（管理科学与工程专业论文）电视传媒品牌节目培植及营销策略研究.pdf

中文摘要 中文摘要中文手两斐 现代社会市场经济的全面推进，各行各业都面临着竞争与发展的挑战。 9 0 年代以来，我国传媒行业规模急剧扩大，媒体之间的竞争越来越激烈，媒 体不再仅仅是党和政府的喉舌。随着广电体制改革的推进，广播电视媒体面 临“断奶 ，在这种环境下，广电媒体既要保持“喉舌 的宣传作用，也要注 重本身的经营以求得经济效益。这是一个充满机遇与挑战的时代，为了自身 的生存和发展，电视媒体必须开发本身的产业特征，因此许多产业经营理念 被引入到电视媒体产业的经营领域中，品牌战略便是其一。 品牌的创建、培植和营销，关系到媒体传播社会效益的和本身经济效益 的实现，同时也关系到电视媒体自身形象的塑造，因而受到电视媒体的重视。 本文结合了电视传播、媒体管理、市场营销等理论，对电视媒体的品牌 策略进行了研究，通过对竞争环境的分析，提出了电视媒体创建品牌节目的 必要性，并对品牌节目的培植方法进行了研究，提出了品牌节目的营销策略 和多元的赢利模式。通过实证研究，探索了节目品牌的成功经验。 本文共分五章。第一章是对论文的选题背景、研究意义及研究方法、路 线的概述。第二章介绍我国传媒行业的特点，传统电视传媒的运作模式和目 前传媒面临的机制变革，阐述了现代电视传媒所处的竞争环境及生存威胁。 第三章重点研究了电视品牌节目的塑造，分析了电视品牌节目的作用和特征， 提出了创建电视节目品牌的过程和重要方法。第四章对品牌节目的营销策略 做了介绍，提出了创建品牌节目后如何通过品牌强化策略培植强势品牌；介 绍了品牌节目的效益测评方法，包括社会效益和经济效益的测评，提出了经 济效益的多元赢利模式。第五章是实证研究，介绍了深圳电视台第一现场 节目的创建背景，分析了该节目的创建策略和培植方法，总结了第一现场 节目成功的经验，有助于我们对品牌节目经营战略规律的挖掘和发现。最后 为结束语，对全文作了一个简单的概括。 关键词：电视媒体品牌节目电视受众培植效益评测收视率 a b s t r a c t a b s t r a c t a st h em a r k e te c o n o m yi sb l o o m i n gr a p i d l yf o rt h er e c e n td e c a d e s ，t h e v a r i o u st r a d e sa n do c c u p a t i o n sa r ef a c i n gt h ec o m p e t i t i o na n dc h a l l e n g eo ft h e d e v e l o p m e n t s i n c et h e9 0 s ，t h en a t i o n a lm e d i as c a l eh a se x p a n d e ds u d d e n l y , t h e c o m p e t i t i o nb e t w e e nt h em e d i ai sm o r ea n dm o r ei n t e n s e ，t h em e d i an ol o n g e ri s m e r e l yt h ep a r t ya n dg o v e r n m e n t sm o u t h p i e c e a l o n gw i t ht h ea d v a n c e m e n to f m e d i ao r g a n i z a t i o n a lr e f o r n l ，t h et e l e v i s i o nm e d i af a c e s i sw e a n e d ”u n d e rt h i s e n v i r o n m e n t ，t h em e d i an o to n l ym a i n t a i n t h em o u t h p i e c e ”，t h ep r o p a g a n d a f u n c t i o n ，b u ta l s ot op a yg r e a ta t t e n t i o ni ns e l f - m a n a g e m e n ti no r d e rt oo b t a i nt h e e c o n o m i ce f f i c i e n c y i t sf i l l e do p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g eb yn o w , t h et e l e v i s i o n m e d i am u s tr i s et h ee c o n o m i ce f f i c i e n c yt og a i nd e v e l o p m e n ti t s e l f t h e r e f o r e m a n yi n d u s t r i a lm a n a g e m e n t si d e ai si n t r o d u c e dt ot h et e l e v i s i o nm e d i a , t h eb r a n d s t r a t e g yw a so n eo f i t t h eb r a n df o u n d a t i o n ，t h ec u l t i v a t i o na n dt h em a r k e t i n g ，r e l a t et ot h em e d i a d i s s e m i n a t i o ns o c i a le f f i c i e n c ya n di t s e l fe c o n o m i ce f f i c i e n c y ，a tt h es a m et i m e a l s or e l a t e st ot e l e v i s i o nm e d i ao w ni m a g em o l d i n g ，t h o s ea r ei m p o r t a n tt o t e l e v i s i o nm e d i a t h i sa r t i c l eu n i f i e dt h e o r yo ft e l e v i s i o nd i s s e m i n a t i o n ，m e d i am a n a g e m e n t ， m a r k e t i n g ，h a sc o n d u c t e dt h e r e s e a r c ht ot h et e l e v i s i o nm e d i ab r a n ds t r a t e g y , t h r o u g ht ot h ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，p r o p o s e dt h et e l e v i s i o nm e d i a f o u n d a t i o nb r a n dp r o g r a mn e c e s s i t y , a n dh a sc o n d u c t e dt h er e s e a r c ht ot h eb r a n d p r o g r a mc u l t i v a t i o nm e t h o d ，p r o p o s e dt h eb r a n dp r o g r a mm a r k e t i n gs t r a t e g ya n d m a n yy u a np r o f i t sp a t t e m t h r o u g h t h er e a ld i a g n o s i sr e s e a r c h ，h a se x p l o r e dt h e p r o g r a mb r a n ds u c c e s se x p e r i e n c e t h i sa r t i c l ei sc o n s i s t so ff i v ec h a p t e r sw h i c ha l el i s t e da sf o l l o w s ： f i r s tc h a p t e ri sb r i e fi n t r o d u c t i o no ft h ep a p e rs e l e c t e db a c k g r o u n d ，t h e r e s e a r c hs i g n i f i c a n c ea n dt h er e s e a r c ht e c h n i q u e ，t h er o u t eo u t l i n e s e c o n dc h a p t e r i n t r o d u c e dt h ec h a r a c t e r i s t i co fn a t i o n a lm e d i ap r o f e s s i o n ，t h eo p e r a t i o np a t t e r no f t r a d i t i o n a lt e l e v i s i o nm e d i aa n dt h et r a n s f o r m a t i o nt h a tt h ep r e s e n tm e d i ai s f a c i n g s oa st oi l l u s t r a t et h ec o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n ta n ds u r v i v a lt h r e a to fm o d e m m e d i a t h i r dc h a p t e rp u t t i n gf o c u so nh o wt oc r e a t eat e l e v i s i o nb r a n dp r o g r a m ， h a sa n a l y z e dt h ep r o g r a mf u n c t i o na n dt h ec h a r a c t e r i s t i co ft e l e v i s i o nb r a n d ， p r o p o s e dt h ef o u n d a t i o nt e l e v i s i o np r o g r a mb r a n dp r o c e s sa n dt h ei m p o r t a n t m e t h o d f o u r t hc h a p t e rh a sm a d et h ei n t r o d u c t i o nt ot h eb r a n dp r o g r a mm a r k e t i n g s t r a t e g y , a n dt os t r o n gb r a n d ；i n t r o d u c e dt h eb r a n dp r o g r a mb e n e f i te v a l u a t e s ， i n c l u d i n gt h es o c i a le f f i c i e n c ya n de c o n o m i ce f f i c i e n c y , p r o p o s e dt h ew a y sh o wt o o b t a i n t h ee c o n o m i ce f f i c i e n c yp r o f i t s f i f t hc h a p t e ri st h es a m p l er e s e a r c h , i n t r o d u c e dt h ef o u n d a t i o nb a c k g r o u n do fo n ep r o g r a mo fs h e n z h e nt e l e v i s i o n s t a t i o n ，f i r s ts c e n e ，h a sa n a l y z e dt h i sp r o g r a mf o u n d a t i o ns t r a t e g ya n dt h e c u l t i v a t i o nm e t h o d ，s u m m a r i z e dt h ee x p e r i e n c eo ft h ep r o g r a ms u c c e e d s ，h e l p i n g u st of o u n dt h er u l eo ft h eb r a n dp r o g r a m l a s ti st h ec o n c l u d i n gr e m a r k ，t oa n e n t i r ed o c u m e n ts i m p l es u m m a r y k e yw o r d s ：t e l e v i s i o n a p p r m s e b r a n dp r o g r a ma u d i e n c ec u l t i v a t i o ne f f i c i e n c y r a t i n g 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤洼盘鲎或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：卢叨彪旋 签字日期：砂年，明乃自 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤盗盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤鲞盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：2 嘁 签字日期：渺年) 3 - 月万e t 导师签名： 签字日期：歹坼r 瑚殉 第一章导论 1 1 选题背景及意义 第一章导论 随着市场经济的不断深入，市场化的浪潮冲击着传媒行业，传媒一呼百 应，笑傲江湖的时代已经一去不复返。几十年的发展，全国现有数以千计的 频道，每天数以万小时计的节目量，使电视成为了一个庞大的超级市场，观 众有了充分的选择性。虽然中国的电视观众日益增多、广告市场日益扩大， 但是电视所面临的广告份额并没有随之水涨船高，电视业进入了一个竞争时 代，危机已在眼前。 电视的竞争，是在两个层面展开的，第一个层面，是指电视作为电子媒 介与其他大众传播媒介，如广播、电影、杂志、书籍，特别是报纸的竞争， 以及日益发展的互联网；第二个层面是在电视行业内部，电视台之间、频道 之间、节目之间的竞争，由于传播方式的相似，特别是当今一些高新技术使 其争相向新媒介蜕变，第二个层面的竞争相对而言更为激烈和可观。 各种媒介、节目、内容数量的空前增多导致了媒介过剩、供求失衡，使 得一度单一化的受众市场不复存在，受众市场急速分流，受众开始要求特别 的产品，他们的选择是对传媒个性化的选择。对于商业化的媒介而言，媒介 竞争就是争取受众的竞争，争取受众的竞争就是收视率、收听率的竞争，收 视率、收听率的竞争就是广告额的竞争，广告额的竞争就是商业利润的竞争。 虽然，政党和国家主办的电视台并非完全商业化，但是作为党和国家的喉舌， 参与竞争，争取更多的受众接受自己的观点，进行宣传和扩大影响也是势在 必行。社会效益和经济效益的双重要求使得任何一家电视台都不能固步自封 和因循守旧，必须不断地改革创新，登上一个个新台阶，才不至于被挤出传 媒产业的大舞台。在这种竞争压力下，各电视台不仅开拓频道资源、提高节 目量，将节目作为立身之本；而且不断引进最高新的技术，促进制作方式、 传播方式的改革；投入大量的人力财力从事受众的调研工作和服务工作；不 断加强本台的经营管理，使整个传播机构能更有效地运转；加强电视从业人 员专业技能的培养，各种人才的引进，甚至掀起人才之战：纷纷不断吸取他 台的长处，创本台之特色，节目不断求新求变、提高娱乐功能、资讯功能， 加大观众满意度凡此种种改革、措施的目的在于提高节目质量、提高收 视率，努力在媒体爆炸的时代占有一席之地，因此在传媒市场中生存的电视 第一章导论 传媒组织要发展，就需要不遗余力地塑造自己的品牌。品牌竞争开始成为电 视传媒市场竞争的焦点。 相对于西方媒体从一开始的市场化运作，品牌策略的研究和运用得比较 成熟，而我国传媒才刚刚开始产业经营，市场化运作才在起步阶段，品牌策 略的研究刚刚开始。本文对品牌节目的培植和营销策略研究，有助于对品牌 节目经营规律的挖掘，具有一定的指导意义。 1 2 本文研究路线 本文从我国传媒机构运作机制变革着手，首先介绍了电视传媒的特点和 世界各国电视传媒的管理体制，阐述了我国传媒机构的特点以及发展情况， 随着媒体市场的成熟和媒体之间竞争的加剧，使各传媒机构面临着机遇和挑 战，品牌这个概念也引入了电视领域，电视品牌具备了创立条件和创建必要 性，品牌战略的重要性也日益凸显出来，关系到电视台的生存和发展。本文 通过研究了电视品牌节目的特点、作用、特征，借助市场细分理论对电视受 众进行市场细分，分析了电视受众的特点和需求，试从市场营销学的角度提 出了品牌节目的培植方法：接着对品牌节目的营销策略做出了阐述，提出了 整合营销传播是品牌强化的一个重要途径，介绍了品牌节目效益测评的两个 方面社会效益测评和经济效益测评，分析了传统经济效益模式，提出了 多元的赢利方式。最后对深圳电视台的品牌节目培植进行了实证研究。论文 结构如图1 1 所示。 2 第一章导论 图1 1 论文结构框图 3 第二章我国电视传媒机构运作机制变革 第二章我国电视传媒机构运作机制变革 2 1 电视传媒行业特点 从整体上看，和其他大众传播媒介一样，广播电视并不是孤立存在的，它 不仅受到社会系统中种种因素的制约和影响，也对社会系统发生作用。在不 同的社会环境中，由于国家体制和政策的不同，在全世界范围内形成了不尽 相同的广播电视管理体制和组织结构形态。 从传统上看，无论哪一个国家，政府对广播电视的管理和控制总是严于 报刊。这主要是基于下述两个基本出发点。第一，开办一家广播电台或电视 台，和办一家报纸有根本的不同，世界上许多报纸在传统上多是家族企业， 办报可以只使用私人投资而不需要占用公共资源，但广播电视需要使用无线 电频率资源，这些空中的无线电波并非私人财物，而是公共资源。因此，这 些公共资源可以由谁使用，谁不能使用，如果使用需满足什么样的条件，如 此等等，便需要一定的专门机构来进行管理：第二，无线电频率资源是有限 的。在一定的区域里，只要有足够的经济支持，报刊的出版发行在理论上是 可以无穷多的，但广播电视台则不能无限度地发展。因此，世界上大多数国 家普遍认为，对广播电视所需要的无线电频率资源，应该是限制性的使用， 并根据不同的情况制定相应的法律法规，对无线电波频率的使用进行适当的 分配和管理。广播电视业者获得的，并不是对其所使用的无线电波频率资源 的拥有，而更像是一种公共资源的信托者，在使用这些资源的同时满足适当 的信托条件，以确保公共利益不受损害。于是，基于上述传统信条，全世界 的广播电视机构，在管理体制上一般可以分成以下三种。 1 国家拥有和经营型 这类组织结构和管理体制的特点是，所有的广播电台和电视台都为国家 所拥有。由国家控制，是政府的直接言论机构，行政上隶属于政府部门，其 人事安排、宣传政策、内容等由有关政策部门管理；经费由国家财政拨款， 包括运作所需要的全部费用，包括更新设备、员工工资福利等。如前苏联的 中央电视台和全苏广播电台，美国政府新闻署下属的国际广播电台美国之音 ( v o i c eo f a m e r i c a n ，简称v o a ) 。埃及、印度及其他一些发展中国家以国营 电视为主。中国的广播电视事业在8 0 年代以前也是如此。 2 公共机构经营型 4 第二章我国电视传媒机构运作机制变革 这一类广播电视媒介的特点是，广播电视台( 公司) 由国家委托特许公 共机构经营，国家不直接参与管理。其运作经费来源于收取观众的收看费， 以及各种民间、私人和企业捐助，以及部分国家财政拨款。电视台的经营管 理实行独立自治，但实际上亦在一定程度上受国家影响。如日本的n h k ，英 国的b b c ，美国的p b s 等等。在欧洲，除卢森堡以外，传统上大多数欧洲 国家都将广播电视视为公共服务事业，在2 0 世纪8 0 年代以前，这些欧洲国 家都基本遵循国家垄断或国家管理下公营和少量私营广播电视媒体相结合的 发展模式，即使在十分商业化的美国，公共电台和公共电视系统也具有相当 的影响力。 3 私有商业经营型 这类电视台由大财团或个人所有和经营，政府通过营业执照审批进行宏 观管理，其实质是赢利性私营企业，收入来源于商业广告、节目销售和其他 经营性收入。美国是最为典型的私有商营型广播电视管理系统，大多数广播 电视公司都是由财团拥有和运作的，联邦通讯委员会( f c c ) 则通过一系列的 条款来对广播电视从产业结构到节目播出内容等各方面进行管理。从美国的 现实情形看，商业广播电视系统的存在和发展是基于下述几个方面的动态作 用：一是联播网在全国范围内的节目分配和发行，二是各种各样的节目制作 公司和辛迪加( 即节目购销的中介公司) 所提供的大量节目，三是商业广告 的经济支撑，四是地方附属台和独立台对受众的大面积覆盖。传统上，联邦 通讯委员会对于财团拥有广播电台和电视台的总量、执照的审核、联播网和 辛迪加的关系、节目和广告内容等等，都有相应的限制性条款。其中最著名 的就是节目播放的“公正准则 ( 又称“对等原则 ) ，以确保不同的意见观点 都能够在广播电视上发表。 2 2 我国传统的电视传媒运作模式 我国语言广播历史较长，而电视广播起步却相对较晚。筹建工作始于 1 9 5 7 年，1 9 5 8 年5 月1 日晚，我国大陆上建立的第一座电视台北京电 视台( 即现在的中央电视台的前身，现在的北京电视台是以后由北京市另外 成立的市级电视台) 试验播出黑白电视节目，同年9 月2 日正式开播。当时 电视播出采用直播方式，技术员放影片，播音员对着画面解说，录音员同时 放送事先准备好的音乐，节目直接播放出去，不能保留。这种直播方式一直 延续到1 9 6 5 年。 5 第二章我国电视传媒机构运作机制变革 经过几十年的发展，我国的电视事业有了很大的变化，从中央电视台到 省级台、地市台，形成了一个全国范围的电视宣传网。从总体上看，我国的 电视事业是实行中央、省、市、县四级办台，是与国家的各级政权建设紧密 联系在一起的，作为党和政府与舆论宣传的“喉舌 ，电视事业直接成为国家 政治架构的重要组成部分。按照行政区域建立的各级电视台直接隶属于本级 党委、政府，是该行政区域唯一的电视宣传中心。按照我国行政区域构成特 点，按行政区域建设的电视事业自然分成了多个层次，形成了圆锥形的阶梯 网络结构。全国电视宣传实行分层次建设按区域分工的原则，各级电视台分 别在所属党委、政府领导下，服务于各自的行政区域，发展依靠各级财政支 持，实行分级建设、分级管理、分级服务。 我国的电视事业是在公有制的基础上建立起来的，各级电视台都是国有 电视台，一直作为党和政府的“喉舌 ，满足党和各级政府的宣传需要，因此 电视台的管理一直被纳入国有事业的管理范畴，其管理体制也一直是国家行 政管理体制的一部分。自1 9 5 8 年我国电视事业诞生以来，基本实行条块结合 的双重领导架构，8 0 年代以前以“条”为主，8 0 年代后则由纵向管理转向条 块结合，以块为主。各地广播电视机构受上级广播电视部门和本地党委政府 的双重领导。各级电视台是政府的直接言论机构，在行政上隶属于政府部门， 经费由财政预算拨付，电视台内部的人事安排、宣传政策、节目内容及编排 等都由宣传部门管理。 2 3 我国电视传媒运作机制的变革 2 3 1 我国电视传媒运作机制变革的原因 改革开放以后，各级财政开始分开，8 0 年代开始，我国经济开始尝试走 社会主义特色的市场经济道路，9 0 年代逐步转入市场经济运行轨道，在经济 和文化事业发展中，传统电视传媒运作机制的弊端逐步显现出来： 1 随着社会的发展、事业的发展，电视台、频道增多，需要投入更多的 资金；而且电视是高技术、重装备、高投入、高消耗的事业，不仅基础的设 施设备投入巨大，日常的使用维护也需大量的投入，电视台要发展，就必须 不断地进行设备更新换代、节目创作方式推陈出新，、这些需要很大的资金投 入。面对这么庞大的资金需求，这时国家财政的承受能力成为闯题，单靠国 家财政拨款远远不能满足电视事业的发展和竞争的需求了。电视节目不仅仅 要追求社会效益，宣传党的方针政策，满足人们的娱乐生活需要，而且也要 考虑经济效益，争取创收，为下一步的发展作积累。 6 第二章我国电视传媒机构运作机制变革 2 随着市场经济的发展，市场化的浪潮席卷各行各业，电视事业也无可 避免。市场经济体制的建立，各类市场的建立、发育和完善，使电视行业必 须面对市场，应对来自市场的竞争和挑战；信息产业的高速发展和全球化的 潮流带动中国电视行业必须面对世界电视事业的发展潮流，适应中国社会主 义事业的发展规律，走产业化经营的道路，开创中国电视事业的新局面。 3 电视行业的发展，频道增多，扭转了以往电视节目选择余地少的局面， 本地频道的增加，许多地方的节目上星、落地，电视节目空前增多，观众的 选择范围急剧扩大，以往只管做了节目就播出的模式已经行不通了。必须面 向市场，了解、满足观众的需求，制作出观众喜欢看的节目，才能吸引观众 的视线。 因此，随着改革开放的深入，社会主义市场化经济的发展，电视事业逐 步调整原来计划经济的模式，开始面对市场，走产业经营的道路，于是，从 八十年代以来，我国的电视事业运行是计划性、统一性的管理模式和市场化、 多元化的发展趋势并存。 2 3 2 我国电视传媒运作机制变革的历程 1 9 8 3 的全国广播电视工作会议，提出了“广开财源、提高经济效益”的 改革方针，要求各级电视台不能只靠国家财政拨款，而应改变观念，采取措 施加强创收能力，才能有更多的资金满足广播电视事业的发展。 1 9 9 2 年，中共中央国务院发布了关于加快发展第三产业的规定，提出 第三产业要“自主经营、自负盈亏。现有的大部分福利型、公益型和事业型 的第三产业单位逐步向经营型转变，实行企业化管理。”在这样的政策引导下， 全国各电视台纷纷进行改革，努力开源节流，开辟财源，提高创收能力。 1 9 9 8 年开始，逐步对财政经费供给进行调整，每年减少对事业单位财政 补贴的三分之一，逐步从全额拨款单位过渡到差额拨款再进一步自收自支。 九届全国人大提出3 年内对有经营、收费职能的事业单位不再进行财政补贴， 而是推入市场，自负盈亏。 2 3 3 我国现代电视传媒的竞争环境 进入商业化道路的电视媒体，必然要面对市场的竞争和挑战，媒体的竞 争就是争取受众的竞争，对电视行业而言，就是收视率的竞争、也就是广告 额的竞争，目的就是商业利润的竞争。 电视的竞争，是在两个层面展开的，第一个层面，是指电视作为电子媒 7 第二章我国电视传媒机构运作机制变革 介与其他大众传播媒介，如广播、电影、杂志、书籍，特别是报纸的竞争： 第二个层面是在电视行业内部的竞争，由于传播方式的相似，其竞争尤其激 烈。当然，电视台始终作为党和国家的喉舌，参与竞争的目的不仅仅是为了 经济利益，也是为了争取更多的受众接受自己的观点，进行宣传和扩大影响。 通过竞争不断创新、提高，保持自己的生命力。 1 电视与书籍杂志的竞争 广播电视与书籍杂志的竞争是一种隐性的竞争，这是因为他们由于传播方 式、传播符号、传播内容等各方面相差太大，表面上难以发生较大的正面冲 突。然而从深层次的相互影响来看，他们之间的竞争在一定程度上是存在的。 书籍承载的信息具有专门性、深入性和系统性，同时又具有长久保存和使用 的特点，相对而言，书籍杂志选择性强，内容深刻，专门性突出：而电视则 由于声画的感染力、低智力门槛、广大的传播覆盖面、充分的时间版面、密 集而有时效的信息占优。这样，广播电视一方面要从书籍杂志中分流出一部 分受众，或者说，受众的一部分时间，会因书籍杂志也会发挥自己的优势， 而被反分流；另一方面，因为有这种选择性、专门性强，有其自愧不如的思 想深度的媒介存在，广播电视必然会感受到潜在的威胁；受众完全有可能将 书籍杂志的优点作为参照，向电视提出质疑和要求。因此，在这种隐性的深 层次的竞争中，广播电视逐渐吸收了其对手的长处，表现为：诸多分工精细 的窄播式和专门化电视台的兴起；大型板块式和杂志型电视节目的出现；连 续报道、系列报道、专题节目和评论节目的发展等。并非将这些完全归功于 与书籍杂志的隐性竞争，但书籍杂志的深层次影响，确实有助于广播电视向 前迈进。 2 电视与电影的竞争 作为大众传播媒介，电影有其独特的个性：影像清晰，形象逼真：银幕宽 大，表现力强；现场感染力强：投资巨大，制作精细。电影技术不断发展， 从黑白电影到彩色电影，再至宽银幕电影、环幕电影和球幕电影，由二维到 三维，产生了立体电影和全息电影。在电视和电影的竞争中，一方面，电视 对电影构成冲击，影响电影的卖座率；另一方面，电视屏幕向大发展，电视 技术向高清晰度电视发展，制作精益求精，力求接近电影般的声、像质量， 提高受众的投入度。 3 电视与报纸的竞争 报纸与电视的竞争相对而言就比较激烈了。 8 第二章我国电视传媒机构运作机制变革 从1 8 世纪以来，报纸这一媒介独领风骚，以致报纸及其从业人员被称作 “第四势力”、“无冕之王 。报纸具有概括性和理性、确定性的特点。在两 者的竞争中，报纸和电视各自扬长避短，相互借鉴、取长补短，电视愈来愈 重视文字和语言，以求传播的深度和广度；而报纸则向更贴近读者，提高娱 乐性、趣味性版面的质量和数量发展，并从电视中得到启发，更注重图像， 继续增加图片报道的比重，凭借全息摄影，进行全息报道。竞争的结果，并 非彼此取代而是相互促进、共同发展。 4 电视与广播之间的竞争 电视的出现和发展，结束了广播的黄金时代，使广播更彻底地了解了自 身的传播特性，从而扬长避短，在竞争中度过了青春期，进入成熟期。而也 是广播的存在与竞争，电视的优点与弱点也清楚地显现出来，这有利于电视 也依据自己的传播特性，在不断完善中向前发展。 从时效性而言，广播原是走在电视前头的，广播在处理信息时有着更成熟 和简便的技术，在信道中不必作太多滞留，可以共时空播出；而电视在竞争 中奋起直追，利用图文并茂的优势，通过在画面下方叠加屏幕文字的方式， 实现了突发新闻的及时报道。而且，比起单一传播通道的广播来，电视有视 听两个通道，屏幕文字的及时报道方式不会像广播那样干扰节目的正常播出。 这样，电视与广播的竞争中，二者共同发展共时空报道，及时报道则由电视 通过与广播的竞争而胜出。 从传播时段来看，许多电台在竞争中主动避开电视传播的黄金时段，在保 证整体质量平衡的前提下，着重抓好早晨、就餐时间和深夜的节目，紧紧吸 引了一批听众，许多人对这几个时段的新闻、娱乐、直播热线、谈心节目耳 熟能详；而电视也逐渐对这几个时段越来越重视了，纷纷开办适时的拳头节 目，如中央电视台首播在早晨的：东方时空，许多电视台都开设了午夜剧 场等。 在受传方式上，广播是收听，电视是收视兼听。这样，广播一方面因为其 传播符号声音的无孔不入和设备的灵活机动，人们随时随地都可以边干 其他事边收听，所以几乎垄断了汽车驾驶者和类似受众的特定时间，一方面 又发挥其传播符号的优势，大力发展音乐台，致使西方许多国家的广播都形 成了音乐加新闻的内容模式。而电视台则在竞争中努力加强声画两方面的功 夫，例如在电视新闻中，越来越重视新闻现场画面细节的运用和有声语言的 缜密性、概括性和深度。 5 电视与新兴媒体网络的竞争 9 第二章我国电视传媒机构运作机制变革 在传统媒体迅速发展的同时，中国的网络业以其活跃的属性吸引境内外 资本，加强整合并购，努力做大做强，以惊人的速度实现着发展和跨越。网 络媒体以其几乎无所不包的内容、无所不有的功能、无所不在的影响和独特 的魅力，影响、开发和占领着越来越多的媒体受众。 6 电视行业内部的竞争 电视媒体之间的竞争也日趋激烈，电视行业内电视台与电视台之间、频 道与频道之间、节目与节目之间竞争也锋芒毕现。电视媒体之间的收视争夺 战、覆盖争夺战、人才争夺战、广告争夺战愈演愈烈，并直接导致电视收视 市场的进一步分众化和节目市场竞争的白热化。 一是覆盖争夺战急剧升级。在电视走向市场的过程中，电视人开始真正 把节目市场化的标准定位在收视效果上。国内电视媒体从中央台到省市、地 方台纷纷增加频道，争取上星播出，扩大落地范围，最大程度地扩展节目覆 盖范围；卫星技术的发达，直接导致国内、国际电视频道上星的增多，电视 频道的覆盖范围已经跨越了地区、国家的界限，大量的卫星频道落地，使本 地电视节目市场的收看频道急剧增加，市场竞争加剧，竞争呈现白热化的状 囊： j t ：、0 二是节目争夺战愈演愈烈电视媒体的竞争主要在于节目的竞争，电视 节目市场的买方市场状态，节目选择权就在观众手中的遥控器上。谁的节目 更具吸引力便能吸引更多的观众，意味着高收视率、高广告投放吸引力。因 此各个电视媒体为了提高收视率，抢占收视市场，纷纷投入力量生产好的电 视节目，同时注意引进高质量的精品节目。不仅在新闻领域抢新闻、树威望， 在其他节目领域也纷纷提高自制节目质量，推出拳头产品；对购买节目包括 各种重大活动转播、优秀影视节目等等的争夺也获得电视媒体的重视。 三是广告争夺战全面出击在中国电视走向市场的过程中，广告无疑是 电视媒体创收的最重要手段，现阶段，广告收入是国内电视媒体最主要的赢 利来源。然而广告市场的份额不可能无限扩展，因此，面对广告市场有限的 份额，众多电视媒体各展所长、各尽所能，不仅在本地域内拼抢，更跨出市 门、省门，甚至国门，去争夺发展客户。 四是人才争夺战此起彼伏。电视业要在激烈的电视竞争中致胜，一离不 开机制，二离不开人才。电视媒体面对机制改革的压力来自外部的广电 总局的机制改革要求和来自内部的自身生存发展要求，因而纷纷致力于改革， 建立新的机制谋求事业发展。在这过程中，意识到高质量的人才是制作高质 量节目的首备条件、是提高管理水平的重要基础、是发展的重要基石，电视 节目的质量与人才质量成正比发展。人才的重要性令各媒体学习先进得经营 i o 第二章我国电视传媒机构运作机制变革 管理方法和灵活的用人机制，纷纷采取强有力的措施招揽人才、使用人才、 储备人才，通过良好的政策、优厚的条件、美好的事业前景吸引优秀人才的 加入，加速事业的发展。 五是技术争夺战波涛暗涌自电视诞生之日起短短的半个世纪，电视技 术从有线、无线再到有线，从单向传递到多向传递，从微波接力到卫星传送， 从间接覆盖到直接覆盖，朝着操作简单化、图像清晰化、功能多样化、声像 立体化、传播网络化的方向发展。随着信息时代的来临，伴随着信息技术的 飞速发展，电视技术领域的发展和进步速度加快。技术设备的更新淘汰进程 缩短，先进技术手段应用更加广泛，由模拟到数字的发展，由小规模的网络 应用到全台一体化的综合网络应用成为电视媒体技术进步的硬任务和刚性指 标，拥有先进的技术设备和手段就等于抢占了电视业的制高点，这些已成为 所有电视媒体在竞争中的共识。 六是发展争夺战初露端倪。发展战略、发展手段的不同将使相同或相近 的媒体在竞争中走上不同的道路。各个电视媒体在发展目标的制定上、发展 战略的选择上进一步明确了指向性和现实针对性，并在此基础上确定了各具 特色、颇具影响和竞争力的发展理念和战略，这些理念的相同，发展战略和 目标的接近，将使发展过程中的竞争和碰撞随着时间的发展逐渐由潜在成为 现实，由平缓而变得激烈。 第三章电视品牌节目塑造 第三章电视品牌节目塑造 3 i电视品牌节目的作用 随着社会主义市场经济的不断深入，电视行业开始走向市场，展开各种 竞争，竞争的不断加剧，使媒体不得不寻求新的机制和战略以应对激烈竞争 的媒体环境，谋求生存和发展。这种情况下，品牌这个概念也引入了电视领 域，并作为主要的竞争对象开始发挥它的作用。品牌是一个商业性用语，是 企业( 公司) 或产品形象的表征。“区别专业的营销者的最佳方式也许是看 他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力 一个品牌既是产品 销售成功的必要条件，也是企业( 公司) 形象的重要标志。 3 1 1 品牌和电视品牌 美国市场营销协会对品牌的定义是：“是一种名称、术语、标记、符号或 设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的 产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌是个总概念， 它是由品牌名称、品牌标志和商标构成。所谓品牌名称是指品牌中可以用语 言表达，并且有可读性的那一部分；所谓品牌标志是指品牌中可以辨认、识 别，但不能用语言表达的那一部分，它包括图案、符号、色彩等：所谓商标 是指经过依法注册，受到国家法律保护的那一部分。品牌也是一个“全优的 概念，要求产品质量、形式、服务、信誉、市场占有率和市场回报率等方面 均有优异的表现。 当产品供大于求的时候，便进入买方市场，消费者对商品 的选择性很大，于是生产者开始重视消费者的需求，并开发出适应消费需求 的产品，并有意识地塑造品牌；品牌由于适应了消费者的需求、具有优秀的 品质，因此得到市场的青睐。 电视品牌实际就是电视产品品牌。电视产品区分为物质产品和精神产品。 物质性电视产品同其他物质产品一样，一直是以商品的形式通过市场实现其 价值和使用价值的，人们相当重视其品牌。目前，许多电视台都从日本以及 其它经济发达国家购买电视设备，这种购买行为也说明了品牌的作用。电视 产品中的精神产品又称知识性产品，它是以节目的形式表现出来的。过去， 电视一直作为党和国家的喉舌，功能单一，计划经济使电视节目的商品属性 被忽视。因此，电视品牌这个概念在电视节目经营过程中很少使用，或者根 1 2 第三章电视品牌节目塑造 本就不使用。近些年来，随着电视节目的商品化，品牌这个概念也开始被引 入电视行业，电视行业的品牌，直观地说“就是某个电视频道或电视节目”。 3 1 2 电视节目品牌 那么，何谓电视节目品牌呢? 它是指电视节目中的佼佼者，在覆盖的范 围内，以自身的传播特色实现了持续、良好的社会效益与经济效益的统一。 它包括以下三个要素，即节目名称、节目标志、节目商标。对于节目名称， 在没有使用品牌这个概念以前，人们都很重视它，所以在选择节目名称时， 十分注意节目名称的影响力以及它的受众群( 即市场定位) 。正因为这样，许 多电视台都创造了一些很有价值的节目或栏目，产生了很好的社会效益。对 于节目标志，虽然在一些节目或栏目中已开始使用，但是并不普遍，也没有 给人们留下很深刻的印象。对于节目商标，目前不仅没有引起人们的重视， 而且在一个相当大的范围内还没有这种意识，自觉或不自觉地用版权代替节 目商标。在市场经济条件下，除新闻性电视节目外，其他电视节目基本上都 是商品，其价值和使用价值都是通过市场实现的，特别是实行电视节目制播 分离以后，市场就成为电视节目配置的重要手段。这样，节目商标在电视品 牌中的地位就更加重要。这种重要性不仅对电视节目自身有重要意义，而且 直接影响到电视台和节目生产者的利益。 除电视品牌三个基本要素外，电视品牌还包含着受众对它的认知度和承 认，有很丰富的知识内容。电视品牌的这种特点，决定了电视品牌经营的特 殊性。电视产品经营部门应根据电视品牌的这种特征，努力创造自己的品牌。 3 1 3电视品牌节目的作用 品牌概念进入广电行业是近几年的事。同选择商品一样，品牌概念往往 会左右人的选择，电视产品也面临同样的选择，在众多电视频道和节目当中， 你为什么会锁定中央电视台的焦点访谈? 或是湖南卫视的超级女生? 还是凤凰卫视的鲁豫有约? 这就是是因为品牌效应带来的强大吸引力和 观众忠诚度。在当今媒介过剩、信息过剩的时代，品牌概念已经成为吸引受 众的重要因素。 1 扩大受众影响，提高传播的社会效益 现在电视的覆盖率越来越高，全国所有省级台的节目都已经上星，可以 收看的电视频道和节目空前增多，观众的收看范围大大提高，选择性很大， 电视节目的竞争日趋激烈，电视市场已经有以往的卖方市场转变成买方市场， 1 3 第三章电视品牌节目塑造 观众掌握着收视选择权，“电视大战 正在如火如荼地进行，电视台要想在这 场竞争中保持主动，就要注重节目数量，更重要的是要提高节目质量，其中 最主要的手段就就是创建名牌节目，吸引观众的眼球，并通过名牌节目培养 观众的品牌忠诚度，达到持续的收看节目的目的，并通过传播媒介，不断扩 大观众范围，争取更多的观众收看节目，从而提高传播的范围和效果，收到 好的社会效益。 2 提高广告额，提高商业利润 广告是媒体最直接的赢利手段。随着市场经济的发展，广告商为了达到 更高的广告效果，追求更高的经济效益，在广告投入上更加注重回报率，收 视率越高也就意味着广告的传播范围更大，因此，越是收视率高的电视台、 频道、时段或节目，其广告价格也就越高。一个具有高的收视率的节目，将 成为广告商的重点投入目标，其广告价格也就越高。现阶段，广告收入还是 各电视台的主要盈利来源，收视率可以说直接影响电视台的经济效益。名牌 节目作为提升收视率的重要因素，也就成为电视台经济效益提高的重要手段。 3 扩大媒体影响力，提升自身形象 为了在激烈的竞争中求得生存和发展，媒体必须不断地提升自身形象、 不断扩大媒体影响力，才能在竞争中占据主动。风凰卫视在9 7 年开播的时候， 在人员、设备的规模上只相当于一个县级小台，但由于刘长乐定下了“中国 人走世界、中国人看世界、中国人说世界。的雄心壮志，从1 9 9 9 年开始，先 后组织了探寻五大文明古国、世界主要宗教发源地的千禧之旅，深入欧洲 各国民间生活的欧洲之旅，纵穿地球南北两极的两极之旅，经南北西 三条线路走遍非洲的非洲之旅，显示中国渴望世界接纳之情的中奥万里 行。还有对阿富汗