（工商管理专业论文）寿险公司新营销渠道实践探索.pdf

摘要 摘要 该篇论文作者结合实际工作的行业背景，充分发挥学以致用的优势，选题 符合工商管理专业硕士培养的要求，选题内容具有实践和理论意义。也能够把 握选题的合理性、适用性要求，具有一定的实践性数据支持。 论文归纳了寿险公司销售渠道的基本演进历程，概括总结了销售渠道发展 中产生的主要问题，提示其中的规律，引申出寿险公司销售渠道探索新路径的 必然，阐明了销售渠道创新的必要性与紧迫性，提出联办代理公司的思路，运 用市场营销的一般理论方法、一般实践方法，重点研究寿险公司组织联办代理 公司特点、渠道构建过程的合作者选择、联办代理公司的营销模式研究等方面， 通过本课题努力设计出一条适合寿险公司构建新销售渠道的运行操作模式，具 有创新内容和现实意义，对寿险公司销售渠道的未来走向也是一次探索研究和 预演。 关键词 寿险公司销售渠道联办代理 a b s t r a c t a b s t r a c t c o n n e c t i n gw i t l lt h ea u t h o r si n d u s t r i a lb a c k g r o u n do fi n s u r a n c e c u r r e n tw o r k e x p e r i e n c ea n dh i so w na d v a n t a g ei nm a k i n gu s eo f w h a th eh a sl e a r n e d t h es e l e c t e d s u b j e c to ft h i s d i s s e r t a t i o ns u p p o r t e db ya c t u a ln u m b e r sp r e s e n t sr a t i o n a la n d a p p l i c a t i v ef e a t u r e sa sw e l l p r a c t i c a la n dt h e o r e t i c a ls e n s e m e e t st h er e q u i r e m e n t s o f e d u c a t i n gm a s t e r sf o rb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n o nt h eb a s i so fs u m m a r i z i n gt h eb a s i ce v o l u t i o no f t h em a r k e t i n gc h a n n e lo f t h e l i f ei n s u r a n c ec o m p a n i e s ，g e n e r a l i z i n gt h em a i np r o b l e m si nt h ed e v e l o p m e n to ft h e m a r k e t i n gc h a n n e la n di t si n t e r n a lr u l e s ，a n di n t e r p r e t i n gt h en e c e s s i t ya n du r g e n c yt o e x p l o r ean e ww a y i nm a r k e t i n gc h a n n e l ，t h ea u t h o rp u t sf o r w a r dan e wi d e at oj o i n t l y f o u n da ni n s u r a n c ea g e n c yb yal i f ei n s u r a n c ec o m p a n ya n do n eo fi t sb u s i n e s s c o o p e r a t o r s i nt h ed i s s e r t a t i o n , b yu s i n gc o m m o nt h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a la p p r o a c h , t h ea u t h o rf o c u s e sh i ss t u d yo nt h ec h a r a c t e ro ft h ea b o v em e n t i o n e dj o i n ti n s u r a n c e a g e n c i e s ，t h es e l e c t i o n o f c o o p e r a t o r a n d t h e i r o p e r a t i n g t y p e s i n t h e p r o c e s s o f s e t t i n g u pt h i sk i n do fa g e n c i e s t h r o u g ht h i ss u b j e c tt h ea u t h o rm a k e sh i se f f o r t st od e s i g na c r e a t i v er u n n i n gp a t t e ma d a p t i n gt oe s t a b l i s h m e n to f a ni n n o v a t i v em a r k e t i n gc h a n n e l f o rt h el i f ei n s u r a n c ec o m p a n i e s ，w h i c hb e c o m e sn o to n l yak i n do fe x p l o r a t i o nb u ta p r e v i e wo f t h ef u t u r ed e v e l o p m e n tt r e n df o rt h el i f ei n s u r a n c ec o m p a n i e s k e y w o r d s l i f ei n s u r a n c ec o m p a n y m a r k e t i n gc h a n n e l i n s u r a n c ea g e n c y i i 学位论文独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的寿险公司新营销渠道实践探索 论文是我本人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽 我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济 贸易大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名：日期：盟年里月盟日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有 关规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、 借阅或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取 影印、缩印或其他复制手段保存论文 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者签名： 翩编哪v o 1 寿险公司新营销渠道实践探索 引言 对笔者来说，攻读m b a 的意义完全在于通过两年多的集中专业学习，能够 掌握工商管理学科体系的基本理论和核心思想，结合自己的行业背景，更好地 思考与解决一些实际工作中遇到的问题。简单地说，就是提高自己解决实际问 题的能力，做到来自于实践、服务于实践。笔者认为这是t l b a 教育有别于研究 生培养方向一般重在提高理论水平与学术研究能力的一个特质。 笔者从事人身保险管理工作十五年，有幸重新坐进教室，聆听专家、教授 讲学，并有机会借助所学理论和知识，来完成阶段性学习总结撰写论文， 实为人生一件有益之事。 “靠山吃山，靠水吃水”，也正是得益于m b a 的系统学习以及自己长期在寿 险行业工作的有利条件，对m 1 3 a 论文的写作选题有了更直接的感受与偏好，有 关实际工作中一直存在想法却苦于不能静心梳理思路的问题，终于有了一个好 的时机与视角来较为细致地通盘考虑。 “寿险公司新营销渠道实践探索”这样一个论题，无疑是一条不错的线索， 在论文选题符合工商管理专业硕士培养要求的情况下，可以比较从容地发挥自 身学以致用的优势，也使得选题写作内容一旦展开，就具有理论指导和实践意 义。同时，能够较好地把握m b a 论文选题的合理性、适用性、务实性要求， 并容易获得一定的实践性数据支持和验证。 在“寿险公司新营销渠道实践探索”这样一个论题下，笔者归纳了寿险公 司销售渠道的基本演进历程，简要对寿险公司销售渠道发展作了回顾，概括总 结了销售渠道发展中存在的主要问题，提示其中的规律，引申出寿险公司销售 渠道探索新路径的必然性，阐明了销售渠道创新的必要性与紧迫性，对目前寿 险市场销售渠道新路径进行了分析，提出联办代理公司的思路，运用市场营销 的一般理论方法、一般实践方法，重点研究寿险公司与拥有市场资源的组织联 办代理公司特点、寿险公司向渠道投资的评估、寿险公司自有产品的推广、渠 道构建过程的合作者选择、联办代理公司的营销模式等方面。 通过本课题努力探索出一条适合寿险公司构建新销售渠道的运行操作模 式，具有创新内容和现实意义，对寿险公司销售渠道的未来走向也是一次探索 研究和预演。 寿险公司销售渠道发展回顾 1 寿险公司销售渠道发展回顾 寿险公司是指按照中华人民共和国保险法( 以下简称“保险法”) 规 定设立，或在保险法颁布之前已经国务院批准设立、可在一定期限内改造 达到保险法规定条件的经营人身保险业务的保险公司。 销售渠道是指由为完成市场交换活动而进行一系列销售活动的个人和组 织形成的体系及所经过的途径。 在保险行业内，寿险公司销售渠道又称营销渠道、分销渠道、分销体系， 是指由为完成市场交换活动( 人身保险产品的供给与需求) 而进行一系列销售 活动的个人和组织形成的体系及所经过的途径，包括保险产品从寿险公司转移 到投保人的过程中所有起协助作用的个人和组织，重在强调通过何种方式、路 径将人身保险产品销售出去。 自1 9 8 2 年国内全面恢复人身保险业务以来至1 9 9 2 年的十年间，人身保险 业务发展速度很快，积极发挥资金融通、经济补偿、分散风险、安定生活的作 用，形成一定的社会影响力。但经营主体少，市场高度垄断，产品单一，经济 效益意识淡薄，保险公司行政化运作，混业粗放经营，人身保险业务普遍得不 到重视，发展还处于萌芽状态，保费整体规模不大，侧重团体业务的开展，基 本上是产险业务的附带产品，人力、财力、物力的投入与发展远滞后于产险业 务。 1 9 9 2 年中国保险对外试点开放，美国友邦保险公司作为第一家专业寿险公 司进驻上海，首次向国内引入了个人代理人制度，通过个人营销渠道拓展人身 保险业务，开启了国内关注寿险专业发展的先河，成为国内人身保险市场的业 务渠道开拓先驱。 1 9 9 5 年保险法出台，市场上仅有的几家保险公司产、寿险相继分业经 营，成立独立的寿险公司，专业化经营，寿险业务进入高速发展的阶段，寿险 公司业务实现了跨越式的发展，并于1 9 9 7 年保费规模全面超越产险，保费收入 差距逐年拉大，至今一直居于保险市场的主导地位，成为保险行业保费构成的 最主要的承担者。 同时，在人身保险市场发育与经营主体专业化的过程中，销售渠道作为人 身保险市场的重要组成部分，作为寿险公司开展业务的路径与载体，发挥着巨 大作用。随着我国保险业改革和开放的深入，结合人身保险业务发展历程、经 寿险公司销售渠道发展回顾 营规律来看，寿险公司不断开拓业务销售渠道，创新销售模式，已经形成个人 营销、中介代理、团体直销为主，电话销售、网络销售等为辅的多元化、广泛 代理、内外渠道并重的格局。个人营销、中介代理、团体直销三大主要渠道， 作为寿险公司人身保险业务的传统销售模式，将在人身保险市场中长期共存。 1 1个人营销渠道发展回顾 个人营销是指寿险公司向个人代理人( 业内通称“营销员”) 支付手续费、 营销员在公司授权范围内销售个人人身保险产品的销售模式。 从法律关系上来看，个人代理人与寿险公司的关系，建立在代理合同基础 上，是由作为法人的寿险公司委托依附于寿险公司并接受寿险公司管理的取得 寿险销售资格、与寿险公司签订人身保险产品代理合同的自然人开拓业务。尽 管从法律规定来看，个人代理人是具有与寿险公司平等的法律地位，但实践中 处于弱势地位，必须投身具体的一家寿险公司麾下，借助于其提供的基本条件 ( 职场、待遇、培训、产品、职涯规划、业务政策、绩效考核) 去开展业务， 对与之签约的寿险公司依附性很强。 个人营销在许多国家和地区都是人身保险的主要销售渠道，我国从1 9 9 2 年美国友邦保险公司引进个人代理人的展业方式以来，个人代理人制度迅速在 全国范围得到大力推广，出现了有寿险公司的地方就有个人代理人的行业奇观， 寿险公司的营销员队伍与个人营销业务迅猛发展，个人营销渠道在我国人身保 险销售中一跃占据寿险市场的主导地位。 截止2 0 0 6 年底，全国共有保险个人代理人1 5 5 8 0 8 9 人，寿险公司拥有个 人代理人近1 3 7 5 9 5 6 人，通过个人营销渠道实现保费收入2 2 2 6 5 亿元，成为寿 险公司保费第一来源，占比达5 5 。个人营销被各家中外寿险公司采用，是寿 险公司开展业务的主渠道，并将在相当长的时间内成为销售的主流模式。 1 2 中介代理渠道发展回顾 中介代理，是狭义上的理解，不包含上述作为自然人的个人代理人，主要 是指寿险公司向机构代理( 既包括兼业代理机构，也包括专业代理机构) 支付 手续费，代理机构在寿险公司授权范围内代理销售保险产品的销售模式。 中介代理机构与寿险公司的关系，同样建立在代理合同上的基础上，是寿 险公司作为法人，委托身份独立的取得寿险销售资格的法人机构代理业务，基 3 寿险公司销售渠道发展回顾 本能够体现中两个法人主体之间正常的合作关系。寿险公司竞争主体越多，保 险业务发展越快，中介代理的生存空间越广阔，中介代理越来越处于开展寿险 业务的强势地位。 银行、邮储等兼业代理是中介代理的业务主渠道，特别是自2 0 0 0 年以来， 银行保险渠道异军突起，借助其网点多、服务广、成本低、实力强、客户信任 度高等资源优势，销售责任相对简单、核保要求不高、逆选择风险小、公众愿 意接受的个人保险产品，业务迅猛发展，奠定了银行以开拓寿险业务为主渠道 的中间业务商的强大地位，在增加银行表外业务收入、提高赢利能力、稳定存 款来源的同时，拥有了参与寿险业务销售的技能、经验积累，及银行在选择寿 险公司合作时讨价还价的能力。目前，专业代理机构，如数量迅速扩大的保险 经纪公司、保险代理公司，其在中介代理中业务比例很小，能量还处在积累过 程，但发展前景乐观。 截止2 0 0 6 年底，全国共有保险兼业代理机构1 4 1 2 7 8 家，其中，银行类保 险兼业代理机构7 5 5 3 8 家，占全部保险兼业代理机构的5 3 4 7 ；邮储类保险兼 业代理机构1 8 5 0 7 家，占全部保险兼业代理机构的1 3 1 。全国共有保险专业 中介机构2 l l o 家，其中：保险代理机构1 5 6 3 家，保险经纪机构3 0 3 家，保险 公估机构2 4 4 家，从业人员6 万多人，实现保费收入8 0 0 亿元，成为寿险公司 继个人营销渠道之外保费第二来源，占比达2 5 ，是寿险公司开展业务的又一 主渠道。 1 3 团体直销渠道发展回顾 团体直销渠道指寿险公司自己搭建队伍，依靠员工自主承揽业务，直接向 客户销售人身保险产品的销售模式，是人身保险业务的传统销售渠道，主要是 销售团体人身保险产品。 团体直销渠道中的从业人员属公司员工，与公司签订劳动合同，是雇佣与 被雇佣的关系。是寿险公司作为法人，授权招进的员工代表公司直接开展团体 业务。 事实上，我国的寿险业起步于团险，一开始就是借助团体直销渠道开展业 务的。1 9 9 2 年以前，团体直销渠道基本上是我国人身保险开展业务的惟一销售 渠道。加之，2 0 0 4 年1 2 月1 1 日之前，只有中资公司可以经营团险，很长一段 时期，中资公司做保险通常依靠政府部门和企事业单位的“红头文件”，依靠传 统的短期意外伤害业务来维持保费规模。 4 寿险公司销售渠道发展回顾 随着经济体制改革不断深入和保险市场的培育完善，国内保险业由于多年 使用行政手段的惯性，在体制转变中出现一定程度的不适应，团体保险业务发 展相对滞后的问题，一直以来困扰着保险业界和监管机构。有关统计数据表明， 团险保费在人身险保费收入中的比重己从1 9 9 6 年的8 7 下降到2 0 0 6 年的不足 2 0 ，成为制约人身保险业快速发展的“瓶颈”。 2 0 0 4 年1 2 月2 3 日，中英人寿经中国保监会批准成为第一批获准经营团体 保险的外资寿险公司，同年1 2 月3 0 日成为第一批获得团险工商执照的全国性 外资寿险公司。随后在北京与3 家中国企业分别签署了团体保险单，这也是外 资保险公司在我国内地首次签署团险保单。根据我国加入世贸组织的承诺，外 资保险公司从2 0 0 4 年底开始享受国民待遇，外资寿险公司可以向我国居民提供 健康保险、团体保险和养老金年金保险服务，并不再受经营地域限制，外资保 险企业在中国市场上的全面竞争由此拉开了帷幕。 截止2 0 0 6 年底，保险市场拥有4 5 家寿险公司，基本上都获得了经营团体 业务的牌照，从业人员4 万多人，团体直销渠道实现保费收入7 0 0 亿元，占比 近2 0 ，仍然是寿险公司开展业务的主渠道之一。 寿险公司销售渠道存在的主要问题 2 寿险公司销售渠道存在的主要问题 2 1 投入资源大，产能不稳定 寿险公司主导发展的个人业务，主要是通过个人营销渠道面对千家万户拓 展的业务。选用职场，招募人员，建立团队，教育培训，开发产品、后援支持 诸多环节，都需要寿险公司前期人力、物力、财力的巨大投入与扶持。既便如 此，在寿险公司创业初期或新地域开设分支机构，因个人代理人制度的局限及 个人寿险业务特性，这种模式暴露出越来越大的问题，竞争越来越激烈，营销 成本不断增加，相互挖角日益激烈，队伍不稳定的问题一时也难以有效解决。 个人代理人队伍很不稳定，大增员，高流失，人员流动频繁，长期在残酷的竞 争中生存。增员、脱落、再增员，再脱落，不断提高营销、服务成本，陷入恶 性循环，对个人营销渠道的破坏性很大，形成业务产能大起大落的波动。 2 2 公众的信任度不强 诚信，是保险行业的立业之本，寿险公司尤为如此，公众的信任度影响着 寿险公司销售渠道的作用发挥。 首先，保险是一种无形商品，公众的感知度差，条款不通俗易懂，特别是 寿险业务，大多通过个人代理人上门销售，交费高，期限长，专业术语多，客 户普遍对实物形态商品就存在担心上当受骗的预防心理会在选择购买个人寿险 产品时强化，客观上就会产生不信任的心理； 其次，寿险公司个人代理人队伍良莠不齐，展业中存在诚信意识不强、宣 传不实与误导行为，损害了客户的权益，在客户、社会上产生负面影响与信任 危机： 再次，销售渠道重在前端的业务开拓，往往后续服务跟进措施不到位，如 客户回访、保全、理赔、续期收费、咨询、投诉、诉讼回应等工作，都是些“于 细微处见精神”的环节，稍有疏忽，客户就降低对寿险公司的满意度评价，放 大不满意度与不信任度； 公众信任度不强还在于，我国保险中介是在法律不健全、市场不完善的特 殊条件下成长起来的，先天不足，规范程度很低。同时，又由于保险中介实践 6 寿险公司销售渠道存在的主要问题 的超前发展，出现了体制的不适应和监管的相对滞后，市场上存在的管理不到 位、监管乏力的问题非常突出。现阶段对寿险公司的负面影响主要来自销售渠 道的不规范展业行为。 2 3 专业化程度不高 总体来看，寿险公司作为当代朝阳行业的有生力量，从业人员尤其是销售 渠道的人员素质整体不高。 个人营销渠道方面，个人代理人从业进入门槛要求不高，队伍中包括一些 因结构性从原工作岗位分流出来的人员，具备高中学历的人员就可通过每年多 次的代理人资格考试获得从业资格。在大部分中资寿险公司，高中及以下学历 的营销员占比高达8 0 以上。学历结构可以反映队伍的基本素质，从而在一定 程度上决定了队伍接触客户群体、未来新增人员素质和队伍自我再生性、长期 稳定性，也容易出现对保险认识不到位，受佣金制度的利益驱动，夸大保险功 能，承诺较高回报，误导客户投保的不规范、不诚信行为。 中介代理渠道方面，以保险代理公司为代表的专业保险代理机构，从业人 员多是从寿险公司专属个人代理人转化而来，从事销售业务的人员基本情况与 寿险公司个人营销渠道个人代理人相同；以银行、邮储为主导的兼业保险代理 机构，业务增长主要源于代理机构调动柜台人员经办保险业务的积极性，依托 自身网点众多、品牌响亮、客户信任、业务政策支持的优势。渠道开发、维护 人员普遍存在着个人素质不高、专业知识不精、服务工作不到位的现象，为兼 业代理特别是银行代理业务的发展造成了一定的阻碍。 团体直销渠道方面，开拓业务更多依赖团险业务员的社交能力、人际网络 关系与寿险公司的资源投入程度，发挥业务员自身专业知识与业务技能的空间 较小。 无论上述哪个渠道，作为寿险公司而言，与同是金融行业的银行、证券公 司相比，其技术在销售渠道中应用还非常有限，信息化建设滞后，基础工作薄 弱，服务意识不强，管理手段落后，专业化、规范化、标准化的管理要求将是 今后很长一段时间要强化的目标 2 4 创新能力弱，同质化严重 7 寿险公司销售渠道存在的主要问题 产品的发展是行业发展的先行者，如瑞士、英国每年保险业都有3 0 0 多个 险种投放市场，险种更新率每年为2 3 。对比之下，我国的产品开发缺少深度 思考和科学规划，创新速度较为缓慢，而且产品少，结构单一。加之寿险公司 开发的新产品，因缺少知识产权的相应法律保护措施，一旦某家有新产品推出， 各家就竞相效仿，产品功能趋同。即使已开发出来面市的产品，本身也存在着 对客户需求研究不透、细分市场不够、产品创新力度不大的实际情况，势必就 造成各销售渠道的产品同质化严重。同样，在产品同质化的前提下，销售渠道 构建、渠道团队组织架构、人员招募培训、销售节奏控制、市场定位、激励方 案、渠道经营模式、服务措施等方面，寿险公司销售渠道特征共性明显，差异 化经营策略推进缓慢，不利于寿险业务的进一步发展。 销售渠道创新的必要性与紧迫性 3 销售渠道创新的必要性与紧迫性 目前，寿险公司销售渠道在业务发展中产生了一些问题，受到了渠道内外 各种因素的影响，实现销售渠道创新的必要性与紧迫性成为每个从业人员及行 业共同关注的课题。 3 1与时俱进的要求 3 1 1履行入世义务，保险业竞争加剧 根据入世承诺，中资寿险公司享有的保险市场过渡保护期已到，中国寿险 业对外全面开放，取消开放的地域限制，允许外国寿险公司向中国公民和外国 公民提供团体保险和养老年金服务。市场主体进一步增加，市场竞争更加激烈， 外资寿险的影响力进一步显现，是不容回避的现实问题。置身于这样的宏观大 环境中，中资寿险公司必须借助本土优势及近年来对外开放的实际经验，与国 际同行同台竞技，吸收先进管理理念，相互交流学习，提高销售渠道管控水平 与综合经营能力。 3 1 2 落实宏观政策，提升管理水平 在十六届三中全会中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的 决定这一纲领性文件中，多处提到保险业的发展，“保险”一词越来越进入到 党和国家高层决策的视野。 2 0 0 7 年3 月份，温家宝总理在政府工作报告中明确提出要深化保险业改革， 扩大保险覆盖面，提高保险服务水平和防范风险能力。这表明商业保险作为社 会保障体系、金融市场的构成部分，已是国计民生的大事。这为商业保险的作 用越来越突出为寿险公司销售渠道发展提供了理论、政策支持。 3 1 3 监管政策向好，鼓励和引导销售渠道创新 2 0 0 6 年6 月份出台的国务院关于保险业改革发展的若干意见( 简称“国 十条”) 指出，拓宽保险服务领域，积极发展财产保险、人身保险、再保险和保 9 销售渠道创新的必要性与紧迫性 险中介市场，健全保险市场体系是加快保险业改革发展的主要任务之一。 近年来，监管部门鼓励寿险公司对销售渠道进行探索，如寿险公司内部的 个人营销业务员工制、综合业务拓展、交叉销售、职团拓展等方式，都是对原 有销售渠道的有益补充或资源综合利用。重视和支持寿险公司渠道的创新，如 寿险公司投资设立独立的养老金公司、健康保险公司，可以看作是依据保险 法及人身保险产品大的分类对寿险公司专业化经营渠道的探索和实践。在保 险集团框架下，允许产险、寿险之间互相代理业务。 围绕“国十条”的指导精神，中国保险监督管理委员会( 以下简称“保监 会”) 针对保险中介市场未来的发展方向提出了7 项建设性意见，其中尤其提出 “鼓励保险中介机构进行销售渠道和服务方式的探索、创新，加强与保险公司 多层次、全方位的合作。推动专属代理公司管理模式创新，探索保险公司与专 属代理公司之间资源共享、优势互补型合作模式。”并指出，我国保险中介机构 需要向“专业化、规模化”方向发展。 3 1 4 现有销售渠道存在瓶颈 寿险公司现存的三大主渠道，均存在突破瓶颈问题。 个人营销渠道，投入大，见效慢，营销员素质整体低、销售行为不规范、 脱落率高、队伍不稳定、运营及服务成本大等问题，在短期内很难解决。尤其 是个人代理人制度本身引发出来的利益驱动与营销员身份不明，队伍素质整体 不高，公众认同感低，诚信度差，日益成为制约该渠道制约业务发展的重要原 因。 中介代理渠道，基本上是银行保险业务的市场，寿险公司与银行的合作关 系十分脆弱，缺乏长期利益分享机制，尚未形成资金、技术、客户、信息等资 源层面的战略合作关系。银行在业务开展中，逐渐形成强势地位，普遍存在中 间业务经营短期行为，以网点资源为筹码不断抬高要价，手续费的隐性竞争、 从业人员专业不精、产品单一、误导宣传问题，需要随着监管制度、行业自律 与寿险公司内控措施的到位来逐步加以规范销售行为。中介代理渠道中的专业 保险代理机构，虽然业务发展前景看好，但目前获得的扶持性政策少，力量弱， 业务规模小，公众认可度很低，社会及市场影响有限。 团体直销渠道，开展业务的历史久远，经营中存在着许多不规范的地方， 业务低风险、低成本、低保费、高保障、手续简便的特征没有充分体现出来。 依赖业务员社交能力、人际网络关系、股东资源与寿险公司的资源投入程度的 1 0 塑笪墨堕剑堑塑坐墨丝兰鉴望丝 状况没有大的改变，为企业保驾护航、解决企业员工后顾之忧的专业形象还远 未树立起来。 3 2 寿险公司发展的迫切要求 中国的寿险市场是高速发展的行业，自国内恢复人身保险业务经营以来， 年均增长保持在3 0 以上，发展潜力巨大。 总体说来，目前寿险市场呈现出几大显著特点： 一是寿险市场还处于全面对外开放的初级阶段，发育不成熟，寿险市场活 跃程度受监管政策影响大； 二是寿险业务经营主体增多，截止2 0 0 6 年底，各类寿险公司已达4 5 家， 其中合资、外资寿险公司2 5 家，且有继续增加的趋势； 三是寿险市场竞争加剧从产品、价格、服务、管理、技术、人才等方面 均表现出来； 四是寿险市场经营粗放，寿险公司重业务、轻管理，重规模、轻质量、重 速度、轻效益，粗放式经营过程中堆积的许重多问题，开始成为制约业务发展 的因素，如个人代理人诚信建设薄弱，原有渠道活力不足，专业分工协作不够， 渠道安于现状，创新少，迫切需要在业务发展中加以解决，减少阻力，更好地 服务于业务发展。 寿险公司赖以生存的销售渠道，不断创新，促使潜能进一步的发挥，也是 寿险公司的迫切要求。 个人寿险、团险业务各险种有着不同类型的市场，个人营销渠道、中介代 理渠道、团体直销渠道也存在着各自的市场区分和业务侧重，每个市场有着自 己的机遇和战略议题。个人寿险虽然仍是主体保单类型，已在开始收缩，而团 体寿险和银行保险则在扩张。 个人寿险主要通过个人营销渠道销售，现仍处于市场主导地位。当前个人 寿险的业务环境变得日益艰巨，竞争激烈，特别是在主要的大城市，更是如此。 一直以来个人营销渠道业务问题不少，如客户服务差、销售时误导信息、整体 代理诚信度较低等都是一些普遍的老问题。 此外，银行、邮储等兼业代理渠道保险业务的快速发展和股市的活跃、其 它资产管理、金融投资理财产品的出现( 如国债、基金、黄金、外汇等) 也对 个人寿险业务构成了业务分流的威胁。 兼业代理渠道中业务发展最为抢眼的银行保险业务，几乎每家银行都有多 l l 销售渠道创新的必要性与紧迫性 个保险合作伙伴，这种伙伴关系通常是建立在企业一级层面，但具体的落实 如要推动哪家保险公司的哪些产品一般是各分行负责，手续费不断上涨， 对寿险公司服务的要求越来越高。而银行保险虽然贡献了占比很高的保费收入， 但内含价值也微乎其微。 团险业务特别是团体寿险，被视为一个关键的市场，有望在养老改革和整 体经济改革的推动下快速挺进。效益好的大型国企和跨国公司都是这一产品的 最先采用者。团险在我国主要是通过很强的商务关系销售的，因此，国内保险 公司都面临着提高销售和营销能力的挑战。团险业务中的不良操作甚为普遍， 比如诱导型销售和其他“灰色”活动。截止到2 0 0 6 年末，经营团险的牌照少， 由于产品和服务的数量有限、差异不大，目前这一市场竞争十分激烈，如价格 战。迫于市场压力，部分团体寿险业务变成了期限短、零管理费、整存整取的 保单，对内含价值的贡献非常小。 既有三大销售渠道，在分割寿险业务市场的同时，均有潜力挖掘。 在个人营销渠道，提高营销员学历结构，普及诚信教育，加大培训，清理 休眠人头，提高展业持证率和活动率，从人海战术中逐步走精兵之路，保持队 伍的相对稳定，提高人均产能与销售平台。 在中介代理渠道，开展银行之外金融机构兼业代理的业务合作，如邮储、 证券公司、信用社等，可以将在银行取得的成功模式移植到这些拥有资源优势 的机构，从业务广度与深度上获得做大做强的机会。在银行保险最发达的欧洲， 西班牙、法国和意大利通过银行渠道完成人寿保险保费收入占人寿保险保费总 收入的比例达6 0 以上。我国通过银行渠道完成人寿保险保费收入占人寿保险 保费总收入的比例为2 5 ，从保费绝对数和市场占比方面均有差距。与成熟保 险市场相比，国内专业代理渠道发展明显滞后，市场蕴含巨大潜力有待开发。 在世界上寿险业发达国家和地区，来自于专业代理渠道的保费收入占到该国家 和地区全年总保费收入的5 0 至6 0 ，专业代理渠道是寿险产品销售的主要渠道 之一。但在我国，由于专业代理渠道进行个人寿险销售起步较晚，其业务规模 与中国寿险市场的发展速度极不均衡，目前实现保费收入占全国总保费收入不 到4 。从业务结构上看，专业代理渠道产生的人身险保费收入远远小于财产险 保费收入。 团体直销渠道，一方面，随着外资保险公司的进入，我国团险市场竞争主 体将不断增多，服务将更规范化、专业化，客户将有更多的选择，团险市场的 潜力也将快速释放。另一方面，随着国家养老保障体系日益完备，随着现代企 业人力资源管理对团体员工福利的需求日趋成熟，以及社会保障制度在补充医 1 2 销售渠道创新的必要性与紧迫性 疗保险和企业年金方面政策的支持日益明朗，以员工福利计划为主要经营方向 的团体保险，将成为保险业新的业务增长点。同时，医疗改革的深入，企业年 金的启动，专业养老金公司、健康保险公司的开设，寿险公司借助团体直销渠 道已积累的经验与技术，大有发挥作用的空间。 3 3 发掘寿险公司股东优势的需要 寿险公司股东是寿险公司业务开展的强大后盾与天然资源供应，三大销售 渠道中，至少在个人营销、团体直销两大销售渠道直接与股东优势对接，即股 东单位能够成为寿险公司优先可获取的业务来源。作为金融行业重要组成部分 的寿险公司，属国家管制严格的重点领域，介入成本高，没有雄厚的资金实力 与良好的经营表现，难以入门。这也恰是排除寿险公司与股东单位关联交易因 素后可有效开展的业务“大本营”。 目前，我国外资包括合资保险公司的总数已超过中资公司，大都十分重视 资源互补，合作双方在远期战略定位方面已逐渐成熟。合资保险公司在借助外 方股东的国际经验、成功的产品及技术系统之外，还会充分利用中方股东的资 源打开新的销售渠道，其利用股东资源优势强攻市场的力量不可小觑，股东的 背后潜藏着巨大的业务市场。 中宏人寿是由加拿大最大寿险商宏利金融集团与中国石化集团组建 的合资保险公司，该公司设立员工福利保险项目，充分利用中方股东的资源， 寻找一些潜在的业务，准确定位目标客户，并通过产品创新、优质服务和完善 的后台支持等为客户提供全面的保障。 中意人寿由意大利忠利集团与中国石油集团合资组建，直接拥有了中石油 系统1 2 0 多万职工，加上家属共有2 0 0 多万人的忠实客户群。2 0 0 5 年初，中意 人寿一张2 0 0 亿元的天价团体保单，尽显其股东单位中石油的优势所在，中意 人寿也一单出名，成为当年寿险市场中合资寿险公司的领头羊。 除了直接从股东手中“拿单”，还可共享股东的客户资源、间接“拿单” 如利用股东的客户资源，开展团险将极具优势。据了解，中美大都会人寿的外 方股东美国大都会集团为财富5 0 0 强前1 0 0 名中的8 8 家公司提供团体保险，其 中相当一部分在我国设有分支机构，为中美大都会人寿在国内冲击团体保险业 务领域铺平了前进的道路。 一份有关企业年金市场的调查报告表明，目前对年金险有需求或潜在需求 的企业团体主要有四大类：以电力、电信、石化、银行等行业部门为代表的国 1 3 销售渠道创新的必要性与紧迫性 有大型、特大型企业；股份制企业特别是上市企业；受国外母公司影响的跨国 企业和三资企业；成熟的大中型民营企业。而目前各家合资保险公司的中方股 东，几乎都有上述四类企业的背景，外资进入中国也可谓“攀龙附凤”，这样， 今后光做股东业务就将有一块规模不菲的保费来源。 3 4 寿险市场销售渠道新路径分析 是否存在一种能够兼容个人营销渠道、中介代理渠道、团体直销渠道优势 的新型销售模式? 业内这方面的探索始终都存在。平安人寿的综合拓展、交叉 销售模式，新华人寿全资投建的云南、重庆代理公司，瑞泰人寿依托经纪公司 开辟投连险主销售渠道，中英人寿的“经代培训中心”，中国人保、中国人寿下 辖的产、寿险公司相互代理模式，均是有益的探索其中，以下两类模式为市 场及同业高度关注。 3 4 1“b b c ”专业代理模式 为推动中介市场的快速成长，中英人寿保险有限公司( 以下简称“中英人 寿”) 于2 0 0 6 年8 月1 8 日，启动一项全新的“经代培育中心”计划( b r o k e r b r e e d i n gc e n t e r 简称“b b c ”) 。 中英人寿专业代理渠道的发展一直有着明确的自我角色定位，即成为“产 品制造者、服务提供者、经营辅导者和市场推动者”。“b b c ”计划，是吸收海 外成熟保险市场经代公司与保险公司共生共赢成功经验，通过“经代培育中心” 有计划的帮助及辅导，传授法人公司经营、管理和财务规划等经验，提供产品 发展、业务管理、行政作业、行销辅助及培训系统的五大业务发展支持及更为 细致周到的服务，使有志于自主创业、认同保险中介持续经营的理念、有意成 立经代公司、经营保险事业的人士或公司( 包括寻求向寿险销售经营转型的即 有经代公司) 能够脱颖而出。 在与经代公司的合作上，中英人寿强调伙伴式的合作关系，并突出三大优 势：法人对等的互惠优势、公平合理的诚信优势、永续长远的专业优势。 3 4 2“集团销售模式” 利用集团整体优势整合资源交叉销售是商业服务的趋势。不仅大的保险集 团开始积极行动起来，保监会也希望中小保险公司在这方面有所突破。同时， 1 4 销售渠道创新的必要性与紧迫性 所谓交叉销售不仅仅是产、寿险的资源整合，也可以是各保险集团之间、银行 与保险之间、保险公司与其他渠道的结盟和资源整合。 自2 0 0 6 年1 0 月以来，交叉销售作为保险公司利用自身资源，挖掘自身潜 力，拓宽销售渠道的方式之一，被国内保险公司竟相推崇。国内三大保险巨头 陆续获得保险业务“协同作战”的综合牌照。继中国人保和中国人寿之后，中 国平安保险集团所属子公司相互代理保险业务也已于2 0 0 7 年2 月获得中国保监 会批准，至此，平安成为目前国内保险交叉销售最为活跃的保险公司，平安旗 下寿险、产险、养老险与健康险之间可开展相互代理保险业务。 这种同属某一金融集团下的“集团销售模式”交叉销售模式，打破了 人身保险、财产保险、团体保险等分而据之的销售格局，凸现了金融集团综合 理财服务。金融大超市”的雏形。 3 4 3 销售渠道新路径的启示 3 4 3 1 分业经营，维持现行政策 人保产、寿险及国寿产、寿险交叉销售，平安旗下寿险、产险、养老险与 健康险之间可开展相互代理保险业务，其实都是保险公司在销售渠道上的整合， 与保险业分业监管的现行政策并不冲突，监管方也并未明文加以限制，只要保 险公司上报保监会，经同意后即可实施。 3 4 3 2 渠道整合，顺应业务发展 现阶段，从寿险公司内部各业务渠道交叉销售，到寿险公司主动出击，寻 找外部合作者开拓业务渠道，再到有集团背景的寿险公司与集团麾下子公司之 间“结对”的业务合作，最终到集团出面总体规划，充分发挥综合优势，重组 集团系统的业务全面分工协作，合作交流层面越来越广泛、深化、具有战略眼 光。保险业务存在向集团框架下各专业子公司集中锁定、重新整合的趋势，但 集团控股下的各专业子公司是清晰的条线管理与分业经营，只是自身在开展专 项业务时，也随时可以成为开展其他业务的渠道，而且这种趋势加快。 3 4 3 3 变革创新，满足客户需求 随着居民家庭收入的不断增加，改善生活品质的愿望增强，人们对理财的 需求也越发迫切。交叉销售模式的出现，以及在此基础上不断丰富挖潜，变革 销售渠道创新的必要性与紧迫性 创新，适合于对目标市场进行细分，拓宽服务领域，从一个寿险业务平台引伸 出广阔的金融服务平台，激发或带动金融领域其它方面的投资理财活动，形成 “金融产品生态圈”系列配套服务，最大程度地满足客户不同方面、不同层次 的需求。同时，有助于人们最及时、最便捷、最全面地获悉各领域的理财信息， 丰富理财知识，扩大新的需求。 3 4 3 4 资源共享，发挥协同效应 渠道整合、横向拓展将让保险巨头如虎添翼。以中国人寿为例，新设的中 国人寿财险便可以借助中国人寿的实力抢占“地盘”。中国人寿在人寿保险产品 的销售上几乎是“无孔不入”，它拥有6 5 万名营销人员、1 2 万多家营销网点、 i 2 万多名直销人员、3 6 1 3 家分支机构、9 万多家兼职代理网点。 再如平安集团，未来的交叉销售还可以延伸到平安银行、信托、证券等业 务，使平安旗下子公司之间实行交叉销售、资源共享。据悉，平安集团内部已 经成立了专门的集团综合开拓部，担负平安多产品交叉销售制度体系的建设， 搭建交叉销售后援支持平台。 平安对交叉销售的巨大投入折射出的是其管理层深谙成本控制、综合经营 的领先金融理念。事实上，子公司间交叉销售产品可以充分利用各自资源，也 是平安保险成立金融集团的最大优势和根本目的。子公司间做到客户资源、销 售渠道共享，可以大大节省集团i t 后台建设、市场开拓及劳动力成本。事实上， 平安保险已经在交叉销售上尝到了不少“甜头”。根据平安证券近日一份“平安 新股询价和定价报告”显示：2 0 0 4 年和2 0 0 5 年，平安寿险交叉销售平安产险 8 7 3 亿元和1 3 3 8 亿元，分别占产险保费收入的8 1 和1 0 5 ；同期，平安产 险交叉销售平安寿险5 4 0 亿元和2 5 2 亿元。显然，平安寿险、产险交叉销售 已经日益成为平安集团的重要分销渠道之一。 1 6 构建寿险公司联办代理渠道 4 构建寿险公司联办代理渠道 通过对我国寿险公司销售渠道的回顾，列出目前寿险公司三大销售渠道存 在的主要问题，阐明创新渠道的必要性、紧迫性，分析当前在保险行业中积极 探索的各类销售渠道最新成果与启示，就新兴寿险公司( 以民生人寿保险股份 有限公司为剖析标本，以下简称：“民生人寿”) 而言，可以清楚地认识到当前 中国寿险业采取的大都是以个人营销渠道为主，以组织发展为特征的传统营销 模式，这是当前的主流模式。尽管许多公司都在探索其它模式，譬如电话营销、 直销、主打中介渠道等等，但都没有实现大的突破。可以说，现在乃至未来一 个时期，个人代理渠道还是中国寿险的主渠道。 。一招鲜，吃遍天”，实践一再证明，寿险公司如果拥有自己全新的营销 渠道和营销技术，就可在保险市场竞争中领先一步，赢得主动，极大提高自身 的竞争力。直观地看，民生人寿与保险市场上大多数寿险公司一样，都是借助 个人营销、中介代理、团体直销三大渠道面向市场开拓业务。本质差别在于民 生人寿经较短时间的摸索，业务经营方略上坚持以个人营销渠道为主渠道、多 种渠道发展个人业务。同时，经过三年多的业务实践，已经注意到，个人营销 渠道这种模式无论在行业内还是公司里，暴露出越来越大的问题。在此情况下， 完全可以借鉴已有销售渠道总结出来的成熟经验，构建专属寿险公司自己独特 的销售渠道，组织联办代理渠道便是其中的一种选择模式。 4 1 寿险公司向渠道投资的评估 4 1 1 构想合理 笔者提出联办代理，就是寻求合作者联合投资办理保险代理公司，关键在 于与市场资源单位联办代理公司，关键在于通过联办方式与资源单位建立紧密 型战略关系，意味着设立的代理公司，是专属代理公司。目的不是要寿险公司 转型去办代理公司，而是看重对方的资源、保费，将投资建立的专属代理公司 作为一种手段，作为配置业务资源的渠道，来支持寿险公司主业经营。 这种专属代理公司，不是单纯的寿险公司投资，而是要引入一个其他投资 人，不是自然人，要求是拥有市场资源的法人单位，与寿险公司合资结成利益 塑垄量堕竺旦壁塑垡里墨望 共同体，联办专属保险代理公司。因此，这种设计构想存在着逻辑推演上的合 理性。 4 1 2 有法可依 公司法第十四条第二款规定“公司可以设立子公司，子公司具有法人 资格，依法独立承担民事责任”，这表明，设立符合寿险公司自身利益需要的子 公司是寿险公司的权利，用投资将寿险公司与联办代理公司联结起来，按两个 独立的主体存在的形式在法律上是可行的。 同时，保险法第一百零五条第三款规定“保险公司的资金不得用于设 立证券经营机构，不得用于设立保险业以外的企业”。这意味着保险公司特别是 资金充裕的寿险公司，其资金完全可以用于设立与保险业相关的企业，如分业 经营的保险公司：寿险公司投资设立产险公司，市场业务细分的专业化保险公 司：养老金公司、健康保险公司，资金运营的独立机构：资产管理公司，业务 中介公司：经纪公司、