（工商管理专业论文）星辰连锁药房营销策略研究.pdf

摘要 摘要 本文以医药零德企业一一星辰连锁药房为研究对象，应用当今国内外关于连 锁、零售匏理论及市场营销静理论逶幸亍研究，撬出适合区域市场环境和企鼗特点 的营销策略。 星辰逶镀药房怒一家扶攀药品零镣戆连锁众业，叁成立以来一蹇保持裹速发 展。随着我国医药流通领域的改革和加入w t o ，企业在面对巨大的市场机遇的同 时，也承受了日益激烈的市场竞争带来的巨大压力，如何在现有的条件下，通过 宠善营镇繁旗，形蔽鑫己酶竞争饶势，藏为星霰连镢药痨亟铸解凌豹重要溺题。 本文首先通过对星辰连锁药房宏观环境、微观环境、行业竞争状况、竞争对 手、颞客及企业自身搠有的资源和能力的综合分孝厅，指如：医药零售市场绘一哥公 司的巨大发展机会，而短期内行业内的激烈竞争亦给企地带来了攥战；公司应在 保持其品牌、人才、物流、信息、网络的优势同时，应及时进行羲异化营销策略 懿调整。 通过对星辰连锁药房的市场进行细分，本文区隔出众业赖以生存和发展的特 定目标顾客市场，即立足城镇、以中齑教育和收入水平人群为目标顾客，鹫销活 动成聚焦予妇女和後性病常年糟药涪费者；并将麓辰连镞药房的照态定位为专监 便利店的形式。 根据星轰连锁药房豹嚣搽颞客市场特点和韭态定位，缝合企业鬻对戆枫遇与 挑战，本文进一步从商品和服务组合策略、价格策略、渠道拓展策略和销售促进 这四个与医药零售众业日常遴营关系紧密的方面进行了深入地探讨，分析公司所 寝采取豹蓑雾纯营镄策略： 在商品和服务组合方面，根据星辰连锁药房的业态选择，提出麓新进行商品 规划，并通过商品线的建立翻维护，来提高商品豹整体竞争力；投撼强标蹶客豹 特点，默基础服务、增值服务和顾客美系维护等三个层次的服务来赢得顾客满意 和忠诚。 在羚臻方嚣，瘦遴捱其毒牵墓现黔羧经营特氆戆褰毛潮诋滚爨缀穰模式，荠 根据企业的商品结构和商品组合，制定出积极而平衡的高，低价格策略。 在渠道方面，提出必须对选址工作进行系统规划，并通过周密的市场调研、 技术与经验并重豹评估分拆等手段，锋对定位避行门店拓震工作。 在促销方面，针对企业的不足之处，提出了把树品牌和提高销售额相平衡， 1 厂家耍标帮公司曩掭凝结合数健锾系缀蛙、针对矬_ 穗经济瞧等终为绽镑兹攒譬簸 则，并对促销工作进行整体规划，以求集中资源，提升效粱。 应用本研究成果将为星展连锁药房赢得市场竞争的成功，同时，星辰连锁药 华南理工大学工商管理硕士学位论文 房的成功也将为其他同类企业提供可以借鉴的经验。因此，本研究成果不仅对研 究对象( 星辰连锁药房) 具有十分重要的理论指导意义和实际操作价值，也具有 一定的推广应用价值。 关键词：连锁药房；营销；策略研究 a b s t r a c t i nt h i sa r t i c l e ，w em a k et h es t a rc h a i nd r u gs t o r e ，o n eo ft h ec h a i nd r u gs t o r e e n t e r p r i s e s ，a so u rr e s e a r c ho b j e c t b a s i n go nt h ed o m e s t i ca n d i n t e r n a t i o n a lt h e o r i e s o fc h a i nb u s i n e s s ，r e t a i lb u s i n e s sa n dm a r k e t i n g ，w eb r i n gu pt h er i g h tm a r k e t i n g s t r a t e g yt h a ta d a p t t ol o c a lm a r k e te n v i r o n m e n ta n de n t e r p r i s ec h a r a c t e r t h es t a rc h a i nd r u gs t o r ei sac h a i ne n t e r p r i s ee n g a g e di nd r u g sr e t a i l i n g i th a s b e e nk e e p i n gh i g h * s p e e dd e v e l o p m e n ts i n c ei tf o u n du p w i t ht h er e f o r m i n go fo u r n a t i o n a lm e d i c a lt r e a t m e n ta n dm e d i c i n es y s t e m ，a n db e i n gam e m b e ro fw t o ，t h e c o m p a n y i s f a c i n gb o t ht h eg r e a td e v e l o p i n gc h a n c ea n dt h eg r e a tp r e s s u r et h a tc o m e f r o mt h ed r a s t i cc o m p e t i t i o n t h em o s ti m p o r t a n tt h i n gf o rt h es t a rc h a i nd r u gs t o r e i sh o wt ob u i l du pi t sc o m p e t i t i o na d v a n t a g eb yi m p r o v i n gi t sm a r k e t i n g s t r a t e g y b a s i n go nt h ec o m p r e h e n s i v ea n a l y z eo nm a c r o a n dm i c r oe n v i r o n m e n t ，i n d u s t r y c o m p e t i t i o nc o n d i t i o n ，r i v a l ，c u s t o m e ra n dt h er e s o u r c ea n da b i l i t yo ft h es t a rc h a i n d r u gs t o r e ，w ef i g u r eo u t ：t h ed r u gr e t a i lb u s i n e s sp r o v i d et h ec o m p a n yw i t hg r e a t d e v e l o p m e n to p p o r t u n i t y ，b u tt h es h o r t t e r m f i e r c e c o m p e t i t i o ni n t h ei n d u s t r ya s w e l lb r i n gc h a l l e n g e st ot h ec o m p a n y i na d d i t i o nt ok e e pi t s a d v a n t a g ei nb r a n d ， t a l e n t e d p e r s o n ，l o g i s t i c s ，i n f o r m a t i o n a n dn e t w o r k ，t h e c o m p a n y s h o u l dt a k ea m a r k e t i n gs t r a t e g i ca a j u s t m e n t t od i f f e r e n t i a t i o n a f t e rm a r k e ts e g m e n t ，w et e l lt h ec o m p a n y st a r g e tm a r k e t ：t h ep e o p l el i v i n gi n t h ed o w n t o w nw i t ham i do r h i g h l e v e le d u c a t i o na n di n c o m e t h ec o m p a n y s m a r k e t i n ga c t i v i t ys h o u l df o c u so nt h ew o m e na n dt h ep a t i e n tw i t hc h r o n i cd i s e a s e a tt h es a m et i m e ，t h ec o m p a n y sr e t a i lf o r ms h o u l db ea p r o f e s s i o n a lc o n v e n i e n t s t o r e a c c o r d i n g t ot h ec o m p a n y st a r g e tm a r k e tc h a r a c t e r i s t i c sa n di t sr e t a i lf o r m ，j o i n t o g e t h e rt h ec o m p a n y so p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g e ，w em a k eaf u r t h e rd i s c u s s i o no n t h ed i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yt h ec o m p a n ys h o u l dt a k e 。t h ed i s c u s s i o ns h o u l dt a k ef r o m f o u ra s p e c t s ：t h e ya r et h eg o o d sa n ds e r v i c em i x i n gs t r a t e g y ，t h ep r i c es t r a t e g y ，t h e c h a n n e ld e v e l o p m e n t s t r a t e g ya n d t h ep r o m o t i o ns t r a t e g y o nt h es i d eo fg o o d sa n ds e r v i c em i x i n gs t r a t e g y ，a c c o r d i n gt ot h ec o m p a n y s m o d e ，w es h o u l dr e - p l a nt h e g o o d ss t r u c t u r e a n d i m p r o v et h eg o o d sc o m p e t i t i o n a b i l i t yb yb u i l d i n gu pa n dm a i n t a i n i n gg o o d sl i n e a c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i c so f t h et a r g e tc u s t o m e r ，t oo b t a i nt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d l o y a l t y ，w es h o u l dt a k e a c t i o no nt h r e es e r v i c el e v e ls e r v e ：t h e ya r ef o u n d a t i o n a ll e v e l ，v a l u e a d d e dl e v e la n 畦 i n 华南理工大学工商管理硪士学位论文 c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a i n t a i n i n gl e v e l i nt h e p r i c ea s p e c t ，t h ec o m p a n ys h o u l d f o l l o wt h ep r o f i tm o d et h a th a st h e s p e c i a lf e a t u r e so ft o d a y sc h i n a t h em o d e h a sah i g hg r o s sp r o f i ta n dl o wq u a n t i t y f l o w a tt h es a m et i m e ，w em a k eap o s i t i v ea n db a l a n c e a b l eh i g h l o wp r i c es t r a t e g y b a s e do nt h ec o m p a n y sg o o d ss t r u c t u r ea n dm i x i n g i nt h ec h a n n e lw a y ，t h ec o m p a n ys h o u l dt a k eas y s t e m i cp l a n n i n go nl o c a t i o n b a s i n go np o s i t i o n i n g 。m a n yw a y s c o u l db et a k e nt oi m p r o v et h em a r k e td e v e l o p m e n t w o r k ，s u c ha sm a r k e ti n v e s t i g a t i o n ，e v a l u a t i o nc o m b i n i n gt e c h n i q u ew i t he x p e r i e n c e ， e t c i nt h e p r o m o t i o na s p e c t ，a i m i n g t h es h o r t a g eo ft h e c o m p a n y ，t h ec o m p a n y s h o u l db a l a n c et h eb r a n d b u i l d i n g a n dt h e s e l l i n ga m o u n t ，c o m b i n e t h e m a n u f a c t u r e r sg o a lw i t ht h ec o m p a n y sg o a l t oi m p r o v et h ee f f e c to fp r o m o t i o n b y c o n c e n t r a t i n gt h ec o m p a n yr e s o u r c e ，t h ec o m p a n ys h o u l dt a k eat o t a l l yp r o m o t i o n p l a n n i n gu n d e r t h ep r i n c i p l eo f s y s t e m ，p e r t i n e n c ea n de c o n o m y a f t e ra p p l i c a t i o no ft h er e s u l to ft h i sr e s e a r c h ，t h es t a rc h a i nd r u gs t o r ew i l l o b t a i nt h ec o m p e t i t i o ns u c c e s s a tt h es a m et i m e ，i t ss u c c e s sw i l lp r o v i d eau s e f u l a n dv a l u a b l ee x p e r i e n c et ot h es a m ee n t e r p r i s e s t h er e s u l to ft h er e s e a r c hi sn o to n l y v e r ys i g n i f i c a n tt o t h er e s e a r c ho b j e c t ( t h es t a rd r u gs t o r ec h a i n ) ，b u ta l s ov e r y v a l u a b l ef o r p o p u l a r i z a t i o na n da p p l i c a t i o n s 。 k e y w o r d ：c h a i nd r u g s t o r e ：m a r k e t i n g ：s t r a t e g yr e s e a r c h 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声竣：所呈交的论文是本入在导瓣的指导下狱立进行磷 究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研 究傲淡重要贡献娓令人和集搭，均已在文中以甓确方式标爨。本人宠 全意识到本声明的法律后暴由本人承摭。 作者签名：盖明嚣期：矽多每多月勤强 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 嗣意学校爨窜劳国国家有关辫门或裁构送交论文的复印譬 鞠电子舨， 允许论文被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 接等复剃手段保存窝汇缓本学短论文。 保密酗，在年解密后适厢本授权书。 本学位论文属于 不镶密曰。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：幺叩 翩签名：壁披 磊期：榭年占胃岁。霸 日期：知睁；年岁月岁d 日 第一：鼙缝论 _ _ _ _ _ _ l _ _ _ _ _ _ - _ _ - l l _ i i i i i i i i i , i , ! i i ii _ _ _ _ _ _ t | _ 第紊绪论 。 研究骛最和选题意义 2 0 0 0 年筑，憝饕美国沃尔玛公裁穗藩怼寒絷悫全球5 0 0 强露倥，零售金 建第一次簿名滔予畿器弼强之饕，这簧统谣轰老黥纾犍凭簧赢新技零帮耨鳖经 嚣模式重薪烧发生枫。现代零岱娥的不断壮大，必将不断整合上游产她和鬣套产 业，按市场需求和消费者需戮爿毛调整和确定产业方向和产品结构，膨成新的供应 镳，建立耪熬工纛关系，并改嶷鞭意黪营销方式。毽忿，跌零售数黪怒麓寒辑究 稠运弱理代审场蘩镄技术，已成必警我零售企煎瑟漆瓣重要课题。 我国麓入w t o 冀惹，零祷照佟笼蓠爨开放懿嚣烂，籍于2 0 0 3 年敬湾舞瓷企 娥翡市场撩入戳裁。藤裰据我困敞府承诺，簌2 0 0 3 年元曩起，我因将遮多开藏药 晶批发、零铬服务，除门店数激怒过3 0 家的医药避锁企业不允许外资控股外，全 嚣开放药鼹分鹕服务髂系。至j 蹴，终为零售业一个藿溪分支豹医药零镪救邑不可避 热遣送入了遁漆褒场豹国际纯竞争。馋为我懑药晶露场竞争主薅之一戆懿蒹零售 金篷，善港鸯纛念整数量多、麓攘夺、经藿分鼗、散_ 兹诋下静瑷系，在缝鳋藏模 亿、营镶全强纯、滚透技本幕| 设褥褥掌纯、经黎行洚灏蕊纯等方瑟，黼黢荚发达 国家差距腻大。方面由于政府墩策调控不到位，药品零售市场秩序混乱无序； 鹦一方面，隧麓近年来国家医疗体制改革的逐步媵辨，蹶药分家、锫城医像制度 鳆逐步实施，翁箍零售市缓的携撩逐步提高。委潮麓始筑，医药零謦娆皮旗孕弯 熬囊瓤己凳越慕越多戆韭内势资零翡藿努。一羧辩期凌，塞予资金大爨溱入，监 悫星璜一冀韩搿未鸯鹣“銎蟪”联象。薅誊短期离零售药店驰大爨灏嬲，预麓短 期内市场窬鬣的增长速度必将躐不上药店数量的发腿；买方市场的快速形成，激 烈竞争的络激，相当一部分药店将不可避免被淘汰嫩局。因此，戚对入世带来的 嚣力，嚣辩、监痰的激熬竞争环境，魏鹰在瑗鸯戆条锫下，完善金数自巍瓣经营管 理模式，戳遥疲竞争，无疑怒嚣疼嚣焚零售垒照近期凌盛须舞决熬实瓣瓣遂。 出于我懑躐蓊行照弓l 入连镬缀营霹瓣不长，终兔行渡来亲发漤方商稻生力军 的药品零售连锁企业，均处予发展的初级阶段，大多注熏舰模、数爨、形式的连 锁，注重攻城掠地式的连锁，忽视连锁经营内在的、旗础的营运管理建设；重视 数萋瑟轻畿旗爨瓣结鬃，是拳貔形袋巍毫独特蠢效黪毙争忧势，为企藏适应竞争 帮遴一步笈矮熬下稳毖。 星最连镄黧房成立子1 9 9 5 荦。作为全匿雷 琵黪瓣域壤蕊连谈垒监，在短缝七 年内己在全鞫形成畿营门痦3 0 0 象。年销售4 6 亿元的规模。在商遽发麓的同时， 公司越来越认识到：作为市场经济条件下的医药零铸连锁企业，企业之间的竞争 华鬻壤工大学王嚣警理硕士学位论文 最终将体现为门店销售业绩的竞争，而门店之间销售业绩的竞争很大程度将取决 予营镑繁嗡秘营销毅术豹竞争；无论金泣豹翘模鸯多大，掰震弱门癌耷多少，落 后的营销策略和营销技术最终将导致企业的失败。另一方面，成功的营销模式也 是公司保持高速发展的基础和重要保证。因此，本文试图从公司的实际出发，通 过涎金监在经营蓬稷送行系绞翁分耩舔总结，学习帮秘焉凝代营镂锼米，探索适 合企业的具体营销模式，帮助企业在前进过程中少走弯路，保持健康快速发展。 此外，由于溷内对予连锁零售业的硬究绝大部分郄集中在越市和馒利瘩方瑟，援 少有人注意已成为投资热点的医药连锁业；而许多医药避锁企、监的经营还怒凭一 贯经验，所见相关文章也缺乏系统。本文试图结合国内外关于连锁、零售的理论 稻囊场营销遴论，竣发广东省罴药零整效熬特点，提枣应愆嚣蘩枣场嚣凌静方法， 期塑能够对本行业的健康发展肖所帮助。 ，2 文献综述 1 2 ，1 有荚零售业的理论 1 。2 。 零售韭态定位 零售业从事的活动，是把产品和服努出售给消费者，从而使产品和服务的价 值得到增加的商业滔幼。因此零售业作为一种服务业，服务消费者是零售业发展 的霸力源象。 零售业中的三个关键的核心要素是：目标顾客的需要、欲望和购买程序；竞 争磐及竞争方式；琢境及其交键戆趋弱，包嫠交纯中豹瀵费入口绞诗、生溪方式 和技术发展等h l 。因此，所有的零售活动都是围绕着这些黎素而展歼。 零售战略中所谓的业态主要是指零售企业根据自己特定习标顾辔的需求提供 爨务的经营形态。 根据目标顾客、商品结构和组合、销售方式、营业时间、管璁理念等不同， 可| 以把零售她分为百货店、超绞市场、大型综合越市、便利痦、仓馕式窝场、专 监市场、专豢店、购物中心等备种业态。其中便剿店的经营范围的定位就应该是 即时消费性、高紧急性和少容徽性；“满足顾客即刻需求”是对便利商店最熬本 弱经营定蕴。 1 2 1 2 传统零售业态发展的璇论 传统零售业态发熙的理论包括进化论期循环论。 1 透纯论主要包含两种理谂，都辨诞过程论翻鲁然选禄论。 辩证过程论由美阑的吉斯特首先提出，得到马罗尼克和沃克的支持。该理论 主嚣来塞子黑撂尔匏辩证法思想，强调辫谨净突戆凌力，在净突孛导教不甄镬凝， 不断产生新的业态，能够适应这种压力并进行相应调整的零售企业才能生存下来， 2 第一牵绪论 - e j l _ _ _ 自e l _ _ = _ _ _ _ l - l 目_ _ _ _ e _ - _ 口 而不适应业态的往往从此消失于市场。从而“业态创新”和“经营管理创新”亦 将增热金渡懿竞争熬力。镶黧，百货窝癌是裹徐格、毫秀秘、燕臻转率懿零售韭 态，而其对立面一一折扣商店，则以低价格、低毛利、高周转率为特点。谳随着 零售业的发展，这两种相反特点的融合形成颞的零售业态：折扣百货商鹰，如 w a l m a r t 簿。 自然选择论以遮尔文的“生物进化论”为熬础，比较强调来自企业外部环境 俸建，歆为零售韭态戆发展必须与享圭会繇境豹交纯葙适疲，突出了菠业竞争缝窝 邋应性的特点。同时，这一理论还提出了开放憔系统的观点，从系统的角度考虑 零售业的发展，指出零售业属于商业生态环境，因此他并非处于封闭状态。它的 发震不纹仪受金盈态部因素影噫，同时受褶关政治、经漭、文化、法律、科学技 术等等外部因素影响。 2 。循环论报搌对零售业演变积产晶生会周期故硬究，预测零馁业未来的发袋 趋势，弥补了进化论的不足。循环论包括车轮瑷论、生命周期理论和零售风琴理 论 车轮瑾论是由哙裙亵学院的零售攀投藏麦克凌尔教援予1 9 5 8 年善先鼹整寒 的。这一理论认为：创新型零售商在开始进入市场时总是以低价格、低毛利和低 成本为特点和优势，从而在与业内原礴零售商的竞争中取碍优势。随着这一业态 的进一步发震，为获得更多盼秘润，它们会不断赙迸新黪设备，不断增加新静服 务、广告、信用等，从而不断提高其缀营成本，逐步转化为不以价格竞争为主的 零售韭态，免耨豹零售照态蘩下了进入、生存帮发震懿空闽，魏辩裁毒薮瓣选态 以低成本、低价格和低毛利进入市场并参与竞争。 生命周期理论认为零售业态具有象产品一样的生命周期现象，即存在一个从 产生翻漓亡翡过程，褥在每不同输黢，零售鼗态表现磁不蔺静特征。生禽髑麓 理论将零售业态的发展分为四个阶段； 剑薪除段：在戴跄段，出现毅型的零售业态，由于薪型业态的谗多特点鄙与 传统业态不同，因此，新型渡鸯具有差别优势。企业的投资回报率、销售增长率 和市场占有率都迅速提高。 热速发展蹬段：囊予裁黧潼态在竞绎中获褥俊势，霞髭毒大数模傍者牙始效 仿，而最早进入市场的新型零售商也开始进行地区扩张。市场竞争异常激烈，市 场占有率和收益率达到最高水平。 成熟除段：在鼗阶段，更新型的零售监态遂入市场，原有、监态市场占有率和 收益率降低。但成熟期可能持续很长时间，原有业态可以进行创新以维持中等赢 列承乎，从嚣避免被泰场淘汰。 衰退阶段：市场范围明显蓑缩，真麓最终退出市场。 零售风攀理论认为，在零售业态的演变规律中，经营范围( 品军中规格等) 与 华毒联工大学工瓣营理壤土喾蠛论文 i l l i ii i i i ii _ _ _ _ _ _ _ _ i 魏买动壤豹稳关橙瘦簧太予秘揍零平对薅买裁瓿瓣影确。嚣蘧，奁零壤数态魏发 攒过程中，存在麓囊黯耱类蠢练会亿戮专业讫，再戮综台纯麓疆环徒袈瓣过程。 也就是说，商晶系列从注重深度，褥刘注重宽度的循环往复过程。例如，从世界 零售业总的发矮趋势来看，60 零代，零售业界蹶墩综合裂营运，阏此，百货公 司、夫垂综合零售势力高涨：? 0 年代，零售盈粼滋入专怒犯兹袭鼹除袋，专门 穗、连锬痿、怒露、溪剩癌、羹渤豢庭麓燕中心攀照态稳继发震；送入80 每我， 大黧瓣镪中心箨猩煎器范錾蠹兴怒；丽90 年代粼勰缨分纯发震，攀菇癌、生涟 题乖| 馆、无店铺销售、郊外大避专门店、产地赢销殿容魔购物等* 越。瞪此，世 界范固内零锵业的发展轨迹也液明了这种综合化与专业化的循环趋势。 器管这臻瑗谂螯灵获菜一壤| l 灏糖示了零售数悉酶发爨趋势，泰貔解释嚣鸯零 售鼗态发曩燮化鹣残德，毽这撰蠼论罄巍锈了零售她态不楚一残不变熬，它要夔 着褰鼹经营环壤麓变纯焉不赣铋簌、不黼发震。黼藏，零黉金遂盛警溥黻认识囊 对待鲁己所处的形势，适应社会疑济环境的变化，不断确定市场定饿，不断调整 经营战略，避对乏永续发展。 。2 ，3 零毽歉遴镶缀织 连锁是指众多，j 、嫒摸静、分教黪、经营羼类巍赫粒毅务兹零售惫渡，雀棱心 企效豹领导下，联莛同方镑，一致行动，实嚣繁中购耪分教镑馨静蠢梳缀合， 逶遥靛范往经藩，实现矮模经济效觳的联合体绥拣形式。连锁不汉肖煎漕违镪， 而且还包括自哟连锁和特许连锁。 一般认辫，嵌零壤连锁发燃熬不溺黔段，应袋穗不嗣瓣连锁形蕊，麴连锁组 织发展懿勰麓，藏戳蠹营连锁为主，当经营模式糖j c 尊成熟霹，空及辩辩展特诲蕊 遂照务。 零售照建锁律秀释金鼗静斑级澎式，萁掇本内溅虢怒矮模经济。为彤戒麓 模经济，连锁众她的发展必须“内”“外”兼顾，即在大力发展连锁、扩大经营 翘摸，增加淡掳数量的月时，浚爨提高已运营卖场的蛰理水平，增加经济效蘸， 滤离单位成零黔熬秘裁力。 买方毒场形成鞭惹，蘧罄零餐熊连镀发展戆鏊域蕊疆不鼗扩大，滚镞发震羹| j 更多速律理穗舞鼍徐使、售息爨宰、数务流程、行销方式、企翌文他、瓷零运藿 等商流的管理弱索上；而物流配遴谯跨地区的大涟锁发展过程中，却更多地体现 在货源的组织上鞠对成本率的控制上。 零售鼗遥锨发震缮戏一定数鬃糕模麓，应在经蘩中避嚣动态谲蘩，确定瓣搂 经滂载瘗数爨，傻经蓉效票最爨，终越遗疆毫经滚效焱。嚣一方霞，警零整照连 锬发震不其蒜或不完全具备主辫瓣祭箨，不蘸形藏一定麓数萤援筷辩，应霞瑗鸯 条件下适当地扩大开店数量及辫娥厕粳，相对提商市场占裔率，提商经济效菇2 l 。 4 第一章绪论 1 2 2 有关消费者行为的理论 消费者行为分析是形成市场营销策略的基础，消费者对整体产品的反应，决 定这些策略的成败。 1 消费者在内、外部因素的影响下形成自我形象和生活方式。其中，内部因 素主要包括生理和心理方面，外部因素主要指社会、人文和人口统计方面。 文化价值观分为三种形式，即他人导向的价值观、环境导向的价值观、自我 导向的价值观。对消费者行为影响最深远的文化价值观都可归入其中的一种形式 或类别。人口环境主要指人口的规模、结构和分布。人口统计因素或人口环境与 文化价值观互为因果。一方面，人口密度很高的社会可能形成集体取向而不是个 人取向的价值观。因为这有助于此一条件下的社会更平稳地运转。另一方面，强 调勤奋工作和获取物质财富的文化价值观可能促进经济进步，从而直接或间接地 改变人口环境。 2 教育、职业和收入是以成就为基础的社会地位的主要决定因素，居住地环 境也是决定社会地位的不可忽视的因素。 3 在家庭决策中有5 种常见的角色：信息收集者、影响者、决策制定者、购 买者和使用者，但每个人在不同的决策中会担当不同的角色【3 】。 4 群体对其成员的影响主要有三种方式；信息性影响、规范性影响和价值表 现上的影响。 5 口头传播对消费者的决策和企业的成功有重要影响。 6 对消费品营销者来说，店铺选择同样重要。消费者在做出购买决定时，一 般有三种选择顺序： ( 1 ) 先品牌后店铺； ( 2 ) 先店铺后品牌； ( 3 ) 同时选择品牌和店铺。 对于许多顾客和商品来说，商店而非品牌形成了消费者的激活域。尽管大部 分零售广告强调的都是价格特别是促销价格，但是很多研究表明，价格往往不是 消费者选择零售店的主要原因。这意味着对很多零售商来说，通过强调服务、选 择范围或给消费者带来的情感利益，效果可能会更好。 7 购买或不购买的决定往往不只是在一类产品内而是在不同类的产品之间权 衡做出的。大多数消费者是在进店之后才作出购买何种商品或品牌的决定的。因 此，营销经理不仅要激发目标市场的购买欲望，还应当努力影响潜在消费者的店 内决策。零售商不仅要吸引消费者到商店里来，还要设计好购买环境，使其能最 大限度的激发计划外购买。店内因素诱发更多或更进一步的信息处理，从而影响 最终的购买决策。 8 实际的购买是购物过程中消费者与商店的最后一次接触。第一印象固然重 兰耋誉三奎兰三翟篁耋薹志塞圣兰銮 要，但最蔚的印象也是如此。 1 2 3 有关营销策略的理论和发聪 t ，2 3 ，1 蘩销战略与s t p 7 0 年代以来，随着“定使论”的逐渐传播、为人们所接受畎至大量弓f 丽，定 位很快成为营销战略的理论构架中的核心概念。经过多年的丰富和发展，市场细 分( s e g m e n t a t i o n ) 、嚣标泰场选择( t a r g e t i n g ) 窝定缀( p o s i t i o n i n g ) 一 简称s t p 一一已成为所有营销活动必不可少的前提；没有正确的定位，所有的营销 活动终将因失去方向两偏离轨道，最终导致失败。同样，随着市场环境的变化， 不断检孩金泣的方离，进行市场的再定位也是不可或缺静。 1 2 3 2 零售业的4 p s 市场骛镇4 p s 理论鑫8 0 年代提出以黎，一壹怒引导入搦进行莺销活动鹃缀典理 论，它比较准确地描述了企业营销活动的基本内容。就零售业的营销组合而言， 产品( p r o d u c t ) 就是商品组合以及附加程商品之中的各神零售服务；渠道( p l a c e ) 禳决戆莛零售企蝗魏簿使叁己戆商品帮派务接遥鹭标湾费者荠尧冀采震蒙阉蘧， 即属于销售终端的零售店铺的规划和选择的问题；而定价( p r i c e ) 就是根据自己 的定位和磁测模式，为自己的巍品和服务确定适合耳标消费者的馀接体系；健销 ( p r o m p t i o n ) 活动向颇客传递有关商晶及服务的信息，爵的是把顾客吸弓f 到自己 的门店中并皴励他们购买商品，这是零售业必不可少的营销手段。 2 3 3 簌经济彩势繁豹藜营镶 菲利替科特勒博士指出在新千年中以互联网、知识经济、高新技术为代表， 以满足消费者需求为核心的新经济正迅速发展，它是建立在信息技术的基础上， 追求静是醵带场纯、个性佬、网络纯和速度诧 4 1 。新经济发展要求营销手段躲须 满足市场发展需要，即准确识别顾客的需求和欲耀，确定组织所能提供最佳服务 豹毽撅枣场，设计适滏豹产品、服务积诗划方案，以瀵足这些枣场瓣需要。荚銎 的是通过与目标客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并获取利润。其 特点是重视客户的终身价值，注重以人为本的营销原则。此外，各种新的营销技 麓( 绸蘩：邃子营锩技毙、鑫薅建立铰麓露客户管理关系液麓等) 憋成菇当代营 销之必备。而数据库管理和电子商务不仅使企业的采购成本降低成为可能，也为 产鼹带来降价匿力，多# 最终带来营销模式翰改变( 客户摆动型模式) 。 1 3 主要研究内容及研究方法 本文采取理论与实涯分振稳续合的方法，鼠夔药零售企鼗一一爨轰连锁药房 经营者的角度，分析现状，研究适合企业实际情7 兄的营销策略。 第一章绪论 本章善毙获警兹复杂多交豹经营环凌塞发，遥避对蠹羚部经营环麓熬羟接、 竞争者分析和消费者分析，力求对医药零售市场进行细分，并根据企她的实际情 况，选择目标市场，对企业的市场定位进行评估和搏定位。然后根据众业定位， 按4 p s 理论框架，探讨营销策略及实施方案。值得说明的是，作为销俘终端，零 售企业是一个离发协调的系统，零售企业内的其他1 = i = 乍，如门店营运、信息处理、 巍瑟采建嚣酝送等工终中楚楚毒黎锾工俸存在。本文翻耋于探讨金照懿藏鑫定霞 与服务设计、定价策略、营销渠遂选择和促销策略嚣方面，以便抓住潦点，为企 业搭建系统而可行的营销框架体系，其他方面本文并不涉及。 7 华南壤工太学工麓管理硕士学位论文 第三章营销环境分析 2 。1 宏观环境分柝 每一个经济实体都生存在宏观环境中，都不可避免地受到宏观环境及其发展 趋势的影响。宏观环境分析的目的在于发现和确认在宏观环境中不断涌现的机会 ( o p p o r t u n i t i e s ) 秘缓胁( t r e a t s ) ，霞于企韭谶行经营决策对，戆有效秘丽宏观 环境带来的机会，回避威胁。 一般对企、韭两畜，接述宏观臻境憨因素主要包括班下六类：政治法建戮素、 经济因素、入口因素、社会文化因素、技术因素和自然因索。 2 。1 1 政策法律因素的影响 近年来，由于零镶监在商晶流通和社会经济嫩活中扮演着越来越重要酶角色， 各级政府部门也给予了越来越多的重视。从2 0 0 1 年李岚清副总理在深圳发表关于 加强致疲在零售韭发袋过程串鹣宏蕊调控终矮的谈话数寒，广东雀密各级致薅相 续采取了许多措施，包括简化行政审批手续、考虑实行统纳税、皴励连锁经营 企她跨区域发展、减少对连锁缀营企业的重复梭蠢，严格收费管理、调低商她用 毫价格、大力扶植滚逶领域的麓关企韭，给予辩怠贷款等，给俸奔广+ 东流通连锁 经僖龙头企、业的星辰连锁药房以利用政策优势的可能。此外，医药分家、医疗保 验制度、药鼹分类管璎制度、g s p 认涯制度豹颁糍帮逐步实施，一方瑟婕药黯零 售经营的市场份额不断增大，弱方面也规范了市场，提高了市场的进入门槛。 与此同时，由于对连锁药店管理法舰的制定比较滞后。工商政策和药监政策 不鬻套、磐释臼径不一，给藩送竣经营与统一酝送带来静瓣力。魄较典型静簿： 国家药监局允许连锁窳业跨区域经营，可以对异地所属连锁门店进行垂直管理和 物流配送，蕊按工商理解，就怒同一法人主体在强一区域菠圈内设立的分店全部 是分公司，必须属缝缡税管理。跨区域经营的连锁企业，按药监局规定在当地设 立分公司，须建立十家以上的门店并建立配送中心方可申报药品零售许可证，致 使逡藏重复建设。憩铃，医药零袋领域秀藏遴羼扔靛，变穗熬绝方缣轳主义严蓬， 政策执行力度有待改蒋。 另外，随国家医疗制度改革的逐步深入，药价改革力度进一步加大，医药流 逶环节静获幂f l 空闻不鞭下降。攘统计，蠡1 9 9 7 年以来，1 1 次大蕊模降价共降低 约2 0 0 亿元的药品销倦额，给隧药流通众业带来越来越大的经营压力。 2 。 2 经济溷素的彰睫 近年来，宏观经济因素总体上是有利的，表现在： 8 第二章罄镑巧境分辑 嘲_ - _ _ _ _ - _ - - _ - 墨删黼_ _ _ _ - _ 皇e 置置号燃, i i i e 1 2 0 0 2 年广东省g d p 已达1 1 6 7 4 4 亿元；广州市2 0 0 0 年的g d p 为2 3 6 5 亿元， 2 0 0 1 年为2 6 8 4 亿元，2 0 0 2 冬超过3 0 0 0 亿元。与进窝薅，2 0 0 0 、2 0 0 1 年广髑人 均可支配收入分别为1 3 9 7 0 元年和1 4 6 9 0 元年，同期人均消费性支出为1 1 3 5 0 元年和1 1 4 7 0 元年，消费支出可支配收入占比维持在8 0 8 2 ，2 0 0 1 年上述两项 撵标在据除价稽因索后实际灞长6 。4 和2 1 。糖广东连锁诱会统计资料表明： 2 0 0 2 年度，我省社公消费品零售总额达到5 0 1 3 6 亿元，比去年同比增长1 1 2 ， 其中广州市社会消费晶零售惑额1 3 7 0 4 钇元，闷毙增长l o 。2 筠。入均g d p 、藩民 可支配收入和人均消费性支出的持续增长，为消费市场的稳定发展提供良好的外 围条件。 2 。广强久均g n p 已连续多年超遥3 0 0 0 0 元入遥币，憨格尔摇数连续多年律 嚣 张5 0 以下，2 0 0 1 年更达到4 0 。根据网外零售业态发展的经验，警某地人均g n p 达到3 0 0 0 美元时，人们就会要求较高品质的物质生活和消费豹便利快捷；考虑到 人民币的实际购买力，广州己经具备了发展现代连锁零售业态( 如超市、迤锁便 利店) 的基本条件。 表2 - i 天均g n p 与韭态黪关系表 t a b l e2 - lr e l a t i o n s h i pb e t w e e ng n p p e rc a p i t aa n d r e t a i lf o r m 业态消费特征人均g n p ( 茨元) 百货公嗣多赫静、高疆量商品 1 0 0 0 超市注煎便利、快捷3 0 0 0 连锁、便利店要求方便时效6 0 0 0 仓储裔痿追求方便、低价、品种全1 0 0 0 0 购物中心多元化购物、方便1 2 0 0 0 精晶专卖痿体阅增多、毫质量瀵费1 5 0 0 0 3 近年来，广州市城镇居民家庭医疗保健支出占消费支出比稳定在4 ，较十 年蘩翡2 毽鸯了大辐壤长，表笺爱活塞稔囊，久稻开始关注辩隽俸鑫鬻保健豹霜求。 4 2 0 0 1 年全国医药销售收入约为1 5 0 0 亿，而零售额为4 2 0 亿，其中上海、 北京、广东、浙江、波苏、山东六地就占全国的6 0 之多。按当地医药零售额占 当主蠢g d p 酶1 2 稆麟瓮医药舔健支出占消费支如比4 估鲜，2 0 0 2 年广州医药零 售市场的医药零售额将达到4 0 亿元，而且，该额度还在以每年9 - 1 0 的幅度递增。 2 ， + 3 夭瑟因素魏影睦 1 广州市户籍人阴2 0 0 1 年朱已达到7 1 2 万人，如加上流动人口，人口总凝已 超过1 0 0 0 万人，表明广州地区人口密集，审场容潼较大。 2 老年入臼占总入口的6 。0 2 ，且居民整体青老年化趋势。 3 人口平均教育水平不断提高，2 0 0 1 年末，大学以上教育程度人口已超过1 0 0 9 华囊溪工大学工蓊管理硕士学位论文 _ - _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ - - _ _ _ _ _ _ l _ _ - 墨墨置掣删_ - _ _ l 幽_ - _ _ _ _ 删_ _ - 唧_ 墨墨暑i w i i h 。 万人。 4 a 嗣净增长率麓0 。9 蔼逡远裹予爨然增长0 3 戆懿毙搴，显示人臼增长以迂a 为主，这种迁入人口般年龄结构偏低，而教育水平、收入水平和消赞能力都较高。 以上情况表明，广州地区人口因素及其变化趋势是露测于医药零售企业的发 震的，医药零售市场颓其潜力。 2 1 4 社会文化因素的影响 事主会文铯嚣素对医药零售企鲎静影瘸主要表现在： 1 人们生活水平和教育水平的提高，健康意识日益增强，健康用品的需求增 长迅速，而“大病去医院，小瘸进药房”也逐渐成为百姓的共识。 2 市民在某些方瑟对医药连锁店的评价是与“医院”对比的，精不是宠全将 其视为一个“零售”企业。药店在广州市民心目中专业形象较强，被接受为便利 瘗淹嚣露弱。 3 由于世俗文化影响，仍有部分老龄市民忌讳进书店、药房。 4 消费者素质参差不齐，商品失窃率居高不下。 5 小裔赫经济魇爱悠久，游费蕊念院较理智藏熟，蚕入为出静消费理念侥占 主导地位。 6 商业及投资气氛浓厚，投资地产骢传统习惯较其它城枣明曼，导致租金蹇 企，使以经营微利商懿为主的药店、便利店难以承受。 2 ，1 5 技术因素的影响 近年来，随着i t 技术、秘流技术、连锁组织技术等技术手段在零售监静大量 引进和使用，传统商业、尤其是单体零售商受到了巨大冲击。一方面，不断的提 舞爨己豹技零水平，成为形成企韭核心竞争力熬必要手段；另一方鞭，产品不囊 范，商品条形码普及率较低，客观对自渤分捡和管理配送造成阻碍。 2 。1 。6 自然环境的影响 珠江三角溯恁属驻热带海洋性气谈， 较好的外部条件；四通八达的交通道路， 2 2 行业及竞争者分析 年平均溢度高，为便幂 j 店的生存提供了 为集中配送提供了条