（工商管理专业论文）平安人寿南京分公司的市场竞争战略.pdf

m b a 论义平安人寿南京分公司的市场竞争战略中文摘要在激烈的市场竞争中，正确的竞争战略对企业的生存发展至关重要，它必须是企业在对外部环境进行深入细致的分析研究基础上，根据自身状况，把握住各种机遇制定出来的，并应具有前瞻性、整体性和可行性，这是企业提高市场竞争力的前提和重要保证。本文证是基于以上思路，以我国寿险业的现状及其宏观环境为背景，通过对南京寿险市场进行深入细致的分析研究，寻找出中国平安人寿保险股份有限公司南京分公司提高市场竞争力所面临的机遇与威胁，根据自身的优势和一足，提出以差异化战略作为平安人寿南京分公司总体市场竞争战略，并制定了相互联系、具有很强的可操作性的产品开发创新战略、顾客服务创新战略、市场拓展战略和人才战略，对甲安人寿南京分公司在目前及未来的市场l 提高竞争力、赢得主动，具有重要的现实意义和参考价值。关键词：寿险市场；市场竞争；差异化战略 m b a 论文平安人寿南京分公司的市场竞争战略a b s t r a c ti nt h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n , t h ec o l r e c ts t r a t e g yi sv i t a lt ot h ee x i s l l m l o oa n dd e v e l o p m e n to fab u s i n e s sc o m p a n y a san e c e s s a r yp r e r e q u i s i t ea n da ne f f e c t i v eg u a r a n t e ef o rt h ep r o m o t i o no f t h ec o m p e t i t i v ep o w e ro f ab u s i n e s sc o m p a n y , t h es t r a t e g ys h o u l db ef o r m u l a t e di nt h el i g h to ft h o r o u g hs t u d ya n da n a l y s i so ft h es p e c i f i cc o n d i t i o n sa n db yg r a s p i n gv a r i o u so p p o r t u n i t i e s , w h i c hm u s tb ef o r e s i g h t e d , i n t e g r a t e da n df e a s i b l e o nt h eb a s i so ft h ec o n c e p t i o nm e n t i o n e da b o v e , u d d n gt h ep r e s e n tc o n d i t i o na n dm a c r o - s i t u a t i o na st h eb a c k g r o u n d , t h i sp a p e ri n v e s t i g a t e sa n da n a l y z e si n t e n s i v e l yt h em a r k e tf o ri 谂i n s m n n c ei nn a 吗i n gc i t y , e x p o u i l d st h ec h a l l a n dt h r e a tt on a n j i n 差；b r a n c ho fp i n ga nl i f ei n s u r a n c el t di no r d e rt oi n c r e a s ei t sc o m p e t i t i v ep o w e r a c c o r d i n gt ot h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h eb r a n c h , t h es t r a t e g yo fd i f f e r e n t i a lt r e a t m e n th a sb e e nt a k e na st h eg e n e r a lm a r k e t i n gp o l i c yf o rn a n j m gb r a n c ho fp i n ga nl i f ei n s u r a n c el t di nt h em a r k 既c o m p e t i t i o n as e r i e so fw o r k a b l ea n df a r - s e e i n gl a c t i c sh a v eb e e nd e v i s e df o rp r o d u c td e v e l o p m e n t , c u s t o m e rs e r v i c e s , m a r k e ta 曲锄碰n ga n dt a l e n td i s c o v e r i n ga sw e l l 够p e r s o n n e lm a n a g e m e n t , w h i c hp o s s e s s e si m p o r t a n tp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ea n ds t r a t e g i cv a l u ei ni m p r o v i n gt h ec o m p e t i t i v ep o w e ra n dt a k i n gt h ei n i t i a t i v ei np r e s e n ta n df i m n m a r k e t s k e yw o r d s ：l i f ei n s u r a n c em a r k e t ；m a r k e tc o m p e t i t i o n ；s t r a t e g yo fd i f f e r e n t i a lt r e a t m e n t m b a 论文半安人寿南京分公司的市场竞争战略一、现状分析、( 一) 中国寿险业现状2 0 0 2 年，在国际彤势复杂多变、世界经济增长明显减缓的情况下，我国国民经济持续健康稳定发展。坚持扩大内需的方针，实施积极的财政政策和稳健的货币政策，深化改革，扩大开放，加快结构调整，经济继续保持高增长、高质量、低通胀的良好发展势头，综合围力显著增强；同时，随着我国加入w ，i 0 ，整顿和规范市场经济秩序力度进一步加人，社会福利制度不断完善，城镇居民可支配收入持续增加，为我国寿险业的健康蓬勃发展创造了良好的环境和物质条件。2 0 0 2 年我国寿险市场呈现出以下特点：1 、保费收入大幅增k2 0 0 2 年，全国实现保费收入3 0 5 3 1 4 亿兀，同比增长4 4 7 4 。其中寿险( 本文中包括人寿保险、意外伤害保险、健康保险，下i 司) 实现保费收入2 2 7 4 8 4 亿元，占全部保费收入的7 4 5 1 ，l 一比增长5 9 7 5 ；赔款和给付为3 0 1 8 1 亿元，同比增长1 3 7 5 ：从产品销售情况来看，以分红险为代表的寿险新产品占据着市场主导地位，全年分红险保费收入呈现强劲增长势头，而2 0 0 1 年同期曾经热销的投资连结险，全年降幅却高达3 6 0 4 ，退保率为4 9 ( 2 0 0 1 年同期为0 1 ) ，传统寿险2 0 0 2 年保费收入为7 8 6 8 7 亿元，同比卜降8 6 7 ：2 0 0 2 年年末我国寿险深度和寿险密度分别为0 8 2 和6 1 美元( 世界平均水平为7 4 4 $ 1 12 7 1 美元) ，在世界各国巾分列第6 6位和7 8 位，寿险市场潜力很大。2 、创新产品大量涌现2 0 0 2 年，为化解固定利率的传统寿险产品所带来的利差损危机，防范产生新的利差损风险，顺应消费者购买寿险产晶除了得到保障外，更多的是把保险当作投资理财的工具，寻求比银行存款利率更高的投资回报率这一要求，国内各寿险公司加大产品转型力度，纷纷推出集保障与投资理财于一体的新产品。统计数据表明，受“投连风波”的影响，加之我国股市持续低迷，2 0 0 2 年投连产品风光不再，分红险产品则成了寿险市场的主角，各家寿险公司的分红型产品收入在总保费收入中都占有绝对比例。平安人寿保险公司个人代理人新单收入中，分红险占7 2 8 ，是去年的1 m b a 论文平安人寿南京分公司的市场竞争战略两倍多，中国人寿分红产品“国寿鸿泰两全保险”保费收入为5 9 7 8 1 亿元，占总保费收入的4 6 4 5 。从全国范围内看，2 0 0 2 年全国分红险保费收入达1 2 0 2 2 5 亿元，市场占有率5 2 5 8 ，同比增长8 5 0 4 8 。3 、市场竞争同益激烈2 0 0 2 年，国内经营寿险业务的保险公r 订已达到1 5 家，各家公司纷纷通过推出新产品，开展与银行、邮政合作，嘲上保险，提高客户服务质量等方式展开激烈竞争。在市场格局上，中国人寿以1 2 8 7 1 9 亿冗业务规模、5 6 5 9 的市场份额占有绝对优势：平安人寿以5 3 4 8 亿元保费收入、2 3 5 1 的市场份额名列第- -太平洋人寿以2 5 3 5 亿元保费收入、1 1 1 4 的市场份额名列第三：剩下8 7 6 的市场份额，则由新华人寿( 3 5 1 、7 9 8 3 亿元) 、泰康人寿( 1 4 9 、3 3 9 0 亿元) 和其他寿险公司( 3 7 6 、8 5 5 3 亿元) 瓜分。4 、经营管理水平进一步提高随着我国加入w t 0 ，外国寿险公司纷纷进入中国，使国内寿险公司承受着外来竞争和自身发展的双重压力。面对挑战和机遇，国内寿险公司通过改革经营机制，更新经营理念，学习借鉴先进的经营管理经验，加快产品的开发设计和服务创新不断提高经营管理水平和自身竞争力，逐步实现经营方式由粗放型向集约型的转变，更加注重业务质量和经营效益。同时，继续健全和完善内控体系，加强风险评估管理，提高风险防范能力。对代理人的培训工作不断加强，代理人的综合素质正在逐步得到提升。5 、监管力度进一步加大2 0 0 2 年，保险业的法律法规体系建没不断完善，保险公司管理规定、人身保险新型产品信息披露管理暂行办法先后出台，修改后的保险法已于2 0 0 3 年1月1 日实施，一个适合我国保险市场发展的法律法规体系正在形成。受保监会直接领导的全国保险监管机构体系正在加紧建设，一个全国范围内协调行动、高效运转的监管机制正在形成。整顿保险市场秩序、规范保险公司行为、加强保险公司信用与偿付能力监管的力度进一步加大。同时，随着信息披露工作的开展，监管的透明度也正不断提高。2 m b a 论文平安人寿南京分公司的市场竞争战略2 0 0 2 年，中国寿险业在快速发展的同时，仍存在许多问题不容忽视：国有公司股份制改革问题还没有完全解决，股份制公司法人治理结构需要进一步完善；“粗放式 经营破坏和浪费保费资源严重，保险公司经营管理水平有待提高；市场秩序混乱，公司经营过程中的违法违规等问题仍较突出；化解利差损、防范风险的工作还相当艰巨：保险代理人在销售产品过程中欺骗、误导客户以及片面宣传、夸大投资功能的现象比较普遍，代理人队伍的素质有待进一步提高；保险监管工作亟待改进和加强等等。这些问题必须引起高度重视，切实加以解决。( 二) 南京寿险市场特点南京寿险市场的主体有五家：中国人寿保险公司南京分公司、中国平安人寿保险股份有限公司南京分公司( 以下简称平安人寿南京分公司) 、中国太平洋保险公司南京分公司( 寿险) 、新华人寿南京分公司、泰康人寿南京分公司。2 0 0 2 年，南京的国民经济持续稳定增长，g d p 同比增长1 2 2 ，城乡居民收入水平不断提高，生活质量进一步改善，促进了南京寿险业的发展。寿险市场呈现如下特点：1 、保费收入快速增长2 0 0 2 年，南京实现保费收入5 9 9 6 亿元，同比增长9 6 ，其中寿险保费收入5 1 4 4亿元，同比增长1 2 4 2 ，占整个保费收入的8 5 蹦。个人寿险业务比重逐年上升，2 0 0 2 年的个人寿险业务保费收入为3 4 9 0 亿元，占寿险业务全部收入的6 6 7 7 。2 、创新产品大量涌现2 0 0 2 年，新险种的大力发展成为南京寿险高速发展的主要原因。各家寿险公司为化解固定利率的传统寿险产品所带来的利差损危机防范产生新的风险，纷纷进行产品转型，在5 1 4 4 亿元的寿险保费中，有占7 3 2 1 、即3 7 6 6 亿元来自于非传统产品，其中分红类产品的收入为2 9 4 9 亿元，占7 8 3 ，占寿险全部收入的5 7 3 1 ，同比增长9 7 5 9 1 。2 0 0 2 年南京市场上销售的非传统产品多达8 0 多个，其中近8 0 为分红险产品。分红险产品适应了人们多元化理财的需求，增加了人们的投资渠道，加之投资连结险的备受冷落，国内证券市场行情低迷，促使分红类产品迅速热销，成了寿险市场上的绝对主力。3 、市场格局发生变化 m b a 论文平安人寿南京分公司的市场竞争战略受“投连风波”影响，2 0 0 2 年末，平安人寿南京分公司的市场份额为2 6 6 2 ，较2 0 0 1 年同期f 降5 2 个百分点，丽中国人寿、太平洋人寿、新华人寿及泰康人寿通过产品的创新、扩充代理人队伍、加大促销宣传力度等方式，迅速填补投连险热潮退却后的市场空缺，业务规模均有所发展。具体情况见下表：2 0 0 2 年南京寿险市场情况2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 2 年个险市场份额保费收入市场份额保费收入同比增长个险收入同比增长中国人寿4 6 4 7 1 0 6 6 亿4 7 8 9 2 4 6 2 亿13 0 9 6 15 5 2 亿8 2 3 2 平安人寿3 1 8 2 7 3 0 亿2 6 6 2 1 3 7 0 亿8 7 6 7 1 0 0 4 亿6 1 2 3 太平洋人寿1 8 1 4 4 1 6 亿2 1 4 1 1 1 0 2 亿1 6 4 9 0 7 8 2 亿1 1 6 新华人寿2 0 9 0 4 8 亿2 5 7 1 3 2 亿1 7 5 0 1 0 9 8 亿1 2 9 1 0 泰康人寿1 4 8 o 3 4 亿1 5 1 0 7 8 亿1 2 9 4 1 o 5 4 亿9 0 6 4 合汁1 0 0 2 2 9 4 亿1 0 0 5 1 4 4 亿3 4 9 0 亿4 、银行保险发展迅速随着南京寿险市场竞争的日趋激烈，各家寿险公司纷纷拓展销售渠道，而银行保险因为能够在保险公司与银行双方之间形成业务渗透、优势互补、互利互惠、实现共同发展，以及简单易懂、价格便宜、客户购买方便的特点，受到保险公司、银行、客户的青睐，业务规模不断扩大。各家寿险公司一方面同四大国有银行及十多家商业银行进行密切合作，开展包括代销保险产品、代收保费、代支保险金、保单质押贷款、客户资源共享等方面的合作，另一方面纷纷“招兵买马令加强银行销售代理队伍的建设，加大在各银行网点宣传力度等方式来赢得得客户。如中国人寿南京分公司为了推动与银行、邮政进行代理业务合作的全面发展，正式成立了银行邮4 m b a 论文平安人寿南京分公司的市场竞争战略政代理业务部，并对5 0 多名销售代理人员进行专题培训。2 0 0 2 年南京市场上的银行保险产品均为分红型，如中国人寿的鸿泰两全保险、鸿星少儿两全保险，平安人寿的千禧红( 系列) 两全保险，太平洋人寿的红利来两全保险( a 款) 等。由于这些银保产品集保障、储蓄、投资为一体，金融功能较强，条款相对简单易行，派发红利均高于银行同期存款收益，自闷世以来一路止俏，发展迅速。5 、服务水平不断提高如今南京各家寿险公司均充分认识到，客户服务水平的高低，直接影响着公司的信誉、形象，从而决定着公司的市场竞争力。因此各家公司纷纷采取措施，对现有的客户服务系统进行升级、完善，健全客户服务体系，加强对代理人的业务培训和诚信服务教育，开展客户回访活动等，从各方面提高公司的客户服务水平。如太平洋人寿南京分公司对万能寿险客户、传统寿险新保客户进行1 0 0 回访，通过回访及时发现问题改正差错，对客户提出的问题1 0 0 给予回复，受到客户的广泛好评。6 、经营管理水平提高规范运作、加强管理、稳健经营、防范风险、提高效益是寿险公司经营管理的重要理念。在南京寿险市场上，随着业务规模的迅速增长、产品转型以及人们的理财观念加强，对金融服务的要求越来越趋于多元化综合化，各家寿险公司纷纷对经营管理机制进行改革调整，经营管理方式正逐渐由粗放型向专业化集约型转变，水平也正不断地提高。如平安人寿南京分公司通过深入开展“e 行销计划 ，帮助代理人由传统寿险行销人员向专业金融理财顾问的转变，实现公司经营与国际化的进一步接轨。2 0 0 2 年，虽然南京寿险市场得到了进一步的发展，各寿险公司的业务规模也均有所扩大，但仍存在许多不容忽视的问题：市场秩序有待进一步规范，整顿力度需进一步加大；各家寿险公司的经营目标主要强调保费规模和市场占有率增长，经营方式粗放，管理水平亟待提高：随着各家公司代理人队伍的不断扩张，以及在管理和培训方面的相对滞后，代理人素质参差不齐，在产品销售过程中误导客户的现象时常发生，投诉案件有增多的趋势，影响了寿险公司的声誉及南京寿险业的整体形 m b a 论文平安人寿南京分公司的市场竞争占! 堕象。( i ) 南京寿险市场需求状况2 0 0 2 年底，南京的寿险密度为4 7 1 9 3 元，寿险深度为4 2 8 ，在全国保险市场上名列前茅，但与世界保险业发展水平相比较，仍处于发展的初级阶段，总体水平仍然不高；与市民储蓄金额干h 比，保费收入所占的比重为4 4 ，远远低于7 4 的世界平均水平。这一切说明了南京寿险业市场还有很人的发展空间。为了摸清南京寿险市场的实际情况，2 0 0 2 年8 月，有关部门对南京市六城区1 2 0 0人进行问卷调查，其中回收的有效问卷1 0 9 3 份。这次调查，充分考虑到被调查对象的年龄状况、家庭收入、从事职业、单位性质、文化程度及婚姻状况等。现摘录有关部份内容如下：1 、被调查者最担心的风险本次调查所选择的风险，是南京市民普遍关注的问题，在这众多风险中，被调查者最担心的风险如表1 所示：表1被调查者最担心的风险项目人数比例项目人数比例自身健康2 4 02 1 9 6子女教育经费8 88 0 5养老问题1 0 99 9 7家庭成员健康2 3 02 1 0 4财产损失7 77 0 4人身意外事故2 5 12 2 9 6失业9 88 9 6从表1 可以看出，被调查者最担心的问题是自身健康和家庭成员健康，两者之和比例高达4 3 。人身意外事故也是很关注的问题，占2 2 9 6 。以下依次是养老问题、下岗失业问题、子女教育经费问题等。2 、市民闲置资金的主要投向目前南京市民的闲置资金主要投向有：银行储蓄、购买国债、股票、人身保险及房地产等。具体情况见表2 ：6 m b a 论文平安人寿南京分公司的市场竞争战略表2市民闲置资金的主要投向项目人数比例项目人数比例项目人数比例银行5 0 54 6 2 0人身保险8 78 0 0股票2 1 71 9 8 2国债8 98 1 3房地产4 23 8 4其他1 5 31 4 0 0从表2 可以看出，近半数( 4 6 2 0 ) 市民将闲置资金主要用于储蓄，而购买保险产品的只i 上i8 0 0 ，排在储蓄、股票、国债之后，说明市民对保险的认知度还较低。3 、被调查者购买保险的日的表3被调查崧购买保险的口的( 限选一个)项目人数比例项目人数比例以防万一6 6 76 1 0 2作为投资工具1 5 31 4 0 0作为储蓄手段1 3 0儿8 9为防老1 4 31 3 0 8从表3 中可看出，在快节奏、高强度的生活面前，被调查的市民毫不犹豫地选择了关注健康和意外事故问题，保险作为应付灾害事故的一种有效方式，自然可以解除人们对健康和意外事故的忧虑。从1 0 9 3 名被调查者购买保险的目的来看，选以防万一的人占绝大多数，有6 6 7 人， 6 1 。4 、被调查者过去3 年中是否接受过代理人的保险介绍、是否购买过保险产品1 0 9 3 名被调查者在过去3 年。i j ，自4 9 的人曾经接受过代理人的保险产品介绍，有2 4 的人接受过两次以- l 一的介绍只有2 8 的人购买过保险产品。购买保险产品的种类和为谁购买保险产品的情况分别见表4 和表5 。表4购买保险产品的种类项目人数比例项目人数比例人寿保险1 0 82 7 0 6子女教育保险2 76 7 7医疗保险7 l1 7 7 9家庭财产保险3 07 5 2人身意外保险9 52 3 8 l养老保险6 81 7 0 47 m b a 论文平安人寿南京分公司的市场竞争战略表5为谁购买保险产品项目人数比例项目人数比例为本人1 7 64 4 1 l为子女8 82 2 0 5为配偶5 91 4 7 9为父母3 38 1 0为财产3 58 7 7其他82 0 1从购买过保险产品的人来看，过去： 年南京市民购买保险的人还不多，购买保险的人大多数是为自已购买。在险种的选择上，侧重于人寿保险、人身意外保险和医疗保险。5 、未来五年南京寿险1 f ，场需求预测1 0 9 3 名被调查者未来五年是否购买保险的情况见表6 ，最想买的险种见表7 。表6未来五年是否购买保险产品项目人数比例项同人数比例项目人数比例肯定买1 3 ll1 9 8较有可能不买2 0 81 9 0 3其他2 0 31 8 5 7较有可能4 2 63 8 9 8同疋1 、头l2 5l1 4 4表7未来五年最想购买的险种项目人数比例项目人数比例人寿保险1 9 71 8 0 2了女教育保险9 88 9 6医疗保险2 6 22 3 9 7家庭财产保险9 88 9 6养老保险1 6 4l5 o ( )人身意外伤害保险2 0 81 9 0 0有投资功能的产品6 66 0 4从表6 和表7r 1 1 可以看 l _ j ，在未来 年f i l ，随着南京社会经济的稳定发展，居民收入的持续增加，社会保障体制、教育制度等方面的改革力度不断加大，以及保险宣传的深入和市民保险意识的增强，南京市民的保险需求将会大大增加，而医疗、人身意外、养老方面的保险是人们重点考虑的险种。 m b a 论文平安入寿南京分公司的市场竞争战略( 四) 平安人寿南京分公司现状平安人寿南京分公司成寺于1 9 9 3 年3 月，隶属于平安人寿汀苏省分公司。由于南京分公司团险部已于2 0 0 1 年4 月划归省公司直接领导，故本义所研究的南京分公司q k 务仅限于个人寿险领域( 2 0 0 2 年，南京分公司个险收入占平安人寿在南京市场上全部收入的7 3 2 4 ，南京的五家寿险公司个险收入占全部收入的比重平均为7 0 0 2 ) ，2 0 0 2 年，平安人寿南京分公司各方面情况如下：l 、业务规模2 0 0 2 年，平安人寿南京分公司保费收入为1 3 7 亿元，市场占有率为2 6 6 2 ，较2 0 0 1 年同期下降5 2 个百分点，其i j 个险收入1 0 0 4 亿元，同比增长6 1 2 3 ，而南京五家寿险公司个险的同比增长率平均为8 2 9 9 。受投连风波的影响，平安人寿南京分公司2 0 0 2 年个人代理人新单收入中，投连险收入只占9 2 远远低于2 0 0 1 年4 2 1 的比例，而与此形成鲜明对比的是，分红险备受人们青睐，占了个人代理人新单收入7 3 1 ，上升了近两倍，成为平安人寿南京分公司全年保费收入的主要险种。在销售方式上，平安人寿南京分公司一方面通过扩充个人代理人队伍，另一方面加强与工行、农行、巾行、建行等各人银行在销售“千禧红”系列等银行保险产品以及代收保险费、代付保险金等方而的合作。同时逐步扩大“e 行销 队伍的代理人人数，并为即将在南京市场上推出顾问式行销做着积极的准备。2 、人员状况到2 0 0 2 年年底，平安人寿南京分公司有各类止式员工2 5 4 人，文化素质较高，其中管理人员基本为本科及以j 二学历。在公司分期分批组织参加的l o m ( 寿险管理师)考试及平安公司内部的保全员考试h 通过率基本保持1 0 0 。个人代理人人数约3 5 0 0人，比2 0 0 1q - q - j 芪增k ；，j 川- 人专以i ：学历 2 1 5 1 ，3 5 岁以上占5 3 9 5 ，女性占9 2 1 1 。在对代理人员培训方而，公司加大了力度，除了各项制式化的营销业务培i j i i ) l , ，分公司各营业区还刁定期对新招代理人进行相关技能的培训。3 、客户服务2 0 0 2 年，平安人寿南京分公司根据省公司提出的“服务模式实现一柜通 的要9 m b a 论文平安人寿南京分公司的市场竞争战略 求，加强落实工作，以保证公司所有服务柜面实现一柜通，客户只需去一个柜面就 能接受包括咨询、保全、收费等所有服务功能在内的多项服务。同时全面推行3 a 服 务( a n y t i m e 、a n y w h e r e 、a n y w a y ) ，即让客户在任何时间、任何地点以任何方式均 可得到代理人的服务，j i 通过公司的门店服务、个人代理人营销及p a l 8 网站、9 5 5 1 1 客户服务热线来保证3 a 服务的落实。对2 0 0 1 年8 月后投保的孤儿保单客户，公司 进行了全面的回访活动。 在健全服务体系提高服务水i | ，i 的l 司时，南京分公司通过参加植树、无偿献血、 向慈善机构捐款等公益活动，积极回馈卡f ：会。 4 、经营管理 规范运作、加强管理是平安人寿南京分公司一切经营活动的准则。2 0 0 2 年分公 司采取了一系列措施。加强内部管理，以实现经营管理方式由粗放型向集约型转变。 在人员管理方面，规范干部管理，投资对公司员工考核系统进行升级完善严格执 行个人代理人的管理制度，制定了与管珲业绩挂钩的l i f 线人员考核方案，提高了大 专以上学历入司新人试用期底薪标准，以吸引素质较高的人才。在业务运作方面， 加强对承保、保单保全、理赔给付等作业程序的管理。在信息化建设方面，完善连 接各营业区的内部信息刚，继健康险业务管理系统i i b s 在所辖五个营业区上线后， 人寿险业务管理系统l b s 在各营业区的一l ：线工作也正在加紧进行。 平安人寿南京分公司的经营使命足“让每一个家庭拥有平安，具体经营目标为： 以最低的成本提供最优质的保险服务，从i h j 为客，“、公司和社会提供最大的回报。 二、影响平安人寿南京分公司竞争力的外部因素 运j j 波特“竞争的五种力量模型”理论，对影响平安人寿南京分公司市场竞争 力的外部因素进行分析如下： 1 0 m b a 论文 半安人寿南京分公司的市场竞争战略 如上图所示，这五种因素分别是周行业竞争者，产品的替代者，市场的潜在进 入者，消费者，监管部门及经济、法律、政治等因素。通过对以上外部因素的分析， 从巾找出哪些因素给公司的发展带来机遇、哪些因素给公司的发展带来威胁。 ( 一) 同行业竞争者 目前南京寿险市场主体有五家，随着保险业的4 i 断深入发展，相互之间的竞争 越来越激烈。 中国人寿南京分公司是由中闲人民保险公司南京分公司分业而来的。中国人寿 保险公司是计划经济体制下建、，：的刚钉独资企业，在很长的一段时间里，中国的保 险业只此一家，具有很强的r l 】场肇断性，它足民族保险业的象征。其销售机构、代 理网点密布城乡各地，在“火人民的心门l 1 仃很深的基础。2 0 0 2 年，为应对加入w t 0 后国内寿险市场国际化竞争的挑战，中i 国人寿加强- 对公司发展战略的研究，同时 继续推行大中城市业务发展战略，初步经受住了“入1 = ”考验，它历年的保费收入 和市场份额都大大高于其他公司，另一方i t l i ，中国人寿是在计划经济下成立的企业， 现在虽然在进行改制工作，但计划经济的烙印还很深，在一定程度上会制约它的发 展。 - 甲安保险股份有限公划成0 ：十1 9 8 8 年，它足中国首家股份制保险公司，1 9 9 3 年3 月开始在南京市场上运作。在2 0 0 2 年小，平安人寿南京分公司的服务水平有了 进一步改善，品质进一步提升，管理进一步强化，各方面指标都跃上了新台阶，公 司目前正在向更稳健、规范和成熟的方向发展。相对于中国人寿来讲，平安起步晚， 规模小，市场份额也比中国人寿少褂多，f i l 它历史包袱轻，展现在民众面前的是勇 于探索、大胆创新、积极i 向上的风貌。 太甲洋保险公司成。奇：于1 9 9 1 年。足依托交通银行发展起来的保险企业。成立初 期，只经营产险，而后又进入寿险领域，通过一i 多年的运作，积累了丰富经验。太 平洋人寿南京分公l j j 坚持以效益为小心，注重q k 务质量和经营效益，4 断增强偿付 能力，从而切实提高公刊的竞争力和防范风险的能力。在目前南京寿险市场。卜，太 平洋人寿南京分公司是市场的三强之一。 新华人寿、泰康人寿，山于成立晚、规模偏小、经济实力偏弱，在南京寿险市 m b a 论文平安人寿南京分公司的市场竞争战略场上还未形成明显的竞争优势。通过对中国人寿南京分公司、j f 安人寿南京分公司、太平洋人寿南京分公司的广告宣传、产品竞争力、服务水平、市场拓展、市场份额、管理、技术水平、代理人数量、企业文化等主要方面进行分析比较( 详见南京寿险市场竞争态势矩阵) ，可得出目前南京寿险市场中，中闲人寿南京分公司的竞争力最强，是市场的领先者，平安人寿南京分公司的市场竞争力次之，是市场的挑战者。南京寿险m 场竞争态势矩阵中国人寿南京分公司平安人寿南京分公司太平洋人寿南京分公司关键因素权重评分加权分数评分加权分数评分加权分数总计1 0 0注释：( 1 ) 评分的涵义如一f ：4 = 强，： = 较强，2 = 较弱，i = 弱。( 2 ) 总加权分数3 4 ，表明中困人寿南京分公司的竞争力是最强的。目前，南京市场，卜四家国内寿险公司对j l 安入寿南京分公司市场竞争力构成最直接的威胁，五家寿险公司为扩人各自的业务规模和市场份额，展开着激烈的竞争，所采取的手段有：纷纷推出创新产。铅、拓展销售渠道、扩充代理入队伍、频繁的宣传促销以及到竞争对手那儿“挖人”等。在客户服务、技术水平、保险产品品种等差别不大的今天，南京各保险公司纷纷以商薪高职在同行中“挖人”的深层原因是1 2 m b a 论文 平安人寿南京分公司的市场竞争战略 保险公司看好业务员手上的客户资源，而部门主管以上级别的人员被挖，那是因为 一旦主管跳槽，就极可能带动他原先手下的人一起跳槽，如此就能在新公司迅速打 开局面。显然这给原先的保险公司带来损失。保险公司的相互“挖人 ，威胁着平安 人寿南京分公司的健康发展。 ( 二) 产品的替代者 目前，随着我国金融业的迅速发展，保险、银行、证券的经营范围外延也相应 扩大，功能有所增强，一些产品功能人同小异，互相交叉，相互之间的竞争日趋激 烈。以日前最热销的分红型寿险产品为例，银行存款可替代它的储蓄功能，而股票、 债券则可替代它的投资功能，消费者对银行的熟悉和信任程度远高于保险公司，而 股票、证券投资基金在增值功能方面的优势，也明显大于保险产品，加之南京公众 对保险的认知度仍然较低，因此保险的替代弹性最大。银行和证券给保险业带来了 不可避免的冲击，这也给平安人寿南京分公司的市场竞争力造成威胁。 随着银行保险产品的热销，i i ，安人寿南京分公司与银行的合作也日趋密切。但 由于受到我国相关法律法规关于保险业与银行业不能混业经营的限制，目前的银保 合作更多的足双方战略上的结盟，只是将银行做为平安寿险产品的销售代理渠道， 从而制约r 银行保险的发展和j f 安人寿南京分公司竞争力的提高。随着银保合作的 展开，双方在企业文化、经营理念4 可避免地会发生冲突，j i 衡小好，会对平安人 寿南京分公司的竞争力产生不利影响。山十我国修改后的保险法允许银行在代 理人寿保险业务时，可同时接受两个以上保险人委托，这必将会导致不同保险公司 在银行网点上的竞争进一步加剧，如果处理_ 好，会使银行和保险公司的品牌都受 到影响。同时，这也增加了银行对保险公i 订“讨价还价”的本钱，引发利益的重新 分配，从而对保险公司的竞争力产生1 利影响。 ( 三) 市场的潜在进入者 对南京寿险市场而言，潜在的进入栉柯两类：一类是国内将来获准成立的寿险 公司在南京设立分公司，由于具有刁确定性，在此暂不讨论。另一类就是将于2 0 0 4 年底获准进入南京市场参与竞争的外国寿险公司。据估计，届时南京的寿险公司将 从目前的5 家增至1 0 家左右。为了维护正常的市场秩序，中外资保险公司在国内市 m b a 论文 平安人寿南京分公司的市场竞争战略 场上销售的保险产品的价格，都需保险监管部门审批备案，因此外资保险公司的寿 险产品在价格上并不具备优势，其竞争力将主要集中表现在服务和产品的开发设计 上。外资寿险公司凭借其雄厚的资本，先进的管理经验，以及产品创新快、技术含 量高、销售服务良好的优势，必将对南京寿险市场形成强劲的冲击，会使国内寿险 公司在一定时期之内失去更多的市场占有率，人才“外流 的现象也会一起出现。 同时，南京丹前有7 1 6 的消费者认为外资公司的服务质量、人员素质、产品设计、 公司信誉具有优势，从而对外资保险公司抱有很高的期望和“持币待购 心理。因 此，外资保险公司的到来，必定会引起南京寿险市场的一番动荡，也会给平安人寿 南京分公司的市场竞争力带来威胁。 与此同时也应看到，相对于外资寿险公司悠久的历史，雄厚的资本，先进的管 理，以及产品创新快、技术含量高、延仲服务周到的优势，对起步晚、各项制度亟 待完善规范，产品创新相对薄弱的平安人寿公司来说，既是挑战，但更是一个学习 借鉴促进发展的难得机遇，通过与外资寿险公司“同场竞技”，必将促使平安加大转 换经营机制的力度，以增强自身竞争力。i 司时，通过与外资保险公司的“零距离 接触，可以学习和借鉴其在经营、管理、产晶技术和服务方面的先进理念和经验， 加快经营管理方式由“粗放型”向“集约型”转变的步伐，提高经营管理水平，加 快产品技术和服务的创新，不断提高竞争力。外资寿险公司进入南京后，随着它们 先进的营销手段和宣传，使消费者对保险有更多的了解，增强消费者的保险意识，激 活巨大的潜在需求，将市场蛋糕做大。 ( 四) 消费者 在提前步入小康，基本生活已普遍得到满足后，南京的居民已自然萌发出更高 层次的消费需求，有了购买保险和投资理财的愿望。随着理财观念的日益成熟，人 们需要比银行存款利率更高的投资回报率，日前虽然投资渠道在逐渐增多，但很多 市场的不规范性和股市的长期低迷及其中的高风险性，让老百姓不敢涉足，黄金、 外汇等新兴投资市场对投资者的要求又比较高，而此时各家保险公司为了摆脱低利 率、功能单一的传统寿险产晶销售困境，纷纷进行产品转型，推出集保障和投资理 财于一体的新型寿险产品，尤其是具有投资、分红功能的产品纷纷涌现，这类产品 1 4 m b a 论文 平安入寿南京分公司的市场竞争战略 集保障、储蓄、投资为一体，金融功能较强，派发红利均高于银行同期存款收益。 这些新产品在满足人们保障需求的同时，也满足了人们投资理财、使资本保值增值 的需要，其中的重大疾病医疗、教育、养老分红型寿险产品，更是受到人们的欢迎j 而居民收入水平的提高，使其潜在的寿险需求转化为现实需求有了资金保证。南京 市民对保险需求的快速增长，为平安人寿南京分公司的发展提供了重大机遇。 另一方面值得注意的是，根据有火部门2 0 0 2 年8 月对南京保险市场进行的一次 调查，南京市民对保险的认识度还较低排在银行、证券之后。在家庭投资中，保 险也排在住房、教育、储蓄、证券之后。在寿险产品销售过程中，有3 8 4 的消费者 认为保险代理人过于纠缠，4 3 7 的消费者认为保险代理人在推荐险种时，没有为消 费者计算详细的保险需求，从而制定适合消费者的保险计划书，只有2 8 麟的消费者 认为保险代理人对条款的解释是通俗易懂的。在售后服务上，消费者不满意的方面 主要集中在保险产品买前买后代理人的态度变化大，申请理赔时与保险公司对合同 条款理解上的差异，以及保险公司进行赔付时的态度和方式上。以上三点，对平安 人寿南京分公司的市场竞争力构成威胁。 ( 五) 监管部门及经济、法律、政治等因素 随着我国加入w t 0 ，保监会在整顿和规范保险市场经济秩序、加大对保险公司市 场行为和偿付能力监管力度的同时，也正对监管方式、手段加紧整改和完善，提高 监管效率，加快与国际接轨的步伐。一批与世贸规则和对外承诺不符的法律法规、 部门规章被清理，一系列符合保险市场发展要求和世贸规则的法律法规相继出台， 修改后的保险法也于2 0 0 3 年1 月1i j 起实施，我国保险市场环境正在不断改善， 保险业将快步进入依法监管、依法经营的新阶段。2 0 0 3 年，南京保监办继续在整顿 南京寿险市场秩序、规范保险公司行为、开展公平竞争等方面加强监管，尤其是对 产品销售过程中欺诈、误导消费者的行为严肃处理，加大打击力度。保险市场环境 的不断改善，为平安人寿南京分公司的健康发展，创造了有利条件。 南京是江苏省的省会，地处我国东部，是k i 角经济带1 4 城市之一，随着国民 经济的稳步发展，城乡届民收入水平不断提高，生活质量进一步改善，为该市寿险 业的持续快速健康发展奠定了良好的物质基础。2 0 0 2 年，南京经济持续稳定增长， m b a 论文平安人寿南京分公司的市场竞争战略 共实现国内生产总值1 2 9 4 6 4 亿冗，同比增长1 2 2 ，在岗职工的人均年工资为 1 7 0 6 3 8 1 元，j 司比增长2 0 1 。在2 0 0 2 年底召开的中共南京市十一届五中全会上， 市委提出了加快发展的宏伟计划和蓝图：2 0 0 3 年，争取全市国内生产总值达到1 4 5 0 亿元，同比增长1 2 ，提前两年完成“十五”主要目标。到2 0 0 5 年，人均国内生产 总值超4 0 0 0 美元，基本达到党的十六大提出的全面小康社会目标。社会经济和生产 力的发展，必然引起生产结构的变化，进而引起风险结构的变化，在风险日益增大 的情况下，人们对保险的需求也日益强烈，同时经济的发展、收入水平的提高，使 人们的消费结构发生变化，人们不再仪仪满足于正常情况下的吃好、穿好、住好， 而且也希望在发生意外和丧失劳动力时，能够保持基本的生活条件，这就为平安人 寿南京分公司的进一步做大做强，带来j ，重人的发展机遇。 目前我国正处在从传统的计划经济体i l ；l j i i j 市场经济体制转型时期，体制的转变， 一方面使承担风险的主体发生变化，另一方面又产生了许多新的风险，在计划经济 体制下，承担风险的主体是政府，而在市场经济体制下，承担风险的是企业和个人。 在南京，随着社会保障体制、教育制度等方面的改革力度不断加大，个人承担的风 险也越来越多，而购买保险正成为人们分敞风险的重要选择。例如，南京的机关企 事业单位的医疗制度改革目前正在深入进行，医改后国家对医疗费用不再统包，并 且南京目前城乡人口的7 4 6 、约4 0 6 万人还未纳入社会医疗保险的保障范围，加之 医疗费用的日益上涨，从而使人们对商业医疗保险有了更多的需求。同时有关部门 也采取相关政策，鼓励用人单位和职工个人购买商业保险，因此，发展商业医疗保 险的市场前景非常广阔。在养老保险方面，随着南京家庭规模的不断缩小( 截至2 0 0 2 年年底，南京平均每户家庭人口为2 8 5 人，是2 0 0 1 年的9 7 6 ) ，人口老龄化的加 剧，为自己购买商业养老保险，以使c j 己老有所养同时减少家庭将来在赡养方面 的负担，是目前大多数2 5 3 5 岁成年人的迫切需求。随着教育制度的改革，人们用 在子女教育方面的投资也逐年增加，给予女购买教育金给付类寿险产品正成为越来 越多年轻父母的共识。在税收方而，利息税已开征，遗产税的开征也正在酝酿之中， 也使得南京一部分高收入者开始通过购买寿险来进行合法避税。因此，体制的转变， 为平安人寿南京分公司的发展，创造了有利的时机。 1 6 m b a 论文 平安人寿南京分公司的市场竞争战略 三、平安人寿南京分公司的内部优势及存在问题 ( 一) 内部优势 1 、广告宣传 2 0 0 2 年，平安保险公司加火了宣传力度，j 。告频频出现在中央电视台节目的黄 金时间档中。在南京市区主干道的公交站台也竖起了平安保险公司的宣传广告牌， 平安人寿南京分公司在南京电视台经济频道和南京读者最多的扬子晚报开设了专 题栏目，向观众宣传公司形象，介绍保险产品，讲解保险知识。2 0 0 3 年2 月份，扬 子晚报刊登了“战争险签下央视第一人单”的文章，赴伊拉克采访的中央电视台记 者一行五人，每人都获得平安保险公司5 0 0 万元人民币的保险。这篇报道在南京市民 中引起了强烈反响。以上这些宣传措施，使j 大南京市民对平安保险公司有了更进 一步的认识，对平安保险公司推出的保险产品自了更深的理解，更重要的是公司敢 于“吃螃蟹 的创新意识，让人们对平安保险公司有了更深的印象。 2 、市场营销 2 0 0 2 年，平安人寿南京分公司为追求以品质为基础的业务规模，进一步明晰方 向，专业经营，整顿营销队伍，加强对个人代理人队伍的管理，同时在寿险系统内 进一步做好以下各项工作的落实和推j 。，以提高公司的市场竞争力。 ( 1 ) 启用代理人甄选系统( l a s s 系统) 2 0 0 2 年6 月末，平安人寿南京分公司启用了国际寿险营销和研究协会( l i m r a ) 根据对平安三万多代理人的调查研究，专为平安人寿保险公司开发的代理人甄选系 统( 即l a s s 系统) 。i , a s s 系统是一套通过且联网甄选高素质代理人的工具。南京分 公司依靠l a s s 系统，在增员时根据优质代理人应具备的素质对应征者进行测试，淘 汰不符合从业基本条件和要求的人员，提高增员的有效性和后续培训的针对性，改 善代理人的留存率和产能，提高代理人从业的成功率，降低公司的培训成