（旅游管理专业论文）中国专项旅游产品开发研究——以葡萄酒旅游产品开发为例.pdf

内容摘要 随着人们越来越追求个性化和自主化，各种形式的专项旅游正在悄然兴起并 蓬勃发展。葡萄酒旅游是一种以游览葡萄酒庄园、品尝葡萄酒为主题的专项旅游 产品，在我国的发展还处于刚起步阶段，还没有被广大消费者认识和熟知，旅游 企业和相关组织也没有认识到开发葡萄酒旅游产品的意义。但随着人们生活水平 的提高、健康意识的增强以及对高品位生活的日益向往，并在旅游业和葡萄酒 业蓬勃发展的基础上，葡萄酒旅游将会有广阔的发展前景。本文通过对我国葡萄 酒旅游潜在市场进行调查和分析，并借鉴国外的成功经验用于探究我国葡萄酒旅 游产品的开发方法和运作模式，形成一套较为系统的产品开发理论体系，填补了 我国在葡萄酒旅游方面理论上的空白，并为我国葡萄酒旅游产品的开发和发展提 供了建议性和指导性意见。 关键词：专项旅游葡萄酒旅游葡萄酒旅游产品葡萄酒庄园 葡萄酒生产企业 i i 英文摘要 a l o n gw i t ht h et r e n d st h a tm o r ea n dm o r ep e o p l el i k et o t r a v e li nam a n n e ro f c o n c e r n i n gt h e i ri n t e r e s t sa n di n d i v i d u a l i z a t i o n ，s p e c i a l i n t e r e s tt o u r i s mi sc o m i n gt o o u rl i f ea n dd e v e l o p i n gv i g o r o u s l y a sak i n do fs p e c i a l - i n t e r e s tt o u r i s mp r o d u c t ，w i n e t o u r i s mp r o v i d et r a v e l e r sw i t hw i n ea c t i v i t i e si n c l u d i n gw i n et a s t i n g ，v i s i t a t i o nt o w i n e r i e sa n dv i n e y a r d s ，e t c h o w e v e r , c u r r e n t l y , w i n et o u r i s mh a sn o tb e e n r e c o g n i z e db yt h ep o p u l a t i o n a n do r g a n i z a t i o n si nc h i n ab e c a u s ei tw a sj u s t i m p l e m e n t e db yaf e ww i n e r i e si nc e r t a i nr e g i o n sa n di t sd e v e l o p m e n ti ss t e p p i n go n t h ee a r l ys t a g eo ft h ei n d u s t r y b mb a s e d0 1 1t h er a p i dd e v e l o p m e n to ft o u r i s ma n d w i n ep r o d u c i n gi n d u s t r y , t h ee n h a n c e m e n to fp e o p l e sl i v i n gs t a n d a r d sa n dt h e i n c r e a s i n gd e m a n df o rq u a l i t yl i f ea n dh e a l t hw i l lp u s hal m g ec o n s u m i n gm a r k e tf o r t h ed e v e l o p m e n to fw i n et o u r i s mi nt h en e a rf u t u r e i nt h i se s s a y , b yi n v e s t i g a t i n gt h e p r e s e n tm a r k e ta n di n f e r r i n gt h et h e o r ya n de x p e r i e n c ei nf o r e i g nw i n ec o u n t r i e s ，a f r a m e w o r ko fd e v e l o p i n gw i n et o u r i s mp r o d u c ti se s t a b l i s h e d ，w h i c hi st h ef i r s t f i n d i n gi nt h ea c a d e m i ca r e a sr e g a r d i n gw i n et o u r i s m i ti se x p e c t e dt h a tt h er e s e a r c h c o u l dp r o v i d eg u i d i n ga n dc o n s u l t a t i v es u g g e s t i o n sa n dd i r e c t i o nt ot h ei n d u s t r y k e yw o r d s ：s p e c i a l - i n t e r e s tt o u r i s m w i n et o u r i s mw i n et o u r i s mp r o d u c t w i n e r y w i n e p r o d u c i n ge n t e r p r i s e s i | 1 鸣谢 感谢我的导师殷敏副教授三年来对我的教导和帮助，以及对本此论文的写 作的悉心指导。同时感谢我生活和学习了八年的北京第二外国语学院对我的培 养，以及各位老师和同学对我的关心和帮助，使我在求学的道路上不断前进。 v 1 导论 1 1 本文选题的背景 1 1 1 本文选题的现实背景 本文选题的现实背景主要有以下几个方面： 1 1 1 1 专项旅游作为一神特殊的旅游形式，是常规旅游的有力补充和提高 近年来，随着人们生活水平和生活品味的提高，现代的旅游者越来越青睐个性化、 高品质、内涵独特、标新立异的旅游形式，因此出现了不同于大众旅游的、以某项特殊 活动为主题内容的专项旅游，也称作“专题旅游”、“特色旅游”或“特种旅游”，是为追求 特殊的体验或经历，在旅游的内容和方式上与传统观光、度假旅游相区别的旅游形式， 它是在观光旅游和度假旅游等常规旅游基础上的提高，是对传统常规旅游形式的一种发 展和深化，这种特殊的旅游产品，将有很大的发展空问和潜力，并会成为未来中国旅游 业产品开发的发展趋势。因此，研究专项旅游有重要的现实意义。 l 1 1 2 葡萄酒旅游作为专项旅游项目将促进旅游业和葡萄酒生产业的发展 葡萄酒生产产业的性质决定了它与旅游业的结合。葡萄酒是一种与放松心情、与人 交谈、享受美食、学习新知识和接待业分不开的饮品。凶此葡萄酒旅游( w i n e t o u r i s m ) 则会应运而生。同时，我国旅游业和葡萄酒生产业都在蓬勃发展，葡萄酒旅游将二者结 合起来，将会发挥旅游业和葡萄酒生产业的各自优势，为葡萄酒生产商、旅游经营商以 及相关旅游企业创造更多的利润。葡萄酒旅游作为一种集一、二、三产业于一体的特色 鲜明的专项旅游项目，是大众观光旅游的有效补充，不仅可以丰富旅游产品种类，促进 旅游业的发展，还会带动葡萄洒的生产，促进地区经济发展，招商引资，解决大量就业 问题。因此，研究葡萄酒旅游有它重要的现实意义。 1 1 1 3 我国的葡萄酒旅游起步较晚，但发展前景广阔 葡萄酒旅游在世界始于2 0 世纪5 0 年代，法国是工q k 旅游的发祥地，它的葡萄酒旅 游开发较早；南非的葡萄酒之旅也有3 0 多年的历史。目前，f 【； = 界许多国家和地区都相继 开展了以葡萄酒为媒介的旅游活动，其中尤以欧洲国家和澳大利亚的葡萄洒旅游更加经 典，正在成为一种颇具竞争力的旅游产品。在中国，尽管旅游、l k 和葡萄酒生产：、眦的发展 都各自形成了一定的规模，但葡萄酒旅游的丌发基本上还是空白。我困的葡萄酒旅游起 步较晚，从2 0 世纪9 0 年代，葡萄酒旅游力在我凼逐渐出现。如烟台张裕葡萄酒文化博 物馆于1 9 9 2 年建成并对外丌放；华夏长城葡萄酒l2 业园也于1 9 9 9 年丌辟了葡萄酒之旅。 但这些葡萄酒生产业和旅游业的结合都处于初步阶段，还有待深化和扩大。 然而随着社会的发展，消费水平日益提高，在人们收入增加时，祟尚和追求健康便 成了消费者的首选，这使葡萄酒的发展有了极大的空问。同时旅游业的不断发展，使二 者的结合葡萄酒旅游的发展前景十分广阔。当然，在开发葡萄酒旅游产品，发展葡 萄酒旅游的过程中仍会面临种种困难和问题。因此，借鉴国外葡萄酒旅游先进的发展经 验，结合我国的具体情况，不断深化对葡萄酒旅游的认识并探索发展葡萄酒旅游的道路、 模式和方法，将对我国旅游业、葡萄酒生产、i k 以至整个社会经济产生重大影响和意义。 1 1 2 本文选题的理论背景 现在关于专项旅游的研究较多，但都不是仅限于对专项旅游的论述，而是对专项旅 游的各种具体旅游形式和旅游产品进行研究，如：茶文化专项旅游、体育健身旅游、中 医药专项旅游、佛教专项旅游、生态旅游、工业旅游、观光农业旅游、观光渔业旅游等 等。 在欧洲国家、澳洲和美国一些丰要的葡萄洒生产国和地区，其学术界关于葡萄酒旅 游的研究已比较成熟。但在我国学术界，关于葡萄酒旅游的研究还十分贫乏。除几篇报 道外，还没有对葡萄酒旅游进行系统研究的沦文，特别是对葡萄酒旅游的概念、葡萄酒 旅游市场分析、现状分析、开发模式等都未做深入的探讨。本文将系统地对我国葡萄酒 旅游的现状、消费者市场的情况和葡萄洒旅游的开发进行研究，是对国内理论体系的补 充和完善。这是本文选题的一个主要原因。 国内关于葡萄酒旅游的研究不但缺乏，而且是零散的、凌乱的，缺乏理论支撑，也 没有对实际的消费者市场进行的实证调查和研究。造成这一现象的原因是中国葡萄酒产 业发展起步较晚，规模也较小，把葡萄酒产业与旅游业结合起来发展葡萄酒旅游更是近 几年才出现的，而且都是在初步探索。因此学术界对葡萄酒旅游的关注不够，加之可借 鉴的案例和数据也十分有限，导致对葡萄酒旅游的基础性、系统性、实证性的研究很贫 乏。 由于缺乏资料和信息，国外学术界关于葡萄酒旅游的某些方面也缺乏必要的研究， 特别是在葡萄酒旅游者的消费行为和特征，市场营销等方面，缺乏系统和深入的研究。 冈此，本文力求通过对叶i 国葡萄酒旅游消费者市场进行实证调查、r 丁场细分及分析和对 我国葡萄酒旅游发展现状进行分析，从而对葡萄酒旅游做较为全面系统的研究，以期望 为学术界和业界提供些有用的信息和资料。 1 2 研究现状及意义 1 2 1 研究现状 现在关于专项旅游的研究较多，但都不是仅限于对专项旅游的论述，而是对专项旅 游的各种具体旅游形式和旅游产品进行研究，如：茶文化专项旅游、体育健身旅游、中 医药专项旅游、佛教专项旅游、生态旅游、工业旅游、观光农业旅游、观光渔业旅游、 修学旅游、啤酒旅游和葡萄洒旅游等等。 国外关于葡萄酒旅游的研究较多，根据所掌握的资料，可将有关葡萄酒旅游的研究 分为以卜 几个方面：葡萄酒旅游的概念；葡萄酒旅游者的概念；葡萄酒线路网络的概念； 葡萄酒旅游者的分类；葡萄酒旅游的战略联盟等。 国内关于葡萄酒旅游的研究则十分有限，而且是零散的、凌乱的，缺乏系统的理论 研究，缺少实证调查，没有形成系统的研究理论框架。据作者搜集，有几篇文章阐述了 葡萄酒旅游的内涵、特点和开发条件，并提出几点零散的建议，其余的都是新闻报道， 对已经开展葡萄酒旅游的张裕、中粮等葡萄酒集团进行报道并简单做出评价，仅此而已。 1 2 2 研究意义 1 2 2 1 现实意义 本文立足于我国葡萄酒旅游的发展现状，通过文献综述、中外比较分析、对消费者 市场的实证调查，详细阐述了我国发展葡萄酒旅游的可能性、意义等，并在充分分析了 我国与国外的种种差异的基础上，积极探索我国葡萄酒旅游产品开发的方法和运作模式， 为我国葡萄酒旅游产品的开发和发展提供建议性和指导性意见，可以从某种程度上为我 国葡萄酒旅游起到抛砖引玉的作用。 1 2 2 2 理沦意义 本文是在国内研究资料缺乏的情况下，对葡萄酒旅游研究的初步探索，通过对国外 文献和困内消费者市场的理论和实证两方面的分析，一步步从葡萄酒旅游的概念界定、 开发条件和开发意义入手，循序渐进地分析我国供给体系和需求市场与困外的差异以及 我国应该建立的开发体系、开发模式和对策。从而较为系统地对葡萄酒旅游进行了研究， 填补了我国对于葡萄酒旅游研究理论上的空白。本文最大的创新是第一次对我国的葡萄 酒旅游潜在市场进行了渊查和预测，并将国外丌发葡萄酒旅游产品的成功经验用于探究 我国葡萄酒旅游产品的丌发，形成一套较为系统的火于葡萄洒旅游产品丌发的理论体系， 是这一领域较为前瞻性的、阶段性的研究成果。 1 3 研究内容与研究方法 1 3 1 研究内容 本文主要的写作目的是在专项旅游的理论指导下，在分析我国葡萄酒旅游发展现状 的基础上，通过总结国内外现有的理论成果，并对国内葡萄酒旅游消费市场进行实证调 查和分析，探索我国丌发葡萄酒旅游产品的相对完整的、自成体系的开发模式和运作模 式，形成刈葡萄酒旅游的系统的研究，并期望葡萄酒旅游理论能够丰富和深化专项旅游 的内容，对专项旅游的理论做出贡献。在这一目的指引下，本文拟结合葡萄酒生产的基 本知识、基础旅游学、经济学和市场营销学的有关理论和观点，在对葡萄酒旅游的概念 以及相关概念、特点、经济影响等基本问题进行界定的基础上，通过将中外葡萄酒旅游 的发展与现状进行比较，从而找出差异及分析我国的特点，以我国的实际状况为切入点， 在供给与需求这一大的理论框架之下，展开对我国丌发葡萄酒旅游的必要性和可行性、 供给现状分析、需求市场分析、葡萄酒与旅游各要素的关联、供给体系构成和发展模式 等方面的深入分析，最后，提出我国开发葡萄酒旅游过程中可能存在的问题及对策。因 此，在此逻辑的指导下，全文共分为六部分。 第一部分导论。主要介绍本文的研究背景、研究现状、研究意义、研究内容及基本 思路。 第二部分专项旅游及葡萄酒旅游概论。在对专项旅游产品进行阐述的基础上，介绍 葡萄酒的起源与发展，葡萄酒旅游的概念、本质、特点、开发条件及开发意义。为后面 的研究作好铺垫。 第三部分中外葡萄酒旅游的比较分析。包括对葡萄酒文化背景、葡萄酒旅游发展历 史进程和葡萄酒旅游发展现状等方面的比较。 第四部分中国葡萄酒旅游的需求分析。包括通过问卷调查和深度访谈对我国葡萄酒 旅游消费者的特征、类型等进行分析。 第五部分构建中国葡萄酒旅游的供给体系。在第四部分对巾国葡萄酒旅游消费者市 场的研究的皋础上，针对消费者需求特点，并综合考虑制度保障、前提条件和相关组织 支持的情况下，探索我国葡萄酒旅游产品供给体系的构建模式。 第六部分为我国丌发葡萄酒旅游中可能存在的问题提出几点对策。在前文对我困葡 萄酒旅游的发展现状、消费者市场特点和供给体系构建等方面进行分析和综述的基础卜- ， 在此部分指出产品开发过程中会遇到的问题，相应地提出解决问题的几点对策，并展望 中国葡萄酒旅游的美好未来。 1 3 2 研究方法 本文主要采用实证研究与理论研究相结合、定量研究与定性研究相结合、文献研究 和案例研究相结合、比较分析的研究方法。 2 葡萄酒旅游概论 2 1 专项旅游概述 2 1 1 专项旅游的定义 我国的旅游业是以常规的大众旅游为主要形式，但随着人们越来越追求个性化和自 主化，各类旅游形式正竞相发展，专项旅游亦正在悄然兴起，并有蓬勃发展的势头。专 项旅游是为追求特殊的体验或经历，在旅游的内容和方式上与传统观光、度假旅游相区 别的旅游形式，是在观光旅游和度假旅游等常规旅游基础上的提高，是对传统常规旅游 形式的一种发展和深化，通常也被称为“专题旅游”、“特色旅游”和“特种旅游”等等。这 里所指的专项旅游，是指为满足旅游者某方面的特殊兴趣与需要，定向丌发组织的一种 特色专题旅游活动。 2 1 2 专项旅游产品的特点 一、有鲜明的主题。如：冰川地质专项旅游、体育健身游等等。这使得专项旅游产 品中的各项活动都围绕主题展开，使游客感到整个旅游过程内容充实丰富，物有所值。 同时某种专项旅游产品会对热衷于该主题的游客具有极大的吸引力。 二、有较深的文化内涵和知识内涵。如茶文化专项旅游、佛教专项旅游、中医药专 项旅游、葡萄洒旅游等等。这使得专项旅游产品比传统的旅游产品多了一项功能，就是 除了使游客游览观光、放松心情外，还极具教育意义，可以使游客在游玩中获得知识和 文化的熏陶，受益匪浅。 三、凸现个性化。不同的专项旅游产品可以满足不同游客的需求，为游客提供各种 不同的特殊的旅游经历和体验。 四、独特的内容决定了独特的目标市场。专项旅游产品面向的目标市场是对某项活 动感兴趣、有求知的欲望并有一定知识贮备和品味的游客。 专项的卜述特点使得对其的营销活动要抓住游客的特殊需求、突出特色，瞄准目标 市场充分挖掘。 2 1 3 专项旅游产品的未来市场 各种主题的专项旅游产品的不断涌现，促进了旅游产品的升级换代以至于旅游业的 进步和发展，随着人们注重自身价值的，：发，旅游者审美层次的提高，社会经济文化水 平的发展，专项旅游产品呈现出了蓬勃发展的生命力。在未来大众旅游不能够满足人们 各种各样的个性化需求的时候，专项旅游产二品的f 1 标 ，场将不再只局限于特殊的群体， 会有越来越多的人成为专项旅游产品的消费者，专项旅游产品未来的市场前景广阔。 本文以葡萄酒旅游这种集一、二、三产业于一体的特色鲜明的专项旅游产品为例， 研究我国葡萄酒旅游产品的开发和发展。 2 2 葡萄酒旅游的概念、本质及特点 2 2 1 葡萄酒旅游的概念 2 2 1 1 相关文献中对葡萄酒旅游的阐述 “葡萄酒旅游”( w i n et o u r i s m ) 在相当有限的研究文献中，还没有公认的定义。国 外的学者在不同的文献中对其都所阐述，但基本都引用了荷尔( h a l l ) 和马辛尼斯 ( m a c i o n i s ) ( 1 9 9 8 ) 的定义；在我国对葡萄酒旅游下过明确定义的文献不多。 荷尔和马辛尼斯( 1 9 9 8 ) 对葡萄洒旅游进行了如下的定义： “对酿酒厂。、葡萄酒庄园、葡萄酒节和葡萄酒展览会的参观、游览活动，游客的主要 动机是品尝葡萄酒和体验葡萄酒产地的特征。” 南澳大利亚旅游委员会( t h es o u t h a u s t r a l i a nt o u f s mc o m m i s s i o n ，1 9 9 7 ) 的定义是 以旅游活动为核心的： “葡萄酒旅游是任何与葡萄酒厂和葡萄酒生产有关的体验和经历，一般为一r 游或更 长时间。葡萄酒旅游的范围包括在去往主要目的地途中对单一酒窖的短期访问，还包括 以葡萄酒为主题进行的为期一周的旅游体验。” 澳大利亚国家旅游战略组( t h ea u s t r a l i a n ( d r a f t ) n a t i o n a lw i n et o u r i s ms t r a t e g y ， 1 9 9 8 ) 的定义也突出体验和经历，但拓宽了定义的范围： “游览葡萄酒厂和葡萄酒产地，体验现代澳大利亚生活方式的独特品质，享受葡萄酒， 包括美酒、美食、自然景观和文化活动。” 西澳大利亚葡萄酒旅游战略组( w e s t e r na u s t r a l i a nw i n et o u r i s ms t r a t e g y ，2 0 0 0 ) 如 此定义葡萄酒旅游：“以感受葡萄酒厂和葡萄酒产地及其生活方式为目的的旅行。葡萄酒 旅游包括服务的提供和目的地营销。” 这些以游客为中心的定义得到较多的认可，冈为最终是游客来定义葡萄酒旅游产品。 但实际卜，关于这一点有至少三个主要的方面：葡萄洒生产商、旅游中介机构( 代表旅 游目的地) 和游客。因此，多纳德盖茨( d o n a l d g e t z ) 得出结论，葡萄酒旅游是： 游客的一种行为方式 旅游目的地丌发和营销与葡萄洒相关的吸引物和形象的战略 葡萄酒庄园向游客传播知识、销售葡萄酒产品的营销机会 然后，多纳德盖茨结合这三个方而，给出了一个葡萄酒旅游的定义： “葡萄酒旅游是一次旅行，是关于葡萄酒庄园和葡萄酒生产国的吸引力、立基营销和 目的地发展、葡萄酒行业销售机会的旅行。” 在上述文献中，都没有涉及游客的停留时问，因此这里的旅游可以理解为包括娱乐 活动、短期游览、一日游和过夜停留。 约翰逊( j o h n s o n ) 在1 9 9 8 年把葡萄酒旅游定义为：“为了娱乐的目的到葡萄酒庄园、 葡萄酒厂、葡萄酒节和葡萄酒展览的参观游览。”这一定义排除了与工作有关的游览，并 且强调旅游活动是休闲娱乐的。因此得出葡萄酒旅游者的定义： “以娱乐为目的，参观葡萄酒庄园、葡萄酒厂、葡萄酒节和葡萄酒展览的人们。从 收集的数据的角度看，这一定义是合理的，但从地区的角度看，这种定义不能足够地体 现出葡萄、葡萄酒庄园和葡萄酒生产地区的浪漫主义色彩，而这些又恰恰是全世界葡萄 酒和葡萄酒旅游的主要部分。” 2 2 1 2 葡萄酒旅游定义 在汇集了众多国外学者对葡萄酒旅游的定义，并对其进行提炼后，笔者认为葡萄酒 旅游可以定义为：以品尝葡萄酒、获得有关葡萄酒的知识以及感受葡萄酒赋予的浪漫主 义色彩和酒文化为目的的对葡萄酒庄园、葡萄酒厂、葡萄酒节以及相关活动的访问。应 该强调，葡萄酒旅游的定义应突出浪漫主义色彩、高品质生活和独特文化内涵这些特点。 葡萄酒旅游是一个相对新的概念和产品，它还在不断演化和发展。“葡萄酒旅游”这 个名词包括了两种不同的产业，每一种产业对区域经济发展，环境及生活方式都有巨大 的影响。中国在旅游业和酿酒业都不断发展的今天，应该考虑如何使这两种不同的产业 有效结合起来，优势互补，互相促进发展，开发葡萄酒旅游产品，以便对旅游行业和葡 萄洒产地的经济发展做出贡献。 2 2 2 葡萄酒旅游的实质 要明确葡萄酒旅游产品的实质，就要理清葡萄酒旅游产品的构成，分清层次。葡萄 酒旅游产品的核心是品尝葡萄酒、获得有关葡萄酒的知识以及感受葡萄酒赋予的浪漫丰 义色彩和酒文化的经历和体验，这种经历和体验是消费者购买葡萄酒旅游产品的核心需 求，是葡萄酒旅游的核心产品：产品的第二个层次是满足这核心需求的各种具体产品 形式，即各个供给主体如葡萄酒厂、旅游目的地、旅游运营商等所提供的相关配套服务、 接待设施利要素：葡萄洒旅游的附h h , “：品是葡葡洒旅游主体产品的延伸和扩展，如葡萄 r 酒知识的传播、氛围的营造，葡萄酒文化的传递，旅游目的地目p 葡萄酒庄的形象的树立 等等。这些共同构成了葡萄酒旅游产品。 图1 提供了分析葡萄酒旅游产品构成的研究框架，体现了葡萄酒旅游产品的实质。 这个模型以葡萄酒旅游产品的核心需求为中心，以各个供给因素为支撑，以附加产品为 延伸，直观地反映了葡萄酒旅游产品的构成。 图1 葡萄酒旅游产品构成 一、葡萄酒旅游的需求 游客对葡萄酒旅游产品的需求本质上是由某种动机、心理感受、以前的经历和预期 所引起的对以葡萄酒旅游为主体的各种经历和体验的追求和需要。由此可以看出，葡萄 酒旅游需求的核心是对经历和体验的需求，影响需求的因素包括游客的动机、心理感受、 以往经历和预期。荷尔( h a l l ) 和马辛尼斯( m a c i o n i s ) ( 2 0 0 0 ) 在全世界的葡萄酒旅 游：开发、管理和市场一书巾给出了葡萄酒旅游需求结构框架的模型( 图2 ) 。 游客的心理感觉受以往经历、偏好和信息三个因素的影响，例如曾经参加过葡萄酒 旅游的美好经历、对葡萄酒或其浪漫色彩的特殊偏好以及收集到的关于葡萄酒旅游的信 息都会给游客带来良好的心理感受，从而产生需求，反之亦然。 游客参加葡萄酒旅游的动机有很多，例如：品尝美酒的动机、学习有关葡萄酒和葡 萄酒酿造知识的动机、感受葡萄酒赋予的浪漫主义色彩和酒文化的动机、社会交往的动 机，此外，现存葡萄酒对健康一仃益这一凼素已经成为葡萄酒消费和葡萄酒旅游的重要动 机。 动机利心理感受芡同组成游客对葡萄洒旅游h 的地，即葡萄酒序吲f 门印象和预期， 9 印象和预期在游客的决策过程中十分重要，因为旅游目的地的吸引力主要取决于旅游目 的地在游客心目中的形象，游客心中的印象是其评价和对旅游目的地做出选择的基础。 因此，葡萄酒旅游的需求和其它产品的需求产生过程和原理是一样的，营销者可运 用市场营销学中消费者行为研究的理论，结合葡萄酒旅游产品的特点进行需求分析。 图2 葡萄酒旅游需求构成 二、葡萄酒旅游的供给 根据荷尔( h a l l ) 和马辛尼斯( m a c i o n i s ) ( 2 0 0 0 ) 在全世界的葡萄酒旅游：开发、 管理和市场一书中葡萄酒旅游供给结构框架的模型( 图3 ) ，图中、t 代表葡萄酒旅游 ( w i n et o u r i s m ) 。可以看出葡萄酒旅游的供给主体是葡萄酒生产企业和旅游企业，二者 资源的交叉部分构成了葡萄及旅游的各种要素。葡萄酒旅游的供给包括游客在葡萄酒旅 游过程中所利用的所有资源、事物和将各种资源转化成葡萄酒旅游产品的机构组织。具 体来说，葡萄酒旅游产品的供给主体是葡萄酒生产企业和旅游企业，其他机构和组织作 为辅助部门提供供给。酿酒行业的资源有酿酒厂及其高品质的葡萄酒、葡萄酒品牌、酿 酒设施、葡萄园、节f = _ f 和展览等；旅游业的资源包括旅行社、旅游目的地经营企业、旅 游六要素的提供者，如车船公司、餐馆、酒店等。人力资源包括专业的葡萄酒生产商、 酿酒师和其他葡萄栽培和酿酒工人以及旅游运营商等。周边环境指基础设施、自然环境、 自然景观、地方菜肴，以及葡萄洒产区( 葡萄酒旅游区) 的社会和文化因素。 r 葡萄酒旅游 酿酒师 w t 人力资源 旅游经营者 葡萄酒庄园w t 供给旅游资源 葡萄淄企业w t 组织安排旅游企业 图3 葡萄酒旅游供给构成 三、葡萄酒旅游的附加产品 围绕葡萄酒旅游的核心需求，供给主体提供各种资源和活动即可构成葡萄酒旅游产 品的主体部分，但要使葡萄酒旅游产品具有更大的市场吸引力和可持续发展的能力，需 要进行产品的提升和延伸，即提供附加产品。附加产品的内容和层次会随着葡萄酒旅游 的不断发展得到丰富和提高。 2 2 3 葡萄酒旅游的主要特征 通过对“葡萄酒旅游”定义的讨论，可以发现葡萄酒旅游有以下几个特征： 一、提供特殊的经历和体验 它是旅游经历的一个部分，不同于传统旅游产品的是它可以为游客提供一种特殊的 经历和体验，即品尝葡萄酒、获得有关葡萄酒的知识以及感受葡萄酒赋予的浪漫情调和 酒文化，也是一种生活方式的体验，同时它还含有教育因素。 二、以葡萄酒为主题的活动内容多种多样 葡萄酒只是一个地区众多旅游吸引物的一部分。游客参与葡萄酒旅游活动主要可以 通过以下方式进行：参加葡萄酒产地的重大节庆同和葡萄酒节，在葡萄酒产地进餐，参 加有关葡萄酒的演讲和解说，参观葡萄酒生产线，在葡萄酒产地住宿，在葡萄酒产地 旅行，包括在葡萄园旅行，在葡萄酒产地的游客信息服务中心停留，在葡萄酒厂品酒及 购酒，在葡萄酒产地参观展览馆、博物馆等。 三、有特定的目标市场 作为专项旅游，。品的一种，葡萄酒旅游产品针对某些特殊的目标群体，这一群体应 具有对葡萄酒感兴趣、追求高品质生活、什定品味和消费水平等特点。 1 l 四、可以促进葡萄酒产地及周边地区发展 葡萄酒旅游产品是一个市场营销的机遇，它给游客( 消费者) 提供了一个了解和体 验新产品的机会，有助于提高葡萄酒的品牌，增加利润；它给葡萄洒酿造商提供了直接 的市场反馈信息，提供了额外的营销渠道；它有利于提高葡萄酒产地的经济、社会和文 化价值；它是葡萄酒产地提高国内及国际旅游形象的重要手段。 2 3 开发葡萄酒旅游的条件 2 3 1 区位条件 理想的区位条件是指，旅游吸引物临近主要交通线、交通口岸、中心城市或者与周 边其它重点景区联系紧密，上述区位可以获得中心城市、重点景区或交通枢纽的支持， 从而使旅游景区可以利用城市的交通、通讯等服务系统提高景区的可进入性。就葡萄酒 旅游而言，旅游目的地即是葡萄酒庄园和葡萄酒厂，它们所处的地区周边是否有供游客 方便出入的交通体系，是葡萄酒旅游开发的区位条件。从目前来看，专门为葡萄酒旅游 的丌发，大量投资于交通运输是不现实的，所以可进入性的好坏常常规定了葡萄酒旅游 开发的可能性。我国的葡萄酒生产企业和葡萄酒生产地区分布较广，因此可以使葡萄酒 厂或葡萄酒庄园和当地的旅游资源相结合，进行区域旅游的开发，组合形成多系列、多 元文化的旅游地域系统。 2 3 2 市场条件 英国某项调查显示，人们旅游的取向主要有如下几个方面：游客希望更多地主动参 与，对体验性活动的兴趣会不断增加；对工厂、农场、手工作坊等工业场所的兴趣将越 来越大：游客的要求越来越高，总是在寻求新颖的东西：人们越来越关注健康和饮食， 相应景点和产品受到欢迎；越来越多的游客希望通过访问景点学习到新的东西；城市居 民到乡村去度假将成为一种趋势。上述需求与葡萄酒旅游都有直接或间接的关系，所以 发展葡萄酒旅游具有广阔的前景。但丌发葡萄酒旅游产品需具备两个基本的市场条件： 是有对旅游的需求，二是又对葡萄酒的需求。游客有对旅游的需求是开发任何旅游产 品都必须具备的市场条件，而对葡萄酒的需求则是开发葡萄酒旅游产品独有的、必不i q 少的市场条什，游客对葡萄酒的需求在很大程度上影响了对葡萄酒旅游产品的需求，这 就要求旅游景区，即葡萄洒产区或葡萄酒庄园所处区域不仅要经济比较发达，人民收入 水平高，对旅游的需求大，而且该地区的人们还要对葡萄酒有一定的需求或者有一定的 了解。 2 3 3 资源条件 在葡萄酒旅游产品中，葡萄洒企业和标准化的葡萄园是不可缺少的，最好二者在地 域上融合在一起。如果企业所拥有的旅游资源具有垄断性或独特性，那么将其开发为旅 游产品后将有更强的竞争力。因此历史悠久的大型葡萄酒企业往往具有开发的优势，对 旅游者将有较强的吸引力。另外，企业的知名度和葡萄酒的品牌与品质对于开发葡萄酒 旅游产品至关重要，参与性项目的多少和沿途景观对葡萄酒旅游的开发会产生重要影响。 我国有几家规模较大、经营较为成功的葡萄洒企业，适宜种植葡萄的地域范围较大，因 此具备一定的资源条件。 2 3 4 经济条件 资源向旅游产品转换成本在产业旅游中是相对较低的，如果将工业和农业资源开发 为旅游产品需要投入大量资金，就违背了产业旅游发展的本意。葡萄酒旅游也不例外， 但是，发展葡萄酒旅游一般要依托葡萄酒庄。葡萄酒庄必须拥有与之相适应的葡萄园、 一流的酿酒师、贮藏葡萄酒的酒窖和供人观赏的现代化的制酒车间以及一些休闲娱乐场 所等，这些需要几千万元的投资。从另一角度来讲，只有葡萄酒庄才能严格执行几百年 形成的传统工艺和规范，酿造出极品葡萄酒，能够满足消费者日益追求高档葡萄酒产品 的需求。因此，即使不考虑旅游功能仅从企业长远发展的角度，葡萄酒庄的建设也势在 必行。所以，以葡萄酒旅游带动葡萄酒庄的建设可以收到一举两得之功效。 2 4 中国葡萄酒的起源和发展 2 4 1 中国葡萄酒的起源 葡萄酒是当前中国人餐桌上的新宠，而我国的葡萄酒究竟起源于何时，一直未有很 有说服力的证据。某些考古资料证明，古埃及人最早种植葡萄和酿造葡萄酒，我国的葡 萄酒出现在三千多年前的商代。而最新的考古研究表明，中国人酿酒历史可以追溯到距 今4 6 0 0 年的新石器时代，那时候的占人已经懂得用稻米、蜂蜜和野葡萄之类的水果酿酒。 无论我国的葡萄酒出现在三千多年前还是四千多年前，很多史料都可以证明我国的 葡萄酒酿造已经有了非常悠久的历史。从人类学会栽培葡萄起，成熟的葡萄就会在无意 被挤破时，自然地发酵成葡萄酒。我国最早的诗歌总集诗经中，就有多处对葡萄的 描述。葡萄洒在我国有文字记载的历史，已经有2 0 0 0 多年。汉武帝时派使臣张骞出使西 域( 公冗前1 3 8 一公元前1 1 9 年) ，张骞从两域大宛，不仅引进酿酒葡萄，还招来了酿酒艺 人，引进了酿造葡萄洒的技术。据史料记载，汉武帝时，离宫别馆，尽栽葡萄。况明当 时对葡萄栽培和葡萄酿酒的重视，也说明当时葡萄酒酿造已经达到一定的规模。可见， 葡萄酒在中国有悠久的历史，但一直没有发展起来，氏期停留在小作坊、小手工业的水 平上。 2 4 2 中国近代葡萄酒工业的创立 清末1 8 9 2 年，华侨张弼士在烟台建立了葡萄园和葡萄酒公司一一张裕葡萄酿酒公司， 从西方引入了优良的葡萄品种，并引入了机械化的生产方式，贮酒容器从翁改为橡木桶， 从此我国的葡萄酒生产技术上了一个新台阶。以后，青岛、北京、清徐、吉林长白山和 通化相继建立了葡萄酒厂，这些厂的规模虽然不火，但葡萄酒工业的雏形已经形成。由 于军阀连年混战，再加上帝圈主义的摧残和官僚资本的掠夺，作为民族y _ ) l k 的葡萄酒厂 在解放前一直处在奄奄一息的境地。 近代葡萄酒的启蒙，除张裕葡萄酒公司外，多与天主教会的活动有关。从新中国成 立前夕，尚有经营活动的7 个酒厂的情况看，只有两个是中国人建的，其它5 个都是外 国人建的。1 9 4 9 年上述洒厂的总产量为1 1 5 吨左右。 2 , 4 3 建国后中国葡萄酒行业的全面发展 新中国成立后，我国的葡萄酒行业主要是以扩大生产为主，由国家轻工业部组织实 施了葡萄酒行业的改建、扩建工程。从1 9 5 4 年到1 9 7 8 年的二十多年里，我国自行设计 建设了众多的葡萄酒厂，但规模较小，生产能力较低。 1 9 7 8 年党的十一届三中全会以后，葡萄酒行业发生了巨大的变化。1 9 8 0 年的年产量 首次超过5 万吨，在这之后，我国的葡萄酒工业进入相对较快的发展阶段，1 9 8 1 年葡萄 酒产量超过1 0 万吨，1 9 8 5 年达到2 3 3 0 万吨，1 9 8 8 年达到3 0 8 5 的最好记录。但我国葡 萄酒业仍处于前期起步和成长阶段，在整个酿酒行业饮料酒总产量( 约3 0 0 0 万吨) 中葡 萄酒仅占到1 的份额，在世界葡萄酒总产量中也只占到1 1 的比例。 进入9 0 年代，干红热在1 9 9 5 年底迅速升温，给葡萄酒行业的发展创造了机遇，在 短短几年的时间里，葡萄酒企业的数量迅速增加，由1 9 8 5 年底的2 4 0 多家增至目前的近 5 0 0 家，酿洒葡萄基地也由原来的1 0 多万亩发展到目前4 0 多力- 亩。产量过万吨的企业 已经有7 家。 进入2 1 世纪，葡萄与葡萄洒产业面临着重大发展机遇，拥有广阔的发展空间，是成 k 性最好、发展最快的行、l k 之。在全国1 0 0 个工业行、k 利税率排名中，葡萄酒排第7 位。2 0 0 4 年，葡萄酒j “：量3 6 7 3 万吨，销售收入7 4 3 4 亿元，同比分别增k1 4 7 利1 7 0 6 。据专家估计，今后较长个时期，葡萄酒市场将以年均1 5 的速度递增，市场i u 景 1 4 十分广阔。现在葡萄酒厂总数大约在5 0 0 家左右，产量过万吨的企业已有张裕、长城、 王朝、威龙、华夏、丰收、通化等7 家。近年来，酒庄建设成为葡萄洒行业一个热点， 很多企业开始认识到生产精品酒和发展葡萄酒特色旅游的重要性；与此同时，多元化的 投资，大规模的葡萄酒生产企业的建立，也使得中国的葡萄酒行业充满活力。 2 4 4 中国葡萄酒行业现状和消费趋势 一、行业现状 中国葡萄酒十大产区，气候土壤各有千秋，葡萄表现独具风格。2 0 0 5 年以刷在北纬 4 0 度至4 4 度酿酒葡萄黄金生氏带的西域沙地葡萄酒和东部海岸葡萄酒成为中国本土领 军主流葡萄酒。市场品牌不再是三国鼎立，但依旧领地分明，层面清晰。2 0 0 5 年长城、 张裕、王朝仍然是消费者心中的三大品牌；新天凭得天独厚的产地优势形成中高端酒的 消费感召力，巩固提升强势新军地位；威龙、香格里拉、云南红也均以其各自的特色培 育品牌忠诚者，通化困为“新华联”的入主而生机一片。 二、消费者市场 ( 一) 葡萄酒消费市场不断壮大 现在不断追求高品质生活的消费者渐渐学会了品酒，从品酒中品味生活、品味文化。 中国的经济快速增长加快了城市化进程，以“珠三角和“长三角”为代表的城市化进程大大 改变了人们的生活方式，葡萄酒消费己成为现代城市生活方式的标志之一。目前我国葡 萄酒消费量正在逐年增长，在我国一些经济发达的大城市，葡萄酒的消费量已经超过了 白酒。例如在2 0 0 5 年上海国际酒饮博览会上，上海市酿酒专业协会宣布葡萄酒的消费量 首次超过了白酒。 ( 二) 消费市场细分 目前葡萄酒的消费群体主要是高收入阶层和年轻人，消费区域集中在广东、上海、 北京等沿海地区和大中城市。如果把整个消费市场比作座塔，那就可以将其分为塔基、 塔座和塔尖三个部分。塔基消费群体属于尝试体验缴，主要选择低端产品，这个消费群 体还有相当部分在属于农村范畴的县城村镇。塔座消费族群是葡萄酒消费的主体，主要 由中等和巾上工薪收入阶层组成，在完成初级体验基础l 二，对于葡萄酒的知识有了进一 步了解，开始关注葡萄酒葡萄品种和产地。塔尖消费族群是高端产品的消费主体，中国 的幽情现实决定了塔尖消费族群中的相当。部分人小具备葡萄酒基本常谚 但具备支付能 力，并确实具有高端葡萄酒的消费需求，包括商务赠品和豪宴配酒。 2 5 中国发展葡萄酒旅游是葡萄酒产业和旅游业发展的必然趋势 2 5 1 旅游业和葡萄酒产业蓬勃发展 改革开放以来，中国旅游业迅速地发展，已成为国民经济部门中最富有生机活力的 强劲产业，并发展形成相当大的产业规模和较为健全的产业体系，成为中国在国际市场 上具有明显竞争优势的新兴产业和朝阳产业。中国旅游业在经历了大众旅游之后，逐步 显现出个性化和多样化的特点，出现了不同内容的专项旅游，如：乡村游、冰雪旅游、 荼文化旅游、体育健身旅游等等，这些专项旅游都是旅游业和其他产业相结合出现的符 合大众不同旅游需求的旅游产品。它们的出现都有其必然性，是顺应产业发展和消费者 市场特点及发展趋势的必然结果。同样，葡萄酒旅游产品将是旅游业结合葡萄酒产业的 优势和特点而出现的一种新兴的并极具吸引力的专项旅游产品。 葡萄酒产业也是我国的朝阳产业之一，在全国1 0 0 个工业行业利税率排名中葡萄酒 排第7 位。据世界卫生组织的研究显示，经常饮用葡萄酒对减少心血管疾病有显著的效 果，在经常饮用葡萄酒的欧美国家，人们的心血管发病率大大低于世界平均水平。由于 葡萄酒品格高雅，含有丰富的营养成分，是具有保健作用的饮料酒，因而随着人民生活 质量的提高、健康意识的加强，葡萄酒正日益受到广大消费者的青睐，葡萄酒正同益发 展为我国人民的主要饮品。葡萄酒业前景看好，利润丰厚，是酒类中成长性最好的行业。 2 0 0 3 年我国葡萄酒的产量为3 4 3 0 万吨；葡萄酒行业总资产为1 1 6 7 亿元，较2 0 0 2 年增 长2 0 2 5 ；总销售额为6 3 4 亿元，增长1 4 3 1 ：利润总额为7 1 3 亿元，葡萄酒上交的 税收是8 9 2 亿元，增长了1 2 1 3 。在诸多酒类当中是税收增长比例最大的一个酒种， 我国葡萄酒： 业为国民经济和社会主义现代化建设做出了很大的贡献。由此可见，我国 葡萄洒行业的发展是沿着持续、稳定的道路在前进。 2 5 2 两个朝阳产业的优势互补、强强联合葡萄酒旅游 葡萄酒产业和旅游业都是我国重点扶植的朝阳产业，这是丌发葡萄酒旅游产品的先 决条件。同时，这两个产业有着千丝万缕的联系，有可以互相利用和借鉴的资源和特点。 一、葡萄酒和乡村旅游( 农、i k 旅游) 十六届 中全会提m ，建设社会主义新农村是我国现代化进程中的重大历史任务。 统筹城乡经济社会发展，推进现代农业建设，全面深化农村改革，大力发展农村公共事 业，干与百计增加农民收入，则被确定为幽家“寸一五”规划中解决“三农”问题的战略方 向。因此，近年来旅游业也1 i 断与农业相结合，丌发了众多的“乡村游”、“农家乐”等号 项旅游产品。葡萄种植属于农业的范畴，葡萄酒产区从定义上讲也属于农业的范畴，尽 管有的酒庄可以位于城市周边，凶此葡萄酒旅游可以说是特殊形式的乡村旅游( 农业旅 游) 。作为乡村旅游的种特殊的形式，葡萄酒旅游面l 临着大到乡村经济和生活，d n 乡 村旅游各方面的问题和挑战。正如文化旅游一样，“乡村旅游”是一个范围较广并且比较 模糊的概念。澳大利亚国家乡村旅游战略组从广义上把乡村旅游定义为“在乡村的经历和 体验”，包括在乡村和非城市地区的旅游吸引物和举行的旅游活动。它的显著特点是空间 开阔、旅游发展水平较低和为游客提供赢接感受农村和自然环境的机会。雷恩( l a n e ， 1 9 9 4 ) 认为乡村旅游经历应该在小范围内，和当地家庭联系起来并能反映当地的风俗传 统。葡萄酒产区的葡萄酒庄园可以提供开阔的空间、优美的庄园自然环境和景色以及和 庄园主接触并了解葡萄酒专业知识的机会。因此发展特殊形式的乡村旅游葡萄酒旅 游有其重大的现实意义和理论意义。 二、葡萄酒和工业旅游 工业旅游主要是指游客对工业生产地点和生产过程进行参观，了解关于生产的相关 知识。而葡萄酒厂可以向游客开放，让游客参观并解释说明葡萄酒酿造过程，因此葡萄 酒旅游也可以被看作是工业旅游的一一种形式，它不仅对喜欢葡萄酒的游客有吸引力，而 且对不了解葡萄酒的游客也可能产生吸引力，因为人们不仅想了解葡萄酒是如何生产出 来的，而且有观看别人工作的欲望，苏格兰的威士忌酒厂通过发展工业旅游总结出了这 一点。因此，游客参观葡萄酒酿造过程的同时，葡萄酒酿酒厂和葡萄酒庄园的工作人员 为游客讲解他们酿造葡萄酒的工作体验和相关技巧，当地的生活方式和葡萄酒文化以及 酿造出优质葡萄酒的自豪感和满足感等等都是葡萄酒旅游的工业旅游的特点。 三、葡萄酒和节日，事件 随着文化游和乡村游的兴起和全球葡萄酒消费量的增长，美食和葡萄酒节已经在许 多国家非常流行了。美食和葡萄酒节日的庆祝活动不一定在葡萄酒厂或酒庄举行，但大 多数会在离酒厂酒庄不远的环境宜人的地方举行，因为这样可以使游客真征地体会到葡 萄酒文化和氛围。和文化游的旅游者一样，事件旅游的游客可以至少分为两大类：一类 是被美食和葡萄酒所吸引，另一类是为r 寻求一种和家人、朋友交流和交际的机会和环 境。 四、葡萄酒和环境保护 种植葡萄不但不会破坏环境，还会美化和优化环境。i 刊时，与其他旅游形式相比， 葡萄酒旅游只涉及对葡萄酒厂耵l 葡萄洒庄