（工商管理专业论文）客户关系管理理论在ADPKS公司中的研究与实施.pdf

摘要 “服务究竟指的是什么”这一问题随着二十一世纪的来l 艋越来越多的被 人们提及。二十一世纪是服务的世纪，传统的客户服务企业由于其观念的陈 旧和运行机制的落后已不再适合飞速发展的客户服务市场的需要。新的世纪 要求服务企业改变以往的利润导向机制变为客户满意导向机制，以全新的服 务市场营销方针带动整个企业的经营和发展。本文从国际货运代理业入手， 以a d p k s 公司为实例来探讨客户关系管理理论和具体实施的思路和方法。 本文提出了客户关系管理的定义，流程与价值创造过程，同时也明确指 出客户关系管理是个三位一体的利益平衡体，客户关系管理的实施必须综合 考虑客户、公司及员工三者的利益，任何的偏颇都会使客户关系管理流于空 谈。 本文对国际及中国传统货代业发展前景做了一些分析，结合a d p k s 的 外部环境与内部实际情况指出了a d p k s 公司的发展方向，当然这些只是在 a d p k s 公司特有的环境下的结论，并不一定具有普适性。 本文还就管理平衡说做了一些探讨，指出一个创建具有弹性的组织结构 是任何一个企业降低运营风险的必需条件，结合a d p k s 的实际情况对 a d p k s 公司的组织结构与业务流程进行了改造，希望通过这些方面的调整 加强a d p k s 公司组织结构的弹性以适应未来的变化。 作为a d p k s 公司的高层管理人员之一，笔者主导了c r m 理论在 a d p k s 公司的实施，同时也亲身参与了客户服务体系变革的整个流程，与 员工一起就各实效项目进行了研究与执行。 在本文中，笔者结合理论论述，介绍了a d p k s 公司从战略方向到组织 结构的调整，从业务流程改造到c r m 理论的实施。希望读者可以从本文中 认识到c r m 理论的重要性与实践性，体会到服务体系变革的思路、过程和 效果。 关键词：国际货运代理，客户关系管理( c r m ) ，管理平衡说，客服体系变革 经营实效项目 c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t i m p l e m e n l a t i o ni na d p k sc o m p a n y a b s t r a c t 州h a t ss e r v i c e ”t h et o p i ci sb e c o m i n gh o ta l o n gw i t ht h ec o m i n g2 1 8 c e n t u r ya sw ek n o w , t h e2 1 “c e n t u r yi sm a i n l yf o c u s e do nt h es e r v i c e s t h e r e f o r et h et r a d i t i o n a lc u s t o m e rs e r v i c e sc o n c e p tw i l in ol o n gs u i t f o rt h e r a p i di n c r e a s i n gr e q u i r e m e n to ft h ec u s t o m e r t h en e wc e n t u r yc a l l sf o r c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ns y s t e mr a t h e rt h a ni t sp r o f i ts e e k i n gs y s t e m t h ew r i t e r h e r e b ya d d r e s s e dh o wc r mt h e o r ya p p l i e di na d p k s t h ea r t i c l ed i s c u s s e dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n td e f i n i t i o n p r o c e d u r e sa n ds p e c i f i c a l l yv a l u ea d d e dp r o c e s s i ti sc l e a r l yi n d i c a t e dt h a tt h e c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti st h ec o m b i n a t i o no fc u s t o m e r , c o m p a n y a n de m p l o y e e si n t e r e s t s a n yi n t e r e s to v e r - p r e f e r e n c ew i l ih a v et h ec r m t h e o r yi m p l e m e n t a t i o ni n v a l i d t h ea r t i c l ei sa l s oi n v o l v e dw i t ha n a l y s i so fc h i n af o r w a r d i n ga g e n t i n d u s t r y , p o i n t i n go u tt h ed i r e c t i o no fa d p k sd e v e l o p m e n tu n d e ri t ss p e c i f i c e n v i r o n m e n t t h ea r t i c l es t a t e st h em a n a g e m e n tr e v i e wt h e o r y 1 nc o n s i d e r a t i o no f r e d u c i n gb u s i n e s sr i s k i ti sc r i t i c a it oe s t a b l i s ha f l e x i b l eo r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e t h ew r i t e rw i l it a k ea d p k sc o m p a n ya sa ne x a m p l et o i i l u s t r a t eh e r eh o wt o s t r e n g t h e nt h ea d p k sc o m p e t i t i o ni nt h ef u t u r et h r o u g ho r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e c h a n g e a n do t h e rp r o c e s sr e f o r mi nt h ec o m p a n y b e i n gm e m b e ro ft h et o pm a n a g e m e n tt e a mi na d p k s 。t h ew r i t e rc a r r i e s o u t t h ec r mt h e o r yi m p l e m e n t a t i o na n dt h es e r v i c es y s t e mc h a n g eh i m s e l f j nt h i sa r t i c l e 。t h ew d t e ra p p l i e st h et h e o r yj n t oa d p k sc o m p a n ya n d s t a t e st h ea d p k ss t r a t e g ya n ds t r u c t u r ec h a n g e f r o mt h eb u s i n e s sp r o c e s s c h a n g et oc r mt h e o r yi m p l e m e n t a t i o n t h ep u r p o s eo ft h ea r t i c l ei st oh a v e t h er e a d e rr e a l i z et h ec r mt h e o r yi m p o r t a n c ea n dp r a c t i b i l i t y ，a n dt h es e r v i c e s y s t e mr e f o r mp r o c e s sa n dr e s u l t s t i n gd i n g ( m b a 2 0 0 2 ) d i r e c t e db yl i ng u o l o n g k e yw o r d s ：i n t e r n a t i o n a lf o r w a r d i n ga g e n t ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ( c r m ) ，m a n a g e m e n tb a l a n c er e v i e w ，s e r v i c es y s t e mr e f o r m b u s i n e s se f f e c t i v ep r o j e c t 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他 机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做 的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。 作者签名：3 亟丛日期：渔：21 1 墅 论文使用授权声明 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网 公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保 存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名： 互重 导师签名 引言 “管理到底是什么? 管理的核心问题是什么? ”这两个问题是每个管理者都会面 对的问题，也是一个每本书，每个人都会有着不同答案的问题。 经过两年多的学习与实践，我对这两个问题有了自己的认识，这个认识相当简单， 但我认为这也是最直白的阐述。管理就是一个分配的问题，权力、责任、人力、金钱， 所有管理涉及到的无不是“分配”。凡是分配就必须谈到公平与平衡，所以管理的核 心问题是平衡，与外部环境的平衡、与内部环境的平衡、权力的平衡、资源的平衡等 等。只要是一个还在运作中的组织，无论其运作效率的高低，运作效益的好坏，都是 一个平衡的系统，只不过不同组织在天平两端放置的砝码不同。 任何公司组织的目标均离不开它的生存与发展，但一个组织的内外部环境在每一 刻均会有新的变化发生，任何一个细微的变化都在事实上打破组织原有的平衡，形成 另外种新的平衡。进一步阐述，假设一个组织的内外部环境各要素均以某个变量代 表，将组织的生存发展做为目标值，那么肯定会存在着一个方程式将变量与目标值问 连接。各个变量值在不停的变化，如果这个方程式的各个参数永远不变，那么目标值 也将具有强烈的不可测性。如果要求有一个相对稳定的目标值，就必须有一个具有自 适应性的方程式存在，这个方程式会随着变量的变化而自我调整各项参数以保持最终 目标的可实现性。对于每个公司来说，组织结构和运作流程就是这个方程式，所以任 何一个公司都需要一个有弹性的组织架构和包容性的业务流程。如何建立这个组织架 构和业务流程就是每个管理者面对的具体问题。 国际货运代理业是个传统的服务性行业，服务业的宗旨就是要提供让客户满意 的服务。可是在这个定义的背后存在着一个潜在的前提，公司在提供让客户满意的同 时必须同时要让公司与公司员工满意，也就是说一个让客户满意的服务只有是在客 户、员工、企业三者利益相对平衡的时，这个服务刊有存在意义和价值，公司才有可 能持续发展。可以想象，一个企业如果无限制的去提高客户满意度而不顾员工及企业 运营成本，员工的士气及企业的效益必然会直线下降，这种企业的生命力可想而知； 只顾及运营成本而忽视客户满意度，也必然会造成客户的大量流失，让企业在竞争的 市场中举步维艰。 a d p k s 是一个传统的国际货运代理公司，在母公司a d p s h 的支持下在昆山地 区拓展业务。经过十年的发展，a d p k s 在昆山地区站稳了脚跟，并取得了一定的业 绩。但随着外部的环境的巨大变化以及内部的迅速发展，原有的组织结构与流程不再 适应a d p k s 的战略定位，甚至阻碍了a d p k s 的前进，为了企业的永续经营，a d p k s 需要进行变革，以实施客户关系管理为切入点，从组织结构和业务流程两个方面入手， 重新打造一个在相当长时间内能够适应环境变化，具有自我调适功能的企业组织及业 务流程。 本文从a d p k s 所处的内外部环境开始，指出其目前所存在主要矛盾，并给 出了个具体的解决方案。从部门职能重设、业务流程及客户管理流程重组、客服队 伍建设、计算机信息平台诸方面出发对a d p k s 进行全面的变革设计。同时将这些设 计通过经营实效项目的方式在a d p k s 公司逐步加以推进，通过实践活动对这些理论 设计方案加以验证。 第1 章国际货运代理业现状与趋势 1 1 全球国际货运代理业发展趋势 伴随着经济的发展、科技的进步以及信息的革命，世界进入了一个前所未有的全 球化、市场化的时代。世界各国经济贸易往来的日益频繁，跨国经济活动的增加，加 快了世界经济一体化的进程。国际货运代理行业成为促进国际经济贸易发展，繁荣运 输经济，满足货物运输关系人服务需求的一支重要力量。 传统的货运代理是一个中介行业，介于船主和货主之间，从事订舱、报关、转运等 环节的运输劳务服务。在国际商品流通发展过程中，国际货代作为国际贸易服务运输 的一个环节和子系统，成为国际贸易不可或缺的组成部分。随着国际贸易的迅猛发展， 经济全球化进程的不断推进，具有综合服务功能的物流业应运而生，实力雄厚的跨国 国际货运代理公司引领着国际物流演变大潮，国际货代业正经历着重大的历史演变过 程。 1 1 1 向集约化、协同化方向发展 由于世界上各行业大型企业之间的并购浪潮和网上贸易的迅速发展，使得国际 贸易的货物流动加速向全球化方向前进。为适应这一发展趋势，一些大型货代公司跨 越国境，展开大规模购并、联合或重组，组成新的跨国公司或物流联合企业，以充分发 挥网络优势，调动其在世界各地的物流网点，构筑起本公司全球一体化的物流网络，节 省时间和费用，为货主提供优质服务：同时也为企业争取更大的市场份额，以绝对优势 战胜竞争对手。最具代表性的成功例子是“德国邮政”。该企业从1 9 9 0 年之前的传统 邮政企业，通过资产重组、改制上市、专业经营等一系列举措，一跃成为年销售额达 2 9 0 亿美元的全球最大货代企业和上市物流企业，其业务覆盖信函、快递、物流、金 融等四大板块。 1 1 2 向高技术、信息化、智能化物流业发展 从美国、欧洲、日本等发达国家和地区的情况来看，现代国际货代的发展趋势是 向高技术、信息化、自动化、智能化、集成化方向发展。企业技术装备已达到相当高 的水平，形成以信息技术为核心，以运输技术、配送技术、装卸搬运技术、自动化仓储 技术、库存控制技术、包装技术等专业技术为支撑的现代化物流装备技术格局。广泛 采用无线互联网、卫星定位技术( gps ) ，地理信息系统( gis ) 和射频标识技术( r f ) 、条形码条码管理系统，以及电子识别和电子跟踪技术，智能交通与运输系统( it s ) ，甚至是自动引导小车( a g v ) 技术和搬运机器人( robo tsystem ) 技 术，集信息化、机械化、自动化和智能化于一体。 1 1 3 向第三方、第四方物流拓展 第三方物流( 3 p l ) 是指由买卖双方之外的第三方来完成物流服务的一种运作方 式。比起顾客自我服务的“自给自足”型的第一方物流和由供应商提供服务的第二方 物流形式，第三方物流是一种高效率，也是高效益的现代物流社会化服务模式。它不仅 能够提供一般国际货运代理所提供的仓储、报价、报关、运输、分拨等初级服务，而 且提供信息通讯、包装、人员培训、物品配送等更高层次的服务。而向前三方提供供 应链管理、物流咨询等系统解决方案的企业被称之为“第四方物流”( 4 p l ) ，它通常包 括由第三方物流直接孵生的物流公司。比起第三方物流，第四方物流的服务内容更多， 覆盖的地区更广，运作的效率更高。不光有供应链管理功能，即管理从货主托运人到 用户顾客的供应全过程：还有运输一体化功能，即负责管理运输公司、物流公司之间 在业务操作上的衔接与协调问题：更有供应链再造功能，即根据货主托运人在供应链 战略上的要求，及时改变或调整战略战术，使产品能够“更快、更好、更廉”地送到需 求者手中。 1 2 中国国际货运代理业现状 1 2 1 中国国际货运代理业宏观环境分析 在全球货代行业迅速演变发展的大背景下，我国国际货代业也随之而变化，目前 正处于从传统的货代服务形式向现代物流的转变过程中。 首先先从宏观的角度对我国货代业的环境做一些分析。企业宏观环境分析可以概 括为四大类：政治环境、经济环境、社会环境和科技环境，即p e s t 分析。 政治环境一一根据中国加入世贸组织的承诺，到2 0 0 5 年，将允许外资货代在中国 设立独资公司，对外商的所有限制也将全部取消。今年1 月，外经贸部已经颁布新规定 外商投资国际货运代理业管理办法，首次允许外资货代在中国合资公司中 持有多数股权，最高可达7 5 。之前，按照外经贸部的规定，外国货代企业在华代表处 不得在我国境内揽货、接受定舱：外国班轮协会等组织未经工商行政主管部门注册登 记，不得在我国境内开展活动。但有实力的外国货代公司，拥有全球的业务网络，可以 直接向货主揽货。通过挂靠在国内货代企业名下、利用合法货代代开发票等形式违规 进行业务活动。随着控股权的放开以及不久后的外资货代独资企业的建立，国内货代 企业将失去国家政策的保护，直接面对强大的外国同行。长久以来，我国货代企业一直 有两个主管部门外经贸部和交通部。二者政策上的冲突常使货代企业不知所 措。“货代”包含着“货运代理”与“无船承运”两层含义，以委托代理人的身份收取 船东的佣金，还以承运人的身份吃货主的差价。交通部颁布实施的中华人民共和国 国际海运条例规定，经营“无船承运”业务只需在交通部门办理提单登已，并交纳 8 0 万元保证金即可。而根据原外经贸部的规定，货代企业的注册资金是5 0 0 万元，而 且必须是货代企业刁+ 有资格成为“无船承运人”。但交通部的新规定把货代的门槛降 到了8 0 万，而且即使没有货代资格也可以从事“无船承运”业务。政策的不完善，导 致货代市场的不完善。同时，货代企业也从审批制改为登记制，原来非法存在的2 0 0 0 0 家货代企业也将合法化。货代市场竞争激烈可想而知。 经济环境随着我国加入w t o ，我国经济不断融入世界经济的发展之中，国 际贸易不断增长。而经济活动的社会化大分工，中国正成为世界经济的“加工厂”。这 些因素导致货物运输的大量增加，为货代企业提供了巨大的市场需求。可是由于世界 经济产业结构的调整，使得国际贸易中服务贸易所占比重不断上升，其发展速度并不 低于货物贸易的增长速度，因此国际货运代理同业竞争仍然激烈。 社会环境社会环境主要是指企业所处环境中的社会、文化、人1 2 1 等方面的 变化，由于中国与世界沟通的增加，国外的信息越来越多的开始影响国人，无论是从 语言、工作乃至思想方面都开始发生转变，旧有的机制、工作风格包括经营管理思想 也都越来越不适应时代的需要。 科技环境科技环境的变化对企业的生存与发展有着不可低估的影响。进入 信息时代。i t 技术的应用改变了企业的组织结构及其经营模式。对于我国货代企业而 言，各种技术方法集装箱化应用，如电子数据交换( e d i ) 、互联网技术( i n t e r e n t ) 、全 球卫星定位系统( g p s ) 、企业信息管理系统( m i g ) 等，拓展了企业的服务范围，增强了企 业的服务能力，提高了客户的满意度。 1 2 2 中国国际货运代理业现状 宏观环境的激烈变化在影响着中国货代行业的发展，旧有的模式体现出更多的与 目前环境发展的不相适应性，这些不相适应严重阻碍了中国货代业的发展，具体体现 为以下几个方面。 a 、服务单一，缺乏核心竞争力一一目前，我国多数货代企业服务范围仍局限于提 供揽货、订舱、报关、报检等中介劳务服务，只停留在代理概念上，尚不具备独立的增 值服务能力，差价和订舱佣金仍然是其主要收入来源。相当一部分货代企业是以皮包 公司的形式存在，对资金、人力、物力的投入严重不足，服务缺乏特色，难以形成自身 的核心竞争优势。尤其是一部分国资性质的货主性货代企业，虽在全国不乏分支机构， 但母公司没有从战略上将其作为一个产业来经营，导致硬件投入不足，软件条件又有 限，经营十分惨淡。面对一些大的货主、船公司，以及铁路、港务等部门利用其自身的 货源和垄断优势，纷纷设立货代公司，采用船、货代体化的捆绑式服务，传统货代产 业的生存基础受到了前所未有的动摇。 b 、规模偏小，缺乏国际性服务网络一我国货代企业普遍规模较小，综合化程度 较低，尚未形成完整的国内、国际服务网络。这一定程度上是由于长期以来受计划经 济制度因素和管理模式的影响，在规划和管理上仍处于条块分割状态，各地区、各部门 之间的权利和责任交叉和重复，难以有效协调，资源得不到合理配置。严重制约在全社 会范围内经济、合理的物流统筹和规划，制约电子商务的进一步推广，妨碍物流业的社 会化进程。致使我国多数国际货运代理商缺乏网点依托，无法形成规模效应，而拥有国 外自有网络的公司更是少而又少，无法提供全程的国际货运服务。 c 、技术落后，缺乏快速反应机制一一国际上，电子商务技术已被广泛应用于物流 行业的各个环节。而在我国，物流服务的内容还停留在仓储、运输上，信息收集、加工、 运用能力和物流的策划、管理能力都明显不足。我国货代企业电子技术应用程度低， 无论是硬件还是软件与现代物流服务的差距甚远。据有关资料显示，我国有8 0 9 6 以上 的货代企业缺乏it 产品，有8 5 的中小型货代企业对it 的应用只停留在单机商务 应用上，如进行单证制作，网上获取信息等。多数货代公司缺乏对信息技术的投资，导 致企业的计算机网络水平不高，信息管理方式落后，大多还只停留在电话加传真的方 式上，货物追踪等其它基于互联网技术的服务及快速反应机制更显苍白。 d 、高素质人才匮乏，管理水平急待提高一一现代国际物流是一项技术新、综合性 强、起点高的生产方式，从业人员中缺乏复合型人才，员工队伍的综合素质亦比较低。 据报道，我国现有货运代理从业人员大约3 0 万，其中上海约有1 0 多万人，但这些人员 当中，经过正式培训的却寥寥无几。而我国高校中开设物流课程和专业的目前仅有几 十所，与物流相关的职业教育也十分匮乏，物流人才十分稀缺。我国目前有8 0 以上的 货代企业缺乏专门的it 人员。而高质量的物流基础设施建设要求的是具有较高素质 的操作人员，介入高附加值货物的供应链还需要具备较高外语水平的管理和作业人 员。这些都是我国货代企业目前较为欠缺的。 1 2 3 中国货代行业的转变 经济一体化、w t o 承诺、世界货代业的转变、中国货代业的窘境，这些都催促着 中国货代进行调整及变化。事实上，中国货代行业也正在寻求着突破与转型，由传统 的货代服务向现代物流服务的转变成为绝大多数中国货代公司的选择。 传统的货代业务与现代物流服务相比较，有着许多的区别： a 、现代物流服务企业必须掌握先进的管理技术，沟通各有关单位全凭信息交换和 信息处理的技术和设备：传统货代主要依赖货运设备，如仓库、车队等，在货代业务中， 信息的来源主要靠客户自行提供。 b 、货代服务通常是以客户指示为出发点，相比较而言，这种服务是被动的：而物流 服务的目标是不断的满足客户的需要，帮助客户制定经营策略，因而是主动的，具有导 向作用。 c 、现代物流服务要通过向有关客户推销先进的货运一体化管理技术，着重对整体 运输环节进行控制，从而对客户提供运输管理服务。因此，他们不一定像货运代理那样 必须将公司的主要精力投入到实际从事具体的货运工作。 d 、货运代理人仅参与和货运有关的活动，但现代物流服务还可能向客户提供全球 性的订货与供货服务。因此，现代物流服务的范围更广，与供应链上的企业联系更为紧 密。 e 、现代物流服务企业更需要完善的物流网络，如何建立健全自己的物流网络，没 有完善的网络就无法做好供应链的管理和运输服务工作。 现代综合物流对货代业形成的最大挑战是：货代企业能否打破传统的经营思路， 与物流的供应主体和消费主体打成一片，将过去分散的海运、陆运、空运和仓储业有 机地结合起来，向货主提供比货运或货代企业更全面、更系统的加工、包装、仓储、 运输、分拨、报关和报验等一体化服务，将信息跟踪的全过程渗透到生产、加工和分 销诸环节，囊括了物流、商流、资金流和信息流等各个部分。从物流业的本质来看， 其唯一的产品就是服务，而货代企业的本质也是服务，它是利用其专业化的信息、知 识、网络以及各种分散功能的组合，向货主和船公司提供有价值的服务。 第2 章a d p k s 公司环境分析及战略定位 a d p k s 公司是其母公司a d p 公司在昆山设立的分支机构，负责昆山地区的国际货 运进出口代理业务。经过十年的长足发展，a d p k s 公司已成为昆山地区国际货运代理 业中的佼佼者，但随着业务的快速发展，原有流程及组织结构已不适应业务的需有， 越来越多的问题出现在管理者眼前。 2 1昆山地区国际货运代理市场简介 昆山地区国际货运代理是伴随着昆山地区外向型经济的发展而日益蓬勃的。昆山 地区第一家外资企业始于1 9 9 0 年，随着这十几年的发展，昆山目前已有外商投资注 册公司近3 0 0 0 家，实际注资运作的达2 0 0 0 多家。在上世纪9 0 年代中期前，昆山地 区外商主要集中于纺织服装行业。进入9 0 年代后期，金属制造业、家俱业、化工业、 电子业等各个行业纷纷进入昆山地区。2 0 0 0 年开始，昆山市政府将招商重点放在电 子行业，目标是要将昆山打造为一个电子业工业基地。自此，台湾电子企业大批涌入 昆山。 随着外资企业的进入，昆山地区的进出口业务也快速增长，9 0 年代初，昆山地 区的国际货代市场完全由上海地区的货代公司掌控，本地没有一家货代公司。随着昆 山市场的扩大，很多大的货代公司也将触角伸入了昆山地区，如英之杰、大通、环亚 等纷纷在昆山地区设立办事处。同时昆山本地也出现了货代公司，飞力公司在1 9 9 4 年开始经营。自1 9 9 8 年始，随着昆山外资的加速涌入及昆山海关陆路口岸的设立， 昆山地区的货代经营环境发生了巨大的变化。一方面外资的涌入创造了极大的市场机 会，同时昆山海关陆路口岸的成立在要求昆山地区的货代打造自身的操作实力，自此 昆山货代市场进入了一个快速增长期。 2 2a d p k s 公司简介 2 2 1a d p k s 组织结构 图2 1a d p k s 组织架构示意图( 来源：据a d p k s 公司情况绘制) a d p k s 公司部门职能如下： 市场部：收集并分析市场信息；针对目标客户进行销售活动；跟踪协调客户业务及开 、 票收款。 海运部：海运供应商管理及供应商渠道建设；海运业务操作，包括接单、订舱、报关、 运输等；操作过程信息反馈；海运业务成本核算。 空运部：空运供应商管理及供应商渠道建设：空运业务操作，包括接单、订舱、报关、 运输等；操作过程信息反馈；空运业务成本核算。 财务部：日常资金进出管理，财务管理和经营核算，会计报表及相关财务数据的核算 出具。 报关部：办理客户在昆山海关及出入境检验检疫局相关进出口报关，报检手续。 行政部：负责公司日常物品采购，提供后勤保障：人员招聘工作及其它人事相关工作。 2 2 2a d p k s 经营业绩 a d p k s 依托着上海总公司强大的实力以及自身的不断完善，可以为客户提供全面 的物流服务。其中不仅仅包括传统的货代产品，还可为客户提供仓储、分拨及物流方 案设计。公司的业绩逐年稳定增长并赢得客户的一致好评。目前在昆山己有1 0 0 多家 客户选择a d p k s 作为稳定的物流服务供应商，另有数百家客户同公司有着业务合作关 系。 表2 1a d p k s 历年业务数据表 1 9 9 9 年2 0 0 0 矩2 0 0 1 芷2 0 0 2 矩2 0 0 3 年2 0 0 4 1 1 0 销售额( 万元)6 1 3 1 2 8 72 2 5 4 3 5 4 56 7 9 7 9 9 7 0 同比增加1 0 9 9 5 7 5 1 4 5 7 2 8 9 1 - 7 3 8 7 5 1 客户数量( 家)5 0 8 01 2 02 8 04 0 07 3 0 同比增加6 0 5 0 1 3 3 3 3 4 2 8 6 8 2 5 0 2 3a d p k s 公司竞争环境分析 行业进入障碍 国际货运代理业是一个代理服务型行业，此行业不需要有过多的资金投入也没有 什么技术要求。在政策性壁垒方面也没有过高的行业壁垒，尽管以前的外经贸部有对 一级货运代理的审批制度，但同时也还存在运输部可以审批同等经营范围企业的窘境 以及私人挂靠等不规范现象，这些无不为行业的进入提供了便利。在前文1 _ 2 1 中提 到的若干新政策的出台更是大大降低了企业进入门槛。所以a d p k s 公司面对的是一 个没有进入障碍的行业竞争环境。 现有竞争者间的竞争 经过了若干年的发展，昆山地区的本土货代逐渐形成了个相对稳定的局面。飞 力公司一枝独秀，成为昆山地区无可置疑的龙头老大，昆山几乎所有的堆场、海关监 管仓库、保税仓库都有飞力的股份或由飞力经营管理，再加上报关行、车队的辅助， 飞力货运公司已成为一个年销售额6 8 亿的大型货代公司。飞力之后是第二集团， 其中包括a p d k s 、江苏远东、c o s c o 、中外运等七至八家货代公司，这些公司大都各 有特点并且有自己独立的操作体系，有各自独到的业务点。再下面就是一些所谓的二 代、三代公司，这些公司大多没有自己的操作平台，要么完全依托上海总公司，要么 四处飞单操作。但是昆山地区的货代还需要面临着上海地区的同行竞争，且上海地区 货代很多为跨国大型货代公司，一方面与国际航运公司有着良好的关系，另外也同很 多国内外企早就建立了合作伙伴关系，再加上本身地处港口的优势，在昆山地区一直 占有很高的市场份额，单出口订舱部分，据不完全统计，昆山地区2 0 0 4 年度2 3 5 亿 美金的出口总额中就有5 0 - - 6 0 由上海地区货代完成，这使得昆山货代市场问竞争 更趋激烈。 购买者的讨价能力 如前文所述，昆山地区的货代市场主要台资电子企业为主。众所周知，台资企业 是以o e m 产品起步的，而作为代工企业毫无疑问是以成本领先战略作为企业战略来实 施的；而且在另一方面，电子业的特点就是产品更新换代快，产品的利润几乎每天都 在下跌，所以电子业的时效性往往是以小时计算。面对着这些客户群，手中没有强势 资源的货运代理是无法获得讨价优势的。 供应商的讨价能力 作为国际货运代理商，其最主要的供应商就是船公司和航空公司。面对着拥有着 大量资本及舱位资源的船公司和航空公司，a d p k s 讨价能力极其有限，几乎是完全 依赖上海总公司的价格资源。 替代危胁 由于货代行业进入障碍极低，所以a d p k s 面l 临着极大的替代危胁。首先是新兴资 本的进入，随着中国的发展，物流业的前景被普遍看好，越来越多的资金在流入物流 行业。仅在昆山地区，2 0 0 4 年成立的一级货代就达到6 家。其次一些基础供应商也 在以各种方式从事货代业务。无论是上海还是昆山地区的报关行、车队等也在想方设 法拓宽自己的经营范围，从事货代行业。昆山地区目前已经没有完全意义上的报关行 和海关监管运输车队，每一家公司都设立了货代部或成立咨讯公司变相的从事货代行 业。再次就是船公司、航空公司也在向行业下游进军，纷纷成立自己的货代公司。 2 4a d p k s 内部问题 a d p k s 成立于1 9 9 4 年，在昆山地区已持续经营十年。在十年的经营过程中，a d p k s 一直秉承着“诚信致远，厚德载物”的经营宗旨。在日常的业务运作过程中，每位员 工都以诚待人，保持着良好的服务形象，随着经营时间的延续，a d p k s 逐渐在昆山地 区树立了自己的品牌形象。但是近三年的迅速发展给a d p k s 带来了诸多的问题。 对外窗口不统一，服务标准有所不同 a d p k s 有空运和海运两个操作部门，各个部门均有若干接单员、操作调度，这些 人员均会与客户产生接触。每一票业务的操作客户都会与各操作环节人员沟通，同时 销售人员也会因为自己客户的业务情况需要与客人进行沟通。仅在操作层面上，a d p k s 与每一个客户之间均是一个多对一的情况。首先，多对一的情况会让客户感觉到混乱 以及与a d p k s 沟通的复杂性；其次，由于是多对，有时会出现由于内部沟通不畅， 出现同一个事件重复向客户反馈，甚至反馈的内容都有所差异。 应收帐款较多，资金周转不力 a d p k s 的客户群由于其地理位置原因，只能集中在投资于昆山及其周边地区的台 湾企业群，台资企业付款帐期大多在2 月以上，故a d p k s 有相当金额的应收帐款。而 货代与其上游供应商( 如船公司、航空公司) 的议价能力又低，无法延长付款周期， 这就导致大量的资金沉淀其中。随着业务量的迅速增加，资金压力成倍上升。 市场开发力量不强 a d p k s 业务的增长从另一个角度看是由整个昆山及周边地区进出口量上升所带 来。与行业增长速度及同业者相比，a d p k s 的增长并非超群，只能是维持正常的增长， 这主要是由于市场开发力度不强。究其原因在于a d p k s 迅速增长的业务量耗费市场开 发人员过多精力，销售员有相当大的一部分精力放在客户的维护及操作信息的沟通之 上，相比在市场开发上投入的力量相对减少。 供应商资源良莠不齐，无法充分利用 随着行业的发展，客户对物流成本的控制越来越严，对时效性要求越来越高。 a d p k s 需要更多的资源去满足客户的需要，提供更具有竞争力和可行性的物流解决方 案。尽管a d p k s 有a d p s h 做为后台支持，但a d p s h 并非只承揽a d p k s 的业务，a d p s h 也有着其它业务需要处理，在日常操作过程中也会出现难以两全齐美的现象。而且从 业务资源角度，a d p s h 也有着自身的强项与弱项，无法满足a d p k s 的所有需求。因此 a d p k s 也在市场寻找了其它供应商，经过十年时间，供应商数量也达到数十家。其中 有些供应商资源良好，配合默契，但也有相当一部分供应商资源不能满足目前的操作 要求。 客户后续管理不力，缺乏深度挖掘 随着业务量的增大，a d p k s 越来越缺乏对客户的后续管理。过去a d p k s 是通过销 售人员及部分主管人员对客户进行自发性的客户管理工作，更多是在凭借个人感觉及 经验在处理。可是在业务量上升后，销售人员的精力无法兼顾销售及客户管理，而主 管的精力也被上升的业务量所分散，原来自发性的客户管理也变得越来越贫乏。 2 5a d p k s 企业定位 物流企业的定位可以根据其物流服务的范围和机能整合性来划分。物流服务的范 围主要是指营业区域的广度，输送机构的多样性，保管、流通、加工等附带服务的广 度等。机能的整合性是指企业自身拥有的能提供物流服务的必要机能，这些必要的机 能除了物理输送机能外，还包括营业、集配、保管、流通加工、信息、企划等多种能 力。根据以上两个标准划分，可以将物流企业分成四种类型。 第一种是机能整合度高、物流服务范围宽的企业。这类企业是物流业界的先驱， 是一种综合性物流企业，其业务范围往往是全国性或世界性的，因而也被称为超大型 物流业者。因为超大型物流业者能为货主企业的全球化经营从事国际物流服务。 第二种是机能整合度高、物流服务范围较窄的企业。这类企业的特征是能通过系 统化提高机能的整合度为充分发挥竞争优势，如专业性物流企业，外行船运公司都属 于这种类型。这类企业集中于特定的物流服务，在从事这类服务时，企业拥有高水准， 综合的物流服务机能，因此在特定市场，其它企业难以与之竞争。 第三种是机能整合度低、物流服务范围宽的企业。这类企业是物流市场的代理运 输企业。代理运输企业虽然利用各种运输机构提供广泛的输送服务，但实际上这些企 业本身并不拥有运送手段，因此它是一种特定经营管理型的物流企业。这类企业由于 不用在输送手段上进行投资，因而能灵活应对市场环境的变化，是，在输送机能管 理不充分的情况下，这类企业往往缺乏物流服务的信赖性。 第四种是整合度低，物流服务范围较窄的企业。这类企业通常以局部市场为对象， 在特定市场从事特定机能的物流活动。这类企业也被称为单一型物流企业。 1 j l 机能整合型物流企业 综合性物流企业 ( 综合物流服务商) ( 大型物流服务商) 1 t 物流服务范围宽 基础物流供应商利用基础物流供应商者 ( 单一物流商)( 运输代理商) 图2 2 物流企业战略定位示意酣2 1 做为传统国际货运代理公司的a d p k g 来说，它本身的特长就在于无大量固定资 产，非常独立，与很多物流供应商有着良好的关系。同时经过这些年的发展，物流服 务组合能力突出，可以提供满足客户需要的全套物流企划方案。a d p k s 做为一个区域 公司，目标主要着眼于该区域中的目标客户，相对物流服务范围较窄。正是有着这些 特点，a d p k s 坚决的将其定位于适合于物流服务范围窄但机能整合性较高的机能整合 型物流企业，利用各种供应商资源的系统整合充分实现物流效率以求在区域市场内获 得领先地位。 作为系统性物流企业的战略应该定义为适应市场需求的变化而采取特定集中的 战略，通过限定对象顾客层的企业及细分市场，以突出物流服务的特色来追求效益。 对于系统化物流战略来说，机能的内涵与服务质量是基础和核心，不断提高机能的 结合度，发展机能的深度及提高服务质量是企业发展的根本。 2 6 企业变革 a d p k s 公司内部职能不清及业务流程的不顺畅严重影响到其未来的发展，而且 a o p k s 公司选择了系统化的竞争战略，战略的实施是要通过一个稳定的组织结构及顺 畅的业务流程来支撑和实现的。根据a d p k s 的情况，这种组织结构与流程至少要达到 以下两个方面要求： 第一是要适合传统货代业务操作的特点，能承受业务量的急速增加，同时保证提 供能让客户满意的成本、时效及效率； 第二要保留向第三方甚至第四方物流发展的弹性，确保公司组织结构在过渡中的 稳定性，保证新产品的市场开发与操作。a d p k s 面对着企业的定位、战略与现实作业 过程之间的矛盾，这矛盾的本质就是企业的业务流程与职能分工不再适应企业战略的 需要，a d p k s 需要实行变革。 所谓变革，就是指企业对于出现在企业内部及外部的威胁及机遇的一种反应，组 织必须对它周围发生的事物有非常清醒的认识，认识到目标与现实之间的不合谐，从 而采用一些方法去调整自身。 尽管变革是市场竞争的需要，是企业为求生存而进行的必然行为，但是变革会打 破以往的平衡，对其中所遇到的障碍要进行充分的估计。伍德科克和弗朗西斯对改革 的障碍作了以下的总结： 表2 2 企业改革的障碍 对上述1 4 种障碍做一个归类，可以将其大致分为四类，是企业自身定位不清， 二是缺乏合适的切入方式，三是变革的过程控制不力，第四就是对变革给员工个人带 来的影响认识不足。 结合以上内容，我们可以得出结论：a d p k s 公司需要选择一个合适变革切入点， 通过严格的过程控制及与员工的全面沟通，重新建立一个与目前环境及企业定位相 适应的职能结构与业务流程。近两年兴起的客户关系管理( c r m c u s t o m e rr e l a t i o n m a n a g e m e n t ) 理论是可以作为一个变革的切入点。 第3 章c r m 理论与探索 3 1 客户关系管理定义 客户关系管理( c r m ) 指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最 终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。它基于客户关系行为 出发，从各方面审视公司行为，改善业务流程。 c r m 应该融入公司所做的每一件事、雇用的每一位员工以及每一次交易的发生。 当一个公司声称它的目标是提供杰出的客户服务时，必须包括整个公司在内。这应该 是一个强制性原则。可以对c r m 下一个广义的定义：通过满足甚至超出消费者的要求， 达到了使他们愿意再次购买的程度，并将偶然的消费者转变成忠诚客户的所有行为。 “所有行为”这四个字就意味着公司的每一件事情都需要考虑对客户的影响，而不仅 仅是培训所有与客户直接接触的人员而已。 c r m 是一个将客户信息转化成积极客户关系的一个反复循环过程，它的目标是通 过改善与正确客户的沟通，通过正确的渠道，在正确的时间，提供正确的内容，从而 增加商机。 正确客户：需要公司在客户整个的生命周期对客户关系进行管理，去充分发掘客 户潜力。 正确提供：高效地将你的公司、产品与服务介绍给客户及潜在客户，同时要让客 户感觉你提供的服务是量身定制的产品或服务。 正确渠道：安排合适接触点给客户，根据客户的特点选择正确的沟通方式。 正确时间：随时提供客户需要的信息，同时在适当的时间提供给客户公司需要提 供给他的信息。 3 2 客户关系管理流程 c r m 是一个通过积极使用和不断地从信息中学习，从而使客户信息转成为客户关 系管理的循环流程，客户的价值就隐含在整个客户关系管理流程中： 图3 1客户关系管理流程图 3 3 价值创造过程 在客户关系管理的任何阶段都是一个价值创造的过程，同时每一个阶段也都可 能成为一个价值损毁的过程。只有在c r m 全过程中各阶段的各个要素被协调好后，整 个客户关系管理过程的价值才能最大化。下面列出价值是如何被创造的的过程。 表3 1 价值创造过程表 分析与规划：凭借正确的认识、知识和