（工商管理专业论文）从化电信客户保持竞争战略及实施研究.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘摘 要要 近年来，中国电信的固定电话以及宽带接入等传统优势业务，受到其它运营商 强有力挑战，客户流失情况相当严重，面临着很大的运营压力。中国电信从化分公 司应如何通过分析从化地区的通信行业环境状况、竞争对手状况，进而制定行之有 效的客户保持竞争战略并加以实施，在竞争激烈的电信市场中求得生存和发展，已 成为从化电信面临的重大问题。 本文首先研究了从化地区的电信市场的竞争情况以及从化电信客户保持工作的 现状，并通过相关的客户行为分析归纳出从化电信固网客户保持工作存在的主要问 题。其次，运用波特竞争五力模型以及 swot 方法，分析了从化电信存量市场的内 外部竞争环境，总结从化电信在客户保持工作中竞争优劣势。第三，根据营销战略 三大战略理论，结合从化电信在存量市场竞争中的环境分析，研究了适合从化电信 采用的成本领先战略以及差异化战略，并运用综合法设计了从化电信以差异化战略 为主、成本领先战略为辅的综合战略。最后，研究分析了从化电信的客户行为分析 现状，并综合从化电信客户保持主要存在问题、竞争环境分析以及竞争战略，运用 综合法，研究出基于客户行为分析的从化电信客户保持竞争战略的具体实施措施。 关键词关键词：从化电信；客户保持；竞争战略；战略实施 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract in recent years, the traditional advantage business of china telecom, such as fixed telephone and internet access service,were strongly challenged by china mobile, china unicom and others network company. there customers runs off seriously. it is a very great management pressure for china telecom. the customers of conghua telecom runned off very seriously. how can it analyses the condition of local communication industry，analyses the rivals, analyses the inner circumstance, and then constitute an effective competitive strategy to inosculate all kinds of service, to survive and develop from the hard competitive condition. this is the most difficult thing that it must overcome. in this thesis, the overview of conghua telecommunication market and customer retention of conghua telecom were introduced firstly. and then ,the main problems of customer retention work in conghua telecom are summarized, based on the related customer behavior analysis. secondly, the external and inner environments of conghua telecom were analyzed, which based on the competitive five strength theories according to baud and the swot theory. thirdly, we decide to use cost leading strategy and the different strategy in customer retention competition , based on actual condition of conghua telecom. induction method was used to design the customer retention competitive strategy that combined with cost leading strategy and the different-strategy, based on the three strategic theories of market competition and result of customer behavior analysis. lastly, with all the above analysis and strategy design, we use the synthesis method to draw out the concrete measure. and then, strategy implementation was began by the conghua telecommunication company. key words: conghua telecommunication; customer retention; competitive strategy； strategy implementation. 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校相关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留同时向国家相关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅。本人授权华中科技大学可以会本学位论文的全部或部分内容编入相关数 据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保 密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪绪 论论 1.1 研究背景和选题意义研究背景和选题意义 自从 1998 年邮电分营开始，中国的电信业也开始了长达 11 年之久的改革之路， 经历了移动和寻呼业务的剥离、2001 年的产业重组、2002 年的电信和网通完成分拆 重组、最后直至 2008 年行业重组，中国的电信业逐步形成了中国特色的电信市场竞 争格局。在 2009 年，中国电信行业竞争异常激烈，特别是在三大运营商全业务运营 后竞争更是达到白热化的程度。作为传统的基础电信运营商，中国电信机遇与挑战 共存。其机遇在于获得移动通信牌照后，可以开拓新的市场，存在利润增长点；而 挑战在于其传统优势业务，包括固定电话以及宽带业务面临前所未有的挑战，业务 收入不断下滑。在全业务运营元年，即 2009 年，作为中国电信最为重要的分公司之 一的广东电信业务收入零增长。这就意味着，广东电信在增加移动业务收入的同时， 其传统业务收入则大幅下降。该状况在广东电信下属各地市，乃至于县级分公司均 普遍存在。可以说在花了大笔资金收购 c 网业务后，中国电信业务发展压力巨大。 而业界与人们普遍承认下列观点：获得一个新客户的成本是保持一个老客户的 5 倍。 行业研究显示：客户保持率提高 5，利润将会提高 25以上。由此可见，客户保 持对公司的盈利能力有着惊人的影响1。为扭转业务发展停滞的局面，中国电信大力 发展移动业务，提高移动通信市场份额为其一手段；而另一重要举措是做好客户保 持工作，扭转存量业务收入的下降势头。 本文拟研究如何通过分析中国电信从化分公司客户保持的主要存在问题，并通 过固网市场的竞争环境分析，设计出符合从化电信实际情况的客户保持战略。然后， 研究从化电信的客户行为现状，并提出基于客户行为分析的从化电信客户保持战略 实施方案。同时，作者也希望通过研究得出的一些方法和结论能以点带面，给中国 电信的各级分公司在客户保持工作上一些启示。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 1.2 国内外相关研究综述国内外相关研究综述 1.2.1 国外的相关研究综述国外的相关研究综述 迈克尔.波特在其经典著作竞争战略中，提出了行业结构分析模型，即所谓 的“五力模型”2，他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能 力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈 利能力。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从 而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着 企业保持高收益的能力。对于特定行业内的企业，一种可行战略的提出首先应该包 括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化 。 迈克尔波特的五种竞争力量的抗争蕴涵着三类成功战略思想， 即成本领先战略、 差异化战略、专一化战略u1。对于企业来说，有效地贯彻任何一种战略，通常都 需要全力以赴，并且要有一个支持这一战略的组织安排。企业必须从这三种战略中 选择一种，作为其主导战略。这三种战略架构上差异很大，成功地实施它们需要不 同的资源和技能，由于企业文化混乱、组织安排缺失、激励机制冲突，夹在中间的 企业还可能因此而遭受更大的损失3。 美国哈佛商学院安德鲁斯认为战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的 而制定的方针和计划的一种模式，这种模式界定企业的业务范围与经营类型。环境 不断变化给组织既带来了挑战，也带来了发展机遇，组织应不断调整其优、劣势， 应确定其独特竞争力，这样才能利用环境机会，赢得市场竞争优势4。同时，学者伦 德总结提出了战略规划的经典分析工具：swot 分析矩阵。 在移动电话与 voip 的双重夹击下， 美国的固定电话用户流失严重。 以美国最大 的两大运营商 at 一次性细分,而没有根据客户需求及行为的变化进行实时再细分26。于是，本 文中的客户细分并没有考虑用户的 arpu 值，而是从客户的需求进行进一步细分。 固话业务方面，首先通过 mboss 系统以及 ccms 系统进行客户消费费用分布 情况分析，进而对客户的呼叫行为进行分析。最终得出不同消费群体的使用习惯， 包括本地固话呼叫、移动呼叫、长途呼叫使用量等，从而达到市场细分的目的，分 析结果见表 4.1、表 4.2。 表 4.1 固话家庭客户的呼叫行为 呼叫类型 消费额 本地固话呼叫 （占 比） 本地手机呼叫（占 比） 长途呼叫（占比） 30 元以下 40 55 5 30-60 元 38 58 4 60-100 元 29 56 15 100 元以上 24 52 24 表 4.2 商业客户固话的呼叫行为 呼叫类型 消费额 本地固话呼叫 （占 比） 本地移动呼叫（占 比） 长途呼叫（占比） 50 元以下 30 55 15 50-100 元 28 53 19 100-200 元 23 45 32 200 元以上 20 28 52 从表 4.1 可以看出消费低的家庭客户其固话通信以本地呼叫为主， 在本地呼叫又 以呼叫手机为主，从化电信可以考虑为低零话务客户设计相应的包时长的语音套餐， 淡化月租，刺激其业务量。同时，根据低端家庭客户呼叫以手机呼叫为主，可设计 固话移动的融合套餐，捆绑销售，为其设定一定的退出门槛。针对高端的家庭客户， 其长途呼叫以及本地手机呼叫占比约为 75%。可设计相应的固话移动融合套餐，同 时设计长途包时长的套餐。 从表 4.2 可以看出，商业客户固话的消费组成与家庭客户相似，建议可采取相同 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 36 的融合策略。 宽带业务方面,主要通过广州电信 ip 网分析系统进行宽带用户行为分析， 对上网 时长以及带宽占用率进行分析，形成宽带上网时长分布图，最终达到宽带存量用户 需求细分的目的，分析结果见图 4.2。 从化电信宽带用户上网时长分析 4% 21% 39% 36%低于5小时 5-30小时 30-60小时 60小时以上 图 4.2 从化电信宽带用户上网时长分布 据统计，宽带用户月上网时长为 30 至 60 小时的占比最大为 39%，而月上网市 场5 小时的也有 4%，有接近 1400 户。需为该两类的用户提供相应的产品，改善其 感知度。 （3)宽带用户 voip 行为分析 该分析目的在于分析从化电信用户的voip使用情况， 从而分析voip分流情况， 并根据分流情况进行相应的封堵。主要使用的支撑系统是中国电信业务管理系统 voip 模块。 分析结果为：从化地区宽带用户月平均使用 voip 用户约 1100 户，占宽带用户 数 3.1%，月平均呼出时长为 2015 分钟。其总量较少，而且呼出时长基本集中在话务 量前十名的用户。即语音业务的 voip 替代上，从化电信受其冲击还比较小，但仍需 继续密切关注。 4.2 客户保持战略的实施客户保持战略的实施 根据从化电信客户保持竞争战略设计，综合成本领先、差异化两大战略的实施 方法以及客户保持的主要方法，制定以下实施方案。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 37 4.2.1 组织结架构、制度的优化组织结架构、制度的优化 对于任何的战略实施方案，都需要企业在组织架构、业务流程以及考核方案上 进行一定的优化。企业只有大力提高执行力，才能保证战略措施实施的效果。执行 力指的是贯彻战略意图，完成预定目标的操作能力，是把企业战略、规划转化成为 效益、成果的关键。执行力包含完成任务的意愿，完成任务的能力，完成任务的程 度27。可以这样说，执行力是企业战略实施方案的基础，再好的战略设计，没有很 好的执行力，也只能是一纸空文。 （1）组织机构设置 中国电信从化分公司十分重视客户保持工作，将客户行为分析与客户保持工作 作为 2010 年的重点工作来抓，并且将该工作在以后继续下去，形成常态化工作。为 了配合客户保持工作的开展，从化电信在 2010 年 1 月成立了客户保持工作团队，以 虚拟团队的形式存在，由公司主管市场的副总经理担任队长，人员由销售部、客响 维护部相关人员以及各营销服务中心经理组成。该团队的成立，显示出从化电信对 基于客户行为分析的客户保持工作的重视，增强了战略措施的实施力度。该虚拟团 队架构见图 4.3。 图 4.3 从化电信客户保持工作团队架构 队长（主管市场副总经理） 客户行为分析小组（组 长：客响维护部经理） 客户保持实施分析小 组 （组长： 销售部经理） 销售部相关市 场分析人员 销售部相 关人员 各营销服务 中心经理 客响维护部相关 网运分析人员 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 38 （2）业务流程的建立 从化电信的维护部门在过去进行过不定期客户行为的分析，但只是针对某些时 期，某些部门的一些需求进行局部的分析。在确立了基于客户行为分析的客户保持 战略方案后，将在每年年底进行一次全局性的全业务的客户行为分析，为企业客户 保持战略的优化提供分析基础。另，每月的客户行为分析将成为了维护部门常态化 工作，每月分析的主题由销售部制定，并通过网运分析系统下发需求给客响部相关 人员。具体流程为图 4.4。 图 4.4 月度分公司客户行为分析流程 由于个别销售人员会有一些个性化的客户行为分析需求，例如宽带用户共享情 况分析、某具体宽带客户的上网流量分析、某些固话用户的话务分析等等。于是， 从化电信也制定了相应的流程为其服务，如图 4.5。 市场分析人员填写需求 销售部经理审核 不通过 客响维护部经理转 派任务 通过 分 析 结 果 相关网运分析人员 进行分析 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 39 图 4.5 一线销售人员客户行为分析需求上报流程 通过以上两个流程，基本可以满足全局性以及销售人员个性化的客户行为分析 需求。 （3）相关考核方案的优化 为了保证客户保持工作实施的效果，应对相关人员的考核方案进行相应的修改。 相应人员的考核方案作以下修改。 1）网运分析人员：在其绩效考核方案中增加“客户行为分析工作质量”项目，比 重为 20%，由销售部经理进行评分，扣分不封顶，加分封顶 10 分。其目的在于通过 加强相关分析人员的考核，提高客户行为分析结果的实用性以及准确性。 2）一线销售人员：作为为客户保持实施工作的最前端，一线销售人员的执行力 度直接影响到工作的开展和效果。公司就过去对销售人员倾向于增量业务的考核方 案也就需要进行相应的修改，加强客户流失方面的考核。主要调整为加大存量业务 收入的考核力度以及客户流失的扣罚措施。具体为：将存量业务收入的指标在绩效 考核方案中的占比增加为 40%；同时对客户的流失进行扣罚，固话、宽带每流失一 台分别扣罚 10 元与 50 元，封顶 1400 元。通过对一线销售人员考核方案的调整，将 其收入与客户保持效果相挂钩，目的在于提高销售人员对营销策略的执行力度。 3）营销服务中心（组织考核方案） ：在从化电信营销服务中心的组织考核方案 中，将客户保持指标的比重由原来的 20%提高到 30%，以提高营服中心对客户保持 一线销售人员填写需求 营服中心经理审核 不通过 客响维护部经理转 派任务 通过 分 析 结 果 相关网运分析人员 进行分析 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 40 工作的重视，改变它们一直以来“重增量，轻存量”的工作作风。 4.2.2 营销策略的优化营销策略的优化 营销策略的优化，主要为实现企业的成本领先战略以及差异化战略，包括价格 调整、产品的重新设计以及融合产品的设计。 （1）产品价格调整 宽带方面：在从化区域的电信市场中，同质竞争最为激烈的为有线宽带业务。 在从化电信 swot 分析中可以发现，从化电信的宽带价格处于劣势。为了达到价格 竞争的优势，从化电信在 2010 年 1 月提出了宽带提速计划，目的在于通过将宽带存 量用户免费提速一档的方法，即提速不提价的方式，迂回达到价格竞争的优势。具 体方案为： 1）提速时间：2010 年 5 月 6 日2010 年 7 月 15 日。 2）确认提速时间：2010 年 5 月 6 日2010 年 12 月 31 日。 3）提速对象：2010 年 5 月 17 日前入网的存量家庭宽带客户，含后付费 adsl、 预付费 adsl、后付费 lan 拨号及光纤客户（不含城中村、收编、校园 lan 网客 户） 。 4）原宽带速率免费提升一档定义： 1m 提速到 2m、2m 和 3m 提速到 4m、4m 提速到 6m。 固话业务方面，由于主要分流来自于异质分流，从化电信对单一产品，即纯固 话的家庭以及商业客户也采取了价格跟随策略，淡化产品的月租费，将其转化为通 话费。使得固话的资费在同质的联通、移动（铁通）的竞争中更具竞争力，同时也 加强了电信固话对其它运营商的移动业务的竞争力。以家庭客户和商业客户为例， 设计具体套餐如表 4.3、表 4.4 所示。 表 4.3 固话畅聊套餐 月功能费用（元） 本地通话分钟数 适用固话客户 30 300 40 500 非品牌普通家庭固话用户 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 41 表 4.4 商务领航通信版 月基 本费 （元） 通话时长(分钟) 超值赠送 超出部分资费（元/ 分钟） 69 本地市话 220 89 本地市话 420 119 省内通话 420 169 省内通话 700 固定电话免月租、 固 定 电 话 来 电 显 示、七彩铃音 超出本地基础通话： 0.15 元/分钟;国内通话 超出后资费为 0.29 元/ 分钟（全包） 。 （2）产品的重新设计 为了使产品更贴近用户的实际需求，从化电信根据固网客户行为分析的结果， 对存量客户进行细分，并据此对产品体系的重新建立。在个产品中，最为迫切需要 调整的可算是宽带业务了。例如根据宽带用户行为分析，对客户上网时长进行统计 分析结果，在宽带业务体系中增加了两个产品，如表 4.5、表 4.6 所示。 表 4.5 宽带计时套餐 套餐名称 资费信息 速率 套餐内容 1、包含每月 30 小时宽带上网时长，超 量部分 2 元/小时，总额 288 元封顶 “我的 e 家”e8 包月 计时套餐（58 元包 30 小时） 58 元包 30 小时/月 4m 2、包含 1 线固定电话月租、来电显示、 七彩铃音及 e 家邮箱业务。 表 4.6 e 家娱乐（包年版）套餐 套餐包含内容 套餐类型 套餐价格 固话 宽带 互联网 视听 e 家娱乐 （包年版） 380 元/年 含固话月租、 来电显示 每月赠送 3 小时宽带上网 （2m） ，超时部分按 4 元/小 时计算，260 元封顶。 宽带互联网 视听基本包 （30 元） 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 42 以 e 家娱乐（包年版）为例，其目标用户为 2009 年第四季连续 3 个月上网时长 小于 3 小时的各类宽带套餐用户。该类用户的上网实际需求很低，但可能交着一个 月 80 元甚至更多的上网费用，客户感知肯定很低，加上与其它运营商的价格差异， 必然有很明显的退网或转网倾向。对该类用户进行 e 家娱乐（包年版）的营销，提 前成功率相当高，其原因在于客户感知的提高，从化电信为其提供了适合他们实际 需要的产品， 为他们节约的通信费用。 通过该产品的推广， 同时亦发展了 iptv 业务， 增加了与潜在竞争对手“珠江数码”之间竞争力。这样的营销方案，表面上看，企业 的业务收入减少了，企业吃了亏。其实未必，若企业没有从客户的需求出发，而是 等用户来营业厅续约，恐怕等来的只有大量的拆机，企业损失更大。 根据竞争对手业务发展情况，有针对性地进行差异化产品策略。通过从化电信 客户拆机行为分析得出拆机的区域主要集中在从化市中心老城区，其主要流失方向 为长城宽带。为了有针对性的进行客户保持及策反工作，从化电信采取了价格跟随 的策略，在宽带产品体系里增加了“我的 e 家”e8 包年竞争产品，只对相应的竞争区 域开放。该策略有着明显的优点：针对性强，其中包括价格以及开放区域的针对性， 对于防止客户流失帮助很大。同时该竞争策略也存在明显的缺点：造成其它客户的 感知度下降，并会存在引发用户集体要求降价的潜在风险。 （3）融合产品的设计 融合产品的设计是从化电信客户保持战略中成本领先战略的重要一环，也是从 化电信的最具竞争力的武器。合理的融合产品的设计，对企业、客户都具有好处， 可以达到企业与客户的双赢。对企业：通过捆绑销售，减少营销成本，于是更具价 格竞争优势；同时提高了客户的退出门槛28。对于客户，捆绑购买产品、业务，具 有更好的议价能力，容易得到折扣。从化电信的三大业务的发展较为均衡，具有很 灵活的融合性。针对客户保持工作的重点的固话与宽带业务，制定相应的融合套餐。 其中家庭客户方面包括：“我的 e 家”e8 宽带套餐（固话与宽带融合） 、全家 e6 套餐、 36 元乡村包月套餐 （固话与移动融合） 、 全家 e 天翼宽带套餐 （三大业务融合） 。 其中针对流失倾向最为严重的农村纯固话用户，从化电信将固话低零话务用户作为 目标用户，主推 36 元乡村包月套餐，其产品设计如表 4.7 所示。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 43 表 4.7 我的 e 家农村版产品 通过该套餐的推广做的比较系统，销售人员通过外呼目标用户、现场促销等多 种手段，在短短的半年时间发展该套餐用户近 7000 户，给家庭固话业务的保持工作 注入了强心针。 政企客户方面的融合业务设计： 商务领航信息版普通信息版 4m （固话+宽带） 、 商务领航信息版领航 e 4m（固话+宽带+手机） 、商务领航通信版（固话+手机） 。 4.2.3 实施精确营销实施精确营销 随着营销策略的优化，大量适合用户实际需求的产品、套餐被设计出来。可以 说一线销售人员在客户保持工作中，配备了强有里的武器。但如何才能用该武器击 倒敌人呢？对此，从化电信提出了精确营销的方法。 精确营销(precision marketing)， 是在充分了解顾客信息的基础上， 针对顾客偏好， 有针对性地进行一对一的营销29。精确营销是不同于大众营销的一种营销新趋势， 与大众营销有着很大的区别。可以这样形象的来比喻，传统的营销模式好像是过去 战争中的狂轰滥炸，而这种做法在现代战争中已经不怎么采用了而这种做法在现代 战争中已经不合时宜了，现代战争中更多的是利用先进的定位系统来有效地打击目 标，精确营销就如同现代战争中的这种做法30。 要实现精确营销，必须拥有大量的相关客户信息，所以精确营销的基础就在于 对大量客户信息的有效分析，即数据挖掘技术。数据挖掘(data mining)就是从大量数 据中获取有效的、新颖的、潜在有用的、最终可理解的模式的非平凡过程。简单地 说，数据挖掘就是从大量数据中提取或“挖掘”知识31。在从化电信客户保持工作中， 数据挖潜就是客户行为分析工作。 套餐 月费 固定电话包含 的 通 话时长 手机包含的通 话 时 长 免费接 听范围 超值赠送 1、固定电话和手机免月租、送来电 显示，送七彩铃音； 36 本地 1000 分钟 本地 50 分钟 国内 2、套餐包含的终端本地互打免费。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 44 为了实施精确营销，从化电信在 2009 年 10 月开始了网格化营销的探索，具体 工作为将整个区域市场按照一定的原则划分为若干个网格，然后为每个网格配置相 应的社区销售经理（对家庭客户） 、聚类销售经理（对商业客户）以及政企客户经理 （对政企客户） 。对于每个销售人员，均有自己的“责任田”，为了得到丰厚的报酬， 必须对该“责任田”精耕细作。 4.2.4 产品与服务质量的提升产品与服务质量的提升 质量是企业生存之本，是企业的生命线。产品和服务的质量是和公司位员工都 是息息相关的事。不断提高产品的质量，就是不断提高企业的竞争力，不断提高客 户的满意度与忠诚度32。在客户投诉以及拆机行为分析结果可以看出，产品质量和 服务质量已成为投诉的重点和热点，也是拆机的主要因素之一。 （1）产品质量的提升 考虑到影响固网业务质量的因素主要有两方面：线路质量和设备流量拥塞情况。 就 2009 年的宽带用户端口达标情况而言， 月平均达标率为 93.25%， 并且部分宽带设 备存在忙时流量过高、带宽不够等情况。对此，从客户行为分析的角度提出提升产 品质量的手段有：第一，从每月的用户端口达标率情况分析，得到用户线路质量不 达标的语音与宽带端口的分布情况，对影响较多用户使用质量的电缆进行整治，对 无法解决的，可通过“光进铜退”的方式进行网络优化，以更先进的技术为客户提供 更优质的产品。该种网络优化也符合“成本领先”的战略部署，因为实施“光进铜退” 可以为企业大大节省电缆资源，因为当前，电缆等管线成本已大大超过了设备的成 本。第二，每周对所有数据设备的流量及拥塞情况进行监视，发现流量异常或拥塞 的及时立项进行扩容处理。通过以上两个手段，可以从影响固网产品质量的线路与 设备两方面入手，提高产品质量。 （2）客户服务质量的提升 客户是企业的最大资本，服务质量则决定客户的选择导向33。从化电信要在激 烈的竞争环境中突出竞争优势，做到保存量、激增量，就必须大力提升客户服务水 平。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 45 影响客户服务质量的因素主要有：售后服务质量、客户服务人员的素质、服务 模式以及相应的考核制度的执行。 首先，对存量用户满意度影响最大的是售后服务，对固网业务而言，就是固话、 宽带的修障速度与质量，具体到指标就是固网业务障碍修复及时率以及重复障碍率。 为提高售后服务水平，从 2010 年 1 月开始，从化电信开展修障提速专项工作，旨在 提高存量客户的满意度。而对重复障碍率，公司更加是十分重视，对重障率高的营 销服务中心以及相应的装维工程师进行相应的扣罚。 其次，客户人员的素质方面。而作为主要面对客户的服务人员，从化电信十分 重视一线销售人员以及营业人员的素质，定期开展业务、礼仪的培训，并编制了销 售服务作业指导书，为销售人员提供了标准化的作业流程。在制度上，2010 年颁布 从化电信 2010 年服务质量考核办法 ，把并在 6 月份实施服务态度“零容忍”服务 提质方案，将客户服务提高到一个前所未有的高度。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 46 致致 谢谢 本论文是在导师蔡淑琴教授的悉心指导下完成的，从论文的选题、构思、开题、 写作到定稿，论文的每一细节部分都凝聚着导师的心血。蔡老师严谨的治学风格和 渊博的学术知识给予我莫大的教诲和启迪!感激之情无以言表，谨在此表示衷心的感 谢! 在攻读硕士学位期间，华中科技大学的多位老师不辞辛劳为我们授业解惑，在 此表示诚挚的感谢。 感谢答辩委员会的张子刚老师、夏火松老师以及石双元老师。 在论文编写过程中，得到了中国电信从化分公司的领导及大批同事的支持和帮 助，在此也表示诚挚的感谢。 最后，还要感谢我的家人，她们支持和鼓励我，使我能够顺利完成学业。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 47 参考文献参考文献 1 刘广会.电信企业客户忠诚度及客户保持j.通信管理与技术，2008 (5)：23-25 2 美迈克尔.波特.竞争战略m.北京：华夏出版社，1997 3 王从全.以全新的营销面对全新的竞争j企业家信息，2003（1） ：77-78 4 dongback seo,c. ranganathan, yair babad. two-level model of customer retention in the us mobile telecommunications service marketj. telecommunications policy，2008 (32)：182-196 5 宋向东.at&t 与 verizon 应对固定电话用户流失危机j.通信世界，2009 (11)： 29-30 6 jan-benedict e.m. steenkamp , steven m. burgess. optimum stimulation level and exploratory consumer behavior in an emerging consumer market j. intern.j.of research in marketing，2002 (19)：131-150 7 annemijn f. van gorp，catherine a. middleton. the impact of facilities and service-based competition on internet services provision in the canadian broadband marketj.telematics and informatics，2010， （27）217-230 8 张黎.市场需要更多的消费行为研究j.销售与管理，2008（1） ：60-62 9 李岱松.中国电信客户行为分析应用构造jeb/ol. 10 金之慧等.消费者是营销战略的起点j.销售与市场.2006（10） ：55-55 11 王旭.企业客户保持的组合分析及策略选择j.商业时代，2010 (5) ：40-41 12 张雨. 非完全信息条件下消费者市场购买行为分析j.经济技术协作信息， 2010 （8） ：4-4 13 杨学成，左风. 转换成本在顾客满意度与忠诚度之间关系中的作用兼宽带 客户转换成本的归纳性分析j.当代经济管理，2008,30(9) ：40-44 14 王希民.市场竞争过程中的客户保持战略j .通信企业管理，2008（9） ：57-57 15 赵晋，阳士昆.波士顿矩阵分析在实际案例中的运用j.中国高新技术业，2008 (8):25-25 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 48 16 迈克尔 a.希特、r.杜安爱尔兰、罗伯特 e.霍斯基森.战略管理 竞争与全球化 （概念）m.北京：机械工业出版社，2006 17 唐守廉，孙旖旎.寻找差异特征：电信竞争的差异化和同质化j.通信企业管理， 2005（2） ：51-51 18 周念利，贾勤，幼平. 市场经济体制下企业价格竞争研究综述j .经济评论， 2004（4） ：6-6 19 李品媛.企业核心竞争力研究m.北京:北京经济科学出版社，2003 20 丁文辉.从价格竞争到差异化竞争：我国电信市场竞争走向分析j.广东商学院 学报，2006（5） ：23-24 21 廖红伟， 韩烨.寡头垄断格局中的电信企业管理战略分析j.湖北经济学院学报， 2010，8（2） ：24-28 22 齐玲，李哲亲.中国品牌的建设与发展分析j.商场现代化，2010（21） ：59-60 23 张兆麟，李丽娜.浅析通信行业客户流失与保持j.中国新技术新产品，2010 （08）:193-194 24 陈辉. 实行客户细分管理 提高市场控制力j. 海峡科学，2009 (12)：93-95 25 李霓虹,惠亚爱,林雯,等.电信市场营销m.北京：人民邮电出版社，2006 26 吕凌.精确营销与客户忠诚计划j.上海交通大学学报，2007（41） ：209-214 27 张翠凤. 企业执行力缺乏原因及对策探究j.商业时代，2010（21） ：99-100 28 廖红伟， 韩烨.寡头垄断格局中的电信企业管理战略分析j.湖北经济学院学报， 2010，8（2） ：24-28 29 吕巍.精确营销m .北京：机械工业出版社，2008 30 高磊.精确营销在电信直复营销中的应用j.移动通信，2008,32(23):73-76 北京： 中国时代经济出版社，2005 31 王贤平,刘友华. 数据挖掘在企业客户行为分析中的应用j，情报技术，2004 (5):38-43 32 肖丽萍，刘烈武.浅析如何提高客户满意度j，技术与市场.2010 (7):41-41 33 苏更殊，黄礼莲.提升中国电信客户服务能力的分析和思考j.电信技术，2010 (7):76-80 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 49 34 李伍荣.论消费行为与市场营销j.社会科学辑刊，1999（2） ：53-58 35 gordon r. f