（工商管理专业论文）嘉鱼大秦燃气公司发展战略研究.pdf

a thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of mba research on the development strategy of da qin gas company candidate : qin ran major : master of business administration supervisor : prof. chang yaping huazhong university of science & technology wuhan 430074, p. r. china october, 2012 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 i 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 多年来天然气在中国一次能源中的比例一直在 2%-3%之间徘徊，2008 年我国天 然气消费量达到 780 108立方米， 占一次能源消费总量的 3.8%， 仍远远低于世界 23% 的平均水平。1996 年至 2006 年十年间，我国天然气市场消费量年均增速超过 14%。 这说明近年来我国天然气市场发展迅猛，但同时也说明我国天然气市场发展仍然有 巨大潜力可挖。 嘉鱼大秦燃气公司正是在这样的形势下于 2003 年应运而生。之前公司历经了工 程建设期、需求出现期和平稳增长期前段。在这个漫长的发展期间，公司经历了资 金链紧张、市场开发窘境等一系列较为全面的困难，但嘉鱼大秦燃气公司在较为适 配的企业战略指导下，通过各方面的努力，一一化解了难题，度过了重重难关。目 前，公司已进入平稳发展期，20142017 年将进入迅速增长期，外部环境和内部环 境都已得到或将要面临巨大的改观，旧有的发展战略和管理模式已不太适应公司发 展的要求。所以，嘉鱼大秦燃气公司需要调整原有战略或制定新一轮的企业发展战 略。现在对该公司进行企业发展战略的研究和制定很有必要。 本文运用企业战略管理及相关理论，对嘉鱼大秦燃气公司各个发展周期进行了 内部环境分析和外部环境分析，更清晰地意识到什么是公司内部的优势、劣势，什 么是公司外部的机会、威胁。利用 swot 分析工具制定了公司的企业发展战略，另 外运用战略规划流程，对嘉鱼大秦燃气公司未来五年发展进行了战略实施规划。以 期在艰难的生存发展环境中，使嘉鱼大秦燃气公司在现有市场区域、进入新业务领 域和新市场区域运作经营中占据有利地位。 通过分析研究，实现公司战略第一步将在现有经营区域现有业务领域选用目标 集聚战略，保持服务能力优势并开拓新业务领域汽车 cng 加气业务。第二步， 为实现公司“放眼湖北”的战略目标，计划进入咸嘉临港新城，经营新的市场区域。 第三步，待自有资金实力和融资投资能力得到大幅提升后，择机通过新进入或并购 其它小型民营燃气公司的形式，在湖北省内形成规模和影响力。 关键词关键词：燃气业 企业发展战略 管道燃气 ii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 abstract in resent years, the gas occupied around two to three percent of chinese primary energy source, in 2008 chinese gas consumption raised to 78 billion cubic meters, made up 3.8 percent of national energy consumption, far less than the world average, 23 percent. between 1996 and 2006, the annual average growth rate of chinese gas consumption exceeded 14 percent. those data illustrate chinese gas market not only grew fast, but also has great potential. therefore the jia yu da qin gas company founded as the times require, in 2003. from the beginning, the company went through 3 periods: constructing, demand appearing and steady growth. in this long duration of development, the company has undergone series of bottlenecks,such as chain tension in capital cases, market developing quandaries, etc, however, through proper strategic guidance implementing and hard works from all sides, the company has pulled through those problems one by one. recently, the company has entered the steady growth period, with the advent of the period of the rapid growth from 2014 to 2017, former developing model is no longer suitable for developing of the company because the coming of internal and external environments notable improving. therefore, the company will readjust the existing business strategy or formulate a new one, it is very necessary to draft and establish new business strategies. through the application of enterprise strategic management theories, the article analysis the companys internal and external environments at different development cycles, in other words, carries out a study on enterprise strategies at companys different development cycles. in addition, strategic plan process and swot are utilized as well to plan the companys development in next five years. specify each development cycle, should adopt, is the enterprise development strategy, in order to survival and development in the difficult environment, make jia yu da qin gas company in existing market area and development market area operation business occupy the advantageous market position. through the analysis, the first step to realize the companys strategy is to choose target focus strategy, keep the ability of service and explore new business area, the cng iii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 gas recharge business. the second in order to achieve the the strategic target focus on the whole hubei province, a plan is made to enter the xian jia lin gang city, operating business in new area geographically. the third, after the remarkable ascending in financing capability, to found scale influence in the whole province by acquisitions of other small private companies. keyword: gas industry enterprise development strategy pipeline gas iv 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 目目 录录 摘摘 要要 . i abstract . ii 1 绪绪 论论 1.1 研究背景 . (1) 1.2 研究的目的和意义 . (3) 1.3 研究的方法、内容、论文框架和技术路线 . (4) 1.4 理论综述 . (6) 2 外部环境分析外部环境分析 2.1 政治环境分析 . (14) 2.2 经济环境分析 . (15) 2.3 社会环境和经济环境分析 . (16) 2.4 行业环境分析 . (18) 3 内部环境分析内部环境分析 3.1 资源分析 . (23) 3.2 能力分析 . (28) 4 swot 分析及战略匹配分析及战略匹配 4.1 优势分析 . (31) 4.2 劣势分析 . (32) 4.3 机会分析 . (34) 4.4 威胁分析 . (35) 4.5 战略匹配 . (36) 4.6 战略选择及风险分析 . (39) v 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 5 战略实施战略实施 5.1 使命和愿景. (41) 5.2 战略目标和路径 . (42) 5.3 经营单元战略 . (44) 5.4 职能战略 . (47) 结束语结束语 . (51) 致致 谢谢 . (52) 参考文献参考文献. (53) 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪绪 论论 1.1 研究背景研究背景 1.1.1 国内行业背景国内行业背景 在2008年之前很多年， 天然气在中国一次能源中的消费比例一直徘徊在2%-3%， 近几年这个比例明显增加，2008 年达到 3.8%，但仍远低于世界 23%的平均水平。1 这说明近年来我国天然气市场发展迅猛。 1996 年到 2006 年这十年间，我国天然气工业基础设施建设逐渐完善，天然气需 求量猛增，天然气市场消费量呈现井喷式增长，天然气消费的总量增长了 2 倍，年 均增速超过 14%。2008 年天然气消费量达到 780 108立方米。2-3这说明近年来我国 天然气市场进步显著，发展潜力巨大。 1.1.2 经营区域背景经营区域背景 在国内天然气市场发展迅速和潜力巨大的背景下，大秦燃气公司应运而生，现 有燃气项目地址在湖北省嘉鱼县。嘉鱼县现有城区中心区域面积约 70 平方公里，中 心城区常住人口 12 万；至 2030 年远期规划城区中心区域面积 270 平方公里，中心 城区常住人口 33 万。4嘉鱼县地势较为平坦，适合管道铺设。嘉鱼经济发展势头较 好，人民生活水平较高而且超前消费的意识强，工业发展初见端倪、发展潜力大。 综合这些情况，嘉鱼县是一个较适合投资天然气项目的终端市场。 1.1.3 嘉鱼大秦燃气公司发展嘉鱼大秦燃气公司发展简介简介 公司发展历程通过需求生命周期理论进行分析划分会更加简洁清晰。 公司财务统计的历年的年用气量能够直接反映天然气的市场需求。因为这两个 数据与需求成正相关关系，所以对定性分析发展趋势并准确划分发展阶段能够起到 支撑的作用。 图 1-1 统计了公司历年的年用气量 （因公司先后使用过液化石油气混空 气和天然气两种气源，在此根据热值技术参数已统一换算成为天然气用量，统计数 据精确到 104m3，单位：104m3）。 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 0 20 40 60 80 100 120 140 160 2003200420052006200720082009201020112012 年用气量 图 1-1 历年用气量 所以可以判定， 嘉鱼大秦燃气公司在现有区域市场的天然气需求量曲线与图 1-1 的曲线是拟合的，得出图 1-2 历年天然气需求量分析图。 图 1-2 天然气需求量曲线图 根据历年天然气需求量及发展趋势， 5利用需求生命周期的定义和研究方法，可 将嘉鱼大秦燃气公司的发展周期划分为若干个小周期。 工程建设期从 2003 年至 2006 年，这个周期是投资者进入行业和施工工程建设 的周期。这个周期的特点是投资大、无回报，本周期内关键因素是资金链和地方的 关系资源。需求出现期为 2007、2008 和 2009 年，这个时期是消费者观望、比较， 逐渐对管道燃气取得心理信任并有部分消费者做出购买决策的周期。这个周期的特 点是维持运营投入依然较大，回报相对较少，本周期的关键因素是建立良好的商誉。 2010 年至 2013 年这三年为平稳增长期，是消费者认识到需求，开始形成主动购买行 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 为的时期。这个时期，虽然嘉鱼大秦燃气公司裁撤了市场部，但是回报仍持续增长， 开始逐渐形成卖方市场地位。 2014 年开始嘉鱼大秦燃气公司将进入需求迅速增长期， 这个时期需求增速特别快，甚至将来会出现几何增长的态势。预计到 2018 年，市场 需求与嘉鱼大秦燃气公司的产能(供气能力)趋于一致时，将进入供需平衡、回报高且 稳定的一个非常长的市场成熟期。因为天然气被普遍认为是今后近百年人类生产生 活的主要燃料，故可以近似认为是尼尔 格拉斯所说的“永恒”的需求，这也正是 此行业的最稳健之处。嘉鱼大秦燃气公司发展周期见图 1-3。 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 2200 2400 2600 2800 3000 3200 3400 3600 3800 4000 4200 4400 4600 4800 5000 5200 5400 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 图 1-3 嘉鱼大秦燃气公司发展周期图 1.2 研究的目的和意义研究的目的和意义 近年来城市燃气行业发展迅速，涌入了大量的民营资本。由于公司进入该行业 较早，遭遇的困难比较全面，有普遍意义。 回顾公司在各个阶段制定战略决策的过程，通过企业战略理论分析当时的战略 选择是否得当，并探讨在当时的情境下是否存在更优化的战略方案十分必要。 通过企业战略理论对公司发展历程中的战略决策进行分析、总结，对公司开发 其他终端市场有着现实的指导意义，对城市燃气行业中的小型民营企业在实操决策 方面有借鉴和参考价值。 另外，论文还对公司做出了发展战略规划，指导公司未来发展。同样对城市燃 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 气行业中的小型民营企业在实操决策方面有一定的借鉴和参考价值。 1.3 研究的研究的方法方法、内容、论文框架内容、论文框架和技术路线和技术路线 1.3.1 研究研究方法方法 论文采用的研究方法为归纳法和对比法，以定性分析为主，理论联系实际。 1）文献查阅法 通过查阅国内外文献资料，了解企业发展战略理论、企业战略规划等研究领域 的知识。 2）实地访谈法 向同行业中的知名企业学习，向同行业中的前辈请教，对嘉鱼大秦燃气公司进 行访谈摸底，利用嘉鱼大秦燃气公司提供的相关数据，并结合其实际情况，制定符 合嘉鱼大秦燃气公司发展的战略实施规划，并进一步把嘉鱼大秦燃气公司较为成功 的战略管理经验演绎推广到同行业小型民营燃气公司中去。 3）系统分析法 在调研和理论分析的基础上，制定嘉鱼大秦燃气公司企业战略实施规划。 1.3.2 研究内容研究内容 本文选题的行业是近年来投资项目的热点行业城市管道燃气行业。 文章拿 来分析的嘉鱼大秦燃气公司是小型民营燃气企业，该企业的发展经历有很强的普 遍性和代表性，并且作者又在该企业中担任总经理近十年，有丰富的实操经验。 作者对企业的直接了解深入全面。研究方法利用企业战略及相关理论，注重阐述、 分析嘉鱼大秦燃气公司的内外部环境因素，并针对关键环境因素提出企业的发展 战略。 在我国管道燃气行业迅猛发展的现状下，论文描述了公司的外部环境和内部资 源配置，分析了嘉鱼大秦燃气公司在其经营市场区域内的发展历程，根据生命周期 理论方法划分了该公司不同的发展生命周期。继而运用 swot 分析矩阵工具，对该 公司发展中的战略选择进行研判，分析战略是否与情境匹配。接着根据战略规划的 流程，制定了嘉鱼大秦公司未来五年的发展战略实施规划。 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1.3.3 论文框架论文框架 文章第一章是绪论，论述了相关背景、研究目的意义，进行了理论综述。 第二章对嘉鱼大秦燃气公司的外部环境进行详细分析。 第三章对嘉鱼大秦燃气公司的内部环境进行详细分析。 第四章运用 swot 矩阵分析了嘉鱼大秦燃气公司的优势和劣势以及面临的机遇 和威胁，进行了战略匹配。并且综合分析选择了将要实施的具体战略，进行了风险 分析。 第五部分根据战略规划的流程， 制定出嘉鱼大秦燃气公司未来五年发展战略实施规 划。 1.3.4 技术路线技术路线 以嘉鱼大秦燃气公司的发展战略为研究对象，通过对外部环境和内部环境分析， 运用 swot 矩阵工具，制定了公司的发展战略。接着根据战略规划流程，确定了大 秦燃气公司的发展战略实施规划。研究的技术路线如图 1-4。 图 1-4 技术路线图 选题的背景和意义 理论综述 内部环境分析 外部环境分析 swot 分析 嘉鱼大秦燃气公司发展战略 嘉鱼大秦燃气公司战略实施 市场营销战略的选择 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1.4 理论综述理论综述 1.4.1 需求生命周期理论需求生命周期理论 需求生命周期理论假定，顾客有某种特定需求希望能够得到满足。在不同时候 会有不同的产品来满足这些需求。尼尔 格拉斯（neil.m.glass）在自己的著作中阐述 了需求生命周期理论：需求变化是一种与技术变化、市场变化、行业变化并驾齐躯 的重要变量，无论是在成熟行业还是衰退行业，要预测下一个满足特定需求的方式 必须关注需求变化。一般来说，需求都带有很长的持续性，甚至是永恒的，需求水 平的不断演变增长催生了需求生命周期的出现，其周期大致可分为需求出现期、需 求迅速增长期、需求缓慢增长期、需求成熟期、需求衰退期等阶段，得益于技术水 平的日新月异和文化创造的层出不穷，至今很多需求尚未进入成熟期和衰退期，且 看起来永远也不会进入成熟期和衰退期。6 1.4.2 外部环境外部环境分析框架分析框架 1）外部环境的内容 外部环境有三个主要层次:总体环境、行业环境及竞争环境，如图 1-5 所示。 图 1-5 外部环境 经 济 行业环境行业环境 进入者威胁 供应商力量 购买者力量 替代品 竞争激烈程度 竞争环境竞争环境 社会文化 人 口 法律政策 全球化 技 术 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 总体环境是在社会环境中影响行业和业内企业的各种因素的集合，这些因素包 括若干方面，如：人口、经济、法律政策、社会文化、技术、全球化等。行业环境 对超额利润和竞争优势的影响更直接。行业产业的竞争程度由五方面的竞争力共同 决定。竞争环境主要是竞争对手，竞争对手分析应集中于与其直接竞争的每家公司。 激烈的竞争使充分了解对手变得非常重要。7 公司外部环境是长期作用形成的，稳定性相对更强，不容易产生变化。经常使 用的分析方法是 pest 分析和行业环境分析。 我们首先利用 pest 分析方法对大秦燃 气公司的外部环境进行分析，从总体上把握宏观环境，再进行行业环境分析。 2）pest 分析法 pest 分析法是业内分析企业外部环境的最常用的基本工具， 此方法对企业外围 的政治环境、经济环境、社会环境及技术环境进行分析，从宏观上评价这些外部环 境因素对企业战略制定产生的影响。7 （1）政治环境 政治环境是对企业经营活动具有现实或潜在影响的政治力量和相关法律、法规 等环境因素。当政治制度与体制、政府对企业经营业务的态度发生改变时，当政府 发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出调整 变化。8-10 （2）经济环境 一个国家或区域的经济制度、结构，产业布局，资源状况，经济发展水平以及 经济走势等。构成经济环境的关键要素包括汇率水平、利率水平、gdp 的变化发展 趋势、通货膨胀程度及趋势、居民可支配收入水平、失业率等等。8-10 （3）社会环境 企业所处社会中的成员的民族特征、价值观念、文化传统、宗教信仰、教育水 平、综合素质以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、种族结构、 年龄结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等等。8-10 （4）技术环境 技术环境既包括那些引起革命性变化的发明，也包括与企业生产有关的新工艺、 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 新技术、新材料的出现和发展趋势以及使用前景。8-10 3）行业环境的“五力模型” 行业产业的竞争程度由五个方面的竞争力（“五力模型”）共同决定，这“五 力”是进入威胁、替代品威胁、客户侃价实力、供应商侃价实力和现有竞争对手的 竞争。11-16 （1）进入威胁 一个新对手带着可观的资源和对更大市场份额的欲望进入行业，使行业内产能 加大，在市场需求量没有或没有明显增加的情况下，造成价格压低或守成者成本上 升、利润率下降的结果。行业的新进入者给守成者造成的这种不利结果就是进入威 胁。 对于一个产业来说，进入威胁的大小取决于呈现的进入壁垒和准备进入者可能 遇到守成者反击的程度。如果进入壁垒高或进入者认为守成者会坚决报复，则这种 威胁就小得多。 （2）替代品威胁 替代品是指那些功能基本相同或相似的不同产品和服务。替代品无形中设置了 可谋取利益的价格上限，限制了一个产品行业的潜在收益。替代品能够提供的性价 比越高，行业产品或服务的利润就越低。 （3）客户侃价实力 客户总是希望用更低的价格购买产品或服务，为降低成本，客户通常会侃价并 要求更高的质量和更多的服务，行业内企业间的竞争也会使客户从中受益。客户在 下列情景中更具侃价实力：客户购买了行业的大部分产出；客户购买的产品销 售收入占卖方的大部分年收入；客户不用或以很小的代价就能购得替代品；行 业产品标准化或无差异化；客户后向整合进入行业的可能性大。 （4）供应商侃价实力 供应商们可能会通过提价或降低质量的手段威胁某个行业中的企业，供应商制 造压力可迫使一个行业因无法通过提价消化增长的成本而降低甚至失去利润。供应 商集团在下列情况下更具侃价实力：供应掌握在几个少数大公司手中，与它们的 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 销售对象所在行业相比更为集中；寻求替代品供应的难度非常大；对供应商集 团而言，此行业中的企业不是它们的重要客户；供应商提供的产品或服务对买方 而言很关键；供应商的产品或服务给企业设置了很高的转换壁垒；供应商集团 表现出向前整合的现实威胁。16 （5）现有竞争对手的竞争 行业内的企业必定相互制约，企业的行为必然会引发竞争反应。行业中的企业 为了战略竞争力和超额利润，都会积极投身到竞争中去。若企业受到挑战或存在显 著改善市场地位的机会，激烈的竞争势不可免。影响竞争激烈程度的因素有很多， 其中最主要的因素有：大量或均衡的竞争对手、行业增长缓慢、高额的固定成本或 库存成本、同质化或转移成本低、利益相关度高、高退出壁垒等。16 竞争对手分析应着重分析与其直接竞争的公司。进行竞争对手分析，企业应了 解对手四方面的信息，这可以使企业建立针对每个竞争对手的反应预案，见图 1-6。 图 1-6 分析竞争对手的要素 未来目的未来目的 我们的目标跟对手目标相比如何？ 未来将把重点放在何处？ 对待风险的态度怎样？ 当前战略当前战略 目前我们怎样竞争？ 若竞争结构改变，此战略站得住脚吗？ 反馈反馈 竞争对手将来会做什么？ 我们比竞争对手在哪些方面 更有优势？ 它会如何改变我们与竞争对 手之间的关系？ 想法想法 我们能否意识到未来动态的趋势？ 我们是否受现状的束缚？ 竞争对手对自己和行业的设想是什么？ 能力能力 我们的强项和弱项是什么？ 跟竞争对手相比我们的实力如何？ 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1.4.3 内部环境内部环境分析框架分析框架 1）资源 广义上，资源包括一系列人、社会及组织的现象。实事上，一种竞争优势往往 来源于多种资源的独特组合。 企业的有些资源是有形的，有些则是无形的。有形资源包括财务资源、组织资 源、实物资源和技术资源等。无形资源包括企业文化、人力资源、创新资源、声誉 资源及关系资源等。 2）能力 能力是指企业运用和分配资源的水平、效率，企业把相关资源有目的地整合起 来，发挥其最大的功效，以达到一种构想的最佳状态。 能力通常通过有形资源与无形资源的不断融合而产生。现代社会中，为获得战 略竞争能力和竞争优势，关键在于将能力建立在发展、积累信息与知识以及企业内 部员工之间交流信息与知识的基础上。 3）核心竞争力 核心竞争力是能为企业带来强于竞争对手、形成竞争优势的资源和能力。核心 竞争力可以使企业超越对手，在一定时间内使产品或服务增加价值。 谈论核心竞争力就不得不提及战略资产，战略资产是指有竞争价值和潜力并且 能够带来竞争优势的资产。 建立核心竞争力的常用工具是持久性竞争优势的四个标准，可供参考来识别和 建立核心竞争力。如表 1-1 所示。 表 1-1 决定战略能力的四个标准 有价值的能力 帮助企业减少威胁和利用机会 稀有的能力 不被他人拥有 难以模仿的能力 历 史 的：独特而又有价值的组织文化和品牌 模糊性因素：竞争能力的原因和应用不清楚 社会复杂性：企业领导者或管理者在客户之间、经理之间、政府领 导间的人际关系、信任和友谊 不可替代的能力 具备优于对手的不对等的战略资源 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1.4.4 sowt 分析法分析法 swot 分析是如今最广泛使用的分析方法。swot 中的字母 “s”代表企业的 优势 （strength） ， “w” 代表企业的劣势 （weakness） ,”o”代表机会 （opportunity） ， “t”代表威胁（threats）。 swot 分析的步骤为：第一步，确认当前战略；第二步确认外部环境及动态； 第三步，根据企业内部资源状况，认清企业的关键能力和关键限制；第四步，利用 swot 分析矩阵列出优势、劣势、机会和威胁，并制定出相应战略。swot 矩阵会 出现四种可能的组合。17-19如图 1-7。 图 1-7 swot 分析矩阵 1.4.5 战略规划流程战略规划流程的的框架框架 1）设定目标 每一个战略都必须建立在对战略目标有清晰认识的基础上.这里需要补充的是， 公司必须简明扼要地做出战略目标是什么的决定。 （1）战略目标的确立 战略目标确立的标准一般有以下几种模型。经济价值模型的战略目标是使股东 价值最大化。利益相关者剩余模型定义利益集团并使整个集团财富最大化。除了财 富创造的其它目标作为实际财富替代物或以某项任务的实现衡量的目标。但是 不管以哪种模型为标准，都是围绕创造的财富来衡量的。 （2）定义使命、愿景和战略 在理解了企业的战略目标后，在考虑发展经营单元战略之前还必须了解公司的 使命和远景。若果对于经营单元在公司整体中的位置没有一个清楚的认识，战略发 展将是无效的。使命、愿景和战略的区别与联系见表 1-2。 发挥 克服 化解 消除 外 部 因 素 外 部 因 素 机会 优势 威胁 劣势 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 表 1-2 使命、愿景和战略 公司为什么存在？ 领导者期望公司发展成什么样？ 击败现有及潜在竞争者的计划 为组织内所有决策提供前提； 描述一个持久的事实； 可以是一个无限时期的解答 （而没有时间限制）； 为内部和外部人员提供指导。 指导战略和组织的发展； 描述一个鼓舞人心的事实； 可以在一个特定的时期内实现； 主要是为内部提供实现目标的指 导（有些口号也可以提供给外部 人员）。 列出一系列举措提供产品或服 务，创造高于其成本的价值； 描述公司战略选择的“价值方 案”； 随市场分析、消费者经验、试 验而不断改善； 最好严格限制在内部使用。 战略目标陈述内容包括:公司将去向何方？公司竭力成为什么类型的公司？公司 业务目标要集中在什么样的细分市场和顾客需求上？公司要占领什么样的市场位 置？公司未来的业务组合是什么？公司将要简历怎样的核心能力？战略目标的陈述 既可以是全面描述，也可以事只包含陈述内容中几项的组合。 除了公司的使命和远景，还有一些影响发展经营单元战略的关键因素，例如： 业绩期望、公司价值观、业务领域、核心技能等。 2）定义经营单元 公司战略由经营单元战略集合而来，有指导战略决策的作用,定义经营单元是重 要的一步。定义经营单元有五个潜在因素决定，即产品或服务、顾客群体、技术、 成本结构、地理因素。 在描述发展战略思考过程之前，将先刻画一个完整的战略应该清楚描述的一系 列概念和决定，包括：一个战略构架（业务概念）和导致的一系列紧密联系的举措。 战略构架抽象描述了一个公司在市场上正在或期望扮演的角色，以及这样的角 色能够长期稳定地创造价值的关键因素。公司战略思考的核心经常被表述为三个方 面。 （1）在哪儿竞争 指从广泛的市场参与中选择一些目标市场、产品和顾客，以集中力量于一些细 分的产品或顾客市场上。顾客、产品、地理区域、渠道和垂直整合程度是其相互作 用协调的五个因素，企业应该更加细致地在这五个因素上分析、定义客户的业务活 动。在这些可选择因素中，选择最合适市场的关键点作为目标。 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 （2）如何竞争 列举该产业通常的可能竞争方式，并尝试采用不同的基本竞争手段。一个完整 的战略应该清楚地描述客户与四组市场参与者的关系：例如：为顾客提供“价值方 案”、防止在市场上的竞争者抢走自己的客户、建立与主要供货商、分销商的良好 关系、建立与其他利益相关者的良好关系。 （3）何时竞争 指战略的时间动态考虑，即随着时间推移，战略构架需不断改变成新模式。一 个价值的保证使得顾客选择某种产品而不是竞争者的。这就得分析以下若干方面： 是否存在独特又显而易见的利益；是否有明确的价格；是否有明确的目标消费者； 市场是否有明显充足的需求；要有足够的回报及清楚这种价值方案对于目标细分市 场为什么是优秀的；在竞争者的价值方案影响下仍然可行；革新方案在当前经营环 境中可行；是客户几个可能的价值方案中最好的；是否直接、简单易行。 3）进行战略分析与决策 swot 矩阵是大家所熟悉且最经常应用的分析方法。swot 矩阵是帮助管理者 制定 so 战略、wo 战略、st 战略和 wt 战略的重要匹配工具。 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 外部环境分析外部环境分析 2.1 政治环境分析政治环境分析 2.1.1 国家政治环境国家政治环境 随着世界各国越来越重视环境问题，节能减排力度的不断加大，天然气成为目 前最切实际、最便宜、最具操作性和可持续性的清洁能源。天然气的用量和用户在 世界范围内迅速增长，持续性好。 我国作为世界上的能源利用大国自然不甘落后，把天然气利用作为改善能源结 构、推动低碳经济的重要举措。 2007 年，国家出台了天然气利用政策，提出多项措施保障实施，包括搞好 供需平衡、制定利用规划与计划、加强需求管理、提高供应能力、保障稳定供气、 合理调控价格、严格项目管理等。20专家指出，天然气在国家能源战略中处于越来 越重要的地位，政策对石油、化工、管道燃气等一系列子行业会产生不同影响。嘉 鱼大秦燃气公司必须要把握好国家的天然气利用政策，顺势而变。 天然气行业“十二五”发展目标已于 2011 年确定。“十二五”期间我国将继续 提高在一次能源消费中天然气所占的比重，加速天然气配套基础设施建设；发电、 车用两大市场的迅速发展也将推动“十二五”期间天然气消费量的大幅上升。2015 年我国天然气供应结构初步定为国产 1700 亿立方米、进口 900 亿立方米，另外，煤 制天然气产量亦将达到 300 亿立方米。以此推算，未来五年我国天然气表观消费年 均增长率将达到 28.5%。20 2.1.2 区域政治环境区域政治环境 根据湖北省天然气利用规划，湖北省将具有国家投资建设的“西气东输” 一线天然气、“西气东输”二线天然气、忠武线天然气、川气东送天然气等多种天 然气气源，省内将形成以忠武线、荆州至襄阳支线、潜江至岳阳支线、淮武线、川 气东送湖北段、“西气东输”二线湖北段、安山至咸宁支线、安山至通城支线等长 输管线构成的省内天然气管网，为湖北省提供了可靠的气源保障。天然气已于 2004 15 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 年底顺利到达湖北沿线各市。21咸宁市距离武汉市 78km，于 2005 年开始引入各类 非管输天然气气源，走上了发展管道天然气的道路。22 咸宁市为了落实国家发改委 2010 年 8 月促进中部地区崛起规划实施意见、 关于促进中部地区城市群发展的知道意见两份文件精神，通过湖北省政府决定 并批准，计划在咸宁市咸安区与嘉鱼县交界处划出约 170 平方公里的未开发区域新 建咸嘉临港新城。目前其整体规划已进入尾声。咸嘉临港新城将是嘉鱼大秦燃气公 司进军新市场区域的最佳选择。 另外，嘉鱼大秦燃气公司是 2003 年经嘉鱼县招商引资进入嘉鱼城区的，受到历届 政府及职能部门的支持和帮助。今年，嘉鱼县人民政府将 2012 年年底前接通管输天然 气作为“十件惠民实事”之一写入政府工作报告，并要求我公司确保年底前接通。目 前，嘉鱼大秦燃气公司正在政府的监管督办下，正积极努力地开展各项建设工作。 2.2 经济环境分析经济环境分析 2.2.1 国家经济环境国家经济环境 2011 年是“十二五”的开局之年，也是经济形势非常复杂的一年。从国内来看， 政府实施“稳经济、调结构、控通胀”的经济发展思路。实施积极的财政政策和稳 健的货币政策，国内经济总体保持稳健增长的态势。国内 cpi 快速上涨的势头得到 有效控制，cpi 从 7 月份的 6.5%下降到 11 月份的 4.2%；房地产价格上涨得到有效 控制，房价开始回落；经济总体表现良好。23但经济稳定增长的同时，也暴露出了 隐忧