（工商管理专业论文）张掖移动通信公司业务资费研究.pdf

摘 要 1 题 目：张掖移动通信公司业务资费研究 专 业：工商管理 学员姓名：张 娜学员签名： 导师姓名：吴艳霞 教 授导师签名： 答辩日期：2007.3 学位：硕士 学校：西安理工大学 学位：硕士 学校：西安理工大学 摘 要摘 要 国内经济持续增长极大的促进了我国移动通信业的发展，随着电信服务向日常生活 的不断渗透，业务资费成为全社会普遍关心的问题。面对市场竞争日益激烈，电信业务 资费管制失效的产业环境，业务资费作为直接决定企业运营收入的最主要因素之一，日 益受到移动通信运营商的关注。本文以张掖移动通信公司的运营状况为例，对公司目前 急需解决的资费问题进行了研究，希望能够为张掖移动公司的持续健康发展寻找到现实 可行的道路。 本文以张掖移动通信公司为研究对象，在综合阐述电信业务资费相关概念的基础上， 首先对张掖移动通信公司的现状进行了分析，认为张掖移动公司现行的资费套餐缺乏业 务与服务内涵致使 arpu 值直线下降，不同套餐之间界限模糊致使价格不能体现品牌价 值，横向和纵向市场细分不足，致使价格不能最大限度吸纳消费者剩余，资费套餐设计 不够谨慎促使用户机会主义心理逐渐增强。其次，本文对张掖移动通信公司业务资费水 平、用户结构、盈利目标等进行了数据分析，确定了公司业务资费调整能够采用的具体 策略，设计客户需求市场调查问卷并组织调查分析，在此基础上根据张掖移动通信市场 的实际情况确定了包括畅聊卡、全球通精英卡、商务卡、金张掖卡、游子卡在内的张掖 移动公司业务资费体系。最后，为资费方案提出了相应的实施建议，包括注重 boss 系 统支撑、建立跟踪分析体系、完善方案执行计划、进行资费方案培训等多个方面，以确 保方案能够取得良好的实施效果。 【关【关 键键 词】词】张掖移动通信公司 业务资费 方案设计 【论文类型】【论文类型】应用研究 abstract 2 title: the study on the expenses of telecom services of zhang ye mobile telecommunication corporation major: business administration name: zhang nasignature: tutor: wu yanxiasignature: reply date: 2007.3 abstract with the continuing infiltrating of telecom services，the expenses of telecom services has became the problem paid great attention to by the all society. the expenses of telecom services has also became one of the most important factors which determines the revenue of enterprise while the mobile telecommunication operators have to meet the furious competition and invalidation industry environment of telecom services expenses management. this article takes the zhang ye mobile telecommunication corporation actual situation as the example to study the imperative expenses problem which it meets and tries to find a feasible way for the zhang ye mobile telecommunication corporation long-term health development. this paper chooses the zhang ye mobile telecommunication corporation as the research object. firstly the paper analyzed the present condition of zhang ye mobile telecommunication corporation on the base of the theory of expenses of telecom services and considered that the arpu value declined because of shortage of operation and services for the present expenses. the blur boundary between different kinds of expense can not show the brand value. the consumer surplus can not be absorbed furthest due to lacking of segmentation in market. and the incautious of expenses design made the opportunism psychology boosting up. the paper analyzed the data of the development of expenses policies, the consumer structure, the operation condition and payoff target and designed the expenses system of changliao card, jingying card, shangwu card, jinzhangye card and youzi card according to the client market investigation. finally, the paper advanced the popularizing plan and establishment advices in order to make the favorable effect of the project . 【keyword】zhang ye mobile telecommunication corporation service expense project design 【research papers types】applied research 导 论 1 1 导论1 导论 1.1 研究背景及意义研究背景及意义 沟通是人类最基本的需要，是人类群体性、社会性的实现手段。通信服务作为人类 沟通的载体，与人的社会性需求相吻合，这是人们产生通信消费需求的根源。由于现代 社会人们对于通信服务的依赖性不断增强，通信发展水平便与人的生存状态和生活质量 息息相关【1】。20世纪90年代以后，我国社会各方面均得到了快速发展，人们对通信的需 求呈现出爆发性增长的态势，通信业，特别是移动通信业得到了迅猛发展，根据我国移 动电话用户到达户数（见图11所示） ，目前我国移动电话用户规模居世界第一，用户普 及率高达30.3%(见图1-2所示)，并据预测2020年中国移动行业用户规模可以达到11.4亿户 【2】。（见图13所示。 ） 随着中国加入 wto 以及西部大开发的推进，一方面，中国通信业迎来了新的发展 机遇。另一方面，由于电信体制改革的深化，我国通信业竞争更加激烈。 21世纪是信息经济的时代，人们对通信的需求更加迫切， “个人化”是通信业发展的 主流趋势，移动业务收入已经成为运营商通信业务收入的主要增长点，移动业务领域竞 争的成败直接决定着通信运营商的命运。 图1-1 中国移动电话用户数量 figure 1-1 the number of mobile telephone users in china 西安理工大学工商管理硕士学位论文 2 图12 中国移动电话普及率 figure 1-2 the mobile telephone popularization rate of china 图13 中国移动普及率与用户数预测 figure 1-3the forecast of mobile telephone popularization rate and the number of users of china 随着电信服务向日常生活的不断渗透，电信业务资费越来越成为消费者普遍关心的 问题，对用户的消费选择具有极强的导向作用，直接决定运营商的业务收入，影响企业 的生存和发展，所以电信业务资费就成为通信企业经营当中必须研究的重要问题。 张掖市地处河西走廊中部，下辖五县一区，面积 4.2 万平方公里，人口 126.91 万， 是甘肃省主要的农业基地，因其经济基础较好素有“金张掖”之称。按照国家电信重组、 移动分营改革方案要求，张掖移动通信公司于 1999 年组建投入运营，2004 年由中央国 有企业改制为外商独资企业（港资） ，隶属中国移动通信集团甘肃有限公司（下称张掖移 动公司） 。当前，张掖移动公司在运营中面临的一系列实际问题充分显示出企业积极进行 业务资费研究的必要性： 导 论 3 首先，通信产品价格管制失效，迫使张掖移动公司必须进行资费研究从而实现自主 定价。 近年来，移动通信技术发展迅速而且经济增长引起市场规模扩大，导致电信生产经 营成本大大降低，但与此同时电信基础业务定价却一成不变，信息产业部所确定的资费 标准显然已经严重背离了移动通信市场的实际情况。例如，目前移动电话资费按照国家 有关规定仍应按 1994 年确定的标准执行，即“基本通话费 0.40 元/分钟，双向收费，月 租 50 元” ，而实际上这样陈旧过时的资费标准在今天已经完全是形同虚设。目前甘肃省 通信管理局用以维持标准资费的唯一手段是对违反规定的企业处以高额罚款，但尽管如 此，包括张掖移动公司在内的张掖各大通信运营商还是以各种隐蔽的方式相继开始了自 主定价的探索，正是一套事实上无法遵循的标准，实质上导致了移动通信资费一片混乱。 从另一方面来说，在新的电信业结构体系中，作为行业监管部门的通信管理局对于运营 商的行为实际上缺乏有效的约束，既不能为企业业务定价提供指导，也无力维持即定的 资费标准。面对如此无序的市场，张掖移动公司在运营过程中必须积极主动的自行开展 业务资费研究，通过企业个体的价格行为达到寻求高额利润的目的。 其次，张掖移动公司为了应对激烈的市场竞争必须进行资费研究。 由于移动通信产品差异性较小，张掖移动通信市场最常见的竞争手段就是通过降价 来争夺市场份额。资费优惠可以使用户在短时间内迅速聚集从而改变市场份额的分配， 而竞争对手为了争夺市场也会从包括价格在内的许多方面采取措施进行回应，这一系列 的行为使得竞争不断升级，而在此过程中张掖移动公司对于资费的掌控能力也逐渐减弱。 对于公司而言，虽然降价在短期内增加了用户数，但盲目降价却势必造成品牌形象受损， 进而导致客户流失。另一方面，公司的年度业务收入指标是业务资费下降的刚性约束条 件。作为上市企业的子公司，张掖移动公司的盈利状况受到资本市场的密切关注，无限 度降价必然极大压缩企业利润空间，若不能完成业务收入任务则势必招致投资方不满， 进而引起资本市场动荡。在产品市场和资本市场的双重压力之下，积极进行价格分析并 制定科学的资费方案，对于张掖移动通信公司业务发展来说至关重要。 第三，张掖移动公司为了提高自身竞争力需要进行资费研究。 随着张掖移动通信市场运作日渐成熟，简单的价格比拼逐渐淡出，品牌取而代之成 为价格战的新工具。每个品牌必须有与其市场定位相适应的资费标准，它是业务品牌的 重要属性，与品牌形象密切相关。当前不断增大的用户规模对细分市场提出了更高的要 求，不仅仅是简单的高低端之分或年轻群体的界定。在用户对资费下降反应不敏感，电 信业务缺乏吸引力的情况下，张掖移动公司不能再仅仅满足于几个全国性的品牌，需要 着手打造富有特色的地方品牌，而设计相应的资费套餐，不断提升品牌形象并以此为手 段扩大市场份额、确立竞争优势就成为张掖移动公司进行业务资费研究的主要目的。 最后，张掖移动公司为了解决发展过程中的量收不匹配问题需要进行资费研究。 当前张掖移动公司面临的重大挑战之一就是业务收入增长速度缓慢， 具体表现是 “增 西安理工大学工商管理硕士学位论文 4 量不增收” ，即业务收入的增长速度不能达到甚至远远低于用户数量的增长速度，用户平 均消费水平不断降低。为了在增加新客户的同时促进业务量增长，进而提高业务收入， 公司必须积极研究、应用科学的电信业务定价策略及定价方法。 由以上所述不难看出，资费问题作为张掖移动公司经营中的核心问题对公司的生存 发展起着决定性的作用，不论是外在的竞争形势还是内在的生产运作，都迫切要求公司 在业务资费方面进行精细的研究。 1.2 国内外电信业务资费研究综述1.2 国内外电信业务资费研究综述 从国外电信价格管制与竞争方面的研究来看，首推让.雅克.拉丰（jeans jaeques laffont）和让.泰勒尔（jean tiirole）在 2001 年合著的电信竞争 。在这本专著中，笔 者结合发达国家电信改革实践，从电信管制、市场开放等方面对电信业务资费问题进行 了深入分析和研究【3】。 国外通信企业所处的经济环境与国内存在巨大反差，二者电信业结构体系不同，市 场规范程度也不相同。从一些通信业比较发达的国家和地区来看，运营商们非常重视通 信业务定价研究，组建了专门的策划机构并形成了企业的定价风格，能够在高度法制的 社会背景下理性、灵活的应用价格策略参与充分竞争，努力实现企业目标【4】。常用的价 格策略有低门槛进入，针对不同的用户群、使用时间、使用量进行优惠，对企业用户采 用折扣，根据拨打电话对象的属性确定资费套餐，围绕品牌制定资费套餐等等。例如韩 国 sk 电信公司推出了一种家庭业务套餐，为向指定的注册电话号码拨打的电话提供优 惠费率。美国的南方贝尔移动电话公司推出了两种分级付费服务：第一种是降低月租费 并享有非高峰时段通话减价的优惠；第二种则是在缴纳一定的月租费后，享有一定时长 免费通话的服务，这样明显刺激了用户在非忙时的消费【5】。另外诸如德国 t-mobile、日 本 ntt、法国电信等国际大型运营商也都根据各自企业的实际情况通过价格行为来积极 促进其运营目标的实现。 从国内情况来看，由于历史和现实的原因，我国电信业务资费研究是移动通信企业 运营中的薄弱环节。从研究角度来看，电信资费研究长期以来一直是电信管制经济学的 核心内容，主要考虑如何通过制定恰当的价格来增进社会经济效益（而不是企业个体经 济效益） 。从研究主体来看，多年来关注资费水平的是电信监管部门而非电信运营企业， 研究形成的理论在指导企业具体的经营实践方面实用性不强【6】。作为企业个体，中国移 动自国有企业转型不久，自主研究、科学定价意识不强，缺乏深入、理性的研究用以指 导经营实践，因此目前对于移动通信业务资费进行微观研究的成果数量较少。但是在市 场现实面前，企业对于业务资费的研究是势在必行的，因而无论是研究机构还是企业内 部，现在也陆续出现了一些这方面的研究成果，例如北京邮电大学经管学院教授、知名 电信专家曾剑秋发表的 试论移动通信单向收费的可行性 ， 从移动通信单向收费的背景、 导 论 5 影响资费的主要因素等多方面对移动单向收费的可行性进行了论证，认为实现单向收费 的时机已经成熟。辽宁通信管理局工程师曲振兴陆续发表了移动通信资费调整与价格 营销策略的探讨 、 移动通信资费组合与业务套餐-试论组合通信业务的开发与发展等 多篇文章对移动通信价格运行走势进行分析,提出移动通信资费调整应采取因势利导,因循 渐进的价格策略。以上仅仅提到了当前移动通信资费研究的个别成果，为了迎接可能出 现的全业务竞争，新的业务套餐、新的定价策略将成为移动通信企业新的关注方向，科 学的资费研究在电信业价值链中将扮演越来越重要的角色【7】。 1.3 研究思路、框架与创新研究思路、框架与创新 在移动通信市场竞争日趋激烈、电信业务资费管制失效的背景下，本文针对张掖移 动通信公司在业务资费方面的现状，从积极应对市场竞争的角度出发，将经济学原理应 用到移动通信企业业务定价当中，通过对运营商的用户结构、业务状况、赢利目标等进 行综合分析，在组织客户市场调查基础上对企业目前急需解决的电信业务定价问题进行 了系统研究，提出了具有现实可行性的资费方案，希望对于公司的业务发展有所帮助。 1.3.1 研究思路研究思路 本文的研究思路是：首先，概述了移动通信产品的特征，阐明了电信资费理论，重 点分析了移动通信业的技术经济特点与业务资费的关系，探讨了目前移动资费的定价方 式、定价方法及资费对业务收入的影响。 其次，以理论为基础，综述了张掖移动通信公司业务资费现状，找出了资费设计当 中存在的问题。 再者，从企业经营管理的角度出发着重分析了张掖移动公司历史运营数据，研究经 济学原理在移动通信企业应用中所呈现的性状，设计用户调查问卷，通过数据分析并结 合客户调查提出了业务资费调整方案，且对资费方案的具体实施提出了多方面的建议。 最后，形成了张掖移动业务资费研究结论。 1.3.2 研究框架及方法研究框架及方法 对于任何问题的研究，没有调查就没有发言权。研究张掖移动通信公司业务资费， 首先要熟知公司目前的资费现状，通过理论创新来引导经营实践，因此本文首先建立了 理论研究和实证研究的框架。其次，设计资费方案必须了解客户对于电信资费的预期从 而使资费成为引导用户需求的有效手段，因此本文应用实际调查法，包含市场调查、客 户问卷调查等。通过调查分析明确了资费方案的卖点。最后，缺乏数据支持的文字是苍 西安理工大学工商管理硕士学位论文 6 白无力的，本文对张掖移动历史业务数据进行了数理统计与分析，使用了大量的对比分 析方法。 本文的结构框架由四部分组成： 第一部分：由论文第一章导论构成，阐述了论文的研究背景、研究现状、研究思路 及框架和创新之处等内容。 第二部分：由论文第二章移动通信产品价格（业务资费）理论综述构成，介绍了移 动通信产品价格概念、移动通信业技术经济特性与价格的关系、业务资费定价方式、方 法以及业务资费对公司收入的影响。 第三部分：包括论文的第三章、第四章和第五章。第三章张掖移动通信公司资费现 状及存在的问题，介绍了张掖移动公司企业概况、资费现状并分析了目前存在的问题； 第四章张掖移动公司业务资费方案设计，在进行数据分析和客户需求调查的基础上制定 了符合张掖移动公司实际情况的资费方案；第五章张掖移动公司业务资费方案实施建议， 包括资费方案的系统支撑、跟踪分析、执行计划、人员培训等方面的内容。 第四部分：第六章结论，包括全文总结。 本文的研究框架见图 1-4 所示。 导 论 7 图 1-4 论文框架图 figure 1-4 the framework of paper 导论 研究背景研究现状研究思路及创新 移动通信产品价格（业务资费）相关综述 通 信 产 品 概 念 产 业 特 性 与 价 格 的 关系 定 价 方 式 定 价 方 法 产品价 格与通 信业务 收入的 关系 张掖移动通信公司资费现状及存在的问题 企业概况资费现状存在问题 张掖移动公司业务资费方案设计 张掖移动公司业务资费方案实施建议 计费程序开发资费方案培训 结论 方案执行计划跟踪分析体系 涉 及 的 理 论 西安理工大学工商管理硕士学位论文 8 1.3.3 创新之处1.3.3 创新之处 本文的创新之处在于将系统化的思想引入移动通信资费设计，形成了张掖移动通信 公司业务资费调整方案。资费方案制定是一个分析、研究的有机过程，作为张掖移动通 信市场主导运营商，移动公司应以用户需求为主要定价依据，通过对消费者需求和企业 运营数据进行综合分析，深入了解用户对于资费的预期并结合市场竞争形势和企业自身 状况来确定单项业务资费和业务类型组合，合理制定资费套餐。资费设计必须着眼于企 业的长远发展，设计者要系统的看待每一次价格调整，将其作为企业价值链中的重要环 节，不能孤立的看待新资费的推出，对短期效益的盲目追逐可能丧失企业的持续增长能 力。 移动通信业务资费相关综述 9 2 移动通信业务资费相关综述2 移动通信业务资费相关综述 为了进一步对张掖移动通信公司业务资费进行深入研究，首先需要对本文涉及的通 信产品价格（即业务资费）的相关内容进行阐述和说明。 2.1 移动通信产品价格概念2.1 移动通信产品价格概念 2.1.1 通信产品及产品价格概念2.1.1 通信产品及产品价格概念 通信产品，即通信企业生产经营活动的最终成果，是通信企业为满足消费者需求， 对各种形式的信息进行传递、搬移的有益效用，它不具有实物形态，只表现为一种服务 过程，这种过程具有使用价值，是一种无形产品，被称为通信服务。传统的通信市场是 以网络为基础，提供信息传递服务的市场，服务和产品一体化特点明显【8】。通信产品的 生产过程和消费过程合二为一，服务交易不可逆转。 按照我国价格法规定，价格分为商品价格和服务价格。商品价格是指各类有形 产品和无形资产的价格。服务价格是指各类有偿服务的收费。移动通信产品价格是用户 在享用通信服务时支付的费用，是以通信价值为基础的通信产品交换价值的货币表现。 由于通信产品主要是实现信息传递的服务，针对服务性产品一般习惯上称价格为资费， 因此移动通信业务资费即是向用户收取的电信业务的价格。 2.1.2 移动通信业务资费内涵和结构2.1.2 移动通信业务资费内涵和结构 制定合理的资费水平是保证通信企业获得相应的收入，弥补生产经营过程中成本费 用支出的前提条件。通信企业提供的所有各种业务的收费标准的总和构成通信资费体系， 各项费用对应生产过程中相关的成本补偿。理论上，传统电话运营成本由用户接入成本、 用户线成本、交换成本三部分构成，对应的资费为初装费、月租费和通话费。 一般来说移动电话资费主要包括入网费、月租费、通话费、新业务费和数据费等具 体项目，其中月租费和通话费构成移动通信资费的主体。如图 21所示。 图 21 移动电话资费图 figure 2-1 the expenses of telecom services 移动电话资费 入 网 费 月 租 费 通 话 费 新 业 务 费 数 据 费 西安理工大学工商管理硕士学位论文 10 对于移动通信来说，月租费收取的原因是移动通信系统必须随时确定手机的网络位 置，从而提供呼叫服务，这将占用一定的网络资源。移动电话漫游费是通话费的特例， 其收取原因是运营商为了保证移动用户实现跨地域的漫游功能，要比本地通信增加更多 的人力、物力、财力的投入。按照信息产业部有关资费调整的要求，从 2001 年 7 月起移 动电话入网费已经取消。另外值得关注的是，2005 年底中国移动由“移动通信专家”悄 然变为“移动信息专家” ，标志着中国移动已经开始了由移动通信运营商向综合信息服务 提供商的企业转型。当前移动业务资费中手机杂志等业务的收费实质上就是通信企业向 用户收取的信息费【9】。在以后的发展当中，数据信息费必将扮演更加重要的角色，成为 移动通信企业一项重要的业务收入来源。 对于单项电信业务来说，其资费结构通常可以分为线性资费和非线性资费两种形式。 线性资费又包括线性从量资费和定额资费两种。线性从量资费指的是按照用户使用业务 的单位制定一个固定不变的费率，用户使用量越大，乘以单位费率后所交的总费用越高。 我国目前的移动电话短信服务收费就是线性从量资费。定额资费则不考虑用户消费量的 大小，是按照一定的时间对用户收取固定数额的使用费，包月制就是典型的定额资费。 非线性资费往往利用灵活的非线性结构形式反映了企业的成本结构、用户使用数量或者 使用时间等因素对价格的影响，因而在通信业务资费定价时应用相当普遍，例如目前流 行的各类分时分区资费套餐就属于此类【10】。 2.2 移动通信业经济特性与业务资费的关系2.2 移动通信业经济特性与业务资费的关系 通信产品不具有实物形态，生产和消费过程同时发生且不可分离，信息的传递过程 需要全程全网联合作业，由这些技术特性决定的经济特性对移动通信业务资费产生了深 刻的影响。移动通信业经济特性如图 22所示。 图 2-2 移动通信业经济特性 figure 2-2 the characteristics of mobile telecommunication industry 2.2.1 规模经济性2.2.1 规模经济性 规模经济性研究的是企业生产单一产品的情况，面对一定规模的市场需求，单个企 业生产比多个企业更有效率。电信业存在巨大的固定成本，平均生产成本随用户数量的 增加呈现递减趋势，只有用户达到相当规模，网上通话量也达到一定量时，企业在每个 用户上的收入才可能大于每个用户的成本，运营商才会有效益。 移动通信业经济特性 规模经济性 自然垄断性 范围经济性 外部经济性 移动通信业务资费相关综述 11 从另一方面来说，通信企业的任务是将消费者提供的信息传递到指定的地方，这在 客观上要求通信产业内部的组织要达到全程全网。通信系统通常包括网络硬件设施（传 输设备、交换设备和终端设备等）以及配套的软件，只要在网络容量所能提供的通信能 力范围内，业务量的变化不会对固定成本的大小造成很大的影响，一个基站被一个用户 使用与被 100 个用户使用的成本是一样的，边际成本几乎为零。 由于存在巨额的固定资产沉淀，而且边际成本为零，电信业体现了鲜明的规模经济 特征。正是企业由此产生的规模扩张冲动，构成了通信产品价格下降最原始的动因【11】。 在巨大的利益诱惑和激烈的市场竞争面前运营商们往往很难在价格方面达成共识，强烈 的扩张意识推动价格战一再升温。毕竟对于移动通信企业来讲，没有用户就没有效益， 更谈不上发展。 2.2.2 范围经济性2.2.2 范围经济性 范围经济性指的是当企业联合生产多种产品时，其总成本低于分别生产这些产品时 的成本之和，此时联合生产就存在范围经济性。移动通信行业具有典型的范围经济特点， 各类业务基于相同的电信网络，存在着大量公共成本，这些公共成本的存在使得单独利 用它们提供单独一项业务变得十分昂贵。 由于通信网络建设投资成本高、资产专用性强，充分利用范围经济能够有效的分摊 网络成本并提供多元化服务。通信产品具有边际成本几乎为零的特点，因此，在系统容 量允许的范围内，如果在基础网络上构建其他网络或承载增值业务，相当于增加业务量， 边际成本基本不变而收入要多于单项业务。但从另一方面看，范围经济性也为移动通信 产品定价设置了最大的障碍，即单项业务成本难以估算，这最终导致了传统的成本导向 定价法在基层通信企业具体的经营实践当中难以得到应用【12】。 2.2.3 自然垄断性2.2.3 自然垄断性 自然垄断的概念源于西方经济学，最早由著名经济学家穆勒（1848 年）提出。自然 垄断性是指，当一种产品或一种服务的生产全部交给一家企业垄断经营时，对全社会来 说总成本最低。电信业存在典型的规模经济性和范围经济性，这必然决定了电信业具有 自然垄断性。由于规模经济的存在，多个运营商同时经营将导致各企业都无法形成最有 效的规模效益，而重复建设又将造成整个行业的效益流失。在经营多种业务的情况下， 由于范围经济的作用，一家电信运营商经营所有业务的总成本将小于多家运营商分别经 营这些业务的成本之和。 总之，规模经济性要求用户的集中，范围经济性则要求业务的集中，兼具这两种特 征的移动通信行业带有与生俱来的自然垄断性，完全竞争并不适合这个产业【13】。 2.2.4 外部经济性2.2.4 外部经济性 通信产业也被称为网络产业，具有典型的外部经济性。外部经济性是指一个经济主 西安理工大学工商管理硕士学位论文 12 体的行为对另一个经济主体的福利所产生的效果，而这种效果并没有从货币上或市场交 易中反映出来。网络规模越大，包含的网元和用户越多，网络中的任何一个用户，就可 以获得更加方便的通信环境并提高网络对自身的价值，这就是通信网络外部经济性。通 信业的外部经济性主要表现在时间节约和效率的提高上以及由此带来的对整个社会的积 极的外部经济性。 梅特卡夫定律（metcalfe law）指出了网络外部性的衡量方法，即网络的价值与用 户数量的平方成正比。其中，用网络中可以通达的用户数量来表示网络的规模，那么网 络规模越大，该网络的使用价值就越高。用公式表示为： i=em2 (2.1) 其中：i 为网络的价值； e为系数； m 为网络中的用户数。 这个定律表明，如果一个网络中可以连接 n 个人，那么网络对于其中每个人的价值 与网络中其他人的数量成正比。这样，对于网络中的 n 个人来说，网络对于所有人的总 价值与 n(n-1)= n2-n成正比。这个特性驱使运营商不断拓展网络规模，最大限度的提升 自有网络的价值【14】。 相对于传统的物质经济的边际效益递减规律而言，信息经济的边际效益是递增的， 即掌握信息量越大的人，每条信息的用处越大，随着占有信息量的增加，每一单位新增 信息量的边际效用也在增加。这条规律的作用使得越有能力应用通信技术的人群，越容 易获得信息，也越希望获得更多的信息，从而也越愿意将更多的支出用于信息的获得和 使用上。反之，越是信息匮乏的人群，越是缺乏对通信的有效需求。对于用户来讲，其 选择的业务品牌和个人号码将决定他能够享受的通信服务并成为个人重要的标志信息 【15】 。人的社会性决定了每个人都必定掌握一定的人际关系，而在现代社会电话则是维系 这种关系的重要工具。 受网络外部性影响，用户，特别是高端用户在入网后更换运营商的转换成本较大， 更换号码可能造成一定时期内个人信息的缺失，高昂的退出成本增强了用户的使用忠诚 度。信息对于不同的人群所产生的效用不同，这为运营商通过细分高、低端市场制定相 应资费达到最大限度吸纳消费者剩余的目的提供了原始依据。 2.32.3移动通信业务定价方式移动通信业务定价方式 2.3.1 价格管制2.3.1 价格管制 电信价格管制是指政府依法并通过行政和经济手段对电信资费进行的直接干预活 动，是对企业微观行为实施的管制，其目的在于提高电信市场资源配置效率，保证使用 者对电信基础设施的公平利用，保障公众对电信服务需要的满足，它的作用体现为垄断 移动通信业务资费相关综述 13 体制下限制高价，竞争体制下限制恶性竞争【16】。 当前，我国电信资费的管制框架由一系列法律、法规和部门文件组成，主要分为三 个层次，第一层为价格法 ，第二层为电信法 ，第三层为一些部门文件。电信资费 的制定方式可分为市场调节价、政府指导价和政府定价。我国电信法规定，电信资 费标准实行以成本为基础的定价原则，同时考虑国民经济与社会发展要求、电信业的发 展和电信用户的承受能力等因素【17】。对于移动通信产品价格管制的规定是这样的：基础 电信业务资费实行政府定价或政府指导价；增值电信业务资费实行市场调节价或政府指 导价；市场竞争充分的电信业务，电信资费实行市场调节价。 目前国内通信产品价格管制是一种差异化的不对称价格管制，国家通过非市场、非 公平的方式改变小运营商与大运营商在市场竞争时事实上的不平等来促使小运营商的尽 快成长。新运营商可以在一定范围内灵活调整价格与主导运营商争夺市场，这样的资费 管制方式本身就成为促使运营商大打价格战的一个重要因素。例如，信息产业部允许中 国联通公司业务资费在中国移动通信公司业务资费+/-10%的范围内浮动，即是不对称管 制在资费上的典型体现。在竞争初期引入的价格上的不对称管制，最终致使目前移动通 信产品价格领域存在严重失衡。随着竞争加剧，管制价格最终会被突破，竞争将逐渐产 生一个市场价格【18】。 国际上主要采用的价格管制方法有三种：自由定价法、回报率管制法和最高限价法。 2.3.2 企业定价方式现状2.3.2 企业定价方式现状 由于当前移动通信业发展迅速，国家管制资费滞后已经是显而易见的问题。电信市 场虽然逐渐从垄断走向竞争，但移动通信基础业务资费却始终保持不变。面对竞争，运 营商需要灵活多样的资费以确保能够吸纳并保有更多的用户。事实上各地运营商根据当 地市场情况，通过花样繁多的资费方案，如被叫包月，被叫免费套餐等，已经不同程度 的实现了单向收费或准单向收费并且在运营中实施比政府定价低得多的业务资费。就目 前电信业运营的情况来说，电信行业价格管制事实上已经失效，在竞争中求生存的运营 商必将更加坚定的走上企业自主定价的道路【19】。 2.4 定价方法2.4 定价方法 2.4.1 定价方法分类2.4.1 定价方法分类 在传统的价格研究中，资费制定的方法通常可以分为成本导向定价法、竞争导向定 价法和需求导向定价法三类【20】,如图 23所示。 由于移动通信业务的特殊性质，它所采用的方法与普通消费品的定价方法存在一定 的差别。 西安理工大学工商管理硕士学位论文 14 第一类：成本导向定价法。 成本导向定价法是以产品的成本为中心制定价格的一种方法。 从经济学角度来看，边际成本定价是市场化条件下最优的价格形成方式。但是电信 业务资费并不完全由市场进行调控，而且运营商的边际成本曲线位于平均成本曲线下方， 很显然，这种情况下如果采用边际成本来制定业务资费，则产品价格必然过低因而无法 补偿成本，因此边际成本定价对于通信产品定价来说意义不大。 成本导向定价的另一种方式是平均成本定价，在电信行业当中叫做完全分摊成本定 价法，其核心思想是依据电信企业历史成本将公共成本按照相关产量法、总收入法和归 属成本法等方法分配给不同的业务，构成每种业务的完全分摊成本，在此基础上，再确 定一定比例的利润加成，以此作为制定资费的依据。这种方法可以完全弥补通信企业的 实际支出，但忽视了市场环境的变化，更适合在完全垄断市场条件下制定价格。 目前市场上比较常见的成本定价方式是二部资费定价，这是一种非线性资费，在通 信业务资费定价时应用相当普遍。二部资费是指由两种要素构成的资费结构：一是与使 用量无关的按月或按年支付的基本费，即定额资费。二是按使用量支付的从量费。其中 基本费的收取通常是对企业固定成本的补偿。这种定价方法将定额资费和线性从量资费 二者合一，同时也反映了通信业务的成本结构。从社会分配效率的角度看，二部资费定 价虽然次于边际成本定价，但优于平均成本定价。传统话音业务一般采用二部制定价， 即单项业务的资费由两部分构成，一部分是与使用量无关的“基本费” ，即月租。另一部 分是按使用量支付的费用，即通话费。 资 费 制 定 方 法 成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法 边际成本定价 平均成本定价 二部资费定价 拉姆塞（ramsey）定价 跟随定价法 主动定价法 价格协调 图 2-3 定价方法类型 figure 2-3 the styles of setting telecom services expenses 移动通信业务资费相关综述 15 虽然成本定价从理论上说较为合理、有效，但电信业具有建设成本大，沉淀成本高， 边际成本小的特点，而且历史成本计算方法比较复杂。同时，由于范围经济性的存在， 各项业务的独立成本难以区分测算。因此，对于处在激烈市场竞争中的基层移动通信企 业而言采用成本定价是不现实的。 第二类：需求导向定价法。 需求导向定价法是企业在确定产品或服务价格时主要以消费者对产品和服务的需求 弹性强度为依据。在同质化竞争日趋严重的情况下，用户成为价值链中十分重要的一环， 需求导向定价成为一种有效的、主导性的定价方法，拉姆塞（ramsey）定价法是需求导 向定价的典型代表【21】。 拉姆塞（ramsey）定价：拉姆塞定价考虑了用户需求对价格的影响，其核心是每种 业务的价格与需求弹性成反比，即需求弹性小的必需品可以适当提高价格。住宅电话和 办公电话月租不同即是拉姆塞定价法的一个简单应用。 拉姆塞定价依据“弹性反比法 则” ，以收支平衡为前提，求得一组价格，这组价格就称为拉姆塞价格（pi） ，表示如下： pi=mc/(1-r/i) （2.2） 其中：mc为边际成本； r为拉姆塞指数； i 为需求弹性。 即每种业务的拉姆塞价格偏离边际成本的程度取决于该项业务市场需求弹性（绝对 值）的大小，弹性越大，则该业务价格偏离成本的程度越小；弹性越小，则其定价偏离 边际成本的程度越大；价格与弹性成反比。 拉姆塞定价中考虑了用户需求弹性对于价格的影响，同时也考虑了消费者行为，对 不同的消费行为采用了不同的价格对待方法，形成灵活的非线性价格结构，更适合解决 竞争性市场上的定价问题。不足在于，管理者在实际经营中往往缺少足够的信息制定拉 姆塞价格。同时由于其计算比较复杂，需要估算边际成本、需求弹性，对消费者偏好分 布也要进行预测，参数的准确与否将直接影响定价效果。虽然拉姆塞定价在实际操作当 中存在较大的困难，但其表达的思想对于通信产品定价具有一定的参考价值。 第三类：竞争导向定价。 竞争导向定价法是指在竞争的市场条件下，企业通过研究竞争对手产品的即定价格、 生产条件、服务状况等，以竞争对手的价格为基础，确定自己产品或服务的价格。竞争 导向定价根据企业定价行为的主动或被动可分为跟随定价法和主动定价法，另外企业还 可以采用价格协调的方式建立价格卡特尔【22】。 a.跟随定价法a.跟随定价法 其特点是价格和成本与市场需求不发生直接关系，竞争企业的定价只瞄准市场上竞 争对手的价格并且随之进行调整。在寡头竞争市场结构下，跟随定价往往是拥有较大市 西安理工大学工商管理硕士学位论文 16 场势力的企业在遇到竞争威胁时采取的定价方式。 b.主动定价法b.主动定价法 是指企业在研究和了解竞争对手的价格以及生产和服务等的状况下，通过比较寻找 优势，积极主动的调整自己的产品或服务价格，以使自己在市场竞争中占据主动地位。 在寡头竞争的市场结构下，规模较小的企业为扩大市场分额，通常会采取主动定价法， 以争取竞争优势。常用的主动定价方法有交叉补贴、掠夺性定价、限制性定价等。 c.价格协调c.价格协调 竞争企业之间结成价格卡特尔是一种定价协调行为。它指的是在寡头垄断市场上， 某个企业的利润不仅取决于其本身定价等行为，也受到其他企业决策和行为的影响。为 了追求企业利润最大化，竞争企业可以结成价格同盟来避免竞争。价格卡特尔虽然能够 实现最大的垄断利润，但其本身并不稳定。当企业只从自身角度出发，按照自己的计划 行动，往往就会引发价格大战。对于各自利益的追逐将驱使卡特尔成员偷偷背离和约， 最终造成卡特尔崩溃。在价格与需求密切相关的时候，违背价格协议抢先降价的企业将 会获得市场份额扩大带来的收益，而其他企业同样明晰这个道理。在这种非合作价格博 弈中，产品价格会以一种阶梯形下降方式在竞争企业间轮番降低，直至达到边际成本的 水平，但对于平均成本大于边际成本的通信行业来看，这无益于企业的发展【23】。 2.4.2 寡头市场定价寡头市场定价 企业所处的市场结构不同，其定价方法也有所不同。我国电信市场目前属于寡头垄 断市场类型，主要是由中国移动公司、中国电信公司、中国联通公司和网通等少数几家 特许的运营商控制了所有市场需求，产品同质化程度高，企业间相互影响、相互依存【24】。 因此，每个企业的经营方式和竞争策略都会对其他几家企业产生重要影响。 传统的寡头理论主要以古诺模型为代表，古诺模型认为，在寡头市场上，每个寡头 都把竞争对手的价格作为即定价格，而令自己的价格追随对方的价格进行变动，以便实 现利润最大化。 在寡头无勾结的情况下， 这种价格追随竞争将是一个没有终止的过程。 1951 年纳什提出纳什均衡的概念，在进行博弈分析时得到广泛应用。电信行业寡头企业实行 行业自律，形成的卡特尔协定不是一个纳什均衡，不可能稳定存在，寡头企业中的任何 一方都会意识到当对方不降价时自己率先降价能够得到巨大的利益，而对方降价时自己 不降价将会遭受极大损失，陷入囚徒困境的运营商们最终都会选择降价策略，而且这一 过程可以重复多次【25】。当前我国通信运营商之间的价格大战就可以用这一理论解释。 2.5 移动通信业务资费与通信业务收入的关系移动通信业务资费与通信业务收入的关系 通信业务收入是通信企业的主营业务收入，即通信企业为社会提供通信服务产品， 用户在使用了通信服务产品后，按其所使用各类通信服务产品的价格缴费，由此通信企 业获得的收入。全面分析业务资费对通信业务收入增长的影响有利于通信企业按照市场 移动通信业务资费相关综述 17 需求作出正确决策，更合理地组织通信产品结构、组织通信生产，并不断扩大生产经营 规模，以实现通信业务收入持续稳定地增长，实现通信企业发展的良性循环。通信业务 收入是通信企业的销售收入，用公式可以表示为： r=（qipi） (2.3) 其中，r为通信业务收入； q为业务量； p为价格； i 为第 i 类通信业务。 则 qipi 代表第 i 类通信业务的收入。由此公式可以直观的看出，通信业务收入的大 小取决于两个因素：一是通信业务量 q的大小；二是资费水平 p的高低【26】。 通信企业业务收入还可以从另一个角度来理解，如果将公式（2.3）中的业务量 q 以 用户数量表示， 则该公式中的 pi 就不再是资费， 而是单位用户带来的通信业务收入 arpu （average revenue per user） ，arpu值反映的是单位用户在一定时期内对通信服务的消 费水平，也可以表示对某一项通信服务的平均消费水平。当该值表示的是消费者对通信 服务总的消费水平时，它实际上就相当于人均通信消费支出。当它表示的是对某一项通 信业务的平均消费水平时，它反映的是使用该业务的消费者的人均消费水平。此时，通 信业务收入应该为： r=q*arpu (2.4) 或 r=qi *arpui (2.5) 这种情况下，影响通信业务收入的因素就表现为用户数量和用户平均消费水平的高 低。 2.6 涉及的相关理论涉及的相关理论 2.6.1 市场细分理论市场细分理论 消费者需求的多样性决定企业只能为某一或某几类需要服务，而消费者在同一需求 上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。因此 科学、合理地对整体市场进行细分，在此基础上选定企业的特定服务对象，为之确定恰 当的价格，有利于企业开展针对性营销。要进行有效的市场细分，必须找到科学的细分 依据。每个消费者都具有许