（体育人文社会学专业论文）大连市经营性体育健身俱乐部消费者行为研究.pdf

摘要 本研究选择大连市的原因是：大连市在东北地区占据重要的地理位置，是北 方的中心城市，许多商业投资都是以大连为跳板向东北地区推进；大连的低经济、 高消费的现象严重，这一现象具有一定地城市代表性；辽宁体育在全国名列前茅， 大连市作为辽宁省的体育城，群众体育开展得很好，这为健身消费提供了雄厚的 群众基础。 本研究以大连市中体倍力、金领第一健身、绿荫英派斯、宝力豪、浩沙、青 鸟健身等2 0 所经营性体育健身俱乐部的5 6 4 位健身消费者行为为研究对象，采 用文献资料法、问卷调查法和专家访谈法等研究方法，运用消费行为学、消费心 理学、市场营销学等学科的原理对大连市经营性健身俱乐部消费者行为进行系统 地研究。 本文从健身消费者的健身消费倾向出发，在全面分析大连市健身市场的基础 上，围绕消费者的健身认知程度、消费动机、影响健身消费的因素、消费特征以 及主观评价五个方面进行研究，依据研究结果，提出了如下建议：大连市经营性 俱乐部的经营者应重视市场调研和预测、研究消费者的消费行为；通过大众传媒 和各种信息渠道，加大全民健身宣传，提高大连市民的体育健身认知程度；俱乐 部的经营者在展开消费会员活动时，充分利用比赛来调动消费者参加健身的积极 性；利用消费者的品牌意识，加强连锁俱乐部或加盟俱乐部的健身消费品牌化。 关键词：大连市经营性健身俱乐部消费动机消费特征主观评价 a b s t r a c t d a l i a nc i t yo c c u p i e st h ei m p o r t a n tg e o g r a p h i c a lp o s i t i o ni nt h en o r t h e a s ta r e a , i s t h en o r t hk e yc i t y , m a n yb u s i n e s si n v e s t r n e n t sa l la r et a k ed a l i a na st h es p r i n g b o a r dt o t h en o r t h e a s ta r e aa d v a n c e m e n t t h ep h e n o m e n o no ft h el o we c o n o m i c a l ，t h eh i 曲 e x p e n s ei ss e r i o u si nd a l i a n , t h i sp h e n o m e n o nh a sc e r t a i n l yt h ec i t yr e p r e s e n t a t i o n ； n l el i a o n i n gs p o r t si sa r l l o n g l eb e s ti nt h en a t i o n , d a l i a nt o o kl i a o n i n gp r o v i n c e t h es p o r t sc i t y , t h ep o p u l a c es p o r t sd e v e l o p m e n tv e r yi sa l s og o o d , t h i se x p e n d e df o r t h eh e a l t h yb o d yh a sp r o v i d e dt h ea b u n d a n tm a s sb a s e b yt h em a r k e t i n gi n v e s t i g a t i o no f2 0h e a l t ha n df i t n e s sc l u b si nd a l i a nc i t y , t h e q u e s t i o n n a i r es u r v e y e do n5 6 4m e m b e r si nt h e s ec l u b sh a db e e ng i v e n t h ea u t h o r a p p l i e dr e s e a r c h i n gw a y s ，i n c l u d i n gd o c u m e n t a r y , q u e s t i o n n a i r es u r v e y , s t a t i s t i c s ， e x p e r tc o n s u l t i n g ，e r e ，a n dc o m b i n i n gc o n s u m i n gb e h a v i o rs t u d y i n g , c o n s u m i n g p s y c h o l o g i c a ls t u d y i n gw i t hm a r k e t i n gm a n a g e m e n ts t u d y i n g i ta i m e dt oc l a r i 句t h ed e m o g r a p h i cv 面a b l e ，p h y r s i c a la c t i v i t ym o t i v a t i o na n d f e a t u r e so ft h ep a r t i c i p a t i o nb e h a v i o r , s oa st o p r o v i d et h e c l u bo w n e rw i t h i n f o r m a t i o nt od i s t i n g u i s ht h ev a r i o u sm a r k e ts e g m e n t sa n dt os e td o w nm a r k e t i n g s t r a t e g i e s n 坞r e s u l to ft h i sr e s e a r c hm a yp r o v i d et h eg o v e r n m e n tw i t hah e l p f u l g u i d a n c eo i le s t a b l i s h i n gl e g a lr e g u l a t i o n , a n dt op r o v i d eo nc l u bi n d u s t r yw i t ha r e f e r e n c ep l a n n i n ga n do p e r a t i o n 刀瞎s er e s u l t sm a ya s s i s tc l u b 幻d e v e l o pt h e i r c o m p e t i t i v es t r a t e g y f i n a l l y , 1w o u l dl i k et og i v es u g g e s t i o nt ot h eg o v e m m e n t , t h e i n d u s t r yo p e r a t o ra n ds u c c e s s i v er e s e a r c ha c c o r d i n gt ot h er e s u l to f t h i si n d u s t r y 1 k sa r t i c l ee x p e n d st h et e n d e n c yf r o mt h eh e a l t h yb o d yc o u s u n e r sh e a l t h yb o d v t oe m b a r k , r e v o l v e sc o n s u m e r 。sh e a l t h yb o d yc o g n i t i o nd e g r e et l l ee x p e n s em o t i v e t 0 a f f e c tt h ef a c t o r , t h ee x p e n s ec h a r a c t e r i s t i cw h i c ht h eh e a l t h yb o d ve x p e n d sa sw e l la s s u b j e c t i v e l ya p p r a i s e sf i v ea s p e c t st oc o n d u c tt h er e s e a r c kt h eb a s i sf i n d i l l g s 。p u t f o r w a r dt h ef o l l o w i n gp r o p o s a l ：t h ed a l i a nm a n a g e m e n tc l u bo p e r a t o rs h o u l dt a k e t h em a r k e ti n v e s t i g a t i o na n ds t u d ya n dt h ef o r e c a s t ，s t u d i e sc o n s t l q l e r se x p e n s e b e h a v i o r ；t h r o u 曲t h ep o p u l a rm e d i aa n de a c hk i n do fi n f o r m a t i o nc h a n n e l 。e n l a r g e t h ea l lt h ep e o p l eh e a l t h yb o d yt op r o p a g a n d i z e ，g n h a n c e st h ed a l i a nr e s i d e n t ss p o r t s h e a l t h yb o d vc o g n i t i o nd e g r e e ；t h ec l u bo p e r a t o rw h e nl a u n c h e se x p e n d st h em e m b e r a c t i v i t y , t h e 削lu s ec o m p e t e st r a n s f e i 3t h ec o n s u m e rt op a r t i c i t ，a t ei nt h eh e a l t h y b o d yt h ee n t h u s i a s m ；u s i n gc o n s u m e r sb r a n dc o n s c i o u s n e s s ，s t r e n g t h e n st h e c h a i n - l i k ec l u bo ra l l i e st h ec l u bt h eh e a l t h yb o d yt oe x p e n dt h eb r a n d k e yw o r d s ：d a l a nc i t y ；m a n a g i n gf i t n e s sa n dh e a l t hc l u b ；c o n s u m e rm o t i v a t i o n ； c o n s u m e rf e a t u r e s ；s u b j e c t i v ea p p r a i s a l 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下独立进行研究工作取得 的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容和致谢的地方外，论文中不 包含任何其他个入或集体已经发表或撰写过的研究成果，与我一同工作的同 志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：日期：年月日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解武汉体育学院有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或 机构送交论文，并编入有关数据库。 作者签名：导师签名：日期：年。月 日 作者简介 刘丽娜，女，汉族，1 9 7 9 年3 月出生，吉林长春人，中共预备党员。2 0 0 3 年6 月毕业于东北师范大学英语学专业( 自考) ，获英语学学士学位。2 0 0 4 年9 月考上武汉体育学院体育人文社会学硕士研究生，主攻体育经营管理方向，师从 汤起字教授。 2 0 0 4 年9 月至2 0 0 7 年6 月攻读硕士学位期间，在导师悉心指导以及其他学 科老师的教导下，体育理论知识与科研能力得到提升，并圆满完成指定课程的学 习。在研究生期间学习的科目有：英语、计算机基础、科学社会主义、体育科研 方法、经济学概论、体育经济学、体育社会学、体育管理学、体育市场营销、体 育统计、体育产业改革与发展讲座、组织行为学、教育学、体育舞蹈、形体、健 美操等共4 8 学分，单科平均成绩8 5 ；同时，学习期间，跟随导师做课题研究和 市场调查，这些使我受益匪浅。 参与的课题： 1 体育行政部门在体育市场管理中的职能定位( 2 0 0 5 年，国家级，负责调 研和起草专题材料，已结题) 。 2 武汉市有关体育人才的社会培训的市场调查( 2 0 0 6 年，市场调查，负 责调研和起草专题材料) 。 发表论文： 1 奥运场馆赛虎商业运营的对策研究( 2 0 0 5 年体育管理科学大会墙报交流) 。 大连市经营性体茸健身俱乐部消费者行为研究 2 0 0 7 武汉体育学院硕士学位论文 第一章绪论 1 1 选题依据 任何一种产品，只有被消费者接受和购买，才会实现其价值。从这个意义上讲， 体育健身俱乐部的消费者是体育健身娱乐市场的主体，其对健身消费的好恶直接决定 健身消费市场的生存发展。体育健身俱乐部2 0 世纪7 0 年代刚传入中国的时候，还 不为人所接受，人们把健身消费定位在高阶层消费，只有有钱、有闲的人才会进行这 种“奢侈”消费。随着中国经济迅速发展，国人生活水平不断提高，人们消费观念也 逐渐转变，健康消费理念越来越深入人心，尤其是2 0 0 3 年“非典”之后，人们更加 意识到，健康才是最重要的财富，越来越多的消费群体在闲暇时间走进体育健身俱乐 部。 ， 体育健身俱乐部之所以能愈来愈为大众所接受，原因不仅仅是因为“花钱买健康” 的观念被更多的人所认可，它与我国健身市场不断向纵深发展，一些受百姓欢迎的健 身俱乐部规模不断扩大，服务条件及从业人员素质不断提高，以及连锁化、多元化经 营方式等有着密切的关系。由此说明，为促进健身业的成熟发展，以企业化方式经营 的体育健身俱乐部应建立以消费者为中心的营销理念，对目标市场和消费群体的需求 做全面的了解，并把它作为设计营销活动及改进设施和服务产品的基础。 本文选择以大连市大、中型经营性体育健身俱乐部消费者的消费行为为对象进行 研究。其原因是大连地处老工业基地辽宁省的辽东半岛，是我国沿海开放城市之一， 也是东北地区重要的港口、工业、贸易和旅游城市，在北方占据着重要的地理位置， 许多商业投资都是以大连为跳板向东北地区推进；大连市低经济、高消费的现象严重。 在“十五”期间大连市城市居民收入分析报告中将大连与广州、深圳、厦门、宁 波、上海、天津、青岛等沿海城市相比，经济发展排在最后一位o ，也落后于沈阳、 武汉等一些内陆城市；另一方面，大连市又是著名的旅游城市，同时也是北方的“熔 炉”城市，改革开放以后大量的高消费阶层来此定居，这两方面原因促使大连市整体 的消费水平高于其它城市，接近于北京、上海等经济发达地区，这种低经济、高消费 的现象具有一定地城市代表性，大连市的高消费也会对体育健身消费产生某种特殊的 拉动作用；辽宁体育在全国一直名列前茅。大连市作为辽宁省著名的体育城，素有“田 径之乡”和“足球城”的美名。群众体育开展得也较好，2 0 0 3 年以来，每年都有近 7 0 余万人参加各级各类的大型群众性体育健身比赛和健身活动。其高水平竞技运动 和拥有的雄厚群众体育基础，也对群众体育的快速发展起着极其重要的促进作用。鉴 于以上三个方面的原因说明，笔者认为对大连市经营性体育健身俱乐部消费者行为的 研究具有一定代表性。 目前，大连市经营性体育健身俱乐部在经营管理方面己初具规模，健身娱乐市场 也日臻成熟。但在实施的过程中仍出现消费群体定位不明、健身价格超出健身者承受 能力、俱乐部的软硬件不令人满意等许多现实问题，这些问题不仅打击消费者健身消 费的积极性，同时也不利于健身市场的健康发展。本文通过对大连市体育健身俱乐部 消费者行为的研究，深入了解其健身消费现状，特别是消费者对健身的消费倾向、健 身认知程度、健身动机、主要影响因素、健身特征以及健身后主观评价等，进一步掌 o “十五”期间大连市城市居民收入分析报告大连调查网h t t p ：w w w d l d c w c o m e r d a r t i c l e s h o w a s p ? a r t i c l e i d = 3 2 0 0 5 大连市缝堑丝体育健身俱乐部消费者行为研究2 0 0 7 武汉体育学院硕士学位论文 握这一特定市场消费人群的需求和特征，同时提出建议，为健身俱乐部的经营管理者 能够针对健身者的消费特点提供高质量服务和制定相应的营销策略，推动大众健身运 动的普及和发展，为我国健身运动产业化发展提供一定地理论研究，为政府部门制定 相关政策措旅，培育，规范体育消费市场，促进体育健身市场开发和培养专业的健身 指导人才提供依据，确保体育健身产业健康有序的发展。 1 2 相关研究综述 近年来对我国体育健身消费市场的研究和探讨已成为体育产业界一个热门话题， 随着群众体育的快速、持续地发展，体育健身市场日趋完善，关于健身俱乐部及其消 费行为的研究越来越得到学术界的关注，并取得一定的研究成果。这些成果主要体现 在以下几个方面： 1 2 1 各领域的理论知识在对健身俱乐都研究中的应用 近些年，学者们利用各种理论知识对健身俱乐部经营发展及其消费行为进行探 索。胡小明等在休闲娱乐理论与体育俱乐部的发展中指出体育休闲娱乐理论可以 帮助人们在当代社会中树立正确的体育观，建立符合我国国情的体育俱乐部模式。我 国体育健身俱乐部健身要实现可持续发展，需要体育休闲娱乐理论中的休闲论、娱乐 论、游戏论、健康论等各理论来指导。人们参与体育健身俱乐部的目的更多是为了通 过体验和享受提高生活质量、休闲、娱乐、促进身心的健康。群众性体育健身俱乐部 是面向大众开展各种健身性休闲娱乐活动的社会体育组织。抓住休闲娱乐的社会需 求，是体育健身俱乐部生存、发展、繁荣的关键o 。刘毅，何炼成运用会员制营销理 论阐述体育健身俱乐部营销管理的核心在于前来进行体育消费的顾客群并采取各种 措施保持其稳定。这一理论重点是健身俱乐部整个经营活动要以顾客满意度为指针， 从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身和益的观点来分析考虑消费者的需求，通过 建立俱乐郝会员体制进一步满足消费群体进而培养客户忠诚度。保证健身俱乐部长期 持续稳定的经营和发展回。李国岳、袁焰从系统学的信息显示理论角度将健身俱乐部 会员的消费抉择看作是一种问题解决的决策过程，由信息搜寻和评价比较及行为选择 等基本阶段组成，受到健身俱乐部各种消费项目关注特性的影响。作者将信息显示系 统作为一种决策过程追踪的工具，运用于健身俱乐部会员项目消费行为的研究之中， 旨在追踪健身俱乐部会员项目消费的抉择过程，揭示健身俱乐部会员项目消费行为抉 择的影响因素 。肖淑红在中国体育健身俱乐部价值链管理状况及其实施对策中 利用价值链管理理论深入分析了健身俱乐部运营中最重要的三个价值：顾客价值、俱 乐部价值和产品价值的内涵，得出健身俱乐部管理的实质即是俱乐部资源的最大化。 并对中国健身俱乐都价值链进行评析，指出我国体育健身俱乐部价值链管理中存在的 几个误区，探讨体育健身俱乐部价值链管理的基本思路和分析原则，对中国体育健身 俱乐部核心竞争的提升起借鉴作用 。关北光利用人力资源学的人力资本阐述人力资 本流向对区域大众体育健身消费市场影晌。他认为，大众体育健身消费市场的发育与 发展离不开人力资本，人力资本体现自身价值的基础是健康、是体力，体育健身消费 。胡小明。张军就夏兰休闲娱乐理论与体育俱乐部的发展p 1 体育学刊2 0 0 5 ，1 2 ( 2 弦2 5 o 刘毅，何炼成，会员制体育健身俱乐部的营销管理及发展趋势叨安教商贸职业技术学院学报2 0 0 6 5 0 ) 2 7 2 9 。李国岳，囊焰信息显示系统在健身俱乐部会员消费行为研究中的应用【j 】哈尔滨体育学院学报2 0 0 6 , 2 4 ( 1 ) ：2 3 o 肖淑红中国体育健身俱乐部价值链管理状况及其实格对策 j 北京体育大学学报2 0 0 5 ，2 8 ( 4 ) ：4 4 2 大连市经营性体育健身俱乐部消费者行为研究2 0 0 7 武汉体育学院硕士学位论文 市场由此而诞生，活跃起来o 。 由此可见，越来越多的学者不再局限于运用体育学的原理，更多的是借助其它学 科的理论知识对体育健身俱乐部经营发展进行研究，使得探索领域不断向纵深发展。 除运用各领域理论迸行研究之外，学者们也针对健身消费者的消费现状进行了探索。 1 2 2 关于消费者选择健身消费的基本动因的探讨 近年来，众多学者从不同角度对消费者选择健身消费的基本动因进行了研究。这 方面的研究最先源于引进西方有关心理动因的学说来解释健身消费者的行为动机。如 运用弗洛伊德的“本能说”将体育运动看作为人的一种本能反映和人类攻击冲动的一 种升华形式、体育运动的价值与性功能的提高有一定的内在联系、体育是人类回归大 自然的运动等等得到体育消费群体的普遍接受，这种无拘无束、对回归自然的向往和 追求不仅仅是一个个体行为，而且是现代体育文化的一个组成部分，自我价值观念和 生活方式的一种折射，这一体育文化现象的突现大大激发了拥有余暇时间和金钱的人 们参加体育锻炼的动机。当今体育健身市场的红火无不受到上述西方思潮的冲击和影 响o 。其次，消费者对健康意识的增强促使他们对健身趋之若鹜。随着人们生活水平 的逐步提高，人们越来越关注自身的健康，对体育健身的需求也越来越强。当消费者 逐渐了解健身对预防心血管疾病、改善神经系统功熊、控制体重与改变体形、延年益 寿等身体方面有积极作用的时候，消费结构发生了极大的改变，恩格尔系数由1 9 7 8 年的5 7 4 降低到2 0 0 4 年的4 6 4 ，9 0 的消费者选择健身俱乐部锻炼身体，健身 消费平均上涨4 7 3 。再次，对预期效果的满足使消费者意识到健身的益处。正如 李丰祥、王圣在体育需求属性阐释中说：“从经济学的角度讲，人们从事体育锻 炼，要占用定的时间。这种时间支出是有机会成本的。人们之所以愿意花时间生产、 并消费“锻炼”、“健身”之类的体育产品，是因为他们与其未来获得的效用，足以弥 补眼前生产、消费这些体育产品时的支出及时间占用的机会成本。所以，体育锻炼是 一种旨在追求未来效用的生产、消费活动。人们的锻炼、健身活动是在工作之余的闲 暇时间进行的。这段时间可以用于休息。对许多入来讲，如采用锻炼、健身等方式代 替一般意义上的休息，就更利于疲劳的消除、体力的恢复，是一种积极性的休息。”固 当然这种满足并不仅是身体上的，更是精神上的。恰如张永军所云：“当一个人付费 到高档健身馆进行健身时，他所购买到的不仅是身心的愉悦或者说是延续生命的希 望，更多的则是代表种社会地位、身份和品位( 即社会含义) 、以及与之相联的自 鸣得意等心理体验。” 此外，国家对全民健身运动政策性地扶植，大众对体育健身认 识水平的不断提高，媒体广泛宣传、开放的体育市场、人们休闲时间的增多、社会竞 争压力的增大等也为消费者的健身消费提供了可能。 1 2 3 对体育健身俱乐部消费群体消费现状的研究 学者在对体育健身消费群体消费现状进行研究时，多是从个体特征、消费动机及 其影响因素三个方面加以分析。 5 失北光人力资本流向对大众体育消费市场的影响 j 】体育文化导刊2 0 0 5 ，8 ( 4 ) 1 1 。施芳芳西方体育文化思潮对我国体育健身健美娱乐豹影响 j 】浙江体育科学1 9 9 9 ，2 1 ( 2 ) ：6 1 。施芳芳西方体育文化思潮对我国体育健身健美娱乐的影响 j 】浙江体育科学1 9 9 9 ，2 l ( 2 ) ：6 1 。李丰襻，王圣体育需求属性阐释 j 武汉体育学院学报，2 0 0 5 , 3 9 ( 7 弘2 。张永军试论符号消费视角中的体育消费闭成都体育学院学报2 0 0 6 ，3 2 ( 1 ) ：1 5 大连市经营性体育健身俱乐部消费者行为研究2 0 0 7 武汉体育学院硕士学位论文 i 2 3 1 体育健身俱乐部消费群体的个体特征研究 对体育健身俱乐部消费群体个体特征的研究主要集中在消费者性别、年龄和消费 者职业、文化程度、收入两大方面。 从消费者性别、年龄中看女性健身者普遍多于男性，中青年是健身消费的主力军。 乌兰、周庆杰对北京市商业体育俱乐部消费者群体的消费现状研究表明女性消费 市场由1 9 9 8 年的1 4 5 提升到4 3 ，女性体育消费市场潜力得到充分的挖掘，并有 上升的趋势o 。马志强等在对河南省体育健身娱乐市场调查得出女性占总人数5 6 1 ， 年龄多集中在2 0 3 5 岁间o 。冯唯锐在健康体适能俱乐部消费者行为研究中通过 对北京市1 2 所俱乐部调查得出，女性比例较高，年龄主要集中在2 9 3 9 岁之间，会 员多数已有予女，子女年龄多集中在8 1 2 岁o 。胡春旺等的城市休闲体育消费调 查及发展对策分析中指出关于去健身俱乐部健身的认同率上，男女比例都比较高， 分别为7 5 和8 0 ，但女性对俱乐部的兴趣略高于男性。而2 0 4 0 岁之间的中青年 更乐于接受和享受乐于接受新事物并对生活质量有较高的要求，促使他们成为俱乐部 健身消费的主体。 不过中国体育健身消费年龄结构失衡，在经济发展比较好的关于江苏省体育健 身娱乐场所的调查研究显示，老年人只占健身会所人数的8 ，青少年占2 8 。 冯唯锐对此做出解释：老年入的生理结构制约着这一群体锻炼习惯要以动作节奏缓 慢、方法简单为主，高强度、快节奏的俱乐部健身项目并不适合这一人群，而青少年 虽然生理和心理结构允许，但大多数人处于学习阶段，日常繁重学习压力和没有独立 经济能力是阻碍他们去健身中心锻炼的主要因素o 。 另一个体特征体现在健身消费者职业、文化程度与收入状况方面。冯唯锐的健 康体适能俱乐部消费者行为研究标明：消费较多的人群是企事业管理人员( 占总数 的4 3 9 ) 和自由职业者( 2 3 ) ，而且具有较高文化层次和高经济收入的人为主要 消费群体。这与白领阶层更加注重生活质量，且拥有较高经济收入与较多可供自己支 配的休闲时间有关。另外，研究还显示个人的体育行为习惯与文化素养的关系：文化 程度高的人群对健身活动有较高的认知水平和积极的态度，而且，他们还具有较为积 极的体育消费态度，现代体育消费逐渐被他们接受和认可。冯晓红在北京市城镇 居民体育消费水平和消费结构研究总结出：随着文化程度的提高，健身消费支出水 平越高，在收入中所占的比例也越高。这表明受过高等教育的人群对健康认识、健身 运动认同、健康投资以及体育消费需求有超前的认知o 。另一方面，赵永高等在北 京市健身娱乐市场的“显性”分析与发展对策指出经济水平的提高，居民收入和人 民生活水平的改善，会导致发展消费和享受消费的需求方向发生扩大和延伸。体育健 身消费作为较高层次的发展和享受，也将随着居民收入水平的提高而不断增长。这 说明经营性体育健身俱乐部消费者的消费水平受个人经济状况制约，同时也取决于经 。马志强，赵丽光，杨吉春对河南省体育健身娱乐市场消费群体现状的调查分析 j 体育科学研字乙2 0 0 4 , 8 ( 3 ) i9 o 冯唯锐健康体适能俱乐部消费者行为研究 j 体育与科学2 0 0 5 ，2 6 ( 5 ) ：6 7 7 1 嘲春旺，陆锋。郭文革城市体闲体育消费调查及发展对策分析 力成都体育学院学报2 0 0 3 ，2 9 ( 5 ) ：6 o 葛毅，李仪，高力翔关于江苏省体育健身娱乐场所的调查研究 j 南京体育学院学报2 0 0 5 ，1 9 ( 2 ) ：2 6 o 冯晓红北京市城镇居民体育消费水平和消费结构研究 j 】北京体育大学学报2 0 0 4 ，2 7 ( 6 ) 4 2 4 3 永高，王丽莉，唐伟北京市健身娱乐市场的“显性”分析与发展对策e j 体育成人教育学刊2 0 0 5 ，2 1 ( 4 ) 3 3 o 冯晓红北京市城镇居民体育消费水平和消费结构研究 j 北京体育大学学报2 0 0 4 ，2 7 ( 6 弘4 2 4 3 憾永高，王谢莉，唐伟北京市健身娱乐市场的“显性”分析与发展对策 j 体育成人教育学刊2 0 0 5 ，2 1 1 ( 4 ) ：3 3 4 大连市经营性体育健身俱乐部消费者行为研究2 0 0 7 武汉体育学院硕士学位论文 济发展引发的人的观念、思维方式和行为方式的变化。 1 2 3 2 关于健身俱乐部消费者的消费动机研究 动机是推动人们行为的内在动力，在体育消费中，女性与男性的动机有所不同。 在葛毅等的关于江苏省体育健身娱乐场所的调查研究中表明，相对于男性，女性 参与健身消费的主要目的在于娱乐、健身和社交回。何培森，丛湖平在对杭州市体 育健身娱乐市场供需结构研究的分析中得出，男性参加体育活动最主要的目的是为 了“娱乐和精神解脱”，“增强体质”次之，再依次为“寻找刺激”、“品格培养”和“社 会交往”9 。可见，相比较于女性，男性承受的社会压力和责任要大于女性，而体育 运动为他们缓解心理压力、摆脱精神压力提供宣泄的途径。 谢丽娜，胡泓的宁波市健身俱乐部现状调查与分析 和冯唯瑞的健康体适 能俱乐部消费者行为研究根据不同的年龄结构分析消费动机。2 0 2 5 岁的年青人 以“参加竞赛、满足竞争心理”、“提高运动能力和技巧”、“时尚追求”和“交友”为 主要动机；2 6 4 5 岁的青中年人群以“调整情绪，缓解压力”为动机，这类人群身 处在复杂的工作环境和人际关系中，通过参加适宜的体育锻炼释放心理紧张和焦虑的 情绪；4 5 岁以上的中老年人群消费的动机则是以健康和康复为目的。总体而言，不 论哪个年龄段的消费者，健康和保健还是促进消费最基本的动机，体育健身与调节的 实际效用仍是促进消费者体育健身消费的直接动机。 1 2 3 3 关于影响消费者健身消费因素的研究 胡亚美的城市居民参与体育健身主要影响因素分析指出：一、经济收入直接 影响着体育消费者的消费行为；二闲暇时间是进行体育消费的必要条件；三、自身价 值观念是影响消费者消费的最主要内在因素。白晓旭从论群众体育价值观对体育 消费的影响入手，得出只有体育行为提供的各种产品与服务的价值取向与体育消费 者的价值取向产生共鸣时，体育消费者才会为实现对这种取向的认同而进行消费行 为。消费者在选择俱乐部时，会根据自身的体育文化价值、器材使用价值、服务价值 等选择消费对象。乌兰，周庆杰的北京市商业体育俱乐部消费者群体的消费现状 研究中关于妨碍消费者参与商业体育俱乐部活动首要三项因素是没时间( 3 7 6 ) 、 没兴趣( 1 5 6 ) 、经济条件不允许( 1 5 3 ) ，场地远( 2 1 8 ) 、t 作负担重( 8 9 ) 、 设旌不配套( 5 4 ) 是次要三项因素。何培森，从湖平在杭州市体育健身娱乐市 场供需结构研究指出影响杭州市居民参与有偿体育健身娱乐消费活动的6 大因子 是：个人兴趣爱好：项目吸引力；场所内的气氛；服务质量：经济收入水 平；闲暇时间。而庞元宁等人对我国准体育人口基本特征的综合研究后得出主要 影响因子是：闲暇时间、工作负担和体育设施。 此外，田里，马晓云在营业性健身房经营与促销问题的研究中指出健身房的 。葛毅李仅，高力翔关于江苏省体育健身娱乐场所的调查研究 j 南京体育学院学报2 0 0 5 ，1 9 ( 2 如2 6 9 何培森，丛胡平杭州市体育健身娱乐市场供需结构研究 j 】中国体育科技2 0 0 3 ，3 9 ( 1 k4 3 ， o 谢丽娜，胡泓宁波市健身俱乐部现状调查与分析 j 山西师大体育学院学报2 0 0 1 ，1 6 t 【3 弘3 3 - 3 6 o 胡亚美城市居民参与体育健身主要影响因素分析 j 淮南师范学院学报2 0 0 4 ，6 【4 弘2 5 o 白晓旭论群众体育价值观对体育消费的影响 j 辽宁体育科技2 0 0 5 ，2 7 ( 1 ) ：2 2 2 3 o 田里。马晓云营业性健身房经营与促销问题的研究 j 北京体育大学学报2 0 0 3 ，2 6 t ：2 如1 6 4 1 6 5 大连市经营性体育健身俱乐部消费者行为研究2 0 0 7 武汉体育学院硕士学位论文 收费以及促销时机( 或季节) 、促销策略都是影响消费者健身消费的因素。合理的价 格是满足会员消费需要的重要因素；消费者在选择健身俱乐部时会对比不同俱乐部在 同一时间段中的优惠措施，或同一家俱乐部在不同的时间段中的活动，用最少的钱享 受最好的服务是每一个消费的消费观念。当然，国家经济水平、体育运动发展水平、 体育社会化程度以及健身俱乐部的品牌效用等也影响和制约着居民体育健身消费的 选择。 综上，学者们关于利用各领域理论知识对健身俱乐部研究、消费者选择健身消 费的基本动因探讨、健身俱乐部消费群体的个体特征研究，对笔者有很大的启发，对 本文的研究有具有借鉴意义。但是，前人的研究多集中在消费行为特征、动因方面， 对消费者健身后的主观评价研究凡乎是个空白。本文期望运用消费行为学、消费心理 学、营销学等理论对消费行为的整体过程进行系统地研究，希望对体育健身俱乐部， 尤其是大连市体育健身俱乐部的经营发展提供借鉴。 6 大连市经营性体育健身俱乐部消费者行为研究2 0 0 7 武汉体育学院硕士学位论文 第二章研究对象及研究方法 2 1 研究对象 本研究以大连市中体倍力、金领第一健身、绿荫英派斯、宝力豪、浩沙、青鸟健 身等2 0 所经营性体育健身俱乐部的5 6 4 位健身消费者的消费行为为研究对象。 2 2 研究方法 2 2 1 文献资料法 查阅了1 9 9 9 - - 2 0 0 6 年的体育科学、北京体育大学学报、体育与科学、 中国体育科技、武汉体育学院学报、上海体育学院学报、成都体育学院学报 等十多家国内期刊以及网络的相关研究内容，把握有关体育健身消费者行为的研究现 状及发展动态。此外，对符国群的消费者行为学、迈克尔r 所罗门和卢泰宏 合著的消费者行为学、我国居民体育消费行为研究课题小组的国家居民体育 消费行为研究、m a t t h e wds h a n k 编著的体育营销战略性观点、李凤燕所著 新编消费者心理学、钟天朗所著体育经营管理理论与实务等专著进行学 习和研究，作为本研究的科学指导。 2 2 2 专家访谈法 根据研究需要，笔者在2 0 0 6 年1 1 月走访了大连市2 0 家经营性体育健身俱乐部的 1 8 位地区经理，1 0 位市场部工作人员，面访了5 0 位健身消费者，提出有关问题进行 咨询，以进一步加深对大连市健身消费者行为现状的了解和认识。 2 2 3 问卷调查法 对上述2 0 家经营性体育健身俱乐部的消费者进行随机性问卷调查，问卷的正式调 查时间为2 0 0 6 年7 月至1 0 月，共发放问卷6 0 0 份，回收问卷5 8 7 份，回收率9 7 8 。 有效问卷5 6 4 份，占回收问卷的9 6 3 。其中男性有效问卷2 5 3 份，有效率4 3 1 ； 女性有效问卷3 1 1 份，有效率5 3 2 。并根据需要运用e x c e l 对问卷所得数据( 频数、 百分比、排序等) 进行统计整理。本研究经过信度和效度检验。 7 大连市经营性体育健身俱乐部消费者行为研究2 0 0 7 武汉体育学院硕士学位论文 第三章大连市经营性体育健身俱乐部消费者行为现状与分析 3 1 相关概念界定 1 消费 消费是种行为，是消费主体处于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资 料和非物质资料的能动行为。本文特指健身者对俱乐部所提供的健身服务的有意识 地购买行为。 2 消费者 消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的个人或团体，泛指现实生活中购买 和使用各种商品的人。商品可以是物质产品，也可以是文化产品或者劳务o 。本论文 所指的消费者是购买健身俱乐部提供服务的个人。 3 消费者行为和健身俱乐部消费者行为 消费者行为是消费者为了满足需求，所表现出对产品、服务、构想的搜寻、购买、 使用、评估和处置等行为 。由此推出，健身俱乐部消费者行为是为了满足健康、时 尚、减压、社交等各方面生理和心理的需求，能表现出对俱乐部提供的健身服务的搜 寻、购买、使用、评估的一系列行为过程。 健身俱乐部消费者行为是一个动态的过程，它侧重于消费者对俱乐部健身的认知 一决策评价的过程，首先是健身需求如何产生? 受哪些因素刺激? 有什么样的体育 认知? 再到行动上的决策重点“购买”什么样的健身项目、何时购买、到哪所健 身俱乐部“购买”、用什么方式“够买”等。这个决策过程实施后，消费者在健身过 程中还要对行为决策的结果进行评价，分析其中得失，得出满意或不满意的结论。有 关研究证明，消费者行为过程的研究一般侧重于消费者心理决策过程。 4 经营性体育健身俱乐部 经营性健身俱乐部是指以营利为目的，向社会公众提供休闲健身服务的体育企 业。作为企业的经营性健身俱乐部，要面对市场，遵循市场规则，根据各种不同层次、 水平和爱好的人的体育需要，提供不同等级的服务，达到营利的目的。 按照经营者目标顾客群的不同，经营性体育健身俱乐部分为两类：休闲性体育健 身俱乐部和健身性体育健身俱乐部。休闲性体育健身俱乐部是以休闲、度假为主兼顾 健身的体育俱乐部。这类俱乐部的定位是休闲、度假、占地广，设施多且好，除单纯 的健身、娱乐外，还提供餐饮、住宿等服务，收费较高。像大连金石高尔夫球俱乐部 等。健身性体育健身俱乐部是以健身运动为主的体育俱乐部，这类俱乐部的服务对象 是以运动、健身为主要目的，俱乐部提供健身房( 器械) 、健身操教室、健身教练， 。李凤燕新编消费心理学f m 】北京：清华大学出版社2 0 0 7 ，p 6 。李风燕新编消费心理学【h q 北京：清华大学出版社2 0 0 7 ，p 6 0s e h i f f m a na n d k a n u k c o n s u m e r b e h a v i o r , n e w y o r k ：t h e d r y d e n p r e s s 1 9 8 6 ，p 8 嘴；椿林当代中国群众体育管理【m 】北京：人民体育出版社2 0 0 6 ，p 2 5 2 8 大连市经营性体育健身俱乐部消费者行为研究2 0 0 7 武汉体育学院硕士学位论文 并配以洗浴、休息等设施。一般采用会员制，根据经营目标群不同分为高、中、低档， 价格面向大众，地点在市区。如大连中体倍力健身俱乐部。 本文所研究的经营性体育健身俱乐部主要是指以健身运动为主的体育俱乐部。这 类俱乐部占大连市所有俱乐部的8 0 ，拥有广泛的群众基础，因而对其消费者行为的 研究具有较大的代表性。 3 2 大连市经营性健身俱乐部的整体发展水平 从整体上看，大连市健身俱乐部健身整体发展并不平衡，暴露出某种“双刃剑” 效应：一方面世界健身巨头纷纷进驻大连健身市场，进一步加剧健身产业的竞争，优 胜劣汰资源配置逐渐优，推进了大连市健身俱乐部数量、质量和规模的提升；另一方 面，较高的入会费限制了俱乐部健身者的消费数量，使让许多学生、退休老人、低薪 阶层望而却步。 通过对健身俱乐部经营者和市场部人员的访谈，笔者了解到大连市居民健身认知 比较强，这跟大连竞技体育水平较高、有群众体育基础雄厚有密不可分的关系，在健 身过程中，到处可以听到人们讨论体育比赛，尤其是中超联赛，大连实德是大连人的 骄傲。但是由于大连市健身俱乐部大郝分会费很高，所以来健身的大都是4 5 岁以下 收入颇丰的中上阶层，学生和老人很少，不过相对于前几年，这一人群有所增加，尤 其老年人逐渐注重保健，来健身的人越来越多。 但是，通过调查了解到大连市大部分的健身俱乐部客户定位收入较高的中、青 年群体，4 0 0 0 一5 0 0 0 元年费是平均水平，价格较低的一般在3 0 0 0 _ - 4 0 0 0 元之间，价 格较高的则突破5 0 0 0 元，如果健身者要加练一些项目的话，还需另缴一份费用，个 别单项年会费用高达千元。相比较大连市民的收入水平，俱乐部健身会费占收入近一 半左右。如表所示： 表12 0 0 1 年2 0 0 5 年大连市城镇收入的调查表 虽然大连的整体经济水平不断提高，人均收入不断增长，但大连市的恩格尔系 数仍然很高，2 0 0 4 年4 1 ，2 0 0 5 年3 9 8 ，即吃、穿、用、住仍是人们主要消费内 容，对于较高层次的健身消费却似有似无，这也是各健身中心将目标定在收入较高得 中、青年群体的原因，一是这些人有一定收入水平，可以承担健身中心会员卡的年费； 二是这些人有健身意识和高消费的生活方式，只要把市场定位到某一具体的对象群， 就有固定地客户群。不过，这一定位不包括没有收入学生、退休老年人以及低薪阶层， 使得大连市健身俱乐部的经营朝着不均衡方向发展。 3 3 消费者的体育健身消费倾向 消费倾向是消费者收入预期、支出预期和自主偏好的一种集中体现，它反映了消 费者的消费心理和意志。在收入一定的情况下，居民消费支出取决于消费倾向。消费 倾向越高，居民越愿意消费，消费支出越多，消费增长越快。笔者为了解健身消费在 大连市民体育消费中的倾向性，对其进行了调查。结果如下： 9 大连市经营性体育健身俱乐都消费者行为研究2 0 0 7 武汉体育学院硕士学位论文 表2消费者体育消费排列顺序( n - - - 6 0 0 ) 上表显示：体育健身消费在消费者体育消费中排列在首位，即人们对健身消费的 倾向性