（工商管理专业论文）市场导向型组织文化对企业绩效影响的实证研究.pdf

硕士学位论文 摘要 近年来，市场导向型组织文化与企业绩效之间的关系成为了实践界和理论界 关注的焦点。在实践界，众多企业将“满足客户的需求”作为自己的经营理念， 提倡建设市场导向型组织文化，其中有些企业创造了优异的绩效，而大多企业并 没有获得成功。在理论界，有学者发现市场导向型组织文化与企业绩效之间存在 显著的正向关系，但也有一些学者的研究发现，两者之间只有极其微弱的联系， 甚至没有任何联系。在这样的背景下，本研究要探讨的问题就是市场导向型组织 文化究竟是否能够影响企业绩效? 市场导向型组织文化是如何影响企业绩效的? 本研究对相关国内外研究文献进行了梳理，并对企业中高层管理者进行了访 谈，在此基础上，构建了新的市场导向型组织对企业绩效的影响关系模型。然后 在相关文献分析和访谈研究的基础上，按照严谨的问卷开发规范，设计出适合我 国企业背景的各研究变量的量表，对提出的理论模型进行了实证研究。实证研究 证实了“市场导向型组织文化一支持系统一市场导向行为一市场绩效一财务绩效 这一路径，说明市场导向型组织文化并不能直接影响企业绩效，但能够通过支持 系统和市场导向行为间接促进企业绩效的提升。 根据研究结论，本研究提出了相应的管理建议：企业应该重视建设市场导向 型组织文化，培养员工关注顾客和创新等共有价值观，企业应当注重建设市场信 息采集系统和关注市场的人力资源系统，企业要重视收集市场信息，传播市场信 息，并根据市场信息做出相应的反应等，这些活动对企业市场绩效和财务绩效的 提升具有重要价值。 关键词：市场导向型组织文化：市场导向行为；支持系统；企业绩效；环境不确 定性 i i a b s t r a c t n o w d a y s ，t h er e la t i o n s h i pb e t w e e nm a r k e t o r i e n t e do r g a n i z a t i o n a lc u l t u r ea n d c o r p o r a t ep e r f o r m a n c eh a sb e c o m et h eh o tp o to ft h ea c a d e m i ca n d p r a c t i c a lr e s e a r c h f o rt h ec u r r e n ta c a d e m i c r e s e a r c h ，t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h em a r k e t o r i e n t e d o r g a n i z a t i o n a lc u l t u r ea n dc o r p o r a t ep e r f o r m a n c ei sn o tc o n s i s t e n tw i t ht h ec o n c l u s i o n o ft h es t u d y ：s o m es c h o l a r sh a v ef o u n dt h a ts i g n i f i c a n ta n d p o s i t i v er e l a t i o n s h i pe x i s t s b e t w e e nt h em a r k e t o r i e n t e do r g a n i z a t i o n a l c u l t u r ea n dc o r p o r a t ep e r f o r m a n c e b u t s o m eo t h e rs c h o l a r sf i n dt h a tt h e r ei s e x t r e m e l yw e a ka n de v e nn ol i n k a g eb e t w e e n t h e s et w ot h i n g s w i t ht h ei n c o n s i s t e n t f i n d i n g s ，s o m es c h o l a r sb r o u g h to u ts o m e i n t e r m e d i a r ye f f e c t st h a te x i s t si nt h ev a r i a b l e so fm a r k e t o r i e n t e d o r g a n i z a t i o n a l c u l t u r ea n db u s i n e s sp e r f o r m a n c e s ，b u tt h er e s e a r c hi nt h i sa r e ai sr e l a t i v e l yl i m i t e d t h em e c h a n i s ms y s t e mh o wm a r k e t o r i e n t e d o r g a n i z a t i o n a lc u l t u r ea f 托c t 8b u s i n e s s p e r f o r m a n c ei ss t i l lu n c l e a r ，s ow en e e df u r t h e rs t u d y a g a i n s tt h i s b a c k g r o u n d ，b yc a r d i n gt h es t u d yo fl i t e r a t u r er e s e a r c h a n d i n t e r v i e w i n gb u s i n e s se x e c u t i v e s ，w eb u i l da ni m p a c tm o d e lo fm a r k e t o r i e n t e d 0 r g a n i z a t i o na n de n t e r p r i s ep e r f o r m a n c e i nt h i sp a p e r ，o nt h eb a s i so ft h er e l a t e d l i t e r a t u r er e s e a r c ha n a l y s i sa n d i n t e r v i e w s ，t h eq u e s t i o n n a i r ei sd e s i g n e db yt h en o m s w i t ht h es t u d yv a r i a b l e sf o rt h ec o n t e x to fc h i n a se n t e r p r i s e s ，a n dw e d ot h ee m p i r i c a l r e s e a r c hf o rt h et h e o r e t i c a l m o d e l e m p i r i c a lr e s e a r c hh a ss h o w nt h a tt h ep a t ho f m a r k e t 。o r i e n t e do r g a n i z a t i o n a lc u l t u r e s u p p o r ts y s t e m am a r k e t o r i e n t e db e h a v i o r m a r k e tp e r f o r m a n c e f i n a n c i a lp e r f o r m a n c e ，t e s t st h a tm a r k e t o r i e n t e do r g a n i z a t i o n a l c u l t u r eh a sa ni n d i r e c t l yi m p a c to nb u s i n e s sp e r f o r m a n c e o n l yb ys u p p o r ts y s t e m sa n d m a r k e t o r i e n t e db e h a v i o r a c c o r d i n gt ot h ec o n c l u s i o n so ft h i ss t u d y ，t h i sp a p e rp r e s e n t sr e c o m m e n d a t i o n s o h em a n a g e m e n t ，t h ee n t e r p r i s e ss h o u l db et h er e a l m a r k e t o r i e n t e d n o to n l yt o b u i l dak i n do fm a r k e t o r i e n t e do r g a n i z a t i o n a l c u l t u r e ，s h a r e dv a l u e ，s t a f ft r a i n i ng c o n c e r na b o u th u m a nr e s o u r c e ss y s t e m so ft h e m a r k e t ，b u ta l s ot of o c u so nt h e b u s i n e s sp e r f o r m a n c ee f f e c t i v e l ye n h a n c e da c t i v i t i e ss u c ha si n f o m a t i o n c o i l e c t i o n i n t b r m a t i o nd i s s e m i n a t i o n ，r e s p o n s e d e s i g na n di m p l e m e n t a t i o n k e yw o r d s ：m a r k e t 。o r i e n t e do r g a n i z a t i o n a lc u l t u r e ；m a r k e t o r i e n t e dc o n d u c t ；s u p p o r t s y s t e m ；p e r f o r m a n c e ；e n v i r o n m e n t a lu n c e r t a i n t y i i i 市场导向型组织文化对企业绩效影响的实证研究 插图索引 图1 1 研究流程图4 图2 1s c r g i oo l a v a r r i e t a & r o b e r t of r i c d m a n n 的模型1 3 图2 2s u n g h ol e e 的模型。1 3 图3 1 初始理论模型1 5 图3 2 访谈研究流程图一1 6 图3 3 修正后的理论模型1 9 图5 1 初始结构方程模型图4 5 图5 2 修正模型路径图4 8 v i i 硕上学位论文 附表索引 表2 1 国内外学者对组织文化的定义。5 表2 2m k t o r 量表7 表2 3l l o y dc h a r r i s 的市场导向型组织文化测量指标7 表2 4c h r i s t i a nh o m b u r g 的市场导向型组织文化测量指标8 表2 5m a r k o r 量表。9 表4 1 访谈记录的开放式译码分析举例。2 5 表4 2 市场导向型组织文化初始量表2 6 表4 3 支持系统初始量表2 6 表4 4 市场导向行为初始量表2 7 表4 5 企业绩效初始量表2 7 表4 6 环境不确定性初始量表2 8 表4 7 市场导向型组织文化初始量表的c i t c 及信度分析2 9 表4 8 市场导向型组织文化初始量表单维性分析2 9 表4 9 市场导向行为初始量表的c i t c 及信度分析3 0 表4 1 0 市场导向行为初始量表单维性分析3 0 表4 1 1 支持系统初始量表的c i t c 及信度分析3 l 表4 1 2 支持系统初始量表单维性分析3 l 表4 1 3 企业绩效初始量表的c i t c 及信度分析3 2 表4 1 4 企业绩效初始量表单维性分析3 2 表4 1 5 环境不确定性初始量表的c i t c 及信度分析3 2 表4 1 6 环境不确定性初始量表单维性分析3 3 表4 1 7 样本的分布情况3 4 表5 1 市场导向型组织文化量表的信度分析3 6 表5 2 市场导向型组织文化量表探索性因子分析结果一3 6 表5 3 市场导向型组织文化量表结构效度检验结果3 7 表5 4 市场导向型组织文化量表的验证性因子分析拟合指数3 7 表5 5 市场导向型组织文化量表验证性因子分析 3 7 表5 6 市场导向型组织文化量表维度的相关系数3 8 表5 7 市场导向行为量表的信度分析3 8 表5 8 市场导向行为量表的验证性因子分析拟合指数。3 9 表5 9 市场导向行为量表的验证性因子分析3 9 表5 1 0 市场导向行为量表维度的相关系数4 0 v i i i 市场导向型组织文化对企业绩效影响的实证研究 表5 1 1 支持系统量表的信度分析4 0 表5 1 2 支持系统量表探索性因子分析结果4 l 表5 1 3 支持系统量表结构效度检验结果4 l 表5 1 4 支持系统量表的验证性因子分析拟合指数4 l 表5 1 5 支持系统量表的验证性因子分析4 l 表5 1 6 支持系统量表维度的相关系数4 2 表5 1 7 企业市场绩效量表的信度分析4 2 表5 1 8 企业市场绩效量表的验证性因子分析4 2 表5 1 9 企业财务绩效量表的信度分析4 2 表5 2 0 企业财务绩效量表的验证性因子分析4 3 表5 2 1 环境不确定性量表的信度分析4 3 表5 2 2 环境不确定量表的性验证性因子分析拟合指数4 3 表5 2 3 环境不确定性量表的验证性因子分析4 4 表5 2 4 环境不确定性量表维度的相关系数4 4 表5 2 5 初始结构方程模型的基本拟合指标4 6 表5 2 6 初始模型整体拟合度4 7 表5 2 7 初始模型研究假设的检验结果4 7 表5 2 8 修正模型整体拟合度4 8 表5 2 9 修正模型的路径系数4 8 表5 3 0 假设检验结果汇总表4 9 表5 3 1 研究变量之间的因果效应分析5 0 表5 3 2 市场动荡性的调节效应分析5 1 表5 3 3 技术变动度的调节效应分析5 1 表5 3 4 竞争强度的调节效应分析5 2 i x 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 夺和声日期：口7 年垆月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“4 ) 作者签名： 导师签名： 种穷 日期：。7 年午月形日 吼町年昂月，6 日 硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景 1 1 1 实践背景 企业文化在现代社会中已经不再是一个陌生的话题。企业文化是企业为取得 在市场竞争中的地位，把全员力量统一在共同目标下，根据企业实际，通过一定 的途径和手段，有目的地在企业内部培养形成的被全体职工普遍接受并相对稳定 的共同的价值观念、行为准则、企业精神、经营理念、企业形象、企业目标等。 随着经济全球化进程的加快，越来越多的企业开始认识到企业文化的重要。企业 文化对于一个企业的成长来说，看起来不是最直接的因素，但却是最持久的决定 因素。纵观世界成功的企业，如美国通用电气公司、日本松下电器公司等，其长 盛不衰的原因主要有三个，即优质的产品、精明的服务和深厚的文化底蕴。而优 质的产品、精明的服务往往产生于的深厚的文化底蕴。所以没有一套较成功的文 化的企业，其生命力是有限的。 市场经济体制下，国内大多行业由“卖方市场”转变为了“买方市场 ，企业 的经营环境越来越复杂。一方面，企业不再是市场的绝对统治者，消费者的主体 地位日益提上日程，消费者在整个商品交换过程中越来越扮演着主动的角色；另 一方面，企业面临越来越激烈的竞争态势，越来越多的企业在激烈的市场竞争中 遭到淘汰。现实状况使企业认识到，企业的生命力在于市场，只有受到市场认可 的企业，创造出符合市场需求的产品，才有可能发展壮大。许多企业将“满足客 户的需求 作为自己的经营理念，打出了“以市场为导向”，“以顾客为导向”等 口号，倡导在企业内部建设这样一种市场导向型企业文化。 海尔总裁张瑞敏分析海尔经验时曾说过：“海尔过去的成功是观念和思维方式 的成功。企业发展的灵魂是企业文化，而企业文化最核心的内容则是价值观。市 场导向型企业文化就是要求企业具有市场意识和服务意识，在全体员工中形成全 员营销全员经营的思路，紧刖市场的变化，将市场的要求融合进日常的工作行为 中。戴尔公司的成长是一个很好的案例。在戴尔公司中有着这样一种十分简单却 战无不胜的企业文化理念一一按客户要求制造个人p c 。你要什么样的机型，我来 帮你装。就上凭着这样一种以顾客为中心的文化理念，戴尔公司在短短几十年的 时间中迅速崛起，一跃成为个人p c 业务中的第二号霸主。 另外，s a p 、佳能、上海大众等国际知名公司也表现出这样一种以市场为导向 的文化，这些企业虽然都面临着非常激烈的市场竞争，但是却一直能在激烈的竞 市场导向型组织文化对企业绩效影响的实证研究 争中不断取得成功。但是许多企业虽然也打出了“以市场为导向”、“以顾客为导 向 等口号，却并没有创造出同样优异的绩效，这成为了困惑企业家的一个问题。 1 1 2 理论背景 市场导向型组织文化与企业绩效之间的关系，一直是营销学界研究的重点。 市场导向型组织文化是一种组织文化，在这种文化氛围下，组织承诺持续为顾客 创造优异的价值。许多学者在实证研究中证实市场导向型组织文化与企业绩效之 间存在显著的正向关系【1 】【2 】【3 1 ，例如n a v e r 和s l a t e r ( 1 9 9 0 ) ，k w a k ua p p i a h a d u 和 a s h o kr a n c h h o d ( 1 9 9 8 ) ，p e l h a mama 和w i l s o ndt a ( 1 9 9 6 ) 等学者在实证研 究中发现市场导向型组织文化能明显促进企业绩效的提升。 但也有学者在研究中发现，市场导向型组织文化与企业绩效两者之间只有极 其微弱的联系，甚至没有任何联系【4 】【5 1 。例如，t s e ( 19 9 8 ) 实证研究市场导向导 向型组织文化与企业绩效之间的关系时，发现市场导向型组织文化与企业绩效之 间不存在关系，e s s l e m o n t 和l e w i s ( 1 9 9 1 ) ，a p p i a h a d u ( 1 9 9 8 ) ，c a r u a n a 、p i t t 和b e r t h o n ( 1 9 9 9 ) 等也得出了类似的结论。 对于市场导向型组织文化与企业绩效关系研究结论的不一致现象，有学者提 出这与市场导向型组织文化和企业绩效之间存在中介变量有关【6 】【7 1 。学者提出市场 导向型组织文化的本质是一种文化，但是文化并不能直接影响企业绩效，市场导 向型组织文化需要通过其他变量间接对企业绩效产生影响。对于市场导向型组织 文化和企业绩效之间可能存在的中介变量，学者们做过一些探讨，但总体而言这 方面的研究较少，并且研究结论也不一致。 综上所述，市场导向型组织文化对企业绩效的影响机制仍不明朗，这迫使我 们要更进一步了解市场导向型组织文化究竟是否会对企业绩效产生影响? 市场导 向型组织文化是如何对企业绩效产生影响的? 这既是中国营销理论界需要探讨的 课题，也是中国企业界亟待解决的问题，具有重要的理论价值和现实指导意义。 1 2 研究目的与范围 1 2 1 研究目的 目前关于市场导向型组织文化与企业绩效之间存在的中介变量的研究较少， 市场导向型组织文化对企业绩效的作用机制并不十分清晰。本研究在系统梳理市 场导向型组织文化、市场导向行为和企业绩效等相关研究文献的基础上，结合访 谈研究的结论，构建了新的市场导向型组织文化对企业绩效的影响机制模型。通 过收集和分析数据，对新模型中的关系假设进行检验。具体来说，通过本研究拟 达到以下几个目的： ( 1 ) 构建并验证新的市场导向型组织文化与企业绩效关系模型，基本揭示出 2 硕士学位论文 市场导向型组织文化对企业绩效的作用机制，从而了解市场导向型组织文化是否 会对企业绩效产生影响，是如何对企业绩效产生影响的。 ( 2 ) 对于市场导向型组织文化的测量，现有可供参考的有代表性的量表很少， 因此开发具有较高信度和效度水平的市场导向型组织文化测量量表是本研究的重 要目标。 ( 3 ) 根据本研究的结论，并结合中国企业的实际情况，为企业实践提供相关 的管理建议。 1 2 2 研究范围 研究范围包括研究重点、研究变量和研究方法等内容的界定，本研究的范围 界定如下： 1 研究重点：建立并验证市场导向型组织文化对企业绩效的影响机制模型， 开发市场导向型组织文化测量量表。 2 研究变量：市场导向型组织文化、市场导向行为、支持系统、环境不确定 性、市场绩效、财务绩效。 3 研究方法：理论推导、访谈研究、问卷调查、结构方程模型分析、方差分 析、多层线性回归。 1 3 研究流程与内容 1 3 1 研究流程 研究流程是指研究工作开展的步骤和程序，其科学与否直接关系到研究的最 终质量。本研究属于规范实证研究。首先，结合企业实践和理论研究中存在的问 题，确定本文的研究目的。然后通过文献分析和访谈研究推演构建本研究的理论 模型，并提出研究假设。接着开发本研究的调查问卷，并进行问卷调查收集数据。 最后通过对有效数据进行统计分析，检验假设，并总结研究结论，提出有针对性 的管理建议。本研究的具体流程如图1 1 所示。 1 3 2 研究内容 根据上述研究流程将研究内容分为六个部分，各部分的主要内容简介如下： 第1 章：绪论。阐明研究背景、研究目的和范围、研究流程及内容。 第2 章：文献综述。本章通过对市场导向型组织文化、市场导向行为和企业 绩效等相关文献的回顾，了解研究的现状，梳理出研究脉络，为理论模型构建提 供基础。 第3 章：理论模型推演与研究假设的形成。首先在文献回顾和分析的基础上 建立本研究的初始理论模型。然后通过访谈研究，对初始理论模型进行修正，形 市场导向型组织文化对企业绩效影响的实证研冗 成本研究的最终理论模型。最后结合理论分析和访谈研究的结果，提出理论模型 中各研究变量之间关系的假设。 第4 章：问卷开发与调查。按照c h u r c h i l l 等学者的问卷开发规范，首先界定 各研究变量的概念和测量维度，然后开发各研究变量的初始量表，形成初始问卷。 接着通过小样本试测，依据信度和效度检验结果对初始问卷进行修改，形成最终 调查问卷。最后开展大规模问卷调查，收集数据。 第5 章：数据分析与解释。运用s p s s l 3 0 和l i s r e l 8 7 0 等统计软件对调查 问卷所收集的数据进行分析。首先检验各量表的信度和效度，然后通过多种数据 分析方法对理论模型的有效性以及各种研究假设进行验证。 结论。对实证研究结论进行归纳整合，提出相应的管理建议，并指出本研究 存在的局限性及今后研究的方向。 图1 1 研究流程图 4 硕士学位论文 第2 章文献综述 本章分别对市场导向型组织文化、市场导向行为、企业绩效等相关研究进行 了系统回顾和梳理，为本研究提供理论向导与研究基础。 2 1 市场导向型组织文化 2 1 1 组织文化的涵义 组织文化是近二十年来组织行为学，管理学及相关领域的研究热点【8 1 。组织文 化的概念最早是p e t t i g r e w ( 19 7 9 ) 在“组织文化研究”一文中提出的。对于组织 文化的确切定义国内外均无统一说法，据统计截止目前有关组织文化的定义有1 2 0 余种【9 】。表2 1 列举了部分国内外学者对组织文化的定义。 表2 1 国内外学者对组织文化的定义f 州 根据国内外学者对组织文化的定义可知，目前学者们对组织文化的概念的理 解分为狭义和广义两个方面。狭义定义指组织文化仅表现为意识形态，例如价值 观念，信念，经营指导思想，企业精神等。而广义定义还包括企业领导人员和员 工的文化素质、文化行为，企业中有关文化建设的措施、组织、制度等】。另外， 5 市场导向型组织文化对企业绩效影响的实证研究 尽管国内外学者对组织文化内涵的界定不尽相同，但他们基本上都认为，组织文 化是组织的价值观和基本信念，这种价值观和信念指导组织的一切活动和行为1 7 j 。 在市场营销领域最被广泛接受的观点是d e s h p a n da n dw e b s t e r ( 1 9 8 9 ) 提出的组织 文化定义，“组织文化是组织共享的价值观和信念，能够帮助组织成员理解组织的 职能并且为他们提供在组织中的行为规范”【1 2 】。本研究采用组织文化狭义定义。 2 1 2 市场导向型组织文化的涵义 市场导向型组织文化( m a r k e t o r i e n t e do r g a n i z a t i o nc u l t u r e ) 这一概念来源于 n a v e l 和s l a t e r 对市场导向的定义，即“是一种组织文化，在这种文化氛围下， 组织承诺持续为顾客创造优异的价值。s h a p i r o 为了将n a v e r 和s l a t e r 从组织文化 角度定义的市场导向与k o h l i 和j a w o r s k i 的从行为角度定义的市场导向区分开， 界定了市场导向型组织文化这一概念用以代替市场导向的文化观定义 1 3 1 。 有学者指出，n a v e r 和s l a t e r 虽然从组织文化角度定义了市场导向，但他们建 立的市场导向概念模型的三个要素( 顾客导向、竞争者导向、跨部门协调) 均为 行为要素，这与市场导向的组织文化的本质不符【h 1 。许多学者主张结合组织文化 的相关理论来重新界定市场导向型组织文化的概念，建立更符合组织文化特点的 概念模型【7 1 。 基于s c h e i n 的组织文化定义和h a t c h 的组织文化要素的动态联系理论，以及 n a v e r 和s l a t e r 的市场导向文化观，l l o y dc h a r r i s 重新界定了市场导向型组织文 化的概念，即“市场导向型组织文化体现在组织的态度和行动都与市场紧密联 系，是由基本假设、价值观、人工制品三方面的要素构成d s 。c h r i s t i a n h o m b u r g 和p f l e s s e r ( 2 0 0 0 ) 根据d e s h p a n d 和w e b s t e r ( 1 9 8 9 ) 提出的组织文化定 义，将市场导向型组织文化定义为市场导向价值观、市场导向行为准则、市场导 向的人工制品及市场导向行为的综合【i6 1 。 除此之外，也有其他学者对市场导向型组织文化的概念内涵进行了解释，但 总体而言，学者们对市场导向型组织文化的概念界定并不很清晰，也没有统一。 目前大都学者仍然采用n a v e r 和s l a t e r 的市场导向的文化观定义来理解市场导向型 组织文化。 2 1 3 市场导向型组织文化的测量 关于市场导向型组织文化的测量研究并不多，总体而言可划分为基于行为角 度的测量研究和基于文化角度的测量研究两个方面。 1 基于行为角度的测量 n a r v e r 和s l a t e r 依据市场导向的文化观定义，开发了测量市场导向水平的 m k t o r 量表。该量表包括三个测量维度，即顾客导向、竞争者导向和跨部门协调 【”】。该量表采用l i k e r t 7 级量表，由1 4 个问题组成，具体测量指标如表2 2 所示。 6 硕十学位论文 m k t o r 量表被证实有较高的信度水平，并且对企业绩效的解释程度比其它量表高 【1 7 】。但是随着市场导向研究的深入，有学者对m k t o r 量表的有效性提出了质疑： m k t o r 量表虽然是基于市场导向的文化观定义开发的，但是其包含的三个测量构 面均为行为构面，并且测量指标也多为行为性指标，缺少有关组织文化的具体测 量标准【i6 1 ，不能体现组织文化的本质。 表2 2m k t o r 量表 1 7 1 测量维度测量指标 顾客导向 竞争导向 跨部门协调 1 顾客满意是企业的经营目标 2 企业对是否执行“满足顾客需要”实行监督 3 在充分了解顾客需要的基础上制定企业的竞争优势战略 4 “为顾客创造价值”是企业竞争战略的目标 5 企业经常系统地测量顾客满意度 6 企业十分重视售后服务 7 企业的营销人员与其他人员一起分享有关竞争者的信息 8 企业对竞争对手的任何行为能迅速做出反应 9 公司凭借自身的竞争优势招徕顾客 1 0 公司的高层管理者经常讨论竞争对手的优势与劣势 1 1 企业各部门的主管会定期访问顾客或潜在顾客 1 2 企业各部门互通有关顾客的信息 1 3 公司各部门一起致力于满足目标市场的需要 1 4 公司管理者懂得如何调动每个员r t 的积极性为顾客创造价值 2 基于文化角度的测量 l l o y dc h a r r i s ( 1 9 9 8 ) 从m k t o r 量表的局限性出发，主张结合组织文化的 相关理论重新分析市场导向型组织文化的测量构面和测量指标。他依据s c h e i n 的 组织文化层次结构理论，提出市场导向型组织文化包含基本假设、价值观、人工 制品三个测量构面【l5 1 。l l o y dc h a r r i s 通过对市场导向、组织文化等相关文献的总 结，提出了市场导向型组织文化各测量构面可能包含的指标，但并没有对这些指 标进行实证检验。具体指标参见表2 3 。 表2 3l l o y dc h a r r i s 的市场导向型组织文化测量指标【1 5 】 测量构面测量指标 基 本 假 设 组织与外部环境是紧密联系的；外部环境能够影响组织；组织能够对外部环 境的影响进行分析，探索并做出反应；顾客的需要，期望和要求是能够被满 足的，并且这样做能够给企业带来长期利润，使企业能够生存；组织内的不 和谐会降低企业的效率和效能 7 市场导向型组织文化对企业绩效影响的实证研究 ( 续表2 3 ) 测量构面测量指标 积极的团队导向；高水平的竞争导向；对市场导向的强调；高水平的内部和 值 外部导向：员工价值导向；积极进取的市场信念 观 人较低的冲突水平；整合和协调的系统；复杂的控制系统t 较低的正式化和集 造中化水平：较高的内部沟通水平；对市场营销战略计划的高水平投入；成熟 品的计划执行能力 c h r i s t i a nh o m b u r g 和p f l e s s e r 通过内容分析和实地访谈两种定性研究的方法， 重新界定了市场导向型组织文化的四个测量构面及各构面包含的具体测量指标1 7 】。 他们通过收集数据，并对数据进行信度和效度分析，删除了没有通过检验的指标， 最终形成了新的市场导向型组织文化的测量量表。c h r i s t i a nh o m b u r g 和p f l e s s e r 运用其开发的市场导向型组织文化的测量量表，实证检验了市场导向型组织文化 对企业绩效具有显著的正向影响【1 4 】。但m a r k a f a r r e l l ( 2 0 0 5 ) 等学者在相关实证 研究采用该量表测量企业的市场导向型组织文化水平，但发现该量表的信度和效 度水平不高【1 8 】。目前该量表没有得到研究学者的广泛认可。 表2 4c h r i s t i a nh o m b u r g 的市场导向型组织文化测量指标1 1 4 】 度量构面测量指标 支持市场导向的 共有价值观 市场导向的行为准则 市场导向的人工制品 市场导向行为 成功、速度、创新和灵活性、团队合作、内部沟通的开放性、员工的 责任感、品质和能力、对员工的奖励 关注市场的成功导向、关注市场的速度、关注市场的创新和灵活性、 关注市场的团队合作、关注市场的沟通的开放性、关注市场的员工的 责任感、关注市场的品质和能力、关注市场的对员工的奖励 市场导向的英雄事迹、对市场导向产生负面影响的问题、市场导向非 正式协议、市场导向的仪式、市场导向型语言、非市场导向型语言 收集市场信息、传播市场信息、对市场信息的反应 l l o y dc h a r r i s ，c h r i s t i a nh o m b u r g 结合组织文化的相关理论，重新界定了市 场导向型组织文化的构成要素和测量维度，突破了以往研究的局限性。但是他们 将市场导向行为作为了市场导向型组织文化的构成要素之，这一观点遭到许多 学者的反对。有学者提出市场导向行为与市场导向型组织文化是两个独立的概念， 市场导向型组织文化不应包含行为要素。 目前，大都学者仍然采用m k t o r 量表来测量市场导向型组织文化。但是有 学者指出m k t o r 量表的局限性会影响实证研究的可靠性，主张继续结合组织文 化的相关理论开发具有更高信度和效度水平的市场导向型组织文化测量量表 1 8 1 。 8 硕：t 学位论文 2 2 市场导向行为 2 2 1 市场导向行为的涵义 市场导向行为( m a r k e t o r i e n t e dc o n d u c t ) 的概念来源于k o h l i 和j a w o r s k i 从 行为角度对市场导向的定义【1 9 】。k o h l i 和j a w o r s k i 通过查阅文献和实地调查发现， “以顾客为焦点 是市场导向的中心环节，被访者们都强调组织内各种部门采取 一致行为的重要性，获利能力不是市场导向的结果，而是市场导向的一部分。在 上述研究的基础上，k o h l i 和j a w o r s k i ( 1 9 9 0 ) 将市场导向定义为：组织产生现有 和潜在顾客需求的信息、跨部门传播信息和组织对此信息做出的适当反应【2 0 1 。该 定义强调了市场导向的本质是组织的行为活动，市场导向行为是对市场营销理念 的执行。因此，为了区分n a r v e r 和s l a t e r 从文化角度定义的市场导向，后来的学 者采用市场导向行为这一概念来代替k o h l i 和j a w o r s k i 从行为角度定义的市场导 向【1 4 】【19 1 。 市场导向行为包含三个要素：( 1 ) 市场信息的产生：全体组织成员共同收集 研究市场中的各种信息，如顾客信息、竞争者信息、环境信息等，在组织中形成 系统的市场信息；( 2 ) 市场信息的传播：将收集到的市场信息传播到组织内部的 各个部门和个人，达到组织内部信息共享，以支持企业各部门共同为顾客创造卓 越的价值。( 3 ) 对市场信息的反应：指组织中所有部门根据市场信息做出相应的 行为【l _ 7 1 。 2 2 2 市场导向行为的测量 k o h l i 、j a w o r s k i 和k u m a r ( 1 9 9 3 ) 根据k o h l i 和j a w o r s k i ( 1 9 9 0 ) 提出的市场 导向的三个构面一一市场信息的产生、市场信息的传播和对市场信息的反应，设 计了用以测量市场导向程度的m a r k o r 量表2 1 】【2 2 1 。该量表采用l i k e r t 7 级量表， 由2 0 个问题组成，具体测量指标如表2 5 所示。后来学者在相关实证研究中常用 此量表来测量企业的市场导向行为1 4 】【19 1 。 表2量表5 m a r k o r 1 7 1 测量构面测量指标 市 场 信 息 的 产 生 1 公司每年至少与顾客交谈一次，以了解他们朱米所需要的产品或服务 2 公司会做很多的室内市场调查 3 公司对顾客商品偏好的改变发觉很慢 4 公司每年至少一次，请消费者评价公司商品或服务 5 公司对所处行业的变动( 如，竞争、技术和法规等) 的觉察很慢 6 公司定期审视各种环境因素的变化对顾客产生的可能影响 9 市场导向型组织文化对企业绩效影响的实证研究 ( 续表2 5 ) 测量构面测量指标 7 公司每季度至少举行一次部门间的会议，讨论市场的未来发展趋势 8 公司的营销人员会花时间与其他职能部门的人员一起讨论顾客朱来的需求 9 当公司的主要顾客和市场发生了重要的事情，整个公司会在短时间内知道 1 0 顾客满意程度的资料会定期分发到公司的每一层级 1 1 公司某一部门发现竞争者的某一重要的情况会很慢地告诉公司其他的部门 1 2 公司会不断地以竞争者的价格变动来决定自身的反应 1 3 公司可能因为某种原因而忽视顾客对商品或服务需求的改变 1 4 公司会定期审视产品的开发，以确保顾客需求的满足 1 5 公司的一些部门会定期一起规划如何应对企业环境的变化 1 6 如果主要竞争者针对公司的顾客展开了强势活动，公司会立即采取反应 1 7 公司的各部门能很好地协调 1 8 公司不理会顾客的抱怨 1 9 公司想到一个很好的营销计划，也许不能被很好的执行 2 0 当发觉顾客希望公司修改商品或服务时，所有相关部门会努力去做到 2 2 3 市场导向行为对企业绩效的影响 1 市场导向行为对企业绩效具有直接正向的影响 许多学者在实证研究中证实了市场导向行为对企业绩效具有直接正向的影响 【1 4 】【2 3 】【2 4 1 。他们认为，市场导向行为是一系列市场信息的收集、传播和响应的企业 行为活动，这些行为活动是围绕顾客、竞争者及跨部门协作而展开的【2 引。市场信 息的收集是市场导向行为的起点，企业通过各种正式和非正式的机制，如顾客调 研、与顾客或贸易伙伴的会议和讨论、销售报告分析、j 下式的市场研究等，收集 有关顾客，竞争者等市场信息。收集到的各种与顾客和竞争者有关的市场信息通 过相关渠道在企业内部沟通和传播。在市场信息充分沟通和传递的基础上，企业 对市场信息作出相应的反应，这种反应表现为选择j 下确的目标市场，设计、生产、 促销和分销能满足顾客现有及未来需要的产品等等【2 6 1 ，这些行为活动对提高顾客 满意度，增加市场份额等都有帮助，进而表现为对企业绩效的积极正向影响。 2 市场导向行为与企业绩效的关系受到调节变量的调节 有学者提出市场导向行为与企业绩效的关系会受到某些调节变量的调节，例 如k o h l i 和j a w o r s k i ( 19 9 0 ) 在实证研究中证实市场导向行为与企业绩效之间的关 系受到供给和需求的调节。m a t s u n o 和m e n t z e r ( 2 0 0 0 ) 的研究证实，市场导向行 1 0 市场信息的传播 对市场信息