（工商管理专业论文）弱势品牌燃烧器的营销策略研究——以x燃烧器公司为例(1).pdf

摘要 目前中国燃烧器市场被国外少数几个品牌垄断，本论文的研究将会有助于 包含国产品牌在内的弱势品牌燃烧器的市场开拓。 因为x 燃烧器公司进入中国市场已有1 1 年多，前6 年也一直属于市场中的 弱势品牌，从2 0 0 4 年起，x 燃烧器公司的营销策略进行了较大的调整，进行了 卓有成效的市场改革，凭借连续5 年多的高速增长成功从弱势品牌燃烧器转变为 位居行业前三的强势品牌，所以论文的研究方法主要是对x 燃烧器公司从弱变强 过程中的营销实践进行了总结，并通过组织营销的相关理论和对6 0 家燃油燃气 锅炉制造企业( 燃烧器公司的主要目标客户) 相关的市场调查来分析和印证x 燃烧器公司的营销策略是一种有效和科学的方法。 本论文通过以上的分析研究着重解决了弱势品牌燃烧器在营销中面临的问 题，问题的解决方案也是本论文的研究结论： 1 ) 卖给谁一目标客户选择? 弱势品牌燃烧器需从终端用户入手培育市场，在积累到一定程度必须选择 明星级燃油燃气锅炉制造企业作为目标客户进行重点开发。 2 ) 如何卖一营销模式选择? 卖什么一产品、价格与服务? 弱势品牌燃烧器对明星级燃油燃气锅炉制造企业的开发需选择以建立合作关 系为中心的4 p s 营销组合即多层次的人员沟通、共赢的营销和服务网络、提供有 差异化产品、建立多赢的价格体系、全方位的特色服务。 最后文章对弱势品牌燃烧器与明星级燃油燃气锅炉制造企业合作关系建立 的五个阶段提出了自己的看法并对合作关系的管理提出了一些建设性的建议。 关键词：燃烧器弱势品牌组织营销合作关系 中图分类号：c 9 3 a b s t r a c t f e wf o r e i g nb r a n d sc o n t r o lt h eb u r n e rm a r k e ti nc h i n a t h i sr e s e a r c hw i l lh e l pw e a k b u r n e rb r a n di n c l u d i n ga l ll o c a lm a k e rt od e v e l o pt h em a r k e t xb u r n e rc o m p a n yd e v e l o p e dc h i n e s em a r k e tm o r et h a n11 y e a r s i tb e l o n g e dt o w e a kb r a n db e f o r e2 0 0 4 i t sm a r k e t i n gs t r a t e g ym a d ea b i gc h a n g es i n c e2 0 0 4 a f t e r t h a t ，i tg r o w e dv e r yf a s te v e r yy e a r i td o e s n tb e l o n gt ow e a kb r a n da ta l la n di t so n t o p3i nt h em a r k e ta tp r e s e n t s oi t s v a l u et os u m m a r i z ei t se x p e r i e n c e t h i s e x p e r i e n c ei se f f i c i e n ta n ds c i e n t i f i ca n da p p r o v e db ys o m eo r g a n i z a t i o n a lm a r k e t i n g t h e o r ya n ds u r v e yf o r6 0g a s o i lb o i l e rm a n u f a c t u r e r s ( t h em a i nt a r g e tm a r k e to f b u r n e r ) t i l i sa r t i c l es o l v e st h r e ep r o b l e m sf o rw e a kb u r n e rb r a n dw h e nt h e yd e v e l o pt h e m a r k e t t h e s es o l u t i o n sa r et h ec o n c l u s i o no fr e s e a r c h 1 ) w 1 l i c ho n e i st a r g e tm a r k e t ? w e a kb u r n e rb r a n ds h o u l du s ee n du s e rp o w e rt oo p e nt h em a r k e tt h e ns h o u l d c h a n g et h et a r g e tt ok e yg a s o i lb o i l e rm a k e r sa tan 出s t a g e 2 ) h o w t os e l li ta n dw h a t st h ep r o d u c ta n ds e r v i c e ? t h ew e a kb r a n db u r n e rm a k e rs h o u l db u i l dr e l a t i o n s h i pw i t hk e yb o i l e rm a n u f a c t u r e r s t h e yc a n u s e4 p ss t r a t e g yw h i c hc o m b i n e 、历t hm u l t i l a t e r a lc l a s sl e v e lc o m m u n i c a t i o n b e t w e e nb o t ho ft h e m ，c o l l a b o r a t i o n a ls a l e sa n ds e r v i c en e t w o r k ，d i f f e r e n tp r o d u c t s a n dg o o ds e r v i c e ，w i n - w i np r i c es y s t e me t c h o wt ob u i l dt h ec o o p e r a t i o nr e l a t i o n s h i pb e t w e e nw e a kb r a n db u r n e ra n db o i l e r m a k e r si si n t r o d u c e da tt h ee n do ft h ea r t i c l e h o wt om a n a g ei ta sw e l l k e yw o r d s ：o r g a n i z a t i o n a lm a r k e t i n go r g a n i z a t i o n a lp u r c h a s i n g , c u s t o m e r s r e l a t i o n s h i p c 1 a s s i f i c a t i o nc o d e ：c 9 3 2 插图索引 图1 - 1 韦伯斯特和温德组织购买模型5 图1 - 2 从销售向关系管理的过渡( 一) 7 图1 - 3 从销售向关系管理的过渡( 二) 7 图卜4 论文结构9 图2 - 1x 品牌燃烧器年度销售走势( 1 9 9 8 - 2 0 0 8 ) 1 1 图2 - 2x 品牌燃烧器年度市场占有率( 1 9 9 8 - 2 0 0 8 ) 1 1 图3 - i b 级燃油燃气锅炉制造企业分布1 5 图3 - 2 燃烧器行业销售链1 7 图3 - 3 客户细分矩阵2 0 图4 1 初步接触阶段的关系图3 7 图4 - 2 技术论证阶段关系图3 8 图4 - 3 商务洽谈阶段关系图3 8 图4 - 4 重复采购阶段关系图3 9 图4 - 5 协同阶段关系图4 0 图4 - 6 客户关系的生命周期4 l i l l 附表索引 表3 - 1 锅炉制造许可级别划分1 4 表3 - 2 燃烧器购买中终端用户的作用调查1 6 表3 - 3 对竞争对手选择的反应调查1 9 表4 - 1 组织营销同消费品营销之间的区别2 2 表4 - 2 关系营销与交易营销概念的主要区别2 3 表4 - 3 燃油燃气锅炉制造企业在选购燃烧器时考虑的因素排序调查2 4 表4 4 不同的采购类型中的各个阶段参与决策的职能部门2 8 表4 - 5 锅炉制造企业中对燃烧器购买的决策部门重要性调查2 9 表4 - 6 决策中心成员职位利益分析3 0 表4 - 7 燃油燃气锅炉企业对燃烧器的选购影响因素的分析结论3 1 i v 1 绪论 1 1 研究背景和研究目的 工业燃烧器是用于将各种液态和气态燃料转化为能量的设备，主要用于与 工业锅炉的配套。在我们国家的能源结构中，煤是最主要的能源，所以我们国家 的锅炉工业是从煤炉开始发展的，但煤炉最大的问题是环境污染和能源利用率低 等问题，所以欧美发达国家基本采用的是更为环保的燃油燃气锅炉。 8 0 年代，随着中国环保意识的逐步提升，中国开始从欧美国家引进燃油燃 气锅炉的设计与制造等技术。与此同时，作为燃油燃气锅炉的核心关键部件，欧 美众多品牌的工业燃烧器也随之进入中国市场。 在二十多年的中国工业发展过程中，国内燃油燃气锅炉制造企业逐渐取代 了欧美等国外品牌而占据了市场主流，但在燃烧器行业，国外品牌( 特别是欧洲) 的燃烧器却具有垄断性地位。德国品牌凭借市场的先发优势和产品技术优势占领 了国内的高端市场，而意大利品牌凭借低廉的价格，不错的性能也占据了用户不 太关注部件品牌的中低端燃油燃气锅炉的市场。 这种被德国和意大利品牌瓜分市场的状况一直到2 0 0 5 年均一直没被打破。 不仅国内燃烧器品牌难以生存，就连同属欧洲的x 燃烧器公司( “x ”也作为该公 司燃烧器的品牌) 也因为进入市场晚而迟迟占领不了市场。在2 0 0 5 年前，笔者在 走访中国部分知名锅炉制造企业时，从他们那儿听得较多的说法是：“目前用户 要求高的我们选择德国的威索，对燃烧器没有特殊要求的我们选择最便宜的进口 品牌意大利利雅路，国产品牌目前尚不能被用户接受，其他国外品牌对我们也没 有合作的意义。 在此困难的情况下，x 燃烧器公司中国市场的开发团队勇敢面对，调整了销 售网络，进行积极的品牌推广和市场开拓，特别是通过多种策略逐步与一些国内 知名的燃油燃气锅炉制造企业建立了广泛而深入的合作关系，经过五年的努力， x 燃烧器终于突破德国和意大利燃烧器基本垄断的市场，成为在中国增长速度最 快的燃烧器品牌，即使在2 0 0 8 年底开始的金融危机对燃烧器需求总量有些许萎 缩的状况下，x 燃烧器公司的中国市场也丝毫没有受到影响，仍保持高速增长。 回顾这五年的奋斗历程，通过系统的市场营销理论知识来进行总结和论证这些过 程是一件很有意义的事，这将为x 燃烧器公司在制定新的市场营销计划时提供理 论依据，同时也为国内燃烧器品牌的市场拓展提供了方法。 1 2 文献综述 燃烧器属于工业零部件产品，燃油燃气锅炉制造企业是组织型客户，所以本 论文将以组织间的相关营销理论为基础。在翻阅和整理国内外的诸多工业品市场 营销理论书籍中，关于组织间的市场营销理论有很多，但其理论研究的框架大同 小异，基本是从研究组织客户的购买行为入手，分析组织购买行为的影响因素， 再到建立组织购买模型，对组织的市场营销主要集中在关系营销的研究领域。 从组织营销的发展历史来看，对企业购买行为的研究起源于美国，主要集 中于欧美发达国家。2 0 世纪6 0 年代后期，学术界对组织购买行为的研究开始急 剧升温，在组织购买理论的研究中韦伯斯特和温德( f r e d e r i c ke w e b s t e r ，j r ， a n dy o r a mw i n d ) 具有十分重要的地位，1 9 6 7 年当韦伯斯特和温德在其专著 i n d u s t r i a lb u y i n ga n dc r e a t i v em a r k e t i n g 中提出了韦伯斯特和温德模型 后，真正弓 起了人们对产业用品购买行为的高度重视与研究，并逐渐形成了对产 业用品购买行为的研究体系n 1 。1 9 7 2 年韦伯斯特和温德在他们的研究组织购 买行为的一般模式中构建了组织购买的“一般性模式 后，对组织购买的研究 才逐渐深入，韦伯斯特和温德模型是组织购买的经典模型比1 ，如下页图卜l 所示， 4 1 a 输入：1 决策购买行为的环境因l b 输出： 供应商、竞争者、素：自然环境、技术环境、供应商信息 企业、政府、协经济环境、政治环境、法营销信息 会、其他团体 律环境、文化环境总的商情准则和规范 1 1r 2 ，决定购买行为的组织因素 组织技术组织结构 组织目标和任务 组织执行者 购买技术采购核心的组织购买任务采购核心成员个 技术条件 与购买职能小组任务性特点、目标和 小组具备的技术小组构成等 地位等 等 1 l上土上 3 ，采购核心及核心成员之间的关系 职务期望、职务行为、职务关系、有关活动、相互交往、意见、情绪等 集体( 小组) 决策 1 l 4 ，决策参与者个人因素：使用者、决定者。 年龄、学历、经历、职务、认识经历、动机、对风险的态度等 上 购买决个人决策 策程序购买决策 集体决策 图1 - 1 韦伯斯特和温德组织购买模型 韦伯斯特和温德模型优点主要是：它综合和鉴别了许多可供市场营销策略 制定者考虑的重要因素，并首次提出分析这些因素之间相互作用的体系。韦伯斯 特和温德认为，当企业需要购买时，应该先成立一个采购核心，这个核心包括参 与购买决策和购买过程的五类成员，即使用者、决定者、影响者、购买者和监督 者“1 。韦伯斯特和温德模型专门研究四组因素一环境、组织、人与人之间( 购买 核心成员之间) 的关系和个人因素。环境因素包括政治、法律、文化、技术、经 济和自然环境等，组织因素，即组织技术、组织结构、组织目标与任务、组织的 执行者等；而另外一个组织购买研究专家希斯建立的模型则指出了造成购买者的 5 期望产生差别的原因是：( 1 a ) 个人的经历；( 1 b ) 他们的信息来源；( 1 c ) 积极的 调查；( 1 d ) 理解上的错误；( 1 e ) 过去购买能否满足需求。该模型侧重于心理因素 分析，即强调各个参与者在企业或组织机构购买决策过程中的心理状态分析，因 此该模型重点研究的是组织机构购买者的期望、心理( 感觉) 特征、职务、生活 方式以及预期的风险等对购买行为的影响 4 1 。 组织购买可以根据购买的新奇度分为新任务购买、修正的再购买、直接再 购买5 1 。这是一种很实用的分类方法。被广泛接受和认可。 在组织营销管理理论中还有一些其他的论述，如f l u i t m a n ( 1 9 7 3 年) 所撰写 的最早的管理文章中曾探寻处理产品组合最有利的方式，总结到许多公司在产品 线中有太多的产品，销售人员错误地为过去的产品和现在的产品分配时间而不是 为保证公司未来稳定性的产品分配时间。w a s s o n ( 1 9 7 6 年) 曾论述到产品生命周 期如何被应用于发展一个动态的营销战略一当产品从介绍期到成熟期或到永久的 剔除等阶段。s t i f f 和k h e r a ( 1 9 7 7 年) 研究提出了一个关于工业营销经理如何利 用价格，质量，服务和运送上的变化来发展对于不同营销细分的更好的解释。公 司的成败都是由于整体而不是个体的因素这已观点已经清楚地在b l o i s ( 1 9 8 5 ) 的一篇论文中被论述了，他显示了新的制造业的能力能被用来创造与众不同的竞 争力，仅仅在营销团队能意识到这些能力，并能把这些能力转化为针对特定的市 场需求目标客户的有效的出售建议。 p e r r i e n 和r i c h a r d ( 1 9 9 5 年) 分析供应商和客户之间的关系问题时发现，当 关系对于客户和供应商有不同的意义时，客户和供应商都认为营销关系是一种优 势和一种使交换程序更加有效的方法。由这个发展过程可以看出组织营销管理发 展的脉络，它的热点问题从产品生命周期到技术发展，再到供应商和客户之间的 关系，在组织营销管理发展中，逐渐地从远离顾客到接近顾客并同他们建立良好 的关系如1 。 在组织市场营销方面，英国的w i l s o n ，d 出过一本专著，书名原文 0 r g a n i z a t i o n a lm a r k e t i n g ，他认为希斯和韦伯斯特和温德组织购买模型都 是以购买决策本身作为分析单位，而工业营销和购买( i m p ) 小组在过去2 5 年所 做的大部分研究则表明：研究人员若能以组织问的关系作为研究的重点，则可以 把购买过程了解得更为透彻。组织购买的过程是供应商和客户组织中的个人之间 的互动。买卖双方建立的长期关系对于购买效率很重要订1 。 随后，p e p p e r s 和r o g e r s 提出了一个将企业的关注焦点从市场占有率转换 到客户占有率的新营销思维模式邛1 。 1 9 8 3 年营销学者贝利( l b e r r y ) 提出了关系营销的概念：关系营销是服务 机构吸引、增进和维护与顾客的关系9 1 。英国学者马丁克里斯托佛等在1 9 9 2 6 年提出了关系营销理论的概念，指出：关系营销就是为发展和保持同客户、分销 商、供应商及其伙伴群体的共同利益而建立起来的一种长期有效的交换关系，企 业营销活动的核心就是建立并发展与这些公众的良好关系并为企业和各个相关 利益方创造和提供长期稳定的价值t l o l 。 阿德里安佩恩在其专著关系营销一如何形成和保持竞争优势一书中提 出了很多关于关系营销的新观点：如与客户建立长期关系是企业成功的关键。从 销售向关系管理的过渡见图1 - 2 、1 - 3 图l - 3 从销售向关系管理的过渡( 二) 工业营销和购买小组( i m p ) 长达2 5 年的研究表明：组织购买者的购买决 策除了传统的购买原因外，很大程度上是为了与有价值的供应商保持良好的关 7 系。组织的购买过程是供应商和客户组织中个人之间的互动。对组织的营销倾向 于采用直接交流的方式，在目标客户明确，客户数量并不多的状况下，采用诸如 广告灯等大众媒体的交流方式是一种浪费。 组织购买通常是集体决策，所以有必要与组织客户中的多个个体接触1 幻。 所有这些论述都说明了关系的建立在组织营销中的作用。 i m p 小组还发展了关系网理论和互动理论，这些理论对组织营销有很重要的 意义，该理论研究的结果就是建议供应商应把战略营销计划的重点放在目标市场 中的重要客户和关键渠道合作者身上，而不是仅仅关注产品和合同。 在企业的关系营销策略中，对客户的关系营销是很重要的工作，在对客户 成功地实施关系营销并建立起长期的合作关系后，维持这种关系就成为企业的核 心任务，这就需要对客户关系进行管理。杰姆g 巴诺斯在客户关系管理成功 奥秘一感知客户中提到，客户关系的一个基本要素是保持客户，另一个是理解 客户的价值。客户关系的真正目标是客户的长期满意度，而不是一次性的交易n 引。 以上组织购买理论、组织营销、关系营销及客户关系的管理等方面的理论 将会是本论文研究的重要理论基础。 1 3 本论文的研究思路及内容 本论文首先介绍了行业及x 燃烧器公司的概况，针对弱势品牌燃烧器的现 状提出了弱势品牌燃烧器公司在营销中面临的三个问题： 1 ) 卖给谁一目标客户选择? 2 ) 如何卖一营销模式选择? 3 ) 卖什么一产品与服务如何差异化? 随后，论文总结了x 燃烧器公司在目标客户选择中的市场实践，并通过对 6 0 家燃油燃气锅炉制造企业的调查分析后发现x 燃烧器对目标客户的选择是符 合调查研究结论的，这样就为弱势品牌燃烧器公司在营销中面临的第一个问题寻 找到答案。 为找寻第二第三问题的答案，文章首先对选定的目标客户的特征进行了分 析，并结合组织营销的相关理论，分析了弱势品牌燃烧器公司对目标客户所适宜 的营销模式，此结论也通过对燃油燃气锅炉企业的市场调查得到了佐证。根据确 定的营销模式，文章结合x 燃烧器公司的营销实践对弱势品牌燃烧器公司以建 立合作关系为中心的市场营销策略进行了探讨。文章最后对合作关系建立和关系 管理的提出了个人见解。 本论文的结构见下页图1 - 4 ： 木燃烧器行业概况 木x 燃烧器公司介绍 木弱势品牌燃烧器营销面临的问题 木x 燃烧器公司对目标客户的选择 半燃油燃气锅炉行业分析 木弱势品牌燃烧器的目标客户 一终端用户的作用分析 一燃烧器的销售路径 一与燃油燃气锅炉制造企业合作可行性 一弱势品牌燃烧器的目标客户选择 木组织客户的特征及营销模式 拳合作关系在燃烧器销售中的作用分析 木以建立合作关系为中心任务的4 p s 组合 一差异化的产品和服务 一双赢的价格体系 一多点的沟通 一渠道策略 木合作关系的建立和管理 1 4 本论文的研究方法 提出问题： 1 ) 卖给谁一目标客户选择? 2 ) 如何卖一营销模式选择? 3 ) 卖什么一产品与服务如何差异化? 第一问题的分析和解决 第二和第三问题的分析和解决 图1 - 4 论文结构 本论文的研究方法有：1 ) 对实践经验的归纳总结一如x 燃烧器公司的营销 实践总结；2 ) 问卷调查，实证研究。如通过对6 0 家燃油燃气锅炉制造企业的相 关调查来得出研究结论。3 ) 理论的实际运用。如在分析燃油燃气锅炉制造企业 购买燃烧器的影响因素运用了传统的组织购买模型。 9 2 弱势品牌燃烧器营销面临的问题 2 1 燃烧器行业概况及x 燃烧器公司介绍 2 1 1 燃烧器行业概况 燃油、燃气燃烧器是通过油或气的燃烧产生热量的设备，主要用于工业锅炉， 而工业锅炉涉及的领域非常广泛，如石油化工、建材、电力、公路、纺织、印染、 钢铁、冶金、机械等。目前，随着中国经济的发展，政府对节能减排的重视，燃 油燃气燃烧器的需求量总体呈上升趋势，国内越来越多的企业开始制造燃烧器。 据不完全统计，目前国内燃烧器制造单位超过5 5 家，但大多数规模不大( 员工 人数一般不超过3 0 人) ，国内燃烧器产业发展举步维艰，相比之下，欧洲产品( 如 德国威索和扎克，意大利利雅路和百得) 占据了我国8 0 以上的锅炉用燃烧器市 场h 1 。 德国威索燃烧器是全球知名品牌，全球高端燃烧器市场占有率遥遥领先，8 0 年代后期，它是最早伴随德国品牌的燃油燃气锅炉如菲斯曼、劳斯等进入中国市 场，那时中国的锅炉企业对燃油燃气锅炉技术十分陌生，基本依靠模仿和测绘欧 洲的炉型来制造产品，德国威索也被顺理成章地作为燃烧器的唯一选择。德国威 索因选择了市场恰当的进入时机而获得了市场的先发优势，垄断了中国高端燃烧 器市场长达数载。 意大利利雅路燃烧器也是全球知名品牌的燃烧器，全球销量排名第一，凭借 其价格低廉，质量也比较可靠而获得中低档次客户的青睐，当它在9 0 年代初进 入中国市场后就一路所向披靡，市场占有率节节攀升，与德国威索分享不同层次 需求的燃烧器市场。 9 0 年代中后期，国内燃烧器的研发和生产开始起步，但步履维艰，1 0 多年 来没有一家能够与欧洲品牌相抗衡的企业，就国内燃烧器品牌而言，市场开拓最 好的两个国内品牌是上海凌云瑞升燃烧设备有限公司和无锡赛威特燃烧设备有 限公司，但他们的销售规模均也达不到3 0 0 0 万元。这些国内燃烧器品牌和其他 一些进口品牌因市场占有率小，在市场中的影响力弱而被称之为弱势燃烧器品 牌，与强势品牌相比，弱势燃烧器品牌的差距普遍表现为： 1 ) 市场占有率小，市场知名度低。 2 ) 企业规模小，资金实力薄弱。( 主指国产品牌) 3 ) 不受代理商青睐，主要依靠直销，销售服务网络覆盖面小。 4 ) 产品研发投入少，产品主要靠模仿，缺少尖端产品。( 主指国产品牌) 1 0 5 ) 市场推广投入少，不注重品牌建设。 6 ) 专业营销和销售人才缺乏，营销方式陈旧。 2 1 2x 燃烧器公司介绍 x 燃烧器公司的总部位于北欧，在全球的燃烧器行业中并不突出，其市场占 有率和品牌知名度与德国威索和意大利利雅路相比要落后很多。但近5 年，x 燃 烧器公司在中国的市场突飞猛进，成为增长最快的燃烧器品牌。 2 0 0 5 年前，x 燃烧器在中国也属于年销售不超过3 0 0 0 万元的弱势品牌燃烧 器，但2 0 0 5 年至今，x 燃烧器公司每年保持同比大幅增长不低于3 0 的发展趋势， 早就不再属于弱势品牌燃烧器行列，相反，凭借强劲的市场增长，在2 0 0 8 年已 挤进中国燃烧器行业市场前三名。 图2 - 1 显示的是x 品牌燃烧器从1 9 9 8 年到2 0 0 8 年的年度销售额比较，图 2 - 2 显示的是x 品牌燃烧器从1 9 9 8 年到2 0 0 8 年在中国燃烧器行业的市场占有率。 图2 1x 品牌燃烧器年度销售走势( 1 9 9 8 2 0 0 8 ) x 品牌燃烧器年度市场占有率 1 4 知 1 2 鬯黟 ： ，j ，? + o j ，?jj， ii i fj o ? 一一? ，j _ 麓? t 够轳一j ： 轨i ? j 一i ? i 塞套? ? j i 蠹静? ：，j 一一繇。i ， i j ? 。t 爹荔簇 7 ，? 移：一魏? j ? 。，露 僦锄氟i ；锄锄痧磅。| 锄口施t i 黛施学，名| 施搋j g 0 # “? 7 嘶， 嘞，一 钐 ；绂 缓雾荔黪 j ；夕黟荔荔爹 4 4 孑7 ，j 鬣l 戮，如 蝴豺如# 9 89 90 00l0 20 30 40 50 60 70 8 - 2x 牌燃烧器年度市场占有率( 1 9 9 8 - 2 0 0 8 ) 2 2弱势品牌燃烧器营销面临的问题 从以上对燃烧器行业的介绍可以发现，燃烧器作为工业零部件产品，面临 的营销环境十分复杂，面对燃烧器行业的强势品牌的寡头垄断，弱势品牌燃烧器 特别是国产燃烧器的路在何方? 回归营销的本质，对弱势品牌燃烧器来说，营销 需要解决如下问题： 1 ) 卖给谁一目标客户选择? 2 ) 如何卖一营销模式选择? 3 ) 卖什么一产品与服务如何差异化? 1 2 3 弱势品牌燃烧器目标客户的选择 营销战略决策的核心部分是市场细分，即把大市场划分成若干较小的、更 同质化的子市场。细分的目的是使公司能更有效、更经济地锁定目标客户。对目 标市场的选择是关系到燃烧器公司营销战略制定的大问题，必须引起足够的重 视，影响目标市场策略选择的因素主要有竞争者战略、公司资源、产品特征、生 命周期阶段、市场特征 1 5 1 a 客户选择是每家工业品公司所做出的最重要的决策， 因为公司的资源、技能、经营战略和组织结构都必须适应这些目标客户的需求。 3 1 x 燃烧器公司对目标客户的选择 x 燃烧器公司在中国有十多年的市场营销实践，其对目标客户的选择的经验 值得借鉴。 1 9 9 8 年x 燃烧器公司进入中国市场，从图2 - 1 可以发现，1 9 9 8 - 2 0 0 3 年间x 燃烧器公司的销售是极不稳定的，此时x 燃烧器运作市场的方法主要侧重于寻找 大型项目，对终端用户直接营销。所以，当遇到大型项目如2 0 0 0 年的宁夏煤炉 改造和2 0 0 2 年的世行招标的成功直接促进了x 燃烧器公司在2 0 0 0 年和2 0 0 2 年 销售有了很大增长，但在没有成功获得大型项目的其他几年，销售即陷入谷底。 这种以终端用户为目标市场来组织营销的方法在早期市场开发中确实起到一定 的作用，各地也树立了一些经典项目，但该方法存在的弱点是：投入大，收益小。 因为主要靠自己的销售人员去寻找很分散的项目信息，然后对终端用户进行攻 关，而对终端用户的公关费时、费力、费钱。最后往往还需要转移在项目方所花 的成本，而转移的对象往往是锅炉制造企业，所以锅炉企业即使勉强接受了项目 方的推荐，但对x 燃烧器公司并没有好感，更谈不上信任关系的建立，同时以项 目为导向的业务模式决定了市场的覆盖面非常小，在工业锅炉行业没有形成一定 的知名度，这种状况从1 9 9 8 年一直到2 0 0 3 年的5 年间均没有实质改变。以至于 当笔者以初入行的身份对很多工业锅炉企业拜访时，居然很多企业没有听说过x 燃烧器公司 从x 燃烧器公司在中国市场的前5 年经验来看，以终端用户为目标市场可 以有效地拿到一些项目，快速获得订单，但这种方式也极不稳定，所以在燃烧器 品牌的成长过程中，应该需要对此种营销方式作出调整。从2 0 0 4 年底，x 燃烧 器公司决定改变市场策略，将工作的中心转移到寻求与燃油燃气锅炉企业的标准 配套，x 品牌燃烧器公司首先对销售模式进行了转变，取消了总代理的中国独家 销售权，基本摒弃了其直销为主的模式。在燃油燃气锅炉制造企业比较集中的山 1 3 东，江苏，浙江选择了与当地燃烧器经销商进行合作，实施全面代理制，这样x 燃烧器公司可以充分利用当地燃烧器经销商销售其他品牌燃烧器时积累的与当 地锅炉制造企业良好的关系。 经过几年不懈努力，从2 0 0 5 年开始x 燃烧器公司的销售业绩逐年大幅增长， 其中与几家规模较大的燃油燃气锅炉企业的战略合作对x 燃烧器公司的市场增 长起到至关重要的作用，因为这些锅炉企业的燃烧器采购量都非常大，每与一家 进行成功的战略合作，都能给x 燃烧器公司带来很多销售。 如此看来，x 燃烧器公司对目标客户的选择是个动态的过程，当处于市场导 入期时，以项目为导向的决战终端策略是很有效的营销策略，但不能一直以终端 客户为目标市场，随着品牌的成熟，必须要将营销重心转移到与核心燃油燃气锅 炉制造企业的合作。 3 2燃油燃气锅炉行业分析 在具体分析弱势品牌燃烧器对目标客户的选择策略前，有必要先对我国的 燃油燃气锅炉行业做一下分析。 在我国，工业锅炉实行许可证制度，分为a ，b ，c ，d 共4 个等级，主要是根 据企业规模、生产设备、锅炉产品容量和锅炉压力来区分，c ，d 级企业主要生产 小容量锅炉，主要为小煤炉和电锅炉，对工业燃烧器的需求较少。而a ，b 级锅 炉企业是工业锅炉的主力，也是目前购买工业燃烧器的主力市场。所以很显然， a 、b 级燃油燃气锅炉制造企业是需要研究的对象。表3 - 1 是国家质检总局特种 设备安全监察局对锅炉制造许可级别划分标准。 表3 - 1 锅炉制造许可级别划分 级别制造锅炉范围 a 不限 b 额定蒸汽压力小于及等于2 5 m p a 的蒸汽锅炉( 表压，下同) c 额定蒸汽压力小于及等于0 8 m p a 且额定蒸发量小于及等于l t h 的蒸 汽锅炉：额定出水温度小于1 2 0 的热水锅炉 d额定蒸汽压力小于及等于0 1 m p a 的蒸汽锅炉：额定出水温度小于1 2 0 且额定热功率小于及等于2 8 m w 的热水锅炉 1 4 工业锅炉在幽民经济和社会发展中有很重要的地位，它不仅为工矿企业提 供蒸汽或热水以满足生产工艺、动力需要，而且为人民群众供热取暖提供热能， 目前我国工业锅炉行业年产1 8 万蒸吨锅炉，锅炉制造企业a 级1 3 5 家，b 级2 4 1 家，6 1 其中有近一半只生产燃煤锅炉，工业用燃烧器的有效目标客户a 、b 级燃 油燃气锅炉制造企业只有1 6 0 家，年销售预计有6 0 亿元左右，见图3 1 ： 墨盈霉翟鬣誊鍪邈置莞区壤 c o e - 憾蠢砖气州t tv r p - 钠i f j 翥斑矗超湖 确端浦懈气辫妒f 戢- 图3 - 1a b 级燃油燃气锅炉制造企业分布 在1 6 0 家燃油燃气锅炉制造行业中，没有绝对的垄断企业，只有占有相对 市场份额和优势的企业，如行业销售排名前两位的江苏双良锅炉有限公司和浙江 特富锅炉有限公司，他们的年销售额也只不过在3 亿元左右，市场占有率只有 5 左右。但销售额在1 亿元左右的燃油燃气锅炉制造企业的群体较多，大约有 4 7 家左右。此群体占有市场的8 5 。基本符合市场的2 8 法则，即2 0 的燃油燃 气锅炉制造企业占有了中国燃油燃气锅炉市场的8 0 。 3 3弱势品牌燃烧器的目标客户 根据x 燃烧器公司的经验，燃烧器公司需要根据品牌发展的不同阶段对目 标客户要做不同的调整，主要是从终端用户调整到燃油燃气锅炉制造企业。 3 3 1 终端用户的作用分析 在燃烧器的实际销售中，燃油燃气锅炉制造企业是处于很重要的位置，那 么作为燃烧器和锅炉的最终使用者终端用户的作用如何昵? x 燃烧器公司在市 场的发展初期为何选择从终端用户入手呢? 为了解终端用户在燃油燃气锅炉制 造企业在选择燃烧器中的作用和影响，从1 6 0 家燃油燃气锅炉企业中随即选择了 6 0 家锅炉企业做了市场调查，根据样本量的计算( 见附件二) 可知，调查结果 的置信度可达9 5 ，误差限为0 1 0 。 调查问卷中的相关问题是：“当用户喜欢的燃烧器品牌与自己推荐品牌有 冲突时”，锅炉制造企业答案反馈统计见表3 2 ： 表3 2 燃烧器购买中终端用户的作用调查 问卷选项内容问卷反馈占总问卷 强烈坚持自己的选择是最好的，要求用户接受 71 2 顺应客户要求，不做任何努力就改变自己的推荐 1 32 2 努力说服用户，用户坚持则改变 4 06 6 其他 o0 从调查结果看，锅炉企业没有足够的实力和勇气坚持自己对燃烧器的选择。 绝大部分锅炉制造企业将采取适应用户需求的方法来对燃烧器进行选配，其中 2 2 是完全倾向用户，6 6 会在用户不能接受自己推荐下将会为客户而变，只有少 数1 2 的被调查者会坚持自己的选择。分析其原因，主要有： 1 ) 在锅炉行业概况中已介绍中国的锅炉制造企业没有绝对的垄断企业，锅 炉行业的竞争强度非常高，在此状况下，用户的谈判能力很强，绝大部分锅炉企 业为使锅炉订单的达成不会强硬坚持自己对燃烧器的推荐。 2 ) 在中国早期的燃油燃气锅炉的发展历史中，燃烧器作为核心技术和核心 部件对燃油燃气锅炉的发展提供了技术保障，因此，燃烧器行业一直是强势行业 并与锅炉行业同步发展，所以让用户感觉是在面对两个行业，为保障自己的权益， 用户在选购锅炉时经常会对锅炉制造企业明确燃烧器的要求甚至具体品牌。而国 外强势品牌的锅炉企业在与燃烧器企业合作中，燃烧器企业完全处于从属地位， 有时锅炉企业采用贴牌生产的o e m 方式，燃烧器与锅炉属于同一品牌，用户在选 购锅炉时根本没有机会选购其他品牌的燃烧器，因为用户信赖锅炉品牌，将锅炉 和燃烧器视为一个整体。 1 6 3 ) 在中国，燃烧器各品牌均组建了独立于锅炉制造企业的全国性销售服务 网络，有机会直接接触终端用户，在终端用户对燃烧器越来越了解后，对锅炉制 造企业燃烧器选配上的明确性要求会越来越多。 所以，终端用户在燃油燃气锅炉制造企业对燃烧器的选择中影响是非常大 的，弱势品牌燃烧器可以很好的利用终端用户的影响，通过终端用户的认可和指 定来让燃油燃气锅炉制造企业被动使用。x 燃烧器公司在市场发展的早期也是紧 抓终端用户而获得订单。目前，国内绝大多数弱势品牌燃烧器已经意识到这一点， 当在燃油燃气锅炉制造企业得到主动配置的机会比较困难时，就转而寻求以项目 为导向的终端营销。 3 3 2 燃烧器行业销售链 根据对燃烧器市场的了解，完整的燃烧器销售链如下，见图3 - 2 图3 2 燃烧器行业销售链 销售路径为目前燃烧器的主要销售路径。当燃油燃气锅炉企业对燃烧器 的采购权限下放到锅炉销售商时，燃烧器的销售路径将变为。当终端用户对燃 烧器非常了解，也具备燃烧器与锅炉的匹配集成技术等，终端用户也会直接购买 燃烧器器，此时燃烧器的销售路径将变为，这种情况特别发生在终端用户对旧 燃烧器的改造上。除此三条销售路径外，如终端用户委托设计院或安装公司等总 包项目工程，此时设计院和安装公司等项目总包方将成为甲方，他们对燃烧器的 购买又会衍生出与以上三条销售路径相似的燃烧器采购方法。 1 7 从燃烧器行业销售链( 图3 2 ) 可以了解，燃烧器的目标客户有四类： 1 ) 燃油燃气锅炉制造企业 2 ) 终端用户 3 ) 项目总包方：如安装公司、设计院等 4 ) 中间商：燃烧器代理商锅炉代理商 这四种目标客户既相互关联，又相互影响，销售路径是目前燃烧器市场 的主要通路，因为对终端用户来说，他们需要的是燃烧器、锅炉本体、自控等系 统的集成，如果从燃油燃气锅炉制造企业采购全套设备，终端用户将非常便利， 因为燃油燃气锅炉制造企业将对整个锅炉系统负责，同时终端用户可以通过在标 书中指定重要零部件如燃烧器的选配要求甚至明确到具体品牌等间接控制锅炉 企业对零部件的选用，这样终端用户既达到了自身需求的满足，同时避免了单独 采购燃烧器等部件而带来技术上或故障分析中几个供应商相互推诿和扯皮现象。 因此，销售路径是燃烧器市场中最常见的，而且随着国内一些规模较大的燃油 燃气锅炉制造企业的品牌拉力越来越强，这种由燃油燃气锅炉制造企业为终端用 户提供系统集成产品的趋势越来越明显。所以燃油燃气锅炉制造企业是燃烧器十 分重要的目标客户。 在销售路径中，终端用户直接采购燃烧器，终端用户是许许多多的企业、 事业单位客户等，对燃烧器公司而言，这类客户分散且单体采购量小，重复采购 的周期很长( 因为燃烧器一般使用寿命是1 5 年以上) ，如以终端用户作为目标市 场，则燃烧器公司需要花大力气建立覆盖全国的营销和服务网络，投入高，回报 期长，但有时此销售路径因燃烧器能够避开燃油燃气锅炉企业，对处于导入期的 弱势燃烧器品牌的销售有一定作用。 销售路径及其他衍生销售路径中均是终端用户或燃油燃气锅炉制造企业 采购权利的转移，没有着重研究的必要。 3 3 3 与燃油燃气锅炉制造企业合作的可行性 从销售路径的分析和x 燃烧器公司成功的营销经验来看，弱势品牌燃烧器 必须有勇气有技巧地适时寻求与燃油燃气锅炉制造企业的合作，其实有时强势品 牌燃烧器会有这样的机会留给弱势品牌燃烧器。对弱势品牌燃烧器而言，与燃油 燃气锅炉制造企业合作不仅可行而且重要，因为： 1 ) 强势品牌如德国威索，意大利利雅路长期居于市场垄断地位，相信自己 的品牌拉力而比较傲气，合作姿态比较强硬而使燃油燃气锅炉制造企业有一定的 压迫感，这给弱势品牌燃烧器公司带来一定机会。 1 8 2 ) 燃油燃气锅炉制造企业目标明确，便于研究，燃烧器公司可将有限的资 源投入到有价值的客户，效益比较明显。而终端用户较分散，燃烧器公司不易寻 找到有价值的客户。 3 ) 虽然与燃油燃气锅炉制造企业的合作开始会比较难，但一旦合作成功， 销售会比较稳定，燃烧器品牌提升会较快。 3 3 4 弱势品牌燃烧器的目标客户选择 当弱势品牌燃烧器将燃油燃气锅炉企业作为目标客户后，是否意味要对1 6 0 家a ，b 级燃油燃气锅炉制造企业全面展开市场开发工作，答案是否定的? 因为弱 势品牌燃烧器的资源是有限的，需要将有限的资源投入到最能产生效用的客户。 那究竟选择哪些锅炉企业作为合作对象呢? 是竞争强度很大的明星级客户，还是 竞争强度小的度狗型客户( 见图3 3 ) 。通过对锅炉企业的竞争性分析中，可以 找到此问题的答案。 中国的锅炉制造企业相互之间的竞争异常激烈，而且甲方通常采用招标模 式而加剧了竞争。为研究燃油燃气锅炉制造企业在燃烧器的选择上受竞争对手的 影响情况，在对6 0 家a 、b 级燃油燃气锅炉制造企业的调查中，设计了如下问题： “当竞争对手强力向用户推荐某燃烧器品牌时，”锅炉制造企业将做何种反应， 调查结果见表3 - 3 ： 表3 - 3 对竞争对手选择的反应调查 答案问卷反馈数占总问卷 对手实力强于自己，就选择一样的 4 67 7 对手实力强于自己，就选择不一样的 61 0 无所谓 81 3 从调查结果中，可以发现强势的燃油燃气锅炉制造企业招标时主导了燃烧 器的选择，在终端用户没有指定燃烧器品牌的情况下，实力强的燃油燃气锅炉制 造企业对燃烧器的选择会影响绝大部分弱势燃油燃气锅炉制造企业的选择。 根据调查结果及x 燃烧器公司的营销实践，对弱势品牌燃烧器而言，与强 势燃油燃气锅炉制造企业的合作是必须要做的选择。 可利用波士顿矩阵分析法n ，根据燃烧器的使用量和企业运行质量对1 6 0 家燃油燃气锅炉制造企业客户进行如下分类，如下页图3 - 3 ： 1 9 高 卿i 旺 蜊 廿 椎 堰 錾 明星客户问题客户 潜在客户度狗客户 低好企业运行质量差 图3 3 客户细分矩阵 矩阵左上角的明星客户是企业的优质客户，即燃烧器使用量大企业经营状 况好的企业如江苏双良锅炉有限公司、浙江特富锅炉有限公司等，燃烧器公司需 花大力气重点合作，当然这类客户会受到所有燃烧器公司的青睐而导致竞争十分 激烈，则需要燃烧器公司使用差异化特色营销方能有所收获。 位于右上角的问题客户，企业合作需谨慎，虽然这类客户会带给燃烧器公 司可观的销量，但往往因为付款条件差，资金积压严重而带来很高的经营风险， 所以与这类客户需要谨慎选择。 潜在客户需要加以关注，因为稳定的运行质量将会促使企业的稳定发展， 但因为这类客户在燃烧器选择时往往采用跟随策略，所以需要时刻关注这类企业 的发展情况而不必投入重兵。 度狗型客户则企业不应花费太多时间。 从x 燃烧器公司的营销实践看，2 0 0 5 年以后的市场业绩逐年大幅上升，主 要支撑点是分别在2 0 0 6 年和2 0 0 7 年与江苏双良锅炉有限公司和浙江特富锅炉有 限公司签订了战略合作协议，目前仅这两家带给x 燃烧器公司的销售就占其燃烧 器销售额的3 0 ，在1 6 0 家燃油燃气锅炉企业中，基本符合2 8 法则，即x 燃烧 器8 0 的销售基本是由3 0 家左右的燃油燃气锅炉制造企业提供的。同时，因为 这些龙头企业参与的锅炉招投标项目很多，有时即使他们没有中标，但他们在投 标方案中对燃烧器的选择会影响终端用户和其他的锅炉制造企业。 所以综合以上分析，弱势品牌燃烧器需从终端用户入手培育市场，在积累 到一定程度必须选择明星级燃油燃气锅炉制造企业进行重点开发。