（工商管理专业论文）咖啡店选址的影响因素研究.pdf

i k e s e a r c no n t h ef a c t o r sa f f e c t i n g l o c a t i o ns e l e c t i o no fc o f f e es h o p 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律 责任由本人承担。 特此声明 学位论文作者签名：廪死& 茄 矽睥r 月冲日 1 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有 权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它 手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览 服务：学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不以赢 利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：焦曰氛茬矽哞r 月节日 翮獬2 彦晔渺盱矽 摘要 近年来，随着经济的快速发展和国人西化程度的加强，以及人们的消费形态 与生活习惯的不断改变，人们对咖啡的消费需求与日俱增，咖啡文化开始植根于 中国各大城市并在一些中小城市生根发芽，国内外各大企业正是看准了中国咖啡 市场的巨大商机，纷纷自国外引进了日系、美系、意式咖啡的连锁店。如今，琳 琅满目的咖啡店充斥着中国的市场，咖啡店已经不仅仅是消费者享受美昧咖啡饮 品的地方，也成了家庭聚餐和朋友聚会的理想地点。咖啡业和咖啡店在中国市场 的快速成长以及竞争的加剧，使得咖啡店以何种形式和特色求得生存并发展壮大 成为了一个值得探讨和深思的话题，而这首当其冲的一个问题便是咖啡店的选址 问题。本文即是由此着眼，重点研究咖啡店选址的影响因素。 关键词：咖啡店，选址，影响因素 a b s t r a c t h lr e c e n ty e a r s w i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to fe c o n o m ya n dt h ee n h a n c e m e n to f w e s t e r n i z a t i 0 1 1 a sw e l la st h ec h a n g eo fc o n s u m p t i o np a t t e r n sa n dl i f e s t y l e ，t h e d e m a n d so fp e o p l ef o rc o f f e eg r o ww i t he a c hp a s s i n gd a y , a n dc o f f e ec u l t u r eb e g a n t or o o ti nc h i n a sb i gc i t i e sa n db u r g e o nf o r t hi ns o m em i d d l ea n ds m a l lc i t i e s s o m e d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a le n t e r p r i s e ss a wt h i sh u g eb u s i n e s so p p o r t u n i t i e si n c h i n a sc o f f e em a r k e t ，s ot h e ys u c c e s s i v e l yi n t r o d u c e df r o ma b r o a dt h ej a p a n e s e s t y l e ，a m e r i c a ns t y l ea n di t a l ys t y l ec o f f e ec h a i n s n o w a d a y s ，d a z z l i n gc o f f e es h o p s f l o o dc h i n a sm a r k e t ，a n dc o f f e es h o pi sn o to n l ys o m e w h e r ep e o p l ec a ne n j o yac u p o fd e l i c i o u sc o f f e e b u ta l s oa ni d e a lp l a c ef o rf a m i l yd i n n e ra n df r i e n dg a t h e r i n g t h er a p i dg r o w t ha sw e l la st h eg r o w i n gc o m p e t i t i o no fc o f f e es h o pa n dc o f f e e i n d u s t r y , h a sm a d et h et o p i ct h a tc o f f e es h o p sc a ns u r v i v ea n dd e v e l o pi nw h a tf o r m a n df e a t u r ed e s e r v e sd e e ps t u d ya n dp o n d e r i n g ，a n da m o n gt h e s eq u e s t i o n s ，t h ef i r s t t ob ea f f e c t e di st h a tt h el o c a t i o ns e l e c t i o no fc o f f e es h o p b a s e do nt h i sp o i n t ，t h i s p a p e rm a i n l yr e s e a r c h e s 也ef a c t o r sa f f e c t i n gl o c a t i o no fc o f f e es h o p k e y w o r d s ：c o f f e es h o p ，l o c a t i o ns e l e c t i o n ，a f f e c t i n gf a c t o r s 目录 第1 章引言1 1 1 背景分析1 1 2 研究目的和意义2 1 3 研究方法2 1 4 国内外研究进展2 1 4 1 国外研究进展2 1 4 2 国内研究进展7 1 5 论文结构安排8 第2 章咖啡店选址的影响因素9 2 1 咖啡店选址的影响因素综述9 2 2 咖啡店选址的影响因素细分9 2 2 1 咖啡店的市场定位9 2 2 2 店铺的投资规模1 2 2 2 3 交通状况1 3 2 2 4 客流量：1 4 2 2 5 消费者的消费层次1 4 2 2 6 竞争者1 5 2 2 7 互补者1 5 2 2 8 位置及店面朝向1 6 2 2 9 建筑面积和物业性质1 6 2 2 1 0 文化氛围1 6 2 2 1 1 城市规划1 7 第3 章咖啡店选址的实例分析1 8 3 1 分析说明1 8 3 2 星巴克( s t a r b u c k s ) 咖啡店的选址1 8 3 2 1 星巴克的基本情况1 8 3 2 2 星巴克的选址理念和考量标准1 9 3 2 3 星巴克的选址流程2 3 3 2 4 星巴克咖啡店实地调研情况分析2 4 3 3 上岛( u b c ) 咖啡店的选址2 6 3 3 1 上岛公司的基本情况2 6 3 3 2 上岛咖啡店的实地调研分析2 7 3 4 雕刻时光( s c u l p t i n gi nt i m e ) 咖啡店的选址2 9 3 4 1 雕刻时光咖啡店的基本情况2 9 3 4 2 雕刻时光咖啡店的实地调研分析3 0 3 5 瑞恩( r y a n ) 咖啡店的选址3 1 3 5 1 瑞恩咖啡店基本情况介绍3 1 3 5 2 瑞恩咖啡店的实地调研情况分析3 2 3 6 美颂咖啡( m a i s i o n ) 店的选址3 4 3 6 1 美颂咖啡店的基本情况3 4 3 6 2 美颂咖啡店的实地调研分析3 5 3 7 五家被调研咖啡店的综合分析3 7 3 7 1 消费层次与选址3 7 3 7 2 客流量与选址3 8 3 7 3 竞争对手与选址3 9 第4 章结论4 0 第5 章不足和改进4 3 参考文献4 4 附录咖啡店选址因素调查问卷4 6 致谢4 8 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果4 9 1 1 背景分析 第1 章引言 从1 8 8 4 年咖啡在中国台湾种植获得成功到云南成为中国唯一的优质咖啡 原料基地再到今天，咖啡在中国的发展已经有了一百多年的历史。从种植到饮 用，咖啡文化在中国逐渐蔓延开来，近年来咖啡消费在中国的发展愈来愈为世 界所瞩目。有关研究指出：“目前国内人均咖啡消费量与欧美国家相比还有很大 的差距，但中国的咖啡市场正在以每年3 0 以上的速度扩大，中国的咖啡市场 有着巨大的增值空间。咖啡店在以茶为主要饮品的国家咖啡行业中初步站住了 脚，进一步说明咖啡可以被不同文化背景的人接受。通常情况下，教育水准、 家庭月收入和饮用速溶咖啡的频率呈现显著的正相关，这意味着咖啡这种西方 传入的饮料在中国是一种象征优势阶层的生活方式，可以预见，随着中国经济的 繁荣昌盛，追求这种彰显性消费的消费群体也将不断扩大，越来越多的人将走进 咖啡店。 如今，各式各样的咖啡店如雨后春笋般闪现在中国市场上，仅北京、上海 这两个城市就有2 0 0 0 多家咖啡店，比较知名的咖啡品牌有星巴克、上岛、米萝、 迪欧、两岸、名典、老树、新岛，真锅、b l e n zc o f f e e 、c o s t ac o f f e e 等，其中 以意式咖啡美式风格为经营模式的星巴克规模最大，在中国市场上影响力也是 空前的。咖啡业及咖啡店的发展让消费者有了更多的选择，给商家带来了无限 l 商机，但是与此同时，也给咖啡店的投资者提出了巨大挑战。 因此，如何通过合适的店铺投资使得咖啡店的经营获得成功便成了一个为 人们所热议的话题，而咖啡店的选址也就成了合适的店铺投资应考虑的重中之 重，那么，咖啡店在选址过程中应考虑哪些方面的影响因素，与一般的零售消 费店铺选址有哪些相同和差异? 不同类型的咖啡店在选址策略上有哪些侧重和 。摘自中国商情报网h t t p ：w w w a s k e i e o m 不同? 本文将就此问题展开讨论和研究。 1 2 研究目的和意义 目前国r 勾# l - 的研究主要是从广义上进行零售消费的选址分析，而其中调查 研究的对象更多地集中在零售消费业中大型商场、购物中心等的选址布局分析， 对于零售消费场所中像是咖啡店这样的餐饮业选址分析相对较少。本文则是希 望通过结合零售消费选址的指导理论和思想，来研究影响咖啡店选址的因素， 从而为实践中咖啡店的成功选址提供一些参考和借鉴，同时也可以使自己对咖 啡店的开设和经营有更为深入的学习和了解，希望在不远的将来可以缘自己开 咖啡店的梦想。 1 3 研究方法 本文采取理论分析与实证研究相结合的方法，先结合国内外有关于零售消 费选址的指导理论探讨，重点从中、微观的层面综合考虑地理、营销和管理、 包括一部分消费研究的因素，来探讨具体到零售消费业中的咖啡店选址的一般 影响因素，然后选取在中国北京市场上具有代表性的一些咖啡店对其选址的考 虑因素及其优劣势进行调查研究，特别是对于目前最大的咖啡品牌店星巴克展 开了较为深入的研究，最终将理论和实际相结合来研究咖啡店选址的影响因素。 1 4 国内外研究进展 1 4 1 国外研究进展 目前国外针对零售消费选址的研究，有许多不同的研究视角和研究方法， 其中有代表性的有如下几种： 2 1 不同的研究视角。从研究视角来看，对于零售消费选址最为主要的有三 种观点：一种是从地理的角度出发，一种是从市场营销学或者管理学角度出发， 第三种是从消费学角度出发对零售选址问题进行研究( c l a r k ee ta 1 ，1 9 9 7 ) 、 ( c l a r k e ，2 0 0 0 ) ，三种不同研究方法的侧重点各有不同。 ( 1 ) 地理研究。主要是关注空间的地理位置关系，它强调的是商品销售 的地理意义上的空间关系，许多有关零售的计划策略、公共政策都是基于这种 观点而制定的，但是随着经济社会的发展和演变，该研究也开始了从管理的角 度进行思考。布朗( b r o w n ，1 9 9 2 ，p 1 6 1 ) 认为，无论理论研究还是实证研究都可 以得出以下相似的结论：“首先，研究表明，大型综合商店对于吸引消费者前来 具有特别重要的意义；其次，消费者并不愿意奔波，因此，距离过远会影响消 费者的光顾；第三，商业区的出入口非常重要；第四，互补性的商店聚集在一 起有助于提高顾客消费水平 。当然，这些结论不仅是从地理学角度出发而得 出的，同样也从从营销学的角度进行了考虑。 ( 2 )市场营销研究。主要关注不同渠道之间的关系以及商店内部空间的 管理，它从一开始就是从管理学的角度进行研究的。根据这种观点，在进行选 址问题决策的时候，必须考虑到市场营销组合中各种因素的影响，与地理学研 究方法相比，市场营销研究方法大多对地理学因素考虑得较少。克拉克( c l a r k e ， 2 0 0 0 ) 就是更多地从市场营销的角度出发来考虑问题，他认为，准备在某个消 费市场开展业务的时候，需要考虑当地消费者所面临的购物选择，那么从零售 商的角度就是需要考虑竞争格局。根据他的观点，应该对五个方面进行更为深 入的研究。第一，需要以实证研究的方式对当地市场的消费情况进行测试，这 有助于我们很好地了解当地市场的基本情况；第二，需要考虑当地市场体系的 结构可能发生怎样的变动，以及这种变动会带给消费者购物行为怎样的变化； 。参见c l a r k e , i ，b e n n i s o n ，d a n dp a l ，j ，t o w a r d sac o n t e m p o r a r yp o i s i 删v co fr e t a i ll o c a t i o n ，i n t e r n a t i o n a l j o u r n a lo f r e t a i la n dd i s t r i b u t i o nm a n a g e m e n t , 2 5 ( 2 3 ) ，5 9 - 6 9 ，1 9 9 7 。参见c l a r k e , i ，r e t a i lp o w e r , c o m p e t i t i o na n dl o c a lc o n $ u m o rc h o i c ei nt h eu kg r o c e r ym a r k e t e u r o p e a n j o u r n a lo f m a r k e t i n g ，3 4 ( 8 ) ，9 7 5 - 1 0 0 2 ，2 0 0 0 参见b r o w n ，s ，r e t a i ll o c a t i o n ：am i c r o - s c a l ep e r s p e c t i v e a l d e r s h o t ：a v e b u r y , p 1 6 1 ，1 9 9 2 第三，需要建立一个有关当地消费的动态模型，即消费者的消费能力如何，在 什么商店进行购物，等等；第四，不仅应该从零售商的角度出发来审视可能发 生的变化，还应该从消费的角度出发，研究消费在当地社区和家庭中的地位； 第五，应该用多元化的研究方法，不仅应该从管理的角度出发，还应该从消费 者的角度出发看待问题。 ( 3 )消费学研究。它的重点则是考虑消费者的自我认识与环境刺激物之 间的关系。其中，比较有代表性的是“s 。o r ”模型( m e h r a b i a na n dr u s s e l l ，1 9 7 4 ) ，该模型认为环境中的各种刺激会使得有机体产生相应的行为结果，表现出接 纳反应或者规避反应。消费学研究理论受到了后现代主义的影响，在选址问题 上，它一方面强调需要使得消费者能够轻松地购买商品( l e e ，1 9 9 3 ) ，也就 是所谓“日常化 ( c o m m o d i f i c a t i o n ) 而另一方面则强调消费场所的位置特征 及建筑风格( s h i e l d s ，1 9 9 2 ) 。从消费学的角度进行思考也反映出2 0 世纪8 0 年代以来的一个重要观点，即对消费行为进行研究的时候必须考虑社会学因素、 以及美学因素和心理因素( f e r g u s o n ，1 9 9 2 ) 。 2 不同的研究层次。从研究层次来看，不同的研究者划分的层次不尽相同。 其中有代表性的是：巴里和菲利帕将研究层次划分为超微观层面、微观层面、 中间层面和宏观层面( 巴里j 戴维斯和菲利帕沃德，2 0 0 6 ，p 2 3 9 ) 。而赫 尔南德斯等人( h e r n a n d e ze ta 1 ，1 9 9 8 ) 则将研究层次分为宏观层面、中间层 面和微观层面，并且赫尔南德斯和本尼森认为在对选址问题进行决策的时候也 应该分为三个层面：战略决策( s t r a t e g i cl e v e l ) 、单一决策( m o n a d i cl e v e l ) 和 战术决策( t a c t i c a ll e v e l ) 。战略决策首先需要考虑在公司总体战略的指导下，不 参见汪旭晖，零售企业竞争优势，中国财政经济出版社，第8 页，2 0 0 9 年 。参见k e 。m ，c o n s u m e rc u l t u r er e b o r n ：t h ec u l t u r a lp o l i t i c so f c o n s u m p t i o n 。l o n d o n ：r o u t l e d g e , 19 9 3 锄参见s h i e l d s ，r ( e d ) l i f e s t y l es h o p p i n g ：n es u b j e c to f c o n s u m p t i o n ，l o n d o n ：r o u t l e d g e , 19 9 2 田参见f e r g u s o n ，h ，w a t c h i n gt h ew o r l dg or o u n d i ns h i e l d s ，r ( e d ) l i f e s t y l es h o p p i n g ：t h es u b j e c to f c o n s u m p t i o n ，l o n d o n ：r o u t l e d g e , 19 9 2 参见巴里j 戴维斯、菲利帕沃德，零售消费管理，中译本，中国人民大学出版社，2 0 0 6 年 。参见m a n d e z , t ，b e n n i s o n ，d a n dc o r n e l i u s s t h co r g a n i z a t i o n a lc o n t e x to f r e t a i ll o c a t i o nd e c i s i o n - m a k i n g , g e o j o u r n a l ，4 5 ( 4 ) ，2 9 5 3 0 8 ，l9 9 8 4 同商店应该具备多大的规模，在什么类型的地点开业；另外，还需要考虑地域 覆盖范围，进入什么样的市场。单一决策则是对具体某个商店的决策，称其为 单一决策是想借此强调单个商店与具体环境之间都存在唯一的关系，突出每个 商店都具有独一无二的特征。战术决策则是针对单个商店内部更为细节上的商 品位置和空间布局而言的。 、各个研究层面的大体范围界定如下： ( 1 )超微观层面。主要考虑各种商品在商店内的位置。很多研究者在研 究的时候并不将这一层面视为“零售选址问题 的范围。 ( 2 )微观层面。主要考虑商店在购物中心的位置，它考虑的是一个商业 城、一条商业街或者一个商业区层面上的小范围的选址问题。布朗( 1 9 9 2 ) 考 察了在这样一个小区域内不同的选址安排带来的影响，并对一些一般性的原则 提出了自己的看法。他认为，如何在一个区域内对几家商店进行次序安排、一 家商业城如何安排不同商店的毗邻关系均属于微观层面上的选址问题。 ( 3 )中间层面。主要考虑购物中心在商业群中的位置，它包括在一个城 市中对零售机构的位置进行安排，也包括对位于郊区的商店位置的分析。布朗 ( 1 9 9 2 ) 指出，按照零售教科书的提法，在这个层面上需要对某个区域内各商 店的位置进行决策，奥尔马( o m a r , 1 9 9 9 ) 和吉尔伯特( g i l b e r t ，1 9 9 9 ) 在编写 零售方面教材的相关内容的时候也采取了这种观点。 中间层面选址问题的分析过程也被称作“商圈分析 ( a r e aa n a l y s i s ) ，商圈 分析往往采用新古典的分析方法( b r o w n ，1 9 9 2 ) 。布朗认为有三种主要的分析方 法：中心地理论( c e n t r a lp l a c et h e o r y ) 、租金理论( b i dr e n tt h e o r y ) 和最小差异 理论( p r i n c i p l 9o f m i n i m u md i f f e r e n t i a t i o n ) 。中心位置理论主要考虑与商店空间 分布相关的一些关键性问题，该理论最初是针对在一个地区范围内的选址问题 展开研究的，但这个理论以及随后的扩展理论同样适用于更小的区域范围内的 选址问题，甚至适用于对某个具体位置层面上的研究。但是，以上研究者们在 参见o m a r , 0 r e t a i lm a r k e t i n g , l o n d o n ：f i n a n c i a lt i m e sm a n a g e m e n t , 19 9 9 雪参见g i l b e r t , d ，r e t a i lm a r k e t i n gm a n a g e m e n t , h a r l o w ；p e a r s o ne d u c a t i 19 9 9 5 采用各种研究方法讨论中间层面选址问题的时候都采取了市场营销和管理的研 究视角，而很少与其他地理研究和文化研究的观点结合起来。 在中间层面的分析，人们也越来越多地在研究中使用数据分析和技术分析 手段，产生了交互模型分析方法( i n t e r a c t i o nm o l d e l l i n g ) 、零售引力法则( r e t a i l g r a v i t yr u l e s ) 、零售饱和理论( r e t a i ls a t u r a t i o nt h e o r y ) 等，这些研究方法更多地 是侧重于对于零售选址问题进行定量分析。 ( 4 )宏观层面。主要是考虑商业群在市场中的位置以及与市场之间的关 系，它包括以下内容：从零售商的角度而言，企业应该选择进入哪些地区或国 家的市场；而从消费者的角度出发，他们可以选择到哪些商店进行购物和消费。 ( 5 )超宏观层面。考虑的是更为高层面的问题，例如国际化问题。这个 层面研的也不是很多，通常是跨国公司才会更多层面的关注这一问题。 3 综合研究。也有很多研究者认为单纯从某一视角或者某一层次来研究零 售消费的选址问题是不充分的，他们尝试了从多方面进行综合的分析。布朗 ( b r o w n ，1 9 9 2 ，) 认为可以将在“一个规划的购物中心( p l a n n e ds h o p p i n gc e n t e r ) 或无规划商业区中( u n p l a n n e ds h o p p i n gd i s t r i c t ) 的商店位置规划问题”视为微 观选址问题，并指出这方面的研究开展得还不够充分。他认为，需求与供给之间 的复杂关系使得我们不能够简单地得出唯一的选址决策；同样，供求关系之间 的复杂性也使得我们很难区分各种因素的影响，不能简单的认为哪种位置结构 才是最佳的。所以，他认为考虑选址问题时，需要考虑三方面的“结构性维度 ， 根据布朗( b r o w n ，1 9 9 2 ，p 2 3 0 ) 对零售地点特征的总结，三方面的结构性维度 分别是：“地理维度 ( g e o g r a p h i c a ld i m e n s i o n ) 、“层次维度”( h i e r a r c h i c a l d i m e n s i o n ) 和“组合维度”( c o m p o s i t i o n a ld i m e n s i o n ) 。地理维度描述了不同的 零售商店的地理关系，即它们在地理上是如何分散开来的，以及如何形成一个 商业群的；每个商业群都有相应的“层次 结构，尽管这种层次并不像我们以 前认为的那样清晰；而每个商店群有不同类型的商店所“组合”而成。其中， 每个“维度 都会对供给和需求产生各自的影响。 布朗的这种观点与帕特里克和罗伯特的研究在某种意义上不谋而合( 帕特 6 里克m 邓恩和罗伯特f 勒斯克，2 0 0 6 ，p 2 1 4 ) ，他们认为：建立在店面基 础上的四种零售选址( 商业区、购物中心商厦、独立单元或者非传统选址) 没 有哪种一定比另一种好，很多零售商比如麦当劳，同时在四种类型的选址上都 获得了成功。每一种类型的选址都有它本身的特点，这些特点与竞争者、停车 设施、非零售商业( 如办公楼、医院、大学等) 的相似性等等因素有关。 戴维斯和克拉克( d a v i e s ，2 0 0 0 ；d a v i e sa n dc l a r k e ，1 9 9 4 ) 从零售商的 角度出发，对于零售选址问题和战略决策给出了一个综合性框架，这个框架总 结了进行选址决策时必须考虑的几个层面的因素并进一步探讨了每个层面上相 关的环境问题，他们的理论既考虑了地理空间因素，还明确指出了需要对行为 进行研究以更好地了解消费者的需要。 洛和里格利( l o w ea n dw r i g l e y , 1 9 9 6 ) 也认为，综合考虑经济因素和文化 因素，从而建立全新的“消费地图 ，这将是零售地理( r e t a i lg e o g r a p h y ) 研究 中的一项新的重要任务。 不难看出，对于零售选址问题，从诸多理论和分析方法的关注点和分歧， 及其理论研究的发展趋势来看，随着经济社会发展进程的加快，人们的研究越 来越倾向于寻求建立一种包含了经济、社会、文化因素在内的地理研究观点。 1 4 2 国内研究进展 国内对于零售消费选址的研究起步较晚，而且迄今为止研究文献也相对较 少。目前有李婷研究了零售商业区位理论对于零售选址的指导，以及祝文欣、 叶素贞等一些研究者主要从实践的角度研究零售消费选址的影响因素和决策。 概括来说，国内的研究更多的是针对零售消费中较狭义的行业从更接近实际操 作的角度进行研究的。 参见p a t r i c k , m a n dr o b e r t , e ，r e t a i l i n gm a n a g e m e n t ，p 2 1 4 2 2 2 ，2 0 0 6 锄参见d a v i c s ，m ，l o c a t i o nn e t w o r kp r e s e n t a t i o n , a tc o n t e m p o r a r yi s s u e si nr e t a i l i n gc o n f e r e n c e ( c i r m ) m a n c h e s t e r , 2 0 0 0 固参见d a v i e s ，ma n d c l a r k e ，i ，a f m m e w o r k f o r n e t w o r k p l a n n i n g i n t e m a t i o n a lj o u r n a lo f r e t a i l a n d d i s t r i b u t i o nm a n a g e m e n t ，2 2 ( 6 ) ，6 一lo 。l9 9 4 ”参见l o w e ，m a n dw r i g l e y , n ，t o w a r d st h en e wr e t a i lg e o g r a p h y , i nw r i g l e y , n a n dl o w e , m ( f _ x t s ) r e t a i l i n gc o n s u m p t i o na n dc a p t i a l ，h a r l o w ：l o n g m a n 19 9 6 7 1 5 论文结构安排 本文以研究咖啡店的选址过程中应考虑的影响因素为主线，共分为5 章。 第1 章对于选题背景、研究方法和目的做了简要阐述，并且回顾了国内外当前 的研究成果和文献资料，第2 章从理论上探讨咖啡店在选址的过程中应考虑的 影响因素，第3 章是通过一些比较有代表性的实例分析进一步探讨和论证咖啡 店选址的影响因素，第4 章是做出研究的结论，第5 章提出了分析、研究的不 足和改进空间。 第2 章咖啡店选址的影响因素 2 1 咖啡店选址的影响因素综述 咖啡店的经营是否能够取得成功，极大程度上依赖于选址是否准确。咖啡 店的销售原则，就是要在能够充分吸引顾客的场所修建店铺( 即通常所谓的“口 岸”) 。从宏观来看，在选址的过程中，各种社会、经济和政策等因素由于对商 圈的形成和消费水平都会有很大的影响，从而也会以各种方式影响咖啡店的选 址。从中、微观来看，交通便利性、周边竞争对手、商圈分布，潜在的消费群 诸如商住楼、大酒店、别墅区、机关单位、高级居民小区，饮食街等等都是咖 啡店在选址过程中需要考虑到的因素。 根据零售消费选址的研究理论，结合咖啡店的行业特点和经营模式，概括 地说，咖啡店选址应该尽量选择在成熟的核心商圈的临街突出位置、或是城市、 城镇新旧区交接处、以及虽不繁华但未来发展潜力巨大的商业地带；此外，在 一些次级商圈的附近如果新兴社区的商业街或者中高档住宅区，由于客流量比 较充足，也是开设咖啡店的理想地带。否则，若是在顾客足迹稀疏的地方，即 使修筑了多么气派的店铺，陈列了多么有吸引力的咖啡，销售额也很难达到理 想。尤其是小规模的咖啡馆，因为它不像大型的咖啡店具有其他综合性的功能， 所以更应当注意地点的选择。 2 2 咖啡店选址的影响因素细分 2 2 1 咖啡店的市场定位 1 市场定位的理论研究 “市场定位是指企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定企 业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。也就是勾画企业产品在目标 9 市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定 顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。 它是指对企业的产品( 服 务) 和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动，这里 所指的“位 ，是产品在消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的概 念。反映给消费者的独特的特色和形象可以通过产品实体方面体现出来，如形 状、构造、成分等；也可以从消费者心理上反映出来，如舒服、典雅、豪华、 朴素、时髦等，或者由两个方面共同作用而表现出来，如价廉、优质、服务周 到、技术先进等。 目标市场定位的实质在于对已经确定的目标市场，从产品特征出发进行更 深层次的剖析，进而确定企业营销，最终落实到具体产品的生产和推销。市场 定位对企业的经营和发展起着决定性的作用，市场定位不足、定位过度或者是 定位模糊，都很可能会使企业缺少核心竞争优势，为使自己的产品获得竞争优 势，企业必须在消费者心目中确立自己产品相对于竞争者产品而言独特的品牌 利益和鲜明的差异性。这种差异化可以贯穿到与消费者接触的全过程，包括产 品、服务、渠道、人员、形象等诸多方面的差异化，在分析诸多差异化特点的 基础上，企业要充分考虑推广多少差别化的特点、应推广哪些差别化的特点等 问题，从而在战略上确定是选择迎头定位、避强定位、填空补缺式定位还是突 出差异化的定位。 2 咖啡店的市场定位 同样，对于一个咖啡企业来说市场定位也至关重要，每个咖啡店在开设之 初就应明确经营定位，明确店的风格、出品和经营方式等，而不是在经营过程 中边做边去修改。而且随着咖啡饮品的风靡，消费者对于咖啡产品和服务要求 的不断提升，咖啡店的市场定位不断发生着创新，越来越细化了，这种市场定 位也成为了咖啡店在选址中应该首要考虑的一个因素，不同定位类型的咖啡店 的经营特点和针对的目标人群都有较大的差别，在选址的过程中应该结合具体 情况予以充分考虑。 o 摘自高中玖、赵欣然，市场营销学，北京大学出版社，第1 0 7 页，2 0 0 9 年 1 0 目前，中国市场上的咖啡店的定位大致分为商务型、休闲型、豪华型、复 合型和综合型等几大类别，具体如下： ( 1 )商务型咖啡店。这种类型店铺通常是开设在写字楼、大型购物商场、 星级酒店附近，一般以经营意式咖啡为主，其咖啡的特点是为上班、购物一族 提供的以快速萃取为主的快捷咖啡饮品。这种类型的咖啡店针对的目标顾客群 是上班族，特别是中午、下午休息或者商务洽谈的白领阶层以及购物人群，知 名品牌“星巴克咖啡店即是这种类型店铺的典型代表。这类咖啡店选址的过 程中需要与自身的整体档次和品牌形象相结合，因为大型的写字楼和购物商场 适于开咖啡店的区域基本上会被大品牌的连锁店所占领，而这些地方的物业也 愿意引进大的品牌来与其整体设施和形象配套，如果是自创品牌或者是出于发 展初期的中小品牌，在选择这些位置的时候要格外谨慎，因为在与这些地方物 业的谈判中往往处于劣势地位，而且同时面临着昂贵的租金成本。 ( 2 )休闲型咖啡店。这种类型的咖啡店大多开在二线马路或者街巷，高 级住宅区与写字楼的交错结合点，或者是校园区。这种店的咖啡制作过程比较 复杂，通常采用虹吸壶、冰滴壶、比利时壶等，提供的咖啡花式繁多，其目标 顾客群为周围的上班族或者居住群，但是这些人来到这里常常是在比较空闲的 时间，希望可以在这里比较优雅的环境中聊天、看书、休闲等，因此，这一类 型店铺的长期稳定经营很大程度上依赖于经常光顾的老顾客，所以建立顾客的 忠诚度及其重要，在下文的调查分析中提到的美颂咖啡店即属于这一类型。这 类的咖啡店在选址中首先应该侧重考虑的是为客人提供一个舒适、优雅的休闲 环境，所以在周边自然、人文环境的考察以及店面的装修布置上要多花精力， 而具体选址并不必要非在需要支付昂贵租金的繁华的商业地段，而且可以考虑 将位置选在物业的二楼，这样也可以大大降低租金成本的压力。 ( 3 )复合型咖啡店。这一类型的咖啡店并不过多地受到开设地点的限 制，但往往经营面积偏大，一般不会选在快节奏、喧闹且租金昂贵的商圈，其 开设地点与休闲型咖啡店相似，以二线地段为主。这类店的目标顾客群定位于 具有相同兴趣爱好者、艺术家、发烧友等，其经营的产品除了咖啡、餐点外， 还会有附带的商品，甚至有时会结合有书吧、画廊等，北京的“雕刻时光咖啡 店”就是这一类型的。这类咖啡店的选址非常有利的区域包括艺术家聚集区( 比 如北京的“7 9 8 艺术工厂) 、高校特别是艺术院校附近，一旦在这样稳定的客流 区找到了进入的空间机会，再配之以咖啡店符合目标人群需要的装修布置和理 念宣传，这家咖啡店经营成功的概率就已经是非常之高了。 ( 4 )豪华型咖啡店。这种类型咖啡店开设的核心着眼点在于“档次”二 字，在这里，价钱不是问题，“档次才是关键。这类咖啡店所针对的目标顾客 群是诸如公司的老板、企业的高管或者一些高级俱乐部的会员，其提供的咖啡 。毋庸置疑需要高档次和高品质，不过咖啡并不是其唯一主打产品，高档次的酒 类和餐类销售也是经营范围中的重点，但无论如何，所有在这里出售的产品以 及服务和硬件环境都要求高档次。因此，这类咖啡店的选址中地段十分之讲究， 周边环境也都要达到“高档 的要求，往往是选在高级酒店、高级会所或者高 级商场附近，并且要充分考虑私人汽车通行的交通便捷和停车场位置的充足。 ( 5 )综合型咖啡店。这种咖啡店属于后起之秀，目前在中国大陆还没有 形成潮流。这类店不仅让顾客可以享受咖啡师烹制的美昧咖啡，同时还经营咖 啡产品，并为顾客创造自己煮泡咖啡的平台，鼓励顾客自己动手，享受煮制咖 啡和饮用咖啡的双重乐趣。该类店铺的顾客多是一些发自内心热衷于咖啡文化， 喜欢咖啡产品，乐于动手的客人，这里更多的是讲究“情趣”，适宜开在咖啡文 化比较浓厚的区域，比如外企或者使馆聚集区。 另外，除了这几种定位类型外，在实际经营中还有很多咖啡店吸收了以上 几种类型店铺的一些有利因素，定位于几种类型之间，这样的咖啡店在选址中 要结合具体情况做更多具体因素的分析。 2 2 2 店铺的投资规模 咖啡店投资规模的大小，影响着咖啡店的档次、定位和经营面积，决定着 用于房租、装修、固定资产购置等的可供支配资金的多少，所以在很大程度上 影响着咖啡店选址在何处。 1 2 2 2 3 交通状况 交通条件是影响咖啡店选择开设地点的一个非常重要的因素，它决定了经 营的顺利开展和顾客消费行为的顺利实现，这种影响包括对咖啡店的经营和对 顾客消费行为两方面： 1 对咖啡店经营的影响。一方面，在咖啡店开设地点或附近，交通是否便 利，并且是否有足够的停车场所可以利用，特别是一些商圈或者是环境优雅的 高级咖啡店，如果停车位不够，或者道路狭窄、交通拥挤不易到达，可能会直 接影响到顾客的消费选择，从而不能保证充足的客流量，影响咖啡店的经营业 绩。另一方面，交通的便利情况也会影响到咖啡店原材料供给的充足性和及时 性，如果交通状况不能满足这两方面的要求，可能会增大运营成本或者影响咖 啡店的服务品质，从而接影响到咖啡店的经济效益。 2 对顾客消费行为的影响。由于广大顾客对于咖啡的消费习惯一般遵循方 便和就近原则，因此，对于商圈内部的咖啡店，顾客群主要是商圈内往来的一 些人士，交通条件的影响不是很明显；而对于设在商业中心边沿区的咖啡店，一 则需要分析与车站、码头的距离和方向。 首先，从距离来看，一般来说距离越近，客流越多，消费越方便。 其次，从客流方向看，开设地点如果选在车站、码头的位置，一般下车、 船的顾客会直奔目的地，在周边咖啡店停留的概率较小，而由于车站、码头上 车船的等候时间一般较长，准备上车船的乘客则很可能利用候车船的时间到咖 啡店小憩，所以该地带的咖啡店应选在上车、船的客流方向为主的方向。对于 在临近市内公共车站的位置的咖啡店，由于市内公共交通的等候时间较短，更 多的顾客会选择在下车的地点走进咖啡店，所以该地带的咖啡店应主要选在下 车的客流为主的方向。同时，对于设在市内公共车站附近的咖啡店，还要分析 公共车站的性质，是主要停车站还是一般停车站，以及是否是重要交通枢纽、 中转的车站，一般来说，主要停车站、重要交通枢纽站的客流量会比较大，咖 啡店可以吸引更多的潜在顾客。 2 2 4 客流量 客流量大小是一个咖啡店能否实现经营业绩目标，取得经营成功的关键因 素。客流包括现有客流和潜在客流，咖啡店的开设地点总是力图选择处在潜在 客流最多、最集中的地点，以使多数人就近消费。但是，客流规模大，并不总 是带来相应的优势，应做以下具体分析： 1 区域与客流规模分析。咖啡店的店址要尽量选择在商场相对集中且有发 展前景的区域，一般应该尽量在城市、城镇新旧区交接处、商业旺街以及虽不 繁华但确有发展潜力的地段。选择购物消费人口集中的临街商厦和写字楼效果 最佳。此外，一些附近有商圈的大型新兴社区的商业街，潜在顾客量通常也很 大，也适宜开咖啡店。 2 街道两侧方向与客流规模分析。同样一条街道，街道两侧的客流规模在 很多情况下，由于交通条件、光照条件、公共场所设施等影响而有所差异，所 以，开设地点应尽可能选择在客流较多的街道一侧。同时，为了顾客方便考虑， 咖啡店除了考虑客流较多的街道一侧外