动通信产业带来更大的利润空间。由这个角度看，“心机”问世正是移动 数据业务运营模式发展的一个趋势。 2 、国外移动通信数据业务的运营模式 业内人士称日韩市场的数据业务产业模式为半封闭型产业链，运营商在产 业链中居于绝对的主导地位。运营商除了在总体协作方面起统领作用外，在具 体的业务规划方面同样扮演了总指挥的角色。此外，运营商为了激励s p 创新业 务，还推出了多项配套措施。例如韩国的移动运营商，突破电信运营商的界限， 自己担当起了无线与有线网数据业务的融合，并以此来开发新的领域。 欧洲大部分运营商采用的是封闭的数据业务运营模式，运营商很少提供内 容和承担风险，该模式一方面减弱了数据业务提供商发展业务的积极性，另一 1 5 第二章移动数据业务发展概述 方面提供内容也不是运营商的强项，阻碍了数据业务的发展。例如：v o d a f o n e 在进入欧洲市场初期借鉴了工一m o d e 的经营模式，采用了和数据业务提供商合作 分成的模式，向用户提供了大量创新的数据业务，迅速在欧洲3 g 市场确立了竞 争的优势。 3 、国内外数据业务的运营模式比较 在移动通信数据业务的发展过程中，国内的两大运营商在充分借鉴日韩成 功经验的基础上，逐渐建立起了自己行之有效的运营模式，其核心都是“移动 运营商代收服务费；s p 和c p 与移动运营商按一定的比例分配服务费”。经过二 年多的实践，这套模式在中国已经相当成熟，但是与日韩那些数据业务产业发 展很先进的国家相比，我们仍有很多可借鉴的东西： ( 1 ) 移动运营商和s p 在日韩的移动数据业务产业链中，只有c p 、运营商和用户三个主体，没有 s p 。这是因为s p 仅仅提供内容，没有自己的品牌，在产业链中占主导地位的运 营商也同时具备s p 的职能。日本运营商将s p 划分为官方和非官方，这种划分 是对s p 的一种考核评定。进入官方网站，不仅增加了s p 在用户心目中的信用 度和潜在的访问机会，而且对内容开发也造成了极大的便利。当然这些需要运 营商强大的技术支撑。就运营模式中对s p 的监管方法上，欧美国家有一些独到 的成功经验，如设立除政府主管部门、运营商和s p 之外的第二方机构，或者成 立s p 行业协会，加强行业自律，配合运营商和政府主管机构。 ( 2 ) 移动运营商和c p 日本的移动运营商于分注重与c p 的合作，并善于调动他们进行服务创新的 积极性。像3 g 运营商n t t d o c o m o 就有规定，在新业务的内容确实属于原创的情 况下，c p 可以得到更多的分成，这有效激发了c p 的创新热情。 ( 3 ) 移动运营商和终端制造商 日韩运营商在业务开发方面于分注重与制造商的合作。就终端而言，运营 商定制是主流。一方面，运营商会根据市场需要向制造商提出终端的业务规范 要求；另一方面，制造商会根据自己的技术创新情况提出业务方案，供运营商 选择。 ( 4 ) 移动运营商全部参与 日韩运营商对数据业务有着较强的规划意识，他们要推广某种业务时，会 与涉及这一业务的各方面进行沟通。比如，他们会找到终端厂商定制更适合此 1 6 第二章移动数据业务发展概述 类业务的手机，针对该业务中可能涉及到的问题与相关各方协商；同时还会规 划与该业务相关的联动业务。在韩国，不光是手机定制，在手机研发、测试以 及后期推广，韩国运营商皆全部参与。 1 7 第三章数据业务市场环境与现状分析 第三章数据业务市场环境与现状分析 - 3 。1 区域市场环境 3 1 1 包头市2 0 0 9 2 0 10 年经济发展环境 1 、2 0 0 9 年 包头市将保增长与扩内需、调结构、促改革、惠民生有机结合，积极扩大 投资，加快项目建设，实现了经济快速增长；综合实力持续提升。全年地区生 产总值实现2 1 6 0 亿元左右，增长1 7 5 左右( 根据第二次经济普查修订数据预 计) ，继2 0 0 6 年跨过干亿元大关之后，三年时间再增千亿元总量。年初确定的 5 9 2 个投资5 0 0 0 万元以上重点项目全部开复工，其中竣工项目达到3 1 2 个。全 市固定资产投资完成1 5 0 0 3 亿元，增长3 8 9 ；社会消费品零售总额实现6 1 7 7 亿元，增长1 9 。城镇居民人均可支配收入达到2 3 0 8 9 元，农牧民人均纯收入 达到7 8 2 6 元，分别增长1 0 7 和1 0 6 ；城镇居民人均消费性支出达到1 8 9 5 0 元，农牧民人均生活消费支出达到5 5 2 2 元，分别增长1 6 6 和1 1 2 2 0 0 9 年持续推进工业强市战略，工业经济保持平稳较快增长。下大力促投 资、扶企业，推动结构调整、产业升级，增强了工业经济的总体竞争力。全年 规模以上工业增加值完成9 0 4 亿元，增长2 4 5 ；全部工业增加值首次突破千 亿元，增长2 0 以上。全年新建和续建了2 4 1 个5 0 0 0 万元以上工业重点项目， 完成投资7 1 1 3 亿元，增长3 7 。包钢通过实施一批优化产业结构的项目，实 现了年产钢1 0 0 0 万吨的重大突破。北奔重汽新型驾驶室、华锐风电、吉泰铝型 材等9 9 个项目相继竣工投产，众翔轻型飞机、东方光大光纤生产线、中复合兆 瓦级风机叶片生产线、亚新隆顺l o o 万吨稀土合金钢等项目取得重大进展。全 市在建及已投产的风电项目达到2 0 0 万千瓦以上，其中5 0 万千瓦并网发电。巴 音1 4 0 万千瓦风电场特许权规划获国家发改委批复，打造国家级风电动力城迈 出重要步伐。神华煤化工项目累计完成投资1 1 7 亿元，煤化工产业在包头即将 形成。光伏产业发展取得重要突破，山晟集团多晶硅试产成功。镁产业发展势 头良好，引进实施镁及合金项目7 个，产能达到8 万吨。 1 8 第三章数据业务市场环境与现状分析 优势特色产业进一步优化升级。钢铁、铝业、装备制造、电力、稀土等产 业全年实现增加值7 3 2 8 亿元，对工业经济增长的贡献率达到8 7 8 。其中， 装备制造业实现增加值1 9 4 6 亿元，增长6 2 ，对工业增长的贡献率为3 8 1 ， 成为拉动工业经济增长贡献最大的产业。钢铁、铝业、电力、稀土等产业结构 不断优化，发展后劲进一步增强。 园区建设扎实推进。稀土高新区及包头装备制造业园区、特钢产业园区、 九原工业园区、土右新型工业园区等9 个重点工业园区完成基础设施建设投资 1 4 亿元，收储可利用土地1 8 4 万亩，发展空间进一步拓展，服务进一步优化， 产业集聚效应进一步显现。全年入园的5 0 0 0 万元以上项目达到1 6 5 个，完成投 资4 3 0 亿元。入园企业累计达到1 2 6 7 户，完成工业总产值1 7 0 0 多亿元，增长 2 0 以上。 服务业项目投资实现重大突破。全年实施服务业重点项目3 0 8 个，占全部 5 9 2 个重点项目的5 2 ，完成投资4 5 8 7 亿元，增