（管理科学与工程专业论文）松雷商厦vip客户整体开发与管理方案研究.pdf

哈尔滨一j ：程大学硕士学位论文 摘要 随着经济体制改革的深化，市场经济的日益成熟，我国的百货零售业面 临着前所未有的机遇和挑战。市场经济不仅为各种经营方式的发展提供了更 广阔的空间，而且也给各种经营方式的生存和发展提出了新的课题。同时， 在市场经济条件下做好营销工作将为提高企业管理水平奠定重要基础。特别 是百货零售业已由卖方市场转为买方市场，在激烈的市场竞争中，制定有效 的营销策略，实现企业营销管理，尤其针对特殊顾客的管理的创新至关重要。 本文首先阐述了百货零售业发展的概况、特点，分析了哈尔滨松雷商厦 的市场需求、用户和竞争对手的状况，明确了松雷商厦在竞争对手中的地位。 通过宏观及微观环境的分析，居民收入与选择商场和商品要素的分析，指出 了松雷商厦所面对的优势、劣势、机会与威胁。 其次，松雷商厦要想在哈尔滨百货零售业中快速发展，抓住主流客户是经 营的关键。其中，v i p 制度是必用的营销方式。建立稳定的顾客群，是松雷 居安思危的一个重要内容。论文通过对现有及潜在v i p 目标顾客的分析，将 他们划分为不同类型，准确进行市场定位。并采取切实步骤把理想的市场定 位传达给目标消费者。 最后，在参考其他大型商场v i p 及银行界贵宾卡营销策划方案的基础上制 定松雷商厦v i p 客户整体开发与管理方案。为确保所建立方案的正确执行， 制定出一整套松雷商厦v i p 客户整体开发与管理方案的推广策略，提出各项 具体创意，使松雷商厦在树立市场营销观念的基础上，建立适合市场需求的 营销营销机制、管理机制及后勤保障机制。 关键词：v i p 客户；开发与管理；推广策略 哈尔滨一l 程大学硕士学位论文 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ed e e p e n i n go fe c o n o m i cr e s t r u c t u r i n g ，t h em a r k e te c o n o m yi s m a t u r i n g ，a n dam a r k e te c o n o m yw i l lb e c o m ei n c r e a s i n g l ym a t u r e t h er e t a i l i n d u s t r i e so f g e n e r a l m e r c h a n d i s ea r e c o n f r o n t i n g w i t h u n p r e c e d e n t e d o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s t h em a r k e te c o n o m yn o to n l yp r o v i d e saw i d e r s p a c ef o rt h ev a r i o u so p e r a t i n gm o d e so fd e v e l o p m e n t ，b u ta l s os u p p l i e st h e v a r i o u so p e r a t i n gm o d e so fs u r v i v a la n dd e v e l o p m e n tw i t ht h en e wi s s u e s m e a n w h i l e ，u n d e rt h ec o n d i t i o no f m a r k e te c o n o m y ，w e l lo p e r a t i n gt h em a r k e t i n g w i l l i m p r o v ee n t e r p r i s em a n a g e m e n ts t a n d a r da n de s t a b l i s ha ne s s e n t i a l f o u n d a t i o n e s p e c i a l l yt h er e t a i li n d u s t r i e so fg e n e r a lm e r c h a n d i s eh a v ea l r e a d y b e e nc o n v e r t e ds e l l e rm a r k e ti n t ob u y e rm a r k e t i nt h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n ， t h em a r k e ts h a r eo fad e c l i n i n gt r e n d ，i ti sc r u c i a lt od e v e l o pa ne f f e c t i v e m a r k e t i n gs t r a t e g y ，a n dp r a c t i c ee n t e r p r i s em a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，i np a r t i c u l a r f o rs p e c i a lc u s t o m e r si nt h ei n n o v a t i v em a n a g e m e n t i nt h i se s s a yi tp r e d o m i n a n t l yd e s c r i b e st h eo v e r v i e w ，c h a r a c t e r i s t i c so ft h e d e v e l o p m e n to ft h er e t a i li n d u s t r i e s ，a n da n a l y s e st h ef e a t u r e so fh a r b i ns o n gl e i c o m m e r c i a lm a r k e t sd e m a n d s ，a sw e l la st h es i t u a t i o no fc l i e n t sa n di t s c o m p e t i t o r s ，a n dt h e nd e f i n et h es o n gl e i sc o m m e r c i a ls t a t u si nt h em i d s to fi t s r i v a l s b ym e a n so fa n a l y z i n gt h em a c r oa n dm i c r o e n v i r o n m e n t ，a n dt h ei n c o m e o fr e s i d e n t si nt h ec o m m o d i t ya n dc o m m o d i t y - c h o i c ee l e m e n t s ，i tp o i n t e do u tt h e s t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t st h a ts o n gl e ic o m m e r c i a l b u i l d i n g sa r ef a c i n g s e c o n d l y ，i ti st h ek e yp o i n tf o rs o n g - l e ic o m m e r c i a lb u i l d i n gt os e i z et h e m a i n s t r e a mb u s i n e s sc u s t o m e r si no r d e rt o r a p i d l yd e v e l o p i nh a r b i nr e t a i l i n d u s t r i e s w i t h i nt h i s t o t a l ，t h ev i ps y s t e mi su s e di nt h em a r k e t i n g e s t a b l i s h m e n to fas t a b l ec u s t o m e rb a s ef o rs o n g - l e ii sak i n do fi m p o r t a n t 哈尔滨上程大学硕十学位论文 c o m p o n e n t s i nt h ep a p e ri tf o c u s e so na n a l y z i n gt h ee x i s t i n ga n dp o t e n t i a lv i p t a r g e tc u s t o m e r s ，a n dt h e nt h e ya r ed i v i d e di n t od i f f e r e n tt y p e st om a k ea l l a c c u r a t em a r k e tp o s i t i o n i n g ，a n dt a k ep r a c t i c a l s t e p st ob r i n ga ni d e a lm a r k e t p o s i t i o nt oc o n v e yt ot a r g e tc o n s u i t l e r s f i n a l l yo nt h eb a s i so ft h er e f e r e n c et ot h eo t h e rm a j o rb u s i n e s sa n dt h e b a n k i n gv i pm a r k e t i n gp l a n ，i tl a y sd o w nt h ep r o m o t i o ns t r a t e g i e so fs o n gl e i c o m m e r c i a lb u i l d i n g sv i pc l i e n t so v e r a l ld e v e l o p m e n ta n dm a n a g e m e n tl a w s t oa s s u r et h es c h e m ed e v e l o p e dt oe f f e c ta c c u r a t e l y ，i ti sb e t t e r f o rs o n gl e i c o m m e r c i a lb u i l d i n gt od r a wu pas e to ft h ep r o m o t i o ns t r a t e g i e so fs o n gl e i c o m m e r c i a lb u i l d i n g sv i pc l i e n t so v e r a l ld e v e l o p m e n ta n dm a n a g e m e n tl a w s a n dp r o p o s es p e c i f i cc r e a t i o n st os e tu pt h em a r k e t i n gm e c h a n i s m ，m a n a g e m e n t a n dl o g i s t i c ss u p p o r tm e c h a n i s mt h a tm e e tt h em a r k e tn e e d so nt h eb a s i so ft h e e s t a b l i s h m e n to f m a r k e t i n gc o n c e p tb ys o n gl e ic o m m e r c i a lb u i l d i n g k e y w o r d s ：v i pc l i e n t s ；d e v e l o p m e n ta n dm a n a g e m e n t ；p r o m o t i n gs t r a t e g y 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导 下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文 献的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中己 注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已 经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ：登墨 日期：柳年占月扣日 哈尔滨l ：程人学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 论文研究的背景和意义 1 1 1 论文研究的背景 作为外资最早进入的领域之一，我国零售业的市场竞争已经达到白热化 程度。百货商店作为零售业的一种传统业态，其未来的发展已成为国内外各 方关注的焦点。国内的零售百货企业纷纷调整经营策略和经营理念，以图增 强自身实力，与外资企业丌展竞争。无论来自优秀的本土企业，还是知名的 跨国公司，还有诸多的银行、投资公司、制造业企业等，对该领域将投入更 多的关注。 零售的消费者文化处于不断的变化之中，如果一个零售商发展缓慢，它 必将被高效的竞争对手自动取代。他们掌握着先进的技术，库存跟踪，以及 后勤技术，巨大的规模可以获取最低的进货价格，高效的管理带来极高的经 营效率，最后获取基于效率的垄断利润。 松雷集团成立于1 9 8 9 年，总部设在哈尔滨。通过十几年的创新、拼搏， 松雷集团己成为家集房地产、商业、教育、物业、金融、运输、文化于一 体的多元化、跨行业的现代型企业集团。目前，松雷集团拥有三家现代化的 大型商场、七家房地产公司、一家物业公司、一所教学质量优异的高级中学、 一家出租汽车公司，以及一家大型的文化传媒公司。 1 9 9 3 年至2 0 0 4 年1 1 年间，松雷商业在哈尔滨三大主力商圈连续开了三 家以经营高档商品为主的百货店。松雷商业以其独有的品牌资源和服务理念， 引领着哈尔滨的时尚消费风潮。松雷商厦地处哈尔滨最繁华的商业区，与哈 尔滨火车站近在咫尺，毗邻黑龙江省博物馆，以雄伟壮观的建筑、中西合璧 的典雅装修、客流如潮的商业气氛、优质快捷的服务方式，创造潮流的王者 之风。松雷商业是国际知名品牌的汇集地，开启了哈尔滨消费市场的品牌时 代。松雷商业大厦起步于1 9 9 3 年，以十多年的努力经营为自己赢得了“花园 哈尔滨工程大学硕士学位论文 商厦，购物天堂”的美誉，并以优质的商品、高雅的环境、周到的服务而深受 消费者称赞。1 9 9 9 年，松雷国际商厦于哈市另一著名商圈道里中央大街 落成。2 0 0 4 年，占据动力商圈黄金位置的松雷和平商业大厦骏业宏张。至此， 松雷商业集团化、网络化经营格局形成。 走进松雷，你会立刻被高雅的购物环境，艺术气息浓郁的装饰布展所折 服。一束花，一株草的放罨都显得独具一格。地面的铺设、灯光的处理都经 过充分的验证。每个专柜的样式，颜色都与周围及整体环境相和谐，每逢重 大节日，总会有使整个商厦焕然一新的布展推出，让每一位光临的新老顾客 惊诧不已。夏季海洋公园，卡通城堡乐园、热带雨林、冰雪世界等。设计标 新立异又与季节相互映衬，取得了极大成功，成为省内甚至国家各大媒体争 相报道的热点，正因如此，每逢节假日，一些市民便会带着孩子直奔松雷， 购物休闲的同时，也得到了特别的感官享受。 松雷作为定位于高端客户的百货零售商，在哈尔滨的零售版图上已经占 据了重要的地位，在客户心目中已经建立了良好的品牌形象和商业口碑。然 而，在哈尔滨的百货零售市场越来越多的竞争者加入使得竞争越来越激烈的 背景下，如何继续松雷品牌的辉煌并建立稳定的顾客群，成为松雷居安思危 的一个重要内容，其中，针对v i p 客户建立一套系统化和稳定性的开发与管 理体系，则成为重中之重。 1 1 2 论文研究的意义 近几年来，中国的零售百货业蓬勃发展。商务部的统计资料显示，中国 零售百货业的市场规模持续扩大。2 0 0 5 年中国社会消费品零售总额达到 6 7 1 7 7 亿元，同比增长了1 2 9 。中国零售业具有非常雄厚的基础和良好的 预期，零售业的景气仍将继续。整体而言，零售业面临空前的战略环境机遇， 零售企业大有可为。与此同时，零售业在中国市场的竞争会越来越激烈，无 论是中国本土的商业零售企业还是已经登陆中国的外资商业零售企业，都明 显地感受到了这种压力。一个不容回避的事实是：零售业的市场竞争已经达 2 哈尔滨工程大学硕士学位论文 到白热化的阶段，零售业何去何从成为大众瞩目的焦点。我国连续几年的投 资过热预示着未来将形成过多的产能，这些产能形成的商品过多供给需要通 过扩大消费需求来消耗。另外，人民币升值使得出口受到一定程度的影响。 因此，在投资与出口的高速增长已经变得不可持续的情况下，“扩大内需”成 了维持经济高速增长的必然选择。 良好的市场机遇也使哈尔滨各大百货商场纷纷制定各种营销策略来争夺 这固定的顾客群。其中，v i p 制度几乎是每个商场必用的营销方式。所谓v i p ， 就是贵宾、会员、重要客户，通常是指消费很高、与其交易量大的客户。v i p 营销就是商家把贡献率最大的一部分顾客作为一个特殊消费群体( 一般称之 为会员) ，发放带有标识的会员卡，存储消费者详细的个人信息和消费纪录， 在营销、服务上给予特殊的待遇，从而提高这一部分顾客的忠诚度和消费金 额，以获取更多商业利润的营销方式。v i p 营销最早被应用于银行，后来更 多地应用于电力、电讯服务、商场等领域。对于消费者来说，成为会员可以 获得更多更好的服务和优惠，因而，v i p 营销方式逐步得到了认可。 根据营销的2 8 原则，2 0 的重点客户将为企业带来8 0 的利润，因此， 如何管理好、营销好这2 0 的重点客户成为任何一个致力于创造商业价值与 顾客价值的企业的重要课题。松雷在前期已经做了一些探索，但在系统性、 稳定性、针对性、持续性以及对v i p 客户的开发力度等方面都还有很多有待 挖掘的空间；而且在哈尔滨的百货零售市场上，专门针对v i p 客户进行系统 化、整体性的开发与管理，还是一个空白，这对松雷在管理好自己的v i p 客 户的前提下吸引更多的v i p 客户进入松雷所营造的v i p 生活空间而言，是一 个战略机会点。 本文通过对松雷商厦v i p 客户的整体开发与管理方案的研究，旨在从企 业战略发展的高度出发，以创造顾客价值和商业价值为策划目标，以v i p 客 户管理和营销为策划主线，以营造v i p 生活消费与文化休闲氛围等为主要策 划内容，从而建立一套稳定系统的v i p 客户整体开发与管理方案，帮助企业 稳固、吸引、开发这2 0 的重点客户，并建立哈尔滨百货零售市场上基于创 3 哈尔滨丁程大学硕十学位论文 造顾客价值的商业标杆模式。 1 2 国内外零售业现状及发展趋势 1 2 1 中国零售业发展现状 从1 9 0 0 年中国第一家百货商店哈尔滨秋林公司诞生至今，中国的百 货业已经走过了一个世纪。1 0 0 多年来，中国的百货商店由弱到强、由小变 大，企业规模不断扩大，经营管理水平逐年提高。特别是1 9 9 0 1 9 9 5 年间， 中国百货业得到了空前发展，销售额的增长幅度高于社会零售额增长幅度5 到6 个百分点，行业平均利润增幅达3 0 ，当之无愧地居于中国零售市场的 主导地位。 随着国家经济结构的调整以及市场的变化，超市、仓储店、专业店等新 型业态得到迅猛发展，规模不断扩大。而百货行业从1 9 9 7 年跌入低谷，当年 统计的2 4 9 家大商场利润同比下降o 6 ，一些企业出现亏损，在零售市场中 的份额也大幅下降，百货商店的主导地位受到严峻挑战。 经过思考和探索，中国百货行业开始进行结构性调整。经过几年的努力， 中国百货业销售额逐步增长，已经走出低谷，重现生机。据统计部门公布的 数据显示，2 0 0 1 年全国百货行业销售额逐步增长，在百货行业5 0 0 强中，有 3 4 8 家盈利，占6 9 9 ；亏损企业1 0 4 家，占2 1 8 ，同比下降4 。特别是 近几年政府实施的扩大内需等一系列积极政策，促进了中国百货业的成长。 据中华全国商业信息中心提供的资料，2 0 0 2 年全国2 5 0 家重点大型百货商场 商品销售总额同比增长1 4 8 ，商品零售额同比增长1 2 1 。最新统计结果 显示，以百货为主的零售业实现的销售额占全社会消费品零售总额的5 0 以 上。 中国百货零售行业在快速发展的过程中，取得了可喜的成绩，同时也暴 露出许多问题。从营销角度看，主要的问题有： ( 1 ) 定位趋同现象仍较普遍 4 哈尔滨工程大学硕士学位论文 随着竞争加剧，国内百货企业对差异化经营的战略意义和作用都有了比 较清晰地认识，但在实际操作过程中，受品牌资源、资金实力等方面的影响， 真正做到特色化经营还有难度，定位趋同现象仍较普遍。特别是在大中型城 市中，在居民收入增加、消费需求增长的带动下，百货行业又出现了一股提 升经营档次的潮流，新建、改建的中高档百货店数量有明显增长。 这些新建商业设施不仅在硬件水准和购物环境上有所提升，而且定位越 来越高档。盲目提升经营档次无疑会大大增加企业的经营风险，特别是发展 高档百货需要大量引进国际一线品牌，并且要做到服务、设施的一流配置， 而国际一线品牌往往只会在一个城市选择一个或者两个商场进入，因此品牌 资源的争夺会非常激烈，无疑会增加中高档百货店的经营风险和经营难度。 ( 2 ) 促销方式有待规范创新 国内百货行业之间的竞争仍很激烈。为了吸引客流、提升业绩，诸多百 货企业在促销策略、促销方式上进行了新的尝试，取得了良好效果。但促销 方式雷同的现象仍然比较普遍，某些百货企业在进行促销规划时，过于追求 轰动效应，以价格战为主要手段，甚至采取侵害消费者利益的方式来抵御竞 争。此外，在会员卡的发放和管理上，诸多百货商场的做法雷同，导致会员 卡流于形式，消费者不买帐。主要原因在于，百货企业缺乏对会员顾客的深 入研究和细分，对日常销售数据挖掘不够，对会员卡的管理比较粗放，从而 使促销活动缺乏针对性，不仅没有为顾客带来真正的实惠，反而给顾客平添 了许多烦恼。 ( 3 ) 商场规模、特色有待创新 面对更加开放的市场和更加激烈的竞争，中国百货行业要真正走上良性 发展之路依然任重道远。一项资料显示，目前全国上万平方米的大商场有 2 0 0 0 多家。过多的数量和小、散、弱的状况必然导致效益的下降。长期以来， 百货店一直强调综合性，强调商品齐全。其实，在当今消费多元化的情况下， 一个商店要满足所有消费者的需要，是根本不可能的。特别是我国很多城市 的大型百货店，都相对集中在几条商业街或城市的商业中心，让消费者感到 5 哈尔滨工程大学硕士学位论文 进哪个店都“似曾相识”。如果百货商店还想留住今天的购物者，就必须同样 随变化而发生变化。 ( 4 ) 突破“同质化”需要用心 目前众多商场在城市的某些地区扎堆，尽管部分商场进行了差异化的改 进，但同质化依然普遍存在，导致行业内出现价格战等恶性竞争现象。百货 店的经营要放在文化母体中，创造自己的企业文化并体现在经营上，突破“同 质化”现象。“文化营销”其实并不容易，需要激情与真诚地投入到为顾客的服 务上。真正为顾客服务需要用心，如：青岛阳光百货要求导购员代客交款、 收银员走出收银台、适量增大内衣试衣间面积等种种改进措施都是管理人员 亲自细心调查后做出的。目耵百货行业的同质化严重，差异化经营是目前百 货公司的重要课题。差异化的服务体系建立在企业文化的基础上，一些百货 公司只在表面上进行模仿别人是达不到效果的，顾客能感受到其中的不同。 真正用心去做服务，将企业文化融入服务的环节中，才能取得成功。 ( 5 ) 抓住主流客户为关键 百货业要想快速发展，抓住主流的客户可谓是经营的关键。韩国乐天百 货就是根据消费情况对顾客划分等级，v i p 顾客对于百货公司非常重要，乐 天百货2 0 的主流顾客的消费额占乐天百货销售额的7 0 ，而其更是为乐天 贡献了1 0 0 以上的利润。一般等级的顾客流失率为1 7 ，7 ，而主流顾客的流 失率为4 3 ，所以做好服务保留住主流客户非常重要。 包括太平洋百货、日本伊势丹、赛特、当代、广州百货在内的多家百货 公司均表示，抓住主流客户，百货公司的业绩就有了保证，而这要求百货公 司用心围绕消费者的需求做好服务。 ( 6 ) 外资百货抢占市场 中国去年吸收外资六百亿元人民币，对国家经济尤其是零售业发挥了较 大推动作用。而商业领域在去年发生了三十余件涉及金额在亿元以上的并购 事件。 6 哈尔滨工程大学硕士学位论文 香港新世界百货、台湾新光三越的大型单体百货店“新光天地”、马来西 亚百盛集团旗下百盛百货都将于近期在大陆地区开出新店。此外，百盛集团 将以5 。1 亿元收购南昌k & m 百货店，用百盛管理模式进行经营。百盛集团 还宣布进军成都红星路步行街，并已签署了相关协议。 伊势丹计划在中国开十家百货店。将以上海为基础往南方扩张，以天津 为基础往北方扩张。韩国乐天百货位于北京王府井吉祥大厦的百货店预计将 于2 0 0 8 年4 月正式运营，这是继今年6 月墨西哥店后，乐天的第二家位于韩 国境外的百货店。由此可见，新一轮的外资百货抢占中国市场正兴起。外资 凭借自身资金实力正在以“几何级数”做大中国业务。而本土企业由于“小而 散”的先天不足，举债收购存在财务风险，自然扩张已经难以跟上外资速度。 此外，树立良好的品牌形象、精细化管理、优秀的人才队伍等同样是百 货公司成功的必要因素。 1 2 2 国外零售业现状 法国大型商场通过最近几年的联合兼并已经形成今天集团化的念势。例 如，拉法耶特在8 0 年代中期就已经收购了3 l 家陷入困境的大众商店，使其 旗下的拉法耶特商场达到6 0 家，以“单一价格商店”为招牌的中小型商店达 到2 3 8 家，遍布全国1 4 4 个城市。 目前，拉法耶特已经成为法国最大规模的单一大型百货商场集团。春天 连锁商场则于1 9 9 2 年被比诺商业集团收购，并与福纳克文化用品连锁店、孔 福雅玛家具连锁店等一起成为该集团四大支柱之一。既有独立的经营权力， 又背靠以金融、精品和集团供应等其他三个支柱支撑下的比诺集团实力强大， 春天百货连锁近年的经营更是如鱼得水。 据法国经济观察中心的统计，在逆境中发展的法国大型百货商场2 0 0 0 年的营业额平均增长了5 9 ，可说是在漫漫征程上又进了一步。与英国玛莎 连锁百货在欧洲全军覆没相比较，法国大百货商场的经营之道确有过人之处。 7 哈尔滨i ：程大学硕士学位论文 美国零售行业在经过多次流通领域革命之后出现了新旧交替、推陈出新 的进化演变，新兴零售商店不断涌现，激烈的竞争己使这些零售商店在管理 方式、商品种类、定价机制、店堂布置、服务态度等方面的传统标准变得越 来越模糊，百货商场也找准机会再次崛起。如今，美国稍具规模的零售商都 走上了连锁经营的道路。除西尔斯外，著名百货商店如梅西和诺德斯特罗姆 等都无一例外地采取了连锁经营的形式，传统的单店经营的百货商店早已丧 失了生存空间。统计资料显示，美国连锁商店在全美零售业中所占比例高达 6 0 。 英国的哈洛斯、法国的老福爷、美国的西尔斯堪称欧美经典的百货店品 牌。究竟欧美的百货店品牌有什么特色? 是否仅仅就是商品档次更高、价格 更贵呢? 这些百货店经营的商品多是高端品牌，价格相对昂贵只是最直观的 差异，其品牌的精髓和特色体现在以下多个方面： ( 1 ) 花样百出，延长顾客停留时间 中国的百货商家往往采取打折、返券、积分、限时抢购等竞争手段，费 尽心机让消费者解囊，效果却不如人意，甚至陷入价格战，形成恶性循环。 百货店经营的不是生活必需品，它主要依赖顾客可支配收入和可支配时 间来经营。人们在购物时随意性强，欧美百货商家会想方设法延长顾客的停 留时间。以英国伦敦的哈洛斯百货店为例，这家店共七层，除了百货商品， 里面还有好多休闲的地方。几乎每层楼都有小型餐饮店，各有特色。在地下 一楼就有九个餐饮店，海鲜、烧烤、咖啡店等分门别类：二楼有自助餐：四 楼有咖啡吧；五楼有专门的儿童餐厅和冷饮吧。精明的商家如此布置，可谓 别出心裁。 法国的老福爷店还专门为顾客设有休息室，提供免费的纯净水和一次性 茶杯。另外，这些百货品牌店的商品陈列格外考究。专门的陈列装饰顾问会 通过装扮商品和配套展示来增加商品的吸引力和价值感。这样，顾客在购物 的同时享受美感，品味时尚，自然会延长购物时间。 ( 2 ) 门店扩张，不强求连锁但求差异 8 哈尔滨丁程大学硕士学位论文 历史悠久的欧洲百货商店大多位于市中心，他们认为开店贵在精而不在 多。英国的“s e l f r i d g e s ”百货已有近百年的历史，但在成立九十年后才开设第 一家分店，保持着极高的利润率。由于伦敦的人口数量和消费能力都大大高 于其他很多城市，他们宁可增加伦敦总店的面积也不会轻易扩张。即便扩张， 英法百货企业也不强调连锁的概念。如英国的s e l f r i d g e s 百货已开设的三家 店铺，尽管都位于繁华城市的黄金地段，但从建筑外观到内部装饰，以及空 间的分割，都各不相同，给人以别具一格的深刻印象。法国的老福爷也是如 此，六十多家店铺各有特色，商品也有所区别。美国、加拿大的一些品牌百 货，不同地区的店铺也根据当地的气候、人口、环境特征而对商品有所调整。 如温哥华地区居民的服装尺寸要比其他地区小一些，公司总部在配货时就特 意多配送小号服装。 ( 3 ) 做好品牌组合，多业态错位经营 欧美百货店通过对不同商品品牌的合理组合，从而形成自身的竞争优势。 面对越来越规范的市场环境，百货店必须选择好品牌。与国内百货店不同， 欧美品牌百货店还经营一大批自有品牌的商品。闻名遐迩的哈洛斯百货就经 营相当多的哈洛斯品牌纪念品和礼品。因此，欧美品牌百货商在挑选品牌时， 不仅要找到与百货店的品牌相匹配的商品，还要在此基础上适当错位，以避 免品牌雷同。 传统的百货店概念已发生了改变，多业态经营是国际百货业发展的一个 趋势。比如，世界最大的百货商店西尔斯的五金工具、家电、汽车等专业店 早已举世闻名。购物广场、大型综合超市、餐饮等业态的综合经营使百货商 店的经营生机勃勃。一面是超市等新兴业态的冲击，一面是行业内同质化的 竞争，百货业的发展成为商业流通领域中的重要议题。 1 2 3 发展趋势 在宏观经济发展的带动下，消费市场会越来越活跃，从而为百货行业提 供更好的发展环境。为了促进百货行业深入发展，今后的发展趋势是： 9 哈尔滨工程大学硕士学位论文 ( 1 ) 应重视对消费者的研究。近年来，消费市场和消费者的巨大变化， 为百货行业的经营和发展创造了良好的外部条件。但是，由于地域广阔、发 展不平衡，使消费者的差异化更加明显，因此，实施差异化经营，坚持特色 化发展，就成为百货企业的合理选择。百货企业要通过科学的方法研究市场 和消费者，根据当地的实际情况确定经营方向，真正做到走在需求的前面， 引领消费潮流。 ( 2 ) 应重视企业的发展质量。根据分析研究的结果，国内百货企业的发 展速度较快，但盈利能力还有很大的提高空间。为此，企业需要在发展速度 和发展质量上求得平衡，重视内部管理，将发展的重心放在提高效益上，唯 此才能提高企业的核心竞争力。 ( 3 ) 应重视使用新的营销模式和技术手段。网上购物、联名卡等新的分 销渠道和支付手段已经被越来越多的消费者了解和使用。在这种背景下，百 货企业需要对习以为常的营销思路和模式进行调整，通过借鉴吸收国际普遍 使用的做法和工具，为提升经营业绩寻找新的突破口。 ( 4 ) 应重视对农村市场的开发。农村市场将逐步启动，市场潜力巨大。 但考虑到农村市场的特殊性，百货企业在进行开发过程中，应采取与之相适 应的策略和业态模式，因地制宜，求得发展。 ( 5 ) 找准目标市场，实现业态创新和管理创新。现代百货是一种业态店。 与超市业态竞争的关键是挖掘特定商品的更完善的服务功能，满足商圈内特 定消费者的深度消费需求。商业无常态，自适敌其常。百货业正越来越多地 兼收并蓄各种业态的优点和长处，而加以创新应用。形成自己的经营特色和 竞争优势。如有的地处城乡结合部或周边交通便利的百货店，在同一商店或 同一商圈中创新业态，走专业品类商店的道路，与其他业态错位经营，更多 地吸引固定商圈的消费者，取得综合效益最好、市场份额最足的发展；而一 些地理位置优越、经营面积较大的百货公司则实现向购物广场转变，这种购 物广场有别于国外那种严格意义上的s h o p p i n gm a l l ，而是规模适中，“一店 多业态”，适应中国城市消费特点的新兴业态店，集吃、喝、玩、乐、购各种 1 0 哈尔滨工程大学硕士学位论文 享受于一体，变线状的商业街为垂直的消费“航空母舰”。这种中国式的m a l l ， 在业态集成和功能集成上极大地扩大了中国现代百货商店的内涵。 ( 6 ) 实施品牌战略，形成中华商业文化特色的大型零售企业品牌。 提起美国w a l m a r t 、f e d e r a t e dd e p a r t m e n ts t o r e s 、s e a r s ，人们就知道它 的规范管理、信息系统、物流配送、服务质量的特色。这就是品牌的力量。 在它没有进军中国之前，它已经征服了消费者的心。以其说它是资本的扩张， 不如说它是文化的扩张，这就是品牌战略。中国传统百货业市场战略的创新 不能忽视品牌战略。 1 3 论文的总体思路与主要内容 本文首先通过对宏观市场环境的分析，又对哈尔滨消费市场，零售竞争 市场进行研究，再对松雷商厦基于本项目方案的s w o t 分析；认清松雷商厦 所面临的优势、劣势、机会与威胁。在此基础上，研究建立松雷商厦v i p 客 户整体开发与管理方案，最后研究方案的具体推广策略，以v i p 客户管理和 营销为策划主线，以营造v i p 生活消费与文化休闲氛围等为主要策划内容， 从而建立一套稳定系统的v i p 客户整体丌发与管理方案。 论文主要内容包括： ( 1 ) 松雷商厦市场环境分析。包括宏观市场环境、哈尔滨消费市场环境、 百货零售市场消费者分析、百货零售市场竞争分析、基于环境分析的本项目 s w o t 分析与结论。 ( 2 ) 松雷商厦v i p 客户整体开发与管理方案的建立。包括松雷商厦v i p 客户整体开发与管理方案所要达到的目标，松雷商厦的目标市场和市场定位 的确定，以及本方案的建立。 ( 3 ) 松雷商厦v i p 客户整体开发与管理方案的具体推广策略。包括本方 案的具体创意、方案的组织与实施、制定宣传计划及项目费用预算等。 哈尔滨工程大学硕十学位论文 1 4 论文的创新之处 本文结合自己多年的营销教学工作，试图从哈市零售业的生力军松 雷商厦的销售管理层工作深入研究，在总结前人工作基础上，结合现代零售 业发展状况及趋势，针对v i p 客户内部不同层次，不同收入水平的目标顾客 群，采取针对式和交替式的开发与管理策略，并依此拉动潜在的v i p 客户成 为现实的v i p 客户。 本论文的创新之处主要是： ( 1 ) 通过对市场环境的分析，目标市场及传播方式的定位，提出v i p 客 户整体开发与管理推广策略，认清机遇与威胁，勾勒出良好的松雷文化，打 造一支商业标杆。 ( 2 ) 提出客户关系管理策略、组织保障策略及宣传计划和效果评价措施。 从共性角度，对现实的零售管理工作给出策略及方法，帮助企业解决市场竞 争中具有实战性的营销战略。 1 2 哈尔滨工程大学硕士学位论文 第2 章论文相关的基本理论 2 1 关系营销理论 2 。1 1 关系营销的涵义 关系营销是以建立、维护、促进、改善和调整关系为核心，对传统的营 销观念进行革新的新型营销理论，它注重与顾客及其他利益相关者建立和维 持相互满意的长期关系。 2 1 2 关系营销的本质特征 关系营销是企业与顾客、企业与企业问的双向的信息交流，是企业与顾 客、企业与企业问的合作协同为基础的战略过程，是关系双方以互利互惠为 目标的营销活动，是利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。 2 1 3 关系营销的基本模式 1 关系营销的中心顾客忠诚 在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢? 发现正当需求满足需求 并保证顾客满意营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲： ( 1 ) 企业要分析顾客需求，顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程 度。满意的顾客会对企业带来有形的好处( 如重复购买该企业产品) 和无形 好处( 如宣传企业形象) 。有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素 及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满 意、信息满意。欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一 致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意。 ( 2 ) 从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意 感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品 和服务：提供附加利益；提供信息通道。 1 3 哈尔滨工程大学硕士学位论文 ( 3 ) 顾客维系：市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客。减少 顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满 意程度，还必须分析顾客产生满意感的最终原因。从而有针对性地采取措旖 来维系顾客。 2 关系营销的构成梯度推进 一级关系营销( 频繁市场营销或频率营销) ：维持关系的重要手段是利 用价格刺激对目标公众增加财务利益；二级关系营销：在建立关系方面优于 价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织， 包括顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等；三级关系营销： 增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它 对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的 机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。 3 关系营销的模式作用方程 企业不仅面临着同行业竞争对手的威胁，而且在外部环境中还有潜在进 入者和替代品的威胁，以及供应商和顾客的讨价还价的较量。企业营销的最 终目标是使本企业在产业内部处于最佳状态，能够抗击或改变这五种作用力。 作用力是指决策的权利和行为的力量。双方的影响能力可用下列三个作用方 程表示： ( 1 ) “营销方的作用力”小于“被营销方的作用力”； ( 2 ) “营销方的作用力”等于“被营销方的作用力”； ( 3 ) “营销方的作用力”大于“被营销方的作用力”。 引起作用力不等的原因是市场结构状态的不同和占有信息量的不对称。 在竞争中，营销作用力强的一方起着主导作用，当双方力量势均力敌时，往 往采取谈判方式来影响、改变关系双方作用力的大小，从而使交易得以顺利 进行。 4 关系营销的价值测定 ( 1 ) 附加利益让渡价值 1 4 哈尔滨工程夫学硕士学位论文 消费者的购买选择是围绕两种利益展开的，一是产品本身的核心利益； 二是购买时间、地点、数量及品牌所带来的附加利益。整体顾客价值包括顾 客在购买及消费过程中得到的全部利益。整体顾客成本除了顾客所支出的货 币成本，还包括购买者的预期时间、体力和精神成本。顾客让渡价值( c u s t o m e r d e l i v e r e dv a l u e ) 从数学意义上说，即是整体顾客价值和整体顾客成本之差。 关系营销可增加顾客让渡价值。改善对价值的感知。 ( 2 ) 成本测定顾客分析 顾客盈利能力：关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客的关系，其中 心原则是创造“真j 下的顾客”。这些顾客不但自己愿意与企业建立持续、长期 的关系，而且对企业进行义务宣传。企业的顾客群体可能在产品的使用方式、 购买数量、作用重要性等方面有很大不同，所以我们需要对以下几个方面的 顾客素质进行分析：相对于公司能力的购买需求、顾客的增长潜力，顾客固 有侃价实力，顾客的价格敏感性等。只要有可能挑选，公司就应向最可能盈 利的顾客推销产品。 顾客维系成本：科特勒对维系顾客成本进行研究，提出下面四个步骤 来测定：第一，测定顾客的维系率即发生重复购买的顾客比率；第二，识别 各种造成顾客损失的原因，计算流失顾客的比率；第三，估算由于不必要的 顾客流失，企业将损失的利润；第四，企业维系顾客的成本只要小于损失的 利润，企业就应当支付降低顾客损失率的费用。 丹尼尔查密考尔这样分析“漏桶”原理：在环境宽松时，企业不注意维 系顾客，使得顾客就象漏桶里的水一样流走，这样，当买方市场形成时，企 业就会受到惩罚。进攻性营销的成本大于防守营销成本，因此，最成功的公 司应修补桶上的洞，以减少顾客流失。 ( 3 ) 评价标准顾客份额 关系营销水平：科特勒区分与顾客之间的五种不同程度的关系水平： 第一，基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触；第二，被动型， 销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见是与公司联系；第三，负责型，销售 1 5 哈尔滨工程大学硕士学位论文 人员在产品售出后，主动征求顾客意见：第四，能动型，销售人员不断向顾 客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息；第五，伙伴型，公 司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。 营销学者针对市场份额提出了顾客份额的概念，认为顾客作为企业营 销活动的中心，是关系营销或“一对一”营销这一新营销范式的本质。市场份 额与顾客份额的比较： 第一，时点与事段： 以往对销售效果的测量，是“以特定时期内某一选定市场上发生交易的多 少”作为标准，而今天则以“在一定时期内和一定区域内所获得的顾客份额的 多少”来衡量。 第二，静态与动态： 销售收入= 使用人的数量x 每个人的使用量= ( 新顾客+ 原有顾客x 顾客维 系率) 每人的使用量 顾客维系率是一个动态概念，说明企业在一段时间内的顾客变化。关系 营销的绩效体现在维持原有的顾客，而不是靠吸引新顾客来增加顾客数量。 第三，现状与预期： 希望提高顾客份额的企业首先应了解顾客有可能产生的潜在需求。关系 营销是以顾客份额所带来的长期利益来衡量企业的成败，这一变化始于信息 技术在企业营销计划与活动中的广泛运用。 5 顾客市场关系营销 ( 1 ) 顾客市场细分 顾客是企业的上帝，关系营销的目的不仅是争取顾客，更重要的是保持 原有顾客。顾客市场细分，是营销前的必要准备。由于顾客之间存在着不同 利益需要和差异性，因而根据规模、性别、年龄等划分不同的顾客关系类型， 这也是营销中市场细分的基础。对