（工商管理专业论文）大连医科大学附属二院市场营销策略研究.pdf

摘要 随者中国加入w t o ，国外资本的融入、医疗机构的分类管理和医疗保障制 度的改革，医院这一传统的计划经济时代的事业单位形态，将不可避免地要 向企业化运作发展，营销活动将成为医院经营管理中核心、本质和关键的部分。 大连医科大学附属第二医院是一所集医疗、科研、教学于一体、拥有雄厚的 技术实力和现代化医疗设备的综合性三级甲等医院，为不同层次的人群提供基本 医疗服务。尽管在未来的医疗市场竞争中，大医二院可以凭借其技术优势、品牌 优势、地域优势、政策优势分享到部分市场份额，但其营销活动依然存在着定位 模糊、创新能力不足、促销手段单一、营销观念薄弱、技术发展不均衡等许多问 题，不能适应日趋激烈的医疗服务市场竞争。 本文从大医二院的营销活动入手，运用营销学的基本原理，对大医二院的营 销现状、存在问题进行较为深入和系统地分析，尝试探索大医二院在市场竞争中 的有效营销对策。 本篇文章分为五部分：在第一部分中，笔者介绍了大连医科大学附属二院的 概况，课题研究的目的、意义以及论文的技术路线和框架。第二部分针对大医二 院目前所处的营销环境进行系统分析，第三部分对医院现状以及存在问题进行描 述及其优劣劣势分析。第四部分则根据存在的问题，结合s w o t 分析，从目标 市场策略、产品策略、服务策略、促销策略和内部营销策略等方面，研究并探索 提高医院营销水平的对策建议。确定了目标市场，提出了医疗技术的纵向组合策 略，以优势技术带动全院技术的全面提高，提升技术品牌的宽度和深度；以顾客 满意度为中心创服务品牌：借鉴企业促销手段适当用于医院营销活动，强调公共 关系在促销组合中的重要地位；建立介于事业单位和企业之间的人力资源管理对 策。 关键词：大医二院；医疗服务市场：营销策略 a b s tr a c t w i t ht h ee s t a b l i s h m e n to fc h i n e s es o c i a l i s tm a r k e te c o n o m y , w i t ht h ei m p a c to f m e d i c a lr e f o r mp o l i c yo nm e d i c a li n s t i t u t e s ，h o s p i t a l sw i l le n c o u n t e rf i e r c em a r k e t c o m p e t i t i o nu n d e rt h ep r o t e c t i o nf r o mg o v e r n m e n t h o s p i t a l sw i l ld e v e l o pi nt h ew a y t ob et h ee n t e r p r i s e s ，a n dm a r k e t i n gw i l lb e c o m et h em u c hm o r ei m p o r t a n tp a r ti n h o s p i t a lm a n a g e m e n t t h es e c o n da f f i l i a t e dh o s p i t a lo fd a l i a nm e d i c a lu n i v e r s i t yh a sn o we n j o y e d g r e a tp o p u l a r i t ya n dr e p u t a t i o na m o n gt h ep a t i e n t si nd a l i a n b u tt h e r ea r es t i l ls o m e p r o b l e m si nt h ed e v e l o p m e n to ft h eh o s p i t a l s ot h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t l e a dt h eh o s p i t a lt or e a l i z ec l e a r l yt h a tm a r k e t i n gi so fe x t r e m e l yi m p o r t a n ta n di si n t h eu r g e n tn e c e s s i t yt oc o p ew i mp r o b l e m so f t h es e c o n da f f i l i a t e dh o s p i t a lo f d a l i a n m e d i c a lu n i v e r s i t y t h ep a p e ri si n c l u d i n gf i v ec h a p t e r s t h ea u t h o rf i r s tg o e sl i t e r a t u r es c a n n i n gt o a n a l y z ep o l i c y , e c o n o m y , a n dp o p u l a t i o n ，w h i c hi n f l u e n c et h em e d i c a ls e r v i c em a r k e t a c c o r d i n g l y , t h ea u t h o re v e n t u a l l ya n a l y z e st h es i t u a t i o no fm e d i c a lb e h a v i o r , t h ec h a n g eo ft h ed i s e a s e s ，t h em e d i c a ld e m a n da n ds oo n ，i no r d e rt op r e d i c tt h e m e d i c a lm a r k e td e m a n d f i n a l l y , t h ea u t h o ra n a l y z e st h em e d i c a lm a r k e tc o m p e t i t i o n s t r u c t u r e ，a n dt op r e p a r ef o rt h ef o l l o w i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e s n es e c o n dc h a p t e rd e s c r i b e st h eb a s i cd e v e l o p m e n ts i t u a t i o n s u c ha s e q u i p m e n t ，t e c h n o l o g y ，h u m a nr e s o u r c e ，r e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t ，o r g a n i z a t i o n s t r u c t u r e 1 1 1 ea u t h o rf i n d st h a tt h em a n ym a r k e t i n gp r o b l e m s t h et h i r dc h a p t e ri so nt h eb a s i so ft h et w op a r t sa b o v et oe v e n t u a l l ya n a l y z e s t h es t r e n g t h s ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t i e s ，a n dt h r e a tw h i c ht h eh o s p i t a lm u s tb ef a c e d w i t h 1 1 1 ef i n a lc h a p t e rp u t sf o r w a r ds o m ec o r r e s p o n d i n gm e d i c a ls e r v i c em a r k e t i n g t a c t i c st h a tt h eh o s p i t a ls h o u l da d o p t k e yw o r d s ：h o s p i t a l ；m e d i c a ls e r v i c em a r k e t ；m a r k e t i n gt a c t i c s 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人 或集体己经发表或撰写过的研究成果，也琦i 包含为获得大连理工大学或其他教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果， 并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者( 矧：多弘 日期：劢产l f 月，日 大连医科大学附属二院市场营销策略研究 1 引言 1 1 问题的提出 2 l 世纪将是我国整个社会从小康走向富裕，跻身于世界经济强国之林的新 世纪，随着科学技术的突飞猛进，我国改革开放的不断深入，社会主义市场经济 的逐步建立和完善，社会各个领域都发生了巨大变革。群众医疗保健需求的不断 增长，社会对医院期望的上升，推动着医院服务功能与任务逐步扩大，并带来医 院管理内容、方法及手段等方面的一系列变化。 随着中共中央国务院关于卫生改革与发展的决定、关于建立城镇职工基 本医疗保险制度的决定的实施，以及此后关于城镇医药卫生体制改革的指导 意见、关于城镇医疗机构分类管理的实施意见、关于卫生事业补助政策的 意见等等一系列有关医药分家、医院分类、医疗保险、病人选医院、病人选医 生的重大医疗改革决策的出台，以“建立适应社会主义市场经济要求的城镇医药 卫生体制，促进卫生机构和医药行业健康发展，让群众享有价格合理、质量优良 的医疗服务，提高人民的健康水平”为主要目标的我国医药卫生体制改革进入了 一个新阶段。这一改革，既对医院的生存和发展提出了严峻挑战，又为医院在新 形势下的更大发展提供了良好机遇。这场改革中，广大城镇职工得到的基本医疗 保障的权益，必通过医院服务来具体实现，而新的医疗保障制度的推行、基本医 疗保险医院的设立、医药分开核算、分别管理、相应费用控制措施的加强，都必 将对医院的服务质量、成本控制等方面提出严格的要求。 受保职工拥有了自由选择定点医院、自由选择医生的权利，医疗市场的作用 和功能更明确了。新医疗保障制度的实拖，将医院这一过去纯福利事业型单位推 上了买方市场，医院过去那神“托计划经济的福”、“争帝女儿不愁嫁”的日子一 去不返了，效益和医疗纠纷将成为医院管理者最担心的两件事。 在国内医院竞争的烽火刚刚点燃，许多医院还在彷徨之时，另一幕严峻的局 面又出现在动荡不定的中国医改市场上中国的“八世”使大批手持世界品牌 且资金雄厚的国际医院集团、跨国医疗保险、医疗投资财团将目光紧紧盯住了中 国医疗服务市场这块目前最大最甜美的“蛋糕”，已有学者预测：“今后中国医 疗市场上将会上演一场场狼( 中外合资医院) 吃羊( 中资医院) 与羊 吃羊的惨剧”。中国医院面临着前所未有的历史性挑战。 自9 0 年代中后期以来，随着不同所有制企业竞争的加剧，技术变革及世界 经济一体化进程的加快，中国企业已进入营销策略竞争时代。当前，在这社会剧 烈变革的时期，我, f i g 4 目当一部分医院的管理者缺乏营销意思，不明确自身的优势 大连隈科大学附属二院市场营销策略研究 和劣势，对环境的变化、发展的机会和威胁认识不足，急功近利，忽视医院发展 的长远目标，结果既损害了患者利益又破坏了医院在人们心目中的形象。面对如 此激烈变化、严峻挑战的坏境，医院要求得生存与发展，就必须引入营销管理的 思想，纵深地、全面地思考医院营销策略问题。 1 2 研究的目的和意义 大连医科大学附属第二医院是三级甲等医院，有着自己技术上的专科特色和 人才优势，临床科室齐全，近两年的发展状况良好，门诊量、住院人数均有所增 长。但由于一直是政府办医院，营销观念淡薄，缺乏明确的目标市场和系统的营 销策略，仅凭经验或零星的活动来提高医院的知名度，无法适应医疗市场发展的 要求。 在本文中，对医疗服务行业营销问题的思考是进行本研究的动因，市场营销 管理的基本原理是本研究的理论基础，大连医科大学附属第二医院是研究对象， 而针对该医院实际情况制订相应的营销策略是研究重点。 本文研究的意义主要有以下几个方面： 一认清医院面临的外部环境。当前医院的外部环境主要有宏观环境、市场需 求情况、竞争结构情况等，对于这些本文都做了认真分析。通过分析认清了大医 二院当前面临的机遇和挑战。 二认清医院当前的营销状况。正确的认识自身的优势与劣势是在市场竞争中 立于不败的先决条件，本文从目标市场策略、产品策略、促销策路、服务策略和 内部营销策略等四个方面，对医院的营销策略进行了系统分析。 三进行正确的市场定位。市场定位是企业发展战略的重要环节，市场能否准 确定位，直接影响企业营销的成败。本文通过市场细分，选择目标市场，根据企 业面临的外部环境和内部营销状况，进行了正确的市场定位。 四制定切实可行的营销策略。本文在认真分析医院的外部环境和内部经营状 况的基础上，进行了正确的市场定位并提出合理的营销策略。这对于指导医院的 营销实践，促进医院的长期发展具有重要意义。 1 3 研究的技术路线及框架 资料搜集与整理明确基本思路一与导师讨论一修正思路一理论探索与研 究一实际调查分析一总结或修正结论一撰写初稿一网络查新专家咨询一完善 论文一定终稿 大连医科人学附属二院市场营销策略研究 在本文中，笔者首先确定了课题研究的目的、意义，完成了对大医二院概况 等基础资料的收集。在第二部分，针对大医二院所处的营销环境进行系统分析， 包括宏观环境、市场需求以及市场竞争结构，从而找出大连市医疗服务市场的需 求特点以及需求变化趋势。基于这部分的结论，接下来，笔者对医院各方面进行 了描述，并就其目前营销活动中存在的主要问题做出较为系统、深入地分析。最 后，在第五部分中，对大医附属二院的营销策略提出了若干建议并得出本研究的 结论。框架如图1 1 所示： 萎嬲”湍栅目罴霎 山 黥惟麓燃h 戮黧鑫 分析h 在前黧蓑翥帮大h 舭撕 l 弩 大医二院的营l 8 标市场决策i - i 产品策略1 - 1 价格策略 销策略思考i 广 厂1r 、l服务策略u 促销策略l 1 人力资源策略 图1 1 论文结构图 f i g u r e l 1s t r u c t u r eo ft h ed is s e r t a t i o n 大连医科大学附属二院市场营销策略研究 2 大医二院营销环境分析 中国的医疗服务市场一直处于医保改革多变的外界环境中，w t o 的加入更 使这种变化具有复杂性，非可控因素增加。所以，医疗服务市场营销环境分析就 显得尤为必要，分析、研究医疗服务市场的趋势，也就能够发现机会，避开威胁， 降低风险。 2 1 宏观环境分析 “成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能做 出盈利反应的公司。”“公司与它们的供应商、营销中间机构、顾客、竞争者和 公众，都在一个更大的宏观环境力量与趋势中运作，它创造机会，也带来威胁。 “j ，j 对于任何组织来说，对组织有影响的宏观环境分析意味寻找需要和趋势，环 境因素虽然有一定的独立性，但必须注意它们之间的相互作用，因为它们是新机 会和威胁的舞台。 2 1 1 政治法律因素 政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规 等方面【2 j 。这些因常常制约、影响着企业医院的经营行为。尤其是目前面临国内 医疗体制改革之际，医院更有必要对国家政策、法律进行研究。 ( 1 ) 医疗体制改革 医疗体制改革，打破了行业垄断，将医院推向市场。全国范围城镇职工基本 医疗保险制度、医疗卫生体制、药品生产流通三项体制改革，一方面满足了人民 群众基本医疗需要，另一方鼓励社会机构投资兴办多种形式的医疗机构，也打破 了医疗垄断，在医疗卫生行业建立起竞争机制，从根本上引进内部管理和服务， 促进医疗技术水平的提高。 ( 2 ) 卫生人事制度改革 卫生人事制度改革，促进了医疗人才的自由流动。关于深化卫生事业单位 人事制度改革的实施意见在各地相继推行，医院的人事管理也发生了变化。该 意见规定，“卫生事业单位实行院( 站、所) 长负责制”，并以“精简、高效 的原则科学合理地设置岗位”，在用人上应“运用市场机制，调整卫生人才结构， 促进卫生人才合理流动”，对卫生事业单位领导“改革单一的委任制，区别不同 情况实行聘任、选任、委任、考任等多种选拔任用方式”，“建立健全任期目标责 任制，加强对任期目标完成情况的考核，并将考核结果与任用、奖惩挂钩”，对 大连医科大学附属_ 二院市场营销策略研究 其他“管理人员实行职员聘任制”，对“卫生专业技术人员实行专业技术职务聘 任制”，“按评聘分离的原则，对卫技人员根据专业技术职务任职资格和岗 位实行聘用，可以高资低聘或低资高聘。主管部门不再统一进行医院的 人事调配，医院可以根据自己的需求来引进人员，用人自主性增强。全国卫生行 业社会化人才评价体系的逐步建立，医院竞争机制的引入等，也促进了人才的自 由流动，充分调动了广大医务人员的积极性。 ( 3 ) 政府职能转变 政府职能由“办医院”转变为对医疗机构的宏观调控、监管，使医疗行业 管理更规范。由于医疗体制的改革，医院的分类管理，社会保障体系的建立，打 破了医疗机构的行政隶属关系和所有制界限，医院被逐步推向市场。届时，政府 的工作重心将转到区域卫生规划的实施以及用法律、行政、经济等手段来加强对 医疗机构和药品生产流通企业的宏观管理与执法监督检查上来，从而使医疗行业 管理更趋规范。 ( 4 ) 社区卫生服务出现 国家将制定政策，将社区卫生服务纳入基本医疗保险服务项目，并将逐步完 善社区卫生服务机构的准入制度，加强对社区卫生服务的规范化管理及社区卫生 服务的队伍建设，建立规范的双向转诊制度，从而真f 做到“小病到社区，大病 到医院”，有效配置资源。这一方面使医院面临着病员分流的威胁，另一方面也 为医院带来新的市场机遇，医院可以通过建立社区医疗服务点、诊所等占领更多 的市场份额。 ( 5 ) 政府有关医疗机构的价格政策 政府规定，“其他非营利医疗机构不享受政府补助，医院服务价格执行政府 指导价”，“对非营利性医疗机构的收支实行总量控制，结构调整。在总量控制额 度内，综合考虑医疗成本、财政补助和药品收入等因素，调整不合理的医疗服务 价格，体现医务人员的技术劳务价值。增设或调整诊疗费、护理费、挂号费；适 当提高手术费、床位费等；降低过高的大型医疗设备检查费；适度放宽特需医疗 服务价格。” ( 6 ) 实施“举证制”新规定 2 0 0 2 年4 月1 日最高人民法院关于民事诉讼证据的若干规定开始在全 国范围内实施。该规定确定了医疗侵权诉讼中“医疗行为与损害结果之间不存在 因果关系及不存在医疗过错”的举证责任将由过去患者举证改为由医院承担主要 举证责任。这一规定给医患关系和医院的经营管理带来了新的影响，尤其在当今 大连医科大学附属二院市场营销策略研究 公民道德意识普遍下降，媒体对个别不良现象大肆渲染、误导的情况下增加了医 院经营风险，迫使医院在规范管理、改进服务质量和医疗质量的同时，采取必要 的措施加强自我保护。 2 1 2 经济、人口、社会文化因素 社会文化及人口等要素反映了一定时期整个社会发展的一般状况，它们的变 化实际上对所有产品、服务、市场和消费者都会产生重大影响【”。 ( 1 ) 经济因素 城乡居民收入水平持续提高。城市市区居民年人均可支配收入9 1 0 1 元，增长 1 1 ，提高0 5 个百分点；年人均消费性支出7 7 6 0 元，增长9 。农村居民年人 均纯收入4 5 1 3 元，比上年增长9 ，提高2 8 个百分点；农村居民年人均生活消 费支出3 0 4 3 元，增长1 0 8 。 医药卫生人均消费性支出7 0 4 7 4 6 元，比2 0 0 2 年增长3 6 5 ：居民储蓄持 续增长，2 0 0 3 年末，大连市城乡居民储蓄存款达到5 9 6 7 亿元，比年初增长5 ， 储蓄占居民人均收入的1 2 左右。 收入和储蓄水平，共同影响卫生费用的支出。卫生费用的上涨己成为世界上 所有国家政府头疼的事，我国近1 4 年来医疗费用以每年1 9 的速度高速增长， 但人均医疗消费仍维持在3 0 美元，占g d p 的4 ，而美国为人均4 0 0 0 美元，占 g d p 的1 4 。这中间存在这巨大的潜在医疗卫生市场。 3 1 ( 2 ) 人口因素 随着大连市社会经济的迅速发展和人民生活水平的逐步提高，大连市从8 0 年代束开始步入老龄化社会。2 0 0 3 年末，6 0 岁及以上老年人口达到7 0 5 5 万人， 占总人口的比例约为1 3 2 。从目前的人1 5 老龄化现状来看，主要有以下特点： 老年人口数量增加，女性化程度高 大连市6 0 岁及以上老年人口以平均每年增加1 4 万人的速度递增，而其中 女性化程度较高。2 0 0 3 年末大连市区6 0 岁及以上的老年人口性别比为1 ：o 8 高龄老人人口增长快 大连市老年人的寿命不断延长，2 0 0 0 年平均预期寿命为7 5 岁以上。因此， 伴随这老龄化过程的是老年人口的高龄化，老年人口中8 0 岁及以上的高龄老人 所占比重由1 9 5 3 年的3 上升到2 0 0 0 年的9 2 。【4 j 老年人是疾病的高发人群，随着年龄的增长，各种生理功能衰退，患病率增 高，尤其是慢性病增多。调查表明：老年人的两周患病率为4 6 7 ，患有慢性病 人连医科大学附属二院市场营销策略石j f 究 者占6 4 ，其中3 5 患有两种或两种以上的慢性病。文化程度越高，慢性病患 病率越高。按病种排位，前5 种慢性病依次是高血压、类风湿性关节炎、脑血管 病、白内障、冠心病。其它如腰酸背痛、头痛头晕、失眠等慢性病症状也严重影 响着老年人的日常生活。随老年人口同时增长的是对医疗服务的需求，在大连市， 因老年人口的增长而0 3 年新增住院服务2 9 8 0 人次，门诊服务4 6 0 0 人次，家庭 病床服务4 4 3 0 0 0 住院日。老年人群_ i ：f 日渐成为医疗消费的主要需求者，慢性病 一般不能治愈，只能依靠照料与护理使其慢慢康复，因此，社会要求医院针对老 年人、老年病的特点，开展适宜的医疗项目，一方面减轻家庭与社会的压力，另 一方面扩大医院的服务领域。 由此可见，入口的增长和老年化社会进程的加快，使大连市医疗卫生服务市 场具有极大的市场潜力1 5 j 。 ( 3 ) 社会文化因素 当前，家庭医疗保健己成为医学发展的一个重要方向。一些保健药品、常用 药品、保健医疗器械应运而起。它的市场使用效果与使用者的卫生科学知识和经 验技巧紧密相关。文化层次高的人，自我保健意识比较强，保健知识多，正确自 我消费药品和使用康复保健医疗器械的人也多，收效也显著。 随着加入w t o ，经济的不断发展，人们的健康保健观念也在发生变化，就 医行为将会从原来有病才到医院的单纯治病行为，扩展到无病也去看医生的预 防、保健、治疗的综合健康行为。老年人希望延缓衰老，年青人希望青春长驻， 如何预防癌症和心理健康咨询等健康知识教育也为人们所需求。就医的内涵开始 因观念的变化而拓展。 2 1 3 技术因素 任何一项与医院有密切关系的科学技术都会给医院的经营带来重大的变化， 重视知识经济的到柬及其挑战，及时引进和应用新技术。这是医院开展有效营销 活动的重要因素。 ( 1 ) 信息技术的发展改变了医疗服务模式。 互联网时代的到来，使人类的工作、生活方式发生了革命性的变革。信息技 术的发展历史性地改变了原有商业模式，改变着进入壁垒；远程医学的发展，网 上药房、网上医院的开设大大缩短了医疗服务的销售时间和销售渠道，改变了医 疗服务模式。 ( 2 ) 医疗科技的发展和新技术的运用影响了医疗需求。 大连医科大学附属二院市场营销策略研究 医疗技术的发展曰新月异，新的治疗方法和仪器设备不断推陈出新，一些划 时代的成就给社会医疗保健带来了巨大变化，整体医疗水平上升。但临床新技术、 新项目的运用，增加了医疗上的风险；而昂贵的进口仪器带来科技进步的同时也 带来沉重的医疗负担及随后维护药品的费用居高不下，影响了人们的医疗需求。 很多农村及贫困地区人口因无力支付昂贵的医疗费用而小病拖大，有病不治，因 病致贫。 ( 3 ) 分科精细化可能导致医患关系恶化 医疗科技的飞速发展使分科目益精细化。医院内的组织也日益复杂，医院内 的科室与人员种类不断增加。单以人员而言，就从传统的医师、药师、护士细分 到今日的检验师、技师、营养师、心理治疗师、社会服务人员、法律、财务、医 院管理等专业人员。医疗组织的庞大化、组织内分工精细化，结果往往造成医护 人员未能充分了解病人的生理、生活环境及病人的生活模式面仅针对病人的组 织、器官予以治疗，不能从精神、生活等方面全盘地整体性地给病人予医疗照护 p 】。此外由于组织复杂化和分工精细化，即使是依次单纯的问诊，也必须面对从 挂号、检验、放射、划价、取药等众多医护人员。接触的人多、时间短，病人特 别需要的亲密感与信任感甚难建立。由于以上原因，医疗保健科技虽不断增强， 但医患关系却有恶化倾向，进而可能造成医疗纠纷。 ( 4 ) 医院管理人员的职业化势在必行。 2 l 世纪是知识经济时代。医学科技的信息化、智能化发展，医学模式的转 变，医院组织既分工明细又交叉综合的管理特征，中西医的结合及医学的整体综 合趋势的加强，并进一步深化其同自然科学、社会人文科学、工程技术等的相互 联系、交叉和渗透，对医院管理提出了更高要求，对医院管理人员的概念、技术、 协作、政策、商业、控制等能力的综合结构也提出了特殊要求。面对市场经济、 知识经济、全球经济等新经济理念与格局，面对中国加入世界贸易组织，中国医 院管理人员的职业化己势在必行挎j 。 总之，政策、经济、人口、社会文化、技术的影响这些宏观外部环境因素， 特别是针对大连医疗市场相关环境因素的分析，可以说，医院存在着营销活动的 机会与威胁。政策的影响是两面性的：对医院管理的逐步放开使医院能从市场需 求出发合理开展营销工作，但竞争机制的引入，使医院营销活动的开展将面临着 巨大的竞争压力。经济、人文、社会文化和技术这四因素，均呈现出了对医疗市 场发展趋势的乐观态度。经济的增长、收入的提高使消费者的购买能力增强：健 康观念的变化使就医行为向更为广阔的保健、预防、治疗一体化发展：老龄化社 大连医科大学附属二院市场营销策略研究 会提供了强大的潜力市场。 2 2 市场需求分析 “市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境 和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。 1 1 ”大连市医疗市 场需求可从需求总量、需求结构和消费行为进行分析。 2 2 ，1 大连市医疗需求总量 ( 1 ) 诊疗人数分析 2 0 0 3 年，大连各级各类医院、卫生院年诊疗量为2 1 4 7 2 5 万人次，比2 0 0 2 年增加4 4 8 ，其中年门诊量和年急诊量分别为1 9 3 2 6 1 万人次和1 6 7 1 3 万人次， 分别比2 0 0 2 年增加3 6 7 和减少1 2 ，4 3 吲 大连市的诊疗人数近两年来保持增长，其中县级以上医院的门、急诊量占大 连市医疗诊疗量的6 5 9 3 ，市场占有率比2 0 0 2 年有所下降，减少了o 。2 2 。在 门、急诊人数上，县及县级以上医院依然占据主导优势，但由于医疗体制的改革 和其它医院、卫生院加入竞争，市场结构已经开始发生变化，其门、急诊市场占 有率有减少的迹象。 ( 2 ) 住院人数分析 减少住院天数、提高病床周转率是医院经营活动好坏的重要指标。大连市医 院2 0 0 3 年出院量为2 9 4 5 万人次，比2 0 0 2 年增加2 6 5 ；其中县及县级以上医 院年出院量为2 4 6 8 万人次，比2 0 0 2 年增加5 2 0 ，占大连市医院年出院量的 8 3 8 0 ，比2 0 0 2 年增加了2 0 3 个百分点【7 】，在住院治疗这一指标上，县及县级 以上大医院占有绝对的优势。这与县及县级以上大医院医疗技术优势和公费医疗 体制有密不可分的关系。 ( 3 ) 纳入医保体系的需求在增加 2 0 0 3 年，医疗保险参保1 5 1 4 万人，比上年末增加2 4 9 万人。同时大连市 还将通过建立公务员医疗补助、职工大病医疗救助、企业补充医疗保险、职工医 疗互助和商业医疗保险等多种途径，有效化解个人负担过重风险，逐步建立起多 层次的医疗保障体系。所以，大连市存在着巨大的发展中的医保医疗需求市场。 2 2 2 大连市消费者需求结构 医疗卫生市场的需求结构，即疾病构成，受地理条件、生活习惯、经济等综 合因素的影响，不同城市呈现出不同的需求结构。大连市四季分明，经济发达， 大连医科大学附属二院市场营销策略研究 人们的自我保健意识较强，且一直是我国医药工业发达城市之一，疾病的构成与 中国其它大中型城市相比，存在着比较明显的特点。 其次，随着人们生活水平的提高、医疗技术的改善、预防能力的增强，疾病 构成也发生了变化，例如改革前一直排在疾病谱前列的吸血虫病就因为环境和预 防能力的提高而在大连市乃至辽宁省降到了最低。 大连市综合性医院收治的前1 0 位疾病占收治病人总数的9 2 9 0 ，比2 0 0 2 年增加o 3 ，其中排前3 位的是消化系统疾病、循环系统疾病和呼吸系统疾病， 这三者合计占收治病人总数的4 4 8 0 ，比2 0 0 2 年增加0 1 t ”。这说明，大连市 三大系统疾病是患者就医的主要需求，也是各大医院面对的主要显现医疗市场需 求。 两周患病未就诊率据权威部门的调查显示，目前有5 0 的城市居民有病不 看，其就诊率比5 年前下降了1 8 8 。在城市有3 2 1 4 的患者经济困难不愿上 医院，6 3 1 3 应住院的患者不愿住院治疗，这两个比例均比5 年前有较大提高。 分析上述现象的主要原因是医疗保障水平问题制约了对医疗服务的利用。这是潜 在的医疗服务需求市场。 2 2 3 患者就医行为 相对于普通企业而言，医院面对的是一类特殊的消费群体。虽然医院提供的 医疗服务存在着一定的壁垒，例如，地域因素、医院规模、特色专家门诊等，而 且患者在选定一家医院就诊后，由于医治过程的连续性，在不出现大的医疗事故 的情况下，患者不会轻易做出转院的决定。“顾客满意就是顾客通过对一项产品 或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉。j ，可以推知顾客 的满意水平是：他的可感知的效果与期望值之间的差异函数。这种价值判断可以 形成三种结果：如果产品表现与顾客的标准相符，他就会感到适度的满意；如果 产品表现优异，超过了顾客的标准，则他会十分满意；相反，如果产品表现达不 到标准，顾客就会产生不满。因此，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是 影响其他顾客购买的要素。 通过顾客满意度来获取忠诚的顾客依然是促使患者再次选择医院就诊的最 好方法。作为医药产品和医疗服务消费者的病人在制定购买决策、实施购买行为 以及最后消费医疗服务的过程当中，体现出与普通消费者不同的一些行为特征： ( 1 ) 产品价值与服务价值的结合。患者在求医问药的过程中，除了考虑所开 具药方的适当性和药品疗效之外，患者更多的是关注医务工作者的诊断能力、治 大连医科大学附属二院市场营销镱略研究 疗手段的适当性和技术操作水平等医疗服务水平相结合的因素1 9 】。此外，医生依 据患者具体的病情所做出的用药指导和饮食指导也构成了医疗服务的必要组成 部门。因此，患者在医院就诊的过程中，同时获得了医院所提供的主要产品价值 药品和诊断医治服务和附加的服务价值康复过程中的指导。 ( 2 ) 医院和医疗服务人员的形象价值可以减轻患者的精神痛苦。到医院就诊 的患者除了承担疾病所带来的肉体痛苦之外，由疾病所导致精神和情感沙锅内的 忧虑、失望甚至绝望、强烈的依赖性等感觉也时刻折磨着患者。这些负面情感可 能会导致患者进入一种焦躁、易怒的状态之中。同时，患者的亲友也会由于担心 患者的病情，而对外界刺激持有相当高的敏感性。这时医院医护人员良好的态度、 整洁的服饰和仪容仪表，高效的办事效率，井井有条的医院就诊环境都会安抚患 者忧虑焦躁的情绪，从而解除患者由于病情导致的精神上的痛苦。因此，医院工 作人员的态度、仪表和就诊环境带来的形象价值将在病人顾客总价值中有相当大 的比重。 ( 3 ) 时间的紧迫性。患者到医院就诊，多是希望能够在最快的时间内确诊病 因，接受治疗并最终接触疾病带来的痛苦与不便，恢复健康。此外，患者到医院 就诊，多数情况下都有亲友陪同，往往为了医治一个患者的疾病，需要打乱数位 亲友正常的工作和生活。因此，医院提供医疗服务应尽最大可能减少患者及其亲 友花在排队等候、就诊地点转换上的时间，医院应当通过设置导医台、减少挂号 手续、增加收费和取药窗口和调整科室布局来降低患者极其亲友就诊的时间成 本。 ( 4 ) 较高的医疗费用支出。中国实行医疗制度改革以后，医疗服务市场的支 付者正如前文所述，将由公费医疗或单位报销转为分担付费或自费医疗。因此， 在药品价格居高不下，而居民收入又没有大幅度增长的情况下，患者及其家庭将 要在药品和医疗服务上花费大笔支出。原先享受免费医疗服务的绝大多数患者都 将面临尽最大可能降低医疗成本支出的问题。作为医疗服务的提供者，在保证疗 效的前提下，医院通过开具适当的药方、收取合理的诊断和治疗费用可以降低顾 客的货币成本，提高顾客的总价值。 ( 5 ) 患者就医行为的被动性，对医生的依赖性极强，且基本上无判断能力。 由于医疗服务市场是一个卖方居于支配和控制地位的垄断性市场，且患者极度缺 乏医学知识和经验，。患者无法判断自己患了什么病，需要接受何种医疗服务，需 要花费多少医疗费用，无法与医生讨价还价，只能听从医生的意见，对医生或医 护人员有着极强的依赖性，是一个最为典型的被动消费市场。 大连医科大学跗属二院市场营销策略研究 ( 6 ) 越来越主动的消费意识。去年春节过后席卷国内的s a r s ，和今年初亚 洲爆发的禽流感，让越来越多的国人开始意识到健康的重要。“未雨绸缪，防患 于未然”、“有健康才有财富”，这些话不再仅停留在人们的口头上，已落实到了 人们重视健康的行动中。加上医改后，人们有了可以跨区选择医院的主动权，因 此，许多大医院以往门冷冷清清的体检科如今已呈现门庭若市的趋势，据大连医 科大学学校载，大连地区个人及家庭自费来体检的人越来越多，已占到体检总人 数的3 0 ，且整个体检量也呈逐年上升趋势。目前在大连“国”字号医院都设立 了体检中心，而民营医疗机构也看好此市场。有业内人士预测，随着人们健康意 识的提高，这个市场未来每年将以几近一倍的规模扩张。试水体检市场，已成了 医院市场化重要的尝试之举。 2 3 市场竞争分析 外部环境和市场需求的分析是为了作有效的市场竞争分析。要准备一个有效 的营销战略，医院就必须研究行业竞争情况以及其实际的和潜在的顾客。医院需 要辨认它们，认识自身的优势、劣势，确定医院的营销策略、目标和反应模式。 2 3 1 行业竞争结构分析 产业主要竞争结构的特征决定了竞争作用力的强弱。一个企业的竞争战略目 标在于使公司在产业内部处于最佳定位，保卫自己，抗击五种竞争作用力，或根 据自己的意愿来影响这五种竞争作用力 9 1 。分析医疗行业的竞争结构，同样可以 运用迈克尔波特的“驱动产业竞争的力量”理论。( 图2 1 ) ( 1 ) 行业内竞争分析 市场供给情况 截止至2 0 0 3 年末全市共有医疗机构1 6 4 4 个( 含诊所9 3 2 个、卫生所2 5 4 个) ，其中医院( 含乡镇卫生院) 1 3 2 家。全市编制床位数2 8 9 7 0 张，实有床位 数2 6 9 4 2 张，每干人拥有医院床位4 8 1 张；拥有卫生工作人员4 2 万人，其中卫 生技术人员3 2 万人；每千人拥有医生2 4 6 入。人均期望寿命7 7 6 6 岁。全市孕 产妇死亡率为3 7 8 1 0 万，婴儿死亡率为1 0 7 8 。全市孕产妇系统管理率和儿童 系统管理率分别达到9 0 5 和9 1 5 7 】。 经济效益情况 我国在深化医药卫生体制改革中决定将医疗机构分为非营利性和营利性两 类进行管理。非营利性医院以为社会公众利益服务为最高目的，不以营利为目的。 大连医科大学附属二院市场营销策略研究 圈2 1 驱动产业竞争的力量 f i g u r e2 1t h es t r e n g t hd r i v i n gi n d u s t r i a lc o m p e t i t i o n “非营利性”不等于“非赢利”。从一定意义上讲，随着市场经济的发展和 竞争的加剧，会要求各类医院都更加重视经营管理。追求资金运用的最佳经济效 益。 而目前大连市的政策规定，对县以上非营利性医院财政实行定项补助，取消 差额补助，同时要求对药品收入实行收支两条线，结余上缴，统筹安排，合理返 还。这些政策的实旌，对医院来说，意味着长期经营盈余的局面要变成经营亏损， 而事实上大连市县级以上的医院也确实在医疗收支上经济效益不容乐观。 市场竞争情况 纵观大连市场，可作为大院二院的竞争对手主要有附属一院、友谊医院、中 心医院和附属四院等四家综合性医院，在这几家单位中，根据近三年来的效益和 市场占有率比，二院目前位于附属医院和中心医院之后，稳居第三位，四家主要 情况比较。( 表2 1 ) ( 2 ) 潜在竞争者 零售药店。医药分业，医疗保险制度改革、药品零售的跨地区经营使零 大连医科大学附属二院市场营销策略研究 表2 1 大连市医疗服务市场竞争对手情况对比表 t a b l e 2 1t h ec h a r to f t h es i t u a t i o nc o m p a r i s o nb e t w e e nt h ec o m p e t i t o r s 燃羼一院 友谊阪疏中心愿：院 蜓4 属州婉 创建 1 9 3 0 年，位于大连市市区东部的医疗中心、1 9 4 9 年，位于沙河口1 9 0 7 年，位于大连市 中心。市直第一所涉外医院区两南路中心。 0 3 年销售额3 8 5 亿 l4 3 亿2o l 亿1 2 5 亿 数据来源：本次调查 1 4 大连医科人学附属二院市场营销策略研究 售药店犹如雨后春笋般发展起来。2 0 0 3 年止，大连市拥有零售药店3 6 0 余家。 以前，大连市社会零售药店对医院根本构不成威胁，因为大家价格基本相同，处 方外流的比率连2 都不到，但现在药店的药品价格是市场价格，反映着供需变 化，再加上零售药店大多数设在人口稠密的商业中心和居民小区，有的零售药店 也开始向医疗服务深层次发展，零售药店将截留部分门诊病人。 社区卫生服务。由于社区卫生服务站设在居民区附近，医疗服务的便利 性和就医行为的地域性，使社区卫生服务吸引了部分门诊病人、常见病和慢性病 患者。 随着二o o 二年健全社区卫生服务网的战略目标，社区卫生服务将在社 区常见病市场中占据一定的市场份额。 ( 3 ) 替代品 在中国传统影响下，人们毕竟还可以找到满足医疗需求的其它替代方式，例 如食物疗法、气功及其它各种健身方法。但就医疗行业来说，疾病是无法克服和 替代的，就医行为是无法避免的，所以替代品的影响将十分微弱的。 ( 4 ) 用户的讨价能力 病人择医、强调病人的知情权、以病人为中心等系列措施，增加了病人的选 择权、提高了病人在接受医疗服务过程中的地位。作为弱势群体，其合法权利得 到了政府、保险机构和医院的承认，消费不再是完全的被动行为。有些医院开展 了自助式的医疗服务，医生与病人共同商讨治疗方案，在确认了方案和价格后才 提供相应的医疗服务。 其次，医院之间竞争的加剧，定点医院的自主选择，使病人，特别是患疑难 杂症的病人选择余地增多，他可以通过价格、服务、技术等综合因素选择一家适 合自己的医院就诊。 总之，随着医疗服务市场的逐步开放和医保体系的改革，病人的讨价还价能 力提高了。 ( 5 ) 供应商的讨价能力 作为供应方的医疗设备、药品是完全的市场经济，早己没有计划经济的色彩， 这两个市场竞争异常激烈。但是由于该市场受专利保护程度较高，特别是加入 w t o 后，给中国的仿制药品造成了阻碍，某些专利保护期内的特效药品或优良 的医疗设备，凭借专利特权，具有极强的讨价还价能力。 大连医科大学附属二院市场营销策略研究 2 3 ，2 主要竞争手段分析 医院的竞争手段目前大致可以分为5 种：商业广告、与传媒联办健康教育专 栏、社区义诊宣传、提出服务承诺、降低服务价格等形式。而这5 种竞争手段在 不同性质的医院中，被运用的广度、频度存在差异。( 见表2 2 ) 从表2 2 可以看 出： ( 1 ) 私营医院在竞争手段使用上，降低价格与商业广告是经常运用的行为， 足见其行为受体制影响，商业色彩非常浓厚，市场机制在私营医院中深入人心。 表2 2 大连市各类医院竞争手段使用情况 t a b l e2 2t h ec o m p e t i t i v ea p p r o a c h e su s e db yv a r i o u sk i n d so f h o s p i t a l 资源来源：大连市卫生局医政处 ( 2 ) 集体医院一般规模较小，实力比较薄弱，竞争能力差，为了保障自身的 生存，竞争手段运用较少。 ( 3 ) 服务承诺是提高信誉和质量，吸引、扩大病源的根本。但医院的承诺与 医疗技术水平直接相关，所以这一手段为技术力量占绝对优势的国有医院所广泛 使用。 ( 4 ) 与传媒联办健康教育专栏在各类医院中开展的最少，是因为其花费高、 见效慢，另外还需要地区著名的专家，受客观因素制约较多。 总之，医院的市场竞争手段与成熟的其它商品或服务市场相比，无论从方式 还是利用率，都是较为落后和非系统的，仍处于起步和探索阶段。 2 3 3 市场竞争趋势 ( 1 ) 医疗竞争将比想象的来得还要快 数量居于少数的民营医院和老百姓所谓的“洋医院”将率先从服务理念入手， 抢占医疗卫生市场：同时，