（工商管理专业论文）国有银行市场策略探究：中国工商银行之路.pdf

摘要 本文通过对相关竞争理论和市场营销理论的研究发展回顾，使用瑚i 指数等实 证分析工具进行的实证分析，可以看出我国商业银行业存在市场集中度相对较高、 行业壁垒高等特点。随着银行业的对外开放和市场经济的不断深化，我国银行业已 显现出从寡头垄断向垄断竞争市场结构过渡的趋势，而且随着政府对银行业的行政 管制的放松和培育多元化的银行产权形式的政策导向，商业银行原有的垄断格局会 进一步被打破。作为国内最大的国有银行，工商银行由于受政策的影响较大，使得 银行自身的市场营销策略不能完全按照市场导向或企业经济效益导向来进行制定。 另一方面，由于受到长期计划经济下政策保护的影响，使得工商银行的市场观念相 对淡薄，缺乏未来面对自由竞争市场环境的意识。工商银行要在市场化竞争机制 下巩固原有的竞争力，就必须重视建立自身的营销和销售管理力量。同时还需要在 培训、激励、职业发展、信息系统、数据库开发、促销、交叉销售、方便的分销渠 道、新产品和服务等方面进行大量的投入，使得在未来的竞争中争取到好的客户。 我们认为，工商银行要根据自身特点和优劣势制订相应的市场营销策略，争取 尽快建立起符合市场发展实际并具有本行特色的市场营销策略体系，以便在未来激 烈的国内竞争中形成强大的竞争力。基于市场竞争结构以及结合行业壁垒的分析， 探究中国工商银行面临的市场营销障碍和困难，制订银行市场策略的必要性，讨论 了制订营销策略过程中的对策建议和需要注意的主要问题，有效进行市场策略的建 议。 关键词：中国工商银行；赫芬达尔指数；市场营销 a b s t r a c t b a s e do nt h er e l e v a n tc o m p e t i t i o nt h e o r ya n dt h et h e o r yo fm a r k e t i n gr e s e a r c ha n d d e v e l o p m e n tt or e c a l lt h a tt h eu s eo fh h ii n d e x ，s u c ha st o o l sf o re m p i r i c a la n a l y s i so f t h ee m p i r i c a la n a l y s i s ，w ec a ns e et h a tt h ee x i s t e n c eo fc h i n a sc o m m e r c i a lb a n k i n g m a r k e tc o n c e n t r a t i o ni sr e l a t i v e l yh i g h ，i n d u s t r ya n dh i g hb a r r i e r s w i t ht h eb a n k i n g s e c t o ro p e n i n gu pa n dd e e p e n i n gt h em a r k e te c o n o m y , c h i n a sb a n k i n gi n d u s t r yh a sb e e n d e m o n s t r a t e df r o mo l i g o p o l yt om o n o p o l i s t i cc o m p e t i t i o nm a r k e ts t r u c t u r et r e n d sm t r a n s i t i o n ，a n da l o n gw i t ht h eg o v e r n m e n to ft h eb a n k i n gi n d u s t r yt or e l a xa d m i n i s t r a t i v e c o n t r o la n d c u l t i v a t i n gaw i d er a n g e o fb a n kp r o p e r t yf o r m so fp o l i c y o r i e n t e d ， c o m m e r c i a lb a n k sm o n o p o l i z et h eo r i g i n a lp a t t e mw i l lb eb r o k e n a st h eb i g g e s t s t a t e o w n e db a n k s i n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a lb a n ko fc h i n aa f f e c t e db yt h ep o l i c y b e c a u s eo ft h ei m p a c to fl a r g e r , m a k i n gt h eb a n k so w nm a r k e t i n gs t r a t e g yc a nn o tb e c o m p l e t e l y i na c c o r d a n c ew i t ht h em a r k e t - o r i e n t e do r b u s i n e s s o r i e n t e df i o rt h e d e v e l o p m e n to fc o s t e f f e c t i v e n e s s i n d u s t r i a la n d c o m m e r c i a lb a n ko fc h i n at oc o m p e t e i nt h em a r k e t _ o r i e n t e dm e c h a n i s mt oc o n s o l i d a t et h ec o m p e t i t i v e n e s so ft h eo r i g i n a l ，i ti s n e c e s s a r yt oa t t a c hi m p o r t a n c et os e tu pt h e i ro w nm a r k e t i n ga n d s a l e sf o r c em a n a g e m e n t a l s or e q u i r e di nt r a i n i n g ，m o t i v a t i o n ，c a r e e rd e v e l o p m e n t ，i n f o r m a t i o ns y s t e m s ，d a t a b a s e d e v e l o p m e n t p r o m o t i o n ，c r o s s s e l l i n g a n dc o n v e n i e n td i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，n e w p r o d u c t sa n ds e r v i c e s ，s u c ha sl a r g ei n v e s t m e n t s ，m a k i n gc o m p e t i t i o ni nt h ef u t u r et o g a i ng o o dc u s t o m e r w eb e l i e v et h a tt h ei n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a lb a n ko fc h i n ai na c c o r d a n c ew i t hi t s o w nc h a r a c t e r i s t i c sa n da d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h ef o r m u l a t i o no fa p p r o p r i a t e m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，t oe s t a b l i s ha ss o o na sp o s s i b l ei nl i n ew i t h t h ea c t u a ld e v e l o p m e n t o ft h em a r k e ta n dh a v eo u ru n i q u es y s t e mo fm a r k e t i n gs t r a t e g yi no r d e ri nt h en e x t f i e r c ed o m e s t i cc o m p e t i t i o n ，t h ef o r m a t i o no fas t r o n gc o m p e t i t i v ef o r c e b a s e d o n m a r k e ts t r u c t u r ea n dc o m p e t i t i o ni nt h ei n d u s t r yc o m b i n e dw i t ha na n a l y s i so f b a r r i e r st o e x p l o r et h e c h i n ai n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a lb a n ko fc h i n af a c e do b s t a c l e sa n d d i f f i c u l t i e so fm a r k e t i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g yt od e v e l o pt h en e e df o rb a n k st od i s c u s st h e f o r m u l a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h ep r o c e s so fp o l i c yp r o p o s a l sa n dn e e dt op a y a t t e n t i o nt om a j o ri s s u e s ，e f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g yr e c o m m e n d a t i o n s k e yw o r d ：i n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a lb a n k o fc h i n a ；h e r f i n d a h li n d e x ；m a r k e t i n g 缩写表 英文缩写含义说明 c r n c o n c e n t r a t i o nr a t e ，市场集中度指标； g cg i i l ic o e f f i c i e n t ，基尼系数； h h ih e r f i n d a h li n d e x ，赫芬达尔指数； i c b ci n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a lb a n ko f c h i n a ，中国工商银行； c c bc h i n ac o n s t r u c t i o nb a n k ，中国建设银行； a b c a g r i c u l t u r a lb a n ko fc h i n a ，中国农业银行； b cb a n ko f c h i n a ，中国银行； c b cc h i n ab a n ko fc o m m u n i c a t i o n s ，中国交通银行； p b c p e o p l e sb a n ko f c h i n a ，中国人民银行； 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均在文中 以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学术活动规 范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的资 助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课题或 课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特别声 明。) 口、；叫 声明人( 签名) ： 二：) 。 2 一 之1 年厂月t z - e t i 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办法 等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交学位论 文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数 据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、硕士 学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出 版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位论文应 是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密委员 会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开 学位论文，均适用上述授权。) 声明人。签名，：三三州 1 年f 刖棚 第1 章中国银行业背景概述 1 1 国有银行的新竞争环境概述 2 0 0 6 年加入世贸组织银行业的过渡期的结束，打开了中国银行业全面开放的大 幕。面对竞争环境和金融格局的巨变，如何采取有力的措施提升我国商业银行的国 际竞争力，不仅直接关系到大型商业银行的生存发展，而且深刻影响我国整个经济 金融体系的安全与稳健。尽管业内普遍认为外资银行目前尚不足与内资银行展开抗 衡，但随着外资银行业务经营范围的不断扩大凭借其自身先进的国际化管理运营经 验所提供的优质产品和服务，给国内银行业造成的压力将与日俱增。另一方面，我 国金融市场日趋完善，金融市场自身发展所形成的同业竞争也变得越来越激烈。所 以，国有商业银行必需面对来自市场、消费者以及竞争对手的重重压力和挑战。 国有独资商业银行多年来为促进国民经济发展、支持经济体制改革、维护社会 稳定做出重要贡献。由于国有独资商业银行公司治理结构和经营机制存在缺陷，加 上其他一些历史原因，目前国有独资商业银行仍存在不良资产率高、资本充足率低 等问题。近年来，国有独资商业银行改革步伐加快，国家采取了支持国有独资商业 银行发展的政策措施，银行的资产质量和盈利水平明显改善，为推进国有独资商业 银行股份制改革积累了经验，创造了条件。为了适应经济发展的需要，根据国有独 资商业银行的具体情况，国务院先后决定对中国银行、中国建设银行和中国工商银 行实施股份制改造。 作为我国改革开放后规模最大的国有独资商业银行，中国工商银行( 以下简称 “工商银行 ) 于2 0 0 6 年年初通过引入高盛投资团等国际战略合作伙伴募股上市后 成为了国有控股的上市商业银行，以期达到真正的公司化商业运作1 。但是工商银行 目前依然存在着不同程度的市场意识不强、服务理念淡薄、产品创新跟不上等市场 营销问题。这些问题会严重阻碍工商银行的健康发展，因此需要非常重视和有效解 决这些问题。而正确分析和解决这些问题的前提，是先要搞清楚工商银行在当前和 1 2 0 0 6 年1 月2 7 日，中国工商银行股份有限公司和高盛投资团( 包括高盛集团、安联集团和美国运通公司) 在北京签署战略投资与合作协议，高盛投资团_ 【i 资3 7 8 亿美元入股中国工商银行，并派驻董事进入中国工商银 行董事会。 国有银行市场策略探究：中国工商银行之路 未来一段时间内商业银行竞争环境中的市场定位和发展趋势。 银行市场营销是商业银行市场营销战略的有机组成和细化。随着金融体制改革 的深化，银行间竞争日益加剧，银行产品服务己成为同业竞争的有力武器，如何结 合自身实际，探索和掌握一套市场营销的基本操作模式，有效地开展市场营销活动， 增强产品服务竞争力，提高市场份额，促进利润增长，已成为国有商业银行亟需解 决的一项重要课题。本文以工商银行为例，在对市场营销理论研究的基础上，构建 适合工商银行的银行市场营销策略体系，借鉴国外商业银行市场营销实践经验，提 出制定适合工商银行市场营销策略的建议。 1 2 我国商业银行概况 “商业银行 是英文c o m m e r c i a lb a n k 的意译。在给这个概念下定义问题上， 中西方提法不尽相同。我们认为商业银行的定义应包括以下要点，第一，商业银行 是一个信用授受的中介机构；第二，商业银行是以获取利润为目的的企业；第三， 商业银行是唯一能提供“银行货币”( 活期存款) 的金融组织。综合来说，对商业 银行这一概念可理解为：商业银行是以经营工商业存、放款为主要业务，并以获取 利润为目的的货币经营企业。 上世纪8 0 年代，中国实行改革开放政策，为金融业的发展注入了强大的生机与 活力。从重建金融体系、实现金融宏观调控到全面展开金融部门的市场化改革，中 国的金融改革走过了一条不平凡的发展之路。伴随着整体金融体制改革发展的步 伐，中国商业银行业从无到有，不断壮大。4 大国有商业银行打破了业务分工的界 限，相互展开竞争。1 9 8 6 年7 月，交通银行重新组建成立，之后招商银行、中信实 业银行、深圳发展银行等一批股份制商业银行相继成立。在合作金融的基础上，农 村信用社、城市信用社等地方性股份合作制商业银行也如雨后春笋般发展起来。到 9 0 年代末，我国银行业激烈竞争的态势已经形成，竞争活动在各银行、各业务之间 全面展开。中国人民银行对商业银行类金融机构划分为政策性银行( 国家开发银行、 中国农业发展银行和中国进出口银行) 、国有银行、股份制商业银行、城市商业银 行、外资银行、农村商业银行、农村合作银行、城市信用社、农村信用社、邮政储 蓄银行、非银行金融机构等类型。根据中国人民银行统计，截至2 0 0 7 年末，我国 金融市场中同业拆解市场成员共7 1 7 家，其中，银行类金融机构6 0 9 家，非银行类 金融机构1 0 8 家2 。 1 3 工商银行在我国银行业的地位 工商银行自1 9 8 4 年成立以来，始终作为国有工商企业的资金供应者，在国民 经济发展中担当重要角色。尤其在中国资本市场尚未建立和发育之前，工商银行是 国家财政的重要辅助机构。即使在我国深化金融体制改革，打破专业银行限制之后， 工商银行仍是国有企业融资的主渠道之一，对于推进我国国有企业改制和国民经济 快速持续增长发挥着不可替代的重要作用。在多年始终如一地支持国民经济发展的 同时，工商银行自身也在存款贷款、结算水平和速度、电子化程度、银行卡等许多 方面都列居国内银行业前列。从1 9 9 9 年起就连年入选美国财富杂志评选出全 球企业5 0 0 强。2 0 0 0 年以来，工商银行先后9 次被财富、银行家、欧洲货币 等国际权威财经杂志评为中国内地最佳银行。但随着国内外银行业竞争的加剧，工 商银行作为国内第一的地位受到越来越大的挑战，在某些业务领域的垄断地位正被 逐步打破，市场占有率出现了不同程度的下降。 根据工商银行2 0 0 8 年中期财报显示，按照国际财务报告准则，工商银行上半 年实现税后利润人民币6 4 8 7 9 亿元，同比增长5 6 7 5 ；每股收益为人民币0 1 9 元。从已经发布的中期报告看，工商银行已经达到或接近国际银行业的先进水准。 在信贷业务领域，6 月末，工商银行境内分行人民币贷款余额达3 9 9 6 8 亿元，比上 年末增加2 5 5 0 亿元，增长6 8 ，贷款增幅比较合理。在发挥信贷资金支持经济增 长作用的同时，工商银行作为国有商业银行也很好的履行了国有资产保值增值的责 任和义务。1 9 8 4 年成立之初，工商银行总资产仅为1 7 0 0 亿人民币，截至2 0 0 7 年一 季度末，工商银行总资产已超过1 万亿美元，成为中国总资产最大的企业，并成为 全球为数不多金融资产超过万亿美元的金融集团之一。 1 4 研究目的 希望能通过撰写自己的毕业论文的机会达到两个目的： 首先，理论联系实际，根据作者在工商银行1 0 余年的实际工作中所积累的管 2 中国人民银行2 0 0 7 年中国金融市场发展报告【m ，2 0 0 8 3 - 国有银行市场策略探究：中国工商银行之路 理心得和体会，对m b a 学习过程中所学的相关知识，尤其是市场分析和市场营销方 面与实际工作相联系，做一次系统的探讨分析。 其次，希望论文的研究能对工商银行加快金融创新、改善经营结构、提高经营 效益的有效途径等相关工作和研究提供借鉴和参考。 1 5 论文内容 银行市场策略是商业银行市场营销战略的有机组成和细化。本文回顾了市场竞 争理论和营销理论的研究背景和发展历程，在市场竞争理论和营销理论的基础上， 阐述了银行市场营销的理论和要点。通过市场竞争结构的计算分析，探究中国工商 银行面临的市场营销障碍和困难，以及实施银行市场营销策略的必要性，讨论了实 施过程中存在的几个主要问题，有效进行市场营销的手段。对应提出制定中国工商 银行市场营销策略的建议。本文通过对工商银行在新时期面临的巨大挑战和竞争压 力进行研究，分析了我国商业银行的市场竞争结构，以此作为研究的基础和依据， 针对工商银行的现实情况，对制定适合的市场营销策略建议，为包括工商银行在内 的国有商业银行的改革发展，提高竞争力进行一种有益的研究探索。全文共分以下 6 部分： 第一章绪论，介绍我国银行业在入世后竞争格局的变化日显突出，研究包括工 商银行在内的国有商业银行市场竞争策略之目的和其意义。 第二章阐述了竞争理论和市场营销理论的发展和各时期的主要研究成果，实证 分析了这些理论思想在商业银行中的运用，为工商银行市场竞争策略建议的提出奠 定了理论基础。 第三章对我国商业银行业市场结构进行分析，采用进行市场份额研究的市场集 中度c r 。指数、赫芬达尔指数( h h i 指数) 对近一阶段( 2 0 0 3 2 0 0 6 ) 我国商业银 行业的市场结构以及结合行业壁垒的分析。将市场竞争理论中的市场结构分析有选 择性地运用于银行业，为市场营销策略的制定提供了量化分析的基础。 第四章针对我国的国情和国有商业银行的特殊性，从市场营销角度分析中国工 商银行制定营销和创新的竞争策略的现况，探究国有商业银行存在的问题及其形成 原因，为制定实施竞争策略做好准备。在结合分析发达国家商业银行面对新情况而 采取的新的竞争策略的基础上，为工商银行在制定竞争策略提供一种有益的参考。 第五章依据工商银行的实际情况，通过对工商银行市场营销优势与劣势比较， 提出了包括针对营销策略制订的建议以及市场营销策略制订过程中需注意的问题， 为工商银行市场营销工作的改善提供了参考意见和实践建议。 第六章基于前面章节对工商银行的市场策略及相关运营管理的主要问题的分 析探究，得出相应的研究结论。同时介绍商业银行市场结构发展趋势的角度值得进 一步研究的问题，为工商银行顺应市场化改革发展提供参考建议。 国有银行市场策略探究：中国工商银行之路 第2 章相关理论概述 2 1 竞争理论的研究现状 商业银行是经营货币的特殊企业，要想实现生存与发展，必须提高银行自身的 竞争力，提高营销能力和服务水平，增强抵抗风险能力，依赖银行经营效益的提高， 通过客观的市场竞争结构分析并制订适宜自身市场策略则是提高经营效益的前提。 目前国内外针对银行业竞争和营销策略的相关理论研究很丰富，本章将通过对 相关理论的回顾为后面的相关分析所需要的理论支持进行铺垫准备，阐述介绍与竞 争理论和市场营销有关的理论研究现状及发展概况。 竞争理论的发展可以从亚当斯密国富论中寻找到源头。亚当斯密提出 了绝对利益学说，说明一国要参加国际贸易比其他国家在国际贸易上占有优势，就 必然要有至少一种产品在生产与交易伙伴相比处于劳动生产率绝对高或生产所耗 费劳动绝对低的地位上，这样进行交换，双方都可以获得绝对利益。大卫李嘉图 的比较利益学说进一步扩展了早期的竞争理论思想。该学说指出，一个处于绝对劣 势的国家同样可以在国际贸易竞争中获得好处。只要该国停止生产在本国国内处于 最大劣势的产品，而集中生产本国国内具有最大优势的产品，通过自由交换，参与 交换的各国可以节约劳动，增加产品消费3 。 到2 0 世纪初，赫克歇尔和俄林提出了h 一0 模型，指出每个国家以自己相对丰 富的生产要素从事商品的专业化生产和国际交换，就会处于有利地位，反之，会处 于相对不利地位。1 9 3 3 年，美国经济学家张伯仑( e h c h a m b e f l i n ) 和英国经 济学家琼罗宾逊( j r o b i n s o n ) 分别出版了垄断竞争理论( t h et h e o r yo f m o m o p o l i s t i cc o m p e t i t i o n ) 4 和不完全竞争经济学( t h ee c o n o m i c so fi m p e r f e c t c o m p e t i t i o n ) 5 。两本著作将部分经济学家的视线引入到了产业组织研究的范围， 也使不完全竞争理论成为产业组织理论的先驱。1 9 3 8 年，以梅森为中心，由贝恩 ( j o e s b a i n ) 、凯尔森( c k a y s e n ) 、麦克尔( j w m c k i e ) 、麦克海姆( j m a r k h a m ) 3d o n g s u n g c h o f r o m a d a ms m i t h t o m i c h a e l p o r t e r ( 从亚当斯密到迈克尔波特：竞争理论的发 展) 【m 】a s p e np u b l i s h e r s ，2 0 0 0 ：12 - 1 4 张伯伦著，郭家麟译垄断竞争理论【m 】三联书店，1 9 5 8 。 5 琼罗宾逊( j o a nr o b i n s o n ) 著；陈良璧译不完全竞争经济学 m 】商务出版社，t 9 6 1 第2 章相关理论概述 和艾德曼( m a d d m a ) 等人以案例研究的方式，对若干行业的市场结构进行了经 验研究。1 9 5 7 年，梅森出版了他自1 9 3 6 年以来的论文集经济集中和垄断问题。 1 9 5 9 年，贝恩在前期研究的基础上，出版了产业组织( “i n d u s t r i a l o r g a n n i z a t i o n ”，h a r v a a r du n i v e r s i t yp r e s s ) 一书。该书被认为是第一本系统的现代 产业组织经济学的经典著作，标志着产业经济学作为一个相对独立的理论体系的形 成。由于贝恩的产业组织理论体系的基本逻辑是从市场结构推断市场绩效，创立了 “结构一一绩效 范式。谢勒( f r e d e r i c m s c h e r e r ) 出版了产业市场结构和经 济绩效6 ，在贝恩的基础上提出了“结构行为绩效”( s t r u c t u r e m c o n d u c t - - p e r f o r m a n c e ) 三段范式即s c p 分析框架。其中的结构即市场结构，是指影响竞 争和垄断性质和程度的市场方面的因素。行为，是指厂商所做出的决策和活动方式。 绩效，是指在一定的市场结构条件下由于企业的策略性行为所产生的后果，并通过 相关具有价值判断性质的一些标准对这些后果进行评价。 自2 0 世纪6 0 年代后期起、施蒂格勒( j s t i g l e r ) 、德姆塞茨( h d e m s e t z ) ， 波斯纳( r p o s n e r ) 、麦吉( y m c g e e ) 等来自芝加哥大学的学者对s c p 分析框 架即哈佛学派的分析框架展开了批评，芝加哥学派认为，产业组织及其反托拉斯问 题应该通过价格理论的延伸来研究，由于其在产业组织理论研究中注重的是效率， 因而，被称之为“效率学派”。在2 0 世纪7 0 年代以来，产业组织理论和产业组织 的经验研究得到了新的发展。在竞争策略研究领域权威的人物首推美国哈佛大学商 学院的迈克尔波特教授，他先后发表了三部论著：竞争战略、竞争优势、国 家竞争力优势1 ，这些奠定了他在竞争策略管理学领域中的权威地位。许多企业找 到了重新获得与维持竞争优势的方法途径，越来越多的企业运用波特的理论分析、 研究、制定本企业的竞争发展策略取得了好的效果。 我国在竞争理论方面的研究起步较晚，最早的关于竞争方面的研究论著是狄昂 照等人所著的国际竞争力，于1 9 9 3 年由改革出版社出版，书中重点研究了竞争 力评判指标并进行了国际竞争力的比较。现在国内对竞争力研究的权威机构是由国 家体改委体制改革研究院、中国人民大学和深圳综合开放研究院联合组成的研究机 构，每年公布一次中国国家竞争力发展报告，对我国的竞争力进行了比较深入 6s c h e r e r 著，萧峰雄译产业市场结构与经济绩效【m 】台湾银行经济研究室民国8 0 生1 z 1 9 9 1 7 迈克尔波特( 美) 编，陈小悦译竞争战略【m 】华夏出版社2 0 0 2 年版，p 3 6 - - 5 9 国有银行市场策略探究：中国工商银行之路 的研究，具有权威性。 随着我国加入w t o ，我国经济越来越深地融入世界经济之中，有关我国各行 业竞争力的比较研究和竞争策略的研究开始逐渐增多，其中关于银行业竞争力和竞 争策略的研究陆续见诸报端，但都是具体的分散的研究成果。较系统全面的关于中 国银行业竞争力的研究当属焦瑾璞撰写的中国银行业竞争力研究和中国银行 业国际竞争力研究。焦瑾璞从中国银行业竞争态势、现实竞争力、竞争潜力和竞 争环境等四个方面与外资银行进行了比较研究，并且构造了适应中国银行业特点的 一系列指标体系即竞争力的测试指标，包括现实竞争力测试指标、潜在竞争力测试 指标、环境因素测试指标和竞争态势指标，每一指标体系又由具体指标构成。通过 定性和定量的分析研究，对中国银行业的竞争力进行了全面地比较研究，从而找出 了中国银行业存在的差距，提出了改进的方法和措施，为中国银行业的改革和经营 管理，提供了有益和有效的决策依据，具有很强的实践性8 。竞争理论给银行业的启 示很多，需要银行业根据本行业特点结合竞争理论的最新研究成果不断探索创新， 找出适合银行业发展的竞争策略。 2 2 市场营销理论的发展 市场营销是市场经济条件下企业经营管理的一项重要职能，随着我国经济、金 融体制改革的不断深化，市场营销观念已引入到商业银行经营管理之中。这一观念 在商业银行日益激烈的竞争中不断传播和渗透，冲击和改变了传统的思维方式和经 营理念、给现代商业银行的改革和发展带来了生机和活力。本章在回顾总结国内外 银行市场营销发展历程和现状的基础上，着重对工商银行在新的金融和市场环境 下，如何运用市场营销理论进行市场细分、市场定位和实施营销战略进行了研究。 研究表明，为了适应发展需要，我们必须引入现代管理理念，实行战略管理，对组 织结构进行再造，真正建立科学、高效的现代商业银行经营管理机制。 2 2 1 市场营销理论介绍 市场营销学于2 0 世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济 的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销 8 焦瑾璞编中国银行业国际竞争力研究【m 】经济科学f 版社，2 0 0 2 ，p 1 0 3 一1 3 2 - 8 第2 章相关理论概述 学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学 已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的 应用边缘管理学科。 美国著名市场营销学家麦卡锡在其代表作基础市场学中明确指出9 ，任何商 品经济社会的市场营销均存在两个方面：一个是宏观市场营销；另一个是微观市场 营销。宏观市场营销是把市场营销活动与社会联系起来，着重阐述市场营销与满足 社会需要、提高社会经济福利的关系，它是一种重要的社会过程。宏观市场营销的 存在是由于社会化大生产及商品经济社会要求某种宏观市场营销机构及营销系统 来组织整个社会所有的生产者与中间商的活动，组织整个社会的生产与流通，以实 现社会总供需的平衡及提高社会的福利。微观市场营销是指企业活动或企业职能， 是研究如何从顾客需求出发，将产品或劳务从生产者转到消费者手中，实现企业 赢利目标。它是一种企业经济活动的过程。 上世纪初，营销学作为一门独立的学科，实体产品的营销一直作为主流学派主 宰着理论界和实务界。而在2 0 世纪中叶，随着西方发达国家陆续迈入服务经济时 代，人们对一直作为非主流学派的市场营销的关注开始不断增强。市场营销学于2 0 世纪6 0 年代兴起于西方。1 9 6 9 年，美国j o h nr a t h m a l l 教授首次对无形服务同有形 实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1 9 7 4 年他所 著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。在该著 作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通 的，必须建立服务导向的理论架构。此外，在市场营销学的形成中，北欧以c h r i s t o p h e r g r o n r o o s 和j a m e sh e s k e t t 为代表的诺迪克学派( n o r d i cs c h 0 0 1 ) 起来巨大的推进作 用。他们有关服务质量理论及市场营销管理理论成为市场营销学的重要理论支柱1 0 。 到2 0 世纪8 0 年代，市场营销学也先后派生出了包括市场营销、国际营销、绿色营 销、关系营销、体验营销、知识营销、整合营销在内许多新的研究方向，为营销学 的发展开拓了新视野。 9 谢尔比d 亨特( h u n t ，s d ) 著，陈启杰等译市场营销理论基础( 市场营销学的一般理论) 【m 】上海财经大学 出版社，2 0 0 6 8 1 0 吴泗宗主编市场营销学( 第2 版) 清华大学出版社，2 0 0 5 ，p 2 7 8 9 国有银行市场策略探究：中国工商银行之路 2 2 2 银行业市场营销的发展 对服务的研究最早也可以追溯到亚当斯密时代，而将服务以产品为基础来研 究是从2 0 世纪5 0 年代西方发达国家陆续迈入服务经济时代开始的。因为当时正值 一以实体产品为基础的营销观念和“营销管理范式”得以确立之时，所以人们研究的 思维仍然停留在产品生产与营销上，服务只能作为实质产品的附属物居于从属地 位。到了2 0 世纪6 0 年代，关注市场营销的学者开始增加，研究成果也开始公开发 表，核心期刊( j o u r n a lo fm a r k e t i n g ) 刊登了三篇文章( r e g a n ，1 9 6 3 ：j u d d ， 1 9 6 4 ；r a t h a l l ，1 9 6 6 ) ，尽管这三篇文章仅是描述性的研究，但对后来学术思想的形 成与发展有着深远的影响。1 1 1 9 6 4 年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合 运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称，这些可控因素后来 被麦卡锡归并为四类即4 p ( 产品- p r o d u c t ：价格一p r i c e ：地点一p l a c e ：促销 一p r o m o t i o n ) ，从那以后4 p 成为每一个商业人士的公用语言，风行营销界3 0 多年。 在7 0 年代特别是后半期，越来越多的学术界人士意识到服务与产品是不同的，关 注市场营销研究的人员也急速增加：1 2 服务营销学于2 0 世纪6 0 年代兴起于西方。1 9 6 6 年，美国拉斯摩( j o h nr a t h m a l l ) 教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的 市场营销问题。1 9 7 4 年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志 着服务市场营销学的产生。在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模 型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。视服务营 销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与市场营销学之间存在着某 种明显的区别才使服务营销学成为独立的学科。在服务营销学的形成中，北欧以格 隆鲁斯( c h r i s t o p h e rg r o n r o o s ) 和赫斯基( j a m e sh e s k e t t ) 为代表的诺迪克学 派( n o r d i cs c h 0 0 1 ) 起了巨大的推进作用。他们有关服务质量理论及服务营销管 理理论成为服务营销学的重要理论支柱1 3 。 1 9 9 0 年，美国学者劳朋特( l a u t e b o r n ) 教授提出了与传统营销的4 p 相对应的4 c 理论，即消费者( c o n s u m e r ) 、消费者愿意付出的成本( c o s t ) 、购买商品的便利 1 1 杨保军，营销竞争力【m 】i 青华大学出版社，2 0 0 5 ，p 1 8 1 9 1 2 科特勒营销管理 m 】中国人民大学版社，2 0 0 1 1 3 朱李明，焦胜利主编服务营销学【m 】中国商业出版社，2 0 0 7 第2 章相关理论概述 ( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ，4 c 理论的提出引起了营销传播界及工商界 的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。2 1 世纪伊始，4 r 营销的作者艾 略特艾登伯格提出4 r 营销理论，4 r 理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。 它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联( r e l a t i v i t y ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系 ( r e l a t i o n ) 和回报( r e t r i b u t i o n ) 1 4 。 2 3 银行业市场营销理论研究及应用 在1 9 5 8 年全美银行联合会议上，第一次提到市场营销在银行的运行。美国一 些金融企业，开始在个别竞争较为激烈的业务上采用广告和促销手段。而市场营销 真正和银行经营相融合，从而诞生银行市场营销理念，则是起源于1 9 7 7 年花旗银 行副总裁尼斯坦克所著的文章从产品营销中解脱出来，随着其后银行市场营 销在花旗银行的成功运用和被业内的接受和认可，标志着商业银行业引入市场营销 的正式开始”。 我国对金融和银行业的相关理论研究起步较晚，其中比较有代表性的理论研究 有：毕思勇所著我国商业银行市场营销体系及发展策略研究1 6 认为金融企业采 用整体营销策略，博得顾客满意，重视社会责任，并获得合理利润，以顾客为导向 的经营哲学和管理活动。它通过研究确定客户的金融需要，规划新的服务或改善原 有服务，来满足不同客户的需求。整个过程包括金融产品的设计、制作、服务、组 织、控制，信息反馈等活动。 叶韶华在中国国有银行市场营销现状及其对策研究1 7 中指出银行市场营销 是以客户为对象，以赢利为目的，通过各种营销策略组合的实施，把金融产品转移 到客户手中的动态管理过程。 我们可以发现，当前国内各大银行己经开发了多样化、个性化、创新化金融产 品，综合运用了各种定价策略来制定灵活、合理的价格，同时巩固了原有的直接分 销网点，并大力发展了间接分销渠道，保证了销售渠道的畅通无阻，而且很多银行 开展了丰富的促销活动来提高银行产品的知名度，拉近了银行与客户之间的距离。 1 4 艾登伯格( 美) 著，文武等译，4 r 营销：颠覆4 p 的营销新论【m 】企业管理出版社，2 0 0 3 5 徐海沽，商q k 银行服务营销m 】中困会融出版社，2 0 0 8 1 6 毕思勇我国商业银行市场营销体系及发展策略研究【d 】中国海洋大学，2 0 0 5 1 7 叶韶华中国国有银行市场营销现状及其对策研究【d 】成都：西南交通大学工商管理，2 0 0 6 国有银行市场策略探究：中国工商银行之路 2 3 1 银行市场营销的发展历程 市场营销在工商企业界早已得到了广泛的认可。然而，银行等金融企业由于长 期处于卖方市场，对市场营销的认识是比较晚的，直到1 9 6 0 年代，西方银行界才 逐渐接受了市场营销观念。在我国金融体制改革之前，商业银行的市场营销活动更 是无从谈起。随着专业银行向商业银行转化和金融业国内国际竞争的日益激烈，市 场营销成为了商业银行经营管理中所面临的一个崭新而重要的课题博。 商业银行在国际上虽然己有3 0 0 多年的历史，但市场营销在银行界运用的提出 是在1 9 5 8 年全美银行业联合会议上。其间首次提出了银行应该运用市场营销的观 念，并明确指出，银行市场营销是以客户为对象，以盈利为目的，通过各种营销策 略的运用，把金融产品转移至客户手中的管理活动。其显著特征表现在银行经营活 动是以客户需求为导向，奉行“客户至上”、“以销定产”，即依据客户的需求对整 个经营活动进行创意、设计和构思，强调银行营销绝非某一部分、某一手段、某一 方法的运用，而是由一系列相互联系的因素共同组成的系统工程，是一个整体的协 调运动。从一定程度上讲，银行引入市场营销观念，是其经营思想的一次根本性变 革。 2 3 2 我国国有商业银行市场营销的演变 我国国有商业银行市场营销观念是随着经济活动中主客观条件的变化而变化 的。在传统的计划经济条件下，国有商业银行作为政府机构的附属物，无需考虑应 树立什么经营观念。因为政府作为行政组织，在经营指导思想上除了追求粗放式的 数量扩张外，很少考虑供求关系和客观的需求变化。所以，计划经济条件下的国有 银行经营观念是以政府行为为中心、以指令计划为基础的。市场经济的确立弱化了 集中型体制，并使市场机制逐渐发挥作用，特别是金融体制改革和迅速发展的科学 技术，使银行的经营环境发生了本质的变化，其主体地位和经营活力不断增强，银 行在经营内容、经营形式、经营手段等方面都进行了全方位的创新。如在金融产品 和服务上推出了诸如可转换债券、信用卡、定活两便储蓄等；在销售渠道上，增设 的分支机构和储蓄网点及手段现代化，在一