（体育教育训练学专业论文）体育明星代言品牌的受众效果调查与市场前景分析.pdf

摘要 我国的体育竞技水平整体在提高，体育产业化的进程在加快，体 育资源的利用率在增大，资源的整合也相对比较便利，体育产业和国 家经济的发展更是密切相关，这是体育运动发展的一大特点，我国运 动员在国际各类赛场取得优异成绩，倍受商家企业的关注与青睐，在 这样的社会背景下，便出现了体育明星代言品牌这个现象。 由于体育明星为企业做代言在我国发展不够迅速，代言的专业程 度较低，从事代言的体育明星运动涉及的运动项目面窄，体育明星代 言品牌在发展的过程中还有地方需要完善和改进。中国入世与北京奥 运会的圆满落幕，许多体育明星走向为品牌做代言之路。在这样的发 展环境中，认识体育明星代言品牌存在的问题，对受众进行调查研究， 对整个市场的前景进行分析，是很有必要性的。 本文采用文献资料法、问卷调查法、数理统计法、逻辑分析法、 个案分析法，根据目前体育结合经济发展状况，剖析体育明星代言品 牌的现状，以体育明星代言品牌的受众调查为研究对象，对体育明星 代言品牌的不足之处和整个市场的发展前景进行分析研究。 关键词：体育明星；受众调查；市场前景 a b s t r a c t o u rs p o r t si n r a i s i n g t h el e v e lo f o v e r a l l ，t h ep r o c e s so f i n d u s t r i a l i z a t i o ni nt h e s p o r t sr e s o u r c e s i nt h eu t i l i z a t i o nr a t e ，t h e i n t e g r a t i o no f r e s o u r c e sa n dr e l a t i v e l yc o n v e n i e n t ，t h es p o r t si n d u s t r ya n d t h en a t i o n a le c o n o m i c d e v e l o p m e n t i s c l o s e l y r e l a t e dt o s p o r t s d e v e l o p m e n t ，t h i si sc h a r a c t e r i s t i co fc h i n a sa t h l e t e si nt h ei n t e r n a t i o n a l c o u r to fo t h e ra c h i e v e m e n t si nab u s i n e s se n t e r p r i s ec a r ea n da t t e n t i o n ，i n s u c has o c i a lb a c k g r o u n d ，as p o r t ss t a re n d o r s e m e n to ft h i sp h e n o m e n o n f o rs p o r t se n t e r p r i s e st od oaf a di no u rd e v e l o p m e n ts p e e d ，a n d e n d o r s e m e n ta r en o te n o u g hp r o f e s s i o n a l sa r ee n g a g e di ns p o r t ss t a r s s p o r t sc o d eo ft h es p o r to fv o i c i n gb ys t a r s ，a n dt h en a r r o wb r a n di nt h e d e v e l o p m e n tp r o c e s sa l s o n e e dt oi m p r o v ea n di m p r o v el o c a ln e e d s c h i n a sw t oa c c e s s i o nt ot h eb e i ji n go l y m p i c so fas u c c e s s f u le n d i n g ， m a n ys p o r t s s t a rt ob r a n do fa g e n e r a t i o n i n s u c hd e v e l o p m e n t e n v i r o n m e n t s ，r e c o g n i z i n gt h es p o r t so fv o i c i n gb ys t a r sb r a n dp r o b l e mo f a u d i e n c ei nt h ew h o l em a r k e tr e s e a r c ha n da n a l y s i so ft h ef u t u r e ，t h e r ei s n e c e s s i t y t h el a wo ft h ed o c u m e n t i n f o r m a t i o n ，q u e s t i o n n a i r es u r v e y , p r i n c i p l ep a r t i c l e ，l o g i c a la n a l y s i sa n dt h ec a s e sa n a l y s e d ，a c c o r d i n gt o t h ep r e s e n ts p o r t sc o m b i n ee c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，s p o r t sb r a n do f v o i c i n gb ys t a r s ，a t h l e t e se n d o r s e m e n to ft h es p o tf o r , s p o r t so fv o i c i n gb y s t a r sb r a n dt oc o m p l e m e n ta n dt h ew h o l em a r k e ta n a l y s i so ff u t u r e r e s e a r c h k e y w o r d s ：s p o r t ss t a r ；s p o tm a r k e t ：p r o s p e c t s 目录 摘j i 要i a b s t r a c t i i 1 前言1 1 1 选题依据和意义1 1 1 1 理论意义。1 1 1 2 实际意义2 1 2 本课题的研究综述。3 1 2 1 概念界定3 1 2 2 国内研究综述3 1 2 3 国外研究综述5 1 2 4 国内外研究对比7 2 研究对象与方法9 2 1 研究对象9 2 2 研究方法9 2 2 1 文献资料法9 2 2 2 问卷调查法9 2 2 3 数理统计法。11 2 2 4 逻辑分析法11 2 2 5 个案分析法11 3 结果与分析1 2 ， 3 1 中外体育明星代言品牌的历史沿革1 2 3 2 体育明星代言品牌的功能与价值1 3 3 2 1 体育明星代言品牌的功能一1 3 3 2 2 体育明星代言品牌的价值15 3 2 3 体育明星代言品牌的价值取向1 8 3 3 体育明星代言品牌经济学分析1 9 3 3 1 体育明星无形的商业价值1 9 3 3 2 体育明星代言品牌的黄金年龄2 0 3 3 3 体育明星人力资本的两面性2 0 3 4 体育明星代言品牌的现状2 l 。 3 4 1 体育明星代言品牌的类别2 l 3 4 2 代言品牌体育明星的项目情况2 2 3 4 3 体育明星代言品牌的动机2 3 3 5 体育明星代言品牌的受众调查。2 4 3 5 1 受众调查人员的年龄结构2 4 3 5 2 受众调查人员的文化程度一2 5 3 5 3 受众调查人员的职业类别2 5 3 5 4 受众效果分析2 6 3 6 体育明星代言品牌存在问题与市场前景分析一3 3 3 6 1 体育明星代言品牌存在问题3 3 3 6 2 体育明星代言品牌市场前景分析3 9 4 结论与建议4 6 4 1 结论4 6 4 2 建议4 6 参考文献。4 8 附表5 0 致谢5 4 体育明星代言品牌的受众效果调查与市场前景分析 1 前言 1 1 选题依据和意义 1 1 1 理论意义 北京奥运会成功落幕，诸多专家学者认为，这为中国体育产业的 全面腾飞提供了百年不遇的发展良机。随着我国经济、社会和体育事 业的快速发展，体育产业逐渐成形；尤其在我国竞技体育向产业化发 展的背景下，体育明星这个群体的强大社会影响力不容忽视。大众通 过体育明星这个媒介，分享了他们关于胜利及失败所带来的愉悦和伤 感。体育明星的星路历程感染着大众，加上他们身姿体态和健康展现 的美感，其受瞩目程度直接加快了他们走上品牌代言之路的步伐。许 多运动员乘体育营销之风，踏赛场建功之路，迈出训练场，通过企业 包装打造成为媒体大众关注的宠儿，已有越来越多的体育明星为品牌 进行代言。 我国的体育明星资源是非常丰厚的：在2 0 0 0 年我国就取得1 1 0 个世界冠军，项目涉及跳水、乒乓球、羽毛球、体操等。北京奥运会 更是囊获5 1 枚金牌，这极大地调动了企业寻找冠军体育明星代言其 品牌的积极性。因此，涉及奥运摘金的运动员有了代言品牌的先例。 美国福布斯杂志在2 0 0 4 年公布的中国富豪榜，体育明星已有1 6 人跻身前百名，姚明名列榜首，可见，体育明星已被广大受众关注， 这为体育明星代言企业产品提供了一个有力的社会基础。今天，为企 硕士学位论文 业代言品牌的体育明星更是铺天盖地，体育明星的代言广告可谓比比 皆是，企业寻找体育明星代言品牌已成为一个社会现象。 体育明星代言品牌能将其精神融入品牌内涵，既为企业带来良好 的声誉的同时又提高企业知名度，创造丰厚利润，在经济效益和社会 效益二者间取得双丰收。体育明星是品牌和受众问的传媒，其举动都 对关注他们的受众起到了很大的影响。因此，利用体育明星刺激受众 的消费，深受企业推崇。体育明星在传媒中的曝光无形中也为品牌节 省了宣传促销费用。企业品牌的塑造犹如百年树人之工程，需要时间 的积累，而搭借体育明星之梯便可奏半功倍之效。另外，体育运动作 为一个载体，具有普通媒体所无可比拟的特征，不仅有很高的覆盖率 而且可以透过这个媒介使受众对体育明星产生积极联想，建立在体育 明星身上的积极的联想也正是企业所追寻的理想载体。体育明星可将 媒体有机地组合并有效地将品牌及产品的信息传递给受众。 1 1 2 实际意义 社会主义市场经济的不断完善为体育明星代言品牌提供了充足 的发展条件。国家体育总局以及各运动项目管理中心都不同程度地加 强了对体育明星代言品牌的相关工作。由于体育明星代言品牌的普及 率低，体育明星代言品牌的专业程度不高，从事代言的体育明星局限 于有限的运动项目领域，体育明星代言品牌在发展过程中还存在诸多 问题。中国入世与北京奥运会的圆满落幕，许多知名企业选择体育健 儿为其品牌做代言。当下，如何认识体育明星代言品牌的发展现状与 存在问题，对受众的调查研究和对体育明星代言品牌的市场前景进行 2 体育明星代言品牌的受众效果调查与市场前景分析 分析显得很有必要。因而现在对体育明星代言品牌的现状进行分析研 究就显得尤为重要。因为与社会主义市场经济相适应的体育明星代言 品牌行为愈加规范，愈能加速体育明星代言品牌产业的发展。随着我 国体育产业化，部分竞技项目市场化、职业化进程的加快，各类法规 条例的健全，相信我国的体育明星代言品牌事业必将健康发展。 1 2 本课题的研究综述 1 2 1 概念界定 1 2 1 1 体育明星 多指有名气的人。新编学生辞海中对明星的解释：各行业中 有名气的人。那么，体育明星就可以界定为：颇具名气的运动员。体 育明星是相对于所从事的项目而言。 1 2 1 2 代言 美国联邦贸易委员会把代言定义为从代言人的角度而不是从赞 助的角度表述的任何消费者有可能相信的信息，包括观点、信任、发 现或经历等。 1 2 1 3 受众 受众指的是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的 听众、电影电视的观众、网民。受众从宏观上来看是一个巨大的集合 体，从微观上来看有体现为具有丰富的社会多样性的人。 1 2 2 国内研究综述 关于品牌的概念，品牌学家陈放认为：品牌是企业或品牌主体( 包 括城市、个人等) 一切无形资产总和的全部浓缩，而这一浓缩又可以 硕上学位论文 以特定的形象及个性化符号来识别，它是主体与客体，主体与社会， 企业与消费者相互作用的产物。 上海复旦大学的经济学家苏勇给出的解释是这样的：品牌不仅仅 是一种符号结构，一种错综复杂的象征，更是企业、产品、社会的文 化形态的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认 知，更是企业、产品与消费者之间关系的载体，品牌的底蕴是文化， 品牌的目标是关系。 关于企业与体育明星品牌代言人的定位与策略，天津体育学院学 报的体育明星广告市场探析一文还提到了：如体育明星承接多个 广告，被宣传产品间会产生混淆；体育明星要符合目标群体的特征； 商家在选择体育明星时要注意代言人的品质等等问题。 市场晾望的代言人策略研究一文还提到了体育明星品牌代言 人定位与策略中应该注意的问题，如体育明星的使用、体育明星的效 应二体育明星的营销分析等等。 关于体育明星品牌代言人的管理，中国体育科技体育广告研究 一文通过耐克公司管理乔丹的例子对体育明星品牌代言人所取得的 成功进行了分析，并通过一些具体的数字和体育职业化这两方面阐述 了体育明星品牌代言人在未来发展所拥有的潜力。 。关于体育明星形象代言存在的问题，我国体育明星与广告市场 的博弈现状及其策略研究中提到：体育明星形象代言目前还存在不 陈放：鬣品牌学，时事出版社，2 0 0 2 年，第2 页 苏勇：啜品牌通鉴，上海人民出版社，2 0 0 3 年，第2 1 页 陈彩香：体育明星广告市场探析，天津体育学院学报，2 0 0 1 年6 月 易绍华：代言人策略研究，市场嘹望，2 0 0 2 年5 月 4 体育明星代言品牌的受众效果调查与市场前景分析 少的问题。首先，体育明星形象代言效应与风险并存。体育明星的带 动效应相当巨大，用体育明星来推广产品，奥运、世界锦标赛、联赛 等是个非常好的时机。尽管邀请大牌明星做广告代言产品将会花去 企业一笔不菲的开销，但收益明显，昂贵费用也就物有所值。然而， 其风险性也的确存在。很多企业是在一个运动员还没有成为明星时就 把他签下来，这样投资很少，而一旦运动员一战成名，则立刻成为一 桩物超所值的买卖。不过，并非所有企业对运动员把握都那么准。其 次，体育明星形象代言的马太效应越来越显著。即成绩越好的运动员 越受到企业的关注与推崇，而成绩差者逐渐淡出视野，并且企业和组 织对体育明星的“剥夺 达到了极限，不断接拍广告、做形象代言， 致使我们体育明星身心疲惫不能很好的进行运动训练而失去更为本 质的东西。而且已经影响到了运动项目和运动员本身的发展。还有， 中介组织缺乏对体育明星与品牌的深度研究。一方面，参与代言的体 育明星良莠不齐，代言的质量问题和虚假性仍然存在，并且已经损害 了广大消费者的合法权益；另一方面，体育明星频繁的给企业做形象 代言，造成广告的效果出现混乱，甚至在同一行业为几家企业做广告， 使广告传达信息的效果大大降低。 1 2 3 国外研究综述 早在1 9 3 6 年的柏林奥运会上，美国著名的黑人田径运动员欧文 斯脚穿德国的阿迪达斯牌运动鞋连获4 枚金牌，从此阿迪达斯伴随着 欧文斯而名扬天下，可以说，欧文斯开创了世界体育明星品牌代言人 李家荣：我国体育明星与广告市场的博弈现状及其策略研究，武汉科技学院学报，2 0 0 8 年，1 0 期 5 硕士学位论文 的先河。然而，企业界真正开始疯狂迷恋用体育明星做品牌代言人， 还是近1 0 多年的事。以体育职业化进程较为发达的美国为例，根据 美国福布斯杂志1 9 9 6 年的调查结果，每年美国企业因聘请体育 明星代言而向运动员支付的费用就超过了l o 亿美元；仅1 9 9 8 年，美 国就有2 0 0 多名体育明星充当了各种品牌的品牌代言人；1 9 9 9 年， 全美体育明星品牌代言人广告占全美电视广告的1 1 。应该看到，美 国庞大的体育明星代言市场，依托于一个成熟的品牌代言人发展体 系。因此，国外资料尤其是以美国为主的文献资料，以案例为特点， 具有较强的实用性和可操作性，并且更重要的是，其中的一些内容确 实能为我国相关问题的研究提供一些参考。 关于品牌的概念，美国市场营销协会1 9 6 0 年出版的营销学词 典中的解释是这样的：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计， 或是它们的组合，其目的是识别某人销售者或某群销售者的产品或劳 务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。广告教皇大卫奥格 威也曾给品牌下过定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、 名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因 消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。同时，在企业界 通常认为有“品牌应该是为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形 利益的竞争手段，是企业通过产品、服务与关系利益人建立的，需要 企业主动追求和维护的一种特定的关系 的定义。 关于体育明星的声誉：美国伊利诺伊大学还对体育明星充当品牌 邱雪：关于我国体育明星品牌代言人的现状研究，北京体育大学，2 0 0 2 年 6 体育明星代言品牌的受众效果调查与市场前景分析 代言人的利弊以及体育明星丑闻对代言产品的影响进行了研究，文章 通过一系列发生在体育明星身上的实例，如美国前著名运动员辛普森 的杀人案、美国n b a 球员列文的毒品案等等进行分析，较细致较具体 的剖析了体育明星的形象对品牌形象的重要性。 关于使用体育明星品牌代言人的有利方面有：首先，根据肯卡 瑟的研究，相对那些没有品牌代言人的产品而言，消费者购买有品牌 代言人的产品更频繁，体育迷和中间商喜欢与某个得胜的体育运动队 或运动员建立联系，尤其是年轻人，经常会模仿他们的偶像体育 明星；其次，体育明星与虚构人物所做的广告相比，观众和体育迷们 忽视前者的可能性更小一些；第三，消费者倾向于相信体育明星，尤 其是那些由于其良好的形象而被选中的体育明星。使用品牌代言人的 弊端有：首先，体育明星对企业而言，其代言费用相当的昂贵；其次， 体育明星有可能不承诺只代言一种产品，所以被代言的品牌有可能产 生混淆；第三，在体育明星竞技状态不稳定或者滑坡较大时，会给企 业带来严重的负面影响圆。 1 2 4 国内外研究对比 国内外研究对比发现，对体育明星代言品牌进行研究，涉及到经 济学、广告学、营销学。西方国家体育的职业化比我国体育的职业化 要早很多年，他们根据自己国家的各类代言案例进行深度研究分析， 总结了一套与国情相适应的发展理论，也建立了相关的政策法规。对 比之下，我国体育的职业化比国外起步要晚，体育明星代言品牌市场 【美】艾米戴逊：体育明星品牌代言人，美国伊利诺伊大学 【美】肯卡瑟：氍体育与娱乐营销，电子工业出版社，2 0 0 2 年，第1 2 3 页 7 硕士学位论文 不规范，缺乏相应的法规政策，加之我国体育明星对代言品牌的认识 程度也不够，所以问题还是比较多的，也借鉴了国外很多成功案例的 经验，由于我国科研学者对体育明星代言品牌这个领域缺乏系统的研 究，事实证明我国的发展远远不及国外。我们对体育明星代言品牌进 行研究，对于市场、企业和体育明星来说有重要的意义，对现状进行 研究能够洞察市场的缺陷，对受众进行调查能够分析所研究所在领域 存在的不足，对市场前景进行分析能够提供较为客观的参考和帮助解 决一定问题。 体育明星代言晶牌的受众效果调查与市场前景分析 2 研究对象与方法 2 1 研究对象 本篇论文以体育明星代言品牌现象为研究对象，对体育明星代言 品牌的价值、现状、市场前景等方面进行分析研究。 2 2 研究方法 2 2 1 文献资料法 根据本课题需要，本人在湖南师范大学图书馆和体育学院资料室 通过人工查阅和计算机检索两种方法进行了大量的文献资料收集工 作。查阅了近年来与本课题相关的书籍、论文和法规文件，对资料进 行了分类整理，并加以系统的学习、分析和研究，掌握了本课题的研 究现状，为本课题的研究提供了理论依据。 2 2 2 问卷调查法 2 2 2 1 调查对象 根据研究的目的和内容需要，设计调查问卷调查对象为普通百 姓。 2 2 2 2 调查问卷( 见附件) 2 2 2 3 问卷的发放回收情况 问卷共发放1 11 2 份，回收1 0 4 8 份，有效问卷1 0 0 4 份。问卷的发放 对象为学生、企事业单位人员、公务员和其它职业从业者，年龄阶段 在5 5 岁以下。问卷的发放与回收情况参见表2 - 1 。 硕士学位论文 2 2 2 4 问卷的效度和信度检验 为了确保问卷的有效性，对问卷采用表面效度检验。请1 0 位校 内外专家和学者对问卷进行了评价。对问卷进行评价的专家情况介绍 参见表2 - 2 ，专家对问卷的评价结果参见表2 - 3 、2 - 4 、2 - 5 。 表2 - 2 专家的情况介绍n = 1 0 表2 - 3 专家对问卷的总体评价n = i o 表2 - 4 专家对问卷内容的评价n = i o 表2 5 专家对问卷结构的评价n = 1 0 根据专家对问卷设计的评价结果来看，问卷具有有效性。 i o 体育明星代言品牌的受众效果调奄与市场前景分析 为了保证调查问卷所得数据的可靠性，问卷的信度检验依据“重 测信度法的测量理论，对调查对象的2 0 人1 5 天后进行重复调查测 量，然后计算两次测量的相关系数为r = o 8 6 ( p 0 0 1 ) ，说明两者 高度相关，问卷具有较高的信度。 2 2 3 数理统计法 通过对访谈、调查和电话采访所获得的有效数据，按照研究目的 进行分类，然后运用s p s s 计算机统计软件和e x c e l2 0 0 3 进行统计处 理。 2 2 4 逻辑分析法 本篇论文按照逻辑思维顺序对中国体育明星代言品牌的价值、现 状、市场前景等方面进行分析研究。 2 2 5 个案分析法 本篇论文对体育明星代言品牌的经典案例进行重点分析。 硕士学位论文 3 结果与分析 3 1 中外体育明星代言品牌的历史沿革 体育明星代言品牌在我国发展的渊源在1 9 7 9 年的3 月9 日的时 候，我国著名男子篮球运动员张大维和幸福可乐的故事。便由此开创 了我国体育明星代言品牌的新纪元。随后健力宝公司重金聘请体操王 子李宁为其品牌做形象代言，使健力宝这个品牌在国内的市场上名声 鹊起，健力宝这个品牌也顺理成章地打入了国际市场，不仅销量大增， 而且还为健力宝公司的发展打下了扎实的经济基础。近些年我国体育 健儿在国内和国际赛场上屡创佳绩，竞技体育事业得到蓬勃的发展， 与之相随的是体育明星代言品牌这个现象。 在1 9 3 6 年的柏林奥运会上，德国阿迪达斯公司为美国田径运动 员欧文斯打造了专属的一双运动鞋，欧文斯也不负众望地摘得四枚金 牌。之后欧文斯与a d i d a s 战靴征战赛场，并扬名立万，说欧文斯是 运动员代言品牌的鼻祖一点也不为过。不过，最近这十多年企业才开 始把宣传品牌文化的重点放在体育明星的身上。 体育明星代言品牌的广告与日俱增，广告内容上是由宣传产品向 个人文化短片过渡，由某种体育项目向体育这一大类靠拢。体育明星 这个载体越来越被企业所信任，因为其形象已被广大受众认可。体育 明星代言品牌的广告推动者广告业的发展，这种宣传形式已经开始普 及，亦可以说开始流行起来。 1 2 体育明星代言品牌的受众效果调查与市场前景分析 3 2 体育明星代言品牌的功能与价值 3 2 1 体育明星代言品牌的功能 体育明星代言品牌是现代社会生活中颇具品味与艺术色彩的文 化现象。体现现代文明，不仅贯穿于人类经济生活中任何角落，还伴 随人们社会、文化乃至政治生活；不单改变了受众的消费观念，同时 也在很大程度上对受众的价值观有着影响。 3 2 1 1 传递体育信息，提高市场需求 体育明星代言品牌能通过广告信息把产品或劳务消息传递给受 众，沟通品牌与受众间的联系，加深受众对商品的认识，使之在众多 品牌的比较中，对该产品或服务留下深刻印象。同时，体育明星对产 品的促销也有着很大的帮助。因为受众普遍具有模仿明星的消费心理 这个特征，不仅崇拜体育明星本人而且还对体育明星所穿的运动服装 产生追求和渴望，无形中便形成了一个巨大的消费市场，企业通过电 视广告可以让受众对自己的品牌产生有关联想，使受众对这个品牌的 产品产生了优先购买的情绪。 3 2 1 2 宣传企业产品，树立企业形象 使用体育明星代言是品牌竞争的有力武器，借助体育明星来宣传 品牌的产品信息是目前最有效的方式之一。许多原来默默无闻的企业 通过将自己的形象作为一种“资产 进行市场运作，并通过广告的宣 传作用，树立了良好的企业形象，获得社会的认可，成为家喻户晓的 著名品牌。许多企业选择体育明星作为自己广告的载体，把运动员青 春、健康的形象作为为体现自己公司形象的载体，将他们的体育精神 硕上学位论文 作为自己的品牌文化来宣传，以美化自己的企业形象，从而让大众对 企业的产品产生亲切感、信赖感、熟悉感，使观看者转变为购买者， 以达到体育营销的目的。比如，百事可乐的广告从不说自己的产品有 多好，质量有多高，而是通过各阶段体育明星们在产品广告中的表现 来美化自己的形象，体现了一种年轻、激情四射的美好形象，其结果 家喻户晓，百事可乐从一个小企业，一个可口可乐不屑吞并的小公司， 一跃成为现在与可口可乐平起平坐，笑傲世界的饮料界的小霸王。 3 2 1 3 传递体育文化，引导体育消费 体育明星代言品牌对社会生活之中的许多方面，如受众的生活方 式、语言、心理等方面都存在着很大影响。西方社会学者把这叫做“广 告的二次效应 ，即广告传播的社会文化功能。使用体育明星代言品 牌，可以向受众介绍与产品相关的信息来传播知识还能制造一种消费 热点使之形成一种消费时尚，确立新的生活方式和消费理念。特别是 近几年，一些理念性的体育明星代言品牌的广告在配合全民健身推行 的方面发挥了重要的作用 。 3 2 1 4 促进体育产业发展，加快社会精神文明建设 体育明星代言品牌是体育产业的重要组成部分之一，而且比重在 近年来迅速递增。我国的体育产业化、体育明星代言品牌之路起步都 较晚，规模不算大，但是，企业意识到了体育明星代言品牌能产生很 大的效应。以晋江的运动鞋生产企业为例：安踏聘请了孔令辉、3 6 1 董建琦：镁中国体育明星电视广告的现状研究，北京体育大学，2 0 0 8 年 杨宇明，欧阳明胜：镁体育明星广告的现状及建议，上海体育学院学报，2 0 0 3 ，2 7 期， 3 1 - 3 2 1 4 体育明星代言品牌的受众效果调查与市场前景分析 度聘请了中国羽毛队等。据有关调查数据：2 0 0 3 年晋江所参与央视 广告招标的就有4 4 家，其广告费高达5 亿人民币，而在央视关于运 动鞋的广告投入不低于2 亿元人民币，绝大部分都是使用体育明星做 代言。 运动员在竞赛中特别是在那些竞技水平非常高的运动项目中所 表现出的高超的水平和惊人的运动天赋，以及站在领奖台上享受胜利 喜悦时自然流露出对祖国的真切热爱之情，这一些细微的动作都对构 建社会主义精神文明起着至关重要的作用。体育明星代言品牌的行 为，蕴涵了广告传播中涉及到文化价值。因为我国体育的职业化和体 育明星代言品牌的起步都较欧美国家要晚，代言品牌的规模比较小， 所以随着市场经济的发展，企业慢慢地认识到了使用体育明星代言品 牌在经济上带来的回报，对体育明星代言品牌引起了足够的重视，这 样能促进我国社会主义精神文明建设以及和谐社会的发展。 3 2 2 体育明星代言品牌的价值 体育已经成为投资者普遍看好的“造钱机器 。体育明星的知名 度就是可以被加以利用的无形资产这一现状已被众多品牌广泛认可。 体育明星借此良机，向商业界乃至娱乐圈发展。体育明星展现的个人 风采和体育运动独特的感染力，加上他们代言品牌的活动已经成为现 代社会中的一个符号 。 3 2 2 1 体育明星代言品牌的文化价值 曹芳华：品牌，向“网”而生，销售与市场体育营销，2 0 0 8 年，1 0 月 杨字明，欧阳明胜：体育明星广告的现状及建议，上海体育学院学报，2 0 0 3 ，第2 7 期， 3 1 - 3 2 王朝反：体育明星广告市场的发展探析，改革与战略，2 0 0 7 年，第6 期 硕士学位论文 体育与文化是共通的，是影响社会大众的两大精神阵地，体育明 星代言品牌是这二者之间的有机结合体，人们可以从体育明星的代言 广告中得到精神享受。流畅的画面伴随着悦耳的曲子，简洁明了的画 面编织少量的广告词，给受众以最直观的印象。a d i d a s 公司给孙雯 在1 9 9 9 年女足世界杯量身定做的广告中，讲述了孙雯作为一个球星 的成长之路，其中全是音乐与极具冲击力的镜头，没有一句话，但令 人难忘。深邃的眼神可以刺穿任何东西，脸颊上流淌的汗水，让人体 会到了足球运动独特的魅力，让人认识到了中国女子足球队的队员都 是绽放的铿锵玫瑰。这就是体育明星电视广告的力量。 3 2 2 2 体育明星代言品牌的经济价值 体育明星因为具有影响力，使之电视广告蕴含着着巨大的经济利 益，这具有无限的商业价值。不容质疑，这将为企业的发展与体育职 业化的发展起到极大的促进。通过体育明星代言品牌传递市场信息、 拉动产品消费、树立企业形象、让企业获得巨大的经济效益，极大地 促进品牌的发展。 在国内，提起产品知名度和销售额的典范当属养生堂的农夫山 泉，该公司利用我国2 0 0 1 年申办北京2 0 0 8 年奥运会的这一热点新闻， 迅速推出体育界的“金童玉女 孔令辉、刘漩拍摄电视广告。据公司 自己的统计，到申奥结果出来之前，公司上半年的销售已达4 亿元人 民币。另一国内知名体育运动品牌安踏的成功也是一个典范。该公司 从天津世乒赛开始聘请孔令辉代言其广告，经历了2 0 0 0 年奥运会上 卢松：镁符号消费：广告制造，湖南大众传媒职业技术学院学报，2 0 0 7 年，第2 期 1 6 体育明星代言品牌的受众效果调查与市场前景分析 孔令辉的激情表演，在短短的几年间就使“安踏 成为中国的驰名品 牌，这当中孔令辉功不可没! 国外最成功的例子是耐克公司与飞人乔丹的合作。n i k e 公司起 初，从默默无闻的小企业一跃成为在世界范围内经营体育产品的企 业，并与a d i d a s 平起平坐，慢慢的将自己打造成为世界第一体育品 牌。如果没有乔丹的广告代言，也不会有n i k e 今天的成就。乔丹的 影响力无人能比，他曾两次宣布退役，每到他离开n b a 的时候，总有 调查公司进行民意测验，结果2 0 多的人认为，乔丹退了，自己再也 不去现场看球。乔丹的影响力不仅停留在美国，就在2 0 0 4 年5 月的 中国之行，仅仅3 天又7 小时，他所带来的经济效益就超过1 0 0 0 万 人民币。乔丹来华的目的就是为了推销球鞋，从他来华的那天起北京 的各大体育用品专柜每天都要售出2 0 0 多双新鞋，而每双球鞋的市场 价格为1 4 5 0 元人民币。乔丹掀起的热潮也带动了“j o r d a n ”和“n i k e ” 等产品的销售，这就是体育明星的“明星效应”。 3 2 2 2 体育明星代言品牌的教育价值 现在的广大青少年，被某个体育明星的优秀品质所吸引，而把这 个体育明星奉为自己的偶像，更重要的是让偶像成为自己生命中的一 盏明灯。从现在广大青少年对偶像的崇拜，可以看到他们的价值取向。 他们展现的内涵其实与偶像没有很大的关系，而是他们内心世界的某 种精神所在。在现代社会的生活里面，青少年这个群体普遍的具备这 样一个特征，就是如何去让自己在所喜爱的领域中取得一定的成就并 杨赛男： ，体育频道，2 0 0 3 年9 月，第1 9 页 邱雪：关于我国体育明星品牌代言人的现状研究，北京体育大学，2 0 0 2 年 李瑶：中国体育经纪人现状，体育频道，2 0 0 3 年9 月，第1 9 页 体育明星代言品牌的受众效果调奄与市场前景分析 在国外体育市场发达的国家，体育经纪人已成为沟通体育市场供 需双方不可或缺的一个群体，体育经纪行业形成一套行之有效的规则 体系。我国体育经纪行业起步较晚，相对较为落后，从业人员主要分 布在北京、天津、上海、浙江、广东等经济较为发达地方的大中型城 市。随着我国体育资源市场配置机制的日趋完善与成熟，体育市场的 需求使体育经纪人成为体育市场中必不可少的一部分。 在我国构建和谐社会的蓝图时，经济社会的进步与发展为体育产 业提供了发展条件。我国拥有1 3 多亿人口，具备潜在的庞大体育消 费市场。客观的说，当前我国体育经纪市场有待进一步规范，体育经 纪人水平参差不齐。将体育经纪人的管理调到规范化的轨道之上，对 于体育经纪人队伍的建设，以及我国体育市场的健康快速发展具有极 其重要的现实意义。 3 6 2 3 法律法规使体育明星代言品牌的市场规范化 对运动员无形资产的管理是我国政府对体育明星品牌代言人管 理的主要内容。体育的无形资产是指存在于体育运动中的、具有体育 特质、受特定主体控制的、不具有实物形态，能持续地为所有者和经 营者带来经济效益的资产 。关于体育明星的无形资产管理，主要是 指体育明星个人肖像权等无形资产管理。 依据国家体育总局关于运动项目管理中心工作规范化有关问题 的通知，政府对体育明星品牌代言人的管理主要体现在正确引导、 周敏：“经纪人”历史溯源及对我国体育经纪入职能定位的解读，南京体育学院学报： 社会科学版2 0 0 8 年，5 期 鲍明晓：体育产业，人民体育出版社，2 0 0 0 年，第6 5 页 硕士学位论文 审批监督、奖金分配等几个问题上。在现实情况中，由于体育明星品 牌代言人的管理规范还没有完全形成，对体育明星的无形资产管理还 没有一个统一的标准，因此，目前最好的办法是运动员与运动项目管 理中心签订某种无形资产的转让协议。 表3 - 1 4 国家体育总局颁布的运动员奖金、奖励条理 年份条例名称 1 9 8 5 年 1 9 8 8 年 1 9 8 9 年 1 9 9 6 年 1 9 9 6 年 关于运动员在国际比赛中获得国外奖金、奖品处理的规定 关于参加国际大奖赛的单位提成办法 关于国家体委各直属企事业单位、单项体育协会通过体育广告、社会 赞助所得的资金、物品管理暂行规定 社会捐赠( 赞助) 运动员、教练员奖金、奖品管理暂行办法 国内外有奖比赛奖金、奖品管理暂行办法 体育明星的知识产权即肖像权成为体育明星代言品牌的焦点问 题。在欧美国家，体育明星通过自我投资，完成培养运动员与体育经 纪人合作后，自身的无形资产则归为体育经纪人所有，但完成后的收 益回则报纳入运动员的账中，受法律保护。在我国，政府负责运动员 培养费用，管理权力下放到各级地方单位，则决定了我国体育明星肖 像权归属问题上出现特殊性。按照国家体育总局各运动项目管理中心 的惯例，运动员在国家队期间往往要与其所在的运动项目管理中心签 订某种集体肖像权的转让协议，按照协议的规定，运动员在国家队训 练比赛期间，其集体肖像权属于国家队，国家队的赞助商可以以国家 队的名义使用其集体肖像。但由于体育职业化程度的不断提高，运动 员在国家队解散期间，其个人肖像权往往归运动员个人支配。所以在 体育明星代言品牌的受众效果调查与市场前景分析 此期间，运动员与其他企业发生的代言行为，往往不会受到国家体育 总局颁布条例的限制。 3 6 2 4 品牌与体育明星的定位精准化 企业对于自己的产品要有一个清醒的认识，适用这个产品的受众 是在什么年龄阶段、什么工作群体、适用于什么性别的人群，以及该 产品在同类产品中的竞争力大小，对自身产品要有一个定位标准。体 育明星是连接企业与受众的媒介，在企业与体育明星建立合作关系之 初，双方一定要达成一个共识：体育明星与企业的品牌内涵、品牌产 品以及受众三者间达到统一，既相互匹配。 企业在选定体育明星利用体育明星效应为产品作代言、提高产品 知名度的同时，也应注意保持体育明星效应的持久性。要宣传、包装 所选定的体育明星，使之人气指数不断攀升，这样能使体育明星本人。 也更加愿为其推广的产品投桃报李，竭尽全力。反过来，使宣传品牌 的知名度不断上升。 体育明星和品牌内涵间的匹配关系集中表现为品牌的文化内涵 与体育明星的体育精神相互匹配。例如在近期央视五套午间体育新闻 节目中插播的中国国家举重队代言五菱汽车广告，作为中国体育军团 的夺金大户，中国举重队在赛场内外历来十分低调，不骄不躁，始终 保持沉稳、谦逊、勤奋的作风，发扬精益求精、勇于拼搏的精神，不 断冲击新的高峰，与中国举重队类似的是，上汽通用五菱也一直保持 着沉稳低调、踏实奋进的企业形象，发扬“艰苦创业、自强不息”的 肖立：对我国实施大集团战略的思考，经济师，2 0 0 2 年，1 2 期 硕上学位论文 精神，在市场中稳扎稳打。自0 6 年起，已连续四年蝉联国内微车销 量冠军。 体育明星与品牌产品的匹配重在突出企业的产品属性。如金六福 公司就表示要从产品属性来考虑，其白酒的产品属性虽然是一种烈性 酒，虽然运动场上的运动员不能喝白酒，虽然摇旗呐喊的观众在观看 时也不能喝白酒，但运动会结束后，白酒却是最好的庆功酒。因此， 在世界杯中国出线后，根据中国出线，他们推出了“福星酒 ，打造 了米卢“福星 的概念。 体育明星与品牌产品的匹配关系中，某些方面存在局限，因为体 育明星从事的是竞技体育项目，展现的是顽强拼搏、自强不息和勇攀 高峰的精神，所以说，对于某些企业与这种精神并无太多相关的产品， 如牙膏、洗发水等，体育明星对其进行代言，就显得不太妥当，相比 之下，文艺、影视方面的明星对其代言就比体育明星对其代言能获得 更好的收效，所以说体育明星在代言产品所涉及的广泛领域中还是存 在局限的。 体育明星与受众间要达到高度的匹配关系。体育明星形象阳光健 康，与之相匹配的受众定位就是热爱运动的年轻人为主和注重保养的 少部分中年人。体育明星传递给受众的信息也一定被受众认可，这就 体现了二者间的匹配。举个不太恰当的例子，体育明星代言某医药品 牌，其产品主要治疗皮肤疾病，企业的目标受众就是皮肤病患者，在 这种情况之下，人们能很难将健康的体育明星与皮肤病患者相互关联 h t t p ：n e w s c h e s h i c o 瞳f e n x i 2 0 l 1 0 2 2 9 6 0 1 9 s h t a l 4 4 体育明星代言品牌的受众效果调查与市场前景分析 系起来。 3 6 2 5 体育明星代言品牌的营销策略 让受众找到购买的理由。现阶段我国电视广告受国外电视广告的 影响，在广告创造力上大动笔墨，这令广告读者有耳目一新的感觉， 瞬间可以找到亮点所在，但是，看完广告后思考，这一则广告要传递 给我什么信息呢? 不能突出广告的主题所在，让受众摸不清方向。所 以说在广而告之进行的时候，突出一个主题，让受众认清消费的方向。 用情感诉求受众。广告诉求基本分为两类：一是感性诉求，二是 理性诉求。诉求包含两个方面的内容：广而告之为诉，目的是求；广 告的目的是促使受众产生购买行为，是要达成的目标，同时既是结果 也是手段，在方式存在问题，就是如何去求受众来购