（工商管理专业论文）提高我国企业品牌国际竞争力的策略研究.pdf

摘要 现在的企业都已经认识到，拥有市场比拥有工厂更加重要，而拥有市场的重 要途径就是拥有具有市场优势的品牌，品牌才是公司最宝贵的资产。产品容易过 时，而成功的品牌却能够长久不衰，因此，从某种角度上讲，品牌才是市场的灵 魂。树品牌、创名牌是企业在市场竞争条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品 牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。因此， 品牌成为企业有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程 度的忠诚度、信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高 的利润。 加入w t o 以后，我国国内市场成为国际市场的一个重要组成部分，这为世界 知名企业进入中国市场提供了平台，同时，也为我国企业进入国际市场铺平了道 路，为企业的国际化经营提供了更多的有利条件。所以说，我国企业要获取持续 性发展，不仅要积极和国外品牌争夺国内市场，还要有步骤地寻求新的发展空间， 开拓国际市场，打造中国的国际品牌，在全球范围内提升自己的竞争力。然而目 前我国企业品牌的国际竞争力显然是较弱的，所以，在当今经济全球化的背景下， 尽快提高我国企业品牌的国际竞争力就成了我国企业的当务之急，很有必要进行 详细的研究。 本论文采用定性分析与案例分析相结合的研究方法，在第一部分中介绍了关 于品牌竞争力理论的一般理论；在第二部分研究了我国企业品牌国际竞争力的现 状，主要从我国企业品牌发展取得的成就与不足之处、提升我国企业品牌的国际 竞争力面l 临的问题、我国品牌与国际品牌的比较分析等角度进行了研究：第三部 分是西方国家品牌发展历程与启示，首先回顾了西方国家品牌发展的历程，然后 从中得出一些启示，希望我国企业在发展品牌的过程中能够有所借鉴。在第四部 分，笔者从体制和历史、企业外部、企业自身等三个角度分析了我国企业品牌缺 乏国际竞争力的原因。在第五部分中，笔者从宏观和微观两个层面提出了提高我 国企业品牌国际竞争力的策略。同时，以海尔案例，介绍了海尔的品牌发展战略， 希望读者从这个中国目前最具国际竞争力的品牌的实战情况中能够有所领悟、有 所启发第六部分为结束语 关键词：品牌竞争力国际竞争力品牌价值品牌战略国际品牌 a l lt h ep r e s e n te n t e r p r i s e sh a v ea l r e a d yr e a l i z e dt h a to w n i n gt h em a r k e ti sm o r e i m p o r t a n tt h a no w n i n gt h ef a c t o r y , a n dt h ei m p o r t a n tw a yo fo w n i n gt h em a r k e tw a s o w n i n gt h es u p e r i o r i t yb r a n d , b r a n di st h em o s tp r e c i o u sp r o p e r t yo ft h ec o m p a n y p r o d u c te a s i l yo b s o l e t e s ，b u ts u c c e e db r a n dw i l ln o tf a d e , t h e r e f o r e ，i nas e n s e , t h e b r a n di st h es o u lo ft h em a r k e t ，c o n s t r u c t i n gt h eb r a n da n dc r e a t i n gt h ef a m o u sb r a n d i st h ec o n s e n s u sw h i c ht h ee n t e r p r i s ef o r m sg r a d u a l l yu n d e rt h em a r k e tc o m p e t i t i o n c o n d i t i o n s ，t h ep e o p l eh o p e dt od i s t i n g u i s ht h ep r o d u c ta n dt h ee n t e r p r i s e , f o r mb r a n d f o l l o w i n g , a n de x p a n dt h em a r k e tt h r o u g ht h eb r a n d ，t h e r e f o r e ，t h eb r a n db e c o m e s t h ep o w e r f u lc o m p e t i t i o nw e a p o no ft h ee n t e r p r i s e t h ea p p e a r a n c eo ft h eb r a n d ， s p e c i a l l yt h ef a m o u sb r a n d 。c a u s e dad e g r e eo fu s 饿l o y a l t y , c o n f i d e n c ea n d f o l l o w i n g s ot h ee n t e r p r i s em i g h tf o r m u l a t ear e l a t i v eh i g hp r i c eb u yr e a s o no ft h e b r a n d ，a n dw i l lo b t a i nt h er e l a t i v eh i g hp r o f i t a f t e r j o i n i n gi nw t o ，o u rd o m e s t i cm a r k e tb e c o m e sa l li m p o r t a n tc o n s t i t u e n to ft h e i n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，i tp r o v i d e dap l a t f o r mf o rt h ew o r l dw e l l k n o w ne n t e r p r i s et o e n t e rt h ec h i n e s em a r k e t , s i m u l t a n e o u s l y , i ta l s os m o o t h e dt h ew a yt oe n t e rt h e i n t e r n a t i o n a lm a r k e tf o ro u rc h i n e s ee n t e r p r i s e ，a n dp r o v i d e dm o r ea d v a n t a g e sf o r e n t e r p r i s e si n t e r n a t i o n a l i z a t i o nm a n a g e m e n t t h e r e f o r e ，w h a tc h i n e s ee n t e r p r i s ew i l l d oa r en o to n l yf i g h t i n go v e ro v e r s e a sb r a n di nt h ed o m e s t i cm a r k e tb u ta l s os e e k i n g n e wd e v e l o p m e n ts p a c e , o p e n i n gl l pi n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，c o n s t r u c t i n gc h i n a s i n t e r n a t i o n a lb r a n d , a n dp r o m o t i n go u ro w nc o m p e t i t i v ep o w e ri nt h eg l o b a ls c o p e s t e pb ys t e p h o w e v e r , t h ep r e s e n tc o m p e t i t i v ep o w e ro fo u rc o u n t r ye n t e r p r i s e s b r a n di so b v i o u s l yw e a k , t h e r e f o r e , u n d e rt h eb a c k g r o u n do f e c o n o m i c a lg l o b a l i z a t i o n , e n h a n c i n gt h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i v ep o w e ro fo u tc h i n e s ee n t e r p r i s e sb r a n da s s o o n 勰p o s s i b l eb e c o m e so m c h i n e s ee n t e r p r i s e su r g e n tm a t t e rn o w , w eh a v et h e n e c e s s i t yt oc o n d u c tt h ed e t a i l e dt 黜a r c hv e r ym u c h t h e p a p e ru s e st h er e s e a r c ht e c h n i q u ew h i c hi n c l u d e st h eq u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n dt h e c a s ea n a l y s i s ，t h ef i r s tp a r ti st h ei n t r o d u c t i o no fb r a n dc o m p e t i t i v ea b i l i t yt h e o r y ；, i n t h es e c o n dp a r t , t h ep r e s e n ts i t u a t i o no ft h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o ns 恤e n g t ho fo u r c h i n e s ee n t e r p r i s e sb r a n dw a ss t u d i e d , m a i n l yf r o mt h ea s p e c to ft h ea c h i e v e m e n t a n dt h ei n s u f f i c i e n c yo fo u rc h i n e s ee n t e r p r i s e sb r a n dd e v e l o p m e n t , t h ec o m i n g q u e s t i o n so fp r o m o t i n gt h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i v es t r e n g t ho fo u rc h i n e s eb r a n d , i t h ec o m p a r a t i v e 锄l a i y 3 i sb e t w e e nt h ec h i n 雠b r a n da n dt h ei n t e r n a t i o n a lb r a n d , t h e t h i r dp a r ti st h ec o i 嫩a n dt h ee n l i g h t e n m e n to f w e s t e r nn a t i o n a lb r a n dd e v e l o p m e n t , f i r s t l yr e v i e w e dt h ed e v e l o p m e n tc o u l _ s eo ft h ew e s t e r nn a t i o n a lb r a n d ，t h e no b t a i n e d s o m c e n l i g h t e n m e n t s h o p i n g t h a t0 1 1 1 c h i n e s ee n t e r p r i s e 锄h a v es o m e e n l i g h t e n m e n t si nt h ed e v e l o p m e n tp r o c e s so ft h eb r a n d ；i nt h ef o u r t hp a r t ，f r o mt h e a s p e c t so ft h es y s t e ma n dt h eh i s t o r y , t h em a v i r o n m e n to ft h ee n t e r p r i s e ，a n dt h e e n t e r p r i s ei t s e l k t h ea u t h o ra n a l y z e dt h er c a s o l 丝o fl a c k i n gt h ei n t e r n a t i o n a l c o m p e t i t i o ns t r e n g t hf o ro u rc h i n e s ee n t e r p r i s eb r a n d i nt h ef i f t hp a r t ，t h ea u t h o r p r o p o s e ds o m es t r a t e g i e s o fe n h a n c i n go u rc h i n e s ee n t e r p r i s e si n t e r n a t i o n a l c o m p e t i t i o ns t r e n g t hf r o mm a c r o s c o p i ca n dt h em i c r o s c o p i ca s p e c t s ，a n dt h eh a i e r c a s e , w h i c hi n t r o d u c e dh a i e r sb r a n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g y h o p e dt h a tt h er e a d e rc 矾 o b r a i nt h ec o m p r e h e n s i o na n dt h ei n s p i r a t i o nf r o mt h ep r a c t i c eo ft h em o s tp o w e r f u l c h i n e s eb r a n da tp r e s e n tc h i n a ；t h es i x t hp a r ti sc o n c l u d i n gr e m a r k k e yw o r d s ：b r a n d c o m p e t i t i v es t r e n g t h i n t e r n m i o n mc o m p e t i t i o ns t r e n g t h b r a n dv a l u eb r a n ds t r a t e g yi n t e r n a t i o n a lb r a n d 学位论文版权使用授权书 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留，使用学位论文的 有关规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查 阅、借阅或网络索引；学校有权保留送交论文的复印件，允许论 文被查阅、借阅或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、索引或其它复制手段保存论文 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者签名： 导师签名： 1 】i 锄毒 徘 日期：7 年j 月冲日 擘位论文独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的提高我国企业品牌国际竞争力 的策略研究论文是我本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的科研成果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其它人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包 含为获得首都经济贸易大学或其它教育机构的学位或证书所使 用过的材料。 作者签名： 日期：! ：z 年上月乒日 1 1 研究意义 1 引言 当今世界已跨入新经济时代。新经济的两个基本特征：一是经济全球化和世 界经济一体化。随着世界经济的相互依赖程度增强，资本、技术、服务的跨国扩 张也越来越频繁。今天，市场竞争集中体现为发达国家成熟的运营机制、先进的 文化、技术与发展中国家滞后的企业经营观念、操作水平之问的竞争，更体现为 国际品牌之问的竞争。二是知识经济与文化的融合。在市场的经济行为中，只强 调知识的作用是不够的，在市场的整合与创造方面，没有文化的扶持就不能形成 现时的优势。在当前，融合了知识的文化创造能力已经成为品牌的核心竞争力。 我国自2 0 0 1 年1 2 月1 1 日正式加入w t o 以后，面临与国际市场的接轨和国 际化市场竞争的挑战，中国企业真正开始了参与国际市场的竞争和分工，“国内 市场国际化，国际竞争国内化”的新的竞争格局己经形成。中国经济将融入国际 化经济之中，经济国际化则必然伴随品牌国际化，提高品牌的国际竞争力或品牌 国际化是企业顺应新经济时代品牌竞争环境的必然趋势。 在未来的一段时期内，我国与w t o 成员国之间不仅要相互逐渐开放许多商业 领域，而且要大幅度地下调许多产品的进口关税。这样，世界贸易组织其他国家 的产品更容易进入我国市场，同样我国的产品也更容易进入其他国家。也就是说， 加入w t o 标志着我国与世贸组织成员国之间相互获得产品进入对方国家的“入 关”通行证，双方不能再用协议之外的关税壁垒政策来限制对方的产品出口。一 般来说，这有利于双方的经贸往来，促进双方贸易的增长。但是获得了“入关” 通行证不等于就能够把我国的产品大量地出口到其他国家，出口到世界的其它市 场。要使我国的产品在世界市场畅通无阻，还需要另一张市场通行证，即品牌， 只有品牌才能使我国产品真正获得他国消费者的青睐。品牌作为一个企业素质、 信誉、形象的综合体现，它是中国企业适应经济全球化、提高市场竞争力的重要 工具和有力武器。思考如何提高我国企业品牌的国际竞争力问题，成为摆在理论 界和实践界面前一个具有重要意义的时代课题。 改革开放以来，我国的出口贸易迅速增长。到2 0 0 3 年，我国外贸出口额达 4 3 8 2 3 亿美元，在世界排名第四位。但在出口商品的分类中，初级产品占绝大 多数，具有高附加值、高技术含量、知名商标的产品数量很少，绝大多数是利用 低价竞争进入对方市场的。低价竞争是以劳动力成本低廉为基础的，如果继续依 赖低价竞争策略，我国的出口贸易必然会受到影响因此，在我国加入世贸组织， l 1 引言 出口贸易条件得到很好的改善之后，如何有效地促进出口贸易增长，培养我国的 世界品牌，不仅是当务之急，而且是长远的战略任务 根据有关统计资料，2 0 0 4 年美国的年国内生产总值( g d p ) 为1 1 7 3 4 3 亿美元， 位居全球第一，并明显超过了位在其后的日本( 日本的g d p 为4 6 7 1 2 亿美元) ，排 列第三位的是德国，年g d p 为2 7 5 4 7 亿美元，世界第四经济大国是英国，年g d p 为2 1 3 3 0 亿美元，第五位是法国，年g d p 为2 0 4 6 3 亿美元，中国的年g d p 为1 9 3 1 7 亿美元，超过了意大利的1 6 8 0 1 亿美元而跃居世界第六位。这些数据说明，从一 个国家经济规模或经济总量来说，中国己经进入经济大国的行列。无独有偶，根 据有关品牌价值的评估结果，2 0 0 4 年，世界前6 0 个最有价值的品牌中，美国占 4 1 个，德国和日本各5 个，法国2 个，瑞士2 个，芬兰1 个，韩国1 个，英国1 个，瑞典1 个，意大利1 个。事实上，世界排名前5 0 0 名的品牌，几乎都属于发 达国家。经济最为强大的美国几乎在每一个产品类别都拥有占有率居前三位的品 牌。除了美、日之外，其他经济发达的国家( 甚至是人口不多的国家) 也都拥有 或多或少的世界知名品牌，例如瑞士有劳力士手表、雀巢咖啡，芬兰有诺基亚手 机，韩国有三星电器等。 将上述两组数据综合起来，可以说明这样一个事实：一个国家的经济发达程 度跟这个国家拥有多少世界知名品牌有着密切的关系。我国的国民生产总值虽然 在全世界排名第六，但是仅有海尔一个进入前1 0 0 名的品牌。可见，要提高我国 的经济发展水平，提高我国产品的世界竞争力，培养或造就国际品牌是我们努力 的方向。 本文在现有品牌理论的基础上，通过对我国企业品牌国际竞争力现状的分析 和对西方国家品牌发展历史的回顾，总结出我国企业品牌国际竞争力低下的原 因，并给出了几点对策建议，希望能够对我国企业提高品牌国际竞争力有所助益。 1 2 研究内容与框架 本论文包括引言共7 部分内容。第一部分是引言，包括研究意义，本文的研 究框架等内容。第二部分是关于品牌竞争力理论。第三部分研究了我国企业品牌 国际竞争力的现状。主要包括我国企业品牌发展取褥的成就，提升我国企业品牌 的国际竞争力面临的问题，我国品牌与国际品牌的比较分析等内容。第四部分是 诬方国家品牌发展历程与启示，首先回顾了西方国家品牌发展的历程，然后从中 得出一些启示。在第五部分，从体制和历史的角度、企业外部的角度、企业自身 的角度三个方面分析了我国企业品牌缺乏国际竞争力的原因。第六部分笔者从宏 观和微观两个层面提出了提高我国企业品牌国际竞争力的策略，并以海尔为案 2 i 引言 例，介绍了海尔的品牌发展战略，希望读者从这个中国目前最具国际竞争力的品 牌的实战情况中能够有所领悟、有所启发。第七部分为结束语 2 品牌竞争力的一般分析 在本部分内容中，主要介绍品牌竞争力的内容，使读者对品牌竞争力的相关 知识有所了解，这样更有助于读者对于对以后章节内容的理解。 2 1 品牌竞争力的概念 品牌竞争的结果就会产生品牌竞争力的改变，然而，品牌竞争力是一个直观 却又难以定义的范畴，品牌竞争力是企业综合实力的重要体现。但究竟何为品牌 竞争力，本文选择几个有代表性的定义作分析。 一种说法是：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层 面竞争力关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的 能够持续地、比其它品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质，亦可称 之为企业形象的整体竞争力，即以企业形象为核心，关于企业战略、管理模式、 技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合” 这种对品牌竞争力的定义，对于宏观层面的论述及分析较多，而对于企业层 面的，认为品牌竞争力是“企业形象的整体竞争力”，企业形象构成了品牌竞争 力的关键。从中可以看到在其定义中比较偏重于品牌的市场属性和品牌的“无形” 的一面，而忽视了品牌中“有形”的一面，即品牌的产品属性所产生的竞争力。 另一种观点认为：“品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发 展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好更 快地满足消费者，为企业提供超值利润的能力。”2 这种品牌竞争力的定义是从企业角度进行的，兼顾了品牌的产品属性和市场 属性，但其认为品牌竞争力是一种“提供超值利润的能力”，是一种强势能力。 其实，品牌竞争力是一种比较能力，只有通过比较，才能产生强势和劣势之分 本文认为晶牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞 争对手的品牌更好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额，获取高额利润方 面与竞争品牌在市场竞争中产生的比较能力。 2 2 品牌竞争力的来源 1 品牌竞争力的内部来源 1 季六祥我国品牌竞争力的弱势成因及治理财贸经济2 0 0 2 年，第7 期；! 3 4 - 3 8 椰红艳品牌竞争力影响因素分析中国工程科学2 0 0 2 ，第4 卷第5 期lp 3 2 4 2 品牌竞争力的一般分析 品牌竞争力的内部来源是指在市场上由企业内部系统所形成或创造的与竞 争对手的能力差异。品牌竞争力体现的是品牌在市场竞争中的比较关系，因此品 牌竞争力主要表现在市场上，如企业的产品、价格、渠道与传播等方面比竞争对 手具有更强的差异化能力。这种差异化的能力是在市场竞争中能直接表现出来的 能力，是一种显性的能力，是品牌属性在竞争中的体现。这些因素成为品牌竞争 力的直接来源。 而品牌竞争力又由企业内部的管理能力形成的，是一种隐性的能力，是品牌 属性的另一种表现形式，所以，将影响企业内部管理能力的因素称为品牌竞争力 的间接来源。 2 品牌竞争力的外部来源 品牌竞争力的外部来源主要是指影响品牌竞争力的外部因素，通常是指企业 外部的不可控因素。主要有：产业、政府政策、文化环境、教育体系和外部联盟 等等。品牌竞争力的来源模型如图2 1 所示： 图2 i 品牌竞争力的来源模型 2 3 品牌竞争力评价的指标体系 一般认为，品牌竞争力的评价可以从品牌市场能力、品牌管理能力和品牌基 础能力三个方面进行分析，具体的指标体系分为以下三个部分，如表2 2 所示： 5 2 品牌竞争力的一般分析 表2 。2 品牌竞争力的评价指标体系 总指标分项指标 品牌市场占有能力市场占有率、销售( 营业额) 品牌市场盈利能力销售( 盈利) 利润、利润率 品牌市场能力 品牌持久发展能力 品牌认知度、品牌联想度、品 牌美誉度、品牌忠诚度 品牌管理能力品牌定位能力、品牌传播能力、品牌运作能力 品牌基础能力企业管理能力、技术创新能力、人力资本和企业家、企业文化 资料来源：王永龙著中国品牌运营问题报告中国发展出版社2 0 0 4 l 品牌的市场能力 品牌的市场能力是反映品牌竞争力的外在的、显性的指标体系。具体包括三 方面：反映品牌市场占有能力的指标：市场占有率，销售( 营业) 额；反映品 牌盈利能力的指标：销售( 营业) 利润、利润率；反映品牌持久发展能力的指标： 品牌认知度、品牌联想度、品牌美誉度，品牌忠诚度等。 2 品牌管理能力 品牌管理能力是指整合了品牌定位能力、品牌传播能力、品牌运作能力所形 成的能力。这些能力是一个企业塑造强势品牌，提高品牌竞争力所必备的。具体 分为品牌定位能力、品牌传播能力和品牌运作能力。 3 品牌基础能力 品牌基础能力是品牌竞争力的基础。品牌基础能力由企业管理能力、技术创 新能力、人力资本和企业家及企业文化等组成。其中科学的企业管理是保证品牌 管理工作计划得以完成，命令得以执行、控制得以实施的根本保证。同时也是品 牌竞争力提升的前提条件；技术创新能力是企业竞争中获胜的一把利剑，只有不 断进行技术创新，企业才能不断满足顾客的需求，才能长期保持一定市场份额和 获利能力；人力资本和企业家是提升品牌竞争力的人才保障；品牌文化管理是任 何一项强势品牌的精神支柱，有效的品牌文化管理可以使全体企业员工上下同 心、齐心协力。发挥出最大的潜力。 最后需要指出的是，品牌竞争力这三项指标是相互补充、相互促进、相互保 障的，它们共同组成了品牌竞争力的坚实的基础 6 3 我国企业品牌国际竞争力的现状 在本部分中，笔者对我国企业品牌国际竞争力的现状进行了分析，主要内容 包括我国企业品牌发展取得的成就，提升我国企业国际竞争力所面临的问题，我 国品牌与国际品牌的比较分析等内容。 3 1 我国企业品牌发展取得的成就 改革开放之后，打开国门使人们开阔了自己的视野，同时更深切的认识到中 国企业的经营管理与世界一流水平的差异。中国企业从国外汲取先进的经营思想 与品牌管理经验，开始了新的探索，经过多年的实践，在品牌建设方面取得了很 大的进步。国产品牌在国人的生活中占据了越来越重要的地位。具体来说，中国 品牌发展取得的成效主要体现在以下两个方面： 1 、国产品牌逐渐赢得大多数消费者的信任 中国品牌逐渐赢得了消费者的信任，改善了品牌培育和成长的消费环境。在 众多的消费品领域，如家电、啤酒等行业，国产品牌具有较强的竞争力，并开始 超过国外品牌，己经形成了以国产品牌为主导的格局，在消费者中拥有了较高的 知名度、美誉度和偏好度。据调查，在6 0 类居民消费品中，国产品牌有3 6 类， 占6 0 ，在8 大类居民消费品中，烟酒、家电、饮料、保健品、交通通讯、食品 等6 大类国产品牌占有率超过5 0 。国产品牌正逐步赢得大多数消费者的信任， 取得了飞速发展。原因有三：企业对品牌的培育给予了越来越多的重视与投资； 消费者在市场经济中已经逐渐成熟起来：改革开放使我国企业技术设备状况 有了很大的进步。在这种情况下，国内品牌比国外品牌有着营销网络健全、售后 服务方便、价格较低等种种优势r 2 、国内市场上大品牌的堀起 中国涌现出了一批像海尔、联想、中国银行等入围世界5 0 0 强的知名品牌， 虽然其品牌价值与世界知名品牌还有差距，但这种差距在逐年缩小2 0 0 6 年4 月由著名跨国营销研究机构m i l l w a r db r o w n 出台的全球最强品牌排行榜中，中 国移动公司名列第四位。 3 、企业开始树立成熟的品牌观。消费者对品牌归属问题有了更深刻的理解； 战略上开始对品牌内涵和品牌资产有了更充分的认识；致力于探讨如何走向国际 并拥有较强的国际竞争力；逐渐形成了本土品牌的创建模式。中国市场己经进入 了品牌竞争的时代，市场份额正在不断地向质量上乘、价格合理、购买方便、服 务周到的名牌商品集中，电器有海尔、t c l 、长虹、创维、康佳，皮鞋有奥康、 7 3 我目企业品牌国际竞争力韵现状 康奈，饮料有娃哈哈、汇源，西服有庄吉、报喜鸟、雅戈尔、夏蒙、法派， 厨具有华帝、方太、帅康等等大型企业集团以其资金、管理、营销渠道等方面 的优势，通过兼并、联合等形式迅速扩大。如家电行业，随着海尔，t c l 、长虹 等品牌的迅速壮大，国产品牌己经在彩电、洗衣机、冰箱、空调等领域占据了平 均8 0 以上的市场占有率。 3 2 我国企业品牌发展的不足之处 应当看到，我国企业在品牌建设方面虽然取得了很大的成就，但也还存在着 许多不尽如人意的地方，主要有以下几点： 1 、品牌总数多，但世界知名品牌少。品牌的外在标志是商标，我们可以通 过注册商标的数量大体推算出品牌的数量。据国家工商总局统计，截至2 0 0 5 年 底，中国注册商标累计总量达2 4 9 9 万件，其中，国内2 0 5 7 万件，国内注册商 标数量十分庞大。但是，在今年5 月1 7 日由世界品牌实验室编制发布的2 0 0 6 年度“世界品牌5 0 0 强”摊行榜中，中国只有海尔、联想、c c t v 、长虹、中国移 动和中铁工程6 个品牌入选，其中海尔排名第8 6 位，是唯一进入前1 0 0 名的中 国企业。在美国商业周刊公布的2 0 0 5 年度“全球最有价值品牌1 0 0 强”中， 中国品牌无一入围。 2 、自有品牌出口对外贸的贡献度较低。2 0 0 5 年，中国外贸出口额达7 6 2 0 亿美元，位居世界前列，但中国品牌产品在对外贸易中所占份额极其有限，初级 产品在出口产品中仍占相当大的比重。在我国各类进出口企业中，拥有自有商标 的还不到2 0 ，全国自有品牌出口额在出口总额中的比重不足1 0 。从出口商品 的贸易方式看，加工贸易占5 0 左右，一般贸易中也有一半以上为定牌生产。以 纺织业为例，中国出口的纺织品服装中，加工贸易占了1 3 ，多数产品以印牌、 贴牌为主，自主品牌产品只占出口1 0 左右。上述情况与我国贸易大国、出口大 国的地位极不相称，严重影响了我国的国际竞争力。 3 、中国商标在国外被抢注的现象较为严重。中国企业商标，尤其是知名商 标在国外被抢注的情况比较严重。据有关部门不完全统计，我国有1 5 的知名商 标在国外被抢注，其中近2 0 0 个商标在澳大利亚被抢注，近1 0 0 个商标在日本被 抢注，8 0 多个商标在印度尼西亚被抢注电器类商品中，“海信”在德国被抢 注，“康佳”在美国被抢注，“科龙”在新加坡被抢注。烟酒类商品中，。阿诗 玛”和“红塔山”在菲律宾被抢注，“五粮液”在韩国被抢注，“红星”二锅头 在欧盟被抢注。日化类商品中，“大宝”在美国、英国、荷兰、比利时被抢注； 。六神”、。雕牌”、。小护士”等品牌在香港被抢注。老字号中，“同仁堂”、 8 3 我国企业品牌国际竞争力的现状 “狗不理”在日本被抢注，“全聚德”在韩国被抢注 4 、品牌发展环境欠佳。一是外部环境芜杂，国际品牌压境，民族品牌被挤 压；侵权现象严重，市场监管乏力；品牌评奖过多，混淆社会视听；此外，走出 国门的中国品牌还面临来自异域环境的压力，近年来数桩反倾销案就是证明二 是消费环境有待改善，消费者的品牌观念初步形成，但品牌消费仍不成熟。虽然 中国整体消费水平一再升级，人们有了一定的品牌意识，但对品牌的理解还不深； 理性消费渐成主流，品牌遭遇忠诚瓶颈。最让中国企业头痛的就是“广告一停火， 温度立马就会降下来”，这反映了消费者的品牌忠诚度仍较低。 3 3 提升我国企业品牌的国际竞争力面临的问题 改革开放2 0 多年来，我国经济取得了很大发展，企业的管理水平也取得了 较大幅度的提高，品牌建设方面也取得了很大的进步，但同世界发达国家相比， 我国的国际品牌即具有国际竞争力的品牌还很少。在每年的出口产品中，自有品 牌仅仅占1 0 ，其它的都是贴牌，就算在1 0 的自有品牌中，绝大部分还是低附 加值的初级产品而在中国贴牌加工的耐克鞋，加工费仅仅几美元，一旦贴上耐 克商标，就可以卖几十、上百美元。中国企业并非不想在国际市场上使用自己的 品牌，获得品牌溢价，但我国的品牌在国际市场上影响力还太小，缺少国际知名 品牌，这也正是我们要加紧提高我国企业品牌国际竞争力的原因。但我们也必须 要认识到，提升我国企业品牌的国际竞争力不是一个一蹴而就的过程，因为要提 升我国企业品牌的国际竞争力还面临着很大的问题，主要有以下几点： l 、我国品牌缺乏可持续发展能力 中国品牌要想成功的走向国际化，需要长期的努力。首先，一个品牌来到一 个陌生的国度，对当地消费者的消费偏好，文化习惯，购买心理，需求差异等都 有一个认知和调适的过程，当地消费者对品牌也有一个了解，认知，认同的过程。 因此，这个引入期是必不可少的再者，中国企业总体上没有独特的创造性的新 奇产品，我们推出的品牌产品大都在欧美发达国家早己存在，已有了强势品牌。 要想从这些品牌中获得相当的市场份额，必然会受当地品牌或先入品牌的反击， 要在这种拉锯战中获胜，必然需要相当长的时间。因此，中国品牌可持续发展能 力的欠缺是中国品牌国际化面临的重要问题。 2 、我国企业核心技术的欠缺 2 0 0 5 年8 月美国商业周刊公布了中国上市公司1 0 0 强名单，进入前1 0 名的企业基本上都是资源垄断型企业。在世界知名大企业以核心技术和品牌优势 占据世界5 0 0 强的时代下，很明显，我们的企业在国际竞争中面临着很大的风险， 9 ，我田企业品牌国际竞争力的现状 这些风险主要表现在：第一，我们的资源垄断拼不过别人的核心技术；第二，我 们的成本优势拼不过别人的品牌优势。中国企业最薄弱的环节是核心技术。根据 3 7 3 家企业的样本统计，中国5 0 0 强企业的研发费用占销售收入的比例是1 0 5 ， 而摩托罗拉是1 0 左右，微软是2 0 到3 0 。 3 、在国际市场上中国企业品牌形象较差 当外国品牌进入中国市场时，通常中国的消费者没有太大的心理障碍和信任 障碍，而中国品牌却面i 临着不同的处境。首先，中国是个不发达国家，海外消费 者往往不相信中国能够做出高品质的品牌。欧美等发达国家的消费者会相信中国 有高质量的中药，有美味可口的中餐，但他们不相信有高质量的品牌电器，品牌 服装，品牌日用产品等。其次，“中国制造”的声誉在国际上较差，很多国外消 费者认为“中国制造”的假冒、伪劣产品太多。国外消费者不仅对中国品牌的产 品品质保持怀疑态度，而且对中国企业的信誉、信用也不太信任，这是中国品牌 国际化困难的重要原因。 4 、文化差异成为我国企业品牌国际化发展的障碍 在关于品牌国际化的各种文献中都非常强调文化的重要性。文化通常是指特 定社会中存在的独特生活形态，即在思想、认知、情感、信仰、行为上，与其他 社会不同的方式。无论是我国的文化还是国外的文化，在我们国内企业未走出国 门参与国际竞争前，是很难感觉到的。品牌国际化不仅是一种经济行为，而且也 是一种文化行为。很多我们认为自然和理所当然的事，在品牌国际化时就很可能 是错误的，一个很典型的例子就是，我们中国人都很喜欢龙，自称是龙的传人 而外国人则认为龙是一种很可怕的动物。我们还会发现一些品牌已经成为该国人 民日常生活的一部分，一个外来品牌要有所突破很难，如在美国，可口可乐、g e ， a t & t 等，在德国，奔驰、宝马、西门子等，己经伴随他们国家的人民生活上百 年，是他们生活的一部分，成为了他们的习惯，他们楣信这些品牌，对他们有很 深的感情。要改变那些外国消费者的消费习惯，使他们购买并认同中国品牌的产 品是需要长期努力的。 3 4 我国品牌与国际品牌的比较分析 进入市场经济以后，我国在许多方面用了2 0 多年的时问走完了西方1 0 0 年 才走完的漫长历程。虽然国产品牌在中国市场成长迅速，但是在打造国际品牌上， 我国企业却无法逾越这漫长的历史。从宏观上看，中国在2 0 世纪没有彻底经历 过工业时代的熏陶和市场经济的锤炼，先天缺乏一种打造国际品牌的工业文明思 想。从微观看，我国企业要迅速完成资本原始积累，最大限度的从产品上获取更 l o 3 戎目企业品牌国际竞争力的现状 多当前利益，就很难牺牲眼前利益去换取品牌价值因此，目前我国还很难说有 真正“走出去”的品牌。国产品牌与众多国际知名品牌相比，仍显得竞争力不足 1 、品牌价值上的差距 在2 0 0 6 年商业周刊评出的全球最有价值品牌l o 强中，美国品牌占据了 7 席，芬兰、日本和德国各占一席；榜首仍然由可口可乐以6 7 0 亿美元稳稳占据。 同期，由全球五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室评选出的中国最具价 值品牌前十名中，海尔以7 4 9 亿元人民币继续名列榜首。通过表3 1 可以看出我 国品牌与国际品牌的差距。品牌价值体现的是一种品牌资产，是品牌竞争力的综 合反映，下表从一个侧面反映出我国品牌与国际品牌的巨大差距。 表3 】品牌价值对比表 2 0 0 6 年度世界品牌价值排名2 0 0 6 年度中国品牌价值排名 名次品牌名称品牌价主要业务品牌名称品牌价值主要业务 值( 亿美( 亿人民 元)币) l可口可乐6 7 0饮料海尔7 4 9 o o 家屯 ( c o c a c o l a ) 2微软5 9 9 软件 联想6 0 7 j d o通讯r r ( m i c r o s o f 0 3m m5 6 2 计算机 t c l3 6 2 ，0 0 综合 4 通用电气 4 8 9 多样化五粮液 3 5 8 2 6 白酒 ( g e ) 5 英特尔 3 2 3 半导体芯第一汽车 3 5 7 2 8 汽车 ( i n t e l )片 6 诺基亚3 0 1移动电话红塔山3 3 6 0 6烟草 ( n o l d a ) 7丰田2 7 9 娱乐美的 3 1 1 9 0 家电 ( 1 d y 0 1 a ) 8 迪斯尼 2 7 8 快餐连锁康佳 1 5 1 0 7 家电 ( d i s n e y ) 9 麦当劳 2 7 5 汽车青岛啤洒 1 4 2 0 6 啤酒 ( m c d o t f l o d ) 1 0 梅赛德斯一奔驰 2 1 8 卷烟长安汽车 1 3 3 5 8 汽车 ( m e r c e d e a - b e n , z ) 资料来源：1 , j v w w b l o g c h i n a c o l n 2 北京名牌资产评估有限公司2 0 0 6 中国品牌价值报告 2 、经营规模上的差距 世界著名品牌的年销售收入往往比我国品牌多出好多倍。索尼公司2 0 0 6 财 年的销售额约6 0 5 亿美元，而海尔集团销售额虽然突破7 0 0 亿元人民币，仍只有 索尼公司的七分之一左右；我国最大的三家钢铁企业宝钢、首钢、鞍钢的销售收 入之和，也仅仅相当于世界上最大的冶金企业意大利伊利公司的1 眺；而中国三 大航空公司国航、东航、南航的销售收入之和仍不及美利坚航空公司的2 0 9 i 1 1 3 我嗣企业品牌国际竞争力的现状 3 、全球化程度的差距 世界著名品牌全球化程度高，往往覆盖全球几十个国家和地区，而我国品牌 一般局限在中国市场，全球化水平不高。据统计，全球最大的1 0 0 家企业中，海 外销售额占总销售额5 0 9 6 以上的企业多达一半以上，其中，可口可乐公司的海外 销售额占了7 0 ，索尼公司的海外销售额占了四分之三，而雀巢咖啡的海外销售 额则高达9 0 以上。反观我国企业，联想集团的海外销售额目前仅占它总销售额 的7 ，海尔集团外销的比例也不到1 0 。 4 、获利能力的差距 国际品牌普遍具有很强的获利能力，而我国的很多品牌虽然占据了大部分的 市场份额，利润率水平却偏低。如英特尔在2 0 0 6 年的利润率为4 1 ，微软在2 0 0 6 年的利润率约为2 5 ；而海尔2 0 0 6 年的n i l e 率只有1 7 8 ，截至2 0 0 6 年9 月3 0 日的季报显示联想的净利润率正好是1 ，t c l 在2 0 0 6 年的利润率是3 左右。 5 、技术水平的差距 尽管我国企业在技术装备方面取得了长足的进步，与国外先进企业相比仍然 有很大的差距，长期处于模仿和跟跑阶段，很多核心技术仍然掌握在国外先进企 业手中。而对于某些已经公开的专利技术，我国的很多企业为了支付专利费背上 了沉重的负担，一也因此在竞争中每每处于被动挨打的局面。另外，由于不掌握 高端技术，也大大制约了我国企业的获利能力，只能在某些成熟的市场上和竞争 对手打价格战。技术水平的低下严重束缚了我国企业品牌向国际品牌迈进的步 伐。 4 西方国家品牌发展历程与启示 4 1 西方国家品牌发展历程 综观国际品牌的发展经历，可以将其归结为以下几个阶