（工商管理专业论文）四川精控阀门制造有限公司（KCON）市场营销策略探析.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 摘要 在我们熟知的城市燃气、石油化工、煤化工、天然气化工、核能发电、煤电、 冶金、污水处理、食品医药和石油开采等行业和领域，阀门是使用最为广泛的配 件之一，其产品品种规格繁多。 随着全球经济的快速发展和阀门在这些行业的广泛应用，全球的阀门制造商 如雨后春笋般发展，仅我国就有6 0 0 0 多家阀门企业，国外的更是数不胜数。仅我 国每年的阀门市场需求就有5 0 0 亿元r m b 之多，并且，按我国第十一个五年规划， 阀门的市场需求量还将按1 2 年稳步上升，属朝阳产业。然而，由于国外阀门制 造商的进入中国市场和我国国内企业的成长，争抢蛋糕的市场竞争日益激烈。该 行业中每年2 0 多的被淘汰率，使置身其中的阀门企业必须认真地去思考：面对 千变万化的市场和激烈的竞争，企业如何才能保持可持续发展，应该制定什么样 的营销战略和什么样的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，才能使企业 立于不败之地等问题。 本文在运用市场营销理论中s w o t 分析法，对我国阀门行业及四川精控阀门 有限公司( k c o n ) 外部环境机会和威胁、企业的优势和劣势、行业竞争等方面 的分析。在此基础上，利用s t p ( 目标市场营销战略) 分析，对我国阀门市场进 行细分，确定了k c o n 公司的目标市场和市场定位，结合4p 一4c 一4r 市场 营销理论，为k c o n 公司制定了产品规格的特色策略、依据竞争和成本的产品定 价及新产品的撇脂定价策略、营销渠道的人员直销和异业联盟策略、促销策略的 关系营销策略等系统科学的组合营销策略，为公司能够稳步持续的发展，同时也 为其它中小型阀门企业的发展提供了依据和参考。 关键词：k c o n ；阀门；市场营销；策略 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t v a l v ei so n eo ft h em o s te x t e n s i v e l yu s e da u x i l i a r ye q u i p m e n t si no u rf a m i l i a r i n d u s t r i e sa n df i e l d ss u c ha sc i t yg a s ，p e t r o c h e m i c a l ，c o a lc h e m i c a l ，n a t u r a lg a s c h e m i c a l ，n u c l e a rg e n e r a t i n g , c o a lg e n e r a t i n g ，m e t a l l u r g y , s e w a g ew a t e r t r e a t m e n t , f o o dm a k i n g , m e d i c a la n do i le x p l o i t a t i o ne t c t h e r ea r ev a r i o u sk i n d s a n ds p e c i f i c a t i o n sf o rv a l v e s j u s tb a s e do nt h er a p i dd e v e l o p m e n to f t h eg l o b a le c o n o m ya n dt h ew i d eu s eo f v a l v ei nt h e s e si n d u s t r i e s ，t h eg l o b a lv a l v em a n u f a c t u r e r sa r ed e v e l o p i n gl i k e m u s h r o o m i n g ，o n l yi nc h i n a , t h e r ea r em o r et h a n6 0 0 0v a l v em a n u f a c t u r e r s ， o v e r s e a sf a c t o r i e sa r ee v e nu n c o u n t a b l e t oa u t h o r i t a t i v es t a t i s t i c s ，o n l yi nc h i n a ， t h ea n n u a ld e m a n d sv a l u ef o rv a l v e si s5 0t h o u s a n dm i l l i o n s ，a n da c c o r d i n gt o s t a t el l t h5y e a r s p l a n ，t h ed e m a n d sw i l ls t e a d i l yi n c r e a s eb y1 2 a n n u a l l y , s o t h ev a l v ei n d u s t r yi sas u n r i s ei n d u s t r y h o w e v e r , d u et oe n t r a n c eo ff o r e i g nv a l v e m a n u f a c t u r e r si n t oc h i n e s em a r k e ta n dt h es p e e d yg r o w t ho fd o m e s t i cv a l v e e n t e r p r i s e s ，t h e m a r k e ts c r a m b l i n gc o m p e t i t i o ni s b e c o m i n gm o r ea n dm o r e d r a s t i c t h ea n n u a le l i m i n a t i o nr a t eo f2 0 m o r eo ft h i si n d u s t r ym a k e so u r c o m p a n i e sa m o n gi th a v et oc h e wo v e rs u c hp r o b l e m s ：t o w a r d st h ek a l e i d o s c o p i c m a r k e ts i t u a t i o na n dt h ed r a s t i cc o m p e t i t i o n ，i no r d e rt om a k et h ec o m p a n yi na n i n v u l n e r a b l ep o s i t i o n ，h o wt ok e e pt h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n y ? w h a tk i n d so fm a r k e t i n gs t r a t e g y , p r o d u c tt a c t i c ，p r i c i n gp o l i c y , c h a n n e l i n gt a c t i c a n ds a l e sp r o m o t i o nt a c t i cs h o u l db ee s t a b l i s h e d ? t h i st h e s i si sr i g h tb a s e do nt h es w o t a n a l y s i sw a yo ft h em a r k e t i n gt h e o r y t om a k e a n a l y s e s o ft h ec h i n e s ev a l v e i n d u s t r ys i t u a t i o n ，t h e e x t e r n a l e n v i r o n m e n to p p o r t u n i t ya n dt h r e a tt ok c o n ，c o m p a n y sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e a n di n f e r i o rs t r e n g t ha n dt h ec o m p e t i t i o ns t a t u so ft h ei n d u s t r ye t c o nb a s i so f t h e s e a n a l y s e s ，w e a r e a p p l y i n g t os t p ( t a r g e tm a r k e tm a r k e t i n gs t r a t e g y ) a n a l y s i st om a k ed e t a i l e ds o r t i n go fc h i n e s ev a l v em a r k e ta n dd e t e r m i n et h e t a r g e tm a r k e ta n dm a r k e tp o s i t i o n i n go fk c o n c o m b i n i n gw i t h4 p - 4 c - 4 r m a r k e t i n gt h e o r y , w e m a d ef o rk c o no ft h ec h a r a c t e r i s t i ct a c t i co fp r o d u c t 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 ii 页 s p e c i f i c a t i o n s ，p r i c i n g a n dn e w p r o d u c ts k i m m i n gp r i c i n g t a c t i c s u p o n c o m p e t i t i o na n dc o s t s ，s a l e sd i r e c ts e h i n ga n dc r o s si n d u s t r i e sc o n s o r t i at a c t i c so f m a r k e t i n gc h a n n e l ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt a c t i ca n do t h e rm i xm a r k e t i n gt a c t i c s b a s e do ns y s t e ms c i e n c e t h et h e s i sp r o v i d e sf o u n d a t i o n sa n dr e f e r e n c e sf o rt h e s t e a da n dc o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fk c o na n do t h e rm i d d l ea n ds m a l ls c a l e d v a l v ec o m p a n i e sa sw e l l k e yw o r d s ：k c o n ： m a r k e tin g ； s t r a t e g y ： r e s e a r c h 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 1 ，保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密彭使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“j ) 学位论文作者签名：占痨兰：桫、 日期：加爱。9 。叫 指导老师签名：沼毛星 日期：珈g 1 0 i 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的 成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发 表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了 明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者：；莠参伎、 2 0 0 8 年8 月2 8 日 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 阀门应用广泛但超强竞争，迫使置身其中的企业不得不为生存和发展潜心思 索、寻求对策。在我们熟知的城市燃气、石油化工、煤化工、天然气化工、核能 发电、煤电、冶金、污水处理、食品医药和石油开采等行业，阀门无处不在。正 是基于阀门在各行各业的广泛应用，全球的阀门厂家如雨后春笋般迅速发展，仅 我国就有6 0 0 0 多家阀门企业，全球有5 万家之多。据权威资料统计，仅我国每年 的阀门需求就有5 0 0 亿元r m b 之多，而全球每年有8 0 0 亿美元的需求，且该需求 量还将按每年1 2 的速度稳步上升。同时，高达2 0 以上的淘汰率，让阀门制造商 都在为本企业的命运担忧。市场干变万化，企业要保持可持续发展，制定系统的 营销策略具有重要的现实意义。 资料检索显示：我国研究营销策略的系统性研究很多，且多集中于通用行业， 而对于阀门专门行业的研究很少。市场营销需要把先进的理论与具体的实践相结 合起来，才能体现它在整个企业发展中的贡献。四川精控阀门有限公司( k c o n ) 是我所服务的公司，市场营销是我的从事的职业，这让我有必要也有条件将市场 营销的理论知识和工具用于公司市场营销策略的制定，为公司决策提供建议，为 本行业相同类型的中小阀门企业提供参考。 1 1 制定市场营销策略的意义 市场营销策略是企业领导人在现代市场营销理论的指导下，为了实现企业的 经营目标，对企业在一定时期内对市场营销发展的具体设想和规划，是一个全局 的系统工程，是企业真正做到可持续发展的灵魂。 5 0 年代以来，西方工业发达国家企业管理的重心是生产，6 0 年代的重心是市 场，7 0 年代的重心是财务，8 0 年代则是营销。这一重心的转移是现代生产力水平 的提高和社会经济发展的必然结果。如今的成功企业都对市场营销高度重视，有 调研数据证明：美国2 5 0 家著名公司的高级管理者认为，他们计划任务的首要的 项目是“发展、改进和执行竞争性的市场营销策略，而控制成本及人力资源改善 则分别列在第二、三位。因为企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 客和对顾客的营销战略和策略。市场营销已成为企业经营活动必须考虑的第一要 务。 科学技术的飞速发展，使得科学发现或新发明转化为社会生产力的周期越来 越短，从而使生产设备和产品更新速度大大加快，这一客观现实迫使任何一个企 业的领导人必须高瞻远瞩，拥有战略发展的理念和预见未来发展可能带来的影响 和挑战，并据此做出正确的市场营销策略，让企业创造性地适应环境和求得发展。 消费者需求的不断变化，迫使企业更加着眼于满足消费者潜在的和未来的需 求。市场需求日益变化，新的需求层出不穷，制定系统的市场营销策略是企业求 得可靠的生存和发展的基础。 社会政治、经济形势等的复杂多变，使得制定营销战略成为了企业生存和发 展的重要课题。大环境的变化时刻给企业的生存和发展带来新的机会与挑战，这 使得每一个企业必须能够预计到多方面可能的变化和影响，预先制定包括危机处 理的营销战略方案，并时刻准备做出快速反应。原来已见证的经济滞涨、价格上 涨、资源短缺、收入增长停顿等给各国企业构成了威胁，而现在的能源需求增长、 环保要求和自然资源的不可再生使得能源价格飞涨，经济增长缓慢，这更加使得 制定营销战略成为了企业生存和发展的重要手段。 企业规模的扩大，经营范围的复杂化要求市场营销策略及时跟进。现代化大 生产的企业经营，已经从过去单纯抓生产到销售过渡到一个包括市场需求调研、 制定发展规划，产品开发，生产制造，产品销售，售候服务，信息反馈等各环节 密切配合的动态系统的过程管理。这迫使企业领导人不得不高瞻远瞩，做好企业 的战略规划，而营销策略正式其中重要的一环。 1 2k c o n 公司简介 k c o n 公司全称为中美合资四川精控阀门制造有限公司( s i c h u a nk e y c o n v a l v em a n u f a c t u r i n gc o ，l t d ) 是由y & ji n d u s t r i a lc o ，l t d ( u s a ) 与 四川精控机械制造有限责任公司于2 0 0 1 年6 月在中国投资建立的阀门制造企业， 简称和注册商标均为k c o n 。公司专业从事各类球阀、闸阀、平板闸阀、截止阀、 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 止回阀、蝶阀等管线阀门及各类驱动装置的生产制造及服务。全部采用合资方提 供的最新技术和生产工艺，进口关键加工设备和保证阀门的整体精度及性能。适 用于含有颗粒杂质、粉体工况下的金属密封球阀、实现流体分流合流的三通球阀、 流体需保温保冷使用的夹套球阀、便于反应彻底的釜底球阀及夹套釜底球阀以及 能够清管的y 型三通球阀皆为公司为市场倾心制造的特色精品。全套引进 v a l v o m e t a l 技术生产的闸阀、平板闸阀、截止阀、止回阀、蝶阀严格按照a p i 设 计结构并选材，大量产品返销欧美及中东市场。 从2 0 0 1 年公司成立，公司一直秉承“开放诚信、创业创新”的企业运行理念， 不断提高管理及制造水平。公司经过8 年的发展，取得了a p l 6 d 、i s 0 9 0 0 1 、a p l 6 0 7 、 c e 认证，中国国家技术监督局的a z 认证等，完善并制度化、文件化了公司的质 量保证体系。通过国内外市场的使用检验和各专业市场的考察认证，公司已成为 了中石化、中石油、中海油、s e i 、寰球等公司的供货成员厂，销售量、利润以及 各项财务指标均进入良性发展轨道。 公司是典型的市场导向型企业，公司成立至今是对客户有求必应，有时甚至 不计成本，这样对稳定客户资源起到了积极的作用，但同时造成了以下负面的影 响： 1 2 1 产品品种规格太多 公司从2 0 0 1 年发展到0 6 年底，产品按规格分有3 3 种，按压力等级分有 1 8 种，按材质分有7 种，按材质形态分有2 种，按密封形式分有8 种，按不同的 材质组合可分为2 到4 种，全部开发完毕后有1 3 3 0 5 6 种产品，现实际以已开发投 产的有1 3 6 0 8 种。如此数量的产品给技术开发、生产制造、企业管理造成了诸多 不便，很多规格都是单件生产，而竞争对手以批量生产的成本与我们竞争。可想 而知，单件或少量生产的产品部分，从财务角度看是不合适的，但为了体现该公 司用户至上的经营理念还得继续承受这种赔本赚吆喝的痛苦。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 1 2 2 客户认知不明 由于产品品种太多，给客户传播的最终感受是都能制造，但不太专业的印象。 对于专业化要求高的客户，我们往往失之交臂。在社会化分工越来越细的今天， 这种包治百病的方式，反而让客户越来越不容易接受。 1 3 本文研究的主要内容和方法 鉴于残酷的市场竞争和公司的现状，该公司是到了修枝剪叶的时候了。本文以 期利用市场营销管理的理论，利用s w o t 分析法，对该公司的现状和行业状况进 行分析研究，利用s t p 分析方法细分现有市场，定位市场目标，利用b c g 模型 分析现有业务，在发展和淘汰之间做出选择，最后综合利用4 p 一4 c 一4 r 理论制定 出该公司的营销战略。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 第2 章k c o n 公司外部环境分析 s w o t 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于2 0 世 纪8 0 年代初提出来的、一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实和环 境状况的方法。s w o t 四个英文字母分别代表：优势( s t r e n g t h ) 、劣势 ( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t ) 。从整体上看，s w o t 可以 分为两部分：第一部分为s w ，主要用来分析内部条件；第二部分为o t ，主要用 来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素， 以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以 后的发展方向。 2 1 阀门的市场需求 本文所讨论的阀门不是通俗意义上的自来水龙头或卫生间用冲水阀，而是 用以控制流体( 液体、气体、气体液体混合体或固体液体混合体) 流量、压力和 流向的装置，是大型成套装置中的重要组成部分。其质量的优劣直接影响这些装 置的正常生产、安全运转和环境污染。阀门的品种规格多，主要有闸阀、截止阀、 止回阀、球阀、安全阀、减压阀、疏水阀、蝶阀及特殊用途阀等，用途广，用量 大。据不完全统计和粗略估算，一套大型成套装置中，阀门的投资约占设备总投 资的3 5 。 阀门所处行业属于机械行业中的通用机械类，是城市燃气、石油化工、煤化 工、天然气化工、长输管线、核能发电、电力、航空航天、煤电、冶金、污水处 理、食品医药和石油开采等国民经济各部门不可或缺的流体控制设备，它用于固 体、液体、气体、气液混合体及固体与液体混合体的切断、调节、分流和合流用。 在经济全球化的今天，我们必须用全球化的眼光去看待每一个问题。全世界 的阀门使用量累计已经达到1 1 0 0 0 亿美元以上，其中，每年的阀门产品新老更换 的市场需求总量已经达到了5 0 0 亿美元以上，远远超过了全世界新工程建设对阀 门年3 0 0 亿美元的市场总需求量。另外，全世界的阀门库存与半成品总量在7 0 0 亿美元左右，现年生产总量在5 7 0 亿美元左右陋1 。对于我国来讲，阀门的市场需 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 求仅次于美国，每年有5 0 0 亿元r m b 左右的需求，且新工程的需求量大于更换 需求。随着我国的政治稳定和经济的稳固发展，为满足人们日益增长的需求愿望， 我国将大力改善基础工业的现状，阀门的需求还将稳步上升。 2 1 1 国内市场 中国机械工业“十一五”规划( 2 0 0 6 - 2 0 10 年) 的发展目标明确提出，2 0 1 0 年装备制造业经济总量进入世界前三名；以能源、交通运输、石油化工装备为代 表的重大技术装备基本满足国内需求；一批重要产品的自主创新能力要有明显提 高；国际贸易额有较大幅度增长，贸易逆差明显缩小。“十一五”期间，机械工 业总产值和增加值年均增长1 2 左右，实现利润年均增长1 0 左右，出口额年均 增长15 左右 4 1 。 “十一五 期间，中国机械行业中有关阀门产业重点发展的产品是：百万千 瓦级核电成套装备；大型海洋石油工程装备；大型天然气和石油集输成套设备； 大型煤炭直接液化成套设备；大型乙烯成套设备和p x 、p t a 、聚脂成套设备。国 家在机械工业上鼓励发展配套阀门产品的行业包括：大型煤化工、海洋石油工程、 海洋石油工程、环保节能设备、百万吨乙烯、p t a ( 纯对苯二酸) 聚脂、自动化 及关键仪表和大型清洁高效发电设备。 通过对阀门市场的调查分析，在“十一五 中，阀门需求量的总体趋势为 上升趋势，阀门这个量大面广的产品，其需求量在稳定中增长。其中，需求用量 较大的几种阀门依次为：球阀( 1 5 5 ) 、截止阀( 1 2 9 ) 、安全阀( 1 2 5 ) 、 闸阀( 1 2 5 ) 、蝶阀( 1 0 6 ) 、调节阀( 8 0 ) 和单向阀( 6 1 ) 。这几种阀 门，品种占到4 6 7 ，其需求量却达到了7 8 【5 】。 集中使用在以下1 3 个行业中。 2 1 _ 1 1 大型煤化工用阀 大型煤化工需要其工作压力、温度、耐腐蚀性能、参数等技术含量高的阀门。 如金属密封球阀、公称尺寸d n 3 0 0 以上的金属密封蝶阀、公称压力p n 2 7 0 m p a 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 的超高压安全阀、温度低于, l o l 的低温阀等。 2 1 1 2 海洋石油工程用阀 海上采油平台的采油、防喷、注水、注气、水下设备等系统及高压管线上， 需要大量的平板闸阀、球阀、截断阀、单向阀和其他特种阀门。 2 1 1 3 环保节能设备用阀 饮水工程用的胶板闸阀，陶瓷片密封旋转阀，p v c 工程塑料阀；垃圾处理用 的大密封面带导流孔平板闸阀；污水处理用的胶板闸阀、球阀；食品、医药用的 不锈钢旋塞阀，不锈钢球阀等。 2 1 1 4 百万吨乙烯p t a ( 纯对苯二酸) 聚脂等用阀 国家将新建十几套百万吨乙烯，镇海、天津、抚顺、独山子、四川项目正在 评估，等待国家核准。该项目需大量配套阀门。 百万吨乙烯配套装置，如大化肥、p t a ( 纯对苯二酸) 、聚脂、烷基苯、丙烯 腈、聚乙烯、丁二烯空分、乙醛等，除一般的闸阀、截止阀、球阀、蝶阀、单向 阀等通用阀f - # 1 - ，还使用一些特殊阀门，如乙烯用高温裂解平板闸阀，其工作温 度为5 5 0 ，公称压力为1 6 - - 4 0 0 m p a ，公称尺寸为d n 5 0 1 2 0 0 m m ；合成氨 用高温、高压角式截止阀、节流阀，其工作温度为1 9 6 。c , - , 5 6 0o c ，公称压力p n 4 2 0 m p a ，介质为甲醇、氮、硫化氢，公称尺寸为d n l 0 - - - - 1 1 0 0 m m ；高压聚 乙烯用超高压阀门，其工作压力达2 5 0 0 m p a ；低温阀门，工作温度为1 9 6 。c ； 烷基苯和丙烯腈用超低碳耐蚀不锈钢阀门，双相不锈钢阀门，因科镍尔阀门和哈 氏合金阀门等。这些阀门应是绝对无外漏和内漏，密封可靠。空分装置使用- 19 6 的低温阀和氧气截止阀或氧气球阀，其公称压力p n 1 6 0 m p a ，公称尺寸d n 9 0 0 r a m 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 2 1 1 5 大型清洁高效发电设备用阀 大型清洁高效发电设备用阀门主要为脱硫装置用阀。脱硫装置的运行有2 个 显著特点：一是烟气处理量大；二是接触的燃煤含硫量高。该类阀门其抗硫、耐 腐蚀性能要求甚高。主要用阀为金属密封偏心蝶阀和一些小口径的金属密封球阀。 2 1 1 6 电力市场 电力市场对煤电机组大、中型开工项目所需阀门预测总计为阀门总需求量 1 5 3 万吨，年均需求量3 0 6 万吨；阀门总需求额3 9 6 亿元，年均需求额为7 9 2 亿元嘲。 2 1 1 7 石油化工领域 石油化工领域中乙烯裂解气用高温阀门是8 0 万吨乙烯装置裂解炉出口管线 必备阀门，各阀门厂家，应针对这种情况，尽快研制裂解气用阀。此外，大口径 高压球阀、大口径输油管线球阀、液化天然气用低温阀门有较大需求。 2 1 1 8 大型煤液化工程关键设备 大型煤液化工程关键设备的煤液化装置中涉及到大量高要求的特殊阀门产 品，为确保国家的能源安全，煤液化项目的启动和建设成了迫在眉睫的事情，各 阀门厂家，应重视这种需求，加强研制高温、高压耐磨阀门，以满足煤液化阀门 的发展。 2 1 1 9 冶金 冶金设备需要的阀门有：煤气专用阀门、热风阀、气体切断阀、氧气阀、热风 炉成套阀门、煤气t r t 成套阀门、盲板阀、插板阀、耐磨蝶阀、耐磨球阀等。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 2 1 1 1 0 “南水北调”工程 “南水北调”工程需要大量的大口径闸阀、特殊方形闸阀、特殊蝶阀及水泵站 配套阀门。 2 1 1 1 1 环保工程 环保工程，城市污水处理设备、燃煤气脱硫设备、城市生活垃圾无害化、资 源化设备等配套阀门将是国内市场的供需热点。 2 1 1 1 2 核电 国家鼓励积极发展核电，目前已建成或正在建设7 8 0 万k w ，2 0 2 0 年将建成 4 0 0 0 4 4 0 0 万k w 。国家现已批准广东阳江2 1 0 0 万k w 、浙江三门2 1 0 0 万k w 。第三代技术，技贸结合合作制造的岭澳扩建工程1 1 0 0 万k w ，秦山二 期1 6 0 万k w ，第二代技术，以国内设计制造为主，核电阀门也成为关键技术。 “十一五 期间，核电站的阀门需求额将为3 0 亿元，年均需求量为6 亿元左 右，另外核电站花在阀门上的维修费将占维修总额的5 0 以上【5 】。 2 1 1 1 3 天然气长输管线 跨国管线干线和各省市支线，未来1 0 年各新建2 万公里，需要大型管线球 阀2 万台。 2 1 2 国际市场 作为机械工业大国，随着我国作为全球制造工厂的不断发展和技术水平的提 高，我国一些有比较优势的机械产品还有很大的出口潜力，其中阀门在一些欧美 国家和中等发达国家有较大市场。 面对全球每年8 0 0 亿美元的阀门需求，美国仍然是阀门的最大市场，我国紧 随其后，在全球阀门市场上占第二位。我国每年需求约5 0 0 亿元r m b 阀门产品， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 其中有1 0 被国外厂家占领。由于阀门国际市场的竞争越来越激励，中国的低成 本让国外的阀门制造企业无法抵挡这个诱惑而进入中国市场。另外，随着我国机 械工业的整体能力的提升和质量意识的提高，国内产品质量也逐渐向国外的要求 靠近，因此，国外很多厂家在实施全球采购的战略的时候，自然就想到了中国的 阀门制造企业。 国外需求阀门的行业和国内市场相当，但增加了一个给国外阀门制造厂家 o e m 的渠道。 2 2 阀门制造企业现状 2 2 1 国外阀门制造企业现状 随着国外现代化大工业的迅速发展，世界阀门工业也取得了长足的进步。 大约在5 0 年代以前，不少国家就形成了独立的阀门专业及其行业体系，有了阀 门行业组织或阀门专业学术组织，如美、欧、英、日的阀门行业协会，东欧和前 苏联的阀门设计研究所，他们在不同的行业均形成了自己的技术标准。从阀门厂 家数量来看，全球有近5 万家，世界1 5 强的阀门企业如t y c o 、f l o w s e r v e 、 e m e r s o n 、d r e s s e r 、s p x 、v e l a n 等占据了2 0 的市场份额。在几个发 达国家中，阀门制造企业最多的是日本近2 0 0 0 家，而职工人数最多的是美国。 从技术水平来看，随着国外大型成套技术的发展，出现了一系列新型成套设备与 单机，与阀门有关的新型成套设备主要是向大型化、高参数化、高性能自动化和 成套化发展。比如以下几个行业与阀门有关的设备要求均能体现这些发展需求： a 炼油设备：最大的炼油厂3 6 4 0 万吨年( 加勒比海的维尔京群岛) ，3 0 0 0 万吨，年( 委内瑞拉) 。目前2 0 0 0 万吨年以上的炼油厂有近3 0 个。 b 油气长输管线：由于成本低，只相当于铁路运输的1 3 ，且埋设在地下不易 破坏、建设快、投资省，故长输管线发展很快。最长的几条输油管线是4 8 3 0 公 里( 伊朗) 、4 6 6 5 公里( 前苏联的友谊线) 和4 5 7 8 公里( 美国休斯敦至纽约) ； 最长的输气管线是7 6 8 0 公里( 从阿拉斯加经加拿大到美国西部) ；最大的管线直 径是16 2 0 毫米和拟建的2 5 0 0 毫米；最高的管线输送压力是12 m p a ； 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 c合成氨设备：最大5 4 万吨年。 d 乙烯设备：最大8 0 万吨年。 e发电设备：火电机组1 3 0 万k w ，最大核电机组13 0 万k w ，与这些装置 配套的平板闸阀流道直径为1 6 2 0 毫米、2 0 0 0 毫米、3 0 5 0 毫米；最大的蝶阀直 径更是达到了9 7 5 0 ( 英国包文公司设计，瑞士制造) ：最大的球阀通径为3 0 5 0 毫米。 设备大型化的经济效果非常显著，他可以提高生产率、降低原材料的消耗并 减少基建投资。比如年处理5 0 0 万吨与1 0 0 万吨的炼油装置比较，前者每吨的投 资是后者的5 0 ；一座6 0 0 万吨年的炼油厂与两座3 0 0 万吨年的炼油厂比较， 前者投资相当于后者的6 9 ，钢材消耗为5 3 ，占地为5 4 ，生产费用为7 5 ， 而劳动生产率去提高了1 7 0 【5 】。因此，大型化阀门是国外阀门行业的发展方向， 他们在该类型产品中已取得了很多成功的经验。 随着我国基础设施不断完善的要求，加上我国劳动力成本的相对低廉，机械 工业整体水平的提高，国外有很多阀门厂家纷纷将制造基地转移到中国。他1 f i n 用自己的品牌效应和中国的低成本转移制造基地，到中国、印度加工制造。近几 年来，他们在中国得到了长足的发展。在国内阀门行业的竞争中，经常会看到他 们的身影，每年约有1 0 的国内市场份额被国外的阀门厂家占据。相反，我们进 入国外阀门市场的份额还相当低，还不到全球阀门市场需求的1 。 2 2 2 国内阀门制造业现状 据统计，我国目前有大约6 0 0 0 家阀门制造企业，国营、集体、合资、股份 制、个体民营并存，发展参差不齐。在3 0 0 多个加入中国阀门协会的阀门会员厂 家中，年产值超过亿元的有近1 0 0 家，超过5 0 0 0 万元的阀门企业近2 0 0 家， 大部分均属于小型企业，其中苏州纽威、中核苏阀、浙江超达等是我国阀门行业 的领军者。下面两个数据是2 0 0 4 年和2 0 0 6 年中国阀门协会会员前1 0 名销售收 入的名单及2 0 0 7 年的整体状况，由此可以看出我国阀门厂家的发展及其变迁。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 表2 - 1 ：2 0 0 4 年中国通用机械工业协会阀门分会会员单位销售收入前2 0 名 序 销售收入 序 销售收入 企业名称企业名称 号( 万元)号( 万元) 1 福建省三明高中压阀门厂 4 12 2 46 良精集团阀f - y 号- 限公司 2 79 4 4 2 天津大站集团有限公司 4 11 0 07 河南开高郑蝶阀门有限公司 2 72 7 9 3 中核苏阀 3 40 0 08 广东明珠集团股份有限公司 2 08 6 0 4 宁波埃美柯铜阀门有限公 3 06 3 19 江苏神通阀门有限公司 1 70 1 6 司 5 环球阀门集团有限公司 2 92 9 01 0 郑州郑蝶阀门有限公司 1 61 3 1 表2 2 ：2 0 0 5 年中国通用机械工业协会阀门分会会员单位销售收入前2 0 名 序号企业名称 销售收入 序号企业名称销售收入 ( 万元) ( 万元) 1福建省三明双轮化工机械有4 95 9 06 河北远大阀门集团有 3 56 7 0 限公司 限公司 2 苏州纽威阀门有限公司4 70 5 17环球阀门集团有限公3 53 0 4 司 3 天津大站阀门有限公司 4 26 108中核苏阀科技实业股份有3 30 4 4 限公司 4 河南开高( 郑蝶) 阀门有限公3 92 6 69 伯特利阀门集团有限 3 14 1 0 司 公司 5 良精集团阀门有限公司 3 89 8 31 0 永一阀门集团有限公 2 80 9 7 司 西南交通大学硕士研究生学位论文第13 页 表2 3 ：2 0 0 6 年中国通用机械工业协会阀门分会会员单位销售收入前2 0 名 序企业名称销售收入序 企业名称 销售收入 口 丐 ( 万元) 号( 万元) l 苏州纽威阀f - j 奉j - 限公司 8 1 6 6 l6 良精集团阀门有限公司4 0 9 8 3 2福建省三明双轮化工机械有限公5 6 0 4 87 河北远大阀门集团有限公司3 9 8 6 1 司 3 江南阀门有限公司5 1 0 0 28 环球阀门集团有限公司 3 8 5 0 6 4 天津大站阀门有限公司 4 4 6 0 09中核苏阀科技实业股份有限公司3 6 3 5 8 5 河南开封高压阀门有限公司 4 3 1 9 01 0挺宇集团有限公司3 6 0 8 3 2 0 0 7 年我国阀门产量为2 3 7 万吨，同比增长1 5 1 6 ，2 0 0 8 年上半年我 国阀门产量增长速度放缓，产量为1 2 9 万吨，同比增长8 8 6 。据统计，2 0 0 7 年 末我国共有规模以上阀门制造企业( 年销售收入在5 0 0 万元以上) 1 2 0 0 多家，共 完成工业总产值( 现行价) 6 2 0 亿元，同比增长2 0 ；利润总额3 6 亿元，同比增 长2 1 ；进口和出口交货值均达到3 0 多亿美元同比增长5 0 以上1 4 1 。 从数量上看，我国约有6 0 0 0 家阀门企业，参加中国阀门协会的只有3 0 0 多 家，大量的中小型阀门企业没有进入正常的统计范围，没有一家的产量在整个中 国阀门市场达到通常意义的市场领导者。 从质量上看，我国的阀门企业集中在中低端市场，行业的普遍利润在5 到 1 0 ，高技术、高利润的产品还是垄断在国外阀f - i n 造企业手中。目前，虽然国 内阀门行业己能为国内大型成套装置提供配套的产品，已基本能够满足4 5 万吨， 年合成氨、5 2 万吨年尿素，5 0 0 万吨年炼油厂、r6 万吨年高压聚乙烯、4 5 万吨 年乙烯、1 2 0 万吨年氧化铝、吉6 0 万k w 发电机组的成套要求，同时还能给核 工业和其他国防工业提供特殊产品，但参与国外的更大型装置的建设基本没有竞 争力可言，这方面还是国外阀门厂家垄断经营。 现在，普通阀门仍是市场的主角，但量大利薄，高温、高压和自动控制阀门 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 等高技术产品仍然让国外的阀门巨头处于基本垄断的地位，而这一部分正是阀门 市场的利润所在，因此国内一些阀门厂家正在通过合资、合作的方式引进技术， 以期在这一相对高利润的分区中获得一定的市场份额。“十一五 国家重大技术装 备总的目标是力争用5 - 10 年左右的时间，全面提升装备制造业的水平和能力， 使其总体规模进入世界前三位。最主要的是要形成一批集工程设计、产品开发、 设备制造、工程成套、技术服务为一体，具有国际竞争能力的大型企业集团和产 业集群：建成一批国家级重大技术装备工程中心，并掌握具有自主知识产权的重 大技术装备和重大产品制造核心技术；国家发展所需的百万千瓦核电机组、百万 千瓦超超临界机组等重大技术装备国产化。这一总体目标将为机械工业发展带来 新的机遇。主要用户行业“十一五”发展规划和市场预测表明，随着国民经济的 持续快速发展，机械、电子、能源、交通、原材料，特别是汽车、铁路、工程机 械、冶金、石化通用、环保机械等工业的不断发展，对机械行业基础产品的需求 还将明显上升，对产品的性能、质量、可靠性及品种、规格的多样化需求也越来 越高。 随着经济全球化步伐的加快，国内市场日趋国际化，世界著名跨国公司对我 国机电产品市场的进入战略正在由过去推销产品为主转变为以产品制造、资本输 出、技术转让、咨询服务等多种手段的全面市场输入。我们原来的价格优势将逐 渐丧失，况且反倾销的游戏规则还制约着我们，因此市场的竞争将更加激烈。“入 世”既给机械工业参与全球竞争的机会，同样带来了更严峻的挑战，按照世贸组 织的要求和规则来开展经济活动，必将引起整个经济运行模式和管理体制巨大而 深刻的变革。 总之，国际、国内阀门市场需求巨大，厂家众多。在这个弱肉强食的竞争游 戏中，每年按厂家数量来计算有2 0 左右的阀门制造企业倒闭。有机会同样有陷 阱，在激烈的市场竞争中，谁能在市场中找准产品定位、制定匹配的价格策略， 并建立起一个良好的营销渠道，谁就将屹立于市场。 2 3k c o n 公司的机会与挑战 对企业来说，其机会( o p p o r t u n i t y ) 就是致富的门路和发展的机遇：而威 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 胁( t h r e a t ) 就是对其生存和发展带来的危害、风险或挑战。在市场激烈的竞争 环境中，如何认清发展机遇、识别威胁，是关系到企业生产经营的重大战略和决 策问题。 2 3 1k c o n 公司的机会 2 3 1 1“十一五”规划给公司带来发展的机会 正如本章2 1 和2 2 节在阀门市场与行业状况分析中的阐述一样，中国机械 工业“十一五”规划( 2 0 0 6 - 2 0 1 0 年) 的发展目标明确提出：2 0 1 0 年装备制造业经 济总量进入世界前三名；以能源、交通运输、石油化工装备为代表的重大技术装 备基本满足国内需求；一批重要产品的自主创新能力要有明显提高；国际贸易额 有较大幅度增长，贸易逆差明显缩小。“十一五”期间，机械工业总产值和增加值 年均增长1 2 左右，实现利润年均增长1 0 左右，出口额年均增长1 5 左右。 “十一五”期间，中国机械行业把其中的大型乙烯成套设备和p x 、p t a 、聚脂 成套设备，大型煤炭直接液化成套设备，大型天然气和石油集输成套设备，大型 海洋石油工程装备作为了重点发展的产品，这给了作为通用机械的阀门行业发展 以天赐良机，在这个不断增长的市场需求中，k c o n 公司的发展机会也将大大提 高。 2 3 1 2 国家鼓励的行业正是k c o n 公司优势产品市场 在国家鼓励的行业中，海洋石油工程、煤液化、成品油和天然气的输送管线 所需的球阀正是k c o n 的优势产品，公司的制造范围已达到d n l 0 5 0 ，6 0 0 l b ， 虽然距离最大的d n 3 0 5 0 有一定的差距，但在国内的管线输送中也能满足要求。 2 3 1 3 国外阀f - j 韦l j 造企业纷纷到中国寻求o e m 厂家 由于阀门市场的竞争越来越激励，中国的低成本让国外的阀门制造企业无法 抵挡这个诱惑。由于我国机械工业，特别是阀门制造整体能力的提升和质量意识 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 的提高，国内产品质量也逐渐向国外的标准靠近，因此，国外很多厂家在实施全 球采购的战略的时候，自然就想到了中国的阀门制造企业。就k c o n 公司来说， 发展至今现已有近1 0 个国际品牌厂家的o e m 经验。 2 3 2k c o n 公司的挑战 2 3 2 1 阀门厂家众多竞争激烈 也如前面阐述的一样，阀门行业国内市场的混乱、不规范，企业竞争异常激 烈。k c o n 公司要在国内市场上占得一席