（设计艺术学专业论文）奥运户外广告视觉形象诉求特征研究.pdf

捅要 m l m , mm 曼曼曼曼鼍曼曼曼曼曼曼曼舅曼曼量曼曼曼曼曼曼量曼曼曼曼皇 摘要 本文从区域传播学的视角对区域性奥运户外广告视觉形象构建和诉求进行审视， 将不同行业之间的奥运户外广告视觉形象和诉求方式与区域环境之间的互动影响进行 了归纳和分析及研究。 本文为专门针对于主题性、区域性候车亭灯箱户外广告和地铁站点广告形式的模 块研究。主要是通过对北京三环路候车亭奥运户外广告和地铁站点奥运户外广告作为 个案研究对象，以区域传播学中定量和定性为研究方法，探寻主题性户外广告视觉形 象及诉求是如何受区域环境的影响而呈现出带有区域性特征的主题性户外广告视觉形 象和诉求规律的主体特征，以及这种差异性在奥运户外广告不同行业之间所呈现的差 异性。本论文由导论和三个部分组成。导论中简单介绍了主题的提出及研究意义，区 域性户外广告的研究现状综述，问题的提出及研究方法。第一部分，首先分析了区域 传播理论与户外广告及主题性户外广告诉求特征的关联性，针对都市区域传播的主题 性户外广告是如何借助户外媒体形式通过广告视觉形象而进行的主题性信息传播活动 并达到自身诉求目的进行了阐述；第二部分，以北京三环路候车亭奥运广告与地铁站 点奥运广告作为个案研究，并运用感觉理论和知觉理论对奥运户外广告视觉形象及组 织结构的表达方式的特征进行了分析；第三部分，首先论述户外广告视觉形象的理论 基础；接下来从理论基础、信息特征和文字与图像的视觉特征三方面分析奥运户外广 告视觉形象的诉求特征，进而重点分析阐述了公益类广告及三类行业一电器行业、日 化行业、饮食行业的视觉形象及诉求特征在奥运广告传播中所呈现出的特点，探寻出 在迎奥运期间户外广告视觉形象诉求的主要特征。研究表明：区域性户外广告视觉形 象的构建与区域文化、区域受众、区域受众生活方式和消费习惯有着密切的关联性。 关键词：区域传播；主题性；户外广告；视觉形象；诉求 a b s t r a c t a b s t r a c t t h i sd i s s e r t a t i o nf o c u s e so nt h ev i s u a li m a g eo ft h eo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r ei no u t d o o r a d v e r t i s i n go ft h eo l y m p i cg a m e sf r o mt h ep r i n c i p l e so fr e g i o n a lc o m m u n i c a t i o n s h o w e v e r , d ot h es u m m a r i z e ，a n a l y z ea n dr e s e a r c ht h r o u g ht h ei n t e r a c t i v ei n f l u e n c eo ft h e v i s u a li m a g ea n dd e m a n d si nd i f f e r e n ti n d u s t r i e s t h i sp a p e rs p e c i f i c a l l yr e s e a r c ho nt h em o d u l e so ft h et h e m e ，r e g i o n a lb u ss t o p s o u t d o o ra d v e r t i s i n gl i g h tb o xa n ds u b w a ya d s t h i sd i s s e r t a t i o ni sc o m p o s e do fag u i d c i n t r o d u c t i o na n dt h r e ep a r t s i nt h eg u i d ei n t r o d u c t i o n , t h ea n t h e rp r e s e n t si nb r i e ft h e r e s e a r c hb a c k g r o u n d ，p u r p o s e ，l i t e r a t u r er e s 俄m 也m e t h o d o l o g ya n ds i g n i f i c a n c e f i r s to fa l l ， t h i sp a p e ra n a l y z e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e np r i n c i p l e so f r e g i o n a lc o m m u n i c a t i o n s ，o u t d o o r a d v e r t i s i n ga n dc h a r a c t e r i s t i c so ft h et h e m ed e m a n d so fo u t d o o ra d v e r t i s i n g ；i tm e a n st h a t m a i n l yf o c u so nt h et h e m eo fc i t i e so u t d o o ra d v e r t i s i n gi sh o wt ou s et h ef o r mo fo u t d o o r m e d i aa d v e r t i s i n ga n dt h ev i s u a li m a g et oa c h i e v ei t sd e m a n d s s e c o n d l y , t h eb u ss t o p so n t h et h i r d l o o pr o a do fb e i j i n ga b o u tt h eo l y m p i cg a m e sa d v e r t i s e m e n ta n da l s o u n d e r g r o u n do l y m p i ca d v e r t i s i n ga st h ec 黜s t u d y ；a n da l s ou s i n gt h ep e r c e p t i o nt h e o r y a n da p p e r c e p t i o nt h e o r yt oa n a l y z et h eo l y m p i co u t d o o ra d v e r t i s e m e n ti m a g ea n dt h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h eo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r ee x p r e s s i o n t h i r d l y , 。t h et h e o r yo fv i s u a l i m a g eo fo u t d o o rf i d v e r t i s i n g ；t h e o r e t i c a lb a s i s ，i n f o r m a t i o nf e a t u r e s a n dt h e v i s u a l l a n g u a g ea n dc h a r a c t e r i s t i c so fi m a g et oa n a l y z et h eo u t d o o ra d v e r t i s i n go fo l y m p i cg a m e s t h e nm a i n l ya n a l y z et h ec h a r a c t e r i s t i c so fv i s u a li m a g ea n dt h ed e m a n d so ft h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h eo l y m p i cg a m e sa d v e r t i s e m e n ti nt h r e ed i f f e r e n ti n d u s t r i e s ( h o s p i t a l i t y i n d u s t r y , e l e c t r i c a li n d u s t r ya n dc o m m o d i t yi n d u s t r y ) a n da l s oc o m m o n w e a la d v e r t i s i n g a s ar e s u l t ，t h e r ei sas i g n i f i c a n tr e l a t i o n s h i pb e t w e e nv i s u a li m a g eo far e g i o n a lo u t d o o r a d v e r t i s i n ga n dr e g i o n a lc u l t u r e ，r e g i o n a la u d i e n c e s ，r e g i o n a la u d i e n c el i f e s t y l e sa n d c o n s u n a p t i o nh a b i t s k e yw o r d s ：r e g i o n a lc o m m u n i c a t i o n ：t h e m e ：o u t d o o r - a d s ：v i s u a l - i m a g e ：d e m a n d 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教育机构的学位或证书 所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了致谢。 作者签名：盔虚 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。学校可以公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年月日解密后适用本授权声明。 2 、不保密缸 ( 请在以上相应方格内打“4 一) 保护知识产权声明 本人为申请河北大学学位所提交的题目为锻始睁扬必翻钠鹚昏游弘幽哥i 弛的学位 论文，是我个人在导师晰指导并与导师合作下取得的研究成果，研究工作及取得 的研究成果是在河北大学所提供的研究经费及导师的研究经费资助下完成的。本人完全 了解并严格遵守中华人民共和国为保护知识产权所制定的各项法律、行政法规以及河北 大学的相关规定。 本人声明如下：本论文的成果归河北大学所有，未经征得指导教师和河北大学的书 面同意和授权，本人保证不以任何形式公开和传播科研成果和科研工作内容。如果违反 本声明，本人愿意承担相应法律责任。 声明人： 蕉连日期：- 二丛迸年月 _ 日 声明人： 璧醢日期：- 二丛迸年月上日 作者签名：蔓j 盂 导师签名： 日期：迎艺年月上日 日期：珥年月土日 导论 曼皇曼曼苎量曼曼曼曼鼍曼曼曼曼曼曼皇曼曼曼鼍曼曼曼皇皇皇曼曼曼! 曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼皇曼皇曼量量曼曼曼曼曼鼍i 曼曼舅曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼皇曼舅曼曼曼鼍曼量量量 导论 一、主题的提出及研究意义 本文以“奥运户外广告视觉形象诉求特征研究”作为研究主题，以北京三环路上 的奥运户外广告与地铁站点奥运广告作为研究对象，对2 0 0 8 年5 月1 0 日至2 0 0 8 年7 月1 0 日北京三环路奥运户外广告与地铁站点奥运广告的市场情况进行了追踪调查，在 搜集和分析了关于国内外区域性户外广告视觉形象及诉求的学术研究资料的基础上， 重点比较了在本时间段北京奥运户外广告视觉形象诉求的特征与2 0 0 5 年1 0 月至2 0 0 6 年8 月这期间情况的发展变化，进而研究这些特征变化产生的原因与影响。 对奥运户外广告视觉形象诉求特征的研究是本论文的研究核心，本文从区域传播 学的角度对奥运户外广告视觉形象诉求特征的变化进行了系统的分析。选题研究主要 采用了调查取例、比较分析的方法。通过对3 0 0 个候车亭灯箱奥运广告和地铁站点奥 运广告所进行的拍摄记录、分类、归纳的一系列整理工作，在对北京三环路候车亭灯 箱奥运广告和地铁站点奥运广告进行了整体比较和分析研究之后，分别重点探讨了四 类广告( 候车亭灯箱奥运广告的饮食类、电器类和公益广告；地铁站点奥运广告的公 益广告、饮食类和日化类) 的奥运户外广告视觉形象诉求的特征。本文主要把这各自 的四类广告所采用的不同的广告视觉形象及诉求特征的变化发展做了归纳和分析，以 及对四类奥运广告视觉形象诉求的特征进行了深入的分析与研究。 本研究是国内到目前为止研究较少的专门针对于主题性、区域性候车亭灯箱户外 广告和地铁站点广告形式的模块研究。其成果将为未来进一步深入开展对奥运户外广 告的传播特点的研究提供有利的支持。本文希望通过跨学科的研究，能给主题性户外广 告设计的实践带来新的启示：如何在主题性户外广告视觉形象创意的过程中灵活合理 地运用这一准则。在我国城市化进程迅速发展的今天，主题性户外广告视觉形象的构 建，对大众传播环境有着很大的影响，探寻主题性户外广告信息的视觉表现与区域性 受众最好的结合点，使户外广告的形态向合理性、艺术性、人文化发展，从而在达到 主题、企业与城市社会互利互惠的基础上，营造一个具有亲和力、人文关怀的大众传 播环境，更好实现商业上的互动沟通。 论文主要由三部分组成：第一部分：首先分析了区域传播理论与户外广告及主题 河北大学文学硕十学位论文 性户外广告诉求特征的关联性，针对都市区域传播的主题性户外广告是如何借助户外 媒体形式通过广告视觉形象而进行的主题性信息传播活动并达到自身诉求目的进行了 阐述。这种带有以运动精神为主题的商业活动与区域文化、区域经济和区域人才环境 是紧密相关的，并分别对奥运户外广告视觉形象与区域文化、区域受众、区域受众生 活方式和消费习惯的关系进行了分析和阐述。第二部分：首先本文以北京三环路奥运 户外广告作为个案研究，分别对北京三环路候车亭灯箱奥运广告区域环境中的地域位 置特征、交通环境、区域经济现状和户外广告区域分布及特征进行归纳和分析；再以 北京市现有的已经开通的四条地铁线路中所有站点的奥运广告作为研究对象，分别对 地铁路线的情况、所行经的区域，站点所在位置及站点广告的风格和行业流派进行了 分析和总结。其二，本部分运用感觉理论和知觉理论对奥运户外广告视觉形象及组织 结构的表达方式的特征进行了分析，并分别对公益类奥运户外广告、电器行业奥运户 外广告、日化行业奥运户外广告、饮食行业奥运户外广告的表现形式及诉求特征进行 了行业之间所呈现差异的归纳、比较和分析，试图探寻出区域性不同行业的奥运户外 广告中视觉形象特征和诉求特征；第三部分：奥运户外广告视觉形象诉求特征分析。 首先论述户外广告视觉形象的理论基础；接下来从理论基础、信息特征和文字与图像 的视觉特征三方面分析奥运户外广告视觉形象的诉求特征，进而对奥运户外广告诉求 特征进行了行业应用分析。重点分析阐述了公益类广告及三类行业一电器行业、日化 行业和饮食行业的视觉形象及诉求特征在奥运广告传播中所呈现出的特点，探寻出在 迎奥运期间户外广告视觉形象诉求的主要特征。 二、区域性户外广告的研究现状综述 区域传播学属于应用传播学的分支学科。区域传播学是应用传播学核心子学科之 一，又是一l - j 处于领先地位的学科，它从区域传播的起源分析入手，在系统论述区域 传播类型、环境以及国际区域传播状况的基础上，提出了区域传播的战略、策略以及 在“地球村”的大背景下应如何发挥媒介的作用，具有很强的可操作性。区域传播学的 起源来自于传播学的产生和发展。第二次世界大战后，大众媒介迅速扩展到不发达国 家，美国社会学者d 勒纳、w 施拉姆和e 罗杰斯等创立了发展传播学。发展传 播学致力于大众传播与经济发展、社会进步的关系的研究，它具有现实指导意义，在 美国的本土研究取得了丰硕的理论成果。现今，美国发展传播学又出现了“从强调物 2 导论 的发展到强调人的发展，从大众媒介的中心地位到人际间的可供替代的传播网络的重 要性，从对内在因素和外在因素各持一端的做法到强调传播与发展过程中的内在因素 和外在因素的结合的趋势。有许多学者以与社会学、心理学、新闻学等为研究重点， 其中极大关注人的行为。针对受众的研究一直是许多学者关注的焦点，因为受众行为 直接关系到媒介传播效果的最终实现。区域传播研究的重点是区域活动，而这些区域 活动由于地理、文化、经济等因素的不同而表现得丰富多彩，这种不同表现为在区域 传播形象运用上的差别。区域传播学取得独立的学科地位，其要件之一就是其具有特 定的研究对象区域传播活动。从传播学发展历程来看，传统传播学都是以人类社 会的整体传播活动作为研究客体。尽管这一学科发端于一战期间美国的政治军事需要， 其理论形成过程也是研究者立足于本土实证研究的理论积累，在理论来源上体现出材 料数据的本土性也即地域性，但其理论成果通常被作为一种普遍原理得到确认。 中国区域传播学的研究开始较晚，目前的研究成果也比较零散。 r ， 区域传播的内涵，需要掌握三个概念区域、传播区域和区域传播。区域的概 念在传播学中减少了自然的色彩，更多体现了文化的理念。区域可根据不同的标准作 多重划分。从其特质上分，可以分为纯地理区域和人文区域。人文区域又可分为政治 区域、经济区域和文化区域。从地表空间构成上，区域可作多层划分，有跨国区域、 跨省区域、跨市镇的区域，基准下行，还可作更小层次的划分。社会科学中常用的区 域内容有民族、文化或语言区，= 工业区或都市区，经济区，行政区以及国际政治区域 等。传播区域系指由人的传播活动( 或由大众传播活动) 所形成的，具有特定的地域 构成要素的社会综合体。我们认为大众传播是一项社会文化行为，其若干方面如传受 关系、传播内容尤其是传播风格上都会打上深深的文化烙印，按照文化特色来划分传 播区域，或许可以将区域传播研究引向深入。区域传播指特定区域内的、具有区域特 色的传播。区域传播的构成要素分为实体性要素和非实体性要素。实体要素有传播者、 受众、传播媒介；非实体要素有区域文化基础、经济发展水平、技术水平和区域传播 体制。各要素相互制约。传播学的研究对象是信息的流动过程，其最终目的是意义的 共享，强调意义的准确传达，但由于特定区域范围内经济、文化背景的不同，致使意 义的传播在这一区域内是有效或无效的。简言之，区域传播中区域的概念是指一个能 够意义共享的空间，在这个空间里，人们的文化属性比较接近，生活习惯相对一致。 3 河北大学文学硕一l j 学位论文 区域传播学对区域传播问题的研究是从两条路径进行的：一是以单个区域为研究客体， 探讨其内部的传播秩序和传播惯例及发展的一般规律；二是以若干区域为研究客体， 探讨区域之间的传播互动问题。 加拿大著名的传播学家马歇尔麦克卢汉在1 9 6 2 年首先提出了“地球村 的预见， 在今天得到了印证。电视、广播、报纸、杂志以及互联网覆盖全球，打破了信息传播 在地域和时间上的界限，使信息在全球范围内的传播四通八达。当人们仍将信息传播 聚焦于四大传媒的时候，户外广告以迅猛的强势增长受到瞩目世界学者h e n l e y c e n t r e 对欧洲六国媒体状况进行调查，其结论表明“户外广告媒体将成为2 1 世纪 最具成长性和发展潜力的优异媒体。厕从1 9 9 0 年到2 0 0 0 年全球户外广告增长近4 0 ， ( 美国v c r o n i sa u h l e rc o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yf o r e c a s t 机构2 0 0 5 年) 。此外，户外广告 发布的品牌种类由原来的快速消费品类产品扩展到众多行业。根据全球最大的户外媒 体公司c l e a rc h a n n e l 统计，1 9 9 9 至2 0 0 0 年，占国外户外媒体发布比重最多的行业是 食品饮料、媒体娱乐、零售业、电信、汽车、商业服务业等行业。2 0 0 4 年开始，北京 大学现代广告研究所对国内全国性大型户外广告受众进行研究，调查了户外广告受众 的生活形态及对户外广告接触习惯，调查表明，受众日常生活的三分之二是在户外度 过，被调查对象每天用于户外的时间为5 0 6 小时。3 0 3 9 岁年龄的受众群体在户外时 间最长，男性比女性在户外活动长半个小时左右，他们是主要的消费群体。调查表明： 公交车是受众首选的交通工具，有7 0 的人最常使用的交通工具是“公交车目前 对于户外广告的研究多聚集在对户外媒体? 户外受众和户外广告与城市景观等领域t = 对户外广告视觉形象及诉求与区域环境之间关系的研究仍处于初期阶段，学术资料琐 碎杂乱，需要对各个相关领域材料进行梳理和分析，并找到与选题相关的支撑材料。 三、问题的提出及研究方法 本论文的核心问题主要是通过对北京三环路候车亭奥运户外广告和地铁站点奥运 户外广告作为个案研究对象，t 以区域传播学中定量和定性为研究方法，探寻主题性户 外广告视觉形象及诉求是如何受区域环境的影响而呈现出带有区域性特征的主题性户 外广告视觉形象和诉求规律的主体特征，以及这种特征在奥运户外广告不同行业之间 。杜鹏程，刘筠筠，国外户外广告的发展现状与趋势分析，现代广告，2 0 0 1 ( 3 ) ，第6 8 页 。零点调查：删h o r i z o n k e y c o m2 0 0 4 年对户外广告受众抽样调查。 4 导论 所呈现的差异性。本文试图从区域传播学的视角对奥运户外广告视觉形象的构建及主 题性户外广告诉求特征进行新的审视。 5 河北大学文学硕卜学位论文 第1 章区域传播与主题性户外广告视觉形象诉求关系分析 1 1 区域传播理论与户外广告诉求理论 区域传播学是应用传播学核心子学科之一，又是一门处于领先地位的学科，它从 区域传播的起源分析入手，在系统论述区域传播类型、环境以及国际区域传播状况的 基础上，提出了区域传播的战略、策略以及在“地球村”的大背景下应如何发挥媒介的 作用，具有很强的可操作性。区域传播学主要是研究区域性信息的交流互动过程。区 域传播学的起源来自于传播学的产生和发展。 区域研究最早出现于地理学中。1 7 世纪，出现了以区域为对象的地方地理学和小 地区地理学。1 9 世纪后期，地理学开始形成地文、人文、区域三大分支。2 0 世纪3 0 年代，一些地理学家，尤其是w 克利斯塔勒在j h v o n 屠能的理论基础上创立了区 域分析法。在w 克利斯塔勒之前，区域研究始终是作为自然地理学研究的中心内容和 主要方法，地理学家把区域定义为由地形特征形成的自然系统。作为社会科学分支之 一的传播学，其研究客体人类社会的传播活动本身便体现出整体与部分的辩证统 一：传播，既是一种大地理圈全世界范围内人类社会共有的行为，又是具体地在 大地理圈各个节点区域范围内展开的社会行为。相应地，传播学也应该具有两部 分对等的研究内容：整体传播学和区域传播学。前者以整个人类社会的传播活动和传 一 播规律为研究对象，是共性研究，普遍性的研究；后者以具体传播区域内的传播活动 i 和传播规律为研究对象，是个性研究，特殊性的研究。 发展传播学是二次世界大战后，大众媒介迅速扩展到欠发达国家，美国社会学者 们开始关注和探讨媒介对于社会发展的作用这一背景下产生的。由d 勒纳、w 施拉姆、 e 罗杰斯等创立。学科的分类应以每一门学科专门的客体和方法的结合为根据。区域 传播学取得独立的学科地位，其要件之一就是其具有特定的研究对象区域传播活 动。区域传播( r e g i o n a lc o m m u n i c a t i o n ) 是指在特定区域内的、具有区域特色的传播 行为。区域传播的基本特征就是强调共享，强调意义、强调互动和强调目的。区域传 播的构成要素分为实体性要素和非实体性要素。实体性要素有传播者、传播媒介和受 众；非实体性要素有区域文化、经济水平、技术水平和区域传播体制。各区域要素之 间相互影响又相互制约。实体性要素决定区域媒介的技术水平，由于经济发展对文化 6 第1 章区域传播与主题性户外广告视觉形象诉求关系分析 发展的影响互动作用，进而也会直接影响着区域受众的接受观念和传播者的传播观念， 决定着区域性传播体制是开放型的还是封闭型的；非实体性要素直接决定受众的接受 习惯和接受观念，间接决定传播者具体的传播手段。区域的技术和观念制约着区域传 播的水平。 作为有区域传播特征的主题性户外广告是借助户外媒体通过视觉形象而进行的主 题性广告信息传播的商业活动，区域文化、经济和人才环境是主题性户外广告视觉形 象构建所不可或缺的前提。区域环境背景的差异总是通过传播活动的方式、规模和层 次直接反映出来。在主题性户外广告传播过程中，每一个有关联的活动主体都无可避 免地受到区域环境背景的影响。主题性户外广告视觉形象作为广告主题性信息的载体， 是区域传播中具有地方特色的有序信息，其编码方式也受到了特定地域内各种因素的 影响。因此，对于主题性户外广告视觉形象特征的研究，首先要对它所置区域环境进 行考量。 广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象 的传达重点。户外广告视觉形象的诉求即某种商品或者某项服务在户外广告的视 觉形象中所要强调的、企图劝服或者打动广告对象的传达重点。户外广告视觉形 象的诉求方式，主要分为两类：一是感性诉求，也可以称为转换诉求，这种诉求 方式试图通过激起消费者的情感来促进消费者的购买，而感性诉求又分为害怕诉 求和正面情感诉求。害怕诉求是在一定限度内是有效的，如果它并不是很强烈往 往能达到更大的效果。，因为如果信息内容与目标受众的看法相去太远，就会受 到反驳。另一方面，正面的情感诉求，常常被用来吸引消费者的注意并且提高他 们对广告的敏感度。采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求 消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或 诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品 的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现 出来。比如：“圣元优博，让妈妈的爱没有缺憾 就属于此类诉求方式。( 见附 录图例1 4 9 ) 母周鸿铎：区域传播学导论，中国纺织出版社，2 0 0 5 年，第7 页。 7 图例1 4 9 通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、袭象等感性认识为基 础，是消费者可以直接感知的或足经过长期的广告宣传消费者已经熟知的。采用感 性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得 满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为；第二类 诉求方式就是理性诉求，也可以称为信息诉求，这类诉求方式是假设一个非常理性的 传播过程是消费者的一部分，遵循逻辑和因果法则，采用理性说服方法的广告形式， 通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。 这种广告醴理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的 承认。它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费 者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。有调研指出，最好的广告就是能提出 问题，让读者和观众自己去形成结论。另一方面，刺激的模糊性能导致一个较为宽广的市 场界限和更多的自发购买。 1 2 区域传播与主题性户外广告视觉形象诉求关系分析 作为有区域传播特征的主题性户外广告，是借助户外媒体通过视觉形象而进行的 主题性广告信息传播的商业活动。区域文化、经济和人才环境是主题性户外广告视觉 形象构建所不可或缺的前提。区域环境背景的差异总是通过传播活动的方式、规模和 层次直接反映出来。在主题性户外广告传播过程中每一个有关联的活动主体都无可 避免地受到区域环境背景的影响。主题性户外广告视觉形象作为广告主题性信息的载 体，是区域传播中具有地方特色的有序信息，其编码方式也受到了特定地域内各种因 素的影响。因此，对于主题性户外广告视觉形象特征的研究，首先要对它所置区域环 境进行考量。 主题性是指具有为达到某种目的而需要说明的基本观念的性质。广告的主题性即 广告具有为达到某种目的而需要说明的基本观念的性质。主题性广告主要由广告要达 8 第1 章区域传播与主题件户外广告视觉形象诉求关系分析 到的目标、所要传达信息的个性和消费者的消费心理构成。广告要达到的目标是主题 性广告的出发点；所要传达的信息的个性是主题性广告的依据；而消费者则是主题性 广告的角色。那么广告目标的定位就从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家 公司、一个机构、甚至是一个人，但广告定位并不是要你对产品做什么事。定位是你 对潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品目标定位在你未来顾客的心中。可以说主 题性以服从于广告目标为目的，它是整个广告活动的终极目标；广告通过传播的定位 信息及相应的定位概念，使广告及其产品或品牌具有鲜明的个性，并明显地区别于其 他产品或品牌的作用和效能。当今市场产品同质化、信息同质化以及品牌无本质差别， 使消费者难以区分，记忆困难，消费者面对同质的产品和信息无所适从，而此时的广 告信息则是被注重的重要条件之一，而注意又是广告成功的一半。一个产品与其他产 品明显差别的信息可以使广告传播信息集中于定位点，让目标对象的心理集中，指向 于定位点，进而使广告所传播信息更加突出，更加显赫，让接受对象对信息定位更清 晰。现代新产品包含大量信息，定位就必须放弃庞杂的信息，选出最有效的信息使之 突兀出来；从心理学的角度讲，人的需求是有许多动机的，有心理的、生理的、亲情 的、激励的需求等。只要抓住商品能满足消费者的某种心理需求，主题性广告的定位 就不会偏离主题。如有很多都是启用人们所熟悉和喜爱的名星( 包括体坛名将、影视 明星、歌星) 以期打动消费者，从而使人们产生对广告中商品的注意、兴趣、刺激购 买的欲望。这是由于名人在社会上占据一定的社会地位，又被公众所关注敬仰，他们 的出现容易激发消费者的注意和兴趣，从而为消费者提供决策。消费者不仅消费产品 实体，更重要的是在消费产品过程中期待一种生活方式的表达，从而获得一种心理意 义上的价值。以上是主题性广告定位的三个要素，他们相互统一，缺一不可，同时这 种统一是动态的、变化的的统一。 主题性广告的类型，第一是与心理有关。与心理有关的主题性广告为如下几个方 面：1 、强力介绍某项产品超越其它品种的新用途。比如金乌炭雕的广告，“已经获得 国家发明专利，拥有自主知识产权；2 4 小时取出甲醛9 9 、t v o c 9 2 ；无能耗、不 会带来新的污染；能长效吸附室内、车内有毒有害气体、“超越活性炭、净化更彻底、 “净化空气的艺术品”；( 见附录图例1 1 1 ) 2 、和同类产品比较，显示自己的产品比其 他同类产品的功能、质量等方面优越。比如薇姿男士专业健康护肤系列的“破译男女 9 皮肤差异的深屡奥秘研刨男士全方位健康护肤方案”：( 见附录图例1 2 6 ) 型区酒 图例1 1 1 图例1 2 6 3 、证实若购买所广告的产品，可解决或避免某种不悦之事；4 、诱使消费者加深对产 品商标的记忆，藉以提高品牌在消费者心中的知名度。比如千喜鹤肉品的“2 0 0 3 可喜 可鹤”：( 见图例1 4 7 ) 5 、强调产品能美化渭费者形象，提高身份地位。比如中兴集团 的中兴3 g 手机，“精彩聚中兴”、“精彩无限汇聚令人心驰神往”；( 见图例9 0 ) 图例1 4 7 图例9 0 6 、用优美的语言及画面和令人舒适的感觉表达出产品能给消费者带来精神的享受。如 午后红茶品牌的红茶运用温婉快乐的女性形象和“午后，您好”的广告语；( 见附录图 例1 3 9 ) 7 、再三重复广告口号，以加深消费者对企业和产品的印象。比如康师傅品牌 方便面的广告语“这个味儿特棒”：( 见附录图例】2 7 ) 隰 图例1 3 9j 茔| 例1 2 7 第二足与企业形象有关，树立企业在某个领域内领导潮流的形象。i 、强调企业产品为 提高消费者生活水平所做的不可湮没的贡献。比如联想电脑的广告“时尚设计高清 1 0 第1 章e 域传播与主厦性户外广告说觉形孽诉求关系分析 体验，让想法鲜活呈现”、“英特尔，强劲电脑的芯”；( 见附录图例9 4 ) 2 、突出企业 强有力的市场销售地位。比如伊利集团作为2 0 0 8 年北京奥运会的正式合作伙伴而推出 的广告语“助力奥运军团，有我中国强”；( 见附录图例1 2 9 ) 3 、宣扬企业一丝不苟、 埋头苦干、勇于进取、不甘落后的精神：4 、强化企业国际性良好的形象并为产品打 八国际市场铺路；5 、创造温馨亲切、让人流连的企业家庭氛围。比如圣元优博的“让 妈妈的爱没有缺憾”：( 见附录图例1 4 9 ) 。i 暖 瓿 豳舀 图例9 4图例1 2 9 图例1 4 9 第三是与购买行动有关，以流行时尚引诱消费者效仿。比如三星电子晶牌下的三星手 机，利用流行时尚的韩国明星r a i n 作为形象符号，推出广告语为“r a i n 为你而歌”、 。r a i n 为你而乐”。( 见附录图倒8 8 、8 9 ) 1 、使消费者增加购买商品的次数而不做 过路生意；2 、促使消费者购买刚打入市场的新产品。比如康师傅品牌的荣莉蜜茶新 味上市，利用台湾著名影星仔仔周渝民作为形象代言，推出“花清香，茶新味”：( 见 附录图例1 2 8 ) 鳓 图例8 8 鳓! 图例8 9 鼗麴 图例1 2 8 3 、刺激消费者增加对所广告商品的使用量，使消费者相信该产品的质量过得硬。比如 金龙鱼色拉油的“世界品质与1 3 亿人共享”；( 见附录图例1 4 3 ) 4 、突出自家产品独 特之处，刺激消费者产生冲动购买。比如蔗姿男士专业健康护肤系列产品的广告宣传 语“开启男士健康护肤新纪元”、“破译男女皮肤差异的深层奥秘，研创男士全方位健 康护肤方案”：( 见附录图例1 2 5 ) 焉i=目d嘲璺呵暮臣阿溘 图例1 4 3图例1 2 5 第四是与市场营销有关。i 、以有奖销售的方式吸引消费者购买。比如伊利牛奶作为 2 0 0 8 北京奥运会正式乳制品，打出的“买伊利牛奶，刮奥运门票，赢金奖”；( 见附录 图例1 2 9 ) 2 、刺激消费者对某种品牌的基本需求；3 、用粘贴防伪标志的形式，加强 消费者的辨认度，用正当手段维权；4 、大肆渲染马上入市的新产品，为刺激消费者购 买做好心理准备；5 、采用薄利多销的方式争取消费者；6 、强调经营服务给消费者带 来的便利。比如圣元优博的“倾力支持母亲健康快车，手拉手护平安工程”( 见附录图 例1 4 9 ) ： 嬲 ：蕊黼 7 、为消费者提供售后服务，免除消费者的后顾之忧：8 、诱惑潜在的目标消费者加入 消费行列，扩大产品的销售市场。 主题性广告的选材可分为以下六种：第一、快乐。生活得快乐是每个人追求的 一种趋势，也是现代人类的重要心理现象，谁愿意生活得痛苦? 快乐，是人类生活发 展高层次的必然需求；第二、经济。经济实用、价廉物美是当代社会人类购物标准。 高消费只是一部分人的生活，而对于平头百姓，工薪阶层来说，购买商品的档次总在 中、低档上。产品在价格上占据明显优势，刺檄消费者的购买欲望。在阳光下，钻石 和玻璃珠都能闪闪发光，散发出眩目的迷人色彩，但玻璃珠毕竟不能和钻石相比两 者的价值更有天壤之别。同样的道理，只从单一的角度告诉消费者这项商品对您如何 有利，而将其它事实弃而不谈，这样会使消费者陷入思考的混乱，而作出错误的判断。 所以此类主题性广告就是要了解不同消费者的不同需要，也尊重消费者的选择。第三、 质量。对商品质量、售后服务等方面向消费者作出承诺，保证这是商家成功之处。 1 2 蓠一 函 第l 章区域传播弓主题性户外广告视觉形象诉求关系分析 在文稿中做出承诺，可增强消费者的信任感，树立品牌形象。第四、爱情。爱情是人 类永恒的主题，是人类精神的深层次的生命冲动，是社会繁衍、生息的基本现象。爱 情创造了美，创造了人们对生活的敏感和热爱，它渗透了人们的情趣、理想和生命感 受。第五、荣誉。荣誉是一种赞誉性的评价。人们平时在事业上获得成就，对社会作 出贡献，总希望得到社会的尊重和赞赏，得到价值上的承认和心理上的满足。这种心 理上的满足感，是一种荣誉感。荣誉感是人类道德、文化、名誉上的精神需要。具有 一定的社会地位，经济实力的人士爱显示自己的地位和声望。同时，这些人在购买商 品时，常常会产生一种扬名和炫耀的购买动机，以此显示自己超过普通百姓的社会地 位和表示生活的富裕或表示自己卓越的生活能力。这种主题性广告经常被高档消费品 所引用。第六、时尚。时尚的东西，总是新潮的，总是领导消费。在消费品市场中， 消费者的购买潮流对于人们的心理冲击力很大。人们或多或少地表现出一种追求商品 的趋时和新颖的需求。消费者在购买商品时十分看重商品的款式和社会流行样式，而 对商品本身的实用价值和价格高低，并不过分花心思考虑。时尚，总是让人们欲罢不 能，产生冲动性购买。因此，在主题性广告中，就要突出时尚这一主题。 一般把设置在户外的广告都叫做户外广告( o u t d o o ra d v e r t i s i n g ) 。凡是能在露天或 公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都 可称为户外广告媒体。户外广告可分为平面和立体两大类：平面的有路牌广告、招贴 广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告 等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。户外广告的主要 特征有：l 、它对地区和消费者的选择性强。户外广告一方面可以根据地区的特点选择 广告形式，如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式，而且户 外广告也可以根据某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置；另一方面，户外 广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象深刻；2 、户外 广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。 在这种时候，一些设计精美的广告、令人感到强烈的视觉冲击和共鸣的广告视觉形象 常能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使其接受广告；3 、户外广 告具有一定的强迫诉求性质，即使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留 下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象；4 、户外广告表现形式丰 1 3 河北大学文学硕l ：学位论文 富多彩，特别是候车亭灯箱广告、地铁站点广告的发展，便户外广告更具有自己的特 色，而且这些户外广告还有美化市容的作用，这些广告与市容浑然一体的效果，往往 使消费者非常自然地接受了广告；5 、户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告 的干扰。而且户外广告费用较低。当然，户外广告也存在其不足之处，主要表现在：1 、 覆盖面小。是由于大多数位置固定不动，覆盖面不会很大，宣传区域也就相对地小， 因此设置户外广告时应特别注意地点的选择。比如广告牌一般相对集中地投放在人口 密度比较大、流动性比较强的地方；2 、效果难以测评。由于户外广告的对象是在户外 活动的人，这些人具有流动的性质，因此其接受率很难估计。而且人们总是在活动中 接触到的，因此注视时间非常短，甚至只有几分之一秒，有时人们在同一时间可能接 触到许多户外广告，所以要取得广告效果，就要做到让人们视觉暂留，这非常重要。 那么户外广告的视觉形象也就显得尤为重要。 1 3 主题性户外广告视觉形象诉求与区域文化的关系分析 广告的诉求是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象而要 达到的目的。广告按照其诉求对象的不同，可以分为三类，即消费者广告，就是诉求 对象是一般消费者，向广大消费者进行诉求，广告主多是生产和销售日常及耐用的生 活用品的企业和零售业，在整个广告活动中，这类广告占绝大部分，户外广告也以此 为最多；工业用户广告，也叫做产业广告，这一类广告由生产与经营原材料、机器设 备及零配件、办公用品等的生产部门和批发部门发布，像使用消费这些产品的企业、 机关、团体等进行诉求。接受这类广告信息的目标对象，往往是比较特殊的消费群体， 可能是某一方面、某一领域的专业人员，有一定影响的意见领袖等；商业批发广告， 这类广告主要以小商店和批发商为诉求对象，主要也是针对流通行业。一般由生产企 业向批发业和零售业发布、或在批发业之间、或由批发业向零售业发布。广告所诉求 的对象，多与这些行业的采购进货的决策人员有关后面两类基本不会出现在户外广一 告中。而户外广告由于其自身的特性也是诉求地域性很强的一种广告发布形式。那么 在户外广告中，还可以按照诉求的目的划分，大体可以分为三类：一是以推销商品为 目的的，广告视觉形象的诉求着重在于突出商品的特征与魅力，其目的是使广告画面 中的商品给消费者留下深刻的印象，进而吸引消费者购买该商品；二是以树立形象为 1 4 第1 章区域传播弓主题性户外广告视觉形象诉求关系分析 目的的广告，广告的视觉形象主要以树立商品及企业的形象和信誉为诉求目的，是2 0 世纪6 0 年代以后出现的，也可以称为企业广告。广告视觉形象表现以塑造企业和商品 的形象为主要内容，7 0 年代以后则着重宣传企业的社会存在价值以及商品的公共性， 以提高企业的声誉，增强消费者对企业的信任感，寻求社会和公众的理解和支持，以 促进商品销售为间接目的；三是以建立观念为目的的广告，这类广告通过广告画面视 觉形象信息的传播，帮助受众建立或者改变对一个企业、一种产品或者一种活动的认 识或印象。作为发布者面向社会进行全方位信息交流的一种方式，加强对受众的教育 培训。这类广告目前正在不断增多。 区域内户外广告的传播活动不可避免地受到来自区域文化的各种影响。正确认知 区域文化对区域户外广告传播的能动作用，有利于在区域传播中更好地把握广告信息 与受众的关系，实现预期的广告信息传播目标。 文化是一个特定社会群体成员的文明行为。许多作家和思想家曾对这个定义做出 了有趣的引申：“文化是社会成员文明的、符合社会需求的传统和生活方式，包括他们 模式化的、反复性的思维方式、情感和行动。一“文化将具有重大意义的礼仪进行选择 和整理后赋予人类，泛指人们随之建立起来的实际生活方式，而不是特指戏剧或博物