（管理科学与工程专业论文）中小企业网络营销策略研究(1).pdf

摘要摘要本文主要通过对网络营销产生的历史及发展状况的考察，通过对中国网络用户基本情况和中国中小企业互联网应用状况的分析，分别对中小企业和网络营销的定义进行了界定。本文讨论了以下几个方面的专题，并得到了相关的结论：网络经济条件下的网络营销有它自己的特点，和传统营销比起来显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。现有的网络营销理论来源于传统的市场营销理论：整合营销理论、软营销理论和直复营销理论，这些理论从营销战略与互联网技术的结合、消费者心理变化趋势和直复营销等方面演绎和创造出网络营销新的理论框架。网络营销在自身得到极大发展的同时，也从营销战略、营销策略、促销策略、营销组织等方面对传统营销产生了诸多影响。中小企业在我国占据着举足轻重的地位，网络时代的到来为中小企业提供了机遇，也带来了挑战，现阶段由于互联网基础设施建设薄弱、企业与消费者传统观念的束缚、传统营销水平低，网络营销与传统营销脱节、企业网络营销人才匮乏、中小企业组织结构的障碍、物流配送水平低下、法制信用环境不成熟等因素制约着我国中小企业网络营销的开展。根据网络营销的原理，结合我国中小企业的现实状况，本文提出了与我国中小企业相适应的政府策略、企业策略、网络安全策略、以及中小企业社会网络建立的策略，我国的网络营销整体上来说与发达国家存在一定差距，还处于发展的初级阶段。我国中小企业的网络营销需要在政府和企业等各方面因素的协调发展下，创造良好的网络营销环境，促使网络营销在我国健康稳定的发展。关键词：中小企业；网络营销；营销策略；社会网络a b s t ra c ta b s t r a c tt h i sp a p e rm a i n l yt h r o u g hn e t w o r km a r k e t i n ga n dt h eh i s t o r i c a ld e v e l o p m e n to ft h ei n v e s t i g a t i o no nc h i n a s ，i n t e m e tu s e r st h r o u g ht h eb a s i cs i t u a t i o no fc h i n a ss m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s ea n da n a l y s i so ft h es i t u a t i o no fi n t e r n e ta p p l i c a t i o n s ，r e s p e c t i v e l ys m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s ea n dt h ed e f i n i t i o no fn e t w o r km a r k e t i n gd e f i n e d t h i sp a p e rd i s c u s s e st h ef o l l o w i n gs e v e r a la s p e c t so ft h et o p i c ，a n dh a sb e e nr e l a t e dt ot h ec o n c l u s i o n s ：u n d e rt h ee c o n o m i cc o n d i t i o n si nt h en e t w o r km a r k e t i n gn e t w o r kh a si t so w nc h a r a c t e r i s t i e s a n dc o m p a r e dw i mt r a d i t i o n a lm a r k e t i n gs h o w st h a tt h em o r ew i d e s p r e a d ，r e a l t i m e ，t h ee c o n o m y , s u c ha s i n t e r a c t i v ef e a t u r e s e x i s t i n gn e t w o r km a r k e t i n gt h e o r yc o m e sf r o mt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r y ：i n t e g r a t e dm a r k e t i n gt h e o r y , m a r k e t i n gt h e o r ya n ds o f td i r e c tm a r k e t i n gt h e o r y , t h e s et h e o r i e sf r o mt h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n di n t e m e tt e c h n o l o g i e s ，t h ec o m b i n a t i o no fc h a n g e si nt r e n d sa n dc o n s u m e rp s y c h o l o g yd i r e c tm a r k e t i n g , a n do t h e ra s p e c t so fi n t e r p r e t a t i o na n dt h ec r e a t i o no fan e wn e t w o r km a r k e t i n gt h e o r e t i c a lf r a m e w o r k n e t w o r km a r k e t i n gg r e a t l yi nt h e i rd e v e l o p m e n t ，f r o mm a r k e t i n gs t r a t e g y , p r o m o t i o ns t r a t e g ya n do t h e rm a t t e r so ft r a d i t i o n a lm a r k e t i n gh a v eal o to fi n f l u e n c e s m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s ei nc h i n ao c c u p i e sap i v o t a lp o s i t i o n ，t h ea d v e n to ft h ei n t e m e ta g eh a sp r o v i d e do p p o r t u n i t i e sf o rs m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e ，b u ta l s oac h a l l e n g e a tt h i ss t a g e ，d u et ow e a ki n t e r a c ti n f r a s t r u c t u r e ，e n t e r p r i s ea n dc o n s u m e rt r a d i t i o n a lc o n c e p to ft h es h a c k l e so ft r a d i t i o n a lm a r k e t i n g ，t h el o wl e v e lo fn e t w o r km a r k e t i n ga n dt r a d i t i o n a lm a r k e t i n gd e t a c h e df r o mt h ee n t e r p r i s en e t w o r km a r k e t i n gl a c ko fp e r s o n n e l ，t h eo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r eo fo b s t a c l e ss m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e ，t h el o w1 e v e lo fl o g i s t i c sa n dd i s t r i b u t i o n ，t h er u l eo fl a wi m m a t u r ec r e d i te n v i r o n m e n t ，a n do t h e rf a c t o r si nc h i n a ss m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e si nt h en e t w o r km a r k e t i n g a c c o r d i n gt ot h ep r i n c i p l eo fn e t w o r km a r k e t i n g ，w i t ht h ea c t u a ls i t u a t i o ni nc h i n a ss m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e s ，t h i sp a p e rp r e s e n t so u rs m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e ，i nl i n ew i t ht h eg o v e r n m e n ts t r a t e g y ，c o r p o r a t es t r a t e g y ，n e t w o r ks e c u r i t ys t r a t e g y ，a sw e l la ss m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e st oe s t a b l i s hs o c i a ln e t w o r k ss t r a t e g y c h i n a sn e t w o r km a r k e t i n ga saw h o l e ，t h e r ea r ec e r t a i ng a p sw i t ht h ed e v e l o p e dc o u n t r i e s ，i ss t i l li na ne a r l ys t a g eo fd e v e l o p m e n t c h i n a so n l i n em a r k e t i n gn e e d so fs m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s ei nt h eg o v e m m e n ta n de n t e r p r i s e so fv a r i o u sf a c t o r ss u c ha b s t ra c ta st h ec o o r d i n a t e dd e v e l o p m e n t ，t oc r e a t eag o o dn e t w o r km a r k e t i n ge n v i r o n m e n tt of a c i l i t a t em a r k e t i n gn e t w o r ki nc h i n a sh e a l t h ya n ds t a b l ed e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：e - m a r k e t i n g ；s m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；s o c i a ln e t w o r k重庆交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：泳3 凡日期：2 0 d ；年年月二日重庆交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权重庆交通大学可以将本学位论文的全部内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。学位论文作者签名：占吹sl 虱日期：山d 3 年年月上日指导教师签名：日期：伽；年月上日绪论第一章绪论1 1 研究的背景以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展，带来了新的营销法则：网络营销、电子商务。新经济下的网络经济是对传统工业经济的扬弃，是一种在信息产业进一步分工，传统产业相互融合基础上的直接经济形式。在网络经济条件下，传统市场营销受到了前所未有的冲击，网络营销的新概念随之出现。我国电子商务曲高和寡，遭遇困境，而网络营销是我国中小企业信息化的重要内容，是新经济下中小企业营销的必然趋势。据统计，美国电子商务的主流是企业，几乎1 0 0 的大型企业、8 0 的中型企业和6 0 的小型企业都已上网。2 0 0 5年全球企业对企业电子商务的交易额达到了1 4 5 0 亿美元。而在我国，企业用户仅占全部网上用户的1 1 左右，中小企业更是寥寥无几。但是在我国经济体制改革的2 0 多年中，中小企业发展迅猛，截至2 0 0 4 年底，我国经工商部门注册的中小企业数量占我国企业总数的9 9 6 ，中小企业创造的最终产品和服务的价值占国内生产总值的5 8 5 ，社会销售额占5 8 9 ，进出口额占6 8 左右，上缴税收4 8 2 5 ，吸纳了7 5 以上的城镇就业人员，因此中小企业在增强社会经济实力、创造就业机会等方面起着不可替代的作用。n 1互联网的迅速发展为中小企业营销提供了良好的契机，互联网是一个全新的市场环境，它不仅影响到中小企业生产、业组织、经营管理等都会产生深远影响。销售的每一环节及过程，而且对中小企但是在我国由于种种原因，广大中小企业网络营销现状令人堪忧，而对于中小企业如何发展网络营销的研究也较少，现在国内中小企业网络营销的概念也比较淡漠。与世界先进国家的中小企业相比，我国中小企业明显存在人才缺乏、资金短缺、技术落后、信息滞后、观念陈旧和管理水平低等一系列问题，严重影响着中小企业的快速、稳定和持续发展，使之竞争力整体上较弱，在市场竞争中处于劣势。作为一种全新的营销模式，网络营销有着传统营销无法比拟的优势，但是现在国际网络营销大发展的背景下，中国国内的网络营销存在不少问题，特别是中小企业的网络营销，虽然有的企业已经认识到了网络营销的重要性，但并未从行动上积极开展本企业产品的网络营销。由于法律，政策等环境因素，网络营销开展并非顺利，同时在网络营销的实际操作过程中，企业在技术操作以及认识上也存在种种问题，文章是通过对目前我国中小企业网络营销现状及问题的分析，提出了一些个人的想法与理解。绪论21 2 研究的现状回顾市场营销理论的创新里程，大体经历了从经典的营销理论( 4 p s ) 到现代的营销理论( 4 c s ) 再到创新的营销理论( 4 r s ) 三个发展阶段。2 0 世纪5 0 年代末，杰罗姆麦肯锡( j e r o m em e c a r t h ) 提出4 p 理论，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、和促销( p r o m o t e ) 这几个基本营销组合。这一理论强调以市场为导向，以产品销售为目的。麦肯锡认为企业主要应该生产优质的产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上必要的促销手段，从而实现企业的预期目标。2 0 世纪9 0 年代，罗伯特劳特朋( r o b e r tl o p e n t ) 向传统的4 p 理论发起挑战，提出4 c 理论。这一理论强调以消费者( c o s t u m e r ) 需求为导向，充分考虑消费者所愿意支付的成本( c o s t ) ，照顾消费者的便利性( c o n v e n i e n c e ) ，与消费者进行沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ，从而促进社会长期利益和企业经济利益相结合。与产品导向的4 p 理论相比，4 c 理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。2 1 世纪初，艾略特艾登伯格( e l l i o t te t t e n b e r g ) 提出4 r s理论，阐述了全新的营销要素，包括与顾客建立关联( r e l a t e d ) ，提高市场反应速度( r e f l e c t ) ，重视关系营销( r e l a t i o n ) 和营销回报( r e w a r d ) 。4 r 理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速做出反应。企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚。企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。这一理论强调以竞争为导向，注重关系营销，维护企业与客户之间的长期合作关系。乜1随着营销理论的发展，企业越来越重视消费者的感受，迈克尔戈得海伯( m i c h a e lh g o l d h a b e r ) 提出“注意力经济”这一说法。1 9 9 7 年，他在题为注意力购买者这本书里提到，目前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按照经济学的理论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源。而在信息社会中信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的，相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。戈得海伯进而指出，目前在以网络为基础的“新经济 从本质上讲就是“注意力经济”，在这种经济形态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。曲，网络营销发展十分迅速，国内外学术界已经作了较为深入的研究。菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 教授在营销管理( 2 0 0 3 ) 中专门讨论绪论3了在线营销，他认为今天营销活动的多数正在从地点营销走向计算机营销。朱迪施特劳斯( j u d ys t r a u s s ) 在网络营销中提到“网络营销通过对信息技术的广泛使用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值。第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施。第三，创造满足个人和组织客户需求的交易。”h ，国内学者也对网络营销进行了研究，很多学者都对网络营销纷纷作出了定义。对于网络营销有的学者偏重网络本身的技术实现手段，有些偏重网络营销的模式，但是很少有从营销学的角度对网络营销作出一个解释的。对于我国中小企业进行网络营销，各位学者也是见仁见智，提出了不少创造性的观点，一些知名企业在这方面也开展了卓有成效的实践。但是这方面的研究大部分针对的是我国所有的企业，研究实践结果更适合指导我国大型企业和个别行业的资金等条件好的企业，对于我国的中小企业的网络营销则研究得较少。对于国内大量的中小企业来说，由于其自身的局限性和固有的特点，如何实施网络营销有待研究。1 3 研究的内容、意义和研究方法本文整体的思路和框架如下：第一章：绪论。主要阐述了论文研究的背景，现阶段国内外的研究情况以及论文研究的意义和研究方法。第二章：中小企业的界定。阐述了中小企业的划分，指出了中小企业的重要性，并分析了在网络时代中小企业面临的挑战和机遇。第三章：网络营销概述。主要介绍了网络营销兴起的背景，阐述了网络营销的含义和特征，分析了网络营销对传统营销的影响，并介绍了网络营销的新发展。第四章：中小企业网络营销的发展现状。首先分析了中小企业网络营销的层次，然后再分析了中小企业开展网络营销的可行性，阐述了由此带来的收益和风险，最后指出了制约中小企业发展的因素。第五章：中小企业网络营销策略。分别从观念，政府，企业，网络安全，中小企业社会网络几个方面阐述了网络营销的策略。特别介绍了在网络营销的环境下，信息的畅通带来中小企业联系的频繁和方便，由此建立的中小企业社会网络对中小企业发展带来的影响。本课题研究的目的在于通过对现代市场营销理论的研究，结合经济发展和技术进步，对网络营销进行界定，在对我国中小企业现状以及中小企业网络营销发展现状分析的基础上，提出一些发展对策建议。其意义在于，一方面，通过对网络营销理论的探索，促进有中国特色的现代市场营销理论的发展，使之具有一定绪论4的理论价值：另一方面，揭示当前我国中小企业开展网络营销中存在的问题，提出合理化对策，有利于推进我国中小企业网络营销发展进程，进一步提高我国企业的国际竞争力。本文从研究网络营销的基本理论依据和理论框架出发，分析中国中小企业进行网络营销的理论依据和一般思路，然后运用实证分析、比较分析、综合分析的方法，使用国内近期有关研究部门的调研材料和成果，尽可能客观准确地分析中国中小企业网络营销所面临的现状和存在的问题，通过对国外和国内网络营销状况的对比分析，最后结合中国具体国情提出中国企业进一步实行网络营销实施的思路和对策。第二章中小企业的界定5第二章中小企业的界定2 1中小企业的划分中小企业是指与本行业的大企业相比较而言生产规模较小的企业。在世界上不同的国家和地区，往往根据本国实际需要及特点进行企业规模的划分，所以难以形成世界通用的统一划分标准。各国中小企业界定标准的种类，一般包括质与量两个方面。嵋1中小企业界定的质的标准在对企业规模进行质的分析时，通常使用企业所有权与经营权的归属、企业融资方式、管理方式以及企业在行业中的地位等指标。2 0 世纪6 0 年代，英国博尔顿委员会从质的角度对小企业进行了定义，较为科学的解释了小企业的实质。博尔顿报告认为，小企业必须具备的基本性质是：小企业一般占有相关市场的较小份额，这意味着这类企业对市场结构不具备实质性的影响力；小企业一般没有定型的管理机构，通常是所有者与经营者合而为一；小企业不受母公司的控制，有决策的自主权。上述三项内容强调了小企业对市场结构的影响力、人格化管理和独立决策的性质目前，英国使用的有关中小企业的定性指标包括：市场份额小；所有者依据个人判断进行经营；所有经营者独立于外部支配。美国1 9 5 3 年小企业法规定：凡是独立所有和经营，并且在某一行业领域不占支配地位的企业均为小企业。德国对于中小企业的质的规定是：不能从资本市场直接融资；经营者直接承担风险；经营者独立并与雇员一起从事生产经营活动。此外，一些西欧国家将企业的财政独立程度作为判断中小企业性质的依据。中小企业界定的量化指标关于中小企业界定的量化标准，国际上通常使用以下三类指标：一是人数( 雇员人数或从业人员数) ；二是资本额( 含固定资本额、投资总额、注册资本金、实收资本额、资产总额等) ；三是年营业额( 或年销售收入) 。这些指标从统计学角度对中小企业进行分类，能够较为准确的界定企业规模，同时也有利于中小企业政策的制定、实施和理论研究，因而，在实践中得到了广泛的应用。量化指标的长处在于具有直观性，易于获得和把握。但量化指标的使用也存在相应的不足。例如，以雇员人数划分企业规模，显然难以反映各国经济发展水平和行业差异。1 0 人以下的小企业既有传统手工业，也有自动化程度很高的尖端技术企业，这两类企业在国民经济中的重要性是不可同日而语的。从欧美各国的一般情况来看，雇员2 0 0 人是区分大企业与中小企业的一个重要分界线。2 0 0 人以下的企业，企业主一般直接管理企业，亲自承担生产、销售和企业的财务组织工第二章中小企业的界定6作：超过2 0 0 人的，往往需要建立独立的法人单位，委任经理管理。又如，若以资本额或营业额来衡量企业规模，由于这两项指标容易受到通货膨胀、市场行情以及汇率波动等因素动态变化的直接影响，规定的标准容易过时。因此，单纯依据这两项标准很难得出有意义的结论。在实践中，各国通常统筹运用各项量化指标，以便取长补短，弥补单项指标的不足。大多数国家使用其中的两项，个别国家则同时采用全部三项标准。砸1我国有关部门于1 9 7 8 年和1 9 8 8 年先后发布过划分大中小型工业企业的标准。在此基础上，1 9 9 2 年国家经贸委又重新发布大中小型工业企业划分标准作为全国划分工业企业规模的统一标准。该标准规定：我国企业生产规模划分为特大型、大型、中型、小型四个类型。不论企业隶属于哪个部门，均应按照所属行业统一标准划分。凡产品单一的行业，能以产品生产能力划分的，按产品设计生产能力或核定生产能力划分；凡产品品种繁多难以按产品生产能力划分的，则以生产用固定资产原值( 依上一年度财务决算数据) 作为划分标准，有特殊规定的除外。2 2 研究中小企业的重要性在世界上绝大多数国家中，中小企业在各国国民经济中都占有极其重要的地位，是整个经济体系中的重要组成部分。中小企业对支持大企业的发展、推动技术创新、促进国民经济的增长以及社会的稳定具有十分重要的意义。中小企业在中国发挥着十分重要的作用。他们的经营范围很广，几乎涉及所有的竞争性行业和领域。除了航天、金融等技术、资金密集度极高和国家专控的特殊行业外，它们广泛分布于第一、第二和第三产业中的各个行业，尤其是集中在一般加工制造业、建筑业、批发零售贸易业、餐饮和其他社会服务业等。目前，我国工商登记的中小企业占全部注册企业数的9 9 ，总数约有1 0 0 0 万家左右。中小企业工业总产值和实现利润分别占全国的6 0 和4 0 左右，在近几年的外贸出口总额中，有近6 0 是中小企业创造的；流通领域中小企业占全国零售网点的9 0以上；同时，中小企业还提供了大约7 5 的城镇就业机会。据国家经贸委中小企业司的统计资料表明：在9 0 年代以来的经济快速增长中，工业新增产值的7 6 7是由中小企业创造的。特别是在一些劳动密集型行业，中小企业更是处于主导地位，如食品、造纸和印刷行业产值的7 0 以上，服装、皮革、文体用品、塑料制品和金属制品行业产值的8 0 以上，木材和家具行业产值的9 0 以上等等。口中小企业对于社会经济生活的贡献，归纳起来，我们可以发现中小企业在国民中起着十分重要的作用，是发展地方经济的中间力量、生活顾客的提供者、自由竞争的担当者、技术革新的源泉、有利于提供就业机会、有利于发挥自主创造第二章中小企业的界定7性、有利于社会安定、有利于出口创汇、有利于保存民族的传统文化和产品。在我国加入世贸组织和西部大开发的背景下，我国中小企业的发展潜力是巨大的。目前中国政府正为中小企业的健康发展创造相关的政策条件，提供必要的服务，支持中小企业发展的金融政策、财政政策和社会化服务体系也在制定、落实和不断地完善。这些举措对中小企业的发展提供了强有力的支持。2 3 互联网与中小企业的信息需求在传统经济条件下，企业之间的竞争一个重要的方面是大鱼吃小鱼，现在我们则说是快鱼吃慢鱼，在网络经济时代很重要的特点是上网的鱼吃没有上网的鱼，上网比不上网拥有的资源差距是非常巨大的。以几何级数增长的信息、急剧更新的技术、瞬息万变的市场对企业的应变和创新能力提出了比以往更苛刻的要求，引发了新一轮企业运行机制与管理结构的变革。庸塔斯考特在它的数字经济时代一书中指出：网络智慧不仅是科技的连线，更是人类智慧的新形态，企业可以依据互联网的发展模式，建立网络化的组织，企业也可以通过网络寻找资源和结盟，让组织内外的疆界像流水一样任意延展。 8 3应该说互联网给中小企业带来了与大企业同等获取与发布信息的机会。企业在网上发布信息，扩大市场知名度，进行网上采购，降低采购成本。关注由于互联网引起的产业和市场变化，寻找一个新的赢利空间。互联网的发展使企业增加了一种新的信息收集的渠道，上网取代了传统的期刊杂志成为重要的收集信息的渠道。上网后企业不管是获取国内技术资料还是获取国外技术资料，所用时问大大缩短，而在筛选有用信息的时间却大大增加。中小企业由于经营规模、经济实力等原因，他们获取信息的手段方式多种多样的。比较中外中小企业搜集信息的途径可以得出以下结论：国内中小企业获取信息常规的并且认为是最有效的方式是采取“上门面谈”。同时有4 0 9 6 的企业开始运用最现代、最便捷的“网上搜寻 方法，但对网上信息满意程度不高，这与我国商业电子平台的建设、网络发展水平不高有关。随着网络技术的完善、电子商务的成熟，中小企业网上搜集信息频率将会大大提高，信息质量也会逐步让企业满意。“网上查询”将成为中小企业搜集信息的主要方式。2 4 网络时代中小企业的生存环境适者生存，是亘古不变的自然规律，任何企业都与大自然中的生物体一样，离不开它所处的生存环境。九十年代以后，以互联网和e d i ( e l e c t r o n i cd a t ei n t e r c h a n g e ) 为代表的全球网络技术迅猛发展，使传统商务领域发生了巨大的变化。数字化、网络化、市场一体化成为本世纪商务发展的必然潮流。互联网作为第二章中小企业的界定8信息双向交流和通信的工具，已经成为众多商家青睐的传播媒介，被称为继广播、报纸、杂志、电视之后的第五种媒体数字媒体。网络空间也迅速演化成一种新兴的具有巨大潜力的市场和商业载体。今天，电子商务、网上商店、网上银行、远程办公等概念无不使人们强烈地感受到技术发展的脉搏和信息时代前进的步伐。1 9 9 9 年，世界首富比尔盖茨在名为以思维的速度运作( 中译本未来时速) 的书中，以“思维”作比喻，突现了互联网时代的变化速度不可小看。时至今日，互联网仍以远远超乎我们思维想象的速度在发展扩张，并导致商业领域发生了全面变革，进一步衍生创造了一种发生根本改变的、全新的经济运行环境。对中小企业而言，互联网造就了数字化的生存环境，时间和空间的概念、市场的性质、竞争的模式、消费者的需求和行为等在这一环境中都发生了巨大的变化。在这种环境下，伴随着信息传递成本的大大降低和消费者个性化需求的回归消费者关心的不再是企业的大小、名气，而是他们能提供给消费者产品和服务的价值。过去传统工业社会中，中小企业与大企业竞争一直是处于相对弱小的地位，在被大企业瓜分后的市场空隙中谋取一杯羹勺。然而在网络时代，巨型企业雄厚的资本实力、遍布世界的经营触角、庞大的销售渠道网络、丰富的人力资源等等，将不再表明他们在竞争中会处于绝对优势地位。那些虽不具备太大资本实力但经营灵活、专业性很强的中小企业，借助于国际互联网，无需庞大的商业体系、无需巨额的广告支出、无需众多的销售人员，就可以参与全球国际大市场的竞争，接触广大客户群体，并使他们第一次拥有了一个与大企业近似于公平的竞争舞台。造成这些变化的原因，主要来自于互联网自身以下几个特点：阳1互联网首先是作为一种信息媒体而存在。与传统媒体相比较互联网上存储的信息量是惊人的。这些信息来自于政府、企业、团体或个人，内容庞杂，无所不有。通过一定的搜索工具，企业只需花费很低的成本就可得到大量有价值的信息。互联网上的信息是实时更新的。利用互联网配合时效性很强的营销活动相对于传统营销有很大的优势。另一方面，互联网具有非常便捷的交互手段，通过电子邮件、电子公告牌等方式，能够比较准确地实现市场调研、客户反馈、售前售后咨询服务等，对建立诸如市场信息、客户信息等数据资料库具有得天独厚的便利优势。互联网是无国界的。它跨时空和跨地域的特点，为企业通过互联网进行跨国经营提供了前所未有的便利。企业的广告和产品信息通过互联网能够经济、快捷地传送到世界各个角落。信息是企业生命中的血液，互联网在信息的获取、传递、利用等方面具有前第二章中小企业的界定9所未有的优越性，无疑是给中小企业的经营活动提供了新的思路和手段，为他们创造了一个难得的发展空间。2 5中小企业面临的挑战和机遇信息科技的突飞猛进和网络技术的飞速发展改变了我们所熟悉的经济秩序和价值观念。网络时代，资本投入已经落后于知识投入，人们衡量一个企业的价值，不再是具体的资产，例如工厂、设备的数量，而是一个企业的信息系统的质量。信息技术与企业相结合的本质是实现高效率自动化的流程管理，企业间市场竞争已经不再是表层营销手段的竞争，而是更深层次上的经营组织、经营方式上的竞争。网络时代企业以信息流带动资金流和物流，打破了传统职能部门通过分工与协作来完成整个工作的过程。这种环境下，企业内部的生产组织、框架结构、人力资源管理、营销运作等都面临着全新的挑战。例如，就组织形式而言，由于信息的收集、传播成本很低，而且非常畅通，开放、发散、扁平化的组织形式使得处于中间阶层的管理人员能够获得更多的直接信息，大大提高了他们在企业管理中的地位和作用。同样，企业高度集中的决策中心组织不可避免地将通过分权形势转变为分散的多中心决策组织，使得改变甚至避免单一决策中心的诸多缺憾( 官僚主义、低效率、结构僵化、信息壁垒等) 成为可能。为了更直观地进行对比，我们通过表2 1 作个比较表2 1工业时代与网络时代对企业的不同要求t a b l e 2 1t h ei n d u s t r i a le r at ot h ei n t e m e te r aa n dt h ed i f f e r e n tr e q u i r e m e n t so fe n t e r p r i s e s比较内容工业时代网络时代生产过程工业化、程序化、标准化个性化、灵活性、多元化生产形式劳动、技术、资金密集知识、信息密集组织形式相对封闭的系统化开放、发散、扁平化对人才的要求高度分工、专业化强调个性、综合、创造性信息传播方式单向传播双向、个性化、交互式传播( 资料来源：知识经济时代秦言天津人民出版社1 9 9 9 年)中国中小企业的发展目前正面临着巨大的挑战：一方面是企业自身的问题，表现为企业资产实力大多比较弱小，在资金方面也难以得到国家的倾斜照顾，缺乏规模竞争优势和技术实力，产品大多比较单一。另一方面，则是来自外部的竟第二章中小企业的界定1 0争压力。九十年代以来，市场环境由卖方市场转向买方市场，消费者越来越挑剔，企业之间为争夺消费者的竞争日趋白热化，大企业为进一步扩大市场份额，频频以价格战进行相互残杀，中小企业往往只能依附于大企业。中国加入w t o 之后，中小企业又将面临来自国外企业的竞争压力。这些市场环境的变化，使得中小企业迫切需要寻求新的发展机遇，尽快提高企业的核心竞争力。中小企业作为现代经济生活中最活跃的经济因素，其经营管理的关键是采集信息、整理信息、利用信息辅助决策，在决策实施以后，及时得到反馈信息。企业经营管理中的信息化建设，成为了辅助企业经营管理与决策的重要手段。那么在目前的市场条件下，能否通过某种途径，寻求到一种区别于传统的发展模式呢?互联网的迅猛发展及其电子商务应用提供了这一可能，并可以帮助中小企业直接进入国际市场获取财富。网络环境自身开放性、交互性、高效性的特点，以及它所带来的较低的运营成本，更好地接近消费者，对市场反应迅速等优势，正是中小企业在日常经营活动中梦寐以求的境界。学习和利用互联网进行商务运作无疑为企业提升竞争力，实现跨越式发展提供了新的途径。目前，国外发达国家的企业利用互联网络进行商务运作一直保持着非常强劲的势头。从世界范围看，1 9 9 9 年世界互联网贸易总额为9 8 0 亿美元，比1 9 9 8 年的3 8 0 亿美元增长了1 6 0 。在接着的几年时间里，世界互联网贸易总额仍将保持1 0 0左右的年增长率，在2 0 0 0 年达到1 9 7 0 亿美元。国际互联网将成为“世界上最多的、效率最高的、最安全的市场 。当然，目前中国的中小企业还不具备国外企业同等的经营条件，完全照搬国外企业的网络化运营模式显然不切实际。但合理、充分地利用现有市场机遇和企业资源，开展一定层次的网络应用，也可为企业的经营生产服务，取得巨大收益。引入网络营销作为企业网络化经营的基础，相对于企业全程化的电子商务运作，其进入门槛较低，对目前中小企业也更具实际意义。通过以上分析，本文将立足于我国具体的市场环境，结合中小企业自身特点，对企业开展网络营销的一系列主要问题进行研究和探讨，指出网络时代的到来为中小企业提供了难得的发展机遇。学习和利用网络工具进行市场运作，积极开展网络营销，是中小企业实现跨越式发展，赢得市场竞争的快捷之路。对具体策略，中小企业可采用“尽早入手、以点带面、循序渐进”的开展模式，并在此基础上，寻求一种适合中小企业实际，适应网络时代发展需要的营销思路和构想。第三章网络营销概述第三章网络营销概述3 1网络营销的兴起以i n t e r n e t 为主的现代信息和通信技术的迅猛发展，在全球范围内掀起了网络经济的大潮。面对着网络经济、信息时代的巨大挑战，网络营销也日渐兴起，它不仅涉及传统企业，而且涉及到新型的最前沿的c o m 公司。网络营销是数字经济时代企业生存发展的必然战略选择。网络营销的兴起，主要基于两个因素的作用：一是现代信息技术的迅猛发展，这是网络营销发展的助推器；二是市场和消费者行为的变化，这是网络营销发展的原动力。3 1 1网络营销兴起的技术背景业。应用电话计算机数据库网络技术多媒体技术因特网技术电子商务技术图3 1信息技术的发展历史f i g u r e 3 1h i s t o r yf t h ed e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y信息产业的发展里程如图3 1 所示。从途中可以看出：n 们数字化电子计算机技术解决了信息符号的载体和信息处理问题数据库技术解决了信息的存储和检索问题网络技术解决了信息的传输问题电子商务技术解决了信息价值交换的手段问题随着电子商务基础结构的确立，信息资源开发利用的利益驱动机制得到了确第三章网络营销概述1 23 1 2 网络营销兴起的社会背景现代信息和通信技术的进步，大大改变了传统的市场营销环境和消费行为。市场营销环境的变化3a 市场的全球化、一体化。可以说，数字计算技术与信息网络技术的飞速发展是当今世界经济全球化的根本动力。连接世界各国的信息网络使全球形成了紧密的统一大市场，经济活动的国内与国外的界限变得模糊。货物、服务、资本、劳力、信息等可以迅速、灵活地在世界范围内流动。这使得传统的贸易方式发生了巨大的变化，企业的触角开始伸向全球各个国家和地区，企业可以在世界范围内的任何地方发掘市场资源，并精确迅速地满足需求，从而促使企业全球化营销战略的实施。b 市场的多样化、个性化和时变化。原有的以商业为主要运作模式的市场机制部分地被基于网络的信息经济所取代。信息技术的采用使沟通的能力大大增强，速度也大大加快，市场趋于多样化，不同的企业以其特有的营销方式千方百计地吸引顾客。由于网络双向和动态特点，市场更为个性化和时变化，交易更自由，更讲求速度。c 供给与需求更紧密的结合。在传统经济下，供求双方相互独立，二者的结合需要经过诸多环节。在新的信息经济条件下，双方的结合更为简单流畅，这主要表现为：供求结合环节的信息化信息经济条件下，各种相关信息贯穿交易整个过程始终，极大地方便了供给与需求的结合；供求结合环节的抽象化与传统经济相比，信息经济条件下供求结合的一些环节被抽象化了，最典型的就是交易磋商环节。由于供求双方标准化的信息发布，交易双方的磋商过程被大大简化；中间商作用的变化供求双方交互式的直接沟通关系，使得中间商的职能和作用发生巨大变化。d 市场竞争更加广泛和激烈。传统经济中，生产与消费脱节，或是造成市场的巨大波动，或是造成短缺和浪费的并存，企业进出市场的成本相对较高。信息技术的发展，从根本上缩短了中问路径缩短了生产与消费之间的时间路径、空间路径、人际路径。信息的大量传播流动，降低了市场进入的壁垒。市场准入与出清的简捷和低成本，使得竞争日益激烈，而低成本扩张更加速了市场竞争的进程。e 经济规则作用的变化。与传统经济条件下生产者报酬递减以及消费者效用递减的基本法则相反，新经济具有使生产者的报酬递增与消费者的效用递增的性质。这使得新经济中的价格决定完全不同于传统经济中的价格决定。传统经济中，商品的价格越高，需求会越少，但在新经济下，一种商品或服第三章网络营销概述1 3务的价格随着用户数量的增加而剧增，而这种价格的剧增反过来又吸引更多的用户，从而产生了多重效益，即新经济的“外在性”。一个产品或服务的价格取决于已经使用该产品或服务的其他人的数量。这在名牌消费、信用消费、网络消费中极为常见。除了外在性，新经济中还存在“反向定价法则”与“慷慨法则 。“反向定价法则 是指，传统经济中，产品质量的提高总会使该产品价格上涨，而新经济条件下，随着产品质量的提高，该产品的价格每年都在下降。“慷慨法则 是指，传统经济中，需求与供给弹性不大的产品，其价格也很稳定，但在新经济条件下，一旦某种产品的价值和不可或缺性形成，厂商几乎都会免费提供或差不多的免费提供，厂商的利润在于与其同时销售的服务。消费者角色的改变n 2 3a 消费者角色的改变。在传统环境下，信息的双向流动很难实现，信息的传递过程强调了正向的由制造商到消费者的流动而忽视了反向的消费者到制造商的流动，消费者只是被动的信息接受者。而今，网络的迅速发展为信息双向传递的实现提供了技术支持，使点对点的信息沟通成为现实，并提供了大量的调研工具，如网上调查、电子布告版、远距离数据检索、广告效果测试、消费者识别系统等等。消费者可以通过网络完成发出求购信息、收集相关信息、分析比较、购买决策、购买行动、购后评价等整个购买过程，由信息的被动接受者转变为信息的积极提供者，主动地参与企业的市场营销过程。这一角色转变，更好地促进了制造商与消费者的双向沟通。b 消费者购买行为趋于个性化、理性化。由于信息的数量剧增和质量提高，消费者对产品甚至对产品构想的了解更为深入全面，从而大大增强了消费者的选择性。消费者更注重产品的个性化、差别化和内在品质。多媒体技术的应用，使消费者可以反复修订购买方案，购买变得更为“挑剔”，同时，也减少了一些人为的干扰因素，如销售人员的态度、商店购物环境，从而使消费者更加自主、理智地购买。3 2 网络营销的含义和特征3 2 1网络营销的含义菲利普科特勒将营销定义为“个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换成为现实交换的活动的总称。n 明第三章网络营销概述1 4朱迪施特劳斯认为，网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，