（工商管理专业论文）大同市烟草公司卷烟营销模式的变革研究.pdf

摘要 摘要 中国烟草伴随着国家改革开放的步伐而成长壮大，。加入w t 0 后， 对中国烟草行业而言，既面临着改革发展的机遇，又要应对更为严峻 的挑战。为了进一步提高烟草商业企业总体竞争实力，增强占有市场、 控制市场的能力，中国烟草加快了卷烟销售网络建设的进程。从2 0 0 3 年开始，在全国烟草商业企业内推行以“电话订货、网上配货、电子 结算、现代物流”为主要内容的营销模式建设，加速实现传统商业向 现代流通的转变。大同市烟草公司结合本地的市场发展情况，从2 0 0 4 年4 月份开始了营销模式的变革。 本文从现代市场营销理念、业务流程再造、现代电子商务等理论 入手，以大同市烟草公司营销模式的变革历程为主线，分别对大同烟 草的业务流程、组织机构的变革进行了详细的描述和分析。通过对大 同营销模式变革的实证分析，总结了变革取得的成果和进步，指出了 现在的业务流程、组织机构建设中存在的问题和不足，并借鉴了大连 市烟草公司营销模式变革比较科学的做法和好的经验，针对大同烟草 营销模式变革过程中存在的问题和不足之处，提出了更为科学、实用 的营销模式。通过本文的研究，希望能进一步提高大同烟草公司营销 模式的运行效率，并为内地中型城市烟草公司营销模式的改革提出一 个更科学的参考模式。 关键词：大同烟草营销模式变革分析 北京交通大学硕士学位论文 a b s t r a c t c h i l l at o b a c c o 孕d wu pa sc h j n ar e f 0 曲c m at o b a c c o 白c en o to n l y o p p o 血i i l i t y b u ta l s ob a p t i s m 啦e r w eg e t i m o w r o ho r d c r t ob o o s tu p m et o t a lc o m p e t i t i o na r l dt l l ep o s i t i o no fm em a r k e ta i l dm ec o n 廿o lo fm e m a r k e to fa 1 1c o m m e r c i a le n t e r p r i s e s ，c h i i l at o b a c c o 印e e du pt ob u i l dm e d i s 矾b u 石o nn e t 、o r k s i n c e2 0 0 3 ，t 1 1 em a r k e t i i l gm o d ei sp u s h e di l la 1 1o f c o m m e r c i a lc o r p o r a t i o n st o 垂v ea no r d e rb yt e l 印h o n e ，t om a t c hg o o d sb y n e t w o r k ，t ob a l a n c eb yn e t w o r k ，t or e a l i z em o d e ms a l e sm o d e i tw i l lt i l m t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gp a n e mi n t om o d e mw a y mt l l i sc o n d i t i o n ，c o 瑚【b i n i n g t 1 1 em a r k e tp r a c t i c eo fd a 幻n g ，d a t o n gt o b a c c oc o r p o r a t i o nb e 百n 1 e r e f o 玎n a t i o no fm a r k e t i l l gm o d ei n4 ，2 0 0 4i l la 璐w e rt o 吐l ec a l lo fm e n a t i o n a lt o b a c c ob u r e a ua n ds h a n x it o b a c c ob u r e a u 1 k sa 而c l em a k ead e t a i l c dd e s c r i p t i o na n da 1 1 a l y s i so fb u s i n e s s n o w ，o 唱a 1 1 i z i n g 丘a m e w o r k i l ld a t o n gt o b a c c oc o l p o r a t i o n ，b e 百m l i l l gw i m m a r k e t i n gc o n c e p t i o n 柚db u s i n e s sn o wr e f o r g ea n de l e c 昀芏1 i cb u s i l l e s s ， m a 虹n gd a t o n gt o b a c c o 订 m s f o r n lc o u r s ea sm em a s t e r s 仃o k e b yt 1 1 e a 1 1 a i y s i so fd a t o n gt o b a c c ot r a n s f b 衄，i ts 吼l r i l a r i z m ep r o g r e s sa 1 1 dt h e h a r v e s t，p o i n t so u tt t l e d e f i c i e n c yo fb u s i n c s sn o wa i l do r g 砬i n g e w o r k ，u s i l l gt h eg o o de x p e r i e n c eo fd a h a nt o b a c c oc o i p o r a t i o nf o r r c f e r e n c e ，m a l ( es c i e n t 洒ca 1 1 da p p i i e ds u g g e s t i o nt 0a i ma tt h em a r k e t i n g 咖s f o n i lo fd a t i n gt o b a c c oc o r p o r a t i o n ih o p ei tc a ni m p r o v em e o p e r 撕0 ne 伍c i e n c yo f m 酞e t i n gp a l t e mo fd a t 血gt o b a c c oc o r p o 觚o na n d 嘶n gf b 州a r dar e f e r e n c eo fm a r k e t i n gm o d ef o ri i l i d d l ea i l d 锄a 1 1 s i z e d c i d e s k e yw o r d s ：d a t o n gt o b a c c o ，m 刊( c t i n gm o d e ，a n a l y s i so f r e f 0 加a t i o n 绪论 1 绪论 1 1 选题的背景 目前中国烟草行业实行统一领导，垂直管理和专卖专营的专卖管 理体制。国家烟草专卖局( 中国烟草总公司) 主管全国的烟草专卖工 作及统一管理和经营全国烟草行业的产供销、人财物、内外贸业务。 中国烟草行业实行农工商贸一体化、产供销一条龙的经营管理体 制，各个生产经营环节都在国家烟草专卖局、中国烟草总公司的统一 领导和组织管理下协调发展。 从”九五”期间开始，在农村卷烟销售网络建设已初具规模的基础 上，城市卷烟销售网络建设全面展开，到2 0 0 0 年底全国共建成卷烟 批发销售网点1 6 万个。烟草行业注意发挥专卖专营的优势，大力推 行访销、配送制度，服务质量有了明显提高，市场的规范化建设和调 控能力得到了较大程度的增强。 中国加入w t o 后，对中国烟草行业而言，既面临着改革发展的机 遇，又要应对更为严峻的挑战。为了进一步提高商业企业总体竞争实 力，增强占有市场、控制市场的能力，中国烟草加快了卷烟销售网络 建设的进程。从2 0 0 3 年开始，在全国烟草商业企业内推行以“电话 订货、网上配货、电子结算、现代物流”为主要内容的营销模式建设， 加速实现传统商业向现代流通转变，进一步完善网络功能和提升网络 运行质量。积极借鉴上海网建经验，制定联动工作方案，通过全国重 点城市的联动带动了内地级城市联动，涌现了以大连为代表的一批网 建先进典型。启动了全国卷烟销售网络标准化工作，为此，国家局在 连续四年召开现场会认真总结推广南通、武汉、成都、上海网建试点 先进经验的基础上，2 0 0 3 年又突出抓了江苏“全省网建学上海”的试 点和3 6 个重点城市的网建联动工作，取得了新的进展和明显成效， 有力地推动了卷烟销售由传统商业向现代流通转变。目前，全国绝大 部分县级以上城市己基本形成了全面访销、集中配送的卷烟销售网络 体系，并逐步向“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的现 代流通发展。 北京交通大学硕士学位论文 对大多数服务企业而言，实施差异化管理是提高竞争能力，建立 市场形象的重要手段。服务企业实施差异化可以从三个方面着手。一 是服务内容差异化。二是企业形象差异化。三是企业服务传达的差异 化。 2 2 企业业务流程的设计原则和方法 ( 1 ) 企业业务流程的设计原则 企业业务流程的设计原则是：认识并把握流程三要素，提高流程 质量，满足顾客的需求。遵循环境要求的原则是企业流程设计的前提。 企业在一个特定的环境中运营，必然要受到环境的约束。以顾客满意 为中心的原则是企业流程设计的核心原则。企业流程是企业为实现既 定目标而开展的系列活动，要以提高产品和服务满足顾客需要的能力 为中心。在遵循环境要求原则的前提下，根据顾客需求决定企业业务 流程的业务内容及方式的原则，顾客的需求决定了企业业务流程的内 容，企业实现业务结果的工作方式决定了企业的基本业务流程方式。 根据企业业务流程的资源约束原则，企业自身的资源决定了实际运行 的业务流程。业务流程质量的评价依据是顾客满意。 ( 2 ) 企业业务流程的设计方法 企业的业务流程是由活动、活动的方式、和活动的承担者三要素 组成。企业的业务流程差异源于三要素的差异，因此业务流程设计首 先要识别流程三要素。其次要认识企业业务流程的基本结构，遵循企 业业务流程设计要点，把握企业业务流程设计关键步骤，进行企业业 务流程的总体设计。为了保证流程运行质量必须确认流程所有者、子 流程所有者和岗位责任人，形成一条无缝的责任链条。 企业业务流程设计过程如图2 一l 所示。 相关概念及理论分析 圈圈 图2 一l业务流程设计 2 3 。基于信息技术的企业业务流程 信息技术可以优化企业业务流程，作为信息管理系统的c r m 、s c m 都实质就是基于信息技术的企业业务流程。 ( 1 ) 客户关系管理( c r m ) c r m 的目标是：在正确的时间，通过正确的渠道，以正确的价格， 将正确的产品或服务，提供给正确的顾客，以满足他的需要和愿望。 c r m 关注点是“谁”。c r m 促使企业由面向产品的组织转向面向顾客 的组织，由面向产品的流程转向面向顾客的流程。 c r m 管理包括三大部分内容。一是顾客沟通与顾客信息收集管理； 二是营销管理和服务管理：三是市场营销信息分析。 c r m 基本信息流程如图2 2 所示。 北京交通大学硕士学位论文 图2 2c r m 基本信息流程 c r m 基本运行流程如图2 3 所示。 誊2 1 1 0 图2 3c r m 基本运行流程 ( 2 ) 供应链管理( s c m ) 供应链管理是计划、组织和控制从最初原料到最终产品及其消费 者的整个业务流程，这些流程链接了从供应商到顾客的所有企业。供 应链包含了由企业内部和外部为顾客制造产品和提供服务的各职能 部门所形成的价值链。 供应链是跨企业业务活动的集合，它是从定单的发送和获取、原 材料提供、产品的制造到产品配送给用户及售后服务的整个过程。目 前的信息技术和互联网为供应链管理提供了技术和信息资源，使企业 供应链管理成为可能。 ( 3 ) 电子商务的电子化流程 嘉 一 翱 锄 嚣 相关概念及理论分析 国际互联网和企业内联网使人们的沟通方式发生了根本的改变。 互联网和企业内联网将改变所有企业的疆界和拆除企业内部职能部 门之间的壁垒。企业能够利用互联网向客户发布信息，收集客户和竞 争对手的购物、支付、事务往来等信息。一种新的商业模式电子化经 营一电子商务已经出现。 电子商务是以电子化方式将企业业务流程规则嵌入企业和顾客之 间、企业和供应商之间的交易活动。电子商务改变了企业经营的基本 方式，使企业的营运范围超出了企业本身，扩展到一切合作伙伴的网 络。电子商务支持企业内外部商务经营，支持企业与外部市场之间的 联系，支持内部的流程、职能与操作，支持企业及个人在任意地点和 任何时间进行工作。电子化流程将垂直组织转化为网络虚拟组织，从 而减少了企业组织的复杂性并降低了企业运作成本。 北京交通人学硕七学位论文 3 营销模式的变革分析 3 1 营销模式的变革历程 大同市烟草公司成立于1 9 8 3 年，位于山西省大同市，属山西省烟 草公司直属单位，是大同市唯一合法的从事卷烟批发业务的公司，是 独立的企业法人，经济上单独核算。大同市烟草公司主管大同市所辖 区域的国产及进口卷烟的购进、批发业务。目前年销售卷烟l l 万箱 ( 1 箱= 5 件= 2 5 0 条= 5 0 0 0 0 支) 左右，2 0 0 4 年实现利润1 4 6 亿元，利 税合计2 2 1 亿元。在2 0 0 4 年4 月份营销模式未改变以前，f 面直接 管辖大同县、天镇县、阳高县、浑源县、灵丘县、广灵县、左云县7 个县烟草公司和城区、南郊区、新荣区3 个区烟草公司，这7 县3 区 的烟草公司都实行经济上独立经营、单独核算，其中7 个县公司有企 业法人资格。市公司负的主要职能是管理职能，以及全市卷烟的购进 业务，并按照一定比例把货源分配给1 0 个区县公司。1 0 个区县烟草 公司负责本辖区的卷烟批发业务。随着大同市营销模式变革和经营体 制改革步伐的加快，从2 0 0 4 年5 月份一1 2 月份，逐步取消了这7 县 3 区烟草公司的经营主体，并取消了7 个县的法人资格，改为7 县3 区卷烟营销部。大同市烟草公司成为市场经营主体，负责全市卷烟的 购进、批发业务，以及客户关系的维护工作，职能从以前以管理为主 变为现在的虬经营为主。 大同市烟草公司从2 0 0 4 年4 月份开始，按照国家局、省局有关卷 烟销售网络建设的要求，开始了以“电话订货、网上配货、电子结算、 现代物流”为主要内容的营销模式变革，主要历程如下： 2 0 0 3 年1 1 月开始以“统一平台、统一数据库、统一网络”为主 要内容的信息网络体系的立项j 二作。 2 3 年1 1 月2 2 日，大同市烟草公司与山东浪潮软件公司签订了 第一份软件开发合同，标志着大同烟草信息化建设的全面启动。 2 0 。4 年1 月一4 月份，信息化建设全面实施，计算机软硬件全部 到位，并进行了各个操作系统模块的调试、试运行、有关人员的培i f l 等工作。搭建起了大同市烟草公司统一的信息化操作平台，准备工作 等工作。搭建起了大同市烟草公司统一的信息化操作平台，准备工作 就绪。 营销模式的变革分析 2 0 0 4 年4 月，根据新营销模式的运行要求，进行了组织机构的调 整，成立了大同市烟草公司营销中心和物流中心，各有关部门的 职能进行了优化、重组。 2 0 0 4 年5 月1 日，撤消了城区烟草公司的经营主体，新的营销运 行模式首先在城区范围内开始运行。同时营销中心、物流中心的工作 开始运行，在城区范围实行“统一呼叫，一级配送”。 2 0 0 4 年5 月7 日，电子结算系统进行模拟测试，运行正常。 2 0 0 5 年5 月2 3 日，率先在城区部分客户实行货款的电子结算， 开创了大同烟草历史上电子结算货款的先河。 2 0 0 4 年6 月1 日，撤消了新荣区、大同县烟草公司的经营主体， 撤消了大同县烟草公司的法人资格，并成立了相应的卷烟营销部，开 始新营销模式的运行，实行“统一呼叫，二级配送”。 2 0 0 4 年6 月1 8 日，大同县部分客户开始实行电子结算货款。 2 0 0 4 年1 1 月1 日，撤消了阳高县、左云县、天镇县烟草公司的 经营主体及法人资格，成立了相应的卷烟营销部，开始新营销模式的 运行，实行“统一呼叫，二级配送”。同时，阳高县部分客户开始实 行电子结算货款。 2 0 0 4 年1 1 月8 日，撤消了南郊区烟草公司的经营主体，成立了 相应的卷烟营销部，开始新营销模式的运行，实行“统一呼叫，二级 配送”。 2 0 0 4 年1 1 月2 4 日，南郊区、左云县的部分客户开始实行电子结 算贷款。 2 0 0 5 年1 月1 日，撤消了浑源县、广灵县、灵丘县烟草公司的经 营主体及法人资格，成立了相应的卷烟营销部，开始新营销模式的运 行，实行“统一呼叫，二级配送”。 2 0 0 5 年1 月1 7 日，成立了城区卷烟营销部。 3 2 - 业务流程的变革与分析 3 2 1 变革前的业务流程 大同市烟草公司在变革前的业务流程主要包括：卷烟交易流程、 北京交通大学硕士学位论文 卷烟采购流程、卷烟分解流程、卷烟销售流程。总的业务流程如图3 一】 所示： 市公司业务科负责 各区县烟草公司负责 图3 1 变革前的业务流程 卷烟购进计划的指标由省( 局) 公司每年下达。卷烟的购进 计划包括两部分，一部分是省外计划，一部分是省内计划。省外计划 由市公司统一签订合同，进行采购。省内计划又包括两块，一块是省 烟草公司的计划，一块是省内工业企业的计划。省内工业企业的计划 市公司在年初，把计划分解到各区县烟草公司，各区县烟草公司根据 计划与市场情况，与省内工业企业协商执行采购；省烟草公司的计划， 市公司业务科、各区县烟草公司都可以根据市场情况，到省公司进行 采购，以弥补市场空缺。 按照烟草行业的规定，全国的卷烟交易一般采取每半年进行 一次集中交易的原则进行，其它时间，可以根据合同的执行情况，进 行零星的增补、变更交易。市公司业务科在每次交易前，根据上级单 营销模式的变革分析 位下达省外卷烟购进指标，拟订合同的交易计划，然后与省外各工业 企业协商，确定交易的品种、数量，双方根据协商的结果，在规定的 时间段，通过国家卷烟电子交易平台进行交易，签订合同。 每个月市公司业务科根据市场和签订的合同情况，确定采购 计划，与省外各工业企业协商执行合同。在此期间，如合同不能满足 市场需求，经上级机关批准，可增补、变更合同。 卷烟到货后，市公司业务科根据货源情况，结合各区县公司 的货源比例点( 根据各区县的人口比例、消费结构制定) 进行货源分 解，然后把分解的货源送到各区县公司。 各区县公司货源的来源有两部分，一部分是市公司业务科分 解的货源，一部分是省内计划的采购。然后根据自己的货源情况，对 部分经营户采取“电话访销，卷烟配送、货款回收”的模式进行卷烟 销售，对没有电话的经营户采取“送货上门，货款回收”的模式进行 卷烟销售。 一、卷烟交易流程 这部分主要指省外计划的交易流程，每年进行集中交易两次，每 半年进行一次，由市公司业务科负责操作。 ( 1 ) 合同交易流程。 市公司业务科在每次卷烟集中交易前，参照往年同期的卷烟 销售情况，征询各区县公司的市场需求意见，结合市场实际需求，进 行卷烟市场需求调研。 业务科根据市场需求调研情况，结合省局( 公司) 下达的省 外卷烟交易计划指标，拟订合同交易计划。 根据拟订的合同交易计划，与省外各工业企业进行协商，修 改合同交易计划，然后上报市公司领导审批。 经领导审批后，确定合同交易计划。 双方在规定的时间内，通过中国卷烟交易中心的网上交易平 台，进行卷烟交易，签订合同。 整理、汇总卷烟交易情况，并把交易情况上报省局( 公司) ， 以各监督、检查。 合同交易流程如图3 2 所示。 北京交通大学硕士学位论文 图3 2卷烟交易流程 ( 2 ) 合同变更、增补流程。 如因市场变化，需要增补、变更合同时，由市公司业务科与 各工业企业协商，撰写增补、变更合同报告，上报省局( 公司) 。 省局( 公司) 审批报告。 经批准后，与工业企业在卷烟交易网上平台，进行合同增补、 变更。 合同变更、增补流程如图3 3 所示。 图3 3 合同变更、增补流程 二、卷烟采购流程 卷烟采购流程包括两部分，一部分是省外卷烟采购，一部分是省 内卷烟采购。 ( 1 ) 省外卷烟采购流程 业务科每月根据市场需求和合同签订的品种数量情况( 每份 4 士 北京交通大学硕士学位论文 图3 5 省内工业企业采购流程 b 省公司卷烟采购流程。 市公司业务科、各区县烟草公司，可以根据各自市场空缺需 求情况，结合省公司的货源情况，协商要货计划。 业务科、各区县烟草公司根据协商结果，给省公司预付货款。 省公司根据协商结果和预付货款情况，给业务科和各区县烟 草公司开取税票和卷烟准运证。 业务科、各区县烟草公司根据税票的提货联，到省公司仓库 提货。 货物提取、运输、到达目的地后，进行到货确认。 省公司卷烟采购流程如图3 6 所示 图3 6 省公司卷烟采购流程 三、货源分解流程 市公司业务科根据到货情况，按照各区县烟草公司的货源比 例点，把货源分解给各区县烟草公司。 营销模式的变革分析 业务科根据货源分解情况，给各区县烟草公司开具税票。 把分解的货源送到各区县烟草公司。 各区县烟草公司给市公司承付货款。 货源分解流程如图3 7 所示。 图3 7货源分解流程 四、卷烟销售流程 各区县烟草公司主要承担卷烟销售的职责，对于有电话的经营户 采取“电话访销、卷烟配送、货款回收”的销售模式，销售流程如图 3 8 所示；对于没有电话的经营户采取“送货上门、货款 中心获取资金周转信息。从市场部获取促销效果信息 和其他市场反馈。 ( 1 4 ) 向市场部、订单部发送货源投放计划、产品促销计划。向 蘼淄澎瑁嚯尚竖塔零趣翳战到nj 营户的定单，分线路进行分解。送货员 根据定单，把卷烟送到经营户手中，并收取货款。 送货员 x 北京交通大学硕士学位论文 图3 9 卷烟销售流程2 送货员根据客户日常的需求情况，拉上卷烟到经营户所在地。 根据经营户的需要，销售卷烟，并收取货款。 回来后，把剩余的卷烟入库，把销售的货款上缴财务入账。 3 2 2 变革后的业务流程 大同市烟草公司，根据新的营销模式运行要求，借助信息化建设 网络统一平台和浪潮公司开发的统一软件系统，从2 0 0 4 年5 月份开 始，对业务流程进行了优化整合。整合后的业务流程主要包括：卷烟 交易流程、卷烟采购流程、卷烟投放流程、电话访销流程、电子结算 流程、卷烟分拣流程，卷烟一级配送流程、卷烟二级配送流程、退货 流程。 经济运行科主要负责卷烟交易和采购流程。 营销中心负责货源投放和电话访销流程。 物流中心负责电子结算、卷烟分拣、一级配送、退货流程。 各区县营销部负责卷烟的二级配送流程。 ( 城区营销部除外) 变革后的综合业务流程如图3 1 0 所示。 北京交通大学硕士学位论文 四、电话访销流程 卷烟访销流程由营销中心访销部负责。 根据货源投放、品牌限量情况，采集客户定单。 根据客户的存款余额，提示客户电子结算账户余额。 向客户服务部及县、区营销部反馈访销情况。 解答客户电话咨询，记录、整理客户意见，并将信息传送相 关部门。 电话访销流程如图3 1 4 所示。 图3 一1 4 电话访销流程 营销模式的变革分析 五、电子结算流程 电子结算系统是大同市烟草公司与银行协作，进行网上扣除货款 的一个结算系统，由物流中心负责操作。 流程图如3 一1 5 所示。 l 查对银行扣款报表、明细表、不成功明细表 士 核实无误后进行余额查询 图3 1 5电子结算流程 电子结算体现现代物流的高效、快捷，提高送货工作效率， 同时也提供了资金流通的安全性。 当日访销结束订单确认完毕后，物流中心微机操作员根据已 确认的订单数据，按照各区县营销部的区域划分客户，逐一做银行扣 款； 根据银行返回的数据核对总账、明细账，全部核对无误后， 北京交通大学硕士学位论文 进行余额查询( 余额查询一在配送小票上反映客户电子结算卡上的余 额) ； 最后将银行扣款明细表交于资金结算室收款员，抵减该日访 销送货的应收款项。 向资金结算中心上报销售报表。 六、卷烟分拣流程 物流中心根据电访部采集的客户定单，进行汇总、打印，并根据 汇总的定单，从仓库提取商品，进行分拣。 卷烟分拣流程如图3 一1 6 所示。 图3 1 6 卷烟分拣流程 物流中心微机室对电访部审核后的订单进行确认； 利用分销系统，对定单进行整理、汇总； 打印领货单、车位汇总单、分拣单、客户小票； 对于城区营销部客户的卷烟，分拣室根据总领单从仓库中提 取商品，到分拣室，利用分拣设备对卷烟进行打码、分拣； 营销模式的变革分析 根据各条送货路线的汇总单，对卷烟进行二次分拣。 送货员根据各自负责路线的领货单，到仓库提货、装车 根据客户小票，把卷烟送到客户手中； 与客户核对品种、数量、金额； 对非电子结算户，收取货款； 送完货后，把货款上缴到财务室。 财务人员把收到的所有货款存八银行指定账户。 九、退货流程 退货是客户认为所送卷烟不正确或有质量问题，要求退货。 退货流程如图3 一1 9 所示。 客户提出退货要求 + 核实退货原因 + l 退货请求是否符合要求 退还货款i _ 1 将货退到仓库r 1 1 打印退货单 将退货手续移交财务l - j 进行退货账务处理 图3 1 9退货流程 客户提出退货请求。 核实退货原因，如果是因质量问题、电访员录错定单等原因 营销模式的变革分析 一、决策层 主要指市公司的领导机构，包括局长、经理、业务副经理、专卖 副局长、纪检组长、工会主席六名成员，主要负责公司年度购进计划、 销售计划、利润计划、费用计划以及销售政策、策略等经营目标和大 政方针的制定、监督、考核。 局长负责公司的全面工作，分管人事工作。 经理是公司的法人，主要负责业务营销、财务、网络建设等工作。 业务副经理具体分管业务营销和网建工作。 专卖副局长具体分管专卖、稽查、安全保卫工作。 纪检组长具体分管审计、纪检监察、办公室工作。 工会主席具体负责工会、党办工作。 二、管理层 主要由业务科、财务科、技术信息网建办、专卖办、办公室等其 他科室组成。 ( 1 ) 业务科主要负责全市卷烟的购进、货源分解、库存管理、价 格制定、数据收集、市场分析等工作，并指导督促各区县公司的卷烟 经营行为。业务科组织机构如图3 2 l 所示。 图3 2 1 业务科组织机构图 ( 2 ) 财务科主要负责本级公司的各种事项的账务处理、财务统计、 货款承付、费用核算、数据统计等工作，以及指导、监督各区县公司 的财务管理、账务处理等工作。 营销模式的变革分析 3 3 2 变革后的组织机构及职能 大同市烟草公司从2 0 0 4 年4 月份开始，构建以“电话定货、网上 配货、电子结算、现代物流”为主要内容的营销模式的变革，为了适 应这种新型的营销模式，先进行了组织机构的变革对各部门、各单位 的职责进行了从新优化和整合，机构的设置以客户需求为导向，体现 精简、效能和扁平化，分工与协作，责权一致及流程驱动组织的原则。 这次组织机构的变革，决策层基本上没有变化，主要是对管理层 和执行层的部分职能进行了整合、优化，主要职能变化有以下几点： ( 1 ) 原业务科的职能从新分解、细化，卷烟购进职能由经济运行 科负责、卷烟销售职能由营销中心负责、卷烟仓储、配送职能( 主要 指一级配送) 由物流中心负责。 ( 2 ) 区县( 公司) 取消经营主体后，电话访销、定单采集功能全 部上划到营销中心，区县营销部主要负责市场维护、客户管理、卷烟 的二级配送等工作。 新的组织机构如图3 2 3 所示。 图3 2 3新的组织机构 一、经济运行科的主要职责 经济运行科是全局( 公司) 经济运行活动的主管部门，对公司经 北京交通大学硕士学位论文 理、业务副经理负责。具体职责是： 根据省公司下达的业务指标，结合本地市场的实际情况，制 定全年的卷烟购进计划( 包括省外烟计划、省内购进省外烟计划、本 省的自产烟计划) 明细，包括厂家、品牌，并组织实施合同的制定、 执行、变更等事项。 根据各区县公司的指标分解系数，在年初把各项业务指标分 解给区县公司。 每个月根据合同、市场实际情况，联系各货源单位，制定并 执行月度的货源购进计划。 货源到了以后，按照分解指标系数分给营销中心和各区县公司。 负责全市的卷烟批发限价的制定、变价工作。 负责全市的卷烟购销存、市场变化、卷烟价格等信息的收集、 整理、分析工作。并负责给省局( 公司) 、各货源供应单位上报有关 信息。 二、营销中心的组织机构及主要职责 ( 1 ) 营销中心的整体职责 营销中心承担卷烟销售商流业务，是大同市烟草公司经济运行的 核心单位。由访销部、客服部、综合部组成。主要的业务单元有：市 场调研、需求预测、品牌培育、货源分解、合理限量、订单采集、客 户关系管理、客户分析、网络建设等。 营销中心的组织机构如图3 2 4 所示。 主任、副主任 f l 货源管理员访销部客服部 综合部 l _ 一 _ 电 网客 财党 话 络 白 务建 访 建 关 管 管 销 设 系 口 管 簪 理理 用 理 员贝 理 北京交通大学硕士学位论文 行定时、定线拨打客户电话，采集订单。 审验客户服务部客户经理提交的手工访销单，指令专人负责 录入电脑系统。 审验各县区客户服务中心上报的当日访销数据。 审核当日所采集订单的汇总资料，指令访销员分别向物流中 心配送部、仓储部、综合部、稽查中心各部及本中心的客户服务部、 综合部传送信息。 定期向主任汇报电访工作进展情况，做到下情上达。 加强对外协作，配合客户服务部开展市场调研，针对电访工 作中出现的问题，科学合理地修正工作计划，以确保全年营销任务目 标的顺利实现。 负责对电访员工作的安排、任务下达、业绩考核、培训学习 等工作。 b 电访员工作职责。 负责做好全市卷烟零售客户的订单采集工作。 在本部门负责人的领导下，认真工作，实现上级部门要求达 到的任务目标。 访销员要按照本部部长( 副部长) 的指令，根据当日全市零 售客户货源分配的计划，对电访目标客户进行定时、定线拨打客户电 话，采集订单，并把数据录入电脑系统。 根据当日所采集订单的审核汇总资料，分别向物流中心配送 部、仓储部、综合部、稽查中心各部及本中心的客户服务部、综合部 传送信息。 及时向部门领导汇报电访工作中出现的问题。 确保当日工作高效完成，做到日事日毕。 ( 3 ) 客服部的主要职责。 负责全市客户关系管理的各项具体工作。 负责全市客户基础资料的收集、整理、分析工作。 负责全市客户类别的划分、维护、监督工作。 负责指导和管理各县区公司客户服务中心工作。 负责全市的卷烟销售网络建设工作。 ( 4 ) 综合部的主要职责。 北京交通大学硕士学位论文 图3 2 6各区县营销部组织机构图 五、财务结算中心的主要职责 按照烟草专卖法、会计法以及相关的法律法规，执行金融机 构及本单位资金结算方面的有关管理制度和规定。 划拨卷烟货款，定期核对账目，确认销售货款的到账。 衔接、办理与银行间的资金结算、业务信贷、账务核对，开 发和运用新的电子结算方式。 建立健全各项结算的有关制度。 审核、整理资金结算凭证，保证各类结算资金的准确和安全。 配合有关部门进行实物盘点。 六、技术信息科的主要职责 维护、管理公司信息系统，保证其正常运行； 收集各部门信息系统软、硬件的需求情况，编制购置、更新 方案； 维护、管理网络硬件； 负责网络信息系统的安全建设和管理： 建立信息共享的平台，搜集各用户的信息需求； 通过搜集用户的使用信息，向上级公司提出改进和开发相关 软件的建议，推动新技术的应用： 一一参照国家烟草专卖局信息中心和相关部门的技术标准，制定 信息化工作管理办法。 与大连等市先进的营销模式的比较研究及对策 4 与大连等市先进的营销模式的比较研究及对策 4 ，1 业务流程的比较 大连市烟草公司从2 0 0 0 年底开始实施业务流程再造，2 0 0 1 年组 织全体员工：在对原有业务流程进行描述和诊断的基础上，编写了涉及 公司1 3 个方面1 3 0 个岗位1 2 0 余万字的岗位说明书及操作规程，2 0 0 3 年按照国家局整顿规范和三个满意的要求，对业务流程进行了修改补 充，增加了对零售户与供应商分类、评估、标准化服务等方面的内容， 并制定了相应的业务管理规则。 大连市烟草公司在业务流程优化方面取得了比较好的成绩，是比 较先进和科学的。值得我们借鉴和学习的主要有这么几个流程：采购 衔接流程、采购供应管理流程、新品引入流程、品牌淘汰流程、网络 订货流程。 一、采购衔接流程 采购衔接流程如图4 1 所示。 ( 1 ) 采供部向工业企业搜集产品信息、获知工业企业的品牌发展 战略。采供部经过下列沟通后，形成采购需求预案报营销中心初审： 一一与市场部沟通，了解市场对产品的需求。 一一与资金结算中心衔接资金结算方式。 一一与物流配送中心衔接到货方式。 ( 2 ) 拟定分品种需求方案( 包括衔接的品种、数量、价格等) ， 向市场部通报衔接情况，获取修正意见。与工业企业衔接经过修正的 计划。 ( 3 ) 与工业企业交易人员衔接签订合同的时间、发起人。 ( 4 ) 通过网络交易平台交易完成后，接收交易成功信息。 ( 5 ) 与工业企业联系，获取产品资料。 ( 6 ) 将产品基础信息、交易结果周知各业务部门。 ( 7 ) 随时与相关业务部门沟通，掌握调拨前的准备工作情况。 ( 8 ) 根据准备工作情况，与工业企业协商调拨进度。 ( 9 ) 合同执行前对准备工作进行检查，发现问题及时与工业企业 协商调整调拨时间。 北京交通大学硕士学位论文 二、采购供应管理流程 采购供应管理流程如图4 2 所示。 建立工业企业档案，记录工业企业生产规模、品牌、市场、 结算方式、货运方式、在途私阳瓣耕弋雏园il 自i 碗限= = 醮筢拳r 妙 到剧拦驰啭划甄裂器； 譬讦奎尚毕舌蠢氆鞲崩! 黎剧瞠骤峪翦递蝴教；傻瀚； 琢鞒x 与大连等市先进的营销模式的比较研究及对策 黼黼鬟! 麓弱懿魏孽! 萋麓藕鬟! 鬻纛巍璧攀瓣 k 囹： ii 匿挥 ；医 ：匡圈如至氢： 图4 2 采购供应管理流程 4 3 与大连等市先进的营销模式的比较研究及对策 图4 4品牌淘汰流程 北京交通大学硕士学位论文 五、网络订货流程 网络订货流程如图4 5 。 ( 1 ) 订货准备。 应用网络订货业务方式应按下列程序做好准备工作： 一一信息中心按照市场部提出的业务需求搭建网站。网站配置订 货、补货、商品信息、促销信息、业务方式、个人业务查询、个人信 息维护、服务投诉等功能模块。 一一进行系统安全测试、网络测试。 一一订单部准备操作手册、业务宣传材料。 一一订单部、区域市场营销部组织网络订货操作员、客户经理， 由信息中心进行培训。 一一客户经理设定使用该订货方式的客户系统属性，上门指导客 户掌握操作方法，提供用户名、密码，并提醒客户初次登录后更改初 始密码。 一一客户经理告知客户送货周期以及有关的计划量指标( 客户登 录网页后有提示) ( 2 ) 操作。 网络订货业务系统和客户按下列程序完成订货操作： 一一客户登录。 一系统对客户进行身份认证。 一一客户登入订货网站。 一一系统弹出问候信息，并根据客户档案中的信息显示个性化问 候( 纪念日问候、节日问候) 。 一一系统显示促销信息，按预设的单品周转量生成降序排列的产 品选单。 一客户选择需求产品，录入需求数量。 一一客户确认选录完毕，提交系统。 一一系统后台参照限量、周转量等业务计划控制指标判定录入信 息的有效性。如录入有效，则显示送货时间、结算的方式，提醒客户 准备好货款。如 x 与大连等市先进的营销模式的比较研究及对策 前) ，客户可重新登录网站对订单信息进行修改或者取消订单。 一一系统提示客户录入对公司服务的意见和建议。 一一系统提示客户使用网络订货的其他功能( 如：查询市场信息、 价格信息、订货历史记录、营销知识、产品知识等) 。 ( 3 ) 信息整理 每日定时对网络订货业务进行汇总，按下列程序进行网络订 x 北京交通大学硕士学位论文 图4 5 网络订货流程 5 0 北京交通大学硕士学位论文 三是统一了结算方式。大同市烟草公司于2 0 0 4 年下半年与工商银 行、农业银行合作，在全市市区、县城区和有条件的农村乡镇推行电 子结算，系统推进卷烟货款结算方式的电子化，确保货款结算的安全 性、准确性和及时性，使以往分散的一手线一手货的现金交易方式基 本上被统一的电子结算方式取代。目前市区和各区县的县城区的客户 1 0 0 地实现了电子结算。 四是统一了信息平台。随着企业的发展，信息技术越来越内嵌到 企业经营管理的各项活动中去，对其集成程度的要求也越来越高。从 9 0 年代后期利用计算机辅助管理开始，大同烟草的信息技术应用经历 了由单机运行、局部网络、到系统高度集成的不同开发和使用阶段， 在促进传统商业向现代流通转变的过程中的作用越来越突出，成为支 撑企业高效运营的核心动力。 二、目前业务流程中存在的问题及对策 虽然大同烟草公司的业务流程再造取得了很大成效，极大地推进 了大同烟草的经济发展。但根据目前的经济发展和行业发展要求，业 务流程中还存在一定的欠缺和不完善的地方，主要有以下几个方面： ( 1 ) 一级配送的范围需要扩大，二级配送的区域需要进一步优化 整合。 目前的卷烟配送区域划分仍是根据以前各区县烟草公司的管辖区 域来划分，没有打破区域界限。城区区域实行一级配送、其余区县在 各自的辖区内实行二级配送，并且各区县( 除城区外) 都有自己的二 级分拣配送机构和分拣配送设备，造成了管理不统一、机构设置重叠、 人力、物力浪费等不合理现象存在。卷烟配送区域情况如图4 6 所示。 与大连等市先进的营销模式的比较研究及对策 图4 6卷烟配送区域图 实行一级配送的区域主要在城区。 南郊区和矿区的区域统一归南郊卷烟营销部管理，实行二级 配送。 其它区域左云县、新荣区、大同县( 包括开发区) 、阳高县、 天镇县、浑源县、广灵县、灵丘县在各自管辖的区域内实行卷烟二级 配送。 针对以上问题主要对策有两点： 一是扩大一级配送范围，把新荣区、南郊区、大同县区域的部分 可以进行一级配送的区域，纳入一级配送范围，减少配送环节，提高 配送效率。 二是打破区域界限，整合二级配送区域，提高配送效率。可以根 据客户的交通条件、送货时间、送货线路优化等因素，确定由哪个营 销部送货，不要局限于管辖范围。 ( 2 ) 完善部分业务流程。 目前大同市烟草公司在卷烟的存货管理、工业企业分类、商品管 理、网上订货等流程上已有了一些比较好的做法和想法，但还没有系 统的流程和管理方法。 建议应建立以下几个流程，以完善大同烟草的业务流程，规范卷 烟经营行为。 北京交通大学硕士学位论文 ( 3 ) 技术信息网建办负责全市卷烟销售网络建设的具体规划、安 排、实施工作，指导、监督各区县公司的网络建设工作，以及负责全 市公司的技术信息建设、软件的开发、硬件的管理维护、网络平台的 搭建等工作。 三、执行层 执行层主要是各区县公司，执行市公司的各项规定，按照市公司 规定的经营策略和制定的统一价格，负责本区域的卷烟销售工作，完 成市公司下达的各项经济指标。各区县公司的组织结构如图3 3 。 经理全面负责本县( 区) 公司的全面工作。 业务副经理具体负责本县( 区) 的卷烟经营工作，分管业务、卷 烟销售网络建设工作。 业务股长具体负责本县( 区) 的卷烟销售、市场分析、信息收集 等工作。 电访员主要负责电话访销、定单录制、信息反馈等工作。 保管员主要负责商品的保管、货源分解等工作。 送货员主要负责给客户送货、货款回收等工作。 财务股主要负责本县( 区) 公司的账务处理、银行往来、数据统 计等工作。 网建股主要负责本县( 区) 网络建设、微机维护、系统管理等工 作。 各区县公司组织机构如图3 2 2 。 圈回回 图3 2 2 县( 区) 公司组织机构 3 0 x 与大连等市先进的营销模式的比较研究及对策 核后报分管领导批准。 货源管理员经理定期根据工业企业分类细则整理相关信息， 作为分类的基础依据。 货源管理员测评工业企业情况，并实施分类、提出分类服务 的建议。 货源管理员将分类的结果报营销管理部门经理审核后，传递 至公司相关部门或岗位。 货源管理员根据工业企业分类细则中的分类服务工作要求， 制定工业企业分类服务计划，经营销管理部门经理审批后，传递至相 关部门和岗位共同执行。 一货源管理员代表公司向工业企业承诺个性化服务项目的内 容。 货源管理员搜集对工业企业分类服务工作的实旋情况，经整 理后提交督察考评部门考核。同时，针对存在的问题提出服务改进措 施，完善测评方法。 工业企业分类流程如图4 8 所示。 c 品牌引入流程。 参照大连的品牌引入流程建立。如图4 3 所示。 d 品牌淘汰流程。 参照大连的品牌淘汰流程建立。如图4 4 所示。 e 网络订货流程。 参照大连的网络订货流程建立。如图4 5 所示。 北京交通大学硕士学位论文 采供部主任 货源管理员 图4 7 存货管理流程 与人连等市先进的营销模式的比较研究及对策 相关部门或岗位 货源管理员工业企业 i 起草工业企业关系管理 实施办法报领导审批 i f 组织起草工业企业分类 评估方案报领导审批 i - i 建立工业企业档案i f 记录工业企业信息j l 搜集和更新工业企业档案信息j f 收麓萋鬻蜘h 提誊髫戮搿 萼耥墨恭静h 删旅k j i 定单部提供市场需求情况l 一分析工业企业情况并划分合作类型 l 组织起草工业企业分类 l 方案确定分类服务策略 相关部雾孝篓分类服| i 制定分类服务计划 j。l 向工业企业承诺个性 反馈分类服务项目 7 i化服务项目 h 实施情况 督察考评部门考核分f 类服务情况f l _ 定期向工业企业沟通服务改进措施 上 完善测评方法 图4