（工商管理专业论文）客户关系管理在糖尿病专科的应用研究.pdf

摘要 摘要 随着医疗体制的不断变化，计划经济时代的医疗产业经营模式已经 不能继续生存，在市场经济体制下，医疗市场的竞争日趋激烈。医院为 满足客户个性化需求，必须借助c r m 系统，实现一切“以客户为中心” 的运营机制。但是在理论研究或c r m 系统软件的开发中，客户关系管理 针对医疗服务产业的很少，不能适应医疗服务行业特点。由于有些疾病 是随机性的、一过性发生的，不适合使用c 蹦进行管理。不同疾病的发 生特点不同，很难设计出一个通用系统同时满足各种疾病的需要。糖尿 病与其他疾病相比，具有病程长、治疗原则统一同质化、个体治疗方案 个性化、病人就医影响因素多、病人选择权利大的特点，因此，本文选 择了最适于应用客户关系管理的糖尿病专科进行探讨。 c 蹦是一种“以客户为中心”的企业经营观念指导下的运营机制， 其主要目的是实现企业价值的最大化。但对于医疗行业而言，医院在实 现其营利目标之前，首先要履行其救死扶伤的公益责任。因此本文在探 讨使用数据挖掘技术寻找潜在客户的同时，首次提出研究如何利用数据 挖掘和在线分析系统帮助糖尿病患者在最短时间内完善适合于本人的个 性化治疗方案，延缓或阻止糖尿病并发症的发生，延长病人生命，提高 生活质量。在此基础上，进一步创新性的提出将药物经济学理论引入c r m 系统，从而在保证疗效的前提下，达到降低病人单日平均医疗费用支出 的目标。对医院而言，延长患者的寿命使患者的长期价值增加，实现医 院的长期收益最大化。 本文介绍了c r m 的概念及其基本内容，包括c r m 的内涵、系统结构、 模块组成、功能分析、关键技术、发展现状等；论述了医疗服务及糖尿 病专科的特性适合于应用c 跳；重点探讨了糖尿病专科经营管理中的客 户关系管理，强调c 刚在糖尿病专科运营中的日常诊疗服务、病情自动 跟踪、营养运动支持全过程的应用；突出了客户关系管理是糖尿病专科 核心竞争力的培育点：介绍了糖尿病专科如何实施c r m 系统。 关键字：医疗服务糖尿病客户关系管理 a b s t r a c t t h em o d eo fm e d i c a lm a n a g e m e n ti nt h ed 1 a n n e de c o n o m ve r ah a d a j r e a d yc o u l dn o te x i s ta l o n gw i t hm e d i c a ls y s t e mk e e pc h a n g i n g t h ec o m d e t i t i o no fm e d i c a l l a r k e tb e c o m e sm o r ea n df i e r c e ri nt h e e n v i r o n m e n to fm a r k e te c o n o m i cs v s t e m i no r d e rt om e e tt h e i n d i v i d u a ld e 咐n do fc u s t o m e r s 。t h eh o s d i t a lm u s ti m p l e m e n tc r m s y s t e mt oc a r r yo u tt h ee n t e r p r i s eo p e r a t i o nm e c h a n i s mt h a t f o c u s e so nc u s t o m e r s h o w e v e r ， i nt h ef i e l do fc r mt h e o r ys t u d y o rt h ed e v e l o p m e n to fc r m ， t h e r ea r ef e wc r ms y s t e m st h a ta i ma t m e d i c a l s e r v i c ei n d u s t r vs ot h a tc r mc a n t f i t t h e c h a r a c t e r i s t i c so fm e d i c a ls e r v i c ei n d u s t r y i ti sh a r dt od e s i 窟n ac o m m o ns y s t e mt of i tt h en e e do fe v e r yd i s e a s e ，b e c a u s es om a n y f a c t o r sa r ei n v 0 1 v e di ni t s u c ha st h er a n d o m n e s s ，t h et r a n s it o r y ， t h ed i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c so ft h ed i s e a s ea n ds oo n c o m d a r e w i t ho t h e rd i s e a s e s ， 1 0 n gc o u r s e ，h o m o g e n e i t yo nt h e r a p e u t i c p r i n c i d l e ， i n d i v i d u a l i z e d t r e a t m e n t 。m u l t i p l ei n f l u e n c i n g f a c t o r s a n di i l o r es e l e c t i o na u t h o r i t vt 0c o n s t r u c tc h a r a c t e r i s t i c o fd i a b e t e s s o ， w ec h o o s et h es p e c i a l t yc l i n i co fd i a b e t e st o s t u d y 。 f o ri t i st h el n o s ts u i t a b l eo n et or r l a k eu s eo fc r m c r mi sa no p e r a t i n gm e c h a n i s mu n d e re n t e r p r i s em a n a g e m e n t c o n c e p t ， w h i c hf o c u s e so nc u s t o m e r s ，a i m i n gt om a x i m i z ev a l u eo f e n t e r p r is e s b u tt om e d i c a li n d u s t r y ， b e f o r et oe n g a g ei nm a k i n g p r o f i t ，i ti sm o r ei m p o r t a n tt op r o g r e s sd i s a b i l i t ya s s i s t a n c ea n d c a r r yo u tp u b l i cw e l f a r ed u t y s oe x c e p tf o ri n v e s t i g a t i n gd a t a j l l i n i n gt ol o o kf o rl a t e n tc u s t o m e r s ， iti st h ef i r s tt i m et o i n t r o d u c eh o wt ou s et h ed a t am i n i n ga n da n a l y t i c a ls y s t e mo n l i n e t oi n s t i t u t ei n d i v i d u a lt h e r a p yf o rp a t i e n t so fd i a b e t e s d e l a y o rp r e v e n tc o r n p l i c a t i o n so fd i a b e t e s ，m a k ei n c r e a s ei nl i f es p a n ， a n de n h a n c eq u a l i t yo fl i f e o nt h i sf o u n d a t i o n ，w ef u r t h e r 响k e d r u ge c o n o m i c st h e o r yt od r a wi n t oc r ms y s t e m ，t h u s ，u n d e rp r e m i s e o ft h e r a p e u t i ce f f i c a c y ，t oc u td o w na v e r a g em e d i c a lc o s tp e rd a y t oh o s p i t a l i n c r e a s ei n1 i f es p a nc a na u g m e n tl o n gt e r mv a l u eo f p a t i e n t s ，t o 腿x i m i z e1 0 n gt e r mp r o f i to fh o s p i t a l h e r e ， w ei n t r o d u c e dt h ec o n c e p ta n dt h ei 豫i nc o n t e n to fc r m ， i n c l u d i n gt h en a t u r eo fc r m ，t h ec r ms y s t e m ss t r u c t u r e f u n c t i o n k e y t e c h n 0 1 0 9 y a n d t h ec u r r e n ts i t u a t i o no fd e v e l o p m e n te t c ： d i s c u s s e dt h em e d i c a ls e r v i c ea n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so fd i a b e t i c c l i n i ct h a tf i tt h ea p p l i c a t i o no fc 刚t h e n ，m a d ee m p h a s i so nc r m i nt h em a n a g e m e n to fd i a b e t i cc l i n i c ：e m p h a s i z e dt h a tc r mi su s e f u l t ot r a c ks t a t eo fa ni i l n e s sa u t o 眦t i c a l l y ，t o 眦k en u t r i t i o n s u p p o r t ，a n di nu s u a ld i a g n o s i sa n dt r e a t m e n ts e r v i c e s ：s t o o do u t c r misu s e f u lt oc u l t i v a t et h ec o r e c o m d e t e n c eo ft h ed i a b e t i c 2 a b s a c t c l i n i c ： a t l a s t ， w ei n t r o d u c e dh o wt oe n f o r c ec r ms y s t e mi n d i a b e t i cc l i n i c k e y w o r d s ：m e d i c a ls e r v i c e ：d i 8 b e t e s ：c r m 3 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为 获得北京交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的材料。与我 起工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。 本人签名：! 蛰 营予 日期：皇出月至日 1 绪论 1 绪论 1 1 问题的提出及研究意义 随着国家社会医疗体制改革的不断深化，医疗服务市场化特征更加 凸显，医疗机构的竞争将更加激烈，能否及时有效地满足患者健康需求， 以及把患者潜在需求转化为现实需求，关联着医院的生存与发展。另一 方面，人们看病的医药支出负担越来越重，“看不起病、吃不起药”和“天 价医药费”的现象屡有发生。医院如何创新管理，引入先进的经营理念， 及时把握医疗市场发展态势，关注患者需求，降低患者的负担，适时开 展高效优质的个性化、多元化医疗服务，已是亟待研究的现实问题。 很多医院已经在经营中意识到变革的重要性，认识到经营理念的重 要性。院长们也越来越注意营销的重要性，把“客户关系管理”( c r m ) 的理念逐步引入到了医院管理中，把患者看成是医院的客户，把客户看 成是医院获得社会效益和经济效益最重要的资源，使医院的战略中心从 关注“医疗服务产品”向“关注客户”转交。 事实上，医院里传统的病历记录制度可以看作是客户关系管理的雏 形。医院的医生们从很早以前就开始将病人的病情记录下来，形成病历 其中包括病人的详细信息例如性别、年龄、身高、体重、过敏史、疾病 史、治疗史等等。当这位病人再次患病时，任何一位医生都可以根据病 历迅速了解病人的患病历史，加上对本次疾病的判断从而给出一个最合 适病人的治疗方案。正因为如此，病人会优先考虑在存放病历记录的医 院就医，周而复始不断积累，从而保持稳定的医患关系，实现客户的长 期价值的目的。因此客户关系管理在医院管理中的应用是有着其得天独 厚的条件的。同时也应该认识到，给病人建立病历的做法并非是将病人 本身当作客户，而是将所得疾病当作“客户”进行管理，所以直到今天 客户关系管理在医疗行业的应用都处于相当落后的阶段。 客户关系管理遵循的是“以客户为中心”的理念，力求提高客户满 意度，但是医院的“客户”们，最满意的是不与医院发生关系，可见由 于医疗行业的特殊性，客户关系管理在医院中的应用是有一定范围的。 一般而言，病人所患疾病越严重，对医疗技术的水平要求也就越高，而 北京交通大学硕士学位论文 对服务水平、医疗费用等因素的要求越低。因此对于那些技术水平、设 备设施先进的大型医院来说，如何保持软硬件技术的领先地位才是工作 的重点，他们对客户关系管理的需求并不迫切。当病人患有一般常见疾 病的时候，他们对技术水平以外的其他因素给予更多的关注，但是并非 所有常见疾病的患者都需要纳入客户关系管理的范畴之内。例如外伤的 发生具有很强的随机性，很快可以治愈，并终止与医院的联系。只有患 有以慢性、反复发作、迁延不愈为特点的疾病的患者才是客户关系管理 的主要对象。具有这些特点的疾病包括：糖尿病、高血压、高血脂、哮 喘、冠心病等等。 考虑到客户关系管理在医院中的应用处于初级阶段，同时由于医疗 工作本身的复杂性，很难设计一个通用的程序来满足各种不同疾病的特 殊需求，所以本文仅以一种疾病( 糖尿病) 为例，研究探讨客户关系管 理在医疗领域内的应用。 糖尿病是一种长期慢性的疾病，目前没有治愈的药物或方法，只能 依靠长期的血糖水平控制疾病的发展，保障病人的生活素质。经典的糖 尿病治疗方案包括糖尿病教育、锻炼、饮食、药物、监测共五个方面， 就技术水平而言大中小各级医院的差异不大，患者选择医生选择医院时 的主动性很强，因此糖尿病专科间存在着激烈的竞争，c r m 的引入可以 增强医院的核心竞争力。 在传统的医疗模式下，病人与医生的联系局限于医院内部，医生难 以了解全面掌握病人的一般生活状况，制定治疗方案是单向传递的过程， 反馈信息量少，参考指标局限于单一血糖指标，而糖尿病客户关系管理 的使用可以彻底改变这种情况，通过以病人为中心的经营理念的转换和 流程再造，让病人参与到自己的治疗方案的制定中去。医院可以从c r m 中更深入的了解病人的需求，病人得到的不仅仅是高水准的非医疗性服 务，更重要的是对于糖尿病病人而言，在治疗过程中引入c r m ，有助于 尽快稳定他们的血糖，减少或延缓并发症的发生，提高他们的长期生活 质量，延长患者的生命，最终达到增强糖尿病专科的竞争力的目标。 2 l 绪论 1 2 论文主要内容、创瓤及研究方法 本文较系统的介绍了客户关系管理的内容及其本质，并在探讨糖尿 病专科特征的基础上把c r m 引入医院( 糖尿病专科) 的经营管理中；突出 了网络时代客户关系管理在医院中培育核心竞争力的重要地位；以及结 合医疗行业的特点，探讨了医院如何实现客户关系管理，即如何选择利 用合适的c r m 解决方案。本论文不管对医院实施客户关系管理( c r m ) ， 还是对c r m 系统软件开发商开发专业的医院c r m 系统都有定的借鉴意 义；更为重要的是，它强调了医院应该借助c 雕系统，实现一切“以客 户为中心”的运营机制。 论文首次将糖尿病学、客户关系管理、医院信息管理、药物经济学 等不同专业的内容相结合，研究糖尿病客户关系管理系统的设计、实施 和应用。从客户关系生命周期、客户价值分析入手，创新性的提出利用 糖尿病客户关系管理系统降低病人单日医疗费用支出，减轻病人经济负 担，同时完善糖尿病治疗方案延长患者寿命，创造病人长期价值最大化 的思想。 论文研究的目的就是提高医院糖尿病专科的竞争力，促进糖尿病专 科的发展，并且带动医院其他相关科室共同发展。具体为：8 在医院内 推进客户关系管理理念；b 结合医疗行业尤其是糖尿病专科的特征，选 择合适的c r m 解决方案。 论文的研究方法在理论上是分析借鉴前人的研究成果并尽力得出自 己的观点，在实践上因为目前c r m 在医疗产业的应用还处于试探阶段， 本论文结合医疗产业的特点，大胆借鉴c r m 在其他行业的成功经验。 论文资料来源主要是以下几方面： a 管理类、电子商务类、医药类和经济类期刊； b 相关著作； c 国内外相关网站。 1 3 论文主体框架 论文着眼于阐述：什么是c r m 及其本质；c r m 为什么能引入医院( 专 北京交通大学硕士学位论文 科) 的经营管理中；医院的经营中为什么要引入c 跚：如何实施c r m 系 统及其综合评价。论文结构框架如下： 4 2 客户关系管理的内涵及基本内容 2 客户关系管理的内涵及基本内容 2 1 客户关系管理的产生背景 实际上自人类有商务活动以来，客户关系就一直是商务活动中的一 个核心问题，也是商务活动成功与否的关键之一。最简单的例子是个体 商户根据一些老客户的特点提供适合老客户特点的产品。当今理论界单 独把它提出来有它定的产生背景： a 从销售和营销发展的状况看 在供不应求的时代，营销人员主要是通过电视、电台、报刊和广告 牌指引潮流，产品和营销信息都是大众化的。这种大众营销不需要专业 人才，销售部门和营销部门之间没有合作。这时候客户关系管理作用不 大，可说是无用武之地。 随着技术的进步，供给追上需求且超过需求时，消费者面临更多的 选择，要求也越来越高，企业更多关注个人需求，为客户定制。这时有 了目标市场营销法。供大于求使销售部门的作用体现出来。销售部门和 营销部门之间开始一定程度的合作。但是企业不愿意让工资很高的销售 人员把宝贵的时间花在给客户打电话上，而是希望营销能带来销售额。 此时有了市场调查，提出了关系营销法，它的思想是进行定制营销，关 注个人销售，为每个客户提供定制的产品和服务。但缺乏技术工具的支 持，客户关系管理最终未获成功。 后来开始尝试数据库营销，即向目标市场邮寄广告替代大众化的广 告，它实质是促销性的广告，与客户关系管理倾听客户的声音不样。 尔后提出的一对一的关系营销也因没有技术工具的支持而失败了。 这时，技术开始发挥作用。1 9 9 0 年前后，美国许多企业为了满足日 益激烈的市场竞争需要，开始开发销售自动化系统( s f a ) ，随后又着力 发展客户服务系统( c s s ) 。1 9 9 6 年后，一些公司开始把s f a 和c s s 两个 系统合并起来，在加上营销策划( m a r k e t i n g ) 和现场服务( f i e l d s e r v i c e ) ，在此基础上再集成c t i ( 计算机电话集成技术) 形成集销售和 服务于一体的呼叫中心。这就是今天熟知的c r m 的雏形。1 9 9 8 年以后， 北京交通大学硕士学位论文 随着电子商务的兴起，开始由c r m 向e c r m 方向发展。 b 从企业管理理念发展的过程看 企业管理理念，随着市场环境的演变经历了5 个阶段，如图2 一l 所 示。圈一匾一困 l ! = ：兰! 竺f i 竺竺篓! ：! f i 型塑! ! i 一困一匝 图2 一l ：企业管理理念演变的5 个阶段 最初企业所处的市场环境为卖方市场，只要生产出产品就能卖出去， 故企业管理的目标是如何更快更好的生产出产品，即是“产品中心论” 后来，市场出现了竞争，企业生产出的产品卖不出去就无法实现资源循 环。为了实现资本向货币的转换，取而代之的是“销售额中心论”，强化 促销，追求销售额。随着市场竞争的激烈，企业发现在单独追求高销售 额的同时，由于生产成本和销售费用越来越高，利润反而下降。因此， 企业转而追求利润的绝对值，通过再生产和营销部门的各个环节上最大 限度地削减生产成本和压缩销售费用，来实现利润最大化。但众所周知， 成本是由各种资源构成的，不可能无限制地去削减。当企业对利润的渴 求无法或很难再从削减成本中获得时，他们自然就将目光转向了客户。 为此，企业开始从内部挖潜转向争取客户，进入以客户为中心的管理。 出于需求构成市场，也构成了企业的获利能力，而在市场上需求运动的 最佳状态是满意，客户的满意成为企业效益的源泉。这样客户的满意程 度就成为当今企业管理的中心和基本观念。 c 从客户需求的发展看 企业管理思想和理论经过了近个世纪的发展和演变，从泰罗的科 学管理原理，梅澳的霍桑试验，波特的竞争浅略系列，海默的企业 流程重组，圣吉的第五项修炼，到今天的企业核心竞争力的培育，我 们会发现企业的管理思想和理论，随着科学技术的发展，其关注的焦点 经历了从企业内部到外部，从企业个体到群体间协作的大转变。优秀的 企业家更乐于将企业看作商业环境中有机的组成部分，将企业定位于商 业价值链中附加值最多的一环。这一切源于商业价值的核心是满足客户 6 2 客户关系管理的内涵及基本内容 的需求。客户需求之所以提升到如此的高度，是因为文明对人性的完善 和技术产生的效率使得客户的需求得到尊重。或者说，随着社会的进步， 客户的需求从追求某种技术和产品转变为追求情感满足、个性的尊重等 额外的价值( 这也可用马斯洛的需求层次理论予以解释，它分为：生理、 安全、爱、尊重、自我实现的需要) 。这就需要企业在向客户提供产品的 同时，给予客户美好的心理体验，有价值的关怀式服务。此时，客户关 系管理便产生了。 d 从消费者的价值选择看 对最终消费者，其价值选择的变迁经历了三个阶段： 第一阶段是“理性消费时代”。在这一时代恩格尔系数较高，社会物 质尚不充裕，人们的生活水平较低，消费者的消费行为是相当理智的， 不但重视价格，而且更看重质量，追求的是物美价廉和经久耐用。此时， 消费者价值选择的标准是“好”与“差”。 第二阶段是“感觉消费时代”。在这一时代，社会物质和财富开始丰 富，恩格尔系数下降，人们的生活水平逐步提高，消费者的价值选择不 再仅仅是经久耐用和物美价廉，而是开始注重产品的形象、品牌、设计 和使用的方便性等，而选择的标准是“喜欢”和“不喜欢”。 第三阶段是“感情消费时代”。随着科技的飞速发展和社会的不断进 步，人们的生活水平大大提高，消费者越来越重视心灵上的充实和满足， 对商品的需求已跳出了价格与质量的层次，也超出了形象与品牌等的局 限，而对商品是否具有激活心灵的魅力十分感兴趣，更加着意追求在商 品购买与消费过程中心灵上的满足感。因此，在这一时代，消费者的价 值选择是“满意”与“不满意”。 上述几种变化的客观进程将企业管理推进到使“客户关系管理”成 为企业管理新的时代内容和决定性的因素。 2 2 客户关系管理( c r m ) 的涵义 从它的产生和背景可看出，客户关系管理( c r m ：c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p n a g e m e n t ) 的基本思想和方法由来已久，只是在不同的 时代具有不同的内涵。传统商务活动模式下，客户关系管理直接向企业 北京交通大学硕士学位论文 管理、技术和销售人员提供有关市场、产品、技术的信息和新知识，再 由企业管理人员、技术人员和销售人员利用这些信息和知识进行相应的 商务活动或技术研究活动。随着电子商务这种新的商务活动模式迅速发 展，客户关系管理所提供的信息核心知识可以直接成为电子商务活动的 控制信息流。客户关系管理( 以下简称c r m ) 使企业全面观察客户，全 面利用所有客户信息，从而成为现代企业商务活动的巨大信息资源，企 业所有商务活动所需要的信息几乎都来自于客户关系管理。因此它将成 为企业信息技术和管理技术的核心。 客户可以定义为产品和服务的接受者，包括所有与企业的接触者。 值得注意的是购买了产品和服务的是客户，没有购买的也应是客户。站 的角度不同客户的含义不同。消费者：产品或者服务的最终消费者，往往 是个人、或者一个家庭；b 2 b ：这类客户买了产品服务之后，会把它应用 到自己的产品服务中去，再销售给他自己的客户；渠道伙伴分销商 代理商：可能是个人，也可能是一家公司，在当地进行产品服务的转手 销售；内部客户：企业内部( 或者关联企业) 的一个员工或者一个部门，这 类客户往往会受到忽视。本文在未加说明时均指消费者客户，即糖尿病 病人或潜在的糖尿病病人。 自从g a r t n e rg r o u p1 9 9 9 年提出客户关系管理( c r m ) 以来，c r m 一 直处在快速发展中，至今并没有统一的定义。管理学家认为c r m 是一种 管理理念：系统集成商认为c r m 是一套系统，利用这套系统，可以为面临 激烈竞争的市场环境提供一种竞争的利器，c r m 软件商认为，c r m 是一套 软件，利用它进行企业客户数据分析、管理、使企业辨识、留住自己真 正的客户。 a g a r t n e rg r o u pa n a l y s t 是这样定义c r m 的：为企业提供全方位 的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力，为企业带来最大化客户 价值的方法。( c r mi st h ec o n c e p tw h e r e b ya no r g a n i z a t i o nt a k e sa c o m p r e h e n s i v ev i e wo fi t sc u s t o m e rt om a x i m i z et h ec u s t o m e r s r e l a t i o n s h i pw i t ho r g a n i z a t i o na n dt h ec u s t o m e r sp r o f i t a b i l i t y f o rt h ec o m p a n y ) g a r t n e rg r o u p 还提出，客户关系管理的目的在于 建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼 此协调的全新的关系。 b 北京邮电大学宋俊德教授认为：c r m 首先是一种管理理念，由一套 2 客户关系管理的内涵及基本内容 庞大、复杂、个性化的系统实施。 c 中国电信网站的黄建良认为客户关系管理是一种使用专用工具、 工艺和技术来帮助管理部门实现业务功能运作和提高的管理原则，旨在 优化客户关系产生的总价值。 另外，不同的厂商对c r m 的理解也不同： d i b m 对c r m 的定义包括两个层而的内容。首先是企业的商务目标。 企业实施c r m 的目的，就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求 和潜在客户的需求，企业牢牢抓住这两点的话，就能够适时地为客户提 供产品和服务。其次，企业要整合各方面的信息，使得企业对某一个客 户的信息了解，达到完整性和一致性。企业对分布于不同的部门，存在 于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预 测客户下一步对产品和服务的需求。分析的结果又反馈给企业内的相关 部门，相关部门再根据客户的需求，进行一对一的个性化服务。 i b m 所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保 持客户的整个商业过程。 e a i t 对c r m 的理解为：c 跚是一种以客户为中心的经营策略，它以 信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。 f 美国艾克定义为：站在客户立场，导引客户需求，让客户满意度最 大，同时使企业收益也最大。 综合以上观点，c r m 可定义为：c r m 是在电子商务下提出的，由信息 技术支撑的“以客户为中心的”一种新的管理理念，它不仅是一种改善 企业与客户之问关系的管理机制，更是一种现代企业活动的管理机制。 此定义在强调c r m 的技术支撑、管理思想的同时，把c 附上升到了一种 企业管理经营战略、一种机制的重要地位。具体可理解为： a c 脒是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，是与 发展客户和保持客户忠诚度有关的一种策略。c r m 通常包括客户资源管 理、市场营销管理、销售业务管理、客户关怀与服务管理等方面。它的 目的在于建立与客户之间长期的合作伙伴或业务关系。 b c r m 的核心价值在于了解客户的需求、知道哪些客户是最有利可 图的重要的客户、什么是最有效的沟通方式、如何细分客户等。 c c r m 本身并不是软件技术，而是一种管理策略。一种商业模式。 但是软件技术是c 蹦的有力支持，并将c 删软件支持系统称为c 附系统。 9 北京交通大学硕士学位论文 c r m 的宗旨是：为了满足每个客户的特殊需求，同每个客户建立联系，通 过同客户的联系来了解客户的不同需求，并在此基础上进行“一对一” 个性化服务。 d 客户关系管理的目标有三个方面：( 1 ) 提高效率。通过采用信息技 术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享， 提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高 效的运转。( 2 ) 拓展市场。通过新的业务模式( 电话、网络) 扩大企业经营 活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。( 3 ) 保留客户。 客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息，得 到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户， 并更好的吸引新客户。 e 网络时代客户关系管理的特点：( 1 ) 力求在企业与客户之问建立、 保持和发展一种长期、良好的合作关系；( 2 ) 企业与客户关系的实质是双 赢原则；( 3 ) 努力提高客户满意度；( 4 ) 提供时新优质的产品和完善的服 务；( 5 ) 客户资源是现代企业的主要资源之一；( 6 ) 客户信息的快速处理 和分析。 2 3 c r m 的系统结构和基本内容 2 3 1 c r m 系统的概念结构 c r m 系统主要由两大部分组成，一部分是前端办公领域( f r o n t o f f i c e ) ，另一部分是后端办公领域( ( b a c ko f f i c e ) 。这两部分之间通过 数据交换来实现互相的通讯。它可用下图来表示： t o 2 客户关系管理的内涵及基本内容 图2 2 ：c r m 系统的概念结构 作为前端办公领域的应用系统，c r m 以客户为中心，把企业的营销 ( m a r k e t i n g ) 销售( s a l e s ) 和服务与技术支持( s e r v i c e ) 等活动串起来。在 c r m 系统中，不管客户在哪个环节出现，系统将及时把与企业有关的客 户活动记录下来，并跟踪客户的新动向。围绕与客户有关的各个环节， 都有相应的商业智能机制来对记录下的与客户有关的信息进行商业分 析，为决策提供支持。这样保证企业管理层能够及时的了解到客户的新 动向，并对市场的变化做出快速反应和采取相应的对策。以保住企业的 价值和不断创造新的价值。c r m 系统以客户为中心，以服务为向导，处 处体现客户对企业的重要性。 2 3 2c 洲系统的模块组成 c r m 作为软件系统主要由以下一些模块组成：前端部分有营销自动 化、销售自动化、服务自动化以及现场服务；后端部分有数据仓库、商 务智能分析等；与客户互动交流部分主要是呼叫中心。这些模块可以集 成在一起也可以单独的存在。其模块结构如图2 3 所示。 北京交通大学硕士学位论文 厢 螽 前 移 动 通 讯 客 户 瓢 动 剽掣宅张| y i 雕务n 唑化h 精售一幼化h 曹铺自鼍化卜 丁t j 撮忭胺次的c 。m j i 疆拍鞋务il 辖动稿偿l 1 救嚣台球 1 l f j 、 样j i i 味动救拱寨啦l 客户教鬻热乖 产蟊救摧浆i 口 i t 分析袋次豹c r m t 饩复智能，竞争精报群镇瀑动镗衰 困固 图2 3 ：c r m 的一种通用的模块结构图 下面分别阐述c r m 的各个模块： a 销售自动化系统在c r m 系统中销售自动化系统主要管理商业 机遇、客户账号以及销售渠道等方面。该模块把企业的所有销售环节有 机的组合起来。这样在企业销售部门之间、异地销售部门之间以及销售 与市场之间建立一条以客户为引导的流畅的工作流程。 销售自动化模块能确保企业的每一个销售代表( 包括移动和固定销 2 客户关系管理的内涵及基本内容 售代表) 能及时的获得企业当前的最新信息，包括企业的最新动态、客户 信息、账号信息、产品和价格信息以及同行业竞争对手的信息等。这样 销售代表同客户面对面的交流将更有效，成功率将更高。 b 营销自动化系统营销自动化系统帮助市场专家对客户和市场 信息进行全面的分析，从而对市场进行细分，产生高质量的市场策划活 动，指导销售队伍更有效的工作。在市场营销系统中可以对市场、客户、 产品和地理区域信息进行复杂的分析，帮助市场专家开发、实施、管理 和优化他们的策略。营销自动化系统为销售、服务和呼叫中心提供关键 性的信息。比如产品信息、报价信息、企业宣传资料等等都由营销自动 化系统模块提供。营销自动化系统通过数据分析工具，帮助市场人员识 别、选择和产生目标客户列表。营销自动化系统能和其它的应用模块相 集成，确保新的市场活动资料自动的发布给合适的销售、服务人员，使 活动得到快速的执行。 c 服务自动化系统服务自动化系统可以使客户服务代表( c s r s ) 能够有效地提高服务效率，增强服务能力，从而更加容易捕捉和跟踪服 务中出现的问题，迅速准确地根据客户需求解决调研、销售扩展、销售 提升各个步骤中的问题，增长每一个客户在企业中的生命周期。服务专 家通过分解客户服务的需求，并向客户建议其他的产品和服务，来增强 和完善每一个专门的客户解决方案。 服务自动化系统通过提供易于使用的工具和信息( 包括服务需求管 理，服务环境配置及多种问题解决方案) 。这些方案包括相关案例分析， 问题的分析诊断( 包括横向决策树) ，可在巨大的科技文档库、常见问题 解答数据库中和已有的客户服务解决方案中进行查找强有力的基于客 户、话务员、服务渠道和服务许可等广泛的信息，客户咨询通过合适的 渠道被发送给适合的话务员进行处理。服务自动化系统可以从空闲的话 务员中选择最称职的话务员来解决客户咨询。通过对服务许可管理的全 而支持，采用自动的工作流，并增强对每一个咨询的路由、监控和解决， 服务自动化系统可以确保客户的要求及时满意地得到解决。 服务自动化系统可以采用不同的方式来与客户进行交流( 包括互联 网，电子邮件，传真，i v r 一交互式语音应答，电话) 。通过与呼叫中心的 持久连接及与包括第三方的服务提供商、商业伙伴和客户在内的互联网 完成交流。 北京交通大学硕士学位论文 d 现场服务管理系统它提供了一个移动解决方案，允许公司有 效地管理其服务领域的方方面面。 现场服务管理系统提供服务请求管理、服务活动管理、账号管理、 智能分配及发送、组件使用、主要清单和已有问题及解决方案的知识基 础。 数据驱动的工作流、路由和监督机制确保现场服务组织遵循许可的 行业习惯。 现场服务管理系统支持多种渠道，包括移动现场服务专家使用掌上 或膝上型电脑装置，连接呼叫中心的话务员，与包括第三方的服务提供 商、商业伙伴和客户在内的i n t e r n e t 客户的间断性连接等。 智能呼叫路由，客户呼叫分配给最有资格的服务代表。使他们可以 在他们的掌上或膝上型电脑访问到全面的客户信息、问题和解决方案的 相关知识，迅速有效地解决客户的问题。一旦需要，现场服务予系统自 动在整个组织内增强相关问题，确保可以根据服务级别许可应用合适的 资源来解决这些相关问题。在话务员迅速解决了客户的服务咨询后，他 们还可以扩展销售或提升销售其他附加的产品和服务，增加客户的收入 和潜在的赢利。 e 呼叫中心管理呼叫中心系统通过将销售系统与服务系统的功 能集成为一个单独的应用，使一般的业务代表能够向客户提供实时的销 售和服务支持。通常业务代表处理客户、账户、产品、历史定单、当前 机会、突出的应用、服务记录、服务级别许可。业务代表能够动态地推 荐产品和服务，或者他们可以遵循基于智能脚本的工作流来解决服务咨 询，进而向客户提供其它产品和服务。 呼叫中心的业务代表通常频繁地接到发往内部的销售及服务电话， 并外拨与市场活动和市场扩展相关的电话。业务代表在与客户的联系中 提供简单的观点，以保障准确有效地响应每一位客户的需要。在业务代 表迅速解决了客户的服务咨询后，他们还可以扩展销售或销售其他附加 的产品和服务。 在业务代表与客户的交谈过程中，智能化问卷可以起到引导作用。 根据客户的概况、个性化特点和当前需求，动态地推荐合适的产品及服 务。智能化问卷可以帮助客户代表克服自身的缺陷，站在销售的角度， 发表有竞争力的观点。使用智能化问卷，即使是新手也可以像最有经验 1 4 2 客户关系管理的内涵及基本内容 的业务代表一样工作。 呼叫中心集成计算机电话集成技术( c t i ) ，实现了被叫号码识别功能 ( d n i s ) 、自动号码识别功能( a n i ) ，加上交互式语音应答系统( i v r ) ，为 客户提供更智能化的企业服务。 2 3 3c r m 的基本内容 c r m 不仅是一个计算机网络系统，或一个企业经营概念，同时也是 管理技术。因此，c r m 的基本内容包括： a 客户为中心的企业管理技术。所谓客户为中心的企业管理技术， 是一种以客户为企业行为指南的管理技术。在这种管理技术中，企业管 理的需要以客户需要为基础，而不是以企业自身的某些要求为基础。这 是一种把企业与客户一体化的管理思想付诸实施的管理技术。 b 智能化的客户数据库。要实行客户为中心的企业管理技术，必须 有现代化的技术，原因就是现代企业所处的是信息时代。客户为中心的 企业管理技术，智能化的数据库是所有其他技术的基础。从某种意义上 说，智能化的数据库是企业发展的基本能源。 c 信息和知识的分析技术。客户为中心的管理思想的实现，是建立 在现代信息技术之上的，没有现代信息技术，就无法有效地实现客户为 中心的管理技术。为了实现这种管理技术，企业必须对智能化的客户数 据库进行有效地开发和利用，这种开发的基本与核心技术就是信息和知 识的分析处理技术。只有经过分析和处理的信息，才是企业需要的信息。 2 4c 跚的典型功能 c r m 软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在 客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等， 有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、 电子商务等。具体分述如下： a 客户管理主要功能有：客户基本信息：与此客户相关的基本 活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合 北京交通大学硕士学位论文 l 司的生成。 b 联系人管理主要作用包括：联系人概况的记录、存储和检索： 跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相 关的文件作为附件：客户的内部机构的设置概况。 c 时间管理主要功能有：日历；设计约会、活动计划，有冲突 时，系统会提示：进行事件安排，如约会、会议、电话、电子邮件、传 真；备忘录；进行团队事件安排：查看团队中其它人的安排，以免发生 冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告提示；记事本；电子 邮件：传真。 d 潜在客户管理主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配； 销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪； e 销售管理主要功能包括：组织和浏览销售信息，如客户、业 务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各 销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能 性、历史销售状况评价等等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持； 对地域( 省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等) 进行维护：把 销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先 级、时间、状态等标准。用户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、 联系人、约会等方面的报告；提供类似髓s 的功能，用户可把销售秘诀 贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销 售佣金管理。 f 电话营销和电话销售主要功能包括：电话本；生成电话列表， 并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员： 记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出 书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。 g 营销管理主要功能包括：产品和价格配置器；在进行营销活 动( 如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等) 时，能获得预先定制的信 息支持：把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进 度；提供类似公告扳的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现 营销文件、分析报告等的共享；跟踪特定事件：安排新事件，如研讨会、 会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件， 并与合同