（工商管理专业论文）成都联通公司CRM系统规划研究.pdf

摘要 。中国通信行业在经过多年的高速发展后，现在正处在一个转型的 关键时刻，通信行业的发展已经从注重增量市场的发展、注重用户规 模的扩大阶段，向注重存量用户的维系方面发展，在中国通信业经过 多年高速发展以后，在2 0 0 5 年1 到4 月，行业收入增长率同比只增 长9 8 1 ，第一次低于两位数的发展速度，这就给通信行业的赢利模 式提出了严峻的挑战，那么，如何维系现有的存量用户，如何挖掘现 有用户的价值，通过存量用户提高公司效益，已经成为摆在各大电信 运营商面前的重要课题。 在这种情况下，企业需要更多地了解客户的需求，并且积极与客 户进行交流，对客户的需求及时做出反应。企业必须将客户视为其重 要的资产，要不断地采取多种方式对企业的客户实施关怀，以提高客 户对本企业的满意程度与忠诚度。客户关系管理c r m ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 正是满足企业上述需要的管理理论。 本文通过对成都联通公司客户关系管理现状的研究和分析，对成 都联通公司c r m 系统的应用提出了规划。本文的主要内容分为五章： 第一章主要介绍了c r m 系统的定义及分类。提出“电信客户关系 管理( t e l e c o mc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，既是一种现 代经营管理理念，亦是一种以客户为中心的业务战略，还是一套应用 的软件与技术。”同时总结了电信c r m 的特点。 第二章主要分析了成都联通公司实施c r m 系统的必要性。 第三章介绍了成都联通公司c r m 系统应用的可行性。 第四章针对成都联通公司的现状对联通公司的c r m 系统进行了 具体规划。提出了成都联通公司分析型c r m 系统的基础架构，并对系 统的一些关键分析功能进行了设计。 第五章提出了成都联通公司在应用c r m 系统的基础上，还需要 对现行管理的诸多方面进行变革，并对变革的具体措施进行了讨论。 肖荣美2 0 0 5 年1 4 月电信运营业总体运行情况通信世界2 0 5 期 l 笔者现就职于成都联通公司，对移动通信市场的竞争现状及本公 司在客户管理等方面存在的问题有较全面的了解和深刻的体会。此次 进行m b a 论文的写作，为笔者详细分析联通公司在客户关系管理方面 存在的问题并思考全面的解决方案提供了机会。本文是在笔者大量的 调查研究基础上，针对联通公司存在的问题，为成都联通公司制定了 c r m 系统的实施规划，并提出了针对联通c r m 系统的关键分析功能， 对c r m 系统从报表管理、指标统计、终端管理等方面做了具体规划。 这对提高成都联通公司的客户关系管理水平、推动成都联通的c r m 系 统建设、增强成都联通公司的整体市场竞争力，将发挥重要的指导作 用。 关键字：成都联通公司客户关系管理c r m 系统规划 a b s t r a c t n o wt h ec o m m u n i c a t i o nt r a d eo fc h i n ai sf a c i n gt h em o m e n to f t r u t ha f t e rf a s t d e v e l o p i n g f o r m a n yy e a r s t h ec o m m u n i c a t i o n t r a d e i sc h a n g i n gf r o mp a y i n ga t t e n t i o nt os c a l et op a y i n ga t t e n t i o nt o q u a l i t y t r a d ei n c o m ei n c r e a s e d9 8 f r o mj a n u a r yt oa p r i li n2 0 0 5 ，m o r e s l o w l yt h a nt h a ti nt h ep a s ty e a r s t h i si sac h a l l e n g e t ot h ep r o f i tm o d e lo f c o m m u n i c a t i o nt r a d e n o wh o wt og e tm o r ei n c o m eb a s eo nt h es a m eu s e r i st h eq u e s t i o nt h a tt h ec o m p a n ym u s ta n s w e r t od e a lw i t ht h i sq u e s t i o ny o um u s tl e a r nt h er e q u i r e m e n to fu s e r a n dt oc o m m u n i c a t ew i t hc u s t o m e r c o m p a n ym u s tr e g a r dc u s t o m e ra s a s s e ta n dp a ym o r ea t t e n t i o nt ot h e mt o i m p r o v e t h eh o n e s t yo f c u s t o m e r c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) c a nm e e tt h en e e d s v e r yw e l l t h r o u g ht h ea n a l y s i so fi n s t i t u t i o no fc r m ，t h i sp a p e rb r i n gf o r w o r d t h eq u e s t i o nt h a tu n i c o mn e e dr e s o l u t i o n c h a p t e ro n ei n t r o d u c et h e d e f i n i t i o no fc r m c h a p t e rt w oi n t r o d u c et h en e e do fc r m c h a p t e r t h r e ei n t r o d u c ep o s s i b i l i t yo fi m p l e m e n t i n g c r m c h a p t e rf o u rb r i n g s f o r w o r dt h e i m p o r t a n t w o r ki fu n i c c i mw a n tt o i m p l e m e n t c r m c h a p t e rf i v eb r i n gf o r w o r do t h e rw o r kt h a tm u s tb ec o m p l e m e n t e d w h e nw ei m p l e m e n tc r m a u t h o ro f t h i sp a p e rw h ow o r k si nu n i c o mk n o wt h ea c t u a l i t y a n dp r o b l e mo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pi nu n i c o md e e p l y w r i t i n gt h e p a p e rg i v e a u t h o rt h ec h a n c et ot h i n kt h ep r o b l e mo fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pa n db r i n gf o r w o r dt h e a n s w e r t h i sp a p e rb r i n g sf o r w o r d t h ek e yf u n c t i o no fu n i c o mc r ma n dl a y o u tt h ei m p l e m e n t i n gp l a n a n dd e t a i lf u n c t i o ns u c h a s r e p o r t f o r m s m a n a g e m e n t ，d a t a s t a s t i s t i c s ，t e r m i n a lm a n a g e m e n t w h i c h i s b a s e d o n l a r g e g r o u n d w o r k a l l t h i sw o r kw i l l i m p r o v e t h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，a d v a n c et h ei n s t r u c t i o no fu n i c o m c r ma n db o o s tu pt h e c o m p i t e t i o ns t r e n g t ho fu n i c o r n k e yw o r d s ：c h i n au n i c o mc h e n g d u b r a n c h t e l e c o mc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c r m s y s t e m i n s t r u c t i o n 2 刖昌 作为跨国企业的c e o ，丁先生是手机通信消费的大客户，几年 来每月话费消费额都在1 0 0 0 元以上，而且从来没有欠费记录。但在 一次出国期问，突然接到电信运营商的催缴电话，要求其务必当日内 预交话费，因其过去1 0 日内话费超过了2 0 0 0 元，否则将停机处理。 丁先生经过一番周折，终于联系上国内的朋友帮其交了话费，才避免 了被停机。但是，丁先生已决定回国后马上转网。 或许这只是日常生活中的一个小插曲，但这个案例却揭示了当前 我国电信运营商面临的一个重要课题，即面对激烈的竞争，我国的电 信运营企业应当怎样更好地了解客户的需求，针对客户的不同特点， 如何为其提供差异化、个性化的服务，从而保留老客户、降低客户的 离网率，提高客户对企业的满意程度和忠诚度。客户关系管理( c r m ) 正是能解决企业上述问题的管理理论。 c r t v l 无疑是目前企业管理晃与i t 界最为热门的概念之一。尤其 在电信行业，一些世界级的运营商如英国电信、a t & t 、德国电信、 m c l 、斯普林特、t e l i a 等，都把c r 卜1 作为企业竞争的法宝。而国 内的运营商也己将c r m 提到战略高度，不断推出一些个性化的客户 服务。客户服务中心系统、大客户管理系统、客户经营分析系统等方 面的c r m 项目也在不断实施中。 针对这一现状，本人就c r i v l 的概念、c r m 的应用特别是在联通公 司的应用规划进行了研究和分析，提出了自己的见解，希望能对公司 的发展有所帮助。 第一章c r m 的定义和分类 第一节c r m 的定义 很久以来，如何给c r m 下定义一直是困扰业界的难题，很难找到 一个非常准确，而又可以包含所有的c r m 的思想内涵的能让所有的人 都认可的定义。但c r m 的定义应该以客户为中心，针对不同的行业， 不同用户为中心去定义c r m ，而不是以厂商为中心去定义，这样可能 更有实用意义。 那么c r m 到底是什么，一种经营哲学? 一项信息技术? 或只是行 销观念的延伸? 简单地说，c r m 是一种向客户提供优良的服务品质的 新做法，其目的是为了更有效率地获取、开发并留住企业最重要的资 产一一顾客，换句话说，它需要知道顾客最主要的需求是什么? 最 在乎什么? 在和顾客接触的过程中，针对个别的差异提供和需求一致 的服务计划，它是多种咨询科技的结合，是一个搜集、分析资料，获 取知识，而且不断重复，持续改善的过程，帮助企业更有效率的行销 他们的产品和服务。c r m 是一个通过详细管理企业与客户之间的关系 来实现客户价值最大化的方法。 综合现有的c r m 概念，大致上可以分为以下三类： 第一类可以概括为：c r m ，即是遵循客户导向的战略，对客户进 行系统化的研究，通过改进对客户的服务水平、提高客户的忠诚度， 不断争取新客户和商机，同时以强大的信息处理能力和技术力量确保 企业业务行为的实时进行，力争为企业带来长期稳定的利润，这类概 念的主要特征是：它们基本上都从战略和理念的宏观层对c r m 进行界 定，往往缺少明确的实施方案方法的思考和揭示。 第二类可以概括为：c r m ，是一种旨在改善企业与客户之间关系 的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持 等与客户相关的领域，一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源 配置、降低成本；另一方面通过提供优质的服务吸引和保持更多的客 户、增加市场分额，这类概念的主要特征是从企业管理模式、经营机 制的角度进行定义。 第三类概念的主要内容：c r m 是企业通过技术投资，建立能搜集、 跟踪和分析客户信息的系统，或可增加客户联系渠道，客户互动以及 对客户渠道和企业后台的整和的功能模块，主要范围包括销售自动化 ( s a ，s a l e sa u t o m a t i o n ) 、客户服务和支持( c s & s ，c u s t o m e rs e r v i c e a n ds u p p o r t ) 和营销自动化( m a ，m a r k e t i n ga u t o m a t i o n ) 、呼叫中 心( c c ，c a l lc e n t e r ) 等等。这主要是从微观的信息技术、软件及 其应用的层面对c r m 进行定义，在与企业的实际情况和发展的结合中 往往存在偏差。 上述3 种关于c r m 的定义，究其本身而言，如果是就特定问题或 在特定环境下对c r m 予以界定，都有它特定的价值，但就c r m 进行整 体、系统、完备和深入认识的要求来讲，它们都只是涉及到问题的个 别部分的描述和界定，在此基础上，国内c r m 专家王广宇给出了一个 相对较全面的c r m 定义：c r m ，是企业为提高核心竞争力，达到竞争 制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础 上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商 业过程，是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通 过优化企业的组织体系和业务流程、提高客户满意度和忠诚度，提高 企业效率和利润水平的工作实践，也是企业在不断改进与客户关系的 相关的全部业务流程，最终实现电子化，自动化的运营目标中，所创 造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的 总和2 。 ? 所以，c r m 首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户作 为重要的资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的 需求，保证实现客户作为最重要的资源，保证实现客户的终身价值， 其次，作为业务战略，它可以帮助企业有效地采集和管理客户联系点 的信息，利用这些信息找到更多的客户开发机会，从而更长时间地维 2 王广字客户关系管理( c i 孔i ) 一网络经济中的企业管理理论和应用解决方案 1 8 页经济管理出 版社 3 系客户、提高销售量、同时节约营销成本；再次，作为应用的软件与 技术，它利用了信息网络平台，数据库及数据挖掘技术，提取出对企 业有用的客户信息，并通过模型进行合理的决策及营销分析。 第二节c r m 的内涵 上一节给出了c r m 的定义，本节将就c r m 的内涵进行阐述，c r m 的内涵可以从以下几个方面进行概括： 一、c r m 体现了以客户为核心的现代管理思想 客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成 长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括 判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程。简要 的说，在客户关系管理的观念和思想指导下，企业将顺利建成或实现 新的以客户为中心的商业模式，建成前台和后台资源、办公系统的整 套应用支持，确保直接关系到企业利润的客户满意的实现，企业高层 和经营管理人员为此必须贯彻这一思想，实践这一理念、树立并领导 这一商业战略。 c r m 以客户为核心的管理思想主要包括以下几个方面： 1 ) 客户是企业发展的重要资源之一 企业发展需要对自己的资源进行有效的组织与计划，随着人类社 会的发展，企业资源的内涵也在不断扩展，早期的企业资源主要是指 有形的资产，包括土地、设备、厂房、原材料、资金等，随后企业资 源概念扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权等。后来， 人门认识到人力资源成为企业发展的最重要的资源。时至工业经济时 代后期，信息又成为企业发展的一项重要资源，乃至人们将工业经济 时代后期称之为“信息时代”。由于信息存在一个有效性问题，只有 经过加工处理变为“知识”才能促进企业发展，为此，“知识”成为 当前企业发展的一项重要资源，信息总监( c i o ) 让位与知识总监 ( c k o ) ，这在知识型企业中尤显重要。 在人类社会从“产品”导向时代转变到“客户”导向时代的今天， 客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重 要的资源之一，c r m 系统中对客户信息的整和集中管理体现出将客户 作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中，完整的客户档案或数 据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并以 此确定企业的营销策略，将会显著改善企业营销业绩。 2 ) 对企业与客户发生的各种关系进行全面的管理 企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生 的业务关系，如合同签订、订单处理、发货、收款等，而且要包括在 企业营销及售后服务过程中发生的关系，如在企业市场活动、市场推 广过程中与潜在客户发生的关系。在与目标客户接触过程中，内部销 售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关 系。还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各 种服务活动、服务内容、服务效果的记录等。这也是企业与客户的售 后服务关系。对企业与客户之间可能发生的各种关系进行全面管理， 将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导 致客户抱怨的各种行为，这是c r m 系统的另一个重要管理思想。 3 ) 进一步向客户端延伸企业供应链管理 2 0 世纪9 0 年代提出的e r p 系统，原本是为了满足企业的供应链 管理需求，但e r p 系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目 标，这既有e r p 系统本身功能方面的局限性，也有i t 技术发展阶段 的局限性，最终e r p 系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与 信息流一体化管理的系统。 c r m 作为e r p 系统中销售管理系统的延伸，借助因特网技术，突 破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边 界，建立起企业自己的b t o b 网络营销模式。c r m 与e r p 系统的集成 运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理，将客户、经销商、企 业销售部联合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时 也帮助企业清除了营销体系中的中问环节，通过新的扁平化营销体 系，缩短响应时间，降低销售成本。 二、c r m 是“以客户为中心”的新型商务模式 c r m 源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企 业与客户之间关系的新型管理机制。通过向企业的销售、市场和服务 等部门和人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息 分析能力，是他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之 间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的 优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业 额，并通过信息共享和优化商业流程有效的降低企业经营成本，c r m 是企业以客户关系为重点，开展系统化的客户研究，通过优化企业组 织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润 水平的工作实践。 c r y 的概念集中于具体的企业经营管理模式中，主要体现在市场 营销、销售实现、客户服务和决策分析四大领域，这些都是客户与企 业发生关系的重要方面。从这几方面入手才能保证企业的c r m 业务模 式与企业的电子商务战略同步，从而实现资源的整合和协调，确保客 户体验的一致性。c r m 的业务模式应该是达到客户和企业双赢的最佳 选择。 1 ) 市场营销 c r m 中的市场营销包括对传统市场营销行为和流程的优化及自动 化，包括整个系列的商机测量、获取和管理，包括营销活动管理以及 实时营销等等。个性化和一对一成为营销的基本思路和可行做法，最 初在客户接触中企业需要实际测量客户的需求，针对具体目标受众开 展集中的营销活动，营销既符合互动的规范，又针对客户的喜好和购 买习惯。实时营销的方式转变为电话、传真、w e b 网站、e m a i l 等的 集成，旨在使客户以自己的方式，在方便的时候获得需要的信息。形 成更好的客户体验。在获取商机和客户需求后，及时与销售部门合作 以激活潜在消费行为，或与相关人员共享信息，改进产品和服务，从 速从优满足客户的需求。 2 ) 销售实现 c r m 扩展到了销售的概念，从销售人员的不连续活动到涉及公司 各职能部门和员工的连续进程都纳入了销售实现中。销售人员以及其 他员工与潜在客户的互动行为，以及将潜在客户发展为现实客户并保 持其忠诚度是关系到企业盈利的核心工作，因此c r m 对于销售实现是 十分重要的，在具体的流程中它被拓展为包括销售预测、过程管理、 客户信息管理、建议产生与反馈、业务经营分析等一系列的工作。 3 ) 客户服务 c r m 模式与传统的商务模式的最明显的改进之一，就是把客户服 务视做最关键的业务内容，视为企业的盈利而非成本来源。企业提供 的客户服务已经超出传统的帮助平台，成为能否保留并拓展市场的关 键，只有提供更快捷和周到的优质服务才能吸引和保持更多的客户。 客户服务必须能够积极主动地处理客户各种类型的询问、信息咨询、 订单请求、订单执行情况反馈，并提供高质量的现场服务。同时c r m 的客户服务中心已经超出传统的电话呼叫中心的范围，向可以处理各 种通信媒介的客户联络中心演变。可处理e m a i l 、传真、网络、及其 他任何客户喜欢使用的接入方式。 4 ) 决策分析 c r m 模式的另一个重要方面在于创造和具备了使客户价值最大化 的决策和分析能力。首先，可以通过对客户数据的全面分析，来规范 客户信息，消除交流和共享的障碍，并测量客户的需求，定位潜在消 费的优先级，衡量客户的满意度，以及评估客户带给企业的价值，提 供管理报告、建议和完成各种业务的分析，其次，在统一的客户数据 基础上，将所有业务应用系统融入到分析环境中开展智能分析，提供 标准报告的同时又可以提供既定量又定性的及时分析，分析结果给管 理层和公司各个部门，增加了信息分析的价值，更能使企业领导者权 衡信息作出全面及时的商业决策。 三、c r m 是现代信息技术、应用系统、方法和手段的整合 c r m 也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程、整合 企业资源、实时响应客户、最终实现电子化、自动化运营目标的过程 中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解 决方案的综合。 c r m 作为一个信息产业术语，在不同场合下，可能是一个应用软 件系统，如通常i t 业界所称的运用信息技术对企业业务分析流程自 动化的软件系统，其中涉及销售、市场营销、客户服务以及支持应用 等软件；也可能是它所体现的方法论的统称，代表可用于帮助企业组 织管理客户关系的一系列信息技术或手段，例如建立能够精确描绘客 户关系的数据库，实现客户信息的集成、综合各类客户接触点的呼叫 中心或联络中心等。但是，一个整合的c r m 应用系统或产品，必须包 含w e b 在内的所有的客户接触点的管理，同时应当集成销售、营销、 客户服务、技术支持、数据库、呼叫中心和客户智能分析等功能模块。 另外，c r m 必须与企业电子商务在企业资源运用和价值实现过程中进 行协调直至完全融合，尽管大多数企业会在开展c r m 的同时，提出电 子商务这一独立战略，但协调基于c r m 和电子商务的业务流程越来越 重要。事实上，企业必须把c r m 看作是实现电子商务整体战略的首要 部分。 作为实现目的的一种手段和方法，c r m 可以表现为一个应用系统， 也可以表现为一个解决方案。c r m 将客户作为业务流程分析的中心， 在管理企业前台方面，提供了收集，分析客户信息的系统，帮助企业 充分利用其客户关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满 意度和企业的赢利能力；在与后台资源的结合方面，c r m 要求同企业 资源规划等传统的企业管理方案有机结合，率先实现内部商业流程的 自动化，提高生产效率。 第三节c r g 系统的分类 当我们探索c r m 的核心概念时，c r m 已经从最原始的直观的认识， 发展成为今天的非常清晰的c r m 系统两大类型操作型c r m 和分析 型c r m 。操作型c r m ( o p e r a ti o n a lc r m ) ，它要求主要的与销售和服务 相关的业务流程自动化，包括经由多渠道的客户“接触点”的整合、 前台和后台运营之间的平滑的相互连接和整合。分析型c r m ( a n a l y t i c a lc r m ) ，主要是分析操作型c r m 中获得的各种数据，进 而为企业的经营、决策提供可靠的量化的依据。这时，分析需要用到 许多的先进的数据管理和数据分析工具，如数据仓库、o l a p ( 联机分 析处理) 分析和数据挖掘等。 随着c r m 市场不断发展，新公司的加入和现有公司以合并、联合 以及推出新产品的方式重新定位，c r m 系统的应用领域可谓日新月异， c r m 解决方案呈现出多样化的发展。主要可以从以下几个方面分类。 1 按目标客户分类 并非所有的企业，都能够执行相似的c r m 策略，这又相应地意味 着，当同一公司的不同部门或地区机构在考虑c r m 系统实施时，事实 上可能有着不同的商务需要。因此，根据客户的行业特征和企业规模 来划分目标客户群，是大多数c r m 系统的基本分类方式。在企业应用 中，越是高端应用，行业差异越大，客户对行业化的要求越高，因而， 有一些专门的行业解决方案，比如，银行、电信、大型零售等c r m 应 用解决方案。而对中低端应用，一般采用基于不同应用模型的标准产 品来满足不同客户群的需求。一般将c r m 系统分为3 类：以全球企业 或大型企业为目标客户的企业级c r m 系统，以2 0 0 人以上、跨地区经 营的企业为目标客户的中端c r m 系统，以2 0 0 人以下企业为目标客户 的中小企业c r m 系统。 在c 跳应用方面，大型企业与中小企业比有很大的区别。大型企 业在业务方面有明显的分工，各业务系统有自己跨地区的垂直机构， 形成了企业纵横交错的庞大而复杂的组织体系，不同业务、不同部门、 不同地区间实现信息的交流与共享极其困难，其次，大型企业的业务 范围远大于中小企业，致使其信息量巨大；再次，大型企业在业务运 作上很强调严格的流程管理，而中小企业在组织机构方面要轻型简洁 的多，业务分工不一定明确，运作上更有弹性。因此，大型企业所用 的c r m 软件比中小企业的c r m 软件要复杂、庞大得多。而一直以来， 国内许多介绍c r m 的报道和资料往往是以大型企业的c r m 解决方案为 依据的。这就导致一种错觉，好象c r m 都是很复杂、庞大的。其实， 面向中小企业的c r m 软件也不少，其中不乏简洁易用的。 2 按应用集成度分类 c r m 涵盖整个客户生命周期，涉及众多的企业业务如销售、支持 服务、市场营销、订单管理等等。c r m 既要完成单一业务的处理，又 要实现不同业务间的协同。同时，作为整个企业应用中的一个组成部 分，c r m 还要充分考虑与企业的其他应用，如与财务、库存、e r p 、 等进行集成应用。 但是，不同的企业或同一企业处于不同的发展阶段时，对c r m 整 合应用和企业集成应用有不同的要求。为满足不同企业的不同要求， c r m 在集成度方面也有不同的分类。从应用集成度方面可以将c r m 分 成c r m 专项应用、c r m 整合应用、c r m 企业集成应用。 1 ) c r m 专项应用 以销售人员主导的企业与以店面交易为主的企业，在核心能力上 是不同的，销售能力自动化( s f a ) 是以销售人员主导的企业的c r m 应用关键。而客户分析与数据库营销则是以店面交易为主的企业的核 心。 呼叫中心是在专项应用方面的典型。随着客户对服务要求的提高 和企业服务规模的扩大，呼叫中心在2 0 世纪8 0 年代得到迅速发展， 与s f a ( 销售力量自动化s a l e sf o r c ea u t o m a t i o n ) 和数据库营销一 起成为c r m 的早期应用。到目前为止，这些专项应用仍然具有广阔的 市场，并处于不断的发展中。 对于中国企业特别是对于中小企业而言，c r m 的应用处于初级阶 段，根据企业的销售与服务特点，选择不同的专项应用启动c r m 的实 施不失为一条现实的发展之路，当然，在启动专项应用的同时，应当 考虑后续的发展并选择适当的解决方案，其中特别是业务组件的扩展 性和基础信息的共享。 2 ) c r m 整合应用 由于c r m 涵盖整个客户生命周期，涉及众多的企业业务，因此对 于很多企业而言，必须实现多渠道、多部门、多业务的整合与协同， 必须实现信息的同步与共享，这就是c r m 整合应用。c r m 业务的完整 性和软件产品的组件化及可扩展性是衡量c r m 整合应用的关键。 3 ) c r m 企业集成应用 对于信息化程度较高的企业而言，c r m 与财务、企业资源计划 ( e r p ) 、供应链管理( s c m ) 等的集成应用是很重要的。 第四节电信c r m 的特点 我国电信企业c r m 系统的建设既与电信企业具有的中国国情的 特殊性一脉相承，表现出中国特色的独特性，又和电信行业特性、行 业体制和服务类型密切相关，具有深刻的行业独特性，还和电信企业 的用户特殊性紧密相连，这就使得电信c r m 的建设具有很强的复杂 性和难度。 1 、电信企业的用户是持续消费的用户，这是与其他行业不一样 的一个很重要的特征。要维系的是一批持续消费能力的客户。这与其 他行业，比如说汽车行业的消费行为有本质不同，一次消费后，第二 次消费可能十年以后或者2 0 年以后，但是电信行业的消费是月月都 发生的； 2 、电信企业的客户消费分化明显，涵盖两大类：第一大类是以 集团为主的用户，这种集团用户也可以理解为行业用户或大客户；第 二大类就是非常分散的个体用户。由于两类用户的性质和所带来的效 益不同，所以两类用户的服务策略就不一样，而一般传统企业很少有 共同面对两类市场的情况。这就决定了电信c r m 即要重视对集团客 户和大客户的管理，也要关注对分散的个体用户的管理； 3 、电信企业面向大量的客户，每天都要产生海量的业务数据， 在这些数据的背后隐含着许多反映客户特点与客户需求的有价值的 信息，在没有c r m 的情况下，这些信息很难被发掘和利用。因此， 电信企业的c r m 系统以分析型c r m 为主，同时，由于行业具有的独 特性，电信c r m 要分析的内容也不一样。比如，对客户的消费行为、 客户的价值、客户的忠诚度等的分析，将会是电信c r m 系统的主要 分析内容。 第二章成都联通公司实施c r m 系统的必要性分析 第一节中国联通及成都联通公司简介 中国联合通信有限公司成立于1 9 9 4 年7 月1 9 日。中国联通的成 立在我国基础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起 到了积极的促进作用。 中国联通在全国3 0 个省、自治区、直辖市设立了3 0 0 多个分公 司和子公司。中国联通是国内唯一一家同时在纽约、香港j 上海三地 上市的电信运营企业。2 0 0 0 年6 月，公司在香港、纽约成功上市， 筹资5 6 5 亿美圆，进入全球首次股票公开发行史上的前十名。2 0 0 2 年1 0 月，公司又在上海成功完成a 股上市，成为国内资本市场流通 股最大的上市公司。 中国联通坚持以市场为导向，以效益为中心，统一规划网络建设， 合理利用网络资源，注重利用社会力量，保持持续、健康、快速发展， 努力为社会提供综合、便利、有特色的电信服务。 成立以来，中国联通的整体实力不断增强。经营的电信业务由成 立之初的移动电话( g s m ) 和无线寻呼发展到目前的移动电话( 包括 g s m 和c d m a ) 、长途电话、本地电话、数据通信f 包括因特网业务 和i p 电话) 、电信增值业务、无线寻呼以及与主营业务有关的其他业 务。 中国联通成都分公司成立于2 0 0 1 年4 月3 日，作为中国联通四 1 1 分公司在成都的一级分支机构，竭诚为成都地区用户提供g s m 、 c d m a 移动通信、本地固定电话、长途固定电话、数据通信、互联 网、数据增值业务、无线寻呼等综合电信业务。 成都联通下属十四个县级分公司，( 崇州、大邑、都江堰、金堂、 龙泉、彭州、郫县、蒲江、青白江、邛崃、双流、温江、新都、新津) ， 全力为用户提供差异化、个性化、亲情化、本地化的通信产品和服务。 自成立以来，成都联通g s m 、c d m a 、数据固定、互联网等主营业 务迅速增长，各项经营建设指标增幅迅速，综合电信运营商的实力已 经展露。 一 第二节电信运营企业的大趋势及联通的对策 改革和重组使电信运营商成为真正的市场主体。处在激烈竞争环 境中的电信运营商，已经真正开始感受到来自外部及内部的强大压 力。因竞争加剧而导致的利润下降，迫使各电信运营商不得不考虑寻 求新的赢利模式，以及如何提升自身的核心竞争力。电信运营商意识 到客户才是企业生存和发展的根基。而留住客户、吸引客户、充分发 掘客户的盈收潜力是企业提高核心竞争力的关键。如何通过提高客户 的满意度及忠诚度、提高客户价值来扩大自身的收入和利润等问题， 成为各电信运营商关注的焦点。 一、我国电信业务仍保持发展，但增幅开始减缓 多年来，我国电信产业一直保持着几倍于国民经济增长速度的高 增长率，目前已经形成6 个经营基础电信业务的国家骨干企业，市场 竞争已基本涵盖所有基础电信业务领域，然而电信收入的增长幅度却 逐步下滑。在2 0 0 0 、2 0 0 1 、2 0 0 2 、2 0 0 3 、2 0 0 4 分别为2 6 4 7 0 、1 5 7 0 、 1 4 4 1 、1 3 9 、1 2 6 3 ，而2 0 0 5 年1 到4 月，增长率仅9 8 。 尽管如此，到2 0 0 4 年底，全国移动电话数继续保持快速增长。 移动用户数量达到3 3 8 亿，移动电话普及率达到2 1 4 按照国际惯例，电话普及率达到1 0 7 0 左右，人均g d p 就应该达到 1 5 0 0 美元，而中国移动、固定电话普及率远远超过这个标准，人均 g d p 才1 0 0 0 美圆4 。因此，尽管目前我国各类电信资费均低于世界平 均水平，但相对资费较高导致社会对电信资费的抱怨不绝于耳。 二、经济全球化带来顾客和市场的全球化 经济全球化带来的生产和商品国际化，进一步促进市场全球化和 顾客全球化。由于各主要国家市场经济体制的实施，对外开放程度不 3 , i t 信行业发展手册( 2 0 0 5 ) 1 0 9 从世界5 0 0 强看电信产业现状吕新杰中困u 信网 1 3 断加大，各国政府对外产品进口及外国公司直接投资限制放宽。随着 市场的全球化，世界各国消费者的需求日益趋同，通信产业市场和消 费更加明显。 我国加入w t o ，这就要求国内的电信运营企业在经营管理上向国 外先进的电信运营企业看齐，以迎接电信运营业的国际化竞争。与国 外电信企业相比，国内企业在网络、技术规模等硬件上的差距并不明 显，而在企业运行机制、企业经营观念、企业资本运作、企业业务流 程、企业人才管理等软件方面的差距很大。据美国财富杂志公布 的数据，作为中国电信领域最大企业的中国移动，2 0 0 3 年度业务收 入排在世界各大电信公司的第1 6 位，但是与世界最大电信公司n i t 相比，业务收入只是人家的2 0 ，企业运营效率差距明显。我国电信 运营业要放眼全球，强化市场营销创新战略，才能在未来的全球市场 竞争中取得一席之地。 国际、国内形势都对电信运营业的服务内容、服务方式、服务质 量、经营管理以及服务意识，提出了严峻的挑战。在如今竞争激烈的 电信运营环境中，越来越多的电信企业开始通过实施c r m 来赢得更多 的客户并且提高客户的忠诚度，挖掘客户潜在价值以及降低销售和管 理成本等方面具有重要意义。因此，对于要提高电信运营企业竞争力、 变生产中心为利润中心从而提高利润收入，c r m 项目实施应用是必然 的发展趋势。 三、我国电信市场进入了服务比拼的时代 我国电信运营市场竞争将经历如图2 1 所示的四个发展阶段：圈 地阶段是指在竞争初期，利用设备优势，通过建网来达到与客户直接 接触把客户抓在手上的阶段，这阶段的竞争解决的是设备的有无问题 和快速到达用户的问题；降价阶段，即指通过打价格战从其他运营商 饭碗里抢饭；掘金阶段，客户需求变的更加深入，如何开发增值业务 ( v a s ) ( 如数据业务) 来提高a r p u 值是主要任务；c r m 阶段则是通 过对客户细分、a r p u 细分、用户需求个性分析来形成竞争优势。目 前，我国电信运营市场竞争已经抛弃了跑马圈地的竞争策略，正处在 从降价阶段向掘金阶段过渡时期，并开始关注向第4 阶段过渡准备。 幽2 - 1 党争阶段 在电信市场发展初期，由于电信行业自身的特点以及高度的垄断 性、高额的电话初装费和入网费，网络资源一度成为电信运营商的核 心竞争力和赖以生存与发展的唯一基础。使电信运营商关注的是用户 规模的增长，追求的是市场份额的扩大。因为用户的增加和市场份额 的扩大，就意味着收入和效益的增加。但随着电信业改革的深入，电 信市场的进一步开放和市场竞争的日益加剧，以及电话初装费与入网 费的取消，电信运营商仅靠网络资源进行“简单经营”就能生存的日 子正在远去。 首先，市场主题增多，竞争加剧，传统电信业务利润在快速下滑， 基础电信运营商的盈利能力正急剧下降。市场主体增多，相应的网络 资源也随之增多，网络资源间也有了竞争而且竞争程度还在不断加 深，如出租电路业务近年来的竞争正日益加剧，况且诸如电路出租等 相对比较纯粹的“网络运营”业务的资费已经大幅度的下降，电信运 营商利润也随之大大的缩水。这从一个侧面说明了运营商仅靠运营 “网络资源”来取得生存与发展的难度越来越大。 与此同时，随着市场竞争的加剧和电信资费的不断下调，传统电 信业务的利润在快速下滑，基础电信运营商的收入增长幅度放缓。 电信运营商将主要靠对客户服务来挖掘来提高竞争力，电信运营 市场将迎来一个服务大比拼的时代。此阶段的主要特征是运营商更加 关注自身的核心竞争力，进一步提升其管理水平及运作效率，并逐步 降低运营成本，以便使得消费者真正得到实惠。c r m 也无疑成为了电 信运营市场竞争的发展方向。 针对通信市场的这种大趋势以及联通公司的客户服务管理系统 现状，可以看出，对客户服务管理系统进行变革已经是十分必要了， 当然，本文指的变革就是上c r m 系统，但是，上c r m 系统决不只是找 供应商来把系统软件安装调试完了就可以了，要保持这个系统的有效 运行，必须立足于联通现状，要和实际相结合，并且要在管理、企业 文化、考核等方面进行配套的变革，才能真正提高竞争力，而不是又 上了一个系统。 第三节成都联通公司现有信息系统对客户管理的支持 成都联通公司在2 0 0 1 年成立以来，经历了快速的发展，在客户 服务系统方面经过了从无到有，从弱到强的过程，现在，成都联通公 司使用的客户服务系统有：用户支撑系统、知识库系统、大客户系统、 用户资料系统、用户挽留系统等。这些系统主要的功能如下： 一、用户支撑系统 该系统主要是负责分检从联通的呼叫中心( 1 0 0 1 ) 接收的投诉， 然后通过该系统发送到各个部门，并督促各个部门进行处理，各个部 门处理过后通过该系统回复到该系统的管理人员。 二、知识库系统 该系统主要是集合了公司的关于政策、资费、流程等的相关知识， 可以给新员工培训，同时可以给客户经理在工作中提供查询。 三、大客户系统 该系统主要是集中了公司的大客户的资料供客户经理进行统计 和查询。 四、用户挽留系统 该系统对用户的主要资料进行了统计，由于与营帐系统相直联， 数据的实时性较好。 维系挽留系统是联通公司开发的一个进行维系挽留工作的系统， 这个系统与营帐系统直接相连，用户数据实时更新。它的建设目标是： 实现用户信息的统一视图，从统一用户视图中可以看到用户的订购资 料、个性资料、缴费资料、帐务资料、话务资料以及服务资料。实现 对中高端客户的分配管理，可以将中高端客户分配给一对一客户经 理。实现中高端客户的预警，并由一对一客户经理对预警客户进行管 理。实现新入网用户的普遍回访。实现集团开发和集团客户的维护功 能。集团资料的维护、集团用户的维护等。实现对客户经理的考核和 管理。实现对客户的普通服务，由营业、客服系统集成维系挽留系统 的相关页面。 ，维系系统的设计目标是：业务人员可以轻松完成业务操作和管理 工作；报表种类齐全，可以满足业务人员各种分析和决策的需求；保 证系统可以7 * 2 4 小时安全、高效无故障运行。 但是，现在该系统只是刚完成了对客户情况的登记，查询功能， 各种统计功能模块还没有开发出来，所以，它还不能算是一个c r m 系统。另外，此系统配备的服务器配置较低，所以，如果要开发相应 的功能模块，要保证查询速度，就必须对服务器进行升级。 联通的客户维系系统是一个联通客户经理的工作平台，它在功能 方面距离c r m 还很远，但是，此系统是一个可扩展性平台，可以对 c r m 系统的建设起很好的支撑和借鉴作用，此系统主要分三个功能 模块。 1 新用户回访 新用户回访功能是对联通新入网的用户，公