（管理科学与工程专业论文）个性化移动商务的行为模型研究.pdf

摘要 摘要 随着无线和移动网络的出现，使移动通信技术与商务活动的结合一移动商务 ( m c o m m e r c e ) 获得了不菲的收益，同时也为移动设备和服务创造了新的机遇。 手机作为一种基本的通信设备已被世人所认可，沟通与信息的传递贯穿了商务活 动中的各个环节。 然而，移动商务发展至今仍然处在初级阶段。由于移动通信固有的一机一人 的特点，移动商务最大的优势在于可以直接针对移动用户个人提供随时随地的个 性化服务，而个性化信息是个性化服务的前提和基础。因此如何将最合适的信息， 在最适当的时候，通过最合适的方式，发送给最合适的人就成为解决移动商务的 个性化问题的关键。 本文旨在从行为科学的角度，研究个性化移动商务的行为模型，分析消费者 对移动商务的态度的影响因素结构，以及态度、意图和行为之间的关系，并研究 结构模型的个性化组成。首先，设计了一个关于移动商务的调查问卷，通过调查 问卷收集到的数据，来了解用户在手机和移动商务方面的使用情况，用户对移动 商务的态度，以及在酒店预订领域的喜好。并对收集到的调查问卷的数据进行了 整理和详细的描述说明。然后，对收集的调查问卷的数据进行可靠性和有效性的 验证，再通过p l s 进行度量模型和结构模型的分析，分析并解释说明个性化、态 度、意图和行为这些结构之间的关联程度，以及理论基础上假设的关系是否在试 验验证中也成立。其次，提出了酒店预订领域使用移动电子优惠券的案例，以此 来分析移动商务中的个性化因素和酒店预定这个案例中的个性化组成，并说明个 性化移动商务的需要和建立个性化模型的方法。在确定了个性化在影响消费者对 移动广告的态度方面的重要性之后，分析哪些变量因素会对个性化的效用产生影 响。同时，根据之前对数据的分析，提出了贝叶斯网的结构模型，论述了设置先 验概率和匹配工具，并介绍贝叶斯网的学习算法，以及基于分布式贝叶斯网的个 性化模型。最后，对本文的内容进行了总结，并指出了个性化移动商务的行为模 型可应用的其它领域。 关键词移动商务；个性化；态度：行为模型；贝叶斯网 广东工业大学硕士学位论文 a b s t r a c t a st h ea p p e a r a n c eo fw i r e l e s sa n dm o b i l en e t w o r k s ，w h i c he n a b l e sah u g ei n c o m e f r o mm c o m m e r c e t h ec o m b i n a t i o no fm o b i l ec o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g i e sa n d b u s i n e s sa c t i v i t i e s a tt h es a m et i m e ，i tc r e a t e sn e wo p p o r t u n i t i e sf o rm o b i l e e q u i p m e n ta n ds e r v i c e s m o b i l ep h o n eh a sb e e nr e c o g n i z e db yt h ew o r l da sab a s i c c o m m u n i c a t i o n se q u i p m e n t ，c o m m u n i c a t i o na n dt h et r a n s m i s s i o no fi n f o r m a t i o n t h r o u g h o u tt h et h ev a r i o u sl i n k so fb u s i n e s sa c t i v i t i e s h o w e v e r ，t h ed e v e l o p m e n to fm o b i l ec o m m e r c ei ss t 订li nt h ei n i t i a ls t a g e a st h e i n h e r e n tc h a r a c t e r i s t i co fm o b i l ec o m m u n i c a t i o n si so n em o b i l ep h o n eb e l o n g st oo n e p e r s o n ，t h el a r g e s ta d v a n t a g eo fm - c o n l m e r c ei sp r o v i d i n gp e r s o n a l i z e ds e r v i c ea i ma t t h em o b i l eu s e rd i r e c t l ya n y t i m ea n da n y w h e r e ，w h 订ep e r s o n a l i z e dm e s s a g e sa r et h e p r e r e q u i s i t ea n db a s i so fp e r s o n a l i z e ds e r v i c e s s ot h ek e yo fp e r s o n a l i z a t i o ni n m c o m m e r c ei sh o wt os e n dt h em o s ta p p r o p r i a t ei n f o r m a t i o nt ot h em o s ta p p r o p r i a t e p e r s o n ，t h r o u g ht h em o s ta p p r q p r i a t em a n n e r ，a tt h em o s ta p p r o p r i a t et i m e i nt h i sp a p e r ，i ts t u d i e dt h eb e h a v i o rm o d e lo fp e r s o n a l i z e dm o b i l ec o m m e r c e ，i ta l s o a n a l y z e dt h es t r | u c t u r eo fc o n s u m e r sa f 俺c t i v ef a c t o ro nm o b i l ec o m m e r c ea n dt h e r e l a t i o nb _ e t w e e na t t i t u d e ，i n t e n t i o na n da c t i o n i td i ds o m er e s e a r c ha b o u t p e r s o n a l i z e dc o m p o n e n to fs t r u c t u r em o d e l f i r s t l y ，s u r v e yq u e s t i o n n a i r ed a t ah a v e b e e nd e s i g n e dt ou n d e r s t a n dt h eu s eo fm o b i l ep h o n ea n dm c o m m e r c e ，a n du s e r a t t i t u d ea b o u tm o b i l ec o m m e r c e ，a sw e l la su s e rp r e f e r e n c e si nh o t e lr e s e r v a t i o n s d o m a i n t h e n ，i tv a l i d a t e dt h er e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t yo ft h i ss u r v e y ，a f t e rt h a td i dt h e a n a l y s i so ft o i e r a n c ea n ds t r u c t u r em o d e lb yp l s i te x p l a i n e dt h er e l a t i v ed e g r e eo f p e r s o n a l i z a t i o n ， a t t i t u d e ，i n t e n t i o na n da c t i o n 。i tp r o v e dw h e t h e rt h er e l a t i o nb a s e d o nh y p o t h e s i si nt h e o r yc a nh o l d f u n h e 瑚o r e ，i tr e f e r r e da c a s ew h i c hu s e db y m o b i l ec o m m e r c eb e n e 6 tc a r d si nh o t e lr e s e r v a t i o nr e a l m b yt h i sc a s ei ta n a l y z e d t h ep e r s o n a l i z e df a c t o r so fm o b i l ec o m m e r c ea n dp e r s o n a l i z e ds t r u c t u r ei nh o t e l r e s e r v a t i o n a f t e rm a k es u r et h ei m p o r t a n c eo fa t t i t u d eo nm o b i l ea d sa m o n g c o n s u m e r s ，i ta n a l y z e dw h i c hv a r i a b l ec a na f f b c tt h ee f f i c i e n c yo fp e r s o n a l i z a t i o n m e a n w h i l e ，i tr e f e r r e dt h es t r u c t u r em o d e lo fb a y e s i a nn e t w o r k a c c o r d i n gt ot h e a b s t r a c t d a t aw h i c hm e n t i o n e db e f o r e ，i te x p a t i a t e dh o wt oc o n f i g u r et h et r a n s c e n d e n t p r o b a b i l i t ya n dm a t c h i n gt o o l s i ta l s oi n t r o d u c e dt h ea r i t h m e t i co fb a y e s i a nn e t w o r k a n dp e r s o n a l i z e dm o d e lb a s e do nd i s t r i b u t e db a y e s i a nn e t w o r k i nt h ee n d ，i tg a v e s o m ed i s c u s s i o na n dc o n c l u s i o na n dp o i n t e do u ts u c ha c t i o nm o d e lc a nb ea p p l i e di n o t h e rr e a l m s k e y w o r d sm o b n ec o m m e r c e ，p e r s o n a h z a t i o n ，a t t i t u d e ，b a y e s i a nn e t w o r k h i 独创性声明 独创性声明 秉承学校严谨的学风与优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在导师的指 导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 以外，论文中不包含其它人已经发表或撰写过的研究成果，不包含本人或其它用途使用过 的成果。与我一同工作的同志对本文所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明，并表 示了谢意。 本学位论文成果是本人在广东工业大学读书期间在导师的指导下取得的，论文成果归 广东工业大学所有。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任，特此声明。 ? 繇赳、旆 论文作者签字： 年月日 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 随着无线和移动网络的出现，使移动商务( m c o m m e r c e ) 获利不菲，同时也 为移动设备和服务创造了新的机遇。d a t a m o n i t o r 所进行的一项研究表明，截至 2 0 0 5 年，全球移动商务的收入已经达到了3 17 亿美元。到2 0 0 8 年底，全球通过 手持终端设备上网的人数将超过通过p c 上网的人数，全球移动商务用户数量将 达到1 6 7 亿，将产生5 5 4 0 亿美元的收入。仅2 0 0 6 年，美国就有5 0 0 0 万手机用 户利用手机支付收费信息、商品以及服务方面的信息。5 0 0 0 万相当于美国人口的 1 7 ，也相当于美国全部手机用户的2 6 ，他们向移动电子商务支出的费用大约 为15 0 亿美元。r e s e a r c ha n dm a r k e t 指出，到2 0 0 5 年3 月，全球有l5 亿移动用 户，到2 0 0 7 年达到2 0 亿l 。j u n i p e r r e s e a r c h 预测到2 0 0 9 年，全球的移动商务市 场将达到8 8 0 亿美元【2 】。在通信信息技术高速发展的今天，手机作为一种基本的 通信设备已被世人所认可。在亚洲，日本和韩国的移动电子商务也已进入快速增 长期。在中国，2 0 0 4 年，中国移动、中国联通分别与相关银行联合推出了“手机 钱包”业务。基于w a p 通信方式的手机银行业务2 0 0 5 年2 月开始出现。权威数 据显示，2 0 0 4 年中国移动商务应用市场规模为7 8 2 亿元，2 0 0 9 年，中国移动商 务应用市场规模将达到3 0 0 5 亿元，年复合增长率达到3 0 9 。另据调查，4 5 的 国内企业有明显的移动商务需求。当前的移动电子商务已初具规模，在以娱乐休 闲为主的个人短信迅猛发展后，以移动营销为核心的企业短信和移动电子商务即 将成为下一个市场引爆点【3 i 。 中国信息产业部2 0 0 7 年9 月2 4 日的统计显示，到8 月底，全国手机用户数 超过5 1 5 亿户，而今年以来固定电话用户加剧萎缩，用户数达3 7 亿户。从月均 增长来看，截至8 月，手机用户月均增加6 8 2 万户，进入新的增长高峰：而固定电 话的月均增长仅为5 7 9 万户，不及手机用户数增量的十分之一。与此相适应，手 机短信发送量达到3 7 8 5 1 亿条，较上年同期增长3 8 3 。手机普及率达到3 8 3 【4 1 。 移动通信技术的飞速发展，越来越多的人拥有了手机，实现了随时、随地沟通与 传递信息的梦想。沟通与信息的传递贯穿了商务活动中的各个环节。 广东工业大学硕士学位论文 因此，移动通信技术与商务活动的结合一移动商务，将会给商务活动中各个 环节的参与者提供更多的便利和机会。电子商务移动化是大势所趋。移动给电子 商务带来了许多新的变化。在用户层面，移动通信的庞大用户基础、安全性、唯 一对应性的特点有利于电子商务的发展；在技术层面，固定与移动的融合、传输 与内容的融合，产生了新的业务与发展模式：在市场层面，在网络、终端、浏览 器、应用、内容等发展基础上，整合创新的基础得以奠定；在商业模式层面，移 动通信预付费的方式以及手机、信用卡捆绑的模式，有利于移动商务的发展；在 政策层面，国家给予了鼓励性政策，电子商务发展“十一五”规划的发布是重 大的利好因素。总之，相对于基于固网的电子商务而言，移动商务有助于突破原 有的支撑体系层面的瓶颈，尤其在安全、信用方面，对支付的发展具有积极影响， 也将带动技术标准的发展，同时能够在交易、支付、经营、管理等方面给用户带 来重要的新价值。 然而，移动商务发展至今仍然处在初级阶段。在移动商务的各个领域都还存 在着一些暂时未能解决的问题，需要在不断摸索中前进。 移动网络和设备的种种限制影响着实施的执行。大多数无线应用中的信息一 般像等级结构一样有序，这就需要大量的时间和精力来连接到服务器和下载一个 页面1 5 1 。离站点计算机较远或在移动环境中的移动用户，接入和浏览无限应用的 时间有限。手机上有限的可显示页面和太多的链接会吓走使用者。在设计和移动 商务服务和应用的发展阶段中，非常有必要考虑到这些限制【6 1 。由于移动通信固 有的“一机一人”的特点，移动商务与传统电子商务相比，其最大的优势在于可以 直接针对移动用户个人提供随时随地的个性化服务，而个性化信息是个性化服务 的基础和前提。因此如何将最合适的信息，在最适当的时候，通过最合适的方式， 发送给最合适的人就成为解决移动商务个性化问题的关键。虽然移动商务领域的 研究者经过多年的研究提出了一些移动商务应用系统。但迄今为止，还不存在一 种有效的个性化解决方案。因此，通过使得使用者在短时间内得到想要的信息来 提高效率，个性化应用是达到高效率的关键。d u r l a c h e r 认为移动商务领域中，需 要使用者操作的每一个额外的链接会减少达5 0 的执行可能性，随着个性化技术 在电子商务领域已经非常成功，其在移动商务领域也将是至关重要的1 7 j 。 2 第一章绪论 1 2 研究意义 由于大量的信息流以及手持设备固有的硬件限制( 例如屏幕小，输入麻烦， 低传输速率等) ，移动商务的应用要求足够的“个性化”，以使相互作用过程最优 化，使用户通过尽可能少的操作，获得他们想要的服务。h o 和k o w k 的实证研究 认为，通过在恰当的时间和恰当的地点，把相关的内容传送给合适的人，使个性 化成为移动商务成功的关键因素【8 】。 移动商务中的个性化是客户和商家相互匹配的过程，该过程基于他们的档案 和喜好，并与不断变化的环境方面的因素如时间，地点和天气相结合。匹配过程 需要信息( 包括用户，内容和背景) 关系的有效描述，以及基于该描述的推理能 力。信息关系的一个好的描述，主要取决于包含大量数据的有效的数据挖掘操作。 现在，很少电话通讯公司提供能个性化并适应用户特点。向所有可能的使用者随 机的发送促销信息，会导致使用者的不满以及商家较高的广告成本。因此，怎样 解决移动计算机的个性化交互和适应性的问题是值得关注的领域，尤其是其探索 空间很大。基于贝叶斯网的移动广告应用模型，可以为消费者提供个性化的移动 广告，以此作为解决这类问题一种方式。 为了达到这个目标，采用用户模型技术与先验研究相结合。用户模型是某个 特殊用户的属性的清晰描述，使得系统能按照每个用户的需要来适应表现的不同 方面【9 j 。它在信息过滤、电子商务、移动商务、适应描述技术和连接代理等发展 领域中有着显著的影响。用户模型的用户适应性的特点，使其能够解决移动商务 目前的限制。例如，如果使用者不愿意牺牲下载时间来浏览彩色的图像，那就可 以只对使用者发送上下文信息。这样，带宽问题的限制也可以在某种程度上有所 减少。 当我们对其他人的信度、可能性、目的和将来的行为进行推断时，不得不处 理一些不确定性【i 们。用户模型包括根据使用者的可获得信息，来推断不可获得的 使用者信息。为了执行这个工作，一个用户模型系统必须处理不确定性来对信息 不完整的用户进行推断【1 1 1 。贝叶斯网是通过内部不确定性建立域模型非常有效的 语言i l 引。在移动商务应用中，系统能预测使用者在接下来的阶段将要做什么，然 后向使用者提供及时的和有用的信息。例如，当一个人从商场的某个入口进入该 广东工业大学硕士学位论文 商场后，怎样预测用户的下一个目的地会是哪里。如果用户模型中的贝叶斯网认 识到使用者有可能去餐馆，那么就向该用户发送餐馆的移动电子优惠券。 进行先验学习的原因，第一，它能证明个性化确实是消费者对移动广告的认 识中的重要因素。要不然就没有必要发展模型和系统来向用户发送个性化的移动 广告了。第二，它为基于贝叶斯网的用户模型中的先验概率提供了数据输入。第 三，它有助于找出应该找出哪些变量来增强个性化能力，从而商家能专注于这些 变量来发送个性化的移动广告。在先验研究中发现，在移动广告应用中，上下文 因素、内容、用户喜好是个性化因素的重要组成部分。 因此，从行为科学的角度来研究个性化移动商务的模型，对个性化移动商务 的发展有着极为重要的意义。 1 3 研究内容和方法 本文从行为科学的角度来进行研究。通过调查问卷来收集数据，了解用户在 手机和移动商务方面的使用情况，用户对移动商务的态度，以及对酒店预订领域 的喜好，来分析移动商务中的个性化因素，举例说明个性化移动商务的需要和建 立个性化模型的方法，以及酒店预定领域使用移动电子优惠券的方案。在确定了 个性化在影响消费者对移动广告的态度方面的重要性之后，分析哪些变量因素会 对个性化的效用产生影响。通过研究模型来说明影响个性化效用的结构和项目， 并证明这些个性化的组成是否是重要的。这有助于个性化的移动商务应用的进一 步发展，并为特定领域的个性化移动商务的设计提供了理论和实践的依据。 移动商务应用中的数据非常分散，而且具有隐私敏感性。不同的站点通常有 不同类型的数据( 异质性) ，而关于用户的背景资料、概况和喜好的原始数据是 获取不到的( 隐私敏感性) 。在移动商务应用中，在集中的存储单元中挖掘所有 的数据，通常不具有可行性和有效性。从管理的角度来看，出于对数据的保护和 隐私敏感性，一般不容许有这样的数据集成和不同站点之间的直接共享，尤其是 如果这些站点属于不同的公司。从技术的角度来看，由于无线传输的带宽有限， 传输大量的原始数据到中心站点来执行数据挖掘操作，并不是一个好的选择。因 此，移动商务环境中的数据挖掘操作需要通过分布式方法来实现，例如，在不同 的站点处理和挖掘本地数据，然后结合各站点的模型形成一个综合的观点。只把 4 第一章绪论 分布式挖掘的输出( 模型) 传送到中心站点，而不是传输大量的原始数据，这样， 既从管理角度也从技术角度解决了问题和困难。 ， 尽管数据挖掘技术，如贝叶斯网，已经在提供个性化服务的移动商务中显示 出了其有效性，而且，分布式贝叶斯网是挖掘分布式数据的一种很有用的工具， 在移动商务中采用分布式贝叶斯网仍是一个相对未探知的领域。为了在移动商务 中使用分布式贝叶斯网，需要根据移动商务数据的具体特点，对现存的分布式贝 叶斯网算法进行改进，也需要探讨移动商务环境中，用于改进分布式贝叶斯算法 的有效的工具。因此，能够正确地建立基于贝叶斯网的用户模型结构，并且在个 性化的组成确定和先验概率的数据输入完成之后，使基于贝叶斯网的移动广告应 用模型得到发展。提出的模型由两个主要部分组成：一个模型组成和一个移动因 特网连接系统。模型组成是基于贝叶斯网的，包含一个用户模型作为核心模型， 来描述用户文档和喜好，一个上下文信息模型，来描述上下文环境信息如天气、 地理位置和时间，以及一个匹配工具，用来把两个模型中的信息和内容组成统一 起来，来推测最有可能感兴趣的消费者。移动因特网连接系统执行个性化的广告 应用模型组成，来向合适的消费者提供相关的广告信息。 。 本文同时提出一种新的分布式贝叶斯网个性化模型，在分布式的模式下，来 处理和挖掘移动商务数据。模型用来描述移动商务数据，并应用一个新的基于扩 展关系模型的分布式贝叶斯网算法，把相关数据集生成数据关系。在这个过程中， 把独立的模型( 产生于不同的站点) 结合起来，形成移动商务应用的综合。7 新的 个性化模型有坚实的理论基础。它把关系数据库理论和概率推理模型联系起来。 然而，不仅考虑数据分布式和私密性，而且还关注移动商务环境中，其他具体数 据特点、非完整性、错误率和模糊度。这为解决移动商务中的个性化问题，提供 了一个新的思路，更能支持个性化的移动商务应用。 本文的创新之处包括： ， ( 1 ) 从行为科学的角度，来研究个性化移动商务的结构方程模型。 ( 2 ) 提出了酒店预订的案例，这是个性化移动商务中新颖的研究和应用领域。 ( 3 ) 行为结构方程模型的先验学习，为建立基于贝叶斯网的个性化移动商务 的用户模型提供了依据。 广东工业大学硕士学位论文 1 4 文献综述 1 4 1 移动商务 移动商务( m c o m m e r c e ) 是指对通过手机、传呼机、掌上电脑( p d a ) 、笔记 本电脑等移动通讯设备与无线上网技术结合所构成的一个电子商务体系，是通过 移动通讯网络进行数据传输，开展各种商业经营活动的一种新电子商务模式。它 是由电子商务( e c o m m e r c e ) 的概念衍生出来的，现在的电子商务以p c 机为主要 界面，是“有线的电子商务”。移动商务是与商务活动参与主体最贴近的一类电子 商务模式，其商务活动中以应用移动通讯技术使用移动终端为特性。由于用户与 移动终端的对应关系。通过与移动终端的通讯可以在第一时间准确地与对象进行 沟通，使用户更多脱离设备网络环境的束缚，最大限度地驰骋于自由的商务空间。 移动商务从本质上归属于电子商务和信息商务的类别，是由技术发展与市场 变化而出现的新商务模式。由于移动商务与电信服务的关联性特征，因此它在业 务模式、商业收益点等许多方面不同于无线商务。移动商务将随着移动通讯的不 断普及和发展成为未来中国电子商务增长的新领域和创富运动的新行业。 移动通讯泛指移动用户与固定用户之间或移动用户相互间的通信，是全球通 信业发展最快的一个门类，在中国自19 9 7 年以来以平均8 3 9 6 的年用户增长率 成为目前用户量最大、普及率最高的通讯方式。自2 0 0 3 年底中国的移动通信用户 超过固网用户以来，中国步入了移动信息社会，而企业和商业模式受到用户特征 变化的影响将会逐步加速地进入移动商务的时代。在2 0 0 5 年初中国的移动通信用 户数超过了人口的四分之一，这个消费群体的力量必然将在商业模式上产生深刻 的影晦。 移动商务发展除以上的市场环境背景外，技术的成熟稳定以及持续仓i j 新也为 移动商务的发展构建了基础。移动网络的广阔覆盖、语音服务等多种数据增值服 务的发展、带宽的增加以及终端功能的更新都使移动通信在商务中的应用成为可 能并将成为性价比最高功能最优的方式。个性化娱乐体验、信息服务、位置服务、 数据交换服务、交易支付等新兴商务模式正在经历着创新、发展并走向成熟。 移动商务的两大应用模式： 6 第一章绪论 移动商务的应用模式根据与商业活动相关的通信主体进行分类包括b t o m ( b u s i n e s st om o b i i eu s e r ) 、m t o m ( m a c h i n et om a c h i n e ) 两大类。前者强调企 业等商业组织与手机用户消费者之间的沟通及其在商业活动中的应用，是人与组 织或人与人之间的通讯。后者强调在商业活动中，通过移动通讯技术和设备的应 用变革的既有商务模式或创造出的新商务模式，是机器设备间的自动通讯。 b 2 m 商务模式是在移动商务中以移动终端用户( 手机用户、具通讯功能的 p d a 用户等) 为商务参与者，通过移动通讯解决方案实现企业与最终用户以及企 业内部人员之间的实时信息沟通，进而提高效率降低成本的新商务模式。b 2 m 以 最终消费者为中心，将消费者中的手机用户细分为营销和服务的主要目标，以适 时、随地的沟通创造没有疆界不停顿的商务机会。b 2 m 目前已有着广泛的应用， 如移动营销( m m a r k e t i n g ) 、移动客户服务( m c u s t o m e rs e r 、，i c e ) 、移动办公自 动化( m o a ) 、移动客户关系管理( m c r m ) 等。 m 2 m 商务模式是通过移动通讯对设备进行有效控制，从而将商务的边界大 幅度扩展，或创造出较传统方式更高效率的经营方式，亦或创造出完全不同于传 统方式的全新服务。m 2 m 以设备通讯控制为核心，将原来低效率或甚至不可能的 信息传输应用于商业中以获得更强的竞争力。m 2 m 的商务模式目前应用方兴未 艾，主要有移动物流管理( m 1 0 9 i s t i cm a n a g e m e n t ) 、移动支付( m p o s ) 、移 动监控( m - m o n i t o r i n g ) 等。 按照最终用户的类型，移动商务又分为企业移动商务和个人移动商务。基于 商业的移动商务应用体现于商业环境中，促进公司的商业业务顺利进行并提高生 产率。比如移动目录追踪系统，移动办公室，无线数据中心等等。基于消费者的 移动商务应用，所有使用无线设备的人都很有可能进行的正常的每日商务活动。 比如接收股票价格、获得驾驶导航、搜寻餐馆酒店等等。目前，中国移动数据业 务应用方面，9 0 以上的市场份额来自个人用户，行业应用是电信“春天”的希望。 随着中国电子商务的纵向深入发展，基于传统互联网的电子商务将逐渐与移 动终端设备相结合，成为电子商务新一阶段的行业增长点。中国当前的4 亿多手 机用户为这种结合奠定了强有力的基础。有关统计数据显示，2 0 0 5 年全国发送的 短信总量约3 0 0 0 亿条，在这些短信息中，9 7 来源于个人娱乐与垃圾广告，真正 的商务类短信占3 不到。随着移动商务模式的成熟及企业接受度的不断提高， 广东工业大学硕士学位论文 移动商务前景十分巨大。移动营销、移动客户服务、移动办公自动化、移动客户 关系管理、移动物流管理、移动监控等移动商务的潮流，方兴未艾，小到一个便 利店，大到一个跨国集团，都可以享受到移动商务带来的快捷与便利。 1 4 2 移动营销和广告 近年来，无线因特网的应用是因特网环境的扩展，包括无线市场营销和广告， 移动电话的快速发展为其创建了良好的时机。无线因特网服务允许通过交互移动 电话和个人数字助手( p d a ) 等无线设备，接入基于因特网的应用和内容。无限 因特网服务可以由不同的服务供应商提供，包括手机运营商、固定和无线门户站 点、无线应用服务供应商、设备制造商、消费品牌、以及移动虚拟网络运营商【l 引。 在市场营销领域，移动广告有两种解释：一种是广告从一个地方移动到另一 个地方，例如显示在货车和巴士两旁的；另一种是发送到移动设备的广告，例如 移动电话和p d a 。在本文中我们研究后者。 有资料统计，截至2 0 0 4 年底，中国手机用户数量约4 亿，其中移动电话用 户约3 3 5 亿，小灵通用户约0 6 5 亿，手机网民数量约4 5 0 0 万，活跃用户约10 0 0 万。与韩国、日本的移动电话普及率相比，中国的移动电话普及率仅为2 5 7 7 ， 还是显得过低。更有多家市场调查公司预期，到2 0 0 8 年底，中国的手机用户将 增加到5 5 亿左右，手机网民数量约2 亿，活跃的手机上阿用户约7 0 0 0 万左右。 移动营销利用手机为主要传播平台，直接向目标定向和精确地传递个性化即时信 息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标。移动营销是在强大的数据库 支持下，利用手机通过无线广告把个性化即时信息精确有效地传递给消费者个人， 达到“一对一”的互动营销目的。 移动电话的迅速发展助长了使用手持设备来进行移动商务。移动广告是移动 商务应用中非常重要的部分。简单地说，无线广告组织w i r e l e s sa d v e r t i s i n g a s s o c i a t i o n ( w a a ) 把无线市场营销定义为，通过无线网络向移动设备如移动电话 或p d a 发送广告信息。d i c k i n g e r 认为个性化移动市场营销是“通过使用交互式无 线媒体，依据具体的时间、地点和个性化信息来为消费者提供促销商品、服务和 思想，从而为商家带来价值”【l 叭。由于网络具有交互性和快速应答的能力，无线 市场营销是一个非常有前途的直接市场营销渠道。在市场营销中建立良好的一对 一的市场营销，单独的对待消费者，在客户关系管理中很重要【l5 1 。移动广告将来 8 第一。章绪论 也会是移动运营商重要的利润来源【l6 1 。在日本，无线因特网已经成为可能，几个 门户站点向移动手机的使用者发送简单的广告信息【1 7 j 。移动广告的形式包括移动 横幅、警告( 通常以短信发送) 和接近触发广告【1 8 】。 广告信息的个性化可以由用户在早期提供的信息或通过用户的购买喜好行为 的记录来获得。发给用户的广告还可以是基于地点的，也可以告诉用户在附近正 在举办的各种特殊活动( 商店、商场、餐馆) 如图1 1 所示。可以通过s m s 来把 这类广告发送给用户【l 9 1 。 9 广尔1 业大学颂 学位论文 ls a l e s p e c l a l s a n y u s e ri nas p e c i f i c l o c a t i o n s p e c i n cu s e r si na n y l o c a t i n n 图卜l 移动广告和购物的可行方案 f i g ur e l - lap o s s i b l es c e n a r i of b rm o b i i ea d v e r t i s i n ga n ds h o p p i n g 移动广告作为第五个渠道( 其它四个是电视、报纸、无线电和因特网) ，以 其特有的性质比如个性化能够为商人增加广告机会，已经取得了相当大的成功。 例如，移动广告能够按顾客要求来定制，从而比许多传统媒体的广告更能适合消 费者需求。移动广告的优点包括：不受固定线路的限制，解放了固定线路因特网 接入的移动性限制。有效的成本，主要的花费是购买移动电话号码。非常私人的 设备几乎可以使个体随时随地都能接入。与在线广告率低于1 的链接连通率相 比，其链接连通率高，链接连通率和呼叫连通率分别为1 9 和1 2 【2 0 1 。个性化的 交互，为每个个体专门定制信息。混合式交互，允许一对一，多对多，以及大量 交互的模型。广告和实际处理之间的时间短，在移动商务中，对销售商而言，目 标消费者具有较高的流动性并在小范围内活动。在这种情况下，应该使广告和实 际处理的时间尽可能短。侵扰低，s m s 信息比打电话的侵扰性低，因为接受者可 以在有空时才阅读信息，并决定是否予以回复。有娱乐性，提供内部激励、娱乐 和尊重性。移动电话的本质和使用的经验使这个媒体的娱乐程度大增。由于移动 广告这些内在的优势，必将成为很有前景的营销渠道。 信息服务s h o r tm e s s a g es e r v i c e ( s m s ) 是移动广告的主要形式，用户的移动电 话可以通过网络运营商的信息中心，来接收和发送最多1 6 0 个字符的文本信息， 或者通过因特网的一个叫做“s m s 路径”的网站【2 。 由a t k e a r n e y 进行的一组 调查指出，2 0 0 1 年以来移动信息服务的使用和s m s 显著增长【2 2 l 。仅在一年内全 球的s m s 信息发送量就超过了10 0 0 亿个。用短文本信息来表示广告并发送到移 动电话。b a r w i s e 和s t r o n g 进一步探索了在美国s m s 广告的有效性。确定了移动 广告的六种类型：品牌建立、特价、及时媒体、服务或信息需求、竞争和投票【2 3 1 。 而且，公司可以通过s m s 给手机发送优惠券。移动优惠券至少有三个优点： 基于消费者手机数量来确定目标；及时性，比如在刚进一个商店时就接收到可以 有2 0 购买优惠的优惠券；在收银台付款时能够有效的使用该优惠券。 移动广告是蓄势待发的新产业，这种新型广告方式非常引人注目，据英国 o v u m 研究公司在去年的一份报告中估计，在2 0 0 6 年之前，全球移动广告的营收 将达到1 6 0 亿美元。软件制造商s y b a s e 旗下的a v a n t g o 称，其广告主预期消费者 对这种广告方式的平均回应率较传统直接销售高5 1 0 倍。r a s k i n o 预测消费者 使用移动优惠券将比普通的纸质优惠券的次数高3 0 0 倍。消费者随身带着电话， 因此也就随身带着优惠券【2 4 1 。 广东工业大学硕士学位论文 由于无线带宽的增加带来了移动设备的发展，可以根据具体的需求、兴趣和 爱好，为不同的用户提供更多内容的广告包括音频、图片和视频片段。多媒体信 息服务m u l t i m e d i am e s s a g i n gs e r v i c e ( m m s ) 技术可以用来克服这类限制。具有高 分辨率和多色显示屏的手机可以包括创新性市场营销策略的视觉元素。 正如t s a n g 等人指出的，如果广告是经过许可才发送的，用户就会持有赞同 的态度【2 5 1 。基于许可的广告与传统的侵扰性广告的区别在于，关于某些产品、服 务或内容的信息只发送给那些已经明确指出愿意接受这类信息的人们。这意味着 基于许可的广告在将来可能成为移动环境中的主要技术。态度与接受移动广告的 意向积极相关。意向是受与广告有关的奖励影响的。基于奖励的广告为同意接受 促销和活动的用户提供了一定的财务奖励。用户更愿意接受基于奖励的移动广告。 最终，他们也发现意向显著影响用户阅读短信的方式和时间。 基于许可的广告的应答，要解决隐私问题和与其它供应商分享用户信息的问 题。在强推各种广告内容之前获得明显的用户许可，可能可以采用“o p t i n ”方法来 实现。像基于奖励的广告一样，基于用户的事先许可，由附近的商家提供的与用 户相关的有打折内容的移动广告，更容易推送给用户。 总之，对广告的态度的重要性与广告的效果一样不可以被低估。发现对广告 的态度越积极的人，越有可能被广告说服。 1 4 3 用户模型 用户模型是系统的基本组成部分，用来适应个别的个体。它是某个特定用户 的属性的清楚描述，使得系统能根据个别用户的需要来适应执行的不同方面。用 户模型一般由用户相关信息( 如用户喜好和历史) 和用户行为( 如在开会或购物) 。 f i s c h e r 强调用户模型是众多研究领域中的一个，它们都基于显而易见的需求和潜 在的结果，看起来似乎能获得成功和有价值的投资。用户模型的基础包括人工智 能、计算机语言学、智能用户界面、信息检索和数据库系统【2 6 1 。它对信息过滤、 电子商务、移动商务和适应性描述技术等发展领域有着显著影响。 随着计算机和因特网的普遍使用，以及与日俱增的使用者数量，适应使用者 的系统是非常有必要的。在线信息的容量以惊人的速度增长，人们感觉到对当今 的信息和媒体前景不知所措。大多数人在日常生活中忍受着超负荷的信息量。在 商业中，由于市场竞争激烈，公司需要通过个性化和及时地提供有价值的信息， 第一章绪论 来赢得消费者的忠诚度。怎样建立、维护和应用用户模型来进行适应性的工作， 是非常重要的研究课题。 在学习用户模型的过程中，有两种普遍的方案【2 7 】：( 1 ) 基于对使用者样本的 观察来学习一般用户模型，( 2 ) 基于某个特定使用者的数据来学习个别用户模型。 每种方法都有自己的优点。习惯的策略是把一般用户模型的优点和个别用户模型 的优点相结合：学习一个能应用于新用户的一般用户模型；在交互过程中使模型 适应于每个使用者。 八十年代中期开始，随着在人工智能领域出现的不确定情况下的推理技术的 发展，推进了对用户模型概率的兴趣的迅速增长。如j a m e s o n 【1 0 】提出的和c o n a t ie t a 1 【2 8 】说明的，这些用户模型有助于解决以下基本问题，如表1 1 。 用户模型根据使用者不同的具体经历对其发送特定的信息，从而使不同的使 用者可能收到不同的内容信息。在信息时代，人们的注意力是最有价值的而且是 最稀缺的资源，此时所要面对的挑战，不只是随时随地随意地向人们发送大量的 信息，而是要通过发现与当前行为相关的信息并根据使用者的背景信息，来减少 过量的信息【2 9 1 。只有在侵扰中断的代价和推迟注意的上下文感知的损失达到合适 的平衡时，信息传递方式才会成功并被使用者接受【3 0 1 。同样的看法应用到移动商 务的应用中，如果能达到合适的平衡，使用者将获得满意，而且高度个性化的信 息也会减轻网络带宽的限制。相反地，如果向使用者推送脱离了上下文的信息， 很多人可能不会觉得移动商务是令人愉悦的。 表1 1 用户模型的基本目的 t a b l e l - lg e n c r a ip u r p o s c so fu s c rm o d e l i n g 目的举例 1 认清用户的计划或目标c h a r n i a ka n dg o l d m a n ( 19 9 3 ) 2 推断用户的知识或基本能力 m i s l e v y ( 19 9 5 ) 3 预测用户的推断结果v a nm u l k e n ( 19 9 6 ) 4 推测用户将来的行为h o r v i t ze ta 1 ( 19 9 8 ) 为了更详细的进行说明，s h i h 和s h i m 分析了移动商务中个性化模型的需求 f 3 1 1 。无限因特网设备一般有“微型浏览器，来支持w w w 活动。然而，使用者没有 舒服的用来浏览的流畅彩色显示器或输入数据的键盘。因此，大多数人现在在因 广东工业大学硕十学位论文 特网上使用的很多东西不能简单地移植到移动商务模型中。例如，由于没有打字 的键盘和用来回读的大屏幕，对移动商务使用者，特别是手提电话使用者而言， 写一个很长的电子邮件或仔细的阅读一本书这类行为并不合适。 用户模型能够存储关于用户喜好和需求的信息，这能满足移动商务对即时性 和地理位置的需求。模型能在适当的时间用适当的方式，对合适的使用者动态地 产生合适的信息。表1 2 对用户模型克服当前移动商务应用中的障碍的功能进行 了总结。 用户模型不仅能使移动商务应用当前的局限性最小化，而且通过提供个性化、 地理位置和上下文感知的效用扩大了移动商务的作用。例如，个人旅行向导指出 与使用者所在地点相关的地点信息，移动会议信息系统向参加会议的人员提供基 于地点的信息。h o h l 强调个性化和位置感知可能是进行移动服务的最有前途的方 法【3