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小学生消费行为的结构研究 中文摘要 消费心理是社会心理学的一个重要研究领域，探讨消费心理和消费行为，有 助于丰富社会心理学中消费心理与消费社会化的内容。小学生是社会中的一个特 殊的消费群体。具有与其它消费群体不同的消费需求和行为表现。他们作为开创 2 l 世纪大业和振兴中华的主力军，是我们国家和民族的希望，将对社会向未来 发展产生重大影响。同时，小学生的消费很大程度上会影响到成人消费，研究分 析他们的消费心理和行为有利于认识年轻一代乃至整个社会的消费趋势。 从小学生消费行为表现着手，编制小学生消费行为调查问卷，确立小学生消 费行为的类型，对于小学生认识和调节自身消费行为，树立正确的消费观，从而 养成良好的消费习惯，培养小学生的良好品质，促进他们身心的健康成长，从而 减轻家长负担、节约社会资源、理性对待外界因素的影响具有重要意义；对于形 成小学校园良好的消费风气，实现学校全面素质教育的目标也有重要的现实价 值。 本研究在分析文献资料的基础上采用访谈法收集项目，编制了小学生消费行 为结构的问卷，并以两个样本，共8 7 8 名小学生为研究对象，对小学生消费行为 的结构进行探索和验证。在此基础上，对小学生消费心理的特点进行了系统的探 讨。研究结果如下： l 、小学生消费行为结构包括好奇消费、从众消费、攀比消费、他人主导消费、 虚荣消费五个维度，共解释消费行为总变异的5 5 0 8 6 。 2 、小学生消费行为的年级特点总体上呈年级上升趋势。四年级小学生的消费 水平最低，六年级最高。多重检验的结果表明，在好奇消费维度、从众消费维度、 攀比消费维度上，四、六年级的小学生消费差异显著；在他人主导消费维度上， 五、六年级和四年级小学生消费差异显著；在虚荣消费维度上，各年级小学生之 间的消费差异均不显著。 3 、小学生消费行为的性别差异从总的趋势上看男生的消费水平要高于女生。 在从众消费维度和他人主导消费维度上，男生和女生的消费差异显著；在好奇消 费、攀比消费和虚荣消费维度上，男、女消费差异不显著。其中，男生在从众消 费维度上的消费水平最高，女生在攀比消费维度上的消费水平最高。 关键词小学生，消费行为，结构，心理特点 s t u d y o nt h es t r u c t u r eo fc o n s u n l p t i o nb e h a v i o ro f p r i m a r ys c h o o is t u d e n t a b s t r a c t c o n s 啪e fp s y c h o l o g yi sas i g n i f i c a n tf e s e a r e ha r c ao fs o c i a lp s y c h o l o g y i l l q u i 血g c o n s l n e rp s y c h o l o g y 锄dc o n s u m p t i o nb e h a v i o rc 柚e l l r i c ht h ec o n t e n t so fc o n s u m e r p s y c h o l o g y 锄dc o n s u m e rs o c i e t yi ns o c i a lp s y c h o l o g y p 曲a r ys c h o o ls t u d e n ti s a s p e c i a lc o n s u m p t i o nc o m m u n i t yw i t h i ns o c i c t y ，w h os h o w sd i 虢r e 】吐c o n s u m p t i o n n e c d s 柚db e h a v i o rp e r f b 咖锄c c s a sc f o s s 叫c c n t u r ) rt a l e n t s ，t h e y 孤eo u rc 0 佃t 巧柚d n a t i o n s h o p ea l l dt h em a i nf 0 觥t h a tf o u n d st h eg r e a ti n d u s t r yo ft h e2 1 吼c c n t u 巧卸d d c v e l 叩so u rc o u n t 够1 h e yw i l la f f e c t 也es o c i e t y sp r 0 伊e s si nt h ef u t u r e a tm es 锄e t i m e ，t l l e0 0 n s u m p t i o n0 fp 矗m a r ys c h 0 0 ls t u d c n t s w i l l a f b c tt h a to fa d u l t s r c s e 砌i n g 伽t h ep r i m a 巧s c h 0 0 ls t u d e n t s c o n s u m e rp s y c h o l o g y 觚db e l l a v i o rd o e s h c l pt 0k n o wt h cc o n s u m c r 骶n d s0 ft h cy o u n g e rg e n e r a t i o n 觚de v e nt l i ew h o l e s o c i e t y b a s c d0 nt h es t l l d c n t s c o n s u m e rb e h a v i o r ，e s t a l ) l i s h i n gt h cs t u d e n tc 0 硒u m p t i o n t y p eh 弱孕e a ti m p o n 锄tp r 拟i c a ls i 萨i f i c 锄c c 强dr c a j j s t i cv a l u e ，删c o u l dm d k e t h ep u p i l st ol 【l l o w 柚da d j u s tt h e i ro w 1 lc 0 n s u m p t i o nb e h a v i o r 觚ds c tu pt h ef i g h t 锨l s u m p t i 锄c 衄c 印ti no f d e f1 0d e v e l o pa 螯的dc 。m s u m p t i 佃ha _ b i t ，f 0 s t e ra9 0 0 d q u a l i t y ，r e 嬲o n i n 舀yl 】汜a tt h eo u t s i d ef a c t 0 璐a n dp r o m o t ct l l eh c a l t h yg r o w t l lo ft h e i r m e t a l 强dp h y s 遮s o ，i ta l s oc o u l dr e h e v et l l ep a r e n t s ，b u r d c n ，e c o n o m i z et h es o c i a l r c u r c c s ，由e l o 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o l l sn 锄e dc i 】l r i o s i t yc o n s u m p t i o 玛c o n f o m i t y 0 0 n s u m p t i o n ，c o m p 撕s o n n s u m p t i o n ，h e t e r 0 一s u g g e s t i o nc o n s u m p t i o na n dv a l l i t y c o n s u m p t i o n ，e x p l a i n i n g 5 5 0 8 6p e 赋n to ft h et o t a jv 撕a i l c e s 2 r e s u l t ss h o wt h a tt h ec o n s u m p t i o nb e h a v i o ro fp u p i l si ng r a d e st e n d st oi n c r c a s e n n l es t u d e n to fc 衲d e4i so nt h el o w e s tl e v e lo fc o n s u m p t i o n ，a n dt h e ( h d e6i s0 n t l l eh i g l l e s tl e v e l t 1 l e r ea r ed i 饿r e n c e sw i t h i na l ls t u d e n t si nt l l r e eg r a d e s ：0 nc t l r i o s i t y c o n s u m p t i ，c o n f o 册i t yc o n s u m p t i o n ，c o m p a r i s o nc o n s u m p t i o n ，g m d e4i s s i 印i f i c a l l t l yd i 脏r e n t 觚吼g r a d e6 ；o nh e t e r o - s u g g e s t i c 0 璐u n l p t i o n ，g r a d e4 i s s i 印i f i c a i l t l yd i 脏r e n t 劬吼g r a d e5 姐dg r a d e6 ，v 锄i t yc o n s u n l p t i o n ，t h e r ca r cn o s i 印i f i c 卸td i f f e r c n c c s 3 b o y st c n dt ob e 锄t h el l i 曲c fl c v e lo f c o n s u m p t i o nt h 柚西d s 劬mt h eo v e 豫l l t r c l l d t h e r e 缸es i g n i f i c a n td i 丘b r e n c e sb e t w e e n 沓r l sa n db o y so nc 0 b r i i l i t yc o n s u m p t i o n 锄dh e t e r o s u g g e s t i o nc o n s u m p t i o n o nc u i i o s i t yc o n s u m p t i o n ，v 勰i t yc o n s 哪p t i o n 锄dc o m p 撕s o n0 0 n s u m p t i ，t h e r ca r cl l os i g n i f i c a n td i f 诧r e n ：e s b 0 y sa r e0 nt h e h i g h e s tl c v e lo f 蕊u m p t i o no nc o n f 0 珊i t yc o n s u m p t i o n ，b u tg i r l s c o m p 撕s o n c m 峪m n p t i o n k 奄y w o - d sp n m a r - ys c h o o - s t u d e n t ，c o n s u m p t i o nb e h a v i o r ， c o n s u m p t i o ns t r u c 勺u r e ， m e n t a ic h a r a c t e r i s t i c m 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是在导师的指导下取得的研究成果。据我 所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发 表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均己在文中作了明确说明并表示了谢意。 、，o 作者签名：盔丝壹日期：作者签名：釜监! 型日期： 矽p 暑丢暑 学位论文使用授权声明 本人授权沈阳师范大学研究生处，将本人硕士学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索；有权保留学位论文并向国家主管 部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版，允许论文被查阅和借 阅；有权可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 保密的学位论文在解密后适用本规定。 作者签名：耋缢豳日期： g 、6 g 小学生消费行为的结构研究 1 引言 早在1 9 世纪中叶，经济学界就已经开始了对消费行为的研究。但是从心理 学的角度对消费行为进行研究则开始于2 0 世纪初。1 9 0 1 年，美国心理学家斯科 特( w s c o t t ) 在美国西北大学发表学术演讲，第一次提出了消费心理学的问题。 1 9 0 3 年，斯科特汇编十几篇论文，出版了广告理论一书，它标志着消费心 理学的诞生。从此，对人类消费心理和消费行为的研究进入了历史的新纪元。 2 0 世纪8 0 年代中期，有关消费心理与消费行为的研究才从西方引入我国。 随着社会主义市场经济的迅速发展，我国的市场形势发生的根本性变化和买方市 场的逐步形成，使消费者目益成为影响市场运行的支配性力量和决定性因素。有 关消费者心理与行为的研究工作也逐步深入，并一直是研究者密切关注的研究课 题。 小费心理与行为，作为对于社会生活状况的一种认识、情感和意向，在一定 程度上既是社会发展的风向标，也是时代精神的晴雨表。研究消费心理及其所支 配调节的消费行为，也就成为分析社会发展状况和社会成员行为取向一个重要而 独特的视角。 孩子的零花钱是每个家庭都无法回避的问题，如何对待“钱，是人生道德 大厦中一根重要的支柱。人生观、价值观、世界观几乎都能和“钱产生联系。 日常生活中孩子们对零花钱的态度，直接影响他们成年后道德大厦的建构。研究 分析他们的消费心理和行为有利于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。小学 生因所受教育的经历和所处的特殊校园环境及特定的年龄阶段，使得他们成为社 会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其它消费群体不同的消费需求和行为表 现。 小学生也是独立的消费者，他们有自己那个年龄阶段的正当消费欲望。处理 得不好，一方面可能导致他们以不正当的手段去获取金钱，另一方面则是小学生 对于金钱的使用过度依赖父母，从而丧失了自己的理财主见。处理得好，他们则 可以正视金钱，善待一切物质文明成果，成为物质财富的积极创造者和合理的消 费者。 在社会主义市场经济中，衣食住行、生老病死很大程度要自己对自己负责， 正确的金钱观念，能使人把握好人生坐标。因此，家长、教育工作者如何帮助孩 子学会合理、有度地支配零花钱，实不可轻视。 本研究选择小学生( 四六年级) 这重要社会群体作为调查研究的对象一 方面他们的消费心理及其行为，既构成当前社会消费活动的个重要组成部分， 将对未来社会消费领域的前景产生重要影响；另一方面，他们的消费心理及其行 为，既是他们当前生活质量的重要体现，又将对他们今后自身的发展产生重要的 小学生消费行为的结构研究 导向作用。针对小学生的消费特点，及现在的社会经济发展水平，把小学生的消 费行为作为研究的对象，编制小学生消费行为的调查问卷，力求通过实证研究的 方式，揭示小学生的消费心理和消费行为的结构维度、类型和发展规律。为规范 小学生的消费行为，正确引导小学生的消费取向，促进小学生的健康成长提供心 理学依据。 1 1 相关概念的释义 1 1 1 消费 消费作为经济学、营销学、心理学和社会学等多种学科的研究对象，其定义 由于学科研究目的和学科侧重点的差异不同而存在歧义。马歇尔将消费描述为 “消费可以被看作是负的生产，正如人所能生产的只是效用样，人所能消费的 也只是效用而已 【。马克思在讨论生产与消费的关系时指出“生产直接是消费， 消费直接是生产消费创造出新的生产需要，因而创造生产观念上的内在动机， 后者是生产的前提。任何人在任何时候，都不能离开消费。马克思早就说过： “人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和 在生产期间都是一样的 。【2 j 根据国外学者的研究，消费佃n s 啪p t i o n ) 一词于1 4 世纪开始出现在英语中。 在很长一个时期里，它是一个贬义词，带有“用尽 、“耗费的意思，超过了恰 到好处或恰如其分地占有和使用的范围。从1 8 世纪中期产业革命以后，它的负 面含义开始消减，成为一个与生产( p r o d u c t i o n ) 相对而言的概念。 消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物 质资料和非物质资料的能动行为。消费有两种：一种是生产消费，是通过消耗生 产资料而生产出新产品的过程，它是直接与生产合二为一的；另一种是生活消费， 也就是马克思所说的“原来意义上的消费，是人们为了生存和发展而享用已生 产出的消费资料( 包括劳务消费) ，来满足自己的物质文化生活需要的消费行为， 它直接与劳动力再生产相联系。生活消费是恢复和发展劳动力，使人们得以生存 和发展的必要条件，因而也是保证生产过程不断进行的前提。一般人们说的消费， 就是指生活消费。 从社会学意义上看来，消费指的是在现代经济、社会条件下，人们为满足其 需求或需要，对终极产品( 物品、设施或服务) 的选择、购买、维护、修理或使用 过程。该过程被赋予一定意义，并导致一定的满足、快乐、挫折或失望等体验1 3 1 。 消费一般有两种含义( 江林，2 0 0 2 ) ，即广义的消费和狭义的消费。广义的消 费包括生产消费和个人消费。生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力 等生产资料和生活劳动的消费。狭义的消费特指个人消费。个人消费指人们为满 足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。通常情况下，消费 2 小学生消费行为的结构研究 一词指狭义的消费。作为本文核心概念的小学生消费也是指小学生的个人消费。 1 1 2 小学生消费 小学生消费通常指小学生对物质产品及精神产品的消耗。就一般消费的涵义 而言，消费包括生产消费和生活消费两方面。而小学生消费主要是小学生在生活 过程中，为了满足自身需要，消耗物质产品及精神产品，因此我们可以看到所谓 小学生消费主要是指生活消费。 小学生主要是以依靠父母、学校、社会共同教育和影响的一个特殊群体。他 们完成自身的社会化，是以学为主，使自己健康成长。作为一个生活在社会中的 人，小学生一时一刻也离不开衣、食、住、行等一系列为满足生理和精神需要的 消费。与一般的消费者相比，小学生是一类特殊的消费者。对小学生来讲，从年 龄上说，处于儿童和少年阶段，身体、思想各方面都尚未完全成熟，不具备劳动 能力，尚无稳定的经济收入。然而他们多数却有着稳定的经济来源，即使收入并 不宽绰的家庭也会尽力满足孩子的消费需求。小学生手中有了钱，相对来说就有 了自由的支配权利。于是消费对他们来说，就成为一个新课题。 1 1 3 小学生的消费行为 消费行为，是指人们在日常生活( 包括衣、食、住、行、劳务等) 过程中，为 了满足人们自身物质和文化生活的需要，根据其收入条件，取得消费资料并进行 消费的行为总和，它包括消费者行为方式、方法，行为过程及其变化。而消费行 为主要表现为购买行为，通俗来讲，消费行为是指人们消费资源来满足自己生活 需要的过程。 消费行为可以分为两种：一种是良好消费行为，指的是符合社会相关消费法 规和道德的、有利于消费者健康和发展的、有益于社会和他人的、积极理性的消 费行为；另一种是不良消费行为，与良好消费行为正好相反，指的是违背社会相 关消费法规和道德的、不利于消费者身心健康和发展的、甚至会有害于他人或社 会的、消极的、非理性的消费行为【4 l 。 这样，基于上述理解，小学生的消费行为可定义为：就其一般意义而言是指 小学生出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动 行为，既包括消费决策的行为实施，也包括决策前的所有心理过程及实施后的消 费体验和评价。小学生的消费行为也包括良好的消费行为和不良的消费行为。 1 1 4 小学生消费的心理特点 四六年级的小学生年龄通常在l l 1 4 岁左右，作为消费者他们属于少年消 费者群，这个年龄段处于儿童向青年过度的时期。在这一时期，生理上呈现第二 个发育高峰。与此同时，心理上也有较大变化，如自我意识获得了新的发展，有 了自尊与被尊重的要求，逻辑思维能力也有所提高。总之，少年期是依赖与独立、 3 小学生消费行为的结构研究 成熟与幼稚、自觉性与被动性交织在一起的特殊时期。少年消费者群的消费心理 可以从以下几点表现出来1 5 j 。 消费的依赖心理 由于少年儿童的购买能力还没有完全的独立，在购买商品的时候，往往缺少 自己的主见，因此，他们表现出很大的依赖性，而且年龄越小，其依赖性越大。 消费的模糊心理 由于没有太多的生活知识和经验，不熟悉购物活动，缺乏选购能力，加之幼 小、胆怯，而内心却有着强烈的购物欲，尤其当看到某种精彩的电视广告，或看 到同伴拥有某种物品自己没有时，所表现出的购物欲望就更强烈。 消费的天真好奇心理 少年还具有天真的心理特点，他们纯情、稚气，经常带有童话般的幻想色彩， 因此，他们在购物时也就表现出一种天真好奇的消费心理。他们的需求标准往往 是成年人难以理解的。 消费的直观心理 这是少年儿童普遍存在的一种消费心理状态。少年儿童对外界事物的认识主 要是直观表象的形式，缺乏逻辑思维。表现为从商品的直观表象上进行比较和选 择，往往不太注意甚至根本不去注意挑选商品的品牌和生产厂家、比较商品的质 量和性能等。 消费的可塑心理 少年处于认识事物的学习阶段，易于接受新生事物，同时由于他们的思维批 判性尚没有发展成熟，对老师的话、书本知识和传播媒体上的观点，往往容易接 受甚至深信不移。在消费心理上，通常表现为容易被那些动人的推销宣传所说服 和左右。 1 1 5 小学生消费的行为特征 独立消费意识逐渐形成 少年期通过学习和集体生活，增加了社会接触的范围，随着其知识的不断丰 富，能力不断提高，少年消费者对商品有了独立分析、概括能力、他们的消费观 念逐渐行成，购买行为趋于稳定，逐步形成了自己的消费习惯。 喜欢模仿成年人消费方式 随着身体的成长和生理的发育，少年消费者自我意识显著提高，有成人感。 他们主观上认为自己是大人了，心理上希望得到与成年人一样的权利和地位，行 为上与成年人比拟，喜欢尝试成年人的生活方式，不愿接受家长的约束。 消费行为从家庭影响逐步转向受社会影响 由于少年时期的大多数时间与同学在起，其消费心理和行为特征受同龄人 4 小学生消费行为的结构研究 的影响较大，特别是少年思维活跃，接受新事物快，有自我标榜意识，希望引起 他人的关注等心理。因此，少年消费群体，消费爱好、消费方式的选择由主要受 家庭影响转向受集体或群体的影响，消费观念逐步带有更多的社会色彩1 6 j 。 1 1 6 小学生的消费行为模型 消费行为模型是对消费者具体行为进行抽象和概括的基础上形成的，用以描 述和解释消费者行为过程的一种简约的图式或框架。它是根据消费行为的前序事 件( 产品刺激) 及发生的行为( 购物反应) ，从而推测个人的心理历程。但由于 心理历程是内隐的，所以心理学家将这种中介变量称为“黑箱 1 7 】，如图所示： 消费心理的“黑箱 包含很多因素，如消费者所处的社会环境、文化氛围、 消费主体的性格特点、过去的经验和信息、价值观和态度等。 1 2 相关研究 1 2 1 小学生消费心理与行为的研究 从已有研究可以看出学者对消费心理与行为的研究主要集中在小学生消费 心理与行为的具体表现、影响小学生消费的因素和对消费行为的原因分析上。 消费行为表现主要用于节日馈赠、生日宴请、假日游玩、娱乐购物、进入娱 乐场所、不当饮食和经济交易。如( 唐风英，1 9 9 7 ；华伟，2 0 0 5 ；马贵梅，2 0 0 5 ； 杜鹏，2 0 0 5 ) 小学生不正常消费的原因包括学校德育工作的弊端、对父母换来钱的不理 解、学生中相互攀比心理产生的效应、家庭的过分溺爱，经济的发展、客观环境、 家长行为、思想教育的减弱等。代表学者( 陈尤清、林学贤，1 9 9 9 ；张凤珍，1 9 9 9 ； 曹专，2 0 0 _ 5 ) 小学生消费行为上的基本特征包括盲目性、随意行、攀比性、模仿性。( 马 贵梅，2 0 0 5 ；温建荣、戴陆寿，2 0 0 0 ；余海英、余忠，1 9 9 7 ) 。学者普遍认为小 学生的大多数购买行为多为冲动性购买。其中r 0 0 k 从心理学上的心理冲动性 o s y c h o l o 西c a li m p u l s e ) 及冲动性行为( i m p u l s i v eb e h a v i o r ) 的角度来解释消费者的 冲动性购买行为【4 1 j 。r 0 0 k 的研究中发现，消费者的冲动性购买确实伴随着强烈的 情绪反应。消费者在看到喜爱产品的当时，除了感受到一股强烈的购买驱力外， 同时也会经历自我沉溺与自我控制之间的情绪冲突，当情感压倒理智时，消费者 5 小学生消费行为的结构研究 才会不顾一切地立即购买。w b o d 【4 2 j 认为这种购买主要的核心应表达为缺乏意志 力的购买行为。 v 缸e n c c ，d 舡t o u s 和f 0 r t i e f l 4 3 】贝f j 尝试以情绪、认知及行为反应三个方面来说 明这些购买行为。研究者进一步解释m ，消费者在实际我( 现实生活中的自己) 与理想我( 想要成为的那种人) 之间察觉到有差距时，就会想要借由产品的使用 来提升自我形象而使自己达到想要成为的那种人，于是对于此类象征性的产品， 都会产生冲动性购买行为。 针对小学生消费行为提出的建议主要集中在针对学校、家庭、社会三个方面 对小学生消费行为的影响上( 刘敏、陆远如，2 0 0 2 ；林学贤，2 0 0 0 ；史永新，2 0 0 1 ； 王红丽，1 9 9 7 ；华伟，2 0 0 5 ；詹姆斯u 麦克尼尔，2 0 0 4 ；曹专，2 0 0 5 ) 1 2 2 青少年消费观念及消费行为的研究 在消费社会中，青少年是追求并实践消费主义生活方式的先驱，是消费主义 生活方式的总先锋和典型代表。小学四一六年级学生在1 1 1 4 岁年龄阶段的消费 者属于少年消费者群，这个时期是儿童向青少年过度的时期，其消费观念及消费 行为在一定意义与其毗邻的青少年的消费行为相似。 青少年处于人生中需求最旺盛的时期，其生活需要易随实现程度的提高而逐 步增长直至过度膨胀，他们的情绪易冲动，易接受外界的信息和观念，并迅速内 化为群体内部普遍认同的价值体系。在消费主义全球化的冲击和大众传媒的鼓动 下，青少年开始不断追求物质享受，并通过炫耀性、彰显性消费来标示自己的身 份、地位、形象和社会认可，出现了“拥有它对我可以无用，但我不可以不拥有、 “购买只为给别人看【8 】的自我标榜性消费行为来达到虚荣心的虚假满足。就这 样，青少年顺理成章成了消费主义文化立识形态的最早也是最大的一批猎 物。 ( 1 ) 消费观念 不少研究结果表明，青少年消费观念主要讲求实际、追求实惠，倾向于“勤 俭节约”这一中国古老传统。( 石绍华，2 0 0 2 ) 这似乎与人们常识的看法有些矛 盾。有的研究认为青少年这一群体因“思想情感、志趣爱好、性格气质还不完全 成熟 ，所以“客观条件对他们的消费心理影响也很突出 ，从而“冲动性购买还 是多于计划性购买，他们的消费往往是超前的( 史永新，2 0 0 1 ) 其实这隐含着 一个议题：青少年消费观念是理性还是感性占主导地位。人们往往觉得青少年消 费行为主要表现出感性消费观，也有研究发现在青少年群体中，倾向于感性消费 观念的确明显增强了，享乐、冲动性、虚荣心的消费观开始占据其消费行为的指 导地位( 刘钧演，2 0 0 2 ；沈杰，2 0 0 3 ) 正当人们担心青少年消费走向极端之际， 许多调查表明问题并没有想象中严重。这表现在“青少年中主张兼顾实惠和高 6 小学生消费行为的结构研究 标准的人数比例最大 ，“消费决策问题上，多数青少年表现出较理性的态度 ( 沈杰，2 0 0 3 ) ( 2 ) 消费行为特征 所有研究都不得不承认，青少年消费行为特征与传统的相比，有着最耀眼的 “特色 ：追求流行时尚与强调个性并存；“消费的超前与享乐主义”( 沈杰，2 0 0 3 ) “青少年的消费方向发生了位移”( 史永新，2 0 0 1 ) ；青少年对家庭购买决策的影 响越来越大，充分说明了这一代青少年对传统消费观念与行为的影响( 王晨， 2 0 0 0 ；史永新，2 0 0 1 ) 1 2 3 小学生消费心理与消费行为研究的发展趋向 2 0 世纪7 0 年代以来，有关消费者心理与行为的研究进入全面发展和成熟阶 段。前人的研究成果经过归纳、综合，逐步趋于系统化，一个独立的消费者心理 与行为学科体系开始形成。有关的研究机构和学术刊物不断增多。除大学和学术 团体外，美国等发达国家的一些大公司也设研究机构，专门从事消费者心理和行 为的研究。有关消费者心理与行为理论知识的传播范围日益广泛，并且越来越受 到社会各界的高度重视。综观近年来消费者心理与行为的研究现状，小学生作为 消费者中的一类，其研究也可以发现有如下新的发展趋势【9 1 。 ( 1 ) 研究角度趋向多元化长期以来，人们恪守从商品生产者和经营者的 单一角度研究消费者心理与行为，目前，这种单一局面已被打破，许多学者开始 把消费者心理与行为同更广泛的社会问题联系在一起，从宏观经济、自然资源和 环境保护、消费者利益、生活方式等多种角度进行研究。 ( 2 ) 研究参数趋向多样化在最初的研究中，人们主要利用社会学、经济 学的有关概念作为参数变量，根据年龄、性别、职业等人口统计因素等来分析和 解释各种消费心理与行为的差异。以后，随着研究的深入，与心理因素和社会心 理因素有关的变量被大量引入，如需要、动机、个性、参照群体和社会规范等。 消费心理与行为的多学科、综合性趋势进一步加强。 ( 3 ) 研究方法趋于定量化新变量的加入使各参数变量之间的相互关系更 加负杂，单纯对某一消费现象进行事实性记述和定性分析显然是不够的。为此， 当代学者越来越倾向于采用定量分析方法，运用统计分析技术、信息处理技术以 及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示变量之间的内在联系，如 因果关系、相关关系等。 除上述方面外，近期的消费者心理与行为的研究在内容上更为全面，在理 论分析上更加深入，其学科体系趋于完善，研究成果在实践中得到越来越广泛的 应用。以上趋势表明，有关消费者心理与行为的研究已经进入更成熟的发展阶段。 因此，对于小学生这一特殊的消费者群体的研究也将由描述性上升到理论性的层 7 小学生消费行为的结构研究 面。 1 3 研究存在的不足 近几年来，小学生的消费问题一时间成为一个社会热门话题，对小学生消费 进行研究和探讨的人员数量也逐渐增多。从以往的研究中可以看出，小学生消费 研究主要存在以下几方面的不足： 1 3 1 研究人员 目前从事小学生消费研究的人员，主要可分为理论工作者、实际工作者和新 闻工作者。其中理论工作者主要是是从事德育与行为学、社会学、经济学、教育 学等方面研究的人员；新闻工作者主要是就比较热点的社会问题而进行的适时性 的调查、采访和报道；实际工作部门中主要是以学校团委、学校德育处等部门为 主。从相关文献也可以看出，小学生消费研究的文章出处多以青年研究、中 国青年研究、思想教育等教育类学报为主，专业性期刊上关于这方面的研究 少之又少。研究人员的构成主要为：学校学生工作处、校团委、哲学与德育界、 教育学界、社会学界、经济学界。从以上研究人员的从业领域和工作岗位来看， 他们大多是从事学校德育工作的人，而理论界对小学生消费的研究则较少。并且 目前对小学生消费的研究大都涉及到小学生消费心理和消费行为的研究，但大多 数是根据对学生的观察和了解，加之自己的经验对小学生消费行为和心理进行定 性的分析，定量研究寥寥无几，即使有也大多停留在小学生的消费状况及消费结 构上，没有进一步的对小学生的消费行为进行研究。更有一些人为迎合某些社会 热点而对小学生消费问题做出了片面的、不合理的结论。这种情况下，对小学生 消费心理和行为的研究得出的结论未免会失之偏颇。 1 3 2 研究方法 在对消费的购买行为研究中多使用问卷调查的研究方法【4 5 删。对此种研究方 法最大的批评在于其测量的行为范围过于广泛，虽然能了解到消费者行为的一些 信息，但不能精确测量被试的购买意图f 引。强调的是产品特性及环境刺激等外在 因素，并不考虑消费者内在的心理机制。 从现有的对小学生消费研究的资料来看，对小学生消费行为的研究理论论述 少，经验描述多；定性研究多，定量研究少。很大一部分是从自己的工作经验出 发，以自己观察和对个别小学生的了解来分析和推断小学生的消费心理和消费行 为。有的研究尽管设计了问卷，进行了调查，但调查的内容以及调查问卷的信效 度问题，没有一个研究进行了检验。对被试的介绍状况也不够清楚，更有甚者， 对被试的组成状况根本不作介绍或者根本就没有被试，仅仅是根据自己的观察了 解和经验做出推断与猜测。 1 3 3 研究内容 8 小学生消费行为的结构研究 从以往对小学生消费研究的文献中可以发现，很多研究者对小学生消费研究 的内容是相似的，一般都探讨了小学生的消费水平、消费结构、消费心理特点等， 但是得出的结论却大相径庭，有人说小学生消费不合理，高消费的现象严重，但 是也有人却说要鼓励小学生过度消费。 加之现在许多媒体( 如光明日报、中国青年报、国内一些知名网站等) 在对 小学生的消费问题进行报道和渲染，以致让人感觉很多东西有炒作之嫌，而对小 学生当今的消费状况则是一头雾水。 1 4 问题的提出 针对上述几种现象，由于以往对小学生消费的研究中存在的种种问题，使得 一些研究的结果经不起验证或根本无法验证。并且目前从心理学的角度对小学生 的消费行为进行的研究特别是实证研究还十分鲜见。针对这种状况，本研究拟从 心理学的角度来进行对小学生的消费行为及其消费心理进行实证性和探索性的 研究，以期探讨当今小学生的消费水平、消费结构是否合理? 找出小学生消费行 为包含哪些维度即小学生消费行为有哪些类型，不同消费行为的消费心理分别有 什么特点，消费行为的差异性及影响因素，编制出小学生消费行为问卷。为 以后的研究工作做好理论基础。 1 4 1 研究目的 本研究以沈阳市小学四六年级学生为被试，在参考国内外研究成果的基础 上，结合访谈和开放式问卷的结果，从心理学的角度对小学生的消费行为进行探 索性研究。针对我国特有的文化和时代背景，考查小学生消费行为的结构，编制 信度、效度良好的小学生消费行为结构问卷。对小学生的消费行为进行全面、系 统的分析。并以此为研究工具，探讨小学生消费行为结构的发展特点，不同入口 学特征的小学生消费行为结构的差异，消费行为结构各个维度之间的关系。以期 能揭示小学生消费行为的结构和特点，为研究者和教育者了解小学生消费行为结 构和现状提供依据，为开展更具针对性的小学生消费教育提供参考。 1 4 2 研究假设 假设一：小学生的消费行为具有多维度的结构。 假设二：与其他消费群体相比，小学生的消费行为在消费内容和结构上存在 差异。 假设三：小学生的消费行为的各维度存在性别、年级差异。 1 4 3 研究意义 理论意义 ( 1 ) 消费心理是社会心理学的一个研究方面，探讨消费心理和消费行为，可 以丰富社会心理学中消费心理与消费社会化的内容。 9 小学生消费行为的结构研究 ( 2 ) 从小学生消费行为表现着手，编制小学生消费行为调查问卷，确立小学 生消费行为的类型，填补以往研究在这一方面上的不足。 ( 3 ) 通过对小学生消费行为的研究预测未来社会消费的趋势，为商家企业产 品开发和营销提供决策的理论依据。 实践意义 ( 1 ) 用实证的方法来研究小学生的消费心理和消费行为，明确小学生的现实 消费状况，以对社会上关于小学生消费的众说纷纭给出一个明确的参考。 ( 2 ) 针对小学生消费中存在的问题，为学校思想政治教育工作者对小学生消 费进行引导提供支持和依据。 ( 3 ) 对于小学生认识自身消费行为，树立正确的消费观，从而养成良好的消 费习惯，培养小学生的良好品质，促进他们身心的健康成长，减轻家长负担、节 约社会资源、理性对待外界因素的影响，形成小学校园良好的消费风气，实现学 校全面素质教育的目标等方面，都具有重要的实践意义和现实价值。 1 0 小学生消费行为的结构研究 2 研究方法 2 1 研究被试 2 1 1 样本一 按照分层随机取样的原则，在沈阳市实验小学和渭河小学选取学生2 3 人进 行半结构化访谈，具体分布情况( 见表1 ) 。 表1 访谈被试分布情况( 疗= 2 3 ) 2 1 2 样本二 按照分层随机取样的原则，选取两所小学( 沈阳市实验小学、沈阳市渭河小 学) ，发放问卷2 7 0 份，回收有效问卷2 4 9 份，有效回收率为9 2 2 2 ，被试具体 分布情况( 见表2 ) 。 表2 预测问卷被试分布情况( 以= 2 4 9 ) 2 1 3 样本三 按照分层随机取样的原则，选取三所小学( 沈阳市珠江五校、沈阳市岐山一 校、沈阳市实验小学) ，发放问卷6 0 0 份，回收有效问卷5 7 9 份，有效回收率为 9 6 5 ，被试具体分布情况( 见表3 ) 。 表3 探索性因素分析被试分布情况( 胆5 7 9 ) 2 1 4 样本四 按照分层随机取样的原则，选取三所小学( 沈阳市珠江五校、沈阳市岐山一 校、沈阳市实验小学) ，发放问卷3 2 0 份，回收有效问卷2 9 9 份，有效回收率为 9 3 4 3 ，被试具体分布情况( 见表4 ) 。 小学生消费行为的结构研究 2 2 研究工具 自编小学生消费行为的半结构化访谈提纲，及小学生消费行为问卷。 小学生消费行为问卷采用四点记分标准，“总是这样”记4 分，“大多数这样 记3 分，“偶尔这样记2 分，“从不这样 记1 分。 问卷共2 1 个项目，分5 个维度。 好奇消费：是指个体对新异刺激的探究反应。对没有见过的新奇的事物表示极 大的兴趣，想要探索知道事物本质的心理，从而引起的消费行为。 从众消费：从众就是个人的观念与行为由于群体直接或隐含的引导或压力向与多 数人相一致的方向变化的现象。从众消费总是自觉不自觉地做出与他人一致的行 为或是行为的反应倾向。大家都买的东西，“我 也会去买。 攀比消费：所谓攀比心理，是刻意将自己在智力、能力、生活条件等方面与别人 进行比较，并希望超越别人的一种心理状态。小学生在购买商品时往往不是出于 迫切需要，丽是不甘落后，想胜过他人，以消费来显示自己不比别人差，求得心 理上的平衡。 他人主导消费：不能认可自己的购买行为，对自己想要购买的商品没有信心和把 握，总是以别人的判断为中心。不相信自己的选择，购买东西时别人帮助自己参 谋心理才踏实，并且总是很犹豫，不果断，前思后量迟迟不能做出决定。通常受 广告、售货员、父母、同学的影响。 虚荣消费：虚荣在字典里的解释是：表面上的荣耀，虚假的荣誉。心理学认为： 虚荣心是一种扭曲了的自尊心，是自尊心的过分表现，是一种追求虚表的性格缺 陷，是人们为了取得荣誉和引起普遍的注意而表现出来的一种不正常的社会情 感。在日常生活中，人人都有自尊心，人们都希望得到社会的承认，自尊心强 的人，对自己的声誉、威望等等比较关心，而虚荣心强的人一般的自尊心也很强。 小学生为了不丢面子，通常通过“打肿脸充胖子 的方式来显示自我。 2 3 研究程序 ( 1 ) 大量查阅相关文献，根据研究的目的制定访谈提纲，选取小学生2 3 名 进行半结构化访谈，在保证基本问题得到回答的情况下，根据当时学生的回答情 况来进行提问( 具体访谈提纲见附录1 ) 。访谈开始前，对访谈对象说明访谈目 1 2 小学生消费行为的结构研究 的，保证访谈内容除用于研究之外不向其他人透漏，并在取得同意后，对整个访 谈内容录音。访谈过程中，如果发现访谈对象没有理解问题，向其解释问题的具 体含义。如果回答含糊不清，则对他的回答加以追问。整个访谈时间限制在4 5 分钟内。对访谈得到的录音材料进行文本转换，加以编码。 ( 2 ) 借鉴并吸收国内外有关消费行为概念与消费心理方面的研究成果，根据 相关概念阐释和理论建构，结合访谈信息