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文档简介

摘要 动漫产业作为2 l 世纪的朝阳产业,在国际上方兴未艾,在动漫周围构成了 一个庞大的产业链,形成了新的经济增长点。当前,我国把动漫产业列入“十一 五 期间重点扶持和发展的产业,并把动漫产业定义为提升国家“软实力”和促 进经济可持续发展的朝阳产业之一。 虽然国家通过各种政策对动漫产业给予大力的扶持和鼓励,促进了动漫产业 的发展,但是与动漫产业先驱的美国、日本和韩国相比还存在很大差距,在国际 动漫贸易中处于不利地位。现今,我国动漫产业的发展也存在很多问题,如缺乏 资金和创意人才、缺少原创力、没有形成完整的产业链、盗版盗播现象严重等。 本文以我国动漫产业为研究对象,从政府政策环境入手,分析我国动漫产业 的现状、政府扶持政策、存在的问题以及针对动漫产业的s w o t 分析,发现我国 动漫产业的发展急需采取战略性贸易政策,从而提高国产动漫产品在国际市场中 的竞争力。 文章分为五部分: 第一部分是导论,介绍了研究的意义、背景、方法以及文献综述。 第二部分主要介绍世界动漫产业发展状况、发展格局、美日韩各国政府发展 动漫产业的扶持政策,以及我国政府从中能够得到的借鉴意义。 第三部分是我国动漫产业的概况。介绍我国动漫产业的发展历程、发展现状 和存在的问题,并运用s w o t 分析方法研究我国动漫产业的优势、劣势、外部机 会和威胁,以此为动漫产业的发展提供了一种战略性的建议:实施战略性贸易政 策。 第四部分为战略性贸易政策在我国动漫产业中的应用。阐述战略性贸易政策 的内涵,从附加值、产业关联度、未来竞争力、出口潜力大、发展前景等方面对 动漫产业进行了分析,做出了动漫产业可以而且应该实施战略性贸易政策。进而 提供相关的政策建议。 结论部分:动漫产业应实施战略性贸易政策,政府在实施这种政策时可能面 临的问题以及未来研究的方向。 关键词:动漫产业,动漫格局,s w o t 分析,战略性贸易政策 a b s t r a c t a n i m a t e dm d l l s t r yi st h es u n r i s ei n d u s t r yi n t h ew o r l d , a n di nc h i n ai ti s d e v e l o p e dr a p i d l y t h e r eh a v e b e e nc o n s t i t u t e da h u g ei n d u s t r i a lc h a i na r o u n di t ,a n d f 0 瑚a e dt h en e we c o n o m i c a lp o i n to fg r o w t h n o w , i ti so n e o ft h em o s ti m p o r t a n t i n d u s t r i e ss u p p o r t e da n dd e v e l o p e db y a n i m a t i o ni n d u s t r yi sa p p o i n t e da st h e c h i n e s eg o v e r n m e n ti nt h ellt h5y e a rp l a n 1 e a d i n gi n d u s t r yt oi m p r o v e o u rc o u n t r y ss o f t s t r e n g t ha n de c o n o m i cd e v e l o p m e n t s t r o n gs u p p o r ta n de n c o u r a g ea l eg i v e nt oa n i m a t i o ni n d u s t r yt h r o u g h v a r i o u s p o l i c i e si nc h i n a , w h i c hp r o m o t e t h ed e v e l o p m e n to fa n i m a t i o ni n d u s t r y b u tb i g g a p “丑n a i ne x i t sb e t w e e no u rc o u n t r ya n do t h e rc o u n t r i e so nt h e l e v e lo ft h ed e v e l o p m e n t o f 柚i m a 缸o ni n d u s t r y , s u c ha sa m e r i c a , k o r e aa n dj a p a n , w h i c h m a k ec h i n a st r a d ei n m ei n t e n l a t i o n a la n i m a t i o na tad i s a d v a n t a g e t h e r ea r em a n yp r o b l e m se x i s tm c h i n a ,sa n i m a t i o ni n d u s t r ya tp r e s e n t t h em a i np r o b l e m si n c l u d et h el a c k i n go f f h n d s ,p r o f e s s i o n a lt a l e n t sa n do r i g i n a lc r e a t i o n , t h ef a c i n go fi n c o m p l e t ei n d u s t r y c h a i na n dt h ep h e n o m e n o no fp i r a t e sp i r a c yb r o a d c a s t t h et l l e s i si sf o c u s i n go nc h i n a s a n i m a t i o nk d u s t r yi n c l u d i n gt h ep o l i c y e 1 1 v i r o n m a l t s ,t h es t a t u sq u o ,g o v e r n m e n tp o l i c i e sa n de x i s t i n gp r o b l e m s ,t h ea n a l y s i s o fs w o t a n df i n dt h a tt h e r ei sa nu r g e n tr i c e df o rc h i n at ot a k es t r a t e g i c t r a d e p o l i c i e st oe n h a n c ec o m p e t i t i v e n e s s o ft h ed o m e s t i ca n i m a t i o np r o d u c t s i nt h e i n t e r n a t i o n a lm a r k e t t h e r ea r ef i v ec h a p t e r si nt h i st h e s i s : t h ep r e f - a c ei st h ef i r s tp a r to ft h et h e s i s i ti st h ed i s c u s s i o no f t h es i g n i f i e a n c eo f t h es t u d y i n g ,t h eb a c k g r o u n do ft h es m d y i n 岛t h es t u d y i n gm e t h o d o l o g ya n dt h e l i t e r a t u r er e s e a r c h e d t h es e c o n dc h a p t e rm a i n l yi n t r o d u c e st h ed e v e l o p m e n to fw o r l da n i m a t i o n i n ( i u s t r v t h ed e v e l o p m e n tp a t t e m ,s u p p o r tp o l i c i e so f t h ed e v e l o p m e n to fa n i m a t i o n i n d u s 竹i nt h eu n i t e ds t a t e s ,j a p a na n ds o u t hk o r e aa sw e l l a ss o m e t h i n gw ec a n l e a r nf r o mt h e m t h et h i r dc h a p t e ri sa l lo v e r v i e wo fc h i n a sa n i m a t i o ni n d u s t r y , i n c l u d i n gt h e d e v e l o p m e n tp r o c e s s ,d e v e l o p m e n ts t a t u sa n de x i s t e n c eo f t h ep r o b l e m s i td r a w su p v a r i o u sf a c t o r so fi n t e r n a la d v a n t a g eo rd i s a d v a n t a g e ,o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a tb y s w o tt h e o r yt oa r r i v ea tas t r a t e g i cr e c o m m e n d a t i o n :t oi m p l e m e n tt h es t r a t e g i c t r a d ep o l i c y t h ef o r t hc h a p t e ri s t h ea p p l i c a t i o no ft h es t r a t e g i ct r a d ep o l i c yi nc h i n a s l i a n i m a t i o ni n d u s t r y 1 1 1 ei n t r o d u c t i o no ft h ec o n n o t a t i o no ft h es t r a t e g i ct r a d ep o l i c yi s t h ef i r s tp a r t t h e na n a l y z ea n i m a t i o ni n d u s t r yi ns o m ef a c t o r sw h i c hd e t e r m i n e w h e t h e rt h ei n d u s t r yc a nt a k et h es t r a t e g i ct r a d ep o l i c y t h ec o n c l u s i o ni sa n i m a t i o n i n d u s t r yc a na n ds h o u l di m p l e m e n tt h ep o l i c y s o m es o l v i n gp o l i c i e sa r ep r o v i d e d a f t e rt h a t t h el a s tc h a p t e ro ft h i sp a p e rc o n c l u d e st h ec h o i c es t r e n g t h e n e da b o v e ,t h e p r o b l e m st h a tt h eg o v e r n m e n tw i l lf a c ei nt h ef u t u r ew h e nt a k et h ep o l i c ya n dan e w s t u d y i n gd i r e c t i o nf o r t h ef o l l o w i n gd a y s k e y w o r d s :a n i m a t i o ni n d u s t r y , a n i m a t i o np a t t e r n ,s w o ta n a l y s i s ,s t r a t e g i ct r a d e p o l i c y 学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下, 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外,本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体,均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名:珐莓 二冰、年工r df i 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定,同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本;学校有权保存学位论文的印刷本和电子版, 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文;学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务;学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文;在以不 以赢利为目的的前提下,学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名:龛务多 导师签名:墨乞;勺c 呻年r l 芏黾 2 哟年生只| 【b 第1 章导论 1 1 问题的提出 随着2 1 世纪数字内容产业的迅速崛起,动漫产业以其巨额商业利润和对其 他周边产业的带动作用而成为当今世界的朝阳产业。在美、日、韩,政府十分重 视动漫产业的发展,目前在这些国家,动漫产业已经成为一项重要的产业,带动 了相关产业的发展。动漫产品不仅商机无限而且意识形态明显,通过跨国输出产 生文化殖民作用。进入2 1 世纪以后,我国政府对动漫产业也加大了扶持力度, 自2 0 0 4 年以来国家广电总局从振兴民族动漫产业和国家“文化安全 战略出发, 对动漫产业的发展做出全面而具体的战略部署,推出了相关配套发展的政策以保 护和扶持国产动漫:鼓励多种经济成分参与动画产业的开发与经营、培育动画市 场、构建国产动画片的播映体系、实行税收优惠政策、加大对文化事业的财政投 入等,带动了我国动漫产业的发展。2 0 0 6 年国家广电总局又出台了支持国内动 画原创企业的税收扶持政策,并对原创动画产品的出口给予关税等的减免。2 0 0 8 年9 月文化部启动了“原创动漫扶持计划”,扶持金额达7 0 0 万人民币。 在中央和各地政策的扶持下,中国原创动漫产业出现蓬勃之势。截止2 0 0 5 年底,我国具有正式资质并着手生产或正在生产国产动画片的制作单位已达2 1 0 家,动画片实际生产数量已达4 2 7 0 0 分钟,2 0 0 7 年达1 0 万多分钟,2 0 0 8 年更是 超过了1 2 万分钟,动漫产业收入超过6 0 0 亿元。天眼等大型国产动画篇已 成功进军日本、新加坡和泰国市场,并与迪尼斯、华纳、环球等世界知名动漫影 视机构达成了初步的购销协议,合同销售额超过1 5 0 0 万元人民币。一些优秀国 产动画片在海外也受到观众青睐,如三辰卡通集团的蓝猫淘气3 0 0 0 问系列 节目以蓝猫为品牌,海外版权贸易收入猛增,目前已输出到中东、东南亚以及韩 国、美国、英国等3 6 个国家和地区,成交金额达到1 1 3 6 万美元。但是我国动漫 产业与国外相比还是存在很大差距。 2 0 0 8 年中国动漫产业占g d p 的百分比仅有0 5 ,而2 0 0 4 年时是0 0 7 。全 国动漫从业人员不到1 万人,只有韩国的三分之一;国内播出的动漫作品每年只 有2 万分钟,不足实际播出量2 8 力分钟的1 1 0 ,且大量依赖进口;收入的主要 来源都来自于内地,远销海外的比较少;据摩根士丹利的报告数据显示。,中国 动漫行业的年销售量只有迪斯尼公司年销售量的1 0 。在中国青少年最喜爱的动 漫作品中,日本动漫占6 0 ,欧美动漫占2 9 ,而中国原创动漫,包括港台地区 的比例只有1 1 ,明显落后于国外动漫产业的发展步伐。随着我国动漫产业的 中冈的动漫市场进入高速增长期,中漫网,h t t p :w w w z h o n g m a n c o m a r t i c l e c l a s s 2 2 0 0 8 0 9 3 5 2 18 h t m l , 2 0 0 8 - 9 一i 。 毛佳、隋杨洋,动漫产业:全球格局j 中国发腱,南方论丛,2 0 0 6 年第2 期,4 3 - 4 8 页。 l 迅速发展,我国已成为动漫产品的最大输入国,动漫市场8 0 以上的盈利流向 了日本、美国。 由此可见,我国的动漫产业在国内尤其是在国际上还远没有发展其优势,政 府虽然在市场准入、财政支持、税收优惠等方面对动漫产业的发展提供了政策支 持,但从总体上看,动漫产业政策体系还不够完善,特别是在投融资、高端人才 引进和培养方面明显不足;有些政策过于原则性,缺乏实施细则,采取的一些战 略政策比较含糊,不够具体,没有得到动漫企业的强烈反应,难免在执行方面存 在困难;在审查政策和落实政策方面缺乏制度和具体细则;在税收政策方面,动 漫产品的增值税过高;政府对动漫产业扶持力度加大的同时也助长了企业的短期 行为和投机心理。对此,本文认为,在动漫产业的发展方面,政府必须站在全球 化的视角下,充分认识动漫产业在我国的战略地位,把动漫产业列入我国战略性 贸易政策的范围,引导和支持动漫产业的发展。 1 2 选题的背景和意义 1 2 1 选题的背景 1 从国际上看,动漫产业蓬勃发展 从2 0 世纪6 0 年代起,动画开始了自己文化商品产业化的探索之路,逐步诞 生了美国、日本、英国、荷兰等动画制作强国,尤其是美国和日本,动画产业在 国民生产总值中占有非常重要的地位。如以“动漫科技技术”称霸的美系,以“漫 画”在国际舞台大旌拳脚的日系,以“网络游戏”寻求捷径的韩系,都在不同程 度上引领了世界动漫的潮流。美国是最早也是主要的动漫发展国家之一,其动漫 产业已占据全球动漫产业的龙头。如美国动漫产业巨头迪斯尼,世界各地迪斯尼 乐园的建立、迪斯尼网站、迪斯尼音像制品、迪斯尼数码产品都在带给人们欢愉 的同时获得了令人咋舌的利润。日本动画业年产值在国民经济中列第六位,动画 产品出口值远远高于钢铁出口值。据业内人士统计,在漫画产业发达的日本,动 漫产业已经成为其国内的第三大产业,出口所创造的价值往往是出口钢铁的3 至4 倍。广义动漫产业已经占日本g d p ( 国内生产总值) 十几个百分点。韩国动 漫业的产值仅次于美国、r 本,已成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。在发 达的欧美国家,动漫产业不仅重要,而且是支柱产业之一,年市场的总量都在数 百亿乃至数千亿美元之上。英幽数字娱乐产业年产值占g d p 的7 9 ,成为该国 第一大产业。 2 我国政府对动漫产业给予了高度重视,动漫产业前景广阔 我国发展动漫起步较早,从2 0 世纪2 0 年代开始制作动画。但在计划经济时 期没有形成真j 下意义上的动漫产业,实行社会主义市场经济以后,原有的动画制 作体制、表现形式、动画创意、制作技术,不能适应市场化和国际化条件下动漫 2 产业发展的需要,我国的动画制作一度处于停滞状态,与世界动漫发达国家拉开 了较大距离。 1 9 9 0 年,我国开始采取承接外包和大力发展动画系列并进的方针,开始承 接美、日的动画外包,动画开始走向市场化。服务外包使大量的外国动画产品进 入中国,中国动画在这些外国产品的冲击下,从此走向衰落。为扭转这种局面, 1 9 9 5 年我国试图创建具有中国风格和特色的漫画原创和市场运作体系,启动的 “中国卡通5 1 5 5 工程不仅没有实现创建中国风格和特色的漫画,以抗衡日本 漫画的初衷,还几乎无一例外深陷于日式创作、出版和经营的体系中无以自拔, 致使努力未成。 进入2 1 世纪以后,我国政府开始重新定位动漫产业,鼓励发展原创,并采 取各种政策推进动漫产业走向市场化和国际化,把动漫产业作为壮大我国经济的 发展目标。国家先后出台了一系列相关政策,对动漫产业做出全面而具体的战略 部署,推出相关政策以保护和发展国产动漫。 从2 0 0 4 年到2 0 0 7 年,我国政府相继出台了关于发展我国影视动画产业的 若干意见( 简称2 4 条) ,采取有效措施创造良好环境推动国产影视动画产业健 康快速发展,关于促进我国动画创作发展的具体措施( 简称“1 8 条 ) ,关 于推动我国动漫产业发展的若干意见,中国动漫产业发展白皮书等一系列具 体工作计划,对动漫产业已经给予了高度的政策重视。 在政府的鼓励和支持下,上海、广州、北京、重庆、常州等地纷纷建立动漫 基地,大力发展动漫产业;一些优秀的动漫作品出口到国外,引起了极大的反响; 中国动画片产量在2 0 0 8 年以前的5 年里,每年以7 0 以上的速度增长。而宏梦 在2 0 0 5 年至2 0 0 7 年这三年中,营业收入平均增长率为5 1 6 5 4 。 动漫产品本身有巨大的市场空间,而动漫产品的衍生产品市场空问更大。目 前我国每年文具的销售额为人民币6 0 0 亿元,儿童食品每年的销售额为人民币 3 5 0 亿元,玩具每年的销售额为人民币2 0 亿元,儿章服装每年的销售额达人民 币9 0 亿元以上,儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币1 0 亿元。 在某种程度上,这些行业今后的发展与行销都有赖于动漫这一新兴产业的带动作 用,以此类推,中国动漫产业将拥有超千亿元产值的巨大发展空间。 但目前我国动漫产业的市场开发能力远远不足。动漫产业既属于文化产业, 也属于高新技术产业,不仅涉及到国家的安全,而且其投资规模大,风险高,回 报周期长。做动画在国内是个亏本的营生大部分动画制作公司都是挣点可怜 的制作费,l 万元分钟的制作成本在电视播出平台往往只能收回1 0 - - 2 0 , 而音像市场和衍生产品市场则经验尚浅,无力开发,即使开发出来,也会受盗版 中国的动漫市场进入高速增k 期一摩根i :丹利研究,中国i u 影网,2 0 0 8 9 1 。 3 的强烈冲击。投资乏力直接影响产品质量,致使国产动漫产品很难走向国际,形 成了我国动漫产业在国际贸易中的严重逆差。动漫产业急需战略性贸易政策的支 持。战略性贸易政策不同于传统的贸易保护政策,也不是简单意义上的贸易保护 主义,而是贸易措施与产业措施的结合。战略性贸易政策是一种积极的贸易保护 政策,通过关税、补贴、出1 3 税收、进1 3 替代等各种贸易保护措施和各种产业政 策对动漫产业提倡适度的保护,协调贸易措施与产业措旌,引入竞争,激发国内 动漫企业的竞争力。 1 2 2 选题的意义 1 从理论上来说,战略性贸易政策在飞机、汽车、半导体、钢铁等行业,许 多学者都做了大量的理论和实证分析,但在动漫产业领域的研究却很少。 如美国学者对钢铁业进行战略性贸易政策研究,认为在钢铁业不完全竞争的 市场结构下,一定程度的进口限制有可能使国内福利提高;对日本半导体行业进 行研究,说明日本政府的战略性贸易政策确实对保护和促进本国行业起了重要作 用。在我国,学者对战略性贸易政策的适用性问题的研究也很多。其中不乏钢铁 行业、煤炭行业、石油产业、汽车工业、装备制造业等,总的来说,主要集中在 重工业方面,而对其它行业研究得很少。也有对文化贸易进行战略性贸易政策的 运用分析,但是分析的原因主要基于文化的安全层面,对具体的文化产业没有涉 及。动漫产业作为一项重要的文化产业更是没有直接的理论研究,国外对此研究 的也较少。所以,采用这个贸易政策来研究动漫产业具有重要的理论意义。 2 研究动漫产业对我国动漫产业的发展具有重要的现实意义。 如果说文化产业是“朝阳产业”,动漫产业则是这轮朝阳上绚丽的霞光。动 漫产业作为文化产业中新兴的一支,被誉为“2 1 世纪知识经济的核心产业”。据 相关统计数据,全球数字内容产业产值已经突破4 万亿美元,与游戏、动画产业 相关的衍生产品产值是数字内容产业产值的2 - 3 倍。 在我国,动漫产业虽然没有美r 韩发展得那么快,但是其具有广阔的发展前 景。2 0 0 7 年,中央电视台少儿频道收视率稳居全台1 6 个频道第五位。上海炫动 卡通频道今年收入达9 0 0 0 万元,北京卡酷动画频道和湖南金鹰卡通频道的收入 均可超过5 0 0 0 万元,一些地区的少几频道实现了扭亏为盈。据( ( 2 0 0 7 2 0 1 0 年 动漫产业发展预测与投资分析报告显示,国内动漫产业在政府的大力推动和扶 持下得到迅猛发展,目前全国在建的动漫基地已经有2 0 多个,播出平台不断地 放大,为国产动漫的发展提供了更大的发展空间。漫画世界、漫友等杂志 受到广大读者的欢迎,漫画版水浒传与西游记陆续在国外出版,一批新 老漫画作品走出国门赢得市场。动漫教育和人才培养、动漫产业基地建设、动漫 国际交流等都驶入快车道。 4 尽管如此,中国动漫产业的发展与人民群众不断增长的精神文化需要和不断 发展的市场需求之间还有很大差距,在原创能力、人才、技术、投资、知识产权 保护、管理体制等方面,还没有出现根本改观。用5 至1 0 年时间跻身世界动漫 大国和强国行列的目标依然任重道远。 针对这种情况,我国动漫产业应该如何更好的发展就成了目前需要解决的问 题。研究动漫产业的发展道路和途径对于改善我国动漫产业的现状,推进我国动 漫产业的快速发展,从而带动我国相关产业的发展具有重要的现实意义。 总之,不论是从理论上,还是现实中,研究动漫产业如何在我国发展既是形 势所趋,也是符合时代发展的需要。 1 3 研究方法 本文主要采用以下几种方法: 1 文献研究法。为了获得更多研究本文的相关资料,本文搜集了大量的、多 方面的文献,从而比较全面地了解了本文的研究主题。通过对动漫产业的国内外 发展研究情况,对比国外的情况,找出我国动漫产业的现状及存在的问题;通过 对政府扶持动漫产业的相关文献分析,从而对政府的扶持政策做出评价;而对战 略性贸易政策的理论回顾及其在具体产业中的运用研究理论则是达到本文研究 目的的重点。所有的这些文献都为本文主题服务,本文也是建立在这些文献的基 础之上。 2 定性分析方法。采用s w o t 定性分析方法,将动漫产业的内部条件和竞争 的外部环境结合起来,综合分析动漫产业的优势、劣势、外部机会和威胁。与其 他的分析方法相比较,s w o t 分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特 征。运用这种方法,将一些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析,使得动 漫产业的战略计划和政策的制定更加科学全面。 3 比较分析法。在采用国外相关经验研究我国动漫产业的过程中,通过对比 美日韩动漫产业的发展模式,发展状况,主要的发展经验,从而为我国动漫产业 的发展提供借鉴。 1 4 文献综述 1 4 1 关于动漫产业发展的相关文献 1 国外对动漫产业发展的研究 国外动漫产业发展较早,已形成一套较为成熟的理论体系。国外学者对动漫 产业的发展的研究,主要是把产业组织理论、价值链理论及相应的研究方法应用 于动漫领域。这些研究把动漫产业的发展集中于几个因素。综合起来,主要表现 在以下几个方面: 1 ) 对人才( 包括开发创作人才和制作和宣传推广人才) 和创意的重视。美 国学者t a y l o r 和l o v o y ( 1 9 9 9 ) 曾对迪斯尼进行了专门研究发现,动漫作品的 开发和创作不仅需要有创造力的人才,同时还需建立起增强员工创造力的创新文 化和组织结构。l e ( 2 0 0 3 ) 从动漫产业的创意性着手,认为动漫产业商业化要获得 成功,必须要有创新的、富有创意的文化。 2 ) 技术是决定动漫作品成败的关键之一。l o u i s e 指出,成功的商业化始于 选择合适的技术进行转换,对动漫公司来说,能否选择好的创意是作品是否能够 获得成功的一个关键。 3 ) 内容重在特色和创新。g l e n ( 2 0 0 3 ) 认为,动画风格决定了目标受众群, 关键就是作品内容的竞争,内容要有自己的特色和创新的地方,这是动画片成功 的关键。亚洲一些动漫公司的制作水平已非常高,但是却没有一个公司能够在经 济上达到好莱坞的标准,其原因不乏故事情节缺乏吸引力和创造性。 4 ) 资金等的重要性。k o t l e r ( 1 9 9 7 ) 认为,资金是企业开展任何一项工作 的基础,资金短缺必定会影响到商业化。这对动漫产业尤其如此。除此之外,还 有诸如环境的影响,高层管理和市场状况等。 国外在动漫产业的研究领域已经达到了成熟阶段,特别是对动漫产业的产业 链、国际化贸易、动漫产业的宣传和制作等各个方面都有比较具体的论述。形成 了自己特有的体系。 2 我国学者对动漫产业发展的研究 我国学者主要从2 0 世纪2 0 年代开始的,相关文献也很多。研究的落脚点主 要在于: 1 ) 对国外动漫产业的经验总结和借鉴,特别是对美国、r 本和韩国的动漫 经验的分析和运用。 范黎明( 2 0 0 1 ) 从国际动画的格局,由迪斯尼、欧洲、日本动画业的发展中, 指出“对艺术性的盲目的崇尚,使得中国的动画行业走入误区世界 动画格局早已丌始转变。”固“中国学派的动画已经跟不上潮流的发展,观念陈 旧,发展方向不明确是中国动画最大的症结。狭隘的观念使中国动画失去了灵气 和活力,提出向国际靠拢。 李子蓉( 2 0 0 6 ) 从美r 韩三大动漫产业强国的发展经验出发,指出我国动漫 产业存在的问题及对策建议。基于我国动漫产业的比较优势,提出旨在发展和提 升动漫产业竞争力的若干见解:弘扬传统文化,塑造深入人心的动漫形象;重视 动漫产业链中上游产品的设计和原创;着力开发动漫产业链中相关的衍生产品, 进一步优化产业链;寻求适合本国动漫发展产业模式和创建和谐良性的产业竞争 内外部环境 。 ”范黎i 刿,中国动l 田j 的昨天、今天1 j 咧天,太原人学学报,2 0 0 1 年第2 卷第3 期,3 2 3 9 页。 李予蓉,荚、h 、韩动漫产业发展经验及对我国的启示,世界地理研究,2 0 0 6 年第4 期,2 3 2 9 页。 6 吴红( 2 0 0 7 ) 分析了美日韩三国动漫产业的相关情况,从资金、管理机制、 知识产权保护和运行机制、技术、人才和消费者六个角度提出我国动漫界应当借 鉴吸取的经验。 2 ) 针对我国地方动漫产业的发展情况的研究 王军( 2 0 0 8 ) 研究了常州动漫产业的现状和问题,提出打造品牌,构建产业 链,培养人才等措施。 卫朝峰( 2 0 0 8 ) 从上海动漫产业的基本情况出发,引出中国动漫产业发展存 在的问题。他认为,目前中国动漫产业存在的主要问题是 :动漫制作的盈利模 式没有建立,影响了中国原创企业的积极性;完整的产业链条也没有形成,产业 链不清晰;人才缺乏,影响我国动漫产业的创作、制作和经营;企业面临的投资 风险太大,信息的缺乏增加了投资的参与风险。 3 ) 是从产业链的角度研究我国的动漫产业。 刘平云( 2 0 0 8 ) 在角色之链中国动漫产业链建设的再思考中,提出 以”角色的设计与推广 为主,根据国内现实的情况和时代特点,多渠道多角度 的创造出动漫角色并建立一些短小精悍且行之有效的动漫产业链条,实现产业的 多元化。当然还有很多学者从我国动漫产业的投融资、盈利模式、产业机制等角 度来研究我国的动漫产业。 归纳起来,这些学者对于发展动漫产业的措施表现在人才、市场、资金、产 业集群、技术、政府扶持、版权等。应该说,这些研究都在一定程度上为我国的 动漫产业提供了一定的理论基础,在客观上也起到了一定的实践作用。但是,也 存在着很多不足,相关经济研究比较滞后于动漫先行国家,很多关于动漫发展的 研究缺乏足够的理论和实践依据。对动漫产业的研究往往停留在现象罗列、观点 展示以及局部探讨阶段,一些专家和学者对动漫的创作、市场、产业链等还没有 完整、系统的理清。因此,笔者认为对动漫产业的发展研究,首先应对其有一个 完整清晰的认识,针对我国动漫产业的发展现状和借鉴国外相关成功经验,提出 一个切实可行的办法。 1 4 2 扶持动漫产业政策的相关文献 对动漫产业进行扶持,其主体主要是政府。在这点上,国内外学者观点基本 一致,即政府应该扶持动漫产业的发展。 b a r - z a k a y ( 1 9 9 7 ) 认为,政府政策等外部因素是重要的商业化因素。对于 动漫产业而言,影响创意商业化的外部环境主要包括政府政策和动漫市场。 田平易及方耀强( 2 0 0 5 ) 指出,动漫产业的发展单凭企业自身是不够的,需 要政府的大力支持。高秀芬( 2 0 0 4 ) 也认为,政府可以制定各项政策对动漫产业 卫朝峰,从j :海动漫产业现状看中固动漫问题,传媒,2 0 0 8 年第3 期,2 4 2 6 页。 7 的发展予以支持和鼓舞。 王军( 2 0 0 8 ) 在论述常州动漫产业时认为,政府应该为动漫产业创造宽松的 政策环境。常州市政府专门出台了关于鼓励和扶持动漫产业发展的若干规定, 用于扶持动漫产业的发展。 陈博( 2 0 0 8 ) 指出,韩国政府在发展动漫产业中,出台了一系列相关的法律 法规及规划文件,在法规政策制定、组织机构建设、市场管理、人才培养等方面 付出了大量的努力。如1 9 9 8 年国民政府的新文化政策、2 0 0 0 年的( 2 1 世纪 文化产业的构想,2 0 0 6 年的动漫产业中期增长战略等。 高薇华( 2 0 0 8 ) 全面论述了政府在我国动漫产业中的相关政策,包括国家和 地方的,分别为: 国家方面的政府政策:一是国家把动漫产业的明确定位,促进动漫产业链的 健康良性发展作为国家制定动漫产业政策和行业管理的基本出发点;二是政府加 大对动漫产业实行幼稚产业保护的力度,并为其营造良好的内外部环境;三是发 挥市场机制,以需求拉动增长,成为国家相关部f - i n 定动漫产业政策的基本策略: 四是扶持具有良好的文化品格和市场价值的原创作品的生产;五是鼓励动漫产业 核心技术研发和产业化;六是以增强企业竞争力为核心,大力培育市场主体。 对于各地政府来说,他们对动漫产业的政策措施则表现为:1 设立动漫产业 专项基金,对动漫基地进行专项资金扶持;2 优惠土地政策,对进行基地开发的 企业实行土地优惠政策;对于入住基地的公司企业实行房租补贴、房租减免等优 惠政策;3 对优秀原创作品给予播出和获奖奖励; 4 建立公共技术平台; 5 贴息贷款政策,对于动漫企业用于项目开发的银行贷款,政府给予贴息补助;6 税收优惠,对动漫企业实行得税减免和动漫游戏产品出口退( 免) 税政策;为创作 新产品进口所需设备等,按规定免征进口关税和进口环节增值税;7 人才培训、 引进政策。 他指出这些措施都起到了一定的成效,但要从根本上解决动漫产业的发展问 题,还需在市场的力量下进一步借助政府的支持。因此,他提出,政府要在政策 的落实、法律、监管以及贷款担保和知识产权方面对动漫产业进行扶持。 这些对动漫产业的扶持政策理论研究在一定程度上推动了动漫产业的实践 发展。政府的支持对于一项朝阳产业的发展是必不可少的,但是政府怎么去扶持, 扶持的力度如何,如何来落实和执行,这是非常重要的。在这些方面的理论研究 很少,不够具体和详细,这是研究的不足之处。 1 4 3 战略性贸易政策在具体产业中的运用研究 1 国外学者关于战略性贸易政策在具体产业中的运用研究 。商薇华,中国动漫产业政策的实施效果。j 展望,传媒,2 0 0 8 年第3 期,2 0 2 3 页。 8 战略性贸易政策是基于发达国家为提高本国的竞争力,培养本国具有规模经 济效益的产业而提出的。所以国外对战略性贸易政策的适用的产业研究,主要从 实施战略性贸易政策所需的必要条件和约束条件出发,选择具有这种优势的产业 本国经济。典型的适用领域便是高新技术行业。如飞机制造业,汽车产业和半导 体产业等。研究方法主要是实证研究。 b a l d w i n 和k r u g m a n 用“波音空中客车”的例子来解释战略性贸易政策 中“战略 一词,运用波音公司与空客公司竞争的实证分析来支持战略性贸易政 策。h a r r i s 从动态的角度,分析了在一个面临国际竞争的转型产业贸易政策的 作用。在美国钢铁制造业,大规模的生产者正在被低成本的小生产厂商所取代, 而与此同时进口的增长也给国内生产者造成了很大的压力。他的研究表明,在一 个动态的模型中,美国对钢铁业的保护与在静态模型中截然不同,但他的研究仍 然验证了战略性贸易政策理论的作用:在钢铁业不完全竞争的市场结构下,一定 程度的进口限制有可能使福利提高。 还有学者对飞机制造业的贸易政策和产业政策实施效果进行量化分析。总的 来说其基本思路是确定一个产业具有战略性贸易政策实施的条件为前提,然后再 对产业进行实施战略性贸易政策的措施选择,最后进行效果分析。战略性贸易政 策理论的实证分析主要集中在汽车、半导体、飞机、钢铁等几个行业。战略性贸 易政策理论为政府在不完全竞争条件下进行贸易干预提供了新的理由。 2 国内学者关于战略性贸易政策在具体产业中的运用研究 我国学者对战略性贸易政策的适用性研究也是基于实施这种战略所要具备 一系列条件,而我国的部分行业已经具备了实施战略性贸易政策的条件。如在石 油产业、机械制造业、汽车工业、煤炭产业、装备制造业等。这些产业都具备不 完全竞争和规模经济两个必要的条件,因而可以实施战略性贸易政策。 佟家栋、丑立新( 2 0 0 7 ) 从政府干预的角度论述我国石油产业在立足于国家 经济安全和整体国民福利提高的前提下,考虑石油产业的竞争力及其外部性等诸 多因素可以选择战略性贸易政策。 孙晓琴、倪彩霞( 2 0 0 7 ) 从出口政策的角度,以实证分析的方法研究了我国 煤炭行业实施战略性贸易政策的效果。 黄伟( 2 0 0 7 ) 则从理论和实践分析的角度论述了装备制造业可以适用战略性 贸易政策,并提供了相关的政策建议。 3 相关评价 从国内外来看,战略性贸易政策的理论已经达到成熟的阶段,并随着环境的 变化在不断发展,其模型的适用范围也不断扩大。但是,由于战略性贸易政策的 适用条件比较苛刻,所以在研究的过程中多数都是以产业具备了实施条件后为| j 9 提,然后再对其进行具体实施,在这种情况下,研究的范围比较狭窄,仅限于已 经具备不完全竞争和规模经济的产业的研究。同时在研究战略性贸易政策的适用 性问题上,过于注重理论,对实际情况及其产业以后的发展潜在性研究较少。对 一些高新技术产业和传统行业适用性研究得较多,而对一些新兴产业适用战略性 贸易政策的研究少。 第2 章国外政府发展动漫产业的概况及对我国的启示 2 1 国外动漫产业的起源及发展 2 1 1 动漫产业的界定 动漫产业是2 1 世纪知识经济时代的核心产业,被成为新世纪最有希望的朝 阳产业。“动漫产业 ( c a r t o o ni n d u s t r y ) 一词是从日本借用过来,在日本,动 画和漫画是紧密结合的,所以有了“动漫产业挣一词。动漫产业是以创业产业为 动力,以动漫文化为基础,以版权为核心的赢利模式,广泛涉及影视、网络、音 像与书籍出版以及玩具、文具、服装、食品等行业的现代文化产业。它是现代社 会的“无烟重工业、2 1 世纪的朝阳产业。 在国际上,“动漫产业”并不是统一的叫法,在英国,它被称为“创意产业 , 因为动漫主要来自于创意;在我国台湾地区被称为“数位产业 ,这主要基于现 代动漫产业与数字技术的密切关系。动漫产业并不仅仅是动画与漫画的结合,还 包括网络游戏和以动漫形象所有者授权而制造的大量的动漫衍生产品。 2 1 2 动漫产业的起源 动漫产业起源于1 9 世纪末2 0 初的美国,1 8 9 6 年理查德奥卡尔特的漫画 作品黄衣小子问世,漫画逐渐称为美国的热销书种。1 9 0 7 年,美国人布莱 克顿拍摄完成第一部电影动画片一张滑稽面孔的幽默姿态,电影动画的历史 拉开帷幕。而美国迪斯尼公司的出现,为动漫产业丌拓了道路。 迪斯尼公司的创始人沃尔特迪斯尼首先发现了动漫形象所创造的“快乐文 化 在与商业结合的过程中能够产生经济价值,把卡通、快乐和利润相结合,成 为一种独特的赢利模式,并把这种赢利方式创造性地拓展到当时几乎所有能拓展 的领域。 迪斯尼最初进军的是电影。从1 9 3 2 年成立“迪斯尼兄弟动画制作公司 开 始,遮斯尼不断制作出大量深受观众欢迎的电影动画,如木偶奇遇记、小鹿 班比等。随着事业的发展,它所创造的“内容产品 已经不限于电影,还包括 图书、唱片等。2 0 世纪5 0 年代,迪斯尼公司与美国广播公司( a b c ) 公司合作, 把电视与动画结合,制作了第一个电视节目迪斯尼乐园,它以可爱的形象赢 谭玲、殷俊编著,动漫产业,四川人学i | i 版社,2 0 0 6 年第一版,8 页。 l o 得了极高的收视率。电视为迪斯尼的发展和扩张起到了重要的作用。在电视传媒 的强力宣传下,迪斯尼公司又顺利地向游园领域开拓。1 9 5 5 年,世界上第一个 现代意义上的主题公园洛杉矾迪斯尼乐园由迪斯尼公司正式推出。随 后,迪斯尼公司又在东京、巴黎、香港等地推出了迪斯尼乐园,引来了无限商机。 迪斯尼乐园至今已成为迪斯尼王国的主要收入来源,其利润占到了总收入的 7 0 。 迪斯尼公司通过内容生产与形象授权,迪斯尼公司的产业已经延伸到包括电 影、电视、书刊、游园、玩具、食品、服装等多个领域,动漫产业的产业链在那 是已经基本形成。通过电视或电影打造卡通明星,然后让这些卡通形象进入书刊、 游园、玩具、文具、食品、服装等领域,从中获取经济利益。可以说,在沃尔特迪 斯尼的时代,当今动漫产业所涉及的行业领域他已基本涉及,动漫产业的产业链 在当时也已经基本形成。 2 1 3 动漫产业的发展格局 目前,动漫产业越来越成为各国关注和发展的重点。但是,由于各国在起步 时间和发展力度上的差异,世界各国的动漫产业发展水平并不平衡,从总体实力 来看,呈现出“三个

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