（工商管理专业论文）山东网通会员制营销模式研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 随着电信行业竞争的日趋激烈，山东网通面临着增量不增收，企业效益不断 下滑的局面。同时，作为企业主要利润来源的客户对山东网通的满意度越来越低， 忠诚度也不断下降，造成客户大量流失。而会员制营销具有能与客户建立密切联 系、提高客户忠诚度的优势，这正是山东网通引入会员制营销模式的原因。 论文运用关系营销、客户关系管理、一对一营销理论，对会员制营销和山东 网通所处行业的特点、市场的竞争特征及客户的消费行为进行了全面分析，在调 查了解山东网通高端客户的消费特征和对会员制的期望的基础上提出了山东网通 实施会员制营销以改善客户关系的观点，这是对山东网通营销模式的一种创新。 主要创新点有：一是按照运营管理、运营支撑、会员营销服务三个层次组建会员 服务运营架构，建立专职的会员营销服务队伍，有针对性地开展差异化营销服务。 二是引入联盟商户，满足会员全方位的需求。三是建立会员管理系统，改善以往 客户信息分散的情况。山东网通会员制营销运作的经验和教训还将对其所处的电 信行业引入会员制营销具有重要的借鉴作用。 论文共分五章。第一章对会员制营销的起源、特点进行阐述，详细分析了采 用会员制营销的起源、产生的原因和对企业的促进作用，同时也提出了会员制营 销运作中存在的问题。第二章在分析电信行业、电信市场竞争特点和电信客户消 费行为的基础上，提出电信行业比其他任何行业更应注重维护客户关系，引入会 员制营销势在必行。第三章主要分析了山东网通客户关系管理的现状，指出了目 前山东网通客户关系管理中存在的问题。第四章结合山东网通自身特点，详细阐 述了山东网通会员制营销模式的设计依据、目标、思路及框架。第五章依照会员 制营销模式设计，提出山东网通“金色俱乐部”计划，介绍了“金色俱乐部”的 具体实施方案，对“金色俱乐部”的实施情况进行了总结和回顾，指出实旄过程 中有待完善的工作。 关键词：电信市场会员制营销模式 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t a l o n gw i t hm et e k c o m m u n i c a t i o np r o f e s s i o nc o m p “t i o nb e c o m i n gs h a r p e r ， s h a n d o n gc n cf a c e s 谢也l ea s p e c tm 8 tt h ei n c r e a s ei sn o ta d d i t i o n a l i yr c c e i v i n ga 1 1 d t h ee n t e i p r i s eb e n e f i tl u l c e 懿i n g l y9 1 i d e sd o w n ，a t t h es 锄et i m e ，a st l l ee n t e r p r i s em a i n p r o f i ts o u r c e ，t l l ec u s t o m e rd e c l i n e 船ar e s u no ft l l ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y b e c o m i n gl o w e r 雒l dl o w e r b u tt l l em e m b c rm a | r e s 也em 越k e t i n gt ok i v eac a p a b i l i t y w i 也t h ec u g t o m e re s t 烈i s h i n gc l o s e l a t i o n ，e n h a n c m gm e 伽时o m e rl o y 嘶 s 叩e o r i t y ，w l l i c ha f em er e a s o nt h a ts h a i i d o n gc n ci n 跏u c e s l em e m b e rm a k e s m a f k e t i l l gp a t t 锄 1 1 1 ea n i c l el l s i n gt l l er e l a t i o l l sm a r k e t 主n g ，t l l ec u 咖m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n t ，a p a i ro fm a r k e d n gt 1 1 e o r y m ec k 瞰l c t e r i s t i co ft b em e m b e rm a k e sm 骶h 财n g 趾d s h a i l d o n gc n cl o c m n gn 此p r o f e s s i o n ，血em 舡k e tc o n 啊似o n c h 哦瞄e r i s t i c 姐dt h e c u s t o m e re x p e n s eb e 圭l a v i o rh a v eb e c a i t i e do n 也ec o i r i p r e h e 璐i v e 锄l y s i s ，o nt h e b 嬲i so fi n v e s t i g a t i i l gm es l l a n d o n gc n ch i g l le n dc l l s t o r n c r st h ee x p e 璐e c h a r a c 蜘s t i c 趾dt h ee x p e c t a t i o no fm 朋曲e rn m k e s ，p r 叩o s e st l l ev i 翩呷l o i mm a t s h 眦l d o n gc n ca d o p t st l l em e m b c rm a k e s i i lo r d e rt oi m p r o v et l l ec u g 咖e fr c l a t i o n s n 眦i sa n do fi l o v 蚯0 n “虹峙s h 柚d o n gc n c 埘咄融n gm o d e l t h em a i n i i l n o v a l i o ns p o ti n c l l l d e s ：f i r s t ，a c c o r d i i l gt ot h eo p 哪c i o nm 明a g c 埴n e n t ，m eo l ，e 翔t i o n s 仇l t ，l em e 血b e rm 甜k e 嚏i n gs e r v i c e st l l r e el e v e l st 0 啾u pt h em e m b e rs e i c e s o p c ! 伯：t i o n o v e r h e a d c o n 蛐m c t i o 孔e s t a _ b l i s h e sp r o f e s s i o n a lm em e m b 盯m a r k e t i n g s e n ，i c e s t o 叩，髓dc 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p r o b l e m se x i s t i r l g 访 3 一! ，! ，出奎盔兰堡圭兰垡笙苎 m em e m b e rm a r k e t i n go p e f a t i o np r o c e s sa r es u g g e s t e d i nt l l es e c o n dc t l a p t e r ，a f t e r a 1 1 a l y z i n g t e l e c o m m l l i l i c a t i o n p r o f e s s i o l l ， t l l e c o m 删t i v ec h a r a c t e r i s t i c s o ft l l e t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ta i l dt e l e c l l s t o m e rb e h a v i o r i ti ss u g g e s t st h a t “i sm o r e n e c e s s a r yf o rt e l e c o m m l l i l i c a t i o ni n d u s 田t h a l la m e r st op a y 甜e n t i o nt oc u s t o m e r r e l a t i o nm a i n t e n a n c ea i l ds h o l 】1 dc a r 巧o nt b em e m b e rm a r k e t 童1 1 9p a n e ma ss o o n 器 p o s s i b l e i n t h et l l i r d c h 印t e r ，t h e s t a t u so fs l l a f i d o n gc n cc u s t o n l e rr e l a t i o n m a r l a g e m e n ti s 肌a l y z e da n d 幽ep r o b l e m sa r ep o i n t e do u t ht h ef o m hc k 慨 c o n n e c t i n gt h es h a f l d o n gc n c so w nc h a r a c t e r i s t i c s ，恤eb 硒i s ，g o a l ，o r i e n t a t i o n 锄d 触n e w o r ko fs h a n d o n gc n cm e m b e rm a r k e t i n gp a n e r nd e s i 阱a r ed i s c u s s e di i id “1 i nt l l el a s tc h a p t e r ，t h ef i f l lc b a p t e r a c c o r d i i 培幻也em 锄b e rm a r k e t i n gp a 姗l 出s i 龃， m ep l a i lo fg 0 l d e nc l u bi ns 1 1 a i l d 伽gc n ci ss u g g e s t e da n d 恤d c t a i k de x e c 诚o n p r o p o s a li si n t m d u c e d ，t h ee x e c u t i o ns 协h l si s 叫m m a r i z e d 趾d 删i e w e d ，w ：h a tw o r k n e e dt od oi n 也e 矗m l r ee x c c u t i o np r o c e s si sp o i n t e do u t 4 k e yw o r d s ：t e l e c o m m u r i i c a l i o nm 盯k e t i r l gm e m b e r s h i p m a r _ k e t i n gp a t t e l l l ” 山东大学硕士学位论文 刖吾 为进一步适应社会发展的需求，电信行业在经历了不断改革，多次分营重组 后，逐步形成了中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、中国铁通、中国卫 星通信六家全国性基础运营商相互竞争的局面。目前，山东电信市场也已形成了 网通、电信、移动、联通、铁通、卫通六家运营商共存的局面。虽然他们所经营 的电信业务有差别，但均能通过不同的技术手段向用户提供语音通信业务，各运 营商提供的业务如表1 所示。 表1 山东电信市场各运营商业务开展情况( 表示经营该项业务) 网诵 鬈劫群诵电信锉诵1 诵 固定电话 移动电话 小灵通 集群电话 互联网 国内长途 、， 国际长途 无线寻呼 卫星遥信 ， 竞争的加剧，结束了中国电信行业在过去十几年的超高速的发展。在上世纪 9 0 年代，我国电信业发展的速度，一直是几倍于g d p 。1 9 9 3 年电信业务增长率一 年更是达到了5 9 的顶峰状态。很快，这种高速度逐步转向平稳发展，“九五”期 间通信业务收入年均增长2 8 8 ，是同期国内生产总值g d p 增长幅度的3 2 倍。 1 9 9 8 年以后，我国电信行业收入的增长速度在不断减缓，2 0 0 1 年开始行业利润增 速减缓的现象更加明显，呈现出电话普及率上升，a r p u 值下降的趋势，出现了增 量不增收的现象。 同时，国内电信市场营销的内在基本矛盾及深层次问题仍未能较好地解决。 集中表现在以下二个方面：第一；各电信运营商仍然处于同质化营销阶段，客户 的差异化需求得不到有效的满足；第二，仍然以竞争为基准、以发展新客户和追 求市场规模为核心目标，尚未进入以客户全面需求为基准、以赢得客户价值为目 标的新营销阶段。原有的电信企业市场营销战略忽视了企业的核心目的是要为客 户创造价值，是要盈利、求发展的，这种营销行为是战略与营销计划缺失性浪费， 是粗放式资源投入所造成的浪费，是终端管理与服务过度、不创造价值的浪费。 体现为市场的单位面积产量不高、单位客户价值低、人均效率低下等，导致电信 山东大学硕士学位论文 行业存在诸多问题，主要表现为：第一，企业销量超常增长，但客户的忠诚度较 低，企业赢得了市场份额，但没有赢得市场份额的质量；第二，企业盈利能力差， 步入“无利润陷阱”，可持续发展能力不足；第三，企业拥有了客户数量，但没 有拥有相应的客户价值，所拥有的客户不能为企业带来持续盈利：第四，营销成 本居高不下，销售量最大化并没有带来相应的规模成本优势。 随着w t 0 所带来的世贸标准，以及中国本土与跨国公司直接竞争的国际成本 标准，电信企业相继在海外上市，企业的生存环境和生存基准发生了质的变化， 这些都将迫使电信企业必须突破营销思维局限，及时摆正心态，走出价格竞争误 区，重新调整自身在电信市场的定位，转向服务竞争为主的经营模式，完成由电 信运营商向电信服务商的转轨，转交过去“以企业为中心”的思想，树立以“以 客户为中心”的企业经营理念。在兼顾新增客户发展的同时，通过业务创新和服 务创新，加强服务，培养忠诚客户来提高企业盈利能力。因此，探讨如何加强对 客户的分析和管理，如何提高客户的忠诚度和满意度，做好客户的保持和开发工 作，建立拥有企业特色的，采用较高层次、面向市场、互动型、效益型的运营模 式和竞争模式，对山东网通摆脱价格战，走向健康、可持续发展的道路有着重要 意义。 本文在对电信行业特点、电信市场的竞争特征及电信客户消费行为进行全面 分析，剖析电信市场引入会员制营销模式的基础上，将在商业领域被证明是行之 有效的营销模式一会员制营销引入山东网通。会员制营销具有采用双向沟通交流、 以互利互惠为目标并具有较强信息控制功能的特性。随着我国电信行业竞争日趋 激烈，山东网通公司希望从加强客户关系管理入手，通过采用会员制营销走出一 条新的电信行业客户服务模式。但如何将会员制营销引入山东网通，怎样成功实 施会员制营销，还存在哪些有待改进的地尚? 只有对这些问题进行理性思考，才 能有助于为山东网通的成功竞争寻找新的支点，抢占有利位置，从而在未来的竞 争中取得优势。 6 第一章会员制营销综述 会员制营销是一种在商业领域被证明是行之有效的营销模式，是当代世界营 销由市场营销向关系营销方向发展的产物，被许多国际知名企业实践和认可。它 以客户核心价值为中心，通过建立一套完整的客户档案资料，包括客户的全部历 史资料、简历、甚至个人爱好，来彻底掌握客户需求，从而使客户用最少的支出、 最短的时间、最快的速度、最低的价格在最优质的服务下完成一次快乐的购物。 近年来，会员镣4 营销在中国得到了较快的普及。 一、会员制营销概述 会员制营销即是指企业通过组建一定的组织形式，以客户自愿参加的形式， 并提供适合需要的服务，培养企业的忠诚客户，以此获得经营利益的营销方式o 。 采用会员制营销，一般由企业经营者出面组织，按照相应的权利和义务建立自由 协会或团体，协会或团体的组成人员称为会员。客户一般通过交纳会费或消费一 定量产品的方式成为会员。 一般认为，会员制营销由亚马逊公司首创。因为亚马逊于1 9 9 6 年7 月发起了 一个“联合”行动，其基本形式是这样的：一个网站注册为亚马逊的会员( 加入 会员程序) ，然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接，以及亚马逊提供 的商品搜索功能，当该网站的访问者点击这些链接进入亚马逊浩并购买某些商品 之后，根据销售额的多少，亚马逊会付给这些网站一定比例的佣金。从此，这种 网络营销方式开始广为流行并吸引了大量网站参与这个计划现在称之为“会 员制营销”。纽约会员管理联合会的发起人s h a w nc o l l i n s 的研究表明，其实早 在亚马逊公司之前两年，就已经出现了会员制营销的雏形，只不过当时没有系统 的描述。尽管会员制营销的概念不是由亚马逊公司首创，但是，谁也不能否认， 是亚马逊将会员制计划发展得如此完美，并对这种营销方式的普及起到了至关重 要的作用。会员制营销通过向会员提供超过会员预期的完善服务，吸引和保持会 员，与会员建立长期稳定的关系，使企业保持长期稳定的发展。 随着社会经济的发展，物质产品日益丰富，市场形态已经明显转向买方市场， 企业问的竞争更加激烈，竞争手段也就更加多样化。同时，先进的科学技术使产 品之间的差异减小，企业很难通过产品、渠道和促销等传统营销手段取得竞争优 。林健安；会员行销宝典， 。王威：探悉会员制营销， p 3 ，北京工业大学出版社，2 0 0 3 。 中外管理，2 0 0 4 年0 1 期。 山东大学硕士学位论文 势，而且企业之间营销活动相互抵消，使传统营销活动效果越来越不明显，赢得 忠实客户成为保持企业长期成功的关键。美国著名营销学家菲利普科特勒认为， 对未来的市场说，首要的问题是通过帮助客户解决实际问题、了解客户的心理、 降低管理费用并做好销售服务等措施赢得他们的信任，建立起自己的信誉。现在 拢住客户不容易，在赢得新客户的同时也不要失去老客户。客户满意并不等于就 是对商家的信任，只有有一批忠心耿耿的老客户才能保证企业的可持续发展。会 员制营销在实际运作中高度重视与客户关系，把客户看作是企业宝贵的资源，与 客户建立密切联系，通过提升客户的长期价值，以期在经营上取得显著成效。许 多明智的企业看到了这一点，在自己的产品营销过程中借鉴会员制营销的经营理 念，通过建立俱乐部形式的客户组织，向顾客提供全方位的个性化服务，举办丰 富多彩的活动，加深客户的情感信任，密切双方关系，把客户吸引在企业周围， 把与客户低层次的交易关系上升为互相依赖的伙伴关系、心理关系和情感关系， 培养忠实的客户，以增强企业的市场竞争力。会员制营销成为一种被各行各业广 泛采用的营销手段。 在今日的市场上，市场细分化的倾向日益明显，企业如果能够在自己的目标 市场上，按照会员制营销的经营方式，从多方面、多角度全方位地满足客户的需 要，对于培养忠诚客户，提高经营业绩将起到良好的作用。目前，适合开展会员 制营销的企业类型主要有以下几个方面；娱乐场所、出租业务饭店客房、信息服 务业、社交服务业健美中心、运动场所、饮食服务、旅行服务购物场所等。在我 国会员制被作为一种营销手段发展较快，特别是在服务行业，如会员制汽车维修 保养服务、会员制汽车租赁、会员制商店。电信行业也在通过组建客户俱乐部的 形势尝试采取会员制营销。随着越来越多的企业认识到会员制营销的优势，会员 制营销会在更多的行业发挥它的作用。 二、会员制营销发展的原固及其特点 会员制营销获得巨大发展是由当前的市场环境、会员制营销本身的特点和功 能决定的。以往的营销理念，企业认为客户或多或少地相似，企业从本身出发、 从现有产品出发进行推销。但是2 0 世纪8 0 年代以来，由于产品短缺的情况不复 存在，许多产品的市场已经饱和，客户有了更多的选择权，客户在与企业的关系 中取得优势，变得更加挑剔。其次客户可以从许多方便的途径获取更多的产品信 息，发达的公众媒体，特别是互联网，使客户足不出户就可以了解到所需产品的 信息，提高了客户在谈判中的地位。客户日趋成熟，购买行为趋向于个性化，要 。王会池：俱乐部：服务营销的致胜法宝，江苏经济，2 0 0 1 年0 6 期。 8 山东大学硕士学位论文 势而且企地之问营销活动相互抵消，使传统营销活动效果越来越不明显，赢得 忠实客户成为保持企业长期成功的关键。美国著名营销学家菲利普科特勒认为， 对未来的市场说，首要的问题是通过帮助客户解决实际问题、了解客户的心理、 降低管理费用并做好销售服务等措施赢得他们的信任，建立起自己的信誉。现在 拢住客户不容易，在赢得新客户的同时也1 i 要失去老客户。客户满意并 等于就 是对商家的信任，只有有一批忠心耿耿的老客户才能保证企业的可持续发展。会 员制营销在实际运作中高度重视与客户关系，把客户看作是企业宝贵的资源，与 客户建立密切联系，通过提升客户的长期价值，以期在经营上取得显著成效。许 多明智的企业看到了这一点，在自己的产品营销过程中借鉴会员制营销的经营理 念，通过建立俱乐部形式的客户组织，向顾客提供全方位的个性化服务，举办丰 富多彩的活动，加深客户的情感信任，密切双方关系，把客户吸引在企业周围， 把与客户低层次的交易关系上升为互相依赖的伙伴关系、心理关系和情感关系， 培养忠实的客户，以增强企业的市场竞争力。会员制营销成为”种被各行各业广 泛采用的营销手段。 在今日的市场上，市场细分化的倾向日益明显，企业如果能够在自己的目标 市场 ，按照会员制营销的经营方式，从多方面、多角度全方位地满足客户的需 要，对于培养忠诚客户，提高经营业绩将起到良好的作用。目前，适合开展会员 制营销的企业类型主要有以下几个方面：娱乐场所出租业务饭店客房、信息服 务业、社交服务业健美中心、运动场所、饮食服务、旅行服务购物场所等。在我 国会员制被作为一种营销手段发展较快，特别是在服务行业，如会员制汽车维修 保养服务、会员制汽车租赁、会员制商店。电信行业也在通过组建客户俱乐部的 形势尝试采取会员制营销。随着越来越多的企业认识到会员制营销的优势，会员 制营销会在更多的行业发挥它的作用。 二、会员制营销发展的原因及其特点 会员帝4 营销获得巨大发展是由当前的市场环境、会员制营销本身的特点和功 能决定的。以往的营销理念，企业认为客户或多或少地相似，企业从本身出发、 从现有产品出发进行推销。但是2 0 世纪8 0 年代以来，由于产品短缺的情况不复 存在，许多产品的市场已经饱和，客户有了更多的选择权，客户在与企业的关系 中取得优势，变得更加挑剔。其次客户可以从许多方便的途径获取更多的产品信 息，发达的公众媒体，特别是互联网，使客户足不出户就可以了解到所需产品的 信息，提高了客户在谈判中的地位。客户日趋成熟，购买行为趋向于个性化，要 信息，提高了客户在谈判中的地位。客户日趋成熟。购买行为趋向于个性化，要 8 干余池：俱乐部：服务营销的致胜法宝。江苏经济，2 0 0 1 年0 6 期。 8 山东大学硕士学位论文 j 求企业在生产前，就必须进行市场调研与预测，了解客户需要。既要了解客户质 的方面的需求，又要了解客户量的方面的需求：既要了解客户现实需求，还要了 解客户潜在需求；既要了解客户相同需求，还要了解客户的差异需求。以此为基 础进行市场细分，确定目标市场。这样的市场环境迫切要求企业与客户建立密切 的关系，满足客户的个性化需求，培养忠实客户。而会员制营销正是与客户建立 持续良好互动关系的有效手段。会员制营销通过会员的入会登记、交易记录、人 际沟通等方式收集客户信息，了解客户个性化需求，提供符合客户需要的产品和 服务，并采取一对一营销等营销手段，向客进行产品营销。会员制营销另一个重 要功能是建立、巩固、发展与客户的关系，这种关系在中国尤为重要。在中国， 虽然产品的特性，有竞争力的价格非常重要，但在交易中关系因素也起着很重要 的作用，而会员制营销以建立与客户的长期密切的关系为主要目的，它的一切营 销活动都围绕建立和发展与客户的关系来展开。会员制营销建立起来的企业与客 户的关系是一种相互渗透、相互支持的结构性关系，他们之间有交易关系，更有 伙伴关系、心理关系、情感关系作为交易关系的坚实基础，这些关系使客户更加 忠实于企业，增加其重复购买次数，降低其对价格的敏感程度，提高客户对偶然 产品质量事故的承受能力，降低竞争产品对客户的影响等。另外，客户对产品的 选择主要根据自己从购买该产品所得到的利益与付出的成本之间的差额大小来决 定。在差异性较小的产品市场上，价格较为接近，客户付出的成本相当，而客户 从产品上所得到的利益也大同小异，这表明在高同质性的产品市场上，竞争不能 只着眼于价格与产品本身，而应在增加产品的附加价值上入手，会员制营销在这 方面能够发挥很好的作用。通过向会员提供不同于对待一般客户的更加完善的服 务，更加优惠的价格，以及满足会员社会的、心理的需求，都增加了产品的附加 价值，使企业在竞争中取得优势。正是由于上述原因，会员制营销被越来越多的 企业采纳，并获得长足发展。 作为一种营销方式。会员制营销具有以下特点：首先，企业通过会员制营销 利用其经营优势为特定客户群提供服务，并通过对客户信息的归档管理。实现锁 定客户的目的。其制定的主体是企业，体现着企业的经营自主权，也是企业经营 策略和营销思想的具体体现。企业决定会员制的执行方式与期限，如会员证发放 的对象、持有者所享有的优待权的范围等。其次，客户通过消费一定量的企业产 品或以缴纳会员费的方式成为会员，享有企业为之提供的优待权，而企业有为之 提供这些服务与优待权的义务。这种因合同而产生的权利、义务关系是事先约定 m 胡正明：中国营销一对策与创新，p 6 5 ，经济科学出版社t2 0 0 1 。 9 山东大学硕士学位论文 的，或在会员章程上具体说明，属法律保护的范畴，若会员的权利受到损害是同 企业的违约行为导致的，可以通过法律形式予以解决。第三，作为会员拥有比普 通客户更多的优待权，这也j 下是客户入会的最根本的东西，入会的客户可以由此 获得直接经济利益，优待权的内容一般包括价格优惠和服务优待。 二、会员制营销的优势与运作中存在的问题 会员制营销模式的诞生，充分把握了跟老客户建立长期关系的战略，使得企 业同客户的关系得到强化。它采用系统的管理和长远的渠道规划，利用企业的产 品、品牌、视觉知识、管理模式以及利益机制来维系客户的利益，并组建相对固 定的会员组织，实现利益共享、模式共享，起到信息沟通和经验交流的作用。回其 优势主要体现为；第一，会员制营销可以为企业带来稳定的忠实客户群。稳定的 客户可以为企业带来最可靠的营业收入，为企业的生存和发展提供基础。在产品 丰富、市场整体饱和的后工业时代，客户是企业最宝贵的资源，所以，很多企业 费尽心思用很多方式去维护与客户的关系。但开拓客户关系，最基本的是要有个 长期观念，即客户关系不是一朝一夕就能培养出来的，企业面对自己的客户，用 尽了很多办法，为的就是维护自己的客户群，培养客户的忠诚度。美国可口可乐 公司称，卖l 听可口可乐才0 5 美元，而假定一个忠诚客户买1 0 年，即代表了 5 0 0 0 多美元的销售额，可见忠诚客户对企业的长期价值的体现。会员制营销最主 要的优点就是为企业培养众多忠实的顾客，建立起一个长期稳定的市场，加强企 业竞争力。第二，会员制营销有利于企业提高服务水平，收集市场信息。会员购 买是其销售的重要组成部分，使企业售后服务的对象有明显的针对性，不仅便于 企业确定售后服务的内容，改进服务的方式，同时，在进行服务的时候，客户也 会因其与企业之间的紧密联系而减少情绪冲突，便利企业售后服务的顺利开展。 会员也会出于对自己权益予以保护的考虑，不断向企业提出建议或反映某些不利 于发展的问题，促使企业提高服务水平，除了营造好的购物环境外。还要为他的 服务对象负责，所有商品品牌、内在质量必须是过关的，价位也相应便宜，同时， 还有利于企业依据较准确的市场信息制定正确的经营策略。第三，会员制营销有 利于树立企业形象。推行会员制可以使企业大力宣传自身的实力，宣传其企业精 神、企业文化。同时它为会员们提供的优质服务和价格优惠也会深深地影响潜在 的客户，以提高企业知名度。第四，会员制营销可以有效避免企业低层次的恶性 竞争。采取会员制，企业想的最多的是怎样为会员服务，竞争上升了一个层次。 客户得到自然分流，所有客户都有了一个较为宽松的购物环境，使得市场竞争有 。林健安：会员行销宝典，p 4 5 ，北京工业大学出版社，2 0 0 3 。 1 0 坐奎盔兰堡主兰垒熊兰。 向更高层次发展的可能。 尽管会员制营销有很多优点，但是它本身也存在一些缺陷。：第一是会员制营 销回报速度较慢，企业需要与会员进行多次成功的交往沟通才有可能得到会员的 认可，产生归属感，而且如果会员没有发展到足够的规模，其影响力也是十分有 限的，因此会员制营销是一个需要长期持之以恒的营销活动：第二是会员制营销 费用较高，企业提供的深层次的服务，开展的各项活动以及会员资料的管理，都 需要投入一定的经费，与滞后的产出相比，较大的前期投入使许多企业望而却步； 第三，会员伟9 营销的效果难以计量，它是以与客户建立长期友好关系为目的的， 不象一般的营销活动能很快根据销售量的变化评估是否成功。 虽然越来越多的企业采用会员制营销，但是由于缺少实践经验，造成会员制 营销在实践中存在诸多问题，主要表现在以下几个方面：首先，在激烈的市场竞争 中，企业急功近利，不能持之以恒地采取会员制营销模式，或将会员制营销退化 成了单纯的打折工具，单向地向会员推销商品，失去了会员制营销的实质。其实， 企业保留客户的策略可分为四个层次，第一层次为财务层次，主要手段是利用价 格来刺激目标公众购买，增加财务利益。建立在这一层次的营销，通常采用价格 优惠、有奖销售和折扣手段，刺激客户购买本企业的产品和服务。在企业与客户 的交往中，财务利益是最基本的行为动因。在金钱之外，人们之间的关系恩得比 较冷漠。第二层次为社会层次，也称交际层次，指购销双方在财务层次基础上， 建立起了相互了解，相互信任的社会联系，并达到友好合作关系。它在增加社会 利益的同时，附带增加了财务利益。公司人员通过了解单个客户的需要和愿望来 进行个性化的营销，增加客户与公司间的社会性联系。在二级层次中可以采用设 立客户经理的方法来维系与客户的关系。还可采用建立客户组织的方式进行，如 通过会员制形式，使企业与客户保持更为紧密的联系，实旎有效控制。第三个层 次为定制化层次，要求企业通过系统化的反馈，熟悉客户情况，按照客户需求提 供“一对一”解决方案，实现定制化服务，第四层次为结构层次，要求企业具有 高质量的服务水平，能够对客户的相关问题给出结构性的解决方案。四个客户保 留策略的框架见图1 1 。不同的层次对应不同的客户群体，企业实行会员制营销 一定要有长期规划，努力提供同客户的关系层次，而不是仅仅停留在优惠打折的 财务层次上，只有发现客户的需求与需求变化，满足客户的需求并保证客户满意， 才能让客户忠诚，企业效益才会稳步提高。第二，对会员信息资料分析认识不足， 。王威：探悉会员制营销，中外管理，2 0 0 4 年o l 期。 。觅拉瑞尔a 泽斯曼尔、玛丽乔比特纳：服务营销，p l l 9 ，机械工业出版社，2 0 0 5 。 山东大学硕士学位论文 不能有效的收集会员信息资料，无法对会员信息进行有效的分析。由于缺乏对会 员需求的有效分析，无法和客户建立起对一的结构性关系，不能提供针对性的 一对一的定制营销服务，导致好不容易发展的会员被其他企业轻易挖走，给企业 造成损失a 第三，不能处理好会员与非会员的协调发展。由于长期以普通客户为 目标市场，缺乏与客户的沟通，不了解客户的需求，在开展会员制营销时造成不 能或很少根据不同客户的需要对市场进行细分。体现在企业制定营销政策时，一 方面易发生会员与非会员无差别，或制定差别很小营销政策，使会员并没有感觉 到作为会员的优越感，易产生逆反心理， 生怀疑，容易造成会员流失；另一方面， 会员产生心里失衡，造成客户流失。 觉得是否成为会员并不重要，对企业产 又可能制定差别过大的营销政策，使非 图l l 保留客户的策略层次 山东大学硕士学位论文 第二章电信会员制营销产生的原因分析 电信行业生产和消费的不可分割性等行业特点决定了电信行业比其他任何行 业更应注重维护客户关系；电信市场的激烈竞争导致客户忠诚度下降，维持老客 户的关系变得困难，电信企业需要通过改变传统的以产品为中心的营销模式；电 信客户的消费行为变化，消费需求呈现多层次、个性化的趋势，政府、大公司、 小型企业、个人的电信消费需求层次都不尽相同，也需要电信企业改变过去无差 异化的营销服务模式，满足客户的差异化、个性化需求。正是这些原因。使电信 运营商开始尝试将会员制营销模式引入到企业，会员制营销模式在维护客户关系、 有针对性的开展差异化营销等方面的优势使电信行业引入会员制营销模式具有重 要意义。 但电信行业全程全网的特点，电信产品生产和消费的同时性，又意味者电信 行业既不同于一般的生产销售行业，又有别于一般的服务行业，电信行业在引入 会员制营销模式时，不能照搬商业模式的会员制营销，应结合自身行业特点，建 立适合电信行业的会员制营销模式。 一、电信行业特点 电信行业的本质是一种服务行业，其行业特点主要表现为：首先电信生产的 成果，不是任何新的实物产品，也不是信息本身，而是因给客户传递信息而对客 户产生的一种有益的效用。这就要求保证信息复制的准确，必须在限定的时间内 传递好客户交给的信息，使客户得到预期的有益效用，而不能出现拖延、泄密、 变形走样等差错。其次，电信生产过程与消费过程是不可分割的。马克思曾对交 通邮电生产过程这一特性作过描述：“它产生的效果是和运输生产过程不可分割的 结合在一起，这种效用只能在生产过程中被消费”。也就是说，电信的生产和消费 两种行为是同时进行的，它不能在客户使用之前就提前生产。正是因为电信生产 过程这一特点，所以必须更重视通信生产质量，如果在这一生产和消费结为一体 的过程中发生质量问题，不仅通信失去了效用，而且往往一字之差，就会造成严 重损失和不良影晌。这一特点还要求电信运营商在服务网点的设置分布与营业时 间的安排上。不仅要有利于电信生产活动，同时又要方便客户的使用。第三，电 信生产需要全程全网、联合作业。在大多数情况下，电信部门传递一个完整的信 息，总是要由相关的两个、三个甚至更多的企业共同参加才能完成。对每个企业 山东大学硬士学位论文 来说，它所完成的只是整个生产企业过程的一个阶段，例如出口阶段、转口阶段 和进口阶段。虽然各个企业只处理一个阶段，但它既是生产过程的一个阶段，又 是客户使用的一个阶段。只有各个阶段密切配合协作，保证质量，才能完成整个 生产过程，使用户得到良好的效用。 电信行业作为一种服务行业，其产品具有服务产品无形性、不可分性割、差 异性和不可储存性的特点。电信企业不能提供有形产品，客户在购买服务之前， 不可能看到、听到、嗅到、触摸到或感觉到该项服务，即它是看不见摸不着的无 形产品。这个特点决定了对不同的服务应采取不同的广告宣传策略，最好采用形 象的、可感受的广告语言，主要不是宣传服务本身，而着重宣传客户从该项服务 中可获得何种利益，服务市场不可触知的特性还决定了它不需要储蓄、运输、装 卸及存货控制，也不用担心存货跌价的损失。电信企业提供的产品不能与销售服 务者分离，其生产过程、交换过程、消费过程是同时发生的，这一特点决定了分 销渠道只能采取直接销售形式，而不能像有形商品一样可以用问接销售方式或储 存待售，这就要求服务网点要广泛而分散，而且要接近客户。电信企业也不能像 提供有形产品的企业那样，为客户提供标准化的产品，电信企业由于同一服务由 不同的人操作，由于提供服务者的技术水平、操作方式不同，为客户提供服务的 质量和效果就难以完全相同。即使同一个人作同样的服务，由于服务对象不同， 服务时间不同，每次服务效果也难以始终如一。这一特征使服务的质量难以衡量， 尤其在购买服务之前更难以预测服务品质的好坏。这就要求电信企业特别要注意 提供服务的质量始终要保持在较高的水平上，这样才能使客户产生信赖感。而且， 电信企业提供的产品有高度的易毁性，无法储存待用，故一旦闲置不使用便造成 难以弥补的损失。此外，随着季节及时间的变动，对产品的需求产生不均衡性， 如中秋节、春节、高考期间的高话务量，但夜间话务量很少。 同时，电信行业在产品营销时，与有形产品营销相比也有很大的不同。其主 要区别有：第一，产品营销侧重于销售产品，电信营销应侧重于留住客户。由于 电信产品的生产和消费在时间上的统一性，决定他们只有留住客户，才能取得应 有的效益。第二，产品营销不强调与客户的接触，电信营销强调与客户的沟通和 交流。电信产品的无形性，其产品的标准需要客户参与制定并实施，因此，在电 信营销中应加强与客户的沟通和交流，甚至形成伙伴关系；第三，产品营销认为 质量是生产的事情，但电信营销中服务是产品的实体，服务的质量既与产品有关， 。胡正明：中国营销一对策与创新，p 3 3 3 ，经薪科学出版社，2 0 0 l 。 1 4 山东大学硕士学位论文 也与服务有关。” 二、电信市场的竞争 政府对电信行业的改革己告一段落，新的电信市场竞争格局也已经形成，其 竞争呈现以下特征：首先，由非完全市场主体竞争转向完全市场主体竞争。尽管 经过了几次大的变革，但我国的电信运营商仍然不能算是完全意义的市场竞争主 体。在新格局形成之后，尤其在电信和网通上市之后，电信运营商从非完全意义 上的市场竞争主体向真正的市场主体转变。相应的政策法规、监督机制会更加完 善，政府的作用从企业业务的参与者转变为竞争环境的营造者和企业的监督者， 此时的竞争将由非完全市场主体竞争转向完全市场主体竞争。其次，由资源竞争 转向了服务竞争。由于通信的本身特点，网络、号码等资源构成了电信运营商的 核心竞争力，并由此形成了电信市场竞争格局。“5 + l ”的格局形成后，电信运营 商的核心竞争力将越来越依赖其服务竞争优势上来，电信运营商关注的重点将由 资源竞争转移到业务的提供、渠道的畅通、企业内部管理机制的完善、技术的创 新、客户的需要、服务的完善上来。服务从“标准化服务”向“个性化高质量服 务”转变，从单一服务向多样化服务转变。第三，由同质量竞争转向差异竞争。 为了扶持市场新进入者，尽快形成竞争，过去政府使用不对称管制政策以帮助新 兴运营商较快扩大市场份额。尽管不对称管制政策还存在，但新格局下运营商的 竞争策略将越来越依赖差异化竞争手段。通过提升差异化优势，形成与竞争对手 不同的对客户的影响和吸引力，也是提高用户忠诚度的重要手段。第四，从追求 数量走向注重客户质量。随着客户数量的急剧增长，运营商开始面临着客户规模 和客户效益的矛盾，当前a r p u 的下滑使运营商不得不开始注重用户质量，期望通 过细分客户市场，提供差异化的业务和服务模式，提高中商端客户的忠诚度，提 高各类客户的a r p u 。第五，从业务守成走向业务开拓。随着管制环境的放松以及 业务的同质与异质竞争，新格局下的电信运营商同时面临现有业务领域的挑战和 新兴业务领域的机遇。在这样的环境下，所有的运营商都面临业务守成和业务开 拓的统一问题，需要重新配置企业自身在守成和开拓上的资源，任何一个运营商 都需要同时成为业务开拓者和业务守成者。开拓者可以集中资源追求在一个特定 市场的增长；守成者则关心利润并努力从其市场中实现企业价值。第六，从单一 竞争走向多元竞争性合作。电信业务价值链的演变使运营商的竞争与合作日益向 更多领域渗透。与外国运营商的战略合作以及资本合作，与虚拟运营商、增值服 务商、内容提供商以及厂商合作，菇同刺激客户需求，促进业务增长。在平等接 。胡币明：中国营销一对策与创新，p 3 3 9 ，经济科学出版社。2 0 0 1 。 山东大学硕士学位论文 入和互联互通的基础上，尽快形成自身的具有差异化优势的核心竞争力。通过战 略联盟与竞争性合作可以增强自身对内外资源的综合调动能力，从而提升赢利能 力。 三、电信客户消费行为分析 电信客户的消费行为是影响电信