（工商管理专业论文）德州市燃气总公司营销管理创新模式研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 德州市燃气总公司是处于天然气下游市场的一家普通的公用企业。公司不仅 经历着我国加入w t o 后外资企业对天然气市场的冲击，还经受着政府完全放开公 用企业市场，让其独立参与市场竞争的挑战。企业目前的市场现状和内部存在的 问题是所有面对销售终端市场的天然气企业甚至是公用企业都要应对的。从一定 程度上，德州市燃气总公司是整个天然气下游市场所有地方公用企业的一个缩影， 具有一定的代表性。 本文首先在绪论中阐述了论文研究的意义和营销管理创新、营销管理创新模 式的定义，在第二部分介绍了天然气市场的结构、特点和影响因素。其次本文在 第三部分对燃气总公司的现状进行分析并提出企业目前存在的问题及原因，针对 企业存在的问题在第四部分中本文提出了营销管理创新模式，模式中包括营销观 念、营销战略、定量分析、组织、营销方法、市场开拓方面的创新设计。最后结 合企业实际本文提出了营销管理创新模式的实施及保障措旌。 本文的核心是结合企业具体情况与现代科学管理理论提出了符合实际的营销 管理创新和营销管理创新模式的定义并设计了富有企业特色的营销管理创新模 式。这个模式是针对企业目前发展存在的问题，从营销观念、营销战略、定量分 析、组织、营销方法、市场开拓等方面为企业量身设计的解决之道。全文紧扣“创 新主题，从实际出发提出创新，又把创新落实到实处。 本人通过对燃气总公司近一年的调研、全面了解公司现状，同时关注行业政 策导向的发展态势和客户的反馈意见，充分运用m b a 学习过程中学到的方法和知 识，采用定性与定量相结合的手段，对企业进行了全面、细致的分析并有针对性 的提出创新模式设计及实施方案和保障措施。 本论文研究的结果一方面对该企业的营销管理有直接的指导作用，另一方面 对所有面临从行业垄断和政府扶持到独立的参与市场竞争公用企业都具有一定的 参考价值。 2 关键词：天然气；营销；营销管理；营销管理创新 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t d e z h o ug a sc o r p o r a t i o n ( r e f e ra sd g c b e l o w ) i sa no r d i n a r yp u b l i ce n t e r p r i s e l o c a t e da tt h et e r m i n a lo ft h em a r k e t s h en o to n l yf a c i n gt h ec o m p e t e so ff o r e i g n e n t e r p r i s e sa f t e rc h i n ae n t e r e di n t ow t o ，b u ta l s ou n d e r t a k i n gt h ec h a l l e n g e sf r o mt h e g o v e r n m e n tp o l i c et h a tf u l l yo p e nt h ep u b l i cp r o d u c t sm a r k e ts ol e ti t p a r t i c i p a t e c o m p e t e sw h o l l yb yi t s e l f t h ea c t u a lm a r k e ts i t u a t i o na n di n s i d ep r o b l e m se x i s t e di n t h i sc o r p o r a t i o ns h o u l db ec o n f r o n t e da n ds o l v e db ya l lt h eg a sc o r p o r a t i o n se v e nt h e p u b l i ce n t e r p r i s e s t oac e r t a i ne x t e n t ，d e z h o ug a sc o r p o r a t i o ni sae p i t o m eo ft h e w h o l el o c a lp u b l i ce n t e r p r i s e sl o c a t e da tt h eb a c k w a r dm a r k e tp o s i t i o n ，b e a r sac e r t a i n f i r s ta tt h ei n t r o d u c t i o n ，t h i st h e s i ss e tf o r t ht h ei n v e s t i g a t i o nm e a n i n go fi t sa n d m a r k e t i n gm a n a g e m e n ti n n o v a t i o n ，a l s ot h ed e f i n i t i o no fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t i n n o v a t i o np a t t e m a tt h es e c o n dc h a p t e r , i ti n t r o d u c et h es t r u c t u r e 、c h a r a c t e r i s t i c sa n d t h ei n f l u e n c ef a c t o r s a n dt h e na tt h et h i r dc h a p t e r , i ta n a l y s i st h ea c t u a l i t i e so fd g ca n df i n dt h e e x i s t e dp r o b l e ma n dt h e i rc a u s e s a i m e da tt h i sp r o b l e m ，a tt h ef o u r t h c h a p t e r , i t b r i n gf o r w a r dm a r k e t i n gm a n a g e m e n ti n n o v a t i o np a t t e m ，t h i sp a t t e mi n c l u d i n gt h e i n n o v a t i o nd e s i g no fm a r k e t i n gc o n c e p t ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 、q u a n t i t y a n a l y s i s ， o r g a n i z a t i o n 、m a r k e t i n gm e t h o da n dm a r k e te x p l o i t i nt h ee n d ，c o m b i n e dw i t ht h e c o m p a n ys t a t u s ，i tp u tf o r w a r dt h ei m p l e m e n ta n dg u a r a n t e em e a s u r eo fm a r k e t i n g m a n a g e m e n ti n n o v a t i o np a t t e r n s c o m b i n e dw i t ha c t u a ls i t u a t i o no ft h i s c o r p o r a t i o na n dm o d e ms c i e n t i f l c m a n a g e m e n tt h e o r y , t h ec o r eo ft h i st h e s i si sb r i n gf o r w a r dm a r k e t i n gm a n a g e m e n t i n n o v a t i o nw h i c ha c c o r d e d 诚ma c t u a ls i t u a t i o na n dt h ed e f i n i t i o no fm a r k e t i n g m a n a g e m e n ti n n o v a t i o nm o d e l a l s od e s i g n i n gm a r k e t i n gm a n a g e m e n ti n n o v a t i o n m o d e lw h i c hf u l l yc h a r a c t e r i s t i cw i t ht h i sc o r p o r a t i o n a i m e da tt h ep r o b l e me x i s t e di n t h ec o r p o r a t i o nd e v e l o p m e n t ，t h i sm o d e li st h em o s tf a v o r a b l es o l u t i o ns u i t e dt ot h i s c o r p o r a t i o n ，v i e w i n gf r o mm a r k e t i n gc o n c e p t ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 、 q u a n t i t a t i v e a n a l y s i s 、o r g a n i z a t i o n 、m a r k e t i n gm e t h o da n dm a r k e t i n gd e v e l o p e d 、 s t r i c t l yr e l a t e d 山东大学硕士学位论文 t oi n n o v a t i o n ，t h i si s s u eb r i n gf o r w a r di tf r o ma c t u a ls i t u a t i o na n dp u ti ti n t or e a l i t yi n t h r o u g hay e a ro fm yi n v e s t i g a t i o na n dt h o r o u g h l ys t u d yt ot h es i t u a t i o no fd g c ， a n da tt h es a m et i m e ，p a ya t t e n t i o nt od e v e l o p m e n ts i t u a t i o no fi n d u s t r yp o l i c ya n dt h e f e e d b a c ko p i n i o nf r o mc l i e n t s ，u s i n gf u l l ye x p e c t a t i o no fm e t h o d sa n dk n o w l e d g e l e a r n e df r o mm b a e d u c a t i o n ，a d o p t i n gq u a l i t ya n dq u a n t i t yc o m b i n e da n a l y s i sm e a n s ， ia n a l y z et h i sc o m p a n ye n t i r e l ya n dm e t i c u l o u s l y ，f i n a l l y p u tf o r w a r dt h ei n n o v a t i o n p a t t e md e s i g na n di t si m p l e m e n ts c h e m ea l s ot h eg u a r a n t e em e a s u r e s o n eh a n d ，t h er e s u l to ft h i ss t u d yh a v ead i r e c t l yg u i d a n c ea c t i o nf o rt h em a r k e t i n g m a n a g e m e n ti n n o v a t i o no ft h i sc o m p a n y ，o nt h e o t h e rh a n d ，i tp o s s e s sac e r t a i n r e f e r e n c ev a l u et oa l lt h ep u b l i ce n t e r p r i s e sw h of a c et h ef a c t st h a tt r a n s f e rf r o m i n d u s t r ym o n o p o l ya n dg o v e r n m e n ts u p p o r tt ot a k ep a r t i nt h em a r k e tc o m p e t ei n i n d e p e n d e n c e 4 k e yw o r d s ：g a s ，m a r k e t i n g ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ， m a r k e t i n ga n a g e m e n ti n n o v a t i o n 山东大学硕士学位论文 第一章绪论 随着世界经济迅速发展，人口急剧增加、能源消费不断增长，环境污染日趋 严重，人类的生存环境遇到极大挑战。在这种形势下，清洁、高效的天然气能源 日益受到重视，发展天然气产业成为世界各国改善环境和维持可持续发展的最佳 选择。 我国对天然气能源的发展十分重视，投入了大量的人力、物力和财力在天然 气市场的上游开发市场和中游管道运输市场，许多专家学者在这两个市场上也给 予很多的重视关注，进行了大量的研究分析，可是全社会对于天然气下游市场的 经营和终端营销关注很少，但从长远来看，世界天然气市场的开发乃至整个市场 的发展，还是以需求为主，我国的天然气市场也不例外。 原来天然气消费一直靠政府在前面摇旗呐喊，实施的是以政府为主导的供应 推动战略。由于实施过程中搀杂了过多的行政因素，天然气开发商对自己真正的 目标用户并不是十分清楚。由于企业自身的营销力度不够，现在的天然气市场出 现了“管道铺到门口却无人使用 的现象。造成了大量的资源浪费。因此，大力 发展终端客户和不断拓宽天然气的使用范围，增加用气量，才是整个天然气市场 工作的重中之重。 一、论文选题意义 德州市燃气总公司是处于天然气产业链下游的一家普通公用企业。它是山东 省最早引进天然气管道的企业，是全省各地市天然气公司学习的对象。企业不仅 经历着中国加入w t o 后外资企业对天然气市场的冲击，还经受着政府完全放开公 用事业市场，让其独立参与市场竞争的挑战。在整个天然气市场面临着从过去的 靠自然垄断和政府扶持的“孩童期”到目前自己走入市场，参与竞争的“成人期”， 无论是扭转过去依靠政府的陈旧观念、建立完善现代企业制度、进行有效的市场 营销、还是进一步开拓新市场、进行多元化经营等一系列的问题。企业所面临的 现状和问题是所有天然气下游市场天然气企业甚至是公用企业都要面对的。从一 定程度上，德州市燃气总公司是整个天然气下游市场所有的地方企业的一个缩影， 具有一定的代表性。 德州市燃气总公司成立于1 9 9 8 年9 月，截至目前，已完成铺设中压主干支线 1 3 2 公里，庭院管线1 7 2 公里，调压箱7 0 0 余个、调压柜6 0 个，城区天然气管道 网络基本形成；拥有日输气能力为1 5 万立方米的调压站和混气能力为3 万立方米 5 山东大学硕士学位论文 混气站，全年平稳、充足供气能力基本具备；发展工业用户达到1 0 家，民用户6 万余户，公共福利户3 2 0 余家，日供气高峰已达到1 1 万立方米，年平均日用气量 达4 万立方米，管道天然气市场已出具规模。现公司拥有职工5 2 0 人，各类专业 技术人员1 1 1 人，其中具有高级以上职称的5 人，中级以上职称的5 人，中级以 上职称的2 7 人，公司具有压力管道安装资质，2 0 0 2 年通过了i s 0 9 0 0 0 国际质量 管理体系认证。 创新是企业不断发展的原动力。燃气总公司虽然保持着良好的发展态势，建 立了现代企业制度，通过了国际质量管理体系认证，并且依然保持着德州市天然 气市场主导地位，但存在的问题也很多，例如没有明确的市场战略目标、管理不 规范、人浮于事、奖惩制度不明确、没有完善的客户关系协调体系等诸多问题。 本人通过对公司近一年的调研、全面了解企业现状，同时关注行业和政策导向的 发展态势和客户的反馈意见，充分运用m b a 学习过程中学到的方法和知识，综合运 用多种经济和管理理论，采用定性与定量相结合的分析方法，对企业进行了全面、 细致的分析并提出创新模式设计。本人不仅对企业的财务和经营状况进行了翔实 的分析，还采用二次指数平滑法对德州市天然气市场未来5 年的需求进行了预测。 德州市燃气总公司的经营范围包括天然气业务和液化气业务。由于液化气只占企 业业务经营的很小一部分，我们只探讨企业天然气部分。本论文只从市场营销的 角度，通过市场调研发现企业存在的问题，经过计算、分析，构建燃气总公司的 企业文化、营销战略并制定营销策略等多方面的创新模式设计，进而全方面的对 企业的营销管理进行创新实施和保障措施。 本论文研究的结果一方面对该企业的营销管理创新有直接的指导作用，另一 方面对同行业企业所面临同样的现状具有一定的参考价值。 二、本文营销管理创新和营销管理创新模式的界定 熊彼特( a s c h u m s e t e r ) 在1 9 3 4 年经济发展理论一书首先提出了创新理 论，他是从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响的角度 考虑的。他的主要观点是：“创新”是经济发展的内在要素，是一种从来没有过的 生产要素和生产条件的“新组合 引入现有的生产体系。因此，经济发展也就是 “执行新的组合 。这种“新组合 包括下列五种情况：开发新产品：采用新技术， 即新的生产方法：开辟新市场；控制原材料的新供应来源；实现创业的新组织形 式。市场竞争实际上是一个“新组合不断代替“旧组合”的过程。熊彼特指出， 创新活动是在经济活动本身中存在着的某种破坏均衡而又恢复均衡的力量。杜拉 克认为，创新是使人力和物质资源拥有新的更大的物质生产能力的活动，创新是 6 山东大学硕士学位论文 创造一种资源。他甚至还说，“企业管理的根本任务只有两个创新、营销。 营销创新其实是对生产要素的重新组合，是把创新理论运用到市场营销中的 新做法，它包括营销观念的创新、营销组织的创新、营销方法的创新和营销产品 的创新等内容市场竞争要求企业要有不同于竞争对手的独到之处，这种独到之处 在营销中就体现为营销创新。营销创新是市场经济对企业提出的基本要求，战胜 竞争对手需要营销创新，扩大产品市场份额、进入新市场需要营销创新，提高企 业利润需要营销创新。营销创新的实质在于深入挖掘、充分发挥企业员工的巨大 潜力，并以此获取实际的收益，如新的产品和服务等。换言之，如果营销创新无 法转化为人们看得见、摸得着的真实效果，那就根本算不上是一种营销创新。实 施营销创新，要求企业充分利用现有的各项资源，更多地发挥员工间的协作效用， 释放企业内部蕴藏着的创新潜力。市场营销理论的发展贯穿了整合的思想，同样 营销创新贯穿了整合的思想。主要表现在：营销策略与手段的整合运用上。企业应 对市场信息、顾客需求、生产技术、产品创新等营销要素花力气去研究和调查， 在运用过程中要在满足消费者需要的基础上进行最佳组合，以形成整体效用；营 销部门与非营销部门的整合营销管理上。营销活动不仅仅是由营销部门来完成的， 需要由各个部门共同协调配合来完成，配合营销部门为争取更多的顾客使公司获 得长期利益而采取的各种营销措施在企业中的贯彻实施，确保企业目标的实现； 内部营销与外部营销的整合一致性。企业应重视内部营销管理，领导者视“员工 为顾客 ，通过卓有成效地聘请、训练和尽可能地激励员工来提高员工的满意度。 通过内部营销在全体员工中就营销观念、质量意识、行为取向等方面形成共同信 念和准则，在企业经营的每一个环节每一项活动过程中保持高效、持续的价值创 造能力，最终达到顾客满意，从而达到增强企业竞争力的目的。所以本文的创新 就是整合企业现有的资源，利用现代科学高效的营销理论和手段，建立新的营销 模式，优化企业资源，增强企业竞争力，为企业带来更多的效益。 本文营销创新模式应包括这三个层次的创新。首先，营销观念和思想的创新 是本质性的，这一层次的创新活动往往要经过一个比较长的时间过程，也往往在 空间上带有全局性、社会性的特征。其次，营销战略创新是规划企业的发展方向， 这也是全局性、决定性的。一旦完成，将会引起企业营销模式和企业营销活动创 新的发生。最后，企业营销活动的创新则是经常性的行为，特别是垄断竞争市场 结构中的企业。 我们可以顺理成章地得到本文企业营销创新和营销管理创新模式的定义。本 。张文贤市场营销创新上海复旦大学出版社2 0 0 22 1 6 ，2 3 6 ，2 3 8 ， 7 山东大学硬士学位论文 文在燃气总公司营销领域所进行的调研、发现、整理总结，结合现代科学的市场 营销理论采用企业原来不存在或没有应用的营销理论、方法手段、能够给企业解 决实际问题同时带来更多效益、增强企业市场竞争力的思路、方法、措施都称为 营销管理创新。把这些思路、方法、措施有机的结合在起，形成一一个科学的、 具有可操作性的、并能真正改善和提高企业目前经营状况的、为公司带来经济效 益的模式，我们称为营销管理创新模式。 三、本文研究的思路及论文框架 本文研究的思路主要是围绕德州市燃气总公司的经营状况，进行全面详实的 市场调研，从宏观环境、行业分析再结合企业实际，发现公司目前在经营管理过 程中存在的问题，针对这些问题提出解决方案并设计营销管理自4 新模式。并根据 模式提出了实旋方案和保障措施。 模式提出了实施方案和保障措施。 本文研究的框架见图1 1 。 图1 1 本文研究的框图 山东大学硕士学位论文 第二章天然气市场分析 我们要对德州市燃气总公司的经营状况进行分析，就应该首先了解我国天然 气市场的结构、特点、以及影响天然气市场的因素。 一、天然气市场结构 天然气市场包括天然气生产、天然气储运、天然气消费三大结构。天然气属 能源产业，是稀缺的不可再生的自然资源。当一般商品的边际生产理论应用于天 然气生产时，必须附加上一个气田产量自然递减规律。管输是天然气陆上运输的 唯一选择，具有强自然垄断特征：l n g ( 液化天然气) 是跨洋运输的唯一方式，离 岸前、到岸后仍然需要依托管网；天然气存货由井口能力、输气管存和储气库三 个容量空间构成、表现出与原油的很大差异。可支配收入与天然气消费水平相关 程度很高；天然气短期供给与需求都缺乏弹性，长期比短期有较大数值；通过对 目前世界上最成熟的美国天然气市场5 0 年的供给和需求变化，以及我国西南地区 的市场实证研究，证实了这一点。发我国城市天然气一般用于以下3 个方面： 1 、居民生活用气：传统上的用途指主要用于炊事和日常生活用热水。本文将 非经营性分户天然气采暖和分户天然气空调等居民使用的设施用气划为居民生活 用气。 2 、公共建筑用气：公共建筑包括职工食堂、饮食业、幼儿园、托儿所、学校、 医院、旅馆、理发店、浴室、洗衣房、机关和科研单位等，天然气主要用于炊事 和热水。 3 、工业企业生产用气：工业企业用气主要用于生产工艺，在工业用户中，优 先供应在工艺上使用天然气后，可使产品产量或质量有很大提高或用气量又不太 大，而自建煤气站又不经济的工业企业。工业企业具有用气比较均匀的特点，所 以工业企业用气量在城市用气量中占有一定比例，将有利于平衡城市天然气使用 的不均匀性，减少天然气储存容量。近几年天然气在我国的大规模的发展，给工 业和交通等领域用气带来了许多方向，例如天然气用作化工原料、清洁燃料汽车、 发电等。 二、我国天然气市场的特点 每个行业都有自己的独特性，每个国家的国情也不一样，我国的天然气市场 也不例外，共包括资源相对丰富，但开发程度较低；气源相对集中，但远离市场； 管输极不发达，基本上是单程运输管线；天然气供应商单一：没有完善的天然气 9 山东大学硕士学位论文 法律法规五大特点。 ( 一) 资源相对丰富，但开发程度较低 我国有比较丰富的天然气资源，资源总量排名世界第1 0 位，占世界天然气总 资源的近2 。但天然气产量仅居世界第1 9 位，占世界总产量的1 ；消费量排名则 居世界第2 3 位，占世界总消费量的0 9 。在我国一次能源消费结构中，天然气仅 占2 1 ，远远低于2 3 8 的世界平均水平，也低于1 0 的亚太地区水平，甚至还低 于印度7 7 的平均水平。 ( 二) 气源相对集中，但远离市场 我国陆上天然气富集区主要分布在塔里木盆地、鄂尔多斯盆地、四川盆地和 柴达木盆地，2 0 0 0 年这四个气区的产量占全国总产量的一半左右。除四川盆地外， 其他三个盆地地域偏僻，远离城市和工业区。 ( 三) 管输极不发达，基本上是单程运输管线 目前我国除四川地区已经形成比较完善的环形管网外，其他地区基本上是产 地到销地的单程运输管线。据统计，截止到1 9 9 9 年底，我国天然气管线长度为 1 1 万公里左右。 ( 四) 天然气供应商单一 目前国内天然气生产企业主要有石油集团公司、石化集团公司、海洋石油总 公司以及部分地方企业，2 0 0 0 年全国天然气产量2 7 7 亿立方米，石油、石化集团 公司产量占总产量的9 3 左右，即陆上天然气基本由石油、石化两个集团公司经 营。 ( 五) 没有完善的天然气法律法规 我国目前有关天然气的规定不少，但尚无一套完整的行业性的综合法规，将 行业准入，生产者与消费者的权利和义务以及政府监管职能等以法律的形式固定 下来。 从以上分析可以看出，我国目前的天然气市场正处于天然气产业初期或发展 期的处级阶段。那么我们再来看看山东的天然气市场。 山东是一个经济大省，也是能源消费大省，但能源消耗结构仍较滞后，煤炭 比重占7 0 ，天然气仅占2 左右。特别是随着2 0 0 8 北京奥运会的临近，青岛作为 协办城市，尤其需要清新的空气环境，这无疑要求整个山东都要进行能源的结构 调整。目前我省每年天然气用量不到5 亿立方，而有关部门分析预测，2 0 2 0 年前 山东全省的天然气需求量将达到每年8 0 亿- 1 0 0 亿立方。到那时，山东将成为长 江以北仅次于京津的第二大天然气下游市场。所以中石油、中石化、中海油慷慨 l o 山东大学硕士学位论文 地将数十亿元资金投向山东天然气市场，西气东输和陕宁二线管道联络线山东段 开工，中石化濮阳油田至山东复线施工如火如茶，中海油渤海气田登陆工程紧锣 密鼓。三大油气巨头数十亿资本豪赌山东，并非大发善心，看中的是山东呈几何 裂变样增长的天然气市场及可能带来的巨额收益。那么中国三大石油巨头在我省 的举动有哪些昵? 2 0 0 1 年8 月，我省就与中国石油天然气集团公司商定，尽快建 成陕气二期工程，到2 0 0 5 年实现向山东的中心城市及重点企业供气。2 0 0 2 年3 月1 9 日，沧州至淄博输气管道工程竣工投产，标志着中石油向我省输送天然气有 了良好的开端。冀宁联络线山东段长约6 0 0 多公里，途经德州、济南、泰安、济 宁、枣庄等市，完工后，可直供山东六城市，令上千万人受益，对山东天然气格 局将会带来重大影响。该段工程的全面开工，预示着中石油天然气即将大举入鲁。 2 0 0 4 年上半年，中石油与济南、济宁、泰安、临沂、德州等市签订了供应天然气 协议。两股气源在山东汇流供气。中石油的胃口并不仅限于6 个城市。据中石油 有关人士透露，中石油将冀宁联络线山东段作为依托，同时向两侧延伸、辐射。 在肥城气站就预留了一条专门支线，很显然，目标是山东经济最活跃的地区 胶东半岛。 中石化进军山东已有十几年，已投入资金3 0 多亿元，为了保证山东供气，中 石化正在投资修建濮阳油田通往菏泽、济宁、泰安到济南的供气复线，与济南到 淄博、淄博到青岛的管线衔接，形成山东供气管网的新干线，使向山东的供气能 力每年提高3 0 亿立方米。南干线将建设濮阳一济宁一临沂一龙口一青岛一烟台等 地的天然气管线，使输气能力再增加3 0 亿立方米。同时为了搞好天然气气源储备， 中石化从鄂尔多斯气田通往山东的管线也将修建，投资5 0 亿元的黄岛l n g ( 液化 气) 项目也即将开始动工。这些项目的投资，加上前期投入的3 0 亿元，中石化在 山东的投资将近1 0 0 亿元。这样就有濮阳油田、胜利油田、鄂尔多斯油田、l n g 气源储备库四个气源供应山东，天然气短缺将成为历史。 与中石化、中石油相比，人们对中海油知之不多。但越来越多的迹象表明， 拥有我国海上油气勘探、开发、生产和销售的对外合作专营权的中海油，虽然在 石油炼化和分销上难与两大集团尤其是中国石化抗衡，但该公司却拥有“近海楼 台 的优势，海上天然气开采、销售将成为突破口。根据探测表明，我国东海、 黄海、渤海海底蕴藏着丰富的天然气，而广东、上海、天津、山东、浙江等沿海 地区又是我国经济最具活力的地区，天然气需求旺盛，让中海油具备了“近海楼 台 的优势。这让其正成为中国石油、中国石化在天然气市场的强有力竞争对手。 山东大学硕士学位论文 三、影响天然气市场的因素 影响天然气市场的因素有很多，在这里我将这些因素分成两个方面，竞争因 素和其他影响因素。 ( 一) 竞争因素的影响 竞争因素包括天然气供应方、天然气需求方、竞争对手，下面逐一进行分析。 1 、天然气供应方的影响 供应方的影响因素主要来自供气的价格和供气的质量。其中供气的价格影响 最大。影响价格高低的重要因素有以下几个方面：天然气井口价格的高低决定。 我国气田储量丰度相对较低，单井产量低，井数多，地面建设费用相对较高，天 然气井口价格大多是勘探开发保本微利的价格；天然气的运输成本。它决定天然 气管输价格的高低。我国天然气主要集中在中西部地区，远离高消费地区，必须 建设管道进行长距离输送，增加了运输成本；天然气净化处理成本，它决定了天 然气净化费。 2 、天然气需求方的影响 影响价格高低的重要因素有以下几个方面：一是经济承受能力。需求是经济 的源动力，也是生产的源动力，需求者能接受的价格在市场价格形成中起主导作 用。生产者追求的价格最大化必须是需方对价格的最高限，即消费者对价格的最 大承受能力。对企业用户来讲，经济效益越好，承受的天然气价格越高；对居民 用户来讲，经济收入越高，承受的天然气价格越高。二是可替代物的价格。天然 气用作燃料和原料，可替代物包括煤炭、成品油、液化石油气、电等。这些相关 替代物价格越高，用户愿支付的天然气价格越高。据有关单位的研究认为我国终 端用户可接受的天然气价格，民用为1 5 - 2 0 元m 3 ，发电为1 0 1 3 元m 3 ，工 业为1 0 1 5 元m 3 ，化肥为0 7 - - - 0 9 元肿，进口液化天然气为1 6 - - 1 8 元m 3 。 3 、竞争对手的影响 对于天然气市场有影响的竞争因素很多。天然气行业内部的竞争因素、不同 天然气企业和不同气种之间的竞争，对于天然气市场的影响不大，一般只起到此 消彼长的作用，对于天然气市场的发展和天然气市场占能源消费的份额影响甚微。 我国天然气市场发育不很成熟，天然气企业一般具有较高程度的垄断性，价格的 制定和执行一般政府管制成份多，国家政策要求城市天然气行业保本微利经营， 绝大部分企业运营亏损，采用价格战等手段抢占市场很少采用。所以，其它能源 对天然气市场影响的分析，是竞争因素中主要因素。按管理经济学的基本原理， 需求交叉价格弹性反映了某种商品x 受另外一种商品y 价格变化的影响程度。天然 1 2 山东大学硕士学位论文 气作为能源类商品，其替代品有煤炭、石油及其制品、电、太阳能等多种能源形 式，其作为化工原料，根据其用于不同的生产工艺又有许多不同的替代品。从价 格上看，各种燃料的比较价格是影响各种燃料使用量重要因素。我们从表2 1 中 可以得出各种燃料的价格。 表2 - 1各种燃料价格对比 序单位 价热值( 卡)每百万大每自力每g j 热 号 格卡热值价b t u 热值值价格 燃料 格价格 l山西产地煤 k g 0 1 55 0 0 03 0 0 07 5 67 1 7 2华北低硫煤k g 0 2 55 0 0 05 0 0 01 2 61 1 9 4 3 华东低硫煤k g 0 3 05 0 0 06 0 0 01 5 1 21 4 3 3 4 进口重油k g o 7 59 2 0 08 1 2 02 0 4 6 1 9 3 9 5国产重油k g 1 19 2 0 01 1 9 5 73 0 1 32 8 5 6 6 原油k g 1 51 0 0 0 01 5 0 0 03 7 8 03 5 8 3 7 进口柴油k g 1 51 0 3 0 21 4 5 6 03 6 6 93 4 7 8 8 国产柴油k g 2 31 0 3 0 22 2 3 2 65 6 2 65 3 3 2 9国产液化石油气 k g 1 9 61 1 6 5 01 6 8 2 44 2 4 04 0 1 8 1 0进口液化石油气 k g 1 5 41 1 6 5 01 3 1 83 3 2 l3 1 4 8 1 1 城市煤气 m 30 94 5 0 02 0 0 0 05 0 4 04 7 7 7 1 2 电 k w ho 4 58 6 05 2 3 2 61 3 1 8 61 2 4 9 8 1 3 俄罗斯天然气 m 3 1 8 4 0 01 1 9 0 53 0 0 0 28 4 3 1 4陕甘宁天然气 m 31 3 l8 4 0 01 5 5 9 53 9 3 03 7 2 5 1 5进口液化天然气 m 31 58 4 0 01 7 8 5 74 5 0 04 2 6 5 从上表可以看出，煤、重油作为燃料，从单位热量的价格方面衡量，比天然 气具有优势。这也是我国能源结构中煤炭占绝大部分份额的原因之一。煤炭作为 民用燃料与天然气相比，在城市中受经济、技术、社会、环境等多种因素的影响， 基本上被天然气替代。现在城市天然气化率已达8 4 以上，气费支出平均只占居民 家庭收入的比例约为1 。而天然气作为工业燃料，由于其价格因素的作用，仅限 用于使用天然气后可以明显提高产量或提高产品质量的行业，比如食品生产、玻 璃制造、印染、毛纺等行业、焊接及工业窑炉流程上，单从价格因素看，天然气 与煤炭相比没有竞争力。 天然气作为化工原料，主要是用于生产化肥、甲醇、醋酸，特别是天然气， 山东大学硕士学位论文 是很好的化工原料。8 0 以上的氮肥和甲醇在世界上都以天然气为主要原料生产， 其价格很有优势由于石油价格居高不下，导致化肥用重油的价格也随之上升，而 化肥市场供大于求，化肥价格下降，以天然气为原料的化肥比以重油为原料的化 肥在成本上明显具有优势，因此，天然气化肥成为化肥生产的重点，尤其各地新 上化肥项目主要都是用天然气为原料。重油与天然气的竞争主要在燃油与天然气 锅炉方面的竞争，从性价比上，重油与天然气相比不占优势。 电力为最洁净的能源，因其高效、清洁、方便而广泛使用。其在与天然气竞 争中优势很多，厨房中电炊具对天然气具有很大的冲击，电热水器、蓄热电锅炉、 电饮用水炉等也有一定的市场。但因其单位热量的价格太高，运行费用约为天然 气设备的3 4 倍，从而限制其在加热领域的发展，特别是大功率加热、致冷等耗 能设备使用天然气与电相比优势比较明显。汽油、柴油等石油制品是大部分机动 车辆的燃料。而天然气、液化石油气在此行业中与油制品相比，具有污染显著降 低，延长发动机寿命，降低费用2 5 左右等特点，在城市公共交通及市内交通有其 优势。 天然气与其它形式的替代能源相比较，有其优势同时也有其劣势，针对不同 类型用户、不同应用方向特点，应深入探讨。它们之间的影响是相互的，充分认 识其内在联系，综合考察各种因素更有利于分析天然气市场。 ( 二) 其他的影响因素 影响天然气市场的其他因素包括：经济发展的形势和我国能源结构的调整、 技术因素、环保因素、法律因素等。 1 、经济发展和能源结构对我国天然气市场的影响 我国经济的发展、人口城市化率的不断提高，对能源的发展是个极大的拉动 因素。短缺的能源供应和质量低劣的能源结构，己经成为制约经济发展、环境改 善和人民生活水平提高的重要因素。经济的快速发展，势必需要能源的快速发展 和协调发展的推动，在我国目前能源消耗仍以煤炭为主，存在燃烧技术落后、热 效率低、形成大量有害气体低空排放，造成严重的大气污染，运输量和劳动力占 用大的不利影响，能源消耗量为西方发达国家的4 倍。所以，能源结构的调整， 使用高效、清洁、便利的天然气，城市能源向清洁、高效方向发展，己被社会公 认。因此，管道天然气等清洁能源将得到进一步的快速发展。 2 、环保因素对天然气市场的影响 随着我国国民经济的快速发展，环境污染已成为我国，特别是城市经济和社 1 4 山东大学硕士学位论文 会发展的严重障碍。在我国实行环境监测统计的3 0 0 多个城市中，大气质量达一级 标准的不足1 ，而7 0 以上处于或者超过了大气环境质量三级标准。我国的城市环 境监测数据表明，造成我国城市空气污染的主要原因是煤燃烧所排放的n 0 一s o 、粉 尘和汽车排放的有害气体。因此大力发展煤的洁净技术，在资源有保证的城市， 鼓励使用天然气和可再生的能源等清洁能源，调整能源消费结构，减少n 0 一s 0 ，、 粉尘排放和酸雨，是实现可持续发展的重要组成部分，是中国政府履行国际公约， 承担相应国际义务的重要方面，也是促进我国以煤炭为主的能源系统向保护环境、 可持续发展的模式转变的战略组成部分。国家“十五”科技计划中的“清洁能源 行动”就是以“空气净化工程 总体目标为行动目标，力争3 5 年使各主要城市 的空气质量有明显改善，试点示范城市的空气污染指数达到我国新环境法的要求， 从而从根本上改变我国燃煤型污染的局面，实现可持续发展的战略目标。所以优 质能源供应城市，已被人们所认识，城市能源向清洁、高效方向发展。城市的发 展对环境保护的需要也越来越高。大气质量与城市使用的能源有直接关系，城市 天然气是城市能源的重要组成部分，使用城市天然气，提高城市天然气利用水平， 特别是天然气对改善大气质量有重要作用。城市以气代煤、以气代油、划定无煤 区等政策，将进一步得到实施，城市居民对生活水平提高和能够享受到现代城市 设施的愿望，对城市天然气的服务水平，服务质量提出更高的要求，因此管道天 然气等清洁能源将得到进一步的发展。 3 、技术因素对天然气市场的影响 气源的多元化和天然气探明储量及开采量的不断增加对天然气市场的拉动。 我国拥有较丰富的能源资源，一次性能源中煤、天然气、水电资源都较为丰富， 我国天然气能源政策一般采取“多种气源、多种途径、团地制宜、合理利用”的 方针，使得气源多元化，各种煤及油制的人工煤气和液化石油气和天然气并存， 各地利用自有资源或外购具有比较优势的资源，发展各种形式的城市天然气系统， 某种程度上满足了生活、生产的部分需求。八十年代前以发展人工煤气为主，八 十年代至九十年代初液化石油气得到了极快的发展，九十年代末期之后，天然气 的发展显示出更为强劲的势头。每一个阶段的发展，伴随着技术的进步，技术的 因素在其中起着巨大的推动作用。我国拥有较为丰富的天然气资源( 天然气3 8 万亿 立方米，煤层气3 0 3 5 万亿立米) ，但探明程度很低，天然气资源只探明8 ，煤 层气的勘探刚起步，但发展很快。天然气“七五 探明3 0 0 0 多亿立方米，“八五” 探明7 0 0 0 多亿立方米，“九五”探明l i 0 0 0 多亿立方米。这十五年探明的天然气储 1 5 山东大学硕士学位论文 量是我国累计探明储量的2 3 以上，尤其是“九五”期间，年平均探明的储量在2 0 0 0 亿立方米以上，探明的储量占累计探明储量的1 3 以上，为“十五 期间推进和发 展天然气工业奠定了较好的能源基础。 几年来，我国以“产、学、研”相结合，“以应用促发展 ，以锅炉骨干生 产企业为主，科研机构与高等院校协作，研究制定油气燃烧设备性能标准，如： 效率、氧化氮排放等，推广高性能燃烧技术，防止产生新的污染源，几年来天然 气使用多样化逐步呈现出来。采用大型双重功能的吸收式制冷制热直天然气、具 有国际领先的自主知识产权的天然气涡轮机、天然气锅炉、天然气发电、热电联 产技术的日臻完善给天然气应用领域和范围提供了更为广阔的空间。国家也在研 制天然气电池，以天然气和液化石油气( l n g ) 作为汽车代用燃料，以其低污染、低 费用的优势呈现出广阔的市场前景。技术的发展，直接对天然气市场产生更大的 需求刺激。 4 、社会因素对天然气市场的影响 人类历史上能源结构有两次重大转变：第一次能源转变，是从薪柴转向煤炭： 第二次转变是从煤炭转化石油和天然气，第二次世界战后，几乎所有发达国家都 转向石油和天然气。我国天然气业经过建国五十余年的发展，特别是城市源结构 的不断调整，天然气占能源结构的比例不断上升。天然气与煤炭相比，热值高、 效率高、加工、转换、运输储存和使用方便，并且清洁对环境污染小，这些优点 己经被社会所共识。从薪柴到煤炭，从煤炭到天然气，燃料变得更直接是社会进 步的结果。这种人们向往便捷、高效、清洁燃料的愿望，特别是居民使用天然气 作为炊事和热水用能源的偏好，直接对天然气需求具有稳定的直接的推动。天然 气普及率成为衡量一个城市的基础设施城市化的一项重要基本指标。 随着社会的发展，人们的行为方式同样也发生了很大的变化。快节奏、高效 率的生活方式使人们力图从繁重和琐碎的家务劳动中解放出来，天然气的普及和 使用，方便了日常生活，摆脱了薪柴的煤炭炊事和取暖带来的不便。随着我国城 镇化步伐的加快，城镇人口也越来越多。据统计年鉴资料2 0 0 2 年底我国城镇化率 由1 9 8 0 年1 9 ，上升至1 j 2 0 0 2 年3 7 7 ，城镇人口由1 3 3 亿，上升至4 5 2 亿，用气人数 的增长，直接影响到天然气需求的增长。 1 6 山东大学硕士学位论文