（管理科学与工程专业论文）房地产项目系统策划.pdf

北京建筑t i 呈学院帧i 毕业论空 摘要 随着房地产业从卖方市场过渡剑炙方市场房地产开发商也从凭感觉出发的租放经营过 渡剑依赖科学的项目策划。9 0 年代以来房地产项日策划的研究取得了长足的发展，然而剑 目前为l r 人家对房地产策划的内涵以及研究对象还有分歧，还没有建立房地产项目系统策划 的理论和框架 本文的研究目的是通过对房地产项目的分析，完善房地产项目系统策划的理论体系，构 建完整的房地产项目系统策划的框架，说明房地产项目关键环伽构策划方法与手段，并以此 指导实践。从而降低房地产项目投资风险，提高房地产项目实施过程中管理、控制的技术水 平，更女，地实现房地产项目投资目标。 关键词：房地产项目；系统策划：房地产市场分析 北京建筑t 程学院颤i ：毕业论义 b s t r a c t w i i ht h et n m s i t i o no fr e a le s t a t ei n d u s t r yf r o m l l e m a r k e tt ob e y e c sm a r k e t r e a le s t a t e d e v e l o p e ra l s o 妇n s i t e df r o me x t e n s i v em a n a g e m e n td e p e n do nt h e i ro w ns e n s et os c i e n t i f i c p r o j c c ls t r a t e g yp t a n n i n g s i n c e1 9 9 0 s , r e s e a r c hr e l a t e dw i t hs t r a t e g yp l a n n i n go ft e a le s t a t e p r o g r a mh a dg r e a tp r o g r e s s h o w e v e r , d i f f e t e n c c ss t i l le x i s ti nu n d e r s t a n d i n gt h em e a n i n ga n d r e s e a r c ho b j e c to fs t r a t e g yp l a n n i n go ft e a ie s t a t ep r o g r a m t h c o t ya n df r a m e w o r ko f s y s t e m a t i c s t r a t e g yp l a n n i n go ft e a le s t a t eh a v en o tb e e ne s t a b l i s h e du n t i ln o w t h er e s e a r c ho b j e c t i v eo ft h i s t h e s i si st oe s t a b l i s hi n t e g r a t e dt h e o r ya n df r a m e w o r ko fs y s t e m a t i cs t r a t e g yp i a n n i n go fr e a ie s t a t e p r o g r a mb a s e do nt h ea n a l y s i so fr e a le s t a t ep m i e c ta n dd i s c u s st h es t r a t e g yp l a n n i n gm e t h o d sa n d m e a n so fk e ys u b - s y s t e m si nt e a le s t a t ep r o g r a mi no r d e rt or e d u c er i s k si nr c a le s t a t ei n v e s t m e n t , e n h a n c em a n a g e m e n ta n dc o n t r o lt e c h n i q n e sd u r i n gt h ei m p l e m e n t a t i o no fr e a le s t a t ep r o j e c ta n d f i n a l l ya c h i e v et h eg o a lo fr e a le s t a t ei n v e s t m e n l k e y w o r d s ：r e a le s t a t ep r o g r a m , s y s t e m a t i cs t r a t e g yp l a n n i n g , r e a le s t a t em a r k e ta n a l y s i s 北京建筑t 程学院顿i 。毕业论文 第一章绪论 1 1 课题研究的目的和意义 1 1 1 课题研究的目的 1 9 7 8 年底中国开始改革开放以来，取得了巨人的经济发展成就。1 9 7 8 - - 2 0 0 4 年问。中 国g d p 年均增k 达划9 4 譬。2 0 0 4 年g d p 的规模为1 9 7 8 年的1 0 3 倍( 林毅大) 。中国房地产 业是伴随着中国改革开放的发展进挫从无剑有，从小劁人，逐渐发展起来的现在已经成 为国l t 经济的支牲产业，它在促进城市建搜，调节消费结构拉动经济增长，改善人比的居 住条t l ：方面都起到了重要的作用( 潘其源) 我国的房地产业是在城市经济发展的要求。f ，通过学习境外投资开发经验，结合国内具 体情况逐步发展起来的但是由r 起点低、基础筹、政策法规不完善，而开发热义来势猛、 发展快，冈而造成二二十多年来我国房地产项日的开发实施基本上延续着经验型、椎关系、“拍 脑袋”的运作方式进行投资项目操作这种传统的投资方式不仅使投资难以管理和控制，造 成投资项目达不到预期目标其至投资失败，而且还造成社会财富的极人浪费，从而最终影响 房地产企业的壮大，影响房地产业的健康发展到2 0 0 5 年1 0 月末，全国商品房空置面积达 到1 1 2 亿平方米同比增长1 4 其中，商品住宅空置面积6 2 0 1 万平方米( 国家统计局) 随着经济全球化进程的日茄加快，备行业内部的竞争日益加剧。我国房地产商将面对越 来越激烈的市场竞争环境，同时竞争的方式和层次也发生着深刻的变化，而且消费者对房地 产商品类型和档次的需求也在不断变化和提高，可以说我国房地产业己经逐步进入微利时 代。面对经济全球化和房地产商晶微利肘代的市场竞争，我国房地产商要实现其利润增& ， 就需要不断地创新经营。越来越多的房地产开发商也越来越注重对房地产项目策划的投入 大家都已意识到，房地产项目的成功与否与其良好的策划有着直接的联系：没有房地产项目 开发良好的策划，就难以缀好的完成投资目标。 1 1 2 课题研究的意义 房地产项目策划是指开发商进行的市场调查、消费者心理行为分析、市场定位、项目规 划设计，制订价格策略、广告策略、销售策略、物业管理前期介入等的全过程筹划：r 作。房 地产项目策划是众多学科理论知识的集成，它综合策划理论、营销理论、战略管理理论、市 场调研、消费者行为学、广告理论、房地产开发、房地产投资、房地产估价、建筑设计、城 市规划、物业管理等学科理论知识，是一门新兴的边缘学科。房地产项目策划是房地产企业 发展的客观需要。桎房地产企业的具体运作中，迫切需要科学、规范的房地产项目策划理论 来指导房地产项目策划实践，这在当前房地产业竞争日懿激烈的情况下尤其重要。房地产项 目策划的作用有以下儿个方面： 第一，房地产项目策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。房地产项目策划是 在对房地产项目市场调研后形成的，是策划人不断地面对市场而总结出来的智慧结晶。因此， 它可以作为房地产企业的参谋。使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现偏差。 第二，房地产项目策划能使房地产开发项目增强竞争能力。近年来房地产企业重新“洗 牌”，概念不断创新，开发模式不断突破，竞争越来越激烈。在这种情况下，房地产项目策 划就更能发挥它的特长，增强弱 目的竞争能力，使企业赢得主动地位。 3 北京建筑t 程学院颅i ：毕业论文 第二能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。房地产企业要赢得市场， 重点是管理创新策划人帮助房地产开发企业管理创新，就是遵循科学的策划榉序从寻求 房地产开发项目的问题人手，探索解决管理问题的有效途径。 第四能有效地鼍4 合房地产项目资源，使之形成优贽。要开发f 一个膀地产项目。需要 调动缀多资源协嘲发展，如人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在房地产项目策划 参与以前。是分散的、凌乱的，甚至是没有中心的。房地产项目策划理消它们的关系分析 他们的功能帮助它 j 整合在一起，嗣绕中心，形成共同的目标。 此外，房地产项目策划还有预测未来市场，满足居比居住具体要求等作j l i 然而日前房地产项目策划从策划理论剑策划方法都难以适应房地产业发展的客观要 求，冈此构建全新的膀地产项目策划理论和方法对促进房地产业的健康发展以及增强房地产 企业的竞争能力具有重要的理论和实践指导意义 1 2 研究现状及分析 1 2 1 策划的含义 ( 1 策划的定义 美国哈佛企业管理丛书对于策划的定义是：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑 力的理性行为基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说策划是对未来要发生的事 情做当前的决策，是找出事物因果关系衡度朱来可采取之途径。作为目前决策之依据，亦 即策划是预先决定做什么、何时做、如何做以及谁来做，策划的科学内涵是指在人类社会活 动中，人们为达成某种特定的日标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划、构思、设 计和制作策划方案的过程。策划的步骤是以假定目标为起点，然后定出策略、政策、以及详 细内部作业计划，以求目标之达成。最后还包括成效之评估及反馈，然_ i 亓返同起点，开始策 划的第二循环骨日本的高桥认为策划是：“为达成一定目的，组合一些要素而实行计划，是 效率、智慧综合的结晶一日本的家和田创认为“策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧 或智慧创造行为”。 国内的实用策翅j 学对于策划的定义是：“为实现特定目标，提出新颖的思路对策， 并制定出具体实施计划方案的思维活动”策划学对于策划的定义是：。为实现特定的目 标提出新颖的思路，对策并注意操作信息，从而制定出具体实施计划方案的思维及创意实施 活动” ( 2 ) 策划与计划、创意、决策的区别 策划与计划的区别：从策划的含义中，我们可以发现策划与计划是两个不同的范畴， 这两个概念容易被人混为一谈，其实两者有较大的差异。策划更多地表现为战略决策，包括 分析情况、发现问题、确定目标，设计和优化方案，最后形成具体二i ：作计划等一整套环节。 计划很大程度上只是策划的最终结果，比较多地表现为在耳标、条件、战略和任务等都已明 确的情况下，为即将进行的活动提供一种可具体操作的指导性方案。 策划与创意的区别：策划需要创意，需要出点子、出主意，但又不仅仅是创意。创意 只是策划程序中的一部分，是可以在瞬间产生的突破，而策划是在调查、谋划，评价、反馈 等复杂程序上的综合过程，它是系统有序的创造性活动。策划需要创意，但创意不等于策划。 创意要有一点新东西，但过分追求“新、奇”，则效果可能不好，甚至适得其反而策划需要 一定创意，但策划更强调要科学、周密地统筹安捧，创意则可能使这种安排更合理或某个环 节得到优化，但决不是策划的全部( 印坤华) 。 策划与决策的区别：策划具有预谋性，而决策不一定有；决策一般是指决定的策略和 4 北京耋壁媲t 程学院颂l j 毕业论文 方法；策划一般具有创新性，斫决策不一定有：策划士要是要拟订方案，而决镱是要选择方 案：策划中要运直觉忍维，形象思维和辩证思维方法，而决策主要运川逻辑思维 将策划思想戍h i 丁不同的经济活动中就形成了产品策划、价格策划、促销策划、j 告 策划，公共关系策划，c i 策划、人喇会议策划，文艺演出策划、体育策划、仃日庆典策划。 等等将策划活动麻 i i 下房地产项目开发中。就形成了膀地产项目策划。 1 2 2 房地产项目策划的含义 日前理论界对房地产项日策划的定义还存在分歧。桕秋，韦达( 2 0 0 0 ) 认为“房地产策 划就是为实现房地产投资、开发的具体目标。提山创造性的思维对策，f ：制定出具体的实施 计划方案的活动，包括房地产经营战略策划、房地产r 告策划、房地产营销策划、房地产物 业管理策划等等”。印坤华( 2 0 0 1 认为“绣地产策划是一种高层次的投资咨淘活动。它是 要帮助投资者正确选择投资方向，做好市场定位、产品定位、价格定位，并采_ i j 适当的营销 推广纽合策略，以实现理想的投资目标”。黄j ；l i i 新( 2 0 0 1 ) 认为“房地产策划是在房地产领 域内运用科学规范的策划行为它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市 场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运_ 【i j 各种策划手段，按一定的程序对朱米的 房地产开发项目进行创造性的规划，井以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动 它包括房地产概念设计( 主题策划) 、房地产项目策划( 前期策划) 和房地产营销策划( 后 期策划) ”贾壬军( 2 0 0 4 ) 认为“房地产项目策划是指开发商从获取十地使用权开始，进行 的市场调查、消费者心理行为分析、市场定位项目规划设计翻订价格簸略、广告鬣略， 销傅策略等物业管理前期介入的全过程筹划i ：作。 1 2 3 我国房地产项目策划研究的现状及分析 自2 0 世纪9 0 年代初房地产业在中国内地兴盛以来。许多从事房地产研究的学者经过长 期努力出版了一系列有关房地产开发、经营等的专菥，取得了另人瞩耳的研究成果。然而。 到目前为止，有关房地产项目策划的理论研究还相对比较薄弱，没有形成系统科学的房地产 项目策划理论体系。 有关房地产项目策划理论的研究是伴随着房地产项目策划实践而进行的。伴随着房地产 市场逐步发育、成熟，房地产镱划理论也经历了从不需要和没有策划到需要策划、从事后策 划到前期策划、从单项策划到全程策划发展的进程( 印坤华) 。1 9 9 3 年6 月，顺德碧桂园开 创了房地产策划实践成功的先河，此前，房地产策划正处于孕育时期，来真正引入镱划的理 念“名牌的背后是文化”的理念给碧桂吲项目赋予“给你一个五星级的家”的全新生活方 式，并整合和调动了强人的新闻资源进行传播，使项目取得了巨大的成功。由于这段时期房 地产开发项目在各个阶段引入策划的理念和手段而获得成功，冈而房地产策划普遍得到了人 们的认可于是，发展商在企业内部晓立策划部；专业策划代理公司，物业顾问公司也麻运 而生；以房地产策划为谍生手段的白山策划人也比比皆是这段时期膀地产策划的主要特点 是运用备种单项技术手段进行薤划，并取得了良好的皴果。但是1 9 9 3 到1 9 9 5 年这段时间， 关于房地产策划的理论研究，以及相关的论文和专著却乏善可陈。直到1 9 9 5 年，房地产策 划研究才取得了一定的成果，各种有关房地产策划的专著和论文相继出版。比如李辉、郭辉 ( 1 9 9 6 ) 著的房地产营销策划实务，倪时锋、黄长乐( 1 9 9 7 ) 等著的房地产营销策略 与技巧等，其中倪时锋、黄长乐等所著的房地产营销策略与技巧获第二届全国房地产 及住宅研究优秀论文三等奖。然而，这些研究仅仅侧重于房地产项目的营销策划和其他单项 策划，忽视了房地产项目策划的整体性1 9 9 7 年，广州锦城花园的成功标志着综合策划阶 北京建筑t 程学院鳓l ：毕业论点 段的开始。此阶段房地产策划的主要持点是符项目根据臼己的情况，以主题策划为主线，综 合运州市场、投资、j 。告、营销等各种技术手段。使销售达剑理想的效果锦城花同项目开 发成功，堪称房地产综合策划的典范它以主题策划为主线( 揣质、价格、舒适与雨l 喈) ， 贳穿丁投资策划( 写字楼变更为住宅) 市场策划i i 领十二层带电梯小高层住宅的市场份 额) ，殴计策划( 欧陆立面设计集中共川绿地、合理安排建筑户玳、结构设备满足建筑功 能及美观要求) 营销策划( 淡季人市、显示身份的高尚住宅) 、j f 告镶划( 连登悬念r 告、 积聚人气) 、形象策划( 寓意深刻的标识、杯，占) ，移个策划手段整合得十全十美，一气呵成 6 】。1 9 9 9 年，j h 州奥林匹克花同的成功销僻标忐着复合策划阶段的开始该阶段房地产策 划的主要特点是狭义地产与泛地产相复合，l ! l i 房地产策划除了在房地产领域远抖j 髯种技术手 段外，还可以运川房地产领域以外的其它手段。j “州奥林匹克花列就是房地产业与体育业嫁 接成功的复合地产典范1 9 9 9 年7 月8 日，j 。州奥林匹克花园止式推山首期，引起业内轰 动，有许多顾客提前三天开始摊队购买，一举成为r 州乃至全国的超级楼盘j 。州奥林匹克 花阔的销售成功，被誉为。复合地产”策划的里程碑1 9 9 8 年以后，出现了一批较高水平 的房地产项目策划研究专并雨i 论文。最有代表性的是建醍部柴强( 2 0 0 0 ) 博十撰写的全方 位把握房地产开发项日策划 一文他在文中提出了“房地产开发项目策划是房地产开发成 败的关键”的重要论断，为人们对房地产开发是否需要进行策划所产生的怀疑和抵触指明了 方向。文章从八个方面论述了房地产开发项目进行策划的主要内容，构架了房地产项目策划 的具体i i 涵。这段时期有代表的著作有：曹春尧( 1 9 9 9 ) _ 著的房地产营销策划) 柏秋， 韦达( 2 0 0 0 ) 著的房地产策翅一房地产作局艺术 手客刚( 1 9 9 8 ) 的镶冕l j 旋风，冯 佳，喻颖正( 1 嘲) 等编著的现代房地产经典营销全录，贾十军( 2 0 0 4 ) 等编著的房 地产项目策划等在这些研究中，一些学者和专家提出了房地产项目全方位策划的理论、 思想和方法( 柴强，1 9 9 9 ；桕秋等，2 0 0 0 ：喻颖正等，2 0 0 2 ) ：还有一些学者全面总结了房 地产项目从单项策划，综合策划到复合策划的发展进程及其理论和方法( 干虑刚，1 9 9 8 黄 榍新，2 0 0 1 ) ；另外一些专家和学者还对房地产项目的策划进行了大戢的案例分析和实证研 究，对房地产项目策划的实践进行了全面总结，提出了一些具有指导意义的策划理论和方法 ( 傅冠长等，2 0 0 l ；喻颡正等，2 0 0 2 ) ：其中贾+ 军( 2 0 0 4 ) 等编著的房地产项目镱划， 一方面全面地将从获取十地使用权、市场调查、消费者心理行为分析、市场定位、项目规划 设计、价格策略、，“告策略、销售策略、物业管理前期介入的环节纳入房地产策划，另一方 面将当代国内外营销管理与战略管理的经典理论和思想与我国企业界的实战经验相结合，对 房地产策划的每一个环节都进行了详细的论述可以说，这本书是房地产全程策划领域的经 典之作。然而，这些专著和论文或者是忽视了房地产策划的全程性，或者是考虑了全程性， 但是割裂了各环节之问的联系，没有将房地产策划理论系统化，从而构建房地产项目系统策 划的理论体系和方法。 1 3 研究现状总结 目i 订我幽膀地产项日箫划的理论研究取得了一定的进展，但是由丁房地产行业在我国 发展的时间较短，经验积累不足，同时这一领域的理论研究也比较匮乏，这就导致我国房地 产项目策划的理论研究相对于房地产其他领域的研究还处于比较初级的阶段。 房地产项目策划是- - f - j 实践性比较强的学科，一方面它的理论形成来源于我国房地产企 业的实践经验，另一方面它的理论研究的最终目的是为了给房地产开发企业提供理论指导， 使它们能更好的将理论应用于实践，取得良好的经济效益 目前对于房地产项目策划的研究对象，还存在分歧关于房地产项目策划的研究对象， 代表性的观点主要有以下四种。第一种观点认为房地产项目策划的研究对象涉及到房地产开 6 北京建筑t 程学院确i 毕业论史 发的整个过挫，即从获墩十地使j l j 权开始进行的市场调卉、消费者心理行为分析、市场定 位、项目规划设计，制订价格策略、j 告策略、销售策略等物业管理前期介入的全过程筹划 i ：作。第- 二种观点认为房地产项日策划就是营销策划。第二种观点认为房地产项目策划就是 项日的前期策划。第四种观点认为房地产项i ；1 策划就是促销策划往上述四种观点中，第二 种观点仅仅强调了房地产项目的营销策划，研究对象过r 狭窄。第二种和第四种观点则注重 房地产项目前期策划j f l i 促销策划不能覆盖房地产投资开发的全过张。第一种虽然注重对坍 地产项目全过程的策划但却忽税了房地产项目策划是一个由备环j ，相互作川羽i 相互联系的 系统，而将荐环仃剂裂开进行研究。冈此我1 j 认为膀地产项目策划研究麻在强调膀地产项目 开发全过挫研究的基础上，将其视为一个有机的箍体进行系统地研究。房地产项目系统策划 不是上述内容的简单组合，而是一个相互作h 和相互联系的有机整体，它所追求的是房地产 项目的整体优化 7 北京建筑t 程学院颅i 毕业论文 2 1 系统论概况 2 1 1 系统的内涵 第二章房地产项目系统策划理论 随着科学技术的发展“系统”一词甲已为人们所熟知它j 泛地存在t 自然界、人类 社会以及人类思维描述的领域中。从1 生命系统剑生命系统，从生产建殴系统剑组织管理系 统。从复杂的人系统剑微不足道的小系统，麻有尽有 至于什么是系统，由丁学科不同、使川方法不同，要解决的阀题不同，对系统一词有许 多不同的解释。如果抛开备种系统的物质形态，仅从整体与局部的关系而育可以将系统定 义为：系统是由相互作、相互依存的若干纽成部分结合而成的具有特定功能的有机整体 系统的这一定义说明系统庸满足如卜三个条件：首先系统是由一些要素结合而成的整体，这 些要素可能是单个事物，也可能是一群事物组成的子系统：其次组成系统的各要素之间存在 着相互作用、相互依存的有机联系，这是系统与一群彼此无关的事物的重要区枷：最后任何 系统都有其特定的功能这种功能是由系统内部备要素问的有机联系和它的结构所确定的， 与各组成要素的功能不同的新功能。 2 1 2 系统的特性 1 ) 整体性。系统是由相互作l j 、相互依存的备部分元素或要素组成的有机整体。所以， 整体性是系统的一个重要特性系统的整体性主要表现为系统的整体功能。一个系统少则由 几个、几十个元素，多则由成千上万个元素组成无论组成系统的元素有多少，系统总是作 为一个整体来表现其功能的。系统的整体功能不是再组成部分的功能的简单叠加，面呈现出 各组成部分所没有的新功能“整体大于各孤立部分之和”是系统整体性的最大特征 ( 2 ) 目的性。无论设计一个新系统或改造一个原有系统都是为了实现一定的目的。因此， 目的性是人丁：系统和复合系统的特性。系统的目标就是系统目的性的具体化、数量化指标 当系统要达到的目标不止一个时，就要从整体出发，优先考虑主要目标。全面协调地实现所 有目标。 d i s ( 其中d e s 表示熵输入，豳表示系统自身的熵增加) ，这样才 能使这个系统的总熵不断降低从而在时问、空闻或功能上达到一个稳定有序的新状态。对 于一个房地产项目系统策划体系，必须从以f j l 个方面来着手： ( 1 ) 确定房地产项目策划的最终目标 首先要确定房地产项目策划的最终目标是什么，因为这是后续一切动作的出发点和归 北京建筑t 控学院磁i ：毕业论上 宿。对脐地产项目进行策划的最终日标是为了实现房地产项目的投资目标。这个投资目标是 一个广义的说法。它包括投资收益、投资风险等闲素。比如为了实现较高的投资收螽t 就需 要在营销策划子系统中制定较高的价格而较高的价格能否顺利销售还取决t 市场分析子 系统中的需求群体是否存在，竞争是否激烈，同时还取决于产晶策划子系统中的产品品质等 冈素，可她这些子系统之间不但相互天联、相互制约同时还对最终目标的实现起剑决定性 的作j j 。 ( 2 ) 房地产项目策划子系统 房地产项目策划系统是由市场分析系统、产茄策划系统、营销策划系统，物业管理前 划介入系统等要素结合而成的有机档体，其中每一个子系统都表现为一个独立的过张和系统； 其次，组成房地产项目策划系统的各子系统义不是孤立的它们之间存在着相互作用、相互 依存、前后呼应的有机联系如果在市场分析过聪中由r 信息不完全或者不真实，都会导致 投资机会选择不当，市场定位不准确，势必会影响营销策划系统的科学性、准确性和可行性， 最终导致整个房地产项目的投资目标难以实现或者是达不捌预期目标。房地产项目策划系统 中市场分析系统、产鼎策划系统，营销策划系统、物业管理前期介入系统都有其特定的功能， 这种功能是由备系统内部构成要素问的有机联系及其结构所确定的，各个子系统的功能在相 互作用、相互影响的过程中形成房地产项目策划系统的整体功能这一功能对房地产项目的 投资目标实现产生着巨大的影响和制约 ( 3 ) 房地产项目系统策划目标的实现过程 房地产项目系统策划目标的实现包括翻定方案、选择方案两个环节。其中方案的制定是 一个收集信息、分析信息、设计方案的过程在这一过程中信息的收集具有最为重要的作 用。它是整个方案设计和制定过程中最基础的| 1 ：作，因此信息的收集一定要全面。方案的翻 定所需要的信息不仅包括与房地产项日本身直接相关的数据和资料。而且还包括请如消费者 的偏好、环境闪素的变化以及政府政策的调整等，这些信息都可能对整个方案的设计、制定 和调整产生重要的影响。策划方案的设计和制定所需要的信息不仅要全面而且要准确，这就 要求对所收集的信息进行严格认真地分析和筛选，梅一些虚假的和不真实的信息剔除出去， 为方案的设计和制定提供坚实、准确的信息基础，而市场分析子系统就包括在收集信息和分 析信息环节之中在信息收集和分析的基础上进行方案的设计和制定，在方案的设计和制定 过程当中要将设计人员分成不同的设计小组，分别设计和制订不同的方案( 通常为两个以 上1 产品策划、营销策划等子系统都属于设计方案环节房地产项目系统策划中的方案选 择其实是一个决策的过程，决策者对设计者提供的方案进行比较和分析，并最终做出选择 通常情况下，最终选定的方案并不一定是最优的方案，但一定是最具可行性的方案房地产 项目系统策划目标的实现过程如图二1 所示，市场分析子系统作为统领产品策划子系统、营 销策划子系统、物业管理前期介入子系统的先决条件，对系统目标的实现起决定性的作用。 同时，市场分析子系统能否很好的实现系统目标也依赖于这三个子系统的实现，依赖于系统 策划方案的实施。 北京t e 筑t 程学院颂i ：毕业论文 图2 - 2 房地产项目系统策划目标的实现过程 北京锉筑t 程学院鳓i ：毕业论卫 3 1 宏观环境分析 第三章房地产市场分析 房地产业的宏观环境包括政策环境、城市规划、宏观经济、城市房地产业发展水平等 冈索本章着重对政策环境和城市规划对房地产开发的影响进行分析。 3 1 1 政策的影响分析 房地产行业作为国比经济的支柱产业，受到了政府部j 的高度重视。政府通过箨种政 策法规来试幽对市场进行调控，以达到它的各种施政目的( 如稳定价格，防i t 山现泡沭： 经济适用房、廉租房等保障低收入群体的利益；招牌挂十地增加财政收入等等) 虽然政府 发布政策的初衷和最终的实施结果可能存在差异，但是总体上来说，政策对r 房地产市场 的影响是巨大的。因此分析房地产市场，就盛须要考虑政策的影响政策分析是房地产市 场分析的重要： 作之一，但是政策分析很滩归纳出一套完善的分析方法。可以说它不像一 种技术，更像一种艺术 3 i 1 1 政府为什么要发布房地产政策 政府发布房地产政策的本质在于政府在房地产行业的职责。 ( 1 ) 政府有责任为所有的社会成员提供安身立命的基本居住条件。房地产市场运作并不 能保证不出现社会问题，比如一方面房价高企，另一方面微多人却买不起房，连基本的生 存空间都没有，所以政府有责任给贫困者以扶持。比如九部委“十五条”中提出要优先保 证中低价位、中小套型普通商品住房( 含经济适用住房) 和廉租住房的土地供应，其年度 供应量不得低于居住用地供应总量的7 0 。 ( 2 ) 政府有责任维护市场秩序，为保证房地产市场的正常运行，要制定各种法规、规则 规定企业哪些行为可行，哪些行为不可行，同时在市场内推行规范的市场行为 ( 3 ) 政府有责任对自然环境和文物进行保护。市场是无法对环境有所保障的房地产开 发对于环境的破坏作用很大，所以要靠政府的力量防止资源浪费和环境的破坏。 h ) 政府有责任为保证城市的持续发展，而控制城市的规模、城市扩张的速度、城市功 能的分区，城市土地开发的程度等 ( 5 ) 政府有责任进行公共基础设施的投入，以增加城市的聚集效应，提高房地产的价值。 公共基础设施如公路、交通管理系统、上下水系统等。由于他们的不可分割性及非排他惟 而被界定为公共消费品或半公共消费品，政府一方面可以直接提供这样的产品，另一方面 也要设施出一套行政体系来征收费用，以维护其的运转。 ( 6 ) 政府要保持房地产业的稳定发展。房地产业作为国民经济的支柱产业之一，它与其 他众多产业的关联性很强，对宏观经济的运行也具有较强的影响，一旦出现发展过热，就 会影响整个国民经济的发展。为了防止房地产业的暴涨和暴跌，政府有责任制定各种政策 对房地产业的发展加以调控。 ( 7 ) 政府要协调与解决纠纷。在房地产市场不规范的条件下，各种纠纷是难免的，特别 是消费者在房地产市场上明显的处于劣势这就需要政府来解决纠纷，维护正义。 1 4 北京建筑t 程学院坎i ：毕业论文 ( 8 ) 政府要保证十地价值的增值以保证财政收入的提高等等 总之，政府在房地产行业中发挥着多种必不可少的功能：保障功能、分配功能，收益 功能、调耵功能等等 3 1 1 2 房地产政策的实质 膀地产政策就是国家凭借政权制定的膀地产市场主体都必须执行的行为准则。它是连 结房地产市场眉| 政府的纽带，是政府在房地产市场中的重要行为内容 由丁房地产市场是一个完褴的体系，它是由多个部分组成每个组成部分可以有不同 的进出资格标准每个组成部分都有备不相同的交易规则，不同的市场义是由不同的市场 士体组成交易的般方，多元的交易主体在纷繁复杂的生产交易活动中形成无数种的收髓分 配方案。例如，针对不同的市场部分有公房政策、二手房政策、商晶房政策，经济适h j 房 政策 针对不同的市场主体可以有对中介组织的管理规定、对开发商的管理规定；针对市 场客体的政策有关丁商品房面积测蜮的规定、房屋质量的标准规定：针对于不同的市场行 为。有物业管理的管理办法、商鼎房销售管理办法、房地产开发程序的箨种规定 针对房 地产市场的不同收益分配问题，有公房出售的收益分配管理办法，物业管理的收费办法， 各种房地产税费的管理办法等等 从政策发展的渊源来看，由于房地产业是近十年来发展起来的，其立法是从无到有逐 步发展起来的最初，房地产政策就起到法律、法规的作 l i 当政策的作用稳定以后，攻 策就转化为法律在法律不断建立和完善的过程中，又不断有政策、法规规章、办法， 条例等作为法律的初级形式或补充解释所以房地产政策也可以分为：法律，行政法规、 部门规章、条例、办法等比如( e e 华人比共和国城市房地产管理法为法律，中华人民 共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条倒为行政法规，但是。国六条”是由国务 院发布的，但却不是行政法规，从法律的角度来说是缺乏效力的，这也反映了我国房地产 政策依然处于不断完善的阶段，需要长时间的完善。 3 1 1 3 房地产政策对房地产市场的影响 房地产市场受政策的影响非常明显，这也是房地产业内人士对政策关注程度极高的原 因。政策在不同时期，对不同物业类型，对于不同区位的物业，对于不同实力的开发商的 影响程度是不同的，并且它不但会影响价格，还可能影响供给、需求、产品形式等镩，因 此作为房地产开发企业必须要了解政策对于房地产市场的影响，以便规避风险，获取最大 的收益。 ( 1 ) 房地产政策对价格的影响 房地产价格受多种因索的影响，比如供给、需求、政策、经济、社会人文等冈素，而 政策作为宏舰层i f l f 的影响冈素，由r 政菜颁布的目的不同、颁布的时间不嗣等，对价格产 生的影响也是人不相同的。另外有的政策颁布的目的就是为了抑制房价的快速上涨，因此 政策和房价有的时候是相互影响，相互作_ i j 的。房价快速上涨，导致出台政策，政策出台 后又对房价产生影响，如果政策对抑制房价没有什么效果，可能还会继续出台新的政策。 下表是北京市9 8 年至0 6 年上半年的房屋销售价格指数，从价格指数的波动可以看出 政策与房价的相互影响( 本篇以北京市为例) 。 北京建筑1 程学院r 颤l ：毕业论文 1 1 0 图4 - l 北京房屋销售价格指数 酽 t 9 9 8 年国务院发布关予进一步深化城镇住房锅度改革加快住房建设韵通知，要求 。停j p 住房实物分配逐步实行住房分配货币化”其实取消。实物分房”，使得商品房人 行其道，可以说是之后几年房价上涨的基础。但是9 8 年北京的房价却没有因此而上涨。这 主要是田为9 8 年北京大力推行经济适用房政策，出台了影响巨人的经济适h j 房建设减免行 政事业性收费等有关政策，同时弧洲金融风暴的影响磐多种冈素的影响。 1 9 9 9 年出台了在京中央和国家机芙进一步深化住房制度改革实施方案，即一次性 发放住房补贴的政策；关于调整个人住房公积金存贷期限和利率的通知 ，个人住房公积 金委托贷款最长期限从2 0 年延长到3 0 年，最高单笔贷敖限额上调至3 9 万。这儿项政策都 属于房改制度的完善，因此对价格的影响比较小 2 0 0 0 年没有颁布对房地产市场产生实质性影响的政策 2 0 0 1 年建设部发布了商品房销售管理办法，重点解决商品房销售环节中存在的，“ 告、定金、面积纠纷以及质量等向题。该办法的实施，对于规范房地产市场销售起到了一 定的积极作用，但是对价格基本没有什么影响。 2 0 0 2 年国土资源部颁布的招标拍卖挂牌出让国有土地使用权的规定( 国士资源部 。1 l 号”令) 开始实施，为近几年土地价格的大幅上涨奏响了前奏，但是由于政策的滞后 性和此项政策的实施不力，使得这项政策对于本年度的房价影响不大 2 0 0 3 年国土资源部发布紧急通知( 4 5 号令) 。停止别墅类朋地的土地供应，过量供应 的地方，要认真进行消理。对不符合国家产业政策的项目、不切实际的形象：l ：程及政绩工 程项目、别墅项 | 、旆尔大项h ，一律不报批地。但伴随而来的，是别蜓项目在2 0 0 3 年的一路火暴。由丁= i 叫停别墅川地，别墅购买者莆l 开发商都对认为嬲墅的未来供应会越来 越少，未来的升值潜力巨大，于是产生了别墅价格的上涨和别墅项目的热销。 同年，央行出台调整房贷的通知，又称1 2 1 号文件，规定房地产开发企业自有资金不 得低于项目总投资的3 0 5 ，严禁流动资金贷款和土地出让金贷款，严禁建筑施：t ：单位使用 银行贷款垫资房地产项目，并加强对商品房消费贷款的限制等，提高了对开发商的信贷门 槛。1 2 1 号文件对防范金融风险，保持房地产市场持续稳定的发展，具有很大的意义，但 是却由于防止开发企业盲目扩! k 而降低了商品房的有效供给，在需求一定的情况下。将导 1 6 竺叫；l 矿 i l l 北京建筑t 程学院颅l ：毕业论文 致价格的进一步上涨。 由丁政策影响的滞后性。使得这些政策对丁本年度的房价影响较小，但却为未来儿年 房价的持续上涨吹响了号角 2 0 0 4 年国十资源部，监察部联合f 发。荚丁继续开展经营性十地使川权招标拍卖挂牌 出让情况执法监察i ：作的通知”为协议出让经营性十地使川权规定了最后期限- - 2 0 0 4 年8 月3 1 日之i 亓所彳经营性国有十地使j h 权转让一律通过招标，拍卖、挂牌方式。招牌 挂的+ 卜地【i j 让方式对丁减少寻租现象和有利丁市场竞争方面很有效果，但却人幅的提高了 地价特别是招牌抟的地块规模都比较人，所以一般都是规模实力比较人的公司能获得卜 地使_ 【 j 权，这就缩小了中小规模开发商的市场空间。，l ：且由丁地块的规模比较人，所以都 采取分期开发的策略这一方面导致了变相囤积十地，另一方面导致了商赫房有效供应的 延后和当期供应的不足而无论是提高地价还是囤积十地、有效供麻的延后和当期供戍 的不足，从成本角度、从供给角度，都将导致膀价的提高。 同年5 爿，国务院发山通知，决定适当提高钢铁、也解铝、水泥，房地产开发闹定资 产投资项目资本金比例。水泥、电解铝，房地产开发( 不含经济适_ h | 房项目) 均由2 0 及以 上提高到3 5 及以上提高房地产开发嗣定资产投资项目( 不含经济适房项日) 的资本金 比饲防j t 了没有资金实力的开发商盲目扩张，但从侧面也一定程度上降低了商品房的供 应 0 3 年政策的影响效果逐渐显现，同时本年度政策导致的有效供应减少、成本的提高。 再加上开发商对于房价上涨的心理预期也大人提高，这些因素共同导致这一年成为北京房 价开始大涨的一年。 2 0 0 5 年3 月2 6 日国务院办公厅下发i 关下切实稳定住房价格的通知，针对房价上涨 过快的现象明确提出八点要求( 俗称旧国八条) 4 月，中国人比银行实施调整商业银行臼 营性个人住房贷款政策，个人贷款年利率展低将提高0 2 个百分点。此举是白0 4 年1 0 月 2 9 日，央行1 0 年来首次调高存贷款利率0 2 7 个百分点之后的二次加息4 月2 7 日，国务 院常务会议，提出加强房地产市场引导和调控八项措施( 俗称新国八条) 5 月1 1 日国务 院办公厅转发建设部等七部委关于做好稳定住房价格 ：作的意见 ，包括“保证中小套型 住房供应”、。打击炒地”、“期房禁止转让”、“购房不足两年转让，全额征收营业税” 我们可以看到，这一年的调控政策主要是针对房价的大幅上涨，而如加息、期房禁j f 转让、 购房两年之内转让全颧征收营业税等措施确实是对投机性购房产生了较大的打击使得如 上海等投机成分比较强的城市房价有所下降但是，对于以自住需求为主导的城市，如北 京，却没有什么实质性的影响，房价依然一路狂飙。这一方面是因为北京是以刚性的自住 需求为主导，并且需求非常旺盛，自住需求受本次政策的影响较小；另一方面是因为北京 城区的可供开发明地的枯竭、开发商屯地等因素导致有效供应的较少。 2 0 0 6 年中国人民银行决定，从2 0 0 6 年4 月2 8 日起上调金融机构贷款基准利率。金融 机构一年期贷款基准利率上调0 2 7 个百分点，由现行的5 鹃提高到5 8 5 。其他备档次 贷款利率也相廊调整。金融机构存款利率保持不变。5 月1 7 日，国务院总理温家宝主持召 开国务院常务会议研究促进房地产业健康发展措施。会议指出，要认真落实去年以来中 央关予促进房地产市场健康发展的部署，根据当前存在的问题，进一步从六个方面采取有 针对性的措施，此被称之为“国六条”。国务院办公厅转发建设部等九部门的关于调整住 房供应结构稳定住房价格的意见是作为国六条的具体实施细则。包括：套型建筑面积 9 0 平方米以下住房( 含经济适用住房) 面积所占比重，必须达到开发建设总面积的7 0 以 上；购买住房不足5 年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；个人住 房按揭贷款首付款比例不得低于3 0 ，对购买自住住房且套型建筑面积9 0 平方米以下的 仍执行首付款比例2 0 锦。由于0 5 年一系列调控房价的政策并没有对大部分城市房价的 1 7 北京建筑t 程学院颅i ：毕业论文 人幅i 二涨产生很盘f 的抑制作h j ，因此九部委的“十五条”明确提出了稳定房价的方法一 调辖住房供应结构。通过增加中低价位、中小套喇的十地供应，通过在十地出让，规划审 批，开i ：审批等环肖的控制。保证这些十地转化为中低价位、中小套喇的膀尾供应( 套砸 建筑面积9 0 平米以卜。l i 建堤总面积的7 0 ) 。这项政策将导致城市每年套喇建筑面积9 0 平 米以f 的户喇供麻io i 剑城市房尾总供麻越的7 脯以上，对丁北京而育，这将人人增加北京在 中小套窄的膀尾供应，丽这也是北京房罐供需矛盾最集中的区域。中小套型供麻的人幅增 加将缓解供需矛盾对r - 平抑中小套犁的膀价将起剑微好的作j j 但从易一方面来说由 t 人户j 鹌的供麻减少，很可能将导致人户喇价格将进一步提高 ( 2 ) 房地产政策对供应的影响 比如2 0 0 6 年6 月1 9 日，北京市l ：商局发布通知：暂停为登记地址为比h j 住宅的企业 办营业执照这符意味着在北京人行其道的“住宅商h j ”( 即住宅_ h j 作写字楼) ，将逐渐推 出历史舞台开发商不能再将住宅包装成写字楼来出租或山售了 ( 3 ) 房地产政策对需求的影响( 以北京为例) 2 0 0 5 年3 月2 6 日国务院办公厅下发关于切实稳定住房价格的通知 ( 即旧国八条) 。 体现了中央政府对于房价的高度重视，是近几年来房价调控的第一次重葶出击随即北京 的购房者开始进入观望状态，众多购房者都寄希望下政策能够平押房价，所以相当一部分 购房者采取了持币观望的态度，导致了商品房的成交面积从四月中f 旬开始就处于一个较 低的状态( 见幽4 - 2 ) 并且由于随后4 月的新国八条和5 月七部委的关于做好稳定住房 价格：f ：作的意见 导致了观望态贽的不断延跃一直延续到了1 0 月的中下旬但是众多 的调控政策并没有使房价下降，反而继续保持快速上涨( 魁图4 3 ) 使得购房者开始对政 策调控火去信心，这样导致在传统的非黄金销售季节的1 1 月份，成交譬开始上涨，f ：且 前5 - 6 个月的累积需求逐步显现出来，使得l l 、1 2 月和0 6 年上牛年的商鼎房成交颦一路 攀升 图4 - 2 北京市商品房成交面积 啪 主| 枷 枷 鼍毫 m o 垒佥hd送情段搭i害f霍 北京建筑r 程学院硕i 毕业论文 8 0 0 0 7 5 鑫 裂7 0 0 0 签