（工商管理专业论文）客户关系管理能力对企业经营绩效提升的研究.pdf

中文摘要 摘要：随着全球经济一体化进程加快和网络经济的出现，企业经营日益国际化， 竞争亦日趋激烈，加强客户关系管理，将有助于企业在今后的经营中获得进一步 的健康发展，有利于企业赢得市场竞争，从而获得企业的可持续发展能力。 根据一些专家学者的研究，企业客户关系管理活动是否有效取决于企业的客 户关系管理能力，因此，对客户关系管理能力的研究具有重要的理论和现实意义。 客户关系管理能力的高低，也直接影响到企业的经营绩效。 本文首先回顾了有关客户关系管理、以及客户关系管理能力的相关研究。在 此基础上，界定了客户关系管理能力，将客户关系管理能力分解为客户洞察力、 创造和传递客户价值能力和管理客户关系生命周期三种能力，并详细分析了影响 客户关系管理能力的各种因素。本文的第三部份构造了客户关系管理能力评价体 系和模型，以客户关系管理能力的三种子能力作为一级指标，进一步细化这三种 能力，形成二级评价指标，最终通过模型对客户关系管理能力进行量化。第四章 从企业客户关系管理能力如何影响经营绩效入手，分析了影响企业经营绩效的核 心因素及如何加强客户关系管理能力以获得企业经营绩效的提升。 最后，分析了c b 集团客户关系管理现状，对现有客户关系管理能力进行了评 述，从而提出了提升c b 集团客户关系管理能力的设想。 关键词：客户关系管理能力；评价体系；企业经营绩效 a bs t r a c t a b s t r a c t ：a sar e s u l to f i n c r e a s i n ge c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n da p p e a r a n c eo f i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s s ，e n t e r p r i s eo p e r a t i o nb e c o m e sm o r ea n dm o r ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o n a n dc o m p e t i t i o ni ss a v e r s t r e n g t h e n i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c a p a b i l i t y ，h e l pt og e th e a l t hd e v e l o p m e n ti nb u s i n e s sa n dw i nt h ec o m p e t i t i v e n e s si n m a r k e t ，w h i c hm a k e se n t e r p r i s et og a i ns u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t a c c o r d i n gt op r e v i o u sr e s e a r c h , w h e t h e rc r m i se f f e c t i v ed e p e n d so nc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tc a p a b i l i t y ( c r m c ) ，s oc r m cs h o u l db ec a r e f u l l ys t u d i e d f i r s t l y , a f t e rr e v i e w i n gt h er e l a t i v er e s e a r c h e so nc r m ，a n dc r mc a p a b i l i t y , t h e d i s s e r t a t i o ng i v e st h ec l e a rd e f i n i t i o no fc r m c t h ec a p a b i l i t yi sd i v i d e di n t ot h r e e c a t e g o r i e s m o r e o v e r , t h ei n f l u e n c eo fi t , i n t e r n a la n de x t e r n a lc o n d i t i o n so nt h e c a p a b i l i t yi sa n a l y z e di nd e t a i l t h es e c o n dc h a p t e rs t u d ya n dc o m m e n ta b o u tt h em a j o r c o n c e p t a n dt h e o r i e so nm a n a g e m e n to fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g a n d p e r f o r m a n c e t h i r d l y , t h ei n d e xs y s t e mf o re v a l u a t i n ga n dm o d eo fc r m ci s e s t a b l i s h e d ，i nw h i c h ，t h et h r e ec a t e g o r i e so fc a p a b i l i t i e sd e s c r i b e da b o v ea r ea d o p t e da s f i r s t - c l a s si n d e x ，a n dt h es u b c a t e g o r i e ss e c o n d c l a s si n d e x a c c o r d i n gt ot h em o d e ， f i g u r eo u tt h ec r m c t h ef o u r t hc h a p t e rs t u d y st h ee f f e c t i o no fb u s i n e s sp e r f o r m a n c e a n df i n do u tt h ek e yf a c t o r h o wt oi m p r o v et h eb u s i n e s sp e r f o r m a n c eb y g o o d c a p a b i l i t yo fc r m i sg i v e ni nd e t a i l f i n a l l y , t h i sd i s s e r t a t i o nd i s c u s s e sa n da n a l y z e st h ep r e s e n tp a t t e r no ft h ef 0 r e i 朗 f u n d e dc - bg r o u p ，a n da l s op r o p o s e san e wc o s t u m e rr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gp a t t e r n w h i c hi se x p e c t e dt ob em o r es u i t a b l ef o rt h ee v e l p r o g r e s s i n gc bg r o u p k e y w o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tc a p a b i l i t y ；e v a l u a t i o ns y s t e m ； b u s i n e s sp e r f o r m a n c e 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 学位论文作者签名潦零警 签字日期：h 抑罾年旷月纠泊 导师签名： 啦性 签字日期：。罗年r 1 之归 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 靴做储戳：蝌辩醐：渤g 年卵万日 致谢 本论文的工作是在我的导师杜佳教授的悉心指导下完成的，杜佳教授严谨的 治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来杜佳 老师对我的关心和指导。 杜佳教授悉心指导我们完成了实验室的科研工作，在学习上和生活上都给予 了我很大的关心和帮助，在此向杜佳老师表示衷心的谢意。 杜佳教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷心 的感谢。 在实验室工作及撰写论文期间，水淼、刘爱兵等同学对我论文中的评价模型 研究工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢家人刘小北，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学 、i k 。 1 绪论 1 1 问题提出 获得企业竞争优势的重心随着时间和经营环境的变化而不断变化，二十世纪 六十年代营销是获得竞争优势的焦点，七十年代降低制造成本成为企业研究的首 要课题，八十年代，全球的企业都在推行全面质量管理。九十年代以来，在全球 化、快速变化、高度竞争的市场中，产品生命周期缩短，客户转移成本降低，对 许多企业而言，从可衡量的长期价值考虑，最重要的资产是“客户忠诚度 和“一 对一的客户关系”。有研究表明，在现有的市场环境中，获取一个新客户付出的代 价是维系一个老客户的五倍。而美国学者r e i c h e l d 和s a s s e r 的研究则指出顾客 忠诚度提高5 ，行业的平均利润率提高2 5 , - - , 8 5 t 。同时，根据8 0 2 0 法则， 一个企业8 0 的收益来自于2 0 的客户，如何能够了解客户需求，发展出对客户 和企业有利的价值、策略和机制，成为企业竞争的热门话题。所以建立和发展良 好的客户关系已变成任何企业策略的关键组成，客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tc r m ) 由此应运而生。 客户关系管理以关系营销为基础，强调企业的一切活动围绕着客户和客户关 系来进行，除了获取新的客户外，更应不断加强企业与客户之间的知识互动，在 深入分析客户的基础上，为客户提供量身定制的个性化产品和服务，从而与目标 客户建立起长期稳定的关系，为企业带来更多的利润和长久的竞争优势。a b e r d e e n g r o u p 对成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，销售员的销售额增加5 1 ， 顾客的满意度增加2 0 ，销售和服务的成本降低2 1 ，销售周期减少了三分之一， 利润增加2 t 2 。 鉴于客户关系管理的巨大价值，吸引越来越多的企业考虑或开始实施客户关 系管理。由于软件供应商的过度宣传，许多企业和个人把实施客户关系管理和建 设c r m 系统等同起来，以至于陷入了快速获利的误区，认为只要引入了信息技 术，企业与客户问的一切问题都可以迎刃而解，营业额立即上涨翻红。但是，据 g a r t n e rg r o u p 和m e t ag r o u p 的调查，c r m 的失败率在5 5 - - 7 0 之间【3 1 。许多采 用了c r m 系统的企业抱怨c r m 的建设花费了大量的人力物力却并没有带来预 期的收益，甚至损害了企业与客户之间的关系。实际上，有效的客户关系管理活 动取决于企业的客户关系管理能力( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tc a p a b i l i t y c i 蝴c ) ，而不是信息技术，使用信息技术最主要的目标在于解决企业面对客户的 复杂繁琐事物，促使企业迅速反应客户需求，弹性回应市场变化，缩短为客户服 务的时间和流程。而客户关系管理能力是企业能力的一种，它是企业配置、开发、 保护、使用和整合资源，进行客户关系管理活动的能力。具有相似资源的企业通 常在资源的使用效率方面有差异，这种差异是企业异质性的根本，是产生竞争优 势的深层次因裂4 1 。因此，企业必须对自身的客户关系管理能力有深入的了解，明 确企业中哪些问题是通过技术可以解决的，哪些问题是需要转换观念才能解决的， 哪些问题是细化流程可以解决的，哪些问题是需要进行战略调整才能够解决的。 只有将这些问题解决了以后，c r m 系统实施起来才会速度快，才会有效果，企业 的客户关系管理活动才会尽快取得投资回报【5 】。 由于客户关系管理能力对企业客户关系管理活动的重大作用，埃森哲和普华 永道等国际知名的咨询公司和一些学者专家对客户关系管理能力进行了一些理论 和实证研究，但是由于对客户关系管理能力的研究尚处于起步阶段，这些研究比 较零散，缺乏系统性和在理论上也不够深入。 因此，本文从理论和实践上全面系统地研究客户关系管理能力，通过分析c b 集团客户关系管理能力及客户关系管理能力对企业经营绩效的提升的案例，为企 业在经营活动中提升经营绩效提供理论参考和行动依据。 1 2 国内外研究综述 1 2 1客户关系管理的研究 关于客户关系管理的研究国内外学者从多个角度对客户关系管理进行了研 究，以下主要回顾其中的三个方面：客户关系和客户关系管理的界定、客户关系 管理过程和影响客户关系管理成效因素。这是因为对客户关系和客户关系管理的 界定的深入理解有利于探讨客户关系管理能力的内涵，对客户关系管理过程的研 究有利于将客户关系管理能力划分为不同的子能力，而影响客户关系管理成效因 素的研究实质上探讨的是影响客户关系管理能力的因素而非影响客户关系管理的 2 因素【8 j 。 关于客户关系和客户关系管理的界定 客户关系是c r m 的一个基本概念，早期的研究多是从心理学、组织行为学 的角度进行的，与传统行为学中关系的定义并没有本质的区别。k o t l e r 在：市场 营销原理一书中，正式提出可以把企业与客户之间的关系分为基本型、反应型、 可靠型、主动型、合伙型等五种。这是迄今为止从市场营销角度对客户关系最明 确的分类，他还认为应该根据客户数量的多少、利润的高低选择建立并维持相应 的客户关系水平【9 1 。 对于客户关系管理的界定，目前并没有统一的认识。g r a h a m 给出了一个简单 的解释，他认为：“客户关系管理是企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、 倾向和价值观。 因此，客户关系管理可以理解为一种方法和思路如何在市场 及每个顾客的大脑中创建和发展自己的企业。鉴于每一位顾客都是一个独立的主 体，都有自己的选择，客户关系管理应该区别对待不同的顾客，促使他们选择本 企业的产品或服务【l o 】。r o b e r ts h a w 为客户关系管理给出了一个比较实际而且可行 的定义，他认为：“客户关系管理是一个互动过程，用于实现企业投入与顾客需求 满足之间的最佳平衡，从而使企业的利润最大化。他认为，实施客户关系管理战 略，必须：( 1 ) 衡量所有职能部门的投入( 如营销、销售及服务成本) 和产出( 如 收入、利润和价值) ；( 2 ) 不断获取和更新顾客关系生命周期内有关顾客需求、动 机和行为的知识；( 3 ) 应用顾客知识不断地改善业绩；( 4 ) 有效地整合营销、销 售和服务等活动，以实现统一的目标：( 5 ) 采用合适的系统，来支持对顾客知识 的获取、共享以及对客户关系管理有效性的评估；( 6 ) 根据顾客需求变化，不断 调整营销、销售和服务等投入，以实现利润最大化的目标。s h a w 的定义清晰地阐 明了因果链一一投入引发顾客动机，而后引致顾客行为，最后形成产出【l 。 e m m a c h a b l o 则是从系统整合的角度对客户关系管理进行定义，他认为客户关系 管理是“通过人、过程与技术的有效整合，将经营中所有与顾客发生接触的领域 如营销、销售、顾客服务和职能支持( f i e l ds u p p o r t ) 等整合在一起的一套综合的方法” 【1 2 】。r a y m o n dl i n g & d a v i dc y e n 总结了几种不同的客户关系管理定义：客户关 系管理是一种经营观念，它要求企业全面地认识顾客，最大程度地发展顾客与本 企业的关系，实现顾客价值的最大化。客户关系管理是一套综合的战略方法，它 通过有效地使用顾客信息，培养与现实及潜在的顾客之间的良好关系，为公司创 造大量的价值。客户关系管理是一套基本的商业战略，企业利用完整、稳固的客 户关系而不是某个特定的产品或业务单位来传送产品和服务。客户关系管理是通 过一系列的过程和系统来支持企业的总体战略，以建立与特定顾客之间长期的、 有利可图的关系。c r m 的主要目标是通过更好地理解顾客需求和偏好来增大顾客 价值【1 3 1 。 关于客户关系管理的过程 s c h m i d 等人认为，客户关系管理主要有三种流程组成：营销、销售和服务。 客户关系的管理，主要是基于前台流程来展开，管理企业客户的接触点，所有的 接触点都可以归类为营销、销售和服务折伞中前台业务流程的某一种，而采购、 研发、质量管理等后台业务流程，虽然并不直接同接触点发生联系，但是它们通 常与前台业务流程相互作用。以此为基础，p u s c h m a n n 等人进一步界定了各个流 程的目标群体。营销一般定位与整个市场，销售包括所有与促成合约有关的活动， 一所有其它与客户的接触都可以归属到服务流程中，通过送货、呼叫中心等于客户 建立和保持紧密联系【l o l 。 一 一 j u r a 等人认为客户关系主要通过“吸引、定购、履行、支持 等过程来实现。 从吸引合适的客户购买产品和服务过程，到客户选择并且确认购买了某种产品， 对产品和服务的信息流动进行管理，直至良好的客户服务，优质的客户关系得以 建立和保持【1 4 1 。 但是这些关于客户关系管理过程的研究工作主要还是基于企业的现有业务流 程，没有真正意义上的突破，因而又有研究者在对客户关系管理价值链的分析中， 提出了一种全新的客户关系管理流程，即客户关系管理的基本流程是价值分析、 客户亲近、网络发展、价值主张和关系管理等【15 1 。 影响客户关系管理成效的因素 影响客户关系管理成效因素的大多数研究实质上探讨的是影响客户关系管理 能力的因素。从现有的研究来看，影响客户关系管理成效的因素主要是高层领导 和企业文化、人员、绩效考评机制、职能部门整合、与供应链伙伴的关系、技术 和数据等等。 客户关系管理要求企业的经营理念从产品为中心转换到以顾客为中心。这种 4 改变要求企业围绕着顾客进行重组，因此，m a r t i n y ( 1 9 9 8 ) 、b r a g a n z a 和m y e r s ( 1 9 9 6 ) 的研究认为客户关系管理成功的关键因素是高层领导的支持，如果实践客户关系 管理没有企业文化的支持，无异于将钱扔进黑洞，而这种文化的改变必须由c e o 向下层层渗透，直至融入整个企业【1 7 】。p e t e rr c h a s e 也持同样的观点，认为客户 关系管理要求企业文化进行变革，使企业由重视内部的价值和能力变革为重视以 客户资源为主的企业外部资源的利用能力。客户关系管理效果不理想的最主要的 因素是企业坚持陈旧的控制客户的方式，即企业仍然把目光集中在企业内部，强 调更好地管理业务过程甚于让顾客有更好的消费体验【1 8 】。徐建平认为支持客户关 系管理能力的企业文化应该包含以下的特征：重视以客户资源为主的企业外部资 源的利用能力；重视客户利益，让客户满意；关注客户的个性需求；面对感情消 费的经营思路。改造和提升企业文化应该从以下几方面入手：定义企业经营理念 时，要从客户利益出发；建立客户导向的经营组织；不断加强培训1 1 9 1 。 。 j e n n i n g s 认为一旦企业的文化发生了变化，就应该马上改变衡量成败的标准 和激励机制，否则会前功尽弃，导致失败【2 0 1 。s p l i t e r 强化了j e n n i n g s 的观点，他 指出银行业的客户关系业务模式的缺陷在于缺乏一个合适的、富有洞察力的客户 营销信息系统和基于顾客的绩效评价系统【2 1 1 。徐作宁等详细阐述了如何改变评价 和激励机制，即在业务考评方面，评估部门和人员的业绩时不仅考核本环节的收 益情况，还要考核整个企业的收益以及本环节对实施客户关系管理和加强客户关 系所做的贡献，据此实施奖励和惩罚。在激励系统设计方面，有条件的可以建立 内部人力市场，外部招聘仅限于入门水平的工作职位，而绝大多数工作职位由内 部分配，由此与职员建立长期的合作关系。这可以促使企业和职员投资于针对企 业业务的训练，也促使职员更有动力以客户为中心，企业和职员都能长期受益【2 2 1 。 e d v i n s s o n 和m a l o n e 认为影响客户关系管理的因素中，技术、流程、组织和 顾客导向都是极其重要的，但是通过每个员工的努力才形成了企业与客户之间的 良好关系。糟糕的用户接触和员工的阻力是客户关系管理失败的主要因素【2 引。为 了迎接顾客导向的挑战，员工的营销和技术水平变得越来越重要，不断的培训对 提高企业的竞争力是非常必要的，因为许多事情都依赖于员工对客户信息精确的 记录和员工完成跨功能的复合任务的能力【2 4 1 。 r y a l s 和k n o x 认为企业还应该完成跨部门的功能整合。整合就是要消除信 5 息孤岛现象，将各部门的关于顾客的信息综合在一起并相互分享，建立整个企业 与顾客之间的关系的完整视图，整合能够节约成本、提高效率、增加产出【2 5 1 。同 样，l a r s o n 也认为客户关系管理战略应该考虑到所有的组织部门，各部门间缺乏 相互了解和支持，不仅容易误解顾客，而且容易选择错误的软件模块【2 6 】。但是， h a l l 发现许多部门和个人认为顾客关系只是营销或销售部门的一项功能，把本部 门的数据提供给其他部门意味着丧失权威，因而影响客户关系管理能力【2 7 1 。徐作 宁认为组织结构调整和业务流程重组来协助跨部门的功能整合。企业应该在“以 客户为中心这一根本原则的指导下，根据行业特性和企业特点，从客户的角度 来分析企业组织结构，确定要增加哪些部门，哪些部门可以合并，或者按照客户 行业和所在区域组成多功能团队【2 2 1 。 f o l e y 认为客户关系管理的成功还有赖于外部渠道伙伴的支持。将外部的渠道 伙伴视为企业内部的销售和服务团队，为他们提供与企业销售部门同等的顾客和 产品信息，顾客就能够从他们那里得到同样品质的服务。在行业内部建立强大的 伙伴网络，就能够无需雇用更多的人和购买更多的资源而扩大市场。同时还能获 得分销商的忠诚和更好的建议【2 8 j 。李林等进一步认为只有将供应链和客户关系管 理结合在一起才能提升企业的竞争力。将客户关系管理活动和供应链中需求制造 和需求满足紧密结合起来时非常必要的，首先，这意味是伙伴之间共享交易数据， 以保持较低的库存；其次，可以在供应链中通过正确的数据将第一线的员工结合 起来。第一线员工接到订单后，应该清楚的来接不断更新的产品和库存数据，据 此可以为顾客提供准确的交付信息。客户关系管理和供应链管理的整合能够节省 流程的时间，为客户提供更准确、高质量的服务，在市场上提高企业的竞争力、 声誉和收入【2 9 1 。 技术和数据对客户关系管理能力的影响很明显。例如，c h r i sr y g i e l s k i ， j u n y - c h e n gw a n g d a v i dc y e n 认为c r m 技术使企业能够获得更多的竞争优 势，它能够加快企业为客户服务的流程，还能发现潜在的客户需求，使企业抢先 做出知识驱动的决策【3 0 】。j u l i ea b b o t t ，m e r l i ns t o n e 和f r a n c i sb u t t l e 定性地研究 了数据驱动的客户关系管理战略，通过对1 7 家公司的调研和对三个例子的分析， 发现清晰的顾客数据对有效的客户关系管理至关重要，它能够使客户关系管理战 略更为有效，但是对数据的获得、分析和配置的技术支持并不普及【3 1 1 。 6 1 2 2 客户关系管理能力的研究 如前所述，埃森哲咨询公司对客户关系管理能力作了较多的研究。2 0 0 0 年， 埃森哲咨询公司在全球范围内对2 0 0 多家企业进行了调查，并把c r m 能力分解 成为5 4 种具体能力。根据c r m 能力的不同，埃森哲将这些企业进行了划分： c r m 能力落后的企业；c r m 能力中等的企业以及c r m 能力相当强的企业。通 过对c r m 能力与销售回报相联系的研究发现，c r m 能力落后的企业，它的销售 回报是一1 ：c r m 能力比较平均的企业，其销售回报是1 3 ；c r m 能力领先 的企业，它的销售回报可以达到3 3 t 3 2 1 。 普华永道公司也认为，企业实施c r m 成败的原因主要在于企业文化的变革 上面。需要实施c r m 的企业，其首要的问题决不是去购买软件，而是在有丰富 经验的咨询公司的帮助下对企业目前的c r m 能力进行评估，然后进行相应的转 化和变革。普华永道根据多年的经验，提出“市场智能企业 的商业模型。它的 目的就是帮助企业提升c r m 能力，延长客户的生命周期，取得更好的效益。“市 场智能企业”以全新的观念看待与客户的关系，这类企业的组织方式，作业流程和采 用的技术都围绕着客户进行。普华永道的调查显示，达到这种境界的企业，可以实现 收入增长2 8 3 5 【3 3 j 。普华永道认为要成为“市场智能企业”，必须从以下几方面 打造自己： 战略性地利用客户和潜在客户的信息； 注重每一笔业务以及与客户的每一次接触； 在业务处理中有效利用信息； 战略性的渠道管理； 利用先进的技术捕获商机； 企业级的理念和方法。 如果企业做到了这一切，那么企业的客户关系管理能力就得到了极大的提升， 再去实施c r m 系统的话，就似如虎添翼，就可以在竞争中取胜。 其他的一些研究机构和学者根据澳大利亚的b u t t l e 教授提出的客户关系管 理价值链将企业的客户关系管理能力划分为十种子能力，指出任何一种子能力的 提升都能够使客户关系管理能力得到提升，这十种子能力分别是：价值分析能力、 客户亲近能力、网络发展能力、价值主张能力和管理客户生命周期能力以及信息 7 技术、企业文化、人员、采购和组织设训15 1 。 1 3 本文创新点 本文通过对客户关系管理理论的分析，对客户关系管理能力进行界定、分类 并分析影响这一能力的因素。然后对客户关系管理能力构建了评估体系和模型， 使抽象的客户关系管理能力量化，最后说明客户关系管理能力是如何对企业经营 绩效产生影响。 本文侧重于使原本抽象的客户关系管理的能力通过评估系统，形成各级评价 指标并使之量化，有利于企业的实际操作，企业可以参照这些评价指标根据自身 的情况，改善自己c r m 系统中的弱项，最终得以提升企业的经营绩效。 2 客户关系管理能力理论 2 1 客户关系管理能力的内涵 关于客户关系管理能力，目前并没有一个明确的定义。但是埃森哲咨询公司 和普华永道公司的研究都暗含了对客户关系管理能力的界定。埃森哲在其企业 c r m 能力价值调查分析报告2 0 0 0 【3 4 】中认为企业的客户关系管理能力是把企业的 内部活动和客户联结在一起的能力，并列举了1 0 种最为关键的c r m 能力： 了解客户对企业的利润价值； 建立有效的客户服务系统； 战略性地管理企业大客户； 有效地利用在服务中获得的客户信息； 主动地确定客户的问题并沟通解决办法； 通过客户教育来防止客户共同的问题； 吸引、培养并保留最优秀的销售人员； 把产品价值清晰地表达出来； 实施有效的品牌、广告和促销战略； 对服务人员实行公平的待遇与奖励。 同时，普华永道公司也提出了衡量企业c r m 能力的指标【3 3 1 ： 企业是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理? 企业是否评估客户持续的价值? 企业如何满足和定义客户的期望? 企业的发展战略是否与客户的价值相匹配? 企业是否进行了跨部门或跨分支机构的集成? 企业是否主动地管理客户体验? 从埃森哲和普华永道公司对客户关系管理能力的认识可以看出，他们都是通 过企业在客户关系管理活动中的表现来描述客户关系管理能力，但是并没有将这 些描述整合起来形成对客户关系管理能力的系统的定义。因此，对客户关系管理 能力的界定不仅需要描述企业在客户关系管理活动中表征，还需要借鉴企业能力 9 决定和核心能力的定义。企业能力理论认为，企业能力是企业拥有的实现组织目 标所需的知识和技能。能力是决定企业异质性的根本，企业是一个能力系统或能 力的特殊集合。隐藏在企业资源背后的以人为载体的，配置、开发、保护和整合 资源的能力，是企业竞争优势的深层来源。更进一步，企业的所有能力中核心和 根本的部分，可以向外辐射，作用于其他各种能力，影响其他能力的发挥和效果， 这部分被界定为核心能力【4 】。 综合埃森哲和普华永道对在客户关系管理能力的描述和企业能力的定义，在 此笔者把客户关系管理能力界定为：企业以实施客户关系管理为导向，在经营活 动中配置、开发和整合企业内外的各种资源，主动利用、分析和管理客户信息， 迅速满足客户个性化需求，从而建立、发展和提升客户关系，形成竞争优势的知 识和技能的集合。 这一定义首先确认了客户关系管理能力是一种企业能力，它是知识和技能的 集合。其次，确认了使用这些知识和技能目标是为了进行客户关系管理，因此， 它以客户关系管理理论为基础，并且在企业的客户关系管理活动中体现为整合企 业内外部资源，主动利用、分析和管理客户信息，迅速满足客户个性化需求。这 一界定将客户关系管理理论、企业能力理论以及埃森哲和普华永道对客户关系管 理能力的描述有机地结合起来，体现了客户关系管理能力的本质。通过对企业客 户关系管理能力的界定，我们还可以认识到企业的客户关系管理能力的强弱受到 企业的每一个职能部门的影响，而不仅仅与营销、销售和客户服务部门有关。因 为企业与客户的关系好坏源于企业能够为客户创造的价值的大小，而响应客户需 求、创造客户价值需要所有的职能部门参与，营销、销售和客户服务部门所作的 工作仅仅是企业创造和传递的客户价值的一部分。其次，企业的客户关系管理能 力不是一种单一的能力，而是许多种能力的集合，换句话说，企业的客户关系管 理能力包含许多种子能力。因为建立、保持和发展客户关系需要所有部门的参与， 所以这种能力包含了企业内外部的多种资源，融合了企业的多种能力。第三，每 个企业的客户关系管理能力都是异质的，如果企业的客户关系管理能力稀有且难 以模仿，成为所有能力中的核心和根本部分，就可以影响其他能力的发挥和效果， 成为企业的核心能力，为企业带来长久的竞争优势。 在界定了客户关系管理能力之后，需要进一步研究客户关系管理能力所包含 l o 的内容和影响这种能力的因素。 2 2 客户关系管理能力的构成 2 2 1 客户洞察能力 客户洞察活动 客户洞察活动包括目标客户的识别及其需求和偏好分析。对企业来说，不是 所有的客户都具有相同的潜在生命周期价值的，对最具潜在盈利性的客户关系进 行投资无疑是一种明智的选择。客户关系管理策略获得成功的前提条件是能够区 分企业的客户，因此首先必须进行客户分析，通过市场调研和对客户数据库的分 析，进行客户识别和目标客户定位。同时，由于客户关系管理的策略强调客户维 系，因此对现有客户情况的分析是重点，而常用的方法是客户组合分析法，如下 图： 客户 高 压史价值 哉 重组娃贺 意醑 培育 低蓠 客户的潜在生命周期价值 图2 1 客户组合分析法 这种分析方法是按客户在客户关系中的历史价值( 纵坐标) 和潜在的生命周 期价值( 横坐标) 对客户进行分类的。矩阵中的四个方格代表了四种不同的策略。 其次在确定了目标客户之后，通过运用数据库分析技术，深入了解所选择的目标 客户的需求和行为习惯。可以采用5 w 1 h 法，即寻找以下几方面的答案：是谁 ( w h o ) ，是什么( w h a t ，客户特征) ，为什么( w h y ) ，什么地点( w h e r e ) ，什么时 间( w h e n ) ，如何进行( h o w ) 。在已有的客户数据库的基础上，进一步运用各种统 计技术对客户数据进行分析，以确定客户行为。这罩的统计分析方法既包括一些 比较简单的技术，如置信区间、假设检验和相关分析等，也包括回归分析、l o g i t 模型、c h a i d 、因子分析和聚类分析等复杂技术。 客户洞察能力 根据对客户洞察活动的分析，在此将客户洞察能力定义为企业通过各种行为 特征识别客户和分析客户偏好和行为习惯并从中得到有价值的决策信息的能力。 由于客户洞察过程涉及到数据、对数据的分析和对分析结果的理解。所以，企业 的客户洞察能力受到数据资源、数据分析能力和对分析结果的理解力的影响。目 前信息技术高度发达，如数据挖掘技术就包含了各类统计分析工具，只需具备一 定的统计知识，借助强大的数据挖掘技术就能轻松完成复杂的数据分析工作。而 对于企业来说，关键在于理解和运用分析出来的结果，以作为相关的决策信息。 2 2 2 创造和传递客户价值能力 创造和传递客户价值活动 所谓客户价值，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。从狭义的 观点来看，创造价值就是的生产产品和提供服务，而传递价值则是尽可能为客户 提供购买和使用便利，同时传递产品及企业的信息，与客户进行良好的沟通。但 是在产品差异非常细微的今天，人、流程和服务已成为构成客户价值的主要因素， 创造和传递客户价值已难以截然分开。简洁有效的传递价值过程由于节省了客户 的时间、提高了客户的满意度也为客户创造了价值。创造和传递客户价值的前提 是理解客户的需要，一切从客户的切身利益出发。随着客户需求的日益多样化和 个体化，满足目标客户需求意味着客户化定制( c u s t o m i z e do f f e r m a r k e t i n g ) ， 即在产品、服务、流程、人、分销、价格和沟通等诸多方面满足客户特殊的需求。 创造和传递客户价值的能力 根据对创造和传递客户价值活动的分析，创造和传递客户价值的能力可以理 解为在客户购买产品和服务的过程中，使客户价值和企业价值最大化的能力。无 论是吸引客户的营销能力，还是生产和提供客户所需的产品的能力以及协同关系 网络伙伴快速传递产品和服务的能力都属于这种能力的一部分。创造和传递客户 价值的能力首先取决于员工的观念和素质，因为员工表现直接影响企业为员工创 造价值的大小和价值的实现，因而必须将员工表现和顾客满意结合起来，对员工 进行再教育或再培训。创造和传递客户价值的能力要求企业的各部门之间甚至企 业和企业之间有效地协同工作。企业内各部门的协同工作能够提高为客户服务的 1 2 效率，从而增加为客户提供的价值。企业间的协同工作主要指供应商、分销商以 及其他的合作伙伴建立良好的合作关系，例如，公司的供应商需要理解公司致力 于服务的是谁，以便对客户需求变化做出快速反应。公司必须与分销商合作，形 成强大的、各有所长的分销网络，及时进行信息交流、提供技术支持，及时快捷 地运输产品。通过合作能够带来很多益处：如共同分担成本，将企业的产品和信 息及时快捷地传递给客户，并将客户反馈信息传给企业，客户信息共享带来市场 的扩展，新产品的共同开发所带来的风险和成本的降低等等。更重要的是这些活 动增加了客户让渡价值使得客户满意度提高。所以，为了加强创造和传递客户价 值的能力，企业应该将供应商、分销商以及其他合作伙伴紧密结合起来，更好地 满足目标客户群的需求。 2 2 3 管理客户关系生命周期能力 管理客户关系生命周期活动 客户关系生命周期可以分为考察期、形成期、稳定期和退化期。考察期是指 客户关系的探索和实验阶段，企业和客户双方了解不足，客户会下一些尝试性定 单。形成期是企业与客户关系快速发展的阶段，在考察满意后，双方的交易不断 增加。稳定期是企业与客户关系发展的最高阶段，相互依赖水平达到最高点，双 方关系稳定。退化期是关系发展过程中关系水平逆转的阶段，它可能在任何时候 发生【2 9 1 。针对客户关系生命周期的特点，管理客户关系生命周期的活动重点是在 购买完成后，企业为客户提供后续服务和关怀，以维持和发展和客户的长期关系。 企业可以通过电话、传真、i n t e r a c t 、e m a i l 、直接接触等多种方式与客户保持联系， 让客户可以随时查询到所需要的各种信息。同时，还要对客户关系进行评估，除 了保留客户满意度和销售量等传统的绩效评估手段外，另# b i 3 1 入客户维系成本、 客户维系率以及争取新客户的成本等新的绩效评估手段也是十分必要的。据此， 对不同类型的处于不同生命周期阶段的客户实行不同的客户忠诚计划增进客户与 公司之间的感情。同时，追踪并掌握客户消费产品的变动趋势，及早避免客户流 失。 管理客户关系生命周期活动的能力 根据对管理客户关系生命周期活动的分析，管理客户关系生命周期的能力可 1 3 以理解为与目标客户发展和保持良好的关系的能力。如果说创造和传递客户价值 的能力是让目标客户满意的能力，那么管理客户关系的能力就是培养目标客户忠 诚的能力，为此，企业应当具备与客户充分交流的能力，追踪客户的能力，还应 当根据交流和追踪的结果针对不同客户提供个性化、情感化的服务的能力。为客 户提供个性化、情感化服务主要是进行客户关怀和产品关怀。客户关怀包括( a ) 与 客户交朋友，例如在他( 她) 生日时，发e - m a i l 祝贺生日快乐，这些细微的动作看 似与商业行为无关，但是如果在客户最需要朋友时出现，和他( 她) 的关系就非比寻 常了。( b ) 客户提醒或建议：例如当客户在不同生活阶段，如：就学、就业、结婚、 生予，替他想到该有哪些不同的安排。当客户享有积点兑换时，特别提醒他( 她) ， 以免挺失应有的权利。( c ) 客户变动趋势追踪：针对客户的变动趋势，及时掌握客 户消费地点、消费时间、客户询问或浏览、客户价值等变动。例如：证券公司若 能追踪出某一特定客户最近常浏览某一特定产业的股票，就可推断客户偏好类别 改变，所以向该客户推荐的股票种类就应该随之改变。产品关怀包括购买前征求 客户对产品的建议；购买产品后的初期，可能遇上什么问题；产品使用一段时间 后，应做一些保养、维护的工作。在客户使用公司的某一项产品后，除了了解他 使用的原因、情形，在适当时候也可以根据产品关联分析，推荐他适当的产品。 管理客户关系生命周期能力强的企业能够根据客户的特点灵活运用不同的客户关 怀和产品关怀的方法和技巧，避免客户流失，提升客户关系的质量。 2 2 4 三种客户管理能力的关系 根据客户关系管理价值链的基本活动可以将企业的客户关系管理能力划分为 三种能力：客户洞察能力、创造和传递客户价值的能力以及管理客户关系的能力。 这三种能力既密切联系又保持着独立。客户洞察能力为提高创造和传递客户 价值能力以及管理客户关系生命周期能力提供了支持，创造和传递客户价值能力 和管理客户关系生命周期能力的提高也为客户识别和分析收集到更多更有价值的 客户数据。这三种能力的独立性表现在它们之间不存在必然的因果关系，也没有 固定的发展顺序，企业可以根据实际情况优先发展任何一种能力，其结果都能够 提升企业的客户关系管理能力，获取竞争优势。例如，由于产品和服务的易于模 仿和同质化现象严重，银行注重发展客户识别和分析能力以便不断的推出新型的、 1 4 满足客户需求的服务。d e l l 公司则由于其强大的创造和传递客户价值的能力而 获得竞争优势，它为客户提供个性化的产品，通过与供应链伙伴的合作实现零库 存，低廉的产品价格和迅速的配送使客户获得了更大的价值。联想公司关注客户 关系的发展和保持，它通过建立呼叫中心及时为客户解答使用电脑中遇到的各种 问题，必要时迅速派遣服务人员进行维修，从而赢得客户的支持和信任。 2 3 影响客户关系管理能力的因素 从客户关系管理价值链的分析可以看出尽管客户关系管理价值链的基本活动 是客户关系管理的基石，但是基本活动要发挥作用必须依赖于各种支持活动。正 如我们根据客户关系管理价值链的基本活动划分客户关系管理能力，各种支持活 动映射了影响客户关系管理能力的因素。下面具体讨论各因素对客户关系管理能 力的影响。 2 3 1 信息技术因素 信息技术主要指c r m 系统，c r m 的体系结构如图2 2 所示： 1 5 、 图2 2c r m 系统的体系结构 攘l 鬏嚣 功稚黑 数据霹 在c r m 软件系统的最上层是接触层。c r m 的管理思想要求企业真正以客 户为导向，满足客户多样化和个性化的需求。而要充分了解客户不断变化的需求， 必然要求企业与客户之间要有双向沟通，因此拥有丰富多样的接触渠道是实现沟 通的必要条件。典型的沟通方式有：呼叫中心，网上交流，电话交流，传真，面 对面共同等等。c r m 软件应当支持和集成这些渠道，保证客户能够采取其方便或 偏好的形式随时与企业交流，并且保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致。 c r m 系统涉及的业务过程主要是市场营销、销售和客户服务与支持部门，因 此支持这三个部门的子系统构成了c r m 软件的功能层。市场营销管理子系统的 功能是通过对市场和客户信息的统计和分析，科学的制定营销策略；为市场人员 提供预算、计划、执行和控制的工具，不断完善市场计划；同时，还可管理各类 市场活动，对市场活动进行跟踪、分析和总结以便改进工作。销售管理则使销售 人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，及时 方便地获得有关生产、库存、定价和订单处理信息，销售部门也可以通过信息技 术主动跟踪多个复杂的销售线路。这样不仅能提高销售效率，扩大销售额，企业 也不会因为某位销售人员的离去而使销售活动受阻。客户服务和支持子系统具有 两大功能，即服务和支持。一方面