（工商管理专业论文）可赎回制度下饭店收益管理研究——以XX酒店为例.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论 文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他入或其它机构已经发 表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所傲的贡献均已在论 文中作了明确的声明并表示了谢意。 作者菇黟：售垆寸 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的 全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的 论文在解密后遵守此规定。 作者签孝乒j 二乡：兰； t 型受爹名： 醐：缒彭u ，产 0 5 2 0 2 5 2 4 1 沈德正可赎回制度下饭店收益管理研究以】【) 【酒店为倒 中文摘要 中国2 0 0 1 年加入世界贸易组织，扩大开放国内市场，接着2 0 0 8 年北京奥运会及2 0 1 0 年上海世博会，带动中国的旅游市场，在旅游业的春天中，仔细分析历史资料，揭露 了不可告人的秘密。首先，由分析2 0 0 0 至2 0 0 4 中国旅游统计年鉴的统计资料， 点出中国饭店业在进入w t 0 后面临饭店总数增加但收益却下滑的困境，并指出可能的 原因。与外资饭店总数与收益齐头增加相比，国内饭店需要向外资取经。接着，简介 收益管理模型理论及系统在国外航空及饭店业的使用，再以美国航空公司为例，抢回 被廉价航空公司侵蚀的市场，并且逼迫廉价航空公司退出经营。收益管理在航空业取 得了良好成绩，许多有类似特征的行业竞相采用，得到不错的效益。万豪国际酒店的 经验：“实施收益管理让我们的帐面增加了数百万美元同时也教育我们的员工更有效 率的管理他们本身的工作”。收益管理权威指出：“运用了收益管理的公司，以在不增 加资本投入的情况下将公司的营业额提高3 到7 ( 波音的数据为5 一7 ) ，这通常意 味着公司的利润提高5 0 到1 0 0 ”。收益管理系统的成功实施不仅包含软件，最重要 的是整个公司组织架构要有相应的调整。广州的花园酒店已采用i d e a s 的收益管理软 件。不久的将来，希望国内饭店业可以“师夷之长技以制夷“，反守为攻。最后，分 析一台资商务酒店客户数据资料，针对其特殊的条件将可赎回制度做适度修改，在不 更改其它条件下优化饭店收益。 关键词：饭店收益管理可赎回制度 中图分类号： 3 0 5 2 0 2 5 2 4 1 沈德正可赎回制度下饭店收益管理研究以积酒店为倒 a b s t r a c t n o v , 2 0 0 1 ，c h i n as i g n e do nt h e “c h i n a sa c c e s s i o nt ot h ew t op r o t o c o l a n do f f i c i a l l y b e c a m eam e m b e ro fw o r dt r a d eo r g a n i z a t i o n o nt h eo t h e rh a n d , c h i n aa l s oh a st oo p e n u pi t sd o m e s t i cm a r k e tf o ro t h e rm e m b e r s w i t h2 0 0 8b e i j i n go l y m p i c sa p p r o a c h i n ga n d w o r l de x p 02 0 1 0b e i n gh e l di ns h a n g h a i ，c h i n at o u r i n gm a r k e ti sp r o s p e r o u sa tt h i s m o m e n t h o w e v e r , t h i sp a p e ru n c o v e r ss o m e t h i n gu n t o l df r o m2 0 0 0t o2 0 0 4t o u r i s m s t a t i s t i c s i nt h es t a t i s t i c s ，s t a t e - o w n e dh o t e l sa r eg r o w i n gy e a rb yy e a rb u tp e r c e n t a g eo f t o t a lr e v e n u ei ss h r i n k i n g c o n t r a r yt of o r e i g n - o w n e dh o t e l s ，t h e i rn u m b e r sa n dt o t a l r e v e n u e sa r eg r o w i n gi nt h es a i n ed i r e c t i o n h o t e li n d u s t r yi nu s ai sv e r ym a t u r ei nm a n y r e s p e c t sa n dc h i n ah o t e l i e r ss h o u l dl e a r ns o m e t h i n gf r o mt h e mb yc o o p e r a t i n gw i t h i n t e r n a t i o n a lh o s p i t a l i t ym a n a g e m e n tg r o u p s ”r e v e n u em a n a g e m e n th a sc o n t r i b u t e d m i l l i o n st ot h eb o t t o ml i n e , a n di th a se d u c a t e do u r p e o p l et om a n a g et h e i rb u s i n e s sm o r e e f f e c t i v e l y w h e ny o uf o c u so nt h eb o t t o ml i n e ，y o u rc o m p a n yg r o w s ”s a i dm a r r i o t t i n t e r n a t i o n a l s i n c et h es u c c e s s f u la p p l i c a t i o no nm a r r i o t ti n t e r n a t i o n a l ，m a n yo t h e rh o t e l g r o u p ss t a r t e da d a p t i n gr e v e n u em a n a g e m e n ts y s t e m s w i t hv i s i b l er e s u l t s g n a n g z h o u g a r d e nh o t e lh a sa l r e a d ya d a p t e di d e s ar e v e n u eo p t i m i z a t i o ns y s t e m s o o ni nt h ef u t u r e ， h o p ec h i n ah o t e l sc a nf i g h tb a c ka n dl e a dt h er o l e si nc h i n a h o t e lm a n a g e m e n t i nt h ee n d o ft h i sp a p e r , c a l l a b l ec o n c e p t ，w i t hs l i g h tm o d i f i c a t i o nf r o mt h ea i r l i n ei n d u s t r y , i sa p p l i e d t oo n et a i w a n e s eb u s i n e s sh o t e la n do p t i m i z ei t sb o o k i n g s y s t e m k e yw o r d ：h o t e l , r e v e n u em a n a g e m e n t , c a l l a b l ep r o d u c t s 4 0 5 2 0 2 5 2 4 1 沈德正 可赎回制度下饭店收益管理研究一以】( ) 【酒店为例 1 引言 1 1 论文的选题背景 笔者就业于高科技软件产业，经常出差旅行，住宿各地饭店，对饭店如何针对客 房等级及不同的客户群制定租金这问题一直很感兴趣。以前在美国读书时，经常三五 好友找空档去旅行。笔者的经验是同一的旅馆相同的房间的价格经由不同的管道预订 是不一样的，我们曾经打电话预订，或经由网路预订，可能提前五天或提前三天，得 到的房价都是不一样。经过试验后，找到了最低价。 近来上海经济型酒店如雨后春笋般设立，仔细研究了各家的地理位置，周围的房 地产价格与客房租金，直觉认为这些经济型酒店不太可能盈利，原因很简单，客房租 金与周围的房地产价格不成比例。刚好因缘际会认识几位e m b a 学长在饭店业任职， 因此请教了他们一番。经交谈后发现，决定房价有许多因素要考虑，并不是像表面的 那肤浅；而且招牌上的房价也只是某些天，某些房间，在某些时候订房时的价格，大 部分的房价还是高于招牌上的数字。 当初之所以会选择这题目主要是基于好奇心。笔者在网路上查阅国外饭店的定价 理论，发现表面看似简单的定价，骨子里却包含如此多的学问。由简单的数学建模分 析开始，逐步地根据实际修正模型，最后到精确的预测客流量，接着按预测的客流量 及需求曲线来定价。再着，中国于2 0 0 1 年加入w t o ，外资饭店在华开业的限制渐渐 取消，及2 0 0 8 年的北京奥运会，再加上2 0 1 0 年上海世博会，中国的旅游业蓬勃发展， 笔者查询旅游年鉴关于国有饭店和外资饭店介于2 0 0 0 到2 0 0 4 年的统计资料，发掘到 两者的市场份额及营业收入不成比例一国有饭店市场份额占近六成但营业收入占约 四成；反观外资饭店，营业收入远大于其市场份额。这当然有许多原因，如服务，市 场消费群体特性等等，但外资饭店注重“收益管理”也是重要因素之一。 1 2 研究的问题及意义 收益管理在国外饭店业行之有年，但收益管理的概念中国饭店业没有生根。不 仅是饭店业，收益管理在中国航空业才刚刚起步，希望借由此论文，让国内饭店业者 了解收益管理的重要性，进而接受它成为日常饭店管理的一部分。 这篇论文先分析已知条件，酒店统计数据，采用动态定价对x x 酒店的单人房 实施优化，因为动态定价是可赎回制度的基础。接着将航空业的可赎回制度做些微修 改，加入新的条件( 前三天赎回，且预订经理可精确预测三天后的客房状况) ，引入 超量预订的概念，实践到x x 饭店业的收益管理上。满足酒店老板对出租率的要求及 5 0 5 2 0 2 5 2 4 1 沈德正可赎回制度下饭店收益管理研究以】【】【酒店为倒 避免预订经理的难题。 1 3 论文的结构 第二章先介绍中国参与国际社会后饭店业的发展，由入w t o 前，到目前为止， 再进一步到2 0 0 8 年北京奥运会及2 0 1 0 年上海世博会，国有饭店和外资饭店在市场占 有率及营业收入的比较及中国饭店业面临的挑战。 第三章介绍收益管理在美国的发展过程，它的模型理论，历史沿革。细项介绍了 收益管理的四要素，需求预测，存量控制，超量预订及动态定价。举出例子收益管理 在航空业得到的丰富成果( 美国航空如何利用收益管理置之死地而后生打败廉价航空 公司) 。航空业的可赎回制度在此章介绍，并写出清楚的实行流程。 第四章将收益管理对饭店业实施优化。先验证收益管理的确可以在饭店业实践， 并引入万豪国际酒店集团的董事长的名言：“实施收益管理让我们的帐面增加了数百 万美元同时也教育我们的员工更有效率的管理他们本身的工作“。此章后，强调实施 收益管理的要素及饭店应有的态度。收益管理不是万灵丹，服务是收益管理的基石。 第五章，在学习理论综述后，针对某一台资商务酒店2 0 0 6 2 0 0 7 的数据统计资料， 描述其市场定位及s w o t 分析，针对) 【) 【酒店的客户群将前述学过的收益管理策略对 其优化。可赎回制度是重点，将其做些微修改，再对饭店业进行优化。达到即可满足 ) 【) 【酒店管理者的要求，又可避免预订经理实施超量预订的难题。 第六章，针对中国饭店收益管理应用前景分析，提出x x 酒店预订经理及笔者的 建议。 6 0 5 2 0 2 5 2 4 1 沈德正可赎回制度下饭店收益管理研究一以】【】( 酒店为倒 2 中国饭店业的发展 2 1参与国际社会后的饭店业 刚加入世界贸易组织的前一，二年，有许多关于饭店产业的泛泛言论，大多预测 “入世”对于中国饭店业的直接影响不大。饭店业一直走在对外开放的前沿，成为对 外开放程度最高，与国际水平接轨的领域。鉴于它原已比较开放，且开放时间早、开 放领域广，经过2 0 多年的发展，承受外来冲击的能力较强，因此预测加入w t o 对饭 店业不会产生根本性的震动。这个观点在情态不明朗的那时是有道理的。入世六年后 的今天看起来就会发现，入世对中国饭店的影响远远要比当初的结论复杂。而且对于 中国饭店业的直接影响太大了。 2 0 0 8 年的北京奥运会及2 0 1 0 年的上海世博会带给中国饭店业另一高潮，北京的 旅馆在奥运会那段时间已经供不应求；上海经济型酒店如雨后春笋般设立，直指世博 会这张大饼。在总体景气佳的趋势下，看到另一的不为人知的问题。虽然饭店都在盈 利，但国有饭店及外资饭店盈利的程度不一。接下来会提出数据以资证明。 2 2外资对我国饭店业的冲击和影响 2 2 1国有饭店基于市场化的转型与变革 我们理解的饭店管理更多的是指向如何更佳的服务客人和产品包装运作层面，最 多到各功能管理层面，很少涉及到总体集团发展战略和投资行为层面。比如我们专注 做好对客服务以提高客户满意度，提升房间出租率以增加收益，降低总体服务成本， 为饭店投资品做增值服务。在国际饭店集团运作上，特别是跨国企业的眼中，饭店也 是作为房地产投资项目来对待的。大家的认知麦当劳是一家速食店，其实不然，她也 是全美国最大的房地产经销商，麦当劳在房地产业增值所得到的利润，远超过我们认 为的本业为多。在国外，投资银行出身的企业家来作饭店管理是常见的，想象一下产 权酒店的运作模式，一个投资银行出身的企业家如何来看饭店管理，就可以大致了解 我们与跨国企业之间在管理饭店理念上的差距。 对中外饭店管理理念的运作模式的分析和研究，本国饭店企业可能被迫进行一场 “非对称竞争“_ 在我们想依靠常规的管理体系准备竞争的时候，别人可能已经借助 信息技术，市场营销，投资银行运作等空降到我们的后方。当我们用人工经验费劲脑 汁来“猜测“房间价格时，国际饭店集团已经用收益管理技术做到更准确的“预测“房 价了。总体来看，中国饭店业的市场化与私有化已经取得相当程度的成就，但是国有 饭店的问题如果得不到解决，对中国饭店业的改造就没有真正地进行到底。国有饭店 7 0 5 2 0 2 5 2 4 1 沈德正可赎回制度下饭店收益管理研究一以】【】【酒店为倒 是指国有独资的企业和事业性质的旅游涉外饭店。国有饭店在全国旅游涉外饭店的存 量中的地位和比重也是相当大的。 由中国旅游统计年鉴2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 年的统计资料，将这四年 我国星级饭店规模及经营状况按“构成情况，出租率及营业收入划分”可得下列关于” 国有饭店，外商投资饭店及港澳台”互相比较四表。 2 0 0 0 构成情况出租率营业收入 国有饭店 6 3 4 05 4 3 45 3 9 3 外商投资饭店 4 0 05 8 8 92 5 1 2 港澳台 4 0 06 3 6 4 资料来源：中国旅游统计年鉴2 0 0 0 年 表2 i ：2 0 0 0 年星级饭店规模及经营状况 2 0 0 1 构成情况出租率营业收入 国有饭店 5 9 o o5 5 1 34 1 5 3 外商投资饭店 3 6 06 4 1 53 2 6 0 港澳台 4 4 0 6 4 6 5 资料来源：中国旅游统计年鉴2 0 0 1 年 表2 2 ：2 0 0 1 年星级饭店规模及经营状况 2 0 0 2 构成情况出租率营业收入 国有饭店 5 6 9 95 7 9 2 4 3 1 3 外商投资饭店 3 1 46 4 8 0 2 9 5 0 港澳台 4 5 86 6 0 2 资料来源：中国旅游统计年鉴2 0 0 2 年 表2 3 ：2 0 0 2 年星级饭店规模及经营状况 2 0 0 3 构成情况出租率营业收入 国有饭店 5 7 6 65 4 8 l4 1 6 6 外商投资饭店 2 7 45 5 7 49 7 5 港澳台 4 2 15 7 7 02 1 1 1 资料来源：中国旅游统计年鉴2 0 0 3 年 表2 4 ：2 0 0 3 年星级饭店规模及经营状况 8 0 5 2 0 2 5 2 4 1 沈德正可赎回制度下饭店收益管理研究以) 【】( 酒店为倒 2 0 0 4 构成情况 出租率营业收入 国有饭店 6 0 3 05 7 9 24 i 8 7 外商投资饭店 1 7 06 8 9 47 4 4 港澳台 3 1 0 6 7 8 3 1 0 7 8 资料来源：中国旅游统计年鉴2 0 0 4 年 表2 5 ：2 0 0 4 年星级饭店规模及经营状况 在2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 三年的统计资料中，“外商投资饭店“及“港澳台“的“营业 收入“合在一起处理；2 0 0 3 2 0 0 4 二年中，“外商投资饭店“及“港澳台“的“营业 收入“被区分开来。为了有可比性，以下我们将“外商投资饭店“及“港澳台“合并 处理。在2 0 0 0 年，我国入世的前一年，其中国有饭店总数占到6 3 4 ，营业收入占全 部的5 3 9 4 。入世后接下来的四年，虽然国有饭店总数依然在五成以上，但营业收入 所占的百分比只占全部的四成左右。反观外商投资及港澳台饭店，虽然为数不多，但 营业收入百分比远多于饭店总数。这其中当然有许多因素，如外资饭店较注重中高端 市场，市场行销策略佳，客户服务到位及利用以饭店业为基础推展其它高价值商业活 动等等。还有一不可或缺的原因，外商饭店已将收益管理纳入其日常管理中，不但有 专属的软件支援，组织架构还作了更改。在如此形势下，国有饭店可能对中国饭店产 业的发展产生两个方面的影响。正向的影响是国有资产管理部门可能会通过产权改 革，租赁经营，委托管理等运作方式使亏损国有饭店与港澳台商或外商饭店集团合作； 反向的冲击则来自与国有饭店相关的既得利益者，他们宁愿维持现状，也不愿意让港 澳台商和外商饭店集团进入自己的势力范围，最终的结果则取决于双方博奕的结果。 最好的结果是通过制度，市场，管理，技术等方面的创新来寻求政府、国有饭店和跨 国饭店集团之间的“三赢”结果。 2 2 2 以全球化的战略探索“向外发展”的条件 中国饭店业的对外开放基本同步于中国的改革开放( 北京建国饭店是全国第一家 合资的旅游企业，第二家合资企业) 。根据世贸组织服务贸易总协定，市场准入 的企业设立形式和股权限制的逐步减少直至完全取消，一些国际化的饭店品牌会向区 域性中等城市，中西部地区，旅游热点城市的中低端产品市场渗透。法国雅高( t h e a c c o rg r o u p ) ，英国富特( h o t e lf o r t e ) ，美国希尔顿国际( h i l t o nh o t e l sc o r p ) ，美国 斯塔伍德( s t a r w o o dh o t e l s & r e s o r t s ) 四个大国际饭店集团签署协议，联合组建网上 分销系统，统一向国际旅游者提供亚太地区的各不同等级的饭店；让属于不同客户群 的国际旅游者，有单一窗口预订中国的饭店。圣达特集团( c c n d a n tc o r p o r a t i o n ) 加强 其经济型品牌天天饭店( d a y si n n ) 的宣传推广；香格里拉集团( s h a n g r i 1 ah o t e l s & r e s o r t s ) 的稳健扩张等等做一番认真研究，可以得知跨国公司全球战略层面布局。 9 0 5 2 0 2 5 2 4 1 沈德正 可赎回制度下饭店收益管理研究一以】【) 【酒店为例 在未来可预知的市场中，旅游者的跨国境和跨区域流动会更为频繁，有越来越多 的出国公务、商务和观光旅游者来我国消费饭店产品和服务，也会有越来越多的国内 公民走出国门，到其它国家去消费饭店产品和服务。无论是外来之客，或出国之民， 在这种情况下，谁能把握住国际旅游者的消费模式的特点及正确预测其变化，谁就能 在全球饭店市场上得胜。换句话说，中国饭店企业的经营者不仅面临着国内的国际竞 争，还要面临着国际的国内竞争。中国饭店业无可选择地要进行全球化跨国经营。 制度环境和文化观念也会发生变化。比如中国饭店业中的“绿色饭店“运动和新 的“星级饭店评定“标准中对环境概念的强调就是典型从制度和观念角度而言的全球 化。综合言之，中国饭店经营者必须要全方位因应全球化挑战，并能以此为出发点整 合中国饭店的发展战略。 “入世“对外开放了我国旅游市场的，同时也为我国旅游企业的跨国经营争得了 对等的机会。当然，对我国饭店经营者而言，目前已在国外投资经营的很少，拥有到 国外发展实力的也不是很多，目前我国饭店“走出去“的条件还不具备。但从未来的 发展看，不能老是与外国饭店在自己家里竞争，还必须走出去发展。就如同柯达胶片 ( k o d a kf i l m ) 当年将与富士胶片( f u j if i l m ) 的价格战战场搬回日本一样，以其人 之道，还治其人之身。我国饭店业可以在国外重点市场搞“一条龙“接待本国出境游 客。比如，按出境游首站接待人数排名，前五位的国家和地区依次是：香港，澳门， 泰国，俄罗斯及日本。它们应该成为我国饭店跨国经营的首选对象。积极与组织出境 游的旅行社联手，在此五主要目的地开设饭店。以专门接待中国游客为主。由于熟悉 国人的消费习惯，出游心理，服务要求，在国外市场具有特别的竞争优势，有利于减 少竞争压力，尽快在国外市场站稳脚跟。 2 2 3 资本运营的趋势将因外资的进入加剧 国际饭店集团今后的进入管到可能不是通过新建或并购的方式拥有饭店的产权， 而可能是通过管理合同，特许经营，顾问管理，预订网络等非产权交易的方式进入。 主要的原因是中国的饭店市场已出现饱和征兆，市场容量已不宽松，且已处于微利状 态，外资要大举进入我国市场，直接面对面的白刃战对双方都没好处。 国际饭店管理发展到今天，财产权，经营权，管理权，营销权，无形资产运作权 等分离的局面。而从国际饭店集团的发展进程和现状来看，通过资产市场的并购获取 部分股权，通过非产权交易获取部分饭店的管理权，营销权和无形资产运作权是主要 的扩张手段。也就是说，他们主要是渗透，而不是直接的大规模杀入。如此一来，跨 国旅游企业集团将通过重点市场产权交易与非重点市场的管理交易相结合，绕开中国 饭店业市场上极为复杂的产权壁垒，实现在境内旅游市场的超速发展。由另一角度看， 饭店业间资本运营的趋势会加剧。总体而言，这未偿不是件好事。而目前我国以资产 重组，饭店购并，股权上市为主要内容的饭店资本运营还比较薄弱，在人们的观念中， 0 5 2 0 2 5 2 4 1 沈德正可赎回制度下饭店收益管理研究一以】【) 【酒店为例 资本运营还是较为生疏的概念，饭店经营似乎就是直接去经营管理，只有在濒临倒闭 或债务重重时才考虑“转手“。其中开放市场另一个条件是，国外投资者不仅可以控 股，独资经营饭店，而且可以通过输出品牌和管理，在中国形成母子公司体系的饭店 管理网络。2 0 0 1 年以降，青海、内蒙古等西部省区的党政领导，明确要求政府招待型 饭店要加快转机建制，努力走出一条股份制改造的路子，这说明我国饭店资本运营的 步伐正在加快。 2 2 4 从进入的细分市场来看，加剧饭店营销市场的竞争 从进入的细分市场来看，那些已经在直辖市，省会中心城市和旅游热点城市的高 端产品市场获得竞争优势的饭店集团，极有可能在入世后利用自己的品牌光环，资金 后盾，技术和网络优势向地区中心城市，中西部地区和旅游温点地区的中低端产品市 场渗透，构建经济型饭店的产业巨头。到那时，中国的饭店业生存之地可能只会在产 业链的下游( 有品牌的饭店将订单外包，如台湾的科技业o e m ，赚少许代工费) 或者 在某一个细分市场( 如农家乐) 上的特色项目生存。目前，国际饭店集团在我国已呈 逐步面化的发展格局，据国际饭店与餐馆协会统计，2 0 0 0 年世界前十位的饭店管理集 团有九家已在华经营管理饭店，如假日( h o l i d a yi n n ) ，六洲( s i xc o n t i n e n t sh o t e l s ，i n c ) ， 万豪国际酒店( m a r r i o t ti n t e r n a t i o n a l ，i n c ) ，香格里拉( s h a n g n 1 ah o t e l s & r e s o r t s ) ， 雅高( t h e a c c o rg r o u p ) 等。我国“入世“以后，中国不能再保护本国饭店企业，再 加上网络销售的便利，进口税收的降低，更利于外国饭店管理公司发挥品牌优势，集 中采购优势，网上销售优势，市场竞争力将更为强劲；国际饭店集团在我国饭店市场， 已呈现由一线城市向二线城市扩张的态势。 开始由中高档饭店为主然后逐步向经济型饭店发展，如法国雅高集团与北京首旅 集团签订协议，达成了雅高进入我国三星级饭店市场的意向，拟计划三年发展2 0 家 “美居“品牌( i b i s ) 饭店，2 0 0 4 - - 2 0 0 8 年五年内发展5 0 家“美居“饭店；2 0 0 4 年 刚刚进入我国，在美国经济型连锁饭店市场上拥有2 5 份额的“速八“( s u p e r8 ) 品 牌也在北京开了第一家特许经营店，它采用特许加盟的模式，计划五年内在中国发展 5 5 家饭店。这无疑将加剧我国饭店营销市场的竞争。“假日“己在国内管理饭店达3 0 家，计划扩大投资管理7 5 至1 0 0 家；“乔爱斯”( c h o i c eh o t e li n t e r n a t i o n a l ) 拟在中 国建立2 5 0 家饭店。 2 2 5 有利于饭店业人员及管理整体素质的提高 我国饭店业与国际接轨程度高是相对而言的，主要集中在高星级饭店或由外方管 理的饭店，地域上集中在东南沿海和省会中心城市，而大多数的饭店情况远非如此， 在饭店预订手段，促销手段，入住客人的结构及店内服务等方面都有较大差距，针对 不同客户群的不同类型的饭店( 商务、度假、会务等类型) 在设计，服务，管理理念 等方面也有较大差别。很多年前，世界知名的饭店集团就在中国落户，并经营管理着 1 1 0 5 2 0 2 5 2 4 1 沈德正可赎回制度下饭店收益管理研究一以) d 【酒店为倒 数量不等的饭店，我国的饭店管理公司也占有一定的市场份额，但总体来看经营管理 的数量都还有限，在饭店市场还没有形成根本性影响。随着加入世贸组织，北京奥运 会及上海世博会，政策环境，思想观念，企业体制等制约性因素将逐步减少，饭店业 集团化，网络化将加速推进，以中西部地区和中低档饭店为主体的领域，企业素质将 提高。 0 5 2 0 2 5 2 4 1 沈德正可赎回制度下饭店收益管理研究一以) ( 】( 酒店为倒 3 收益管理模型原理分析 3 1背景资料及起源 商人在出售一产品或服务时都面临一些决策。这些决策包含选择在何时出售? 要 卖多少钱? 什么情形下需打折( 如果这产品或服务没在一定时间内出售就报废) ? 如 今全国房地产热潮，我们就以卖房子为例。卖主首先选择何时将房屋放在市场上兜售。 第二决定起价多少。当没有任何买主出价时，或多次出价都没有达到心理价位是，买 方要仔细考虑该否降价，需降多少是自己可以忍受的范围。当有许多卖主同时出价竞 标时，要接受那一个。是应该仅仅接受出价最高的，还是应该总体考量总体条件( 如 现金或贷款，亦还有其他附加条款) 。当考量各个条件以做出最后决定时，在不知不 觉中，我们已经应用了收益管理的手段。 收益管理最初的来源是美国航空业。而触发点是1 9 7 8 年的空运解除管制法案 ( a i r l i n ed e r e g u l a t i o n 法案) 。在此法案中，美国民用航空管理委员会( u s c i v i l a v i a t i o nb o a r d ) 放松了对机票票价的管制。在此之前，每家航空公司都必须严格遵守 标准票价，避免引起同业间的恶性竞争。航空业界由此后，可以自由的根据自己公司 的发展策略，营运成本来制定票价。在此时，廉价航空公司进入市场，因为他们低价 的劳动成本和简单的飞行路线，而且不提供额外的机上服务。这些新的市场进入者能 够以更低的机票价格和主要航空公司竞争。廉价航空公司之所以能够立足，是因为他 们发现了一个全新的市场。这个市场的顾客，最重视的是机票票价的高低与否，而不 重视机上的服务，不在乎航班起飞降落时间，亦或是航班的多寡。这些顾客群主要 来自出门度假的家庭成员或情侣，或是返家学生。廉价航空公司最成功的是p e o p l e e x p r e s s 航空公司。这家航空公司成立于1 9 8 1 年，她的主要诉求点是机票比主要航空 公司低5 0 到7 0 。到1 9 8 4 年，她的年收入将近十亿美金，获利6 0 0 0 万美金( 获 利率6 ) ，这是她成立以来的最高收入点。由于她的低票价策略的成功，将主要航空 公司的部分旅客客源变为自己的客户，造成大型航空公司的亏损。那时，美国航空公 司( a m e r i c a n a i r l i n e s ) 正在从事一项研究，希望能够重新抢回失去的旅客。美国航空 公司的高阶管理人员认知到一件重要的事实，航空公司每多载一个乘客多出来的边际 成本几乎为零，因为大部分的飞行成本，如飞机折旧，人员薪水，和航空油料，几乎 都是是固定的。由此，得到的结论是，美国航空公司可以将这些多余而没卖出的机位 用来和廉价航空公司竞争。但是如此做之前，美国航空必须要解决两个棘手问题。第 一，先算出每个航班多余的机位，第二，要正确的划分客户群，加上适当的限制条件， 确保高利润的商务旅客不会购买原本计划卖给休闲旅客的低价票，降低本来应有的利 0 5 2 0 2 5 2 4 1 沈德正可赎回制度下饭店收益管理研究一以】【) 【酒店为例 润。针对解决这两个问题，美国航空给出了两个方法。第一，机票购买的限制。第二， 是用容量来控制票价。比如，美国航空给廉价票加了很多限制：必须要起飞前3 0 天 购买，不可退票，而且至少要在目的地呆7 天。这些限制是设计用来防止商务旅客购 买这些低价票。在此同时，美国航空也严格限制放出低价票的数量，避免因为出售太 多的低价票而损害了自己的正常收入。 刚开始，美国航空规划在每个航班有一定数量的低价票。渐渐地，当美国航空越 来越有经验时，她们了解并不是每个航班对低价票的需求都是一样的。比如，在不同 天不同时间段的航班有不同的客户需求。所以，美国航空认为要发展更具智慧的系统 来正确的预测，使得能够充分利用每个航班数量不等的冗余机位。美国航空启动了 d y n a m i c i n v e n t o r y a l l o c a t i o na n d m a i n t e n a n c e o p t i m i z e r ( d i n a m o ) 。这系统开启了收 益管理的新时代。 1 9 8 5 年1 月，d i n a m o 正式上线运行。美国航空用此系统可以准确地将每个航 班所能提供的最低票价和最多的冗余机位计算出来，用此来和廉价航空公司做更激烈 的票价竞争。当廉价航空公司提出低票价时，美国航空可以立刻以相同或更低的票价 反击，因为d i n a m o 系统会很小心的控制票价和在此票价下出售的机位，可以避免 因为和廉价航空公司竞争而损失本身原有的正常收入。廉价航空公司中，p e o p l e e x p r e s s 受此打击尤其严重。因为美国航空故意在p e o p l ee x p r e s s 的每一个市场提供与 他们相同或更低的机票。到1 9 8 6 年，p e o p l ee x p r e s s 损失了一亿万六千万美金并同时 宣告破产。与美国航空在低价票的市场竞争失利后，p e o p l ee x p r e s s 总裁有感而发， 回忆他的公司为何会失败： 由1 9 8 1 至1 9 8 5 ，我们本来是以充满活力且盈利的公司，然而在一个月中，突然 变成每月损失五千万。我们还是同一个公司，没任何改变。改变的是我们的对手美国 航空采用了收益管理系统。我们做了很多正确的事，但有一件事没做对那就是没有 早点认知收益管理系统的重要性。如果我们还能重新来过，最重要的一件事是要求我 的团队找到最好的资讯技术工具。在我看来，先进的资讯技术对收益的影响远比其它 因素重要无论你可提供更好服务，更多的航班或更多的路线，都比不上先进的资讯 技术。 像p e o p l ee x p r e s s 航空公司的故事在空运解除管制法案提出的那一个年代一直重 复的上演。没有收益管理系统的航空公司最后都沦为同p e o p l ee x p r e s s 相同的境遇。 因为这个原因，大部分的现代航空公司都广泛的使用收益管理系统，她们都认为收益 管理系统是要管理一个现代的航空公司使其能获利的重要因子。例如：美国航空估计 她的收益管理系统在1 9 8 8 年开始的三年内使得年收入增加了1 4 亿美金。许多的其他 1 4 0 5 2 0 2 5 2 4 1 沈德正可赎回制度下饭店收益管理研究一以】( ) 【酒店为倒 航空公司也将收益增加归功于收益管理系统。 收益管理可以分为两种实施手段，分别为“基于数量“及“基于价格“的收益管 理。基于数量的原理是：决策一个产品或服务的定量配给，我们借由控制出售这个产 品或服务的数量来做调控市场。比如说像航空业( 各机票等级有多少票) ，饭店业( 各 房价等级有多少客房) 和租车业( 各租金等级有多少车待租) ，就是以基于数量收益 管理如存量控制和超售为调控手段。 基于价格收益管理是以控制产品或服务的价格为主要手段。比如说，如何针对不 同的客户群来做差别定价，或者根据不同的时间段来浮动产品价格。如时装业，在销 售旺季来临前，零售店家必须要先积压存货，免得旺季大量销货时供不应求( 订货到 取货间有时间差，或是不可能再度进货) ，或者藉由大量进货向上游厂商压低单位进 货成本。压库存有优缺点。优点是一旦预测正确，在货源不中断的情形下可以在旺季 中大捞一票。相对应的缺点就是一旦预估失策，已经压得库存无法退回给上游厂商， 而且时装业年年热销款式不同，明年的同一季节也许已经不兴这款式。这时，时装零 售业者所能做的是更改价格标签，削价求售。主要是零售业，时装业，制造业及电子 商务使用基于价格收益管理。对电子商务厂商如a m a z o n 及e b a y 而言，更改价格标签 的成本几乎为零。因为不必去改实体标签，只需将电脑资料库里的价格更新即可。基 于价格的收益管理有两种不同的实践，一个是随机定价，另外一个是竞价拍卖。 “基于数量“和“基于价格“的收益管理孰优孰劣? 根据g a l l e g o 和v a nr y z i n 的 论点，基于价格的较优。他们的论点如下。“基于数量“的收益管理根据定量配给的 原则给不同级别的客户群不同的配额。而定量配给的原理就是限制供给。但是如果采 用基于价格的收益管理，我们可以将价钱提高来限制消费。这样做也达到了基于数量 的目的，但是我们的总收益变高了。需求预测也是收益管理的重要方法之一，既可适 用于“基于数量“亦可适用予“基于价格“的收益管理。 3 2实践综述 3 2 1存量控制 存量控制早在1 9 7 1 年就开始被广泛研究，是基于数量的收益管理的一种手段。 进展由l i t t l e w o o d 的静态双票价级别单资源到静态多票价级别多资源再到b e l o b a b a 的预期边际收益( e x p e c t e dm a r g i n a ls e a tr e v e n u e ) 多资源存量控制，再到最近的 o r i g i n d e s t i n a t i o nf a r ec o n t r o l 。其中的每一步演进，都更精确的向存量控制迈进一步。 存量控制的最主要目的是针对不同的客户群分别配置不同数量的资源以达到最 佳化资源配置( 收益最大化) 。单一资源存量控制的典型例子有一单一航程上的机 位数量控制，或是旅店单一晚的房间数量控制。与前者相对的是多资源存量控制( 网 路存量控制) 与单一资源存量控制有些类似，但是同时需要获得多个资源，缺一不可。 0 5 2 0 2 5 2 4 1 沈德正可赎回制度下饭店收益管理研究一以】0 【酒店为倒 这个应用在航空公司的例子有由起点城市a 到终点城市c 经由城市b 。第一步需将由 城市a 到城市b 的航班保留，然后将城市b 城市c 的航班保留。在饭店业的应用为停 留多晚的旅客，到底应该将客房保留给住两晚但每晚单价高的旅客；亦或是将客房保 留给住三晚但总收益高的旅客? 实际日常中的问题大部分为多资源存量控制，但此类 问题的解法多半是分为多个独立的单一资源存量控制问题来解。 座位存量控制问题研究随着航空运输的发展而发展，从两等级到多等级问题，从 单航节航班到多航节航班以及网络问题，有关的研究也随着逐渐深入发展。总结而言， 七十年代主要研究对象是单航节座位控制问题，行业背景是折扣票价的出现，因此也 被称之为折扣分配或多等级座位分配；八十年代后随着航空管制放松带来更多的票价 种类和新型的中心辐射式运输网络结构，研究对象发展为航段和始一终点座位控制问 题，有的称之为网络控制或者网络流量控制问题。 单资源的存量控制的研究最为广泛及完整。在此模型中，资源被分为许多不同等 级，每个不同的等级有其不同的定价。以航空公司做例子，就是同一个机舱里的座位 以不同的价格出售。以饭店做例子就是相同的房间根据预订的时间售予不同的价格。 以行业的术语来说，同样的产品用相同的定价加上不同的折扣配上不同的限制条件售 予顾客。存量控制的数学定量分析是基于不同的模型上，各模型又有不同的限制条件， 不同的限制条件使得各模型有不同的应用。静态模型的假设条件假设较多，应用限制 较多，但是较容易理解。反之，动态模型的应用范围较广，但对需求的到达分布有较 严格的假设。 静态模型 单资源的静态模型有几个基本假设要满足，我们在此仔细考察一番，免得将此模 型硬套到实际生活的例子得出不正确的答案。不是因为此模型本身的有误，而是因为 我们硬套到实际生活中但是几个几个基本假设却没有满足。 ( a ) 对于不同票价级别需求的到达时间是不重叠的，而且到达的顺序由低票价等 级到高票价级别。虽然实际上，对不同票价级别需求的到达时间可能是重叠 的，但是，这个假设基本上还算合理。在其他更先进的算法中，没有这个限 制。但低价位先到的假设和实际中合理的趋近。想买低价票的乘客会提前购 票，而越靠近飞机起飞时间买票的越有能力承受高价。但是如果就是有有能 力付高价票的乘客先来买票呢? 其实静态模型也能应付，不过是我们会将低 价票卖给他，平白损失更高的利润。 ( b ) 不同票价级别需求本身是独立的变量。大体上来说，这个假设的目的是为了 数学上的分析方便。如果需求不是独立变量，分析就有些复杂但并非做不到。 对每一个不同客户群的需求变量，我们必须加上“状态变量”。这变量的目的 是纪录需求的历史数据，因为不同的历史数据会影响到下一次的需求。 0 5 2 0 2 5 2 4 1 沈德正 可赎回制度下饭店收益管理研究一以) 【】( 酒店为倒 ( c ) 对每一不同票价级别的需求与我们是否采用存量控制手段没有关联。也就是 说，能承受高票价的客户群不会因为高票价等级售完而去购买低票价等级的； 低票价的客户群不会因为低价票售完而去购买高价位的票。这个假设在实际 中如何达成呢? 要看在定票价时指定给各不同级别的票价加的限制条件。而 这些限制条件可以防止不同的客户群之间购买他方的票。比如，低价票定为 1 0 0 元，高价票为2 0 0 元。如此一来就算低价票买完了，应该买低价票的人也 没能力买高价票。然后，低价票舱位的限制为没有额外的服务，较差的硬体 设备等等，让高价顾客群认为如果买低价票无疑为降低身价，而阻止了高向 低消费。将此假设映射到实际例子上时，我们会发现很难成立。在市场行销 这门课时，我们学过，分割客户群有多种不同的方法，可以按年龄为准，可 以按学历，可以按工作经历等等。但无论哪一种分法，很难一刀切的完美。 所以客户群中经常出现我中有你，你中有我的情形。因为完美的切割客户群 是很难做到的。在实际中的例子为，学生第一志愿想买硬座回家，但在硬座 售完的情形下，学生有可能由低向高消费，购买软座甚至软卧。不为其它原 因，就是想回家。 ( d ) 静态模型对团体订票的假设为不一定要全盘接受，可以接受某一团体的部分 预订，回绝此团体的其他部分。这假设在实际生活中有些时候也成立，有些 旅行团在真的无法将所有旅客安排到同一架飞机上时，它们的下策就是分到 两班起飞n 达时间相近的班机。无可讳言，这会引起其他困扰，非到万不得 已时不会采用。 关于静态模型的讨论很多，最经典的是l i t t l e w o o d 的两票价级别的模型。这模 型中没有考虑超量预订和预订后取消的案例。基于l i t t l e w o o d 两票价级别的模型，可 以用d y n a m i cp r o g r a m m i n g 推广到多票价级别。尤其是在现代科技的支援下，在静态 模型中找出理论上的最佳解不是件难事。 动态模型 动态模型中的许多基本假设和静态模型是一样的。其中“对于不同票价级别需求 的到达时间是不重叠的，而且需求到达的顺序是由低票价等级到高票价级别“的限制 被放松了。在动态模型中，低票价等级及高票价等级的需求可以在任何时间以任何次 序到来。第一眼看来，动态模型似乎是静态模型的普遍版本。其实不然，动态模型加 了一个严格的