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_ a 硕士论文 昆仑润滑油品牌传播研究 中文摘要 随着我圉居民消费水平的提高，特别是居民汽车保有量的攀升，中国车用润 滑油市场竞争日益加剧。目前，中国润滑油市场进入以“品牌竞争”为主的市场 竞争阶段。长城、昆仑、统一等一大批本土品牌的国产油品虽然在市场整体份额 上具有绝对优势，拥有约8 0 的市场份额，却仅仅分得高端市场l 5 的利润。 我国的品牌传播还处于发展的初期阶段。国内润滑油企业完成了品牌传播的 第一个阶段，即大众传播阶段。中国润滑油生产商也注意到了品牌传播的作f j ， 大规模投放广告，特别是电视广告。短短两三年问树立起了自己的品牌，并拥有 了一定的区域影响力。 中国石油润滑油公司自成立以来，五年中经历了局部整合与统一整合。本文 从品牌传播的角度对整合后的中国石油润滑油公司的昆仑润滑油品牌传播问题 进行了较为系统的分析。昆仑润滑油足以“关爱”为品牌核心价值，品牌定位于 高端，品牌传播战略为主副品牌传播战略。品牌传播元素中品牌名称为“昆仑”， 品牌标志为中国石油公司产品标识“宝石花”。昆仑润滑油采用的品牌传播手段 包括广告、电视事件行销、活动赞助等，媒体有- f e f i j 杂志和全国性的强势媒体电 视和户外媒体。从传播效果看，昆仑润滑油品牌形象与品牌认同感与2 0 0 3 年相 比上升1 8 0 ，但还需要进一步完善传播策略，协调传播机制。 通过分析，认为昆仑润滑油品牌定位与产品结构之问存在矛盾，给消费者带 来概念的模糊。昆仑润滑油要作真正的高端品牌，必须逐步放弃中、低档润滑油 市场。昆仑品牌传播手段相对比较单一，这种超高集中度的宣传策略只适应了品 牌传播初期( 大众阶段) 的需要。本文还提出了昆仑润滑油要更深层次的应用整 合营销传播( i m c ) 方法来完善昆仑品牌传播策略。 关键词：昆仑润滑油；品牌传播 m b a 硕士论文 昆仑润滑油品牌传播研究 a b s t r a c t w i t ht h ee x a l t a t i o no fp e o p l ec o n s u m i n ga b i l i t yi no u rc o u n t r y , e s p e c i a l l yt h e i n c r e a s eo fa u t o m o b i l eh o l d i n g ，c o m p e t i t i o ni nv e h i c l e u s el u b r i c a n tm a r k e tb e c o m e s m o r ei n t e n s ea tp r e s e n t t h ec h i n e s e1 u b r i c a n tm a r k e tt a k e s “b r a n dc o m p e t i t i o n ”a s t h ef o c u sl a r g eq u a n t i t i e so f n a t i v eb r a n d s ，s u c ha sc h a n g c h e n g ，k u n l u n ，t o n g y ia n d s o o n , a l t h o u g hh a v e t h ea b s o l u t e s u p e r i o r i t y i nt h em a r k e to v e r a l l s h a r e ， a p p r o x i m a t e l y8 0 m a r k e ts h a r e ，a c t u a l l ym e r e l yo b t a i n 1 5 p r o f i to ft h eh i g h e n d m a r k e t t h ed e v e l o p m e n to fb r a n dd i s s e m i n a t i o ni no u rc o u n t r y1 0 c a t e st h ei n i t i a l s t a g e t h ed o m e s t i cl u b r i c a n te n t e r p r i s e sc o m p l e t e dt h ef i r s ts t a g eo fb r a n dd i s s e m i n a t i o n ， n a m e l yt h em a s sd i s s e m i n a t i o ns t a g ec h i n e s el u b r i c a n tp r o d u c e r sa l s op a ya t t e n t i o n t ot h ei m p o r t a n c eo fb r a n dd i s s e m i n a t i o na n ds o m a n ya d v e r t i s e m e n t sa r eu s e d ， e s p e c i a l l yt e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n t st h e yh a v es e tu pt h e i ro w nb r a n d sa n di n f l u e n c e i nc e r t a i nr e g i o n sw i t h i n2 - 3y e a r s t h ec h i n e s ep e t r o l e u ml u b r i c a n tc o m p a n yh a se x p e r i e n c e dt h ep a r t i a li n t e g r a t i o n a n du n i f i c a t i o ni n t e g r a t i o nw i t h i n5y e a r ss i n c ei t se s t a b l i s h m e n tt h i sa r t i c l ec a r r i e s o nas y s t e m a t i ca n a l y s i so nt h eb r a n dd i s s e m i n a t i o no fk u n l u nl u b r i c a n t ，w h i c ht a k e s “s h o wl o v i n gc o n c e r n ”a st h eb r a n dc o f ev a l u ea n df i x e sp o s i t i o ni nah i g hl e v e li t s b r a n dd i s s e m i n a t i o ns t r a t e g yi st h ef o c u sa n dv i c eb r a n dd i s s e m i n a t i o ns t r a t e g y t h e b r a n dn a m eo fd i s s e m i n a t i o ne l e m e n ti s “k u n l u n ”w h i l et h eb r a n ds y m b o li s c o l o r e d g e m ”，w h i c hi st h ep r o d u c tm a r k i n go ft h ec h i n e s ep e t r o l e u mc o r p o r a t i o nk u n l u n l u b r i c a n tu s e st h em e t h o d si n c l u d i n gt h ea d v e r t i s e m e n t ，t e l e v i s i o nm a r k e t i n g ，a c t i v i t y s u p p o r t i n ga n d s oo n i ta l s ot a k e su s eo fs o m em e d i a s ，s u c ha s p u b l i c a t i o n s ， m a g a z i n e s ，n a t i o n w i d em e d i at e l e v i s i o n sa n ds o m eo u t d o o r sm e d i a s k u n l u nb r a n d i m a g ea n db r a n ds u p p o r tr i s e s18 0 c o m p a r i n gt o2 0 0 3 ，b u ti ts t i l ln e e d st oi m p r o v e i t sd i s s e m i n a t i o ns t r a t e g ya n dm e c h a n i s m t h r o u g ht h ea n a l y s i s ，a u t h o rt h i n k st h e r ei sac o n t r a d i c t i o nl i e si nt h ek u n l u nb r a n d l o c a l i z a t i o na n di t sp r o d u c ts t r u c t u r e ，w h i c hb r i n g st h ef a i n t n e s so ft h ec o n c e p tt o c o n s u m e r sk u n l u nl u b r i c a n ts h o u l dg r a d u a i l yg i v eu pt h em e d i u ma n dl o wg r a d e l u b r i c a n tm a r k e ti no r d e rt ob e c o m ear e a lh i g h e n db r a n dt h ed i s s e m i n a t i o nm e t h o d o fk u n l u nb r a n di sr e l a t i v eu n i t a r yw h i c ho n l ym e e t st h en e e d so fi t si n i t i a l p e r i o d ( p o p u l a c es t a g e ) t h i sa r t i c l ea l s op r o p o s e st h a tk u n l u nl u b r i c a n ts h o u l da p p l yi m c i nah i g hl e v e lt oi m p r o v ei t sb r a n dd i s s e m i n a t i o ns t r a t e g y k e y w o r d s ：k u n l u nl u b r i c a n t ；b r a n dd i s s e m i n a t i o n m b a 硕士论文昆仑润滑油品牌传播研究 刖舌 近几年来，随着国内居民消费水平的提高，特别是居民汽车保有最的攀升， 中国车用润滑油市场规模也在日益扩大，广阔的r 丁场前景吸引着众多资本进入这 一领域。这种变化导致了两个结果：市场扩容提速与竞争程度加剧。 2 0 0 5 年1 月1 日中国对外资开放成品油零售市场，新一批的国际润滑油公 司带着经验和挑战，将登陆中国市场；己在国内打拼多年的国际润滑油公司在努 力做大市场；中国石化和中国石油润滑油公司以资源和网络优势，发起向高端市 场的猛烈进攻，成长起来的民营润滑油公司也树起品牌迈向高端市场，市场现状 决定了所有润滑油企业都将面临一轮残酷的淘汰赛。 参照发达国家市场发展历程，中国润滑油市场将进入以“品牌竞争”为主的 市场竞争阶段。目前品牌竞争已经在本土企业之间初步完成，长城、昆仑和统一 脱颖而出，成为本土润滑油品牌第一方阵。接下来的品牌竞争主要在第一方阵之 间，以及中外品牌之问混合进行。与跨国润滑油公司( 如壳牌) 相比，中国本土 企业品牌尚属初创，内涵亟待充实，影响力相对有限，实施品牌战略还是一个探 索的过程。 中困石油润滑油公司自成立以来，五年中经历了局部整合与统一整合，最终 实现了润滑油品牌的整齐划一。但仍处于品牌传播初期，品牌传播环节上同国内 其他润滑油企业一样也只是迈出了第一步：即制定什么样的品牌传播战略，如何 利用品牌传播元素、品牌传播手段及品牌传播媒介进行有效地品牌传播。 本文从品牌传播的角度对2 0 0 5 年上半年顺利完成品牌整合后的昆仑润滑油 品牌传播问题进行较为系统的分析。 一、中国润滑油市场现状分析 ( 一) 中国润滑油市场概况 1 、中国润滑油市场格局 润滑油市场是中同石油行业中最早对外开放的市场。在2 0 世纪9 0 年代初， 国际润滑油企业就已开始抢滩中国润滑油市场。它们以长期占领市场为目标，凭 借资金、技术和品牌优势，相继在中国建成润滑油调合厂近3 0 家，总生产能力 达9 0 多万吨。由于利益驱动，国内各种润滑油调合厂纷纷成立。据不完全统计， 大大小小的调合厂有4 5 0 0 多家，润滑油品牌3 0 0 0 有余。中国润滑油市场一时间 “鱼龙混杂”。 近年来，在市场竞争的作用下，适者生存，优胜劣汰，市场逐步向规范化发 m b a 硕上论文昆仑润滑油品牌传播研究 展，形成了目前三分天下的市场格局：一是中国石化和巾国石油润滑油公司，以 资源、技术和品牌优势占据中国润滑油市场近6 0 的市场份额：二是以壳牌、埃 克森美孚为代表的跨国润滑油公司，以品牌的影响力占据了8 0 的高端润滑油市 场份额：三是以统一、莱克为代表的地方民营润滑油公司，以灵活的经营机制和 猛醒的品牌意识己在市场上形成了不可小视的竞争能力。这些品牌的润滑油在国 内的市场占有情况大致如图1 ： 图l ：各品牌润滑油市场占有率 从上面的图表显示可以看出，中国石油、中国石化占有国内润滑油市场一半 以上的市场份额，国内最大的民营润滑油统一润滑油目前已经占到了国内7 的 市场份额，进口润滑油仅占有不到2 0 的市场。从市场份额上看，国内润滑油产 晶占绝对的优势。 2 、中国润滑油市场特征 中国润滑油市场特征为：高、中、低档润滑油并存；润滑油利润集中在高档 油，尤其是在高档车用润滑油上；华东、中南地区是润滑油消费的主战场，特别 是高档润滑油方面。 我国润滑油从质量上看可分为高、中、低三档油，所占的市场份额分别是 1 0 、3 0 、6 0 。高档油的特点是质优价高、市场稳定、价格弹性小、技术含量 高、对原材料要求严，6 0 以上的市场在汽车修理厂。中档油市场增长最快、最 有潜力，因为中档车的保有量增长最快，且国内各大城市基于环保要求，相继推 出汽车尾气排放标准。因此，国内中档油市场会进一步扩大，低档油市场将不断 缩小。 据国家统计局的数据显示，2 0 0 2 年，全国消费润滑油4 4 05 4 万吨，较2 0 0 1 年的需求增长1 05 6 ，市场规模为2 ：2 0 亿几人民币。其中，高端市场份额( 销售 m b a 硕士论文昆仑润滑油品牌传播研究 量) 约占2 0 ，利润却占厂整个市场的8 0 ，而高端市场的8 0 多却尽数落在以 壳牌、美孚、埃索等为代表的国外品牌手中。这其中，美孚作为市场领导者，占 据着高端市场份额的4 0 。长城、昆仑、统一等一大批本土品牌的国产油品虽然 在市场整体份额卜具有绝对优势，拥有约8 0 的市场份额，却仅仅分得高端市场 l 5 的利润。这等于说，国产品牌占据了润滑油市场五分之四的大饼，却只分得 五分之一的利润。在低端市场，国外品牌基本没有涉足，国产品牌中以中国石化、 中国石油所属的润滑油品牌份额最大，但这两家各自的份额不超过2 5 ，各地方 润滑油众多品牌与中国石化、中国石油润滑油公司相互竞争，冈此利润空问极低。 目前，国内润滑油需求量大并且增长速度较快的是华东和中南地区，经济较 发达的华东地区的需求最大约占总需求量的3 8 ，中南地区大约在1 7 左右，中 高档油的消费也主要集中在这两大地区。但随着西部大开发的推进，西北和西南 地区的润滑油需求从长远看会有所增长。 ( 二) 影响国内润滑油品牌销售的主要凶素 润滑油是技术含量较高的产品，一般用户对产品说明书上的复杂技术参数似 懂非懂。消费者在购买润滑油的时候，大多是在对产品不太，解的情况下进行的。 慧聪国际汽车研究所对国内消费者购买润滑油的影响因素所作的调查结果如图 2 ： 图2 ：消费者购买润滑油的影响因素 根据调查结果可知，由于车辆对于消费者个人来说是高档消费品，消费者对 润滑油价格的敏感度比较低。所以，价格因素对消费者购买润滑油影响比较小， 仅占1 0 8 品牌是影响消费者购买润滑油最主要的因素。因为品牌是目前消费者最认同 的，外国知名品牌润滑油，不管足纯粹的进口产品，还是国内建厂合资生产的s 。 品，但它的品牌是实实在在的。 m b a 硕十论文 昆仑润滑油品牌传播研究 其次是随车专用油。润滑油o e m 市场已形成一种裙带关系：德国大众汽车用 的是德国福斯的润滑油；韩国现代汽车用的足韩国s k 润滑油，r 本丰田汽车用 的是日本仞光的润滑油这就意味着车是哪个国家的，指定使用的润滑油也 是哪个国家的。国内儿大汽车厂家的随车专用油都是采用国外品牌润滑油，很多 消费者对专用油的忠诚度很高。这也是造成国内润滑油品牌销售困难的一个原 因。 维修人员的推荐也是影响消费者购买的因素之一。随着国内私车车主数量的 急剧攀升，专业司机越来越少。非专业司机选用润滑油不是基于对产品性能、级 别的了解，大多是听凭经销商和维修人员的推荐。而国外润滑油销售终端网络建 设比较完善，经销商和维修人员推荐润滑油品牌时难免带有较强烈的倾向，这也 是国内润滑油品牌扩大市场的最大障碍。 ( 三) 中国润滑油市场发展趋势 据统计，今后我国每年的汽车增长将近3 0 0 万辆。随着家用轿车的逐渐普及 和车型的不断提升，国人养车护车的意识日渐增高，这将强烈刺激车用高端润滑 油市场的需求旺盛。 2 0 0 3 年我国润滑油消费量达4 0 0 万吨，销售收入超过3 0 0 亿元，首次超过 俄岁斯成为世界第二大润滑油消费国，仅次于美国。2 0 0 4 年、2 0 0 5 年间需求量 的增长速度将稳定在1 5 以上，2 0 0 5 年至2 0 1 0 年需求量每年的增速将提高到 2 。预计到2 0 0 5 年，国内车用润滑油一年的需求总量将达到4 2 0 万4 3 0 万吨。 到2 0 1 0 年将上升到4 6 0 万4 8 0 万吨。对2 0 0 3 、2 0 0 5 ( 预测) 、2 0 1 0 ( 预测) 年润滑油年需求量如图3 ： ( 数据来源慧聪田际资讯) 图3 ：0 3 、0 5 ( 预测) 、1 0 ( 预测) 年润滑油年需求量 4 h 位a 硕士论文昆仑润滑油品牌传播研究 根据目前的发展状况来看，我国润滑油市场发展趋势如下： l 、高端润滑油市场的份额将进一步扩大 2 0 0 4 年，统一润滑油的销售额从2 0 0 2 年的6 7 亿增长到2 3 亿；昆仑润滑油 在高端市场取得了3 0 0 的增长，长城润滑油高端产品销量达到1 0 0 的增长。 国产高端润滑油的市场占有率节节上升，国产品牌的占有率由过去的2 0 增长到 了近4 0 。 预计到2 0 0 5 年，高端润滑油将占整个车用润滑油市场份额的5 0 左右，润 滑油正从工业品向日常民用消费品转化；在今后三五年，高端用油每年的增长速 度将超过目前的3 达到5 。 2 、国产品牌润滑油将掀起树立品牌的热潮 目前国内三家主要润滑油：昆仑、长城、统一润滑油的形象己经初步建立， 但由于消费者对润滑油产品的认知度不高，在购买时主要靠品牌形象，国内润滑 油公司已经认识到r 这一点，正准备加大力度树立品牌形象，使国产油的品牌也 深入人心。 3 、国内的润滑油市场将逐步采取连锁经营的形式 连锁经营是世界各大石油石化公司普遍采用的分销渠道方式，也是我国石油 石化企业值得借鉴的分销渠道方式。目前外国润滑油的销售主要是依靠维修厂， 这对于国产油来说是一块比较难啃的骨头，国内润滑油品牌在向国际经营模式靠 拢的过程中，更是利用自己的优势：加油站，大面积建立连锁经营店。 未来润滑油市场将是一个竞争激烈的市场，和国内曾经经历过的家电市场一 样，也要经历一场残酷的战争，只有峰持到最后且拥有高端领域的品牌才是最后 的胜者。 二、中国润滑油品牌及品牌传播现状 当今世界己进入品牌时代。在中国改革开放的二十多年里，人们目睹了海尔、 联想和青岛啤酒等品牌的崛起，也看到了秦池、爱多、太阳神等品牌在市场上留 给中国企业的惋惜与思考。但是，不论传统行业还是风头强劲的i t 行业都在做 着品牌梦，润滑油行业也不例外。 ( 一) 品牌及品牌传播 1 、品牌的定义及特征 美国营销学权威菲利普科特勒认为：“品牌是一个名字、名词、符号或设 计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他的竞争者。” 品牌的产生来自于公众的认识，是以公众为中心、组织与产品为载体的一种无形 m b a 硕士论文 昆仑润滑油品牌传播研究 物质。 品牌具有四个特征：一是品牌不具有独立的物质实体，是无形的，但有物质 载体，直接的载体有图形、标志、文字、声音，间接的载体则有产品的价格、质 量、服务、市场占有率、知名度、亲近度、美誉度等；二是品牌属企业的无形资 产；三是品牌可作为市场竞争的工具；四是品牌具有一定的风险性和不确定性。 未来的行销是品牌的战争，商界与投资者必须认清品牌才是公司最珍惜的资 产。拥有产品不等于拥有品牌，产品可以模仿，但品牌却是独特的、排他的。 2 、品牌传播的概念及构成要素 余明阳教授在其著作品牌传播学中对品牌传播是这样定义的：品牌传播 是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化的增加品牌资 产的过程。其构成要素有：传播手段、受众的目标性和品牌资产。 ( 1 ) 传播手段 品牌传播实际上就是对各种传播手段进行信息控制与利用的过程，在这个过 程当中，如何利用好这些可控制的传播资源，成为品牌传播制胜的关键。传播手 段包括广告、公关、人际传播以及各种媒介资源等。因此，企业如何利用有限的 投入资金进行可控制传播资源的分配与整合显得尤为重要。如选择报纸还是电 视，互联网还是广播，是利用形象代言人进行传播还是只打硬性产品广告等。 ( 2 ) 受众的目标性 在品牌传播的概念表述中，没有将品牌传播的对象限定于纯粹的消费者，而 是包括消费者在内的“目标受众”。原因之一是品牌对象除了直接消费者，还有 一类是潜在的或永远都不会成为品牌消费者的人们，他们虽没有直接购买商品， 但会支持直接消费者的行为，也是品牌发展的动力。原因之二是将品牌传播的对 象表述为“受众”，强调的是受众对品牌的认可与接受，体现传播上的信息分享 与平等沟通观念。 ( 3 ) 品牌资产 品牌传播的最终目的就是为了增加品牌资产。在同际上有多种评估品牌资产 的方法，最具代表性的是大卫艾克教授等人提出的品牌资产的五星模型。该理 论认为，构筑品牌资产的5 大元素按重要性排列，分别是：品牌忠诚度( b r a n d l o y a l t y ) 、品牌知名度( b r a n da w a r e n e s s ) 、品牌认知度( p e r c e i v e db r a n dq u a l i t y ) 、 品牌联想度( b r a n da s s o c i a t i o n ) 和其他独有资产。 从狭义概念而言，品牌传播也是企业市场营销的有机组成部分之一，它借助 一定的传播手段，进一步扩大品牌影响的广度和深度，从而维护和强化品牌的影 响力。从市场战略的角度来看，品牌传播不再足一种单纯的营销于段，更不等同 于广告，丽是一种竞争策略，是通过信息传播增强品牌的竞争力，进而强化产品 6 m b a 硕上论文昆仑润滑油品牌传播研究 的竞争力。对于新兴市场领域来说，品牌传播往往是竞争的必经之路。 3 、品牌传播的意义 在品牌竞争的时代，品牌传播对国内品牌的发展具有现实的意义。 2 0 0 3 年全球最有价值品牌1 0 0 强排序中，本上品牌再一次被拒绝在大门之 外! 中国成为尤可非议的制造业大国，也成了无n ，争议的品牌弱国，在历次全球 品牌百强榜上从来没有哪一家中国企q k 能够抢占到一个席位! 据盖洛普调查公司对中国消费者生活态度和生活方式趋势所作的调查显示， 就品牌知名度而言，排在前2 0 位的商品品牌中，国外品牌1 6 个，国内品牌只有 4 个。认知率最高的可口可乐达8 5 。认知率超过2 0 的5 8 个品牌中，国产品 牌1 0 个，占1 72 4 ，这表明同外品牌进入中国市场，其实就是以品牌传播作为 战略先导的，因为只有通过有效的品牌传播，才能拥有广泛的知名度。 ( 二) 中国品牌传播的发展 围际品牌传播大多都是对品牌形象的长期投资，所以一切都是围绕其核心创 意去表现和展开，并整合起来推广品牌。品牌传播主题统一、表现精美、投放量 大，给人一种大品牌的气势和风范。传播周期一般都是以年为限，推广费用很高。 我国企业是从8 0 年代末才逐渐接受了“品牌传播”的观念。随着中国食业 品牌意识的增强，中国品牌传播也在不断摸索中前进。但国内企业做品牌传播首 先面临的是资金实力问题。因为整齐划一、大气的品牌传播，需要投入大量的资 金进行策划。策划的创意要推广，必须要有传播量的保证。任何一个国内企业郜 很难预料，究竟要投入多少物力与财力，才有可能达到预期效果、达到市场的认 同，才能塑造好品牌形象。其次是国内企q k 与国内市场不成熟，也造成了资金、 产品、渠道等方面很难与大型的品牌传播相匹配。 因此，从总体上看，中国品牌传播还处于发展的初期阶段，与国际相比差距 还是很大。在品牌传播环节上只是迈出了第一步：即制定什么样的品牌传播战略， 如何利用品牌传播元素、品牌传播手段及品牌传播媒介进行有效地品牌传播。中 国企业要缩小与国际的差距，就要在未来激烈的市场竞争中实现自身的崛起，树 立强大的民族品牌。 ( 三) 国内外润滑油品牌传播现状对比 国际润滑油品牌在中国市场上的真正竞争是从二十世纪九十年代初开始的， 那时国内润滑油企业还没有品牌意识，只是依靠下属石油分公司进行产品销售而 己。润滑油品牌营销的概念是壳牌等石油公司带入中国的。如今，发达国家主要 的润滑油品牌加起来不超过1 0 个，而国内润滑油产品品牌总计超过3 0 0 0 个。几 大国外润滑油品牌的第一认知提及率都在3 0 左右，其中壳牌更高达3 8 ，而 7 m b a 硕士论义昆仑润滑油品牌传播研究 国内最有竞争力的品牌还不到7 。 从闺内润滑油市场结构来看，中外润滑油企业在品牌传播上存在着很大的差 距。壳牌等国际公司早就从事车用润滑油业务，对市场和消费者的了解程度很高， 品牌传播策略比较成熟。相比之卜国内企业还足刚刚起步。目前，中国石化的“长 城”牌润滑油、中国石油的“昆仑”牌润滑油，以及民营企业统一石化的“统一” 牌润滑油初步完成，品牌传播的第一个阶段，即大众传播阶段。 l 、国外润滑油公司品牌传播现状 壳牌与埃克森美孚都是老牌润滑油生产商，在发达国家市场上，它们已经完 成从“大众( 一般消费者) 受众( 有效消费者) 特众( 品牌忠诚者) ” 的品牌传播历程。以壳牌为例，壳牌从事润滑油业务历史悠久，产品早已为大众 所熟知，这样就巧妙地完成了从“专业品牌( 汽车护理产品品牌) ”到“大众品 牌”的过渡，影响着潜在消费者，并影响着他们的消费行为。随着市场份额和产 品结构的改变，特别是壳牌润滑油性能、质量方面的信息不断地通过传播渠道传 递给消费者，从而完成对固定群体的品牌传播。这种状态下的品牌竞争力相当强， 品牌忠诚度远远超过其他品牌。壳牌、埃克森美孚与中国巾- 场渊源已久，中国市 场开放之后，二者都迅速进入，并占据了高端市场，在品牌传播策略上直接进入 “特众”阶段。壳牌公司很少直接做产品广告，而是赞助许多汽车运动项目。但 这并不意味着它们的品牌影响力范围有限，相反，国际巨头拥有的品牌对市场往 往起着领导作用，这可以从它们7 8 的高端市场占有率得到佐证。 2 、中国润滑油公司品牌传播现状 中国本土润滑油生产商在品牌建设上起步较晚。最近几年，中国本土一线润 滑油生产商逐步完成了对中档市场的布局，开始大规模切入高端市场。这些厂商 也注意到了品牌传播的作用，大规模投放广告，特别是电视广告。高额广告支出 使这些企业在短短两三年间树立起了自己的品牌，并拥有了一定的区域影响力。 目前，中围罔内三大润滑油生产商都在进行品牌整合，将品牌的影响力覆盖 到高端市场。中国石化原先拥有“长城”、“南海”与“海牌”等中档品牌，比较 杂乱，因此主动放弃了“南海”与“海牌”两个牌子，努力要将“长城”做成+ 个全国性品牌，并覆盖中高档市场。中国石油润滑油公司十2 0 0 5 年上半年完成 品牌整合工作，统一了产品名称和标识，产品商标律为“宝石花”标记，原来 的“飞天”、“七星”、“大庆”等名称将不冉出现在产品包装上。 统一石化作为一家民营企业，没有掌握基础油，所以很难通过扩大牛产规模 来降低成本，也无法与中国石化与中国石油比拼价格。在几千家润滑油生产商中， 统一曾经是一家名不见经传的小厂，当时也没有一个可以叫得响的牌子。2 0 0 2 年，统一突破了原先的低调宣传策略，斥巨资购买了中央电视台( c c t v ) 第一 m b a 硕士论文昆仑润滑油品牌传播研究 频道的黄金广告时段。2 0 0 3 年年初，伊拉克战争爆发，统一公司更足投入2 0 0 万 元订购了c c t v 相关新闻专题的插播广告。结果表明，借助战争的吸引力，“统 一”牌润滑油在消费者中已经拥有了一定的品牌影响，在品牌传播上收效良好。 但品牌建设进程注定了本土润滑油生产商在品牌传播上还停留在单一信息阶段 上，甚至在传播渠道上过分依赖于电视媒体。为了抢占品牌传播的制高点，这些 厂商不得不争夺强势媒体的黄金广告位置，在电， ! i ! 上打起广告战。中国石油更是 为“昆仑”一掷千金，花费3 2 0 0 多万元夺得黄金时段广告费标王。本土润滑油 公司进行广告轰炸的目的无非是想快速健全品牌体系，应对竞争。根据c c t v 2 0 0 5 最新报告，国内三人润滑油公司均在其黄金时段投放，。告( 见表1 ) 。 表1 三大润滑油公刮c c t v 广告投放对比 0 公司品牌广告形式。广告价格( 万元) 投藏时涸：7 娥拳 _ _ _ 第一频道黄金时间 6 4 2 92 0 0 3 年( 8 个月)2 0 0 3 年销量增幅高 “统一” 新闻插播广告 2 0 0 伊拉克战争期间 达3 0 0 润滑油第一频道黄金时间 9 5 7 72 0 0 4 ( 1 0 个月) 第一频道黄金时间 3 6 0 02 0 0 5 2 0 0 5 央视广告标王 “昆仑” 第一频道黄金时间 1 1 3 2 l 2 0 0 4 央视第一标 润滑油奥运金牌榜 3 2 8 0 雅典奥运会期间2 0 0 4 年l 7 月销售 同比增长3 0 0 “长城”第一频道黄金时间 9 2 5 62 0 0 4 ( 6 个月) 被评为行业第一 润滑油品牌 这说明，本土润滑油公司在品牌传播上还只是处于向“大众”传播的阶段， 换言之，就是告诉广告受众“这里有一个名叫x x x x 润滑油公司生产了一种名 叫x x 的润滑油”，基本属于简单的信息传播。从传播效果看，本土润滑油公司 需要迸一步完善传播策略，协调传播机制。 ( i ) t 1 ) 昆仑润滑油公司树立强势品牌的意义 随着润滑油生产工艺日益趋同，产品之间的竞争越来越体现为整个产业链之 间的竞争，并最终体现于强大的品牌优势，特别是在高端润滑油市场，品牌的作 用是其它手段无法弥补的。企业界流传着这样的话：一流企业卖品牌，二流企业 卖产品，三流企业卖劳力。这句话透露出的信息表明，品牌已成为润滑油企业核 心竞争力的集中体现。综观世界润滑油市场，壳牌、美孚、b p 等企业无一例外 地建立起了完整的产、i k 链结构，并在此基础上建立起强大的品牌。 m b a 硕士论文 昆仑润滑油品牌传播研究 同时，一个强有力的品牌会直接降低消费者的选择成本。专、i k 化的汽修、养 护企业从满足消费者需求、维护自身形象、保证维修质量的角度出发，也乐于向 消费者提供高质量的名牌产品。强有力的品牌形象，是夺取市场的有力保障，品 牌将成为一个润滑油企业的核心资产。 在国内润滑油市场上，只有昆仑、长城、统一在竞争国内润滑油市场的强势 品牌方面实力最强。然而国产品牌起步毕竟比同际大品牌晚一些，在树市强势品 牌方面缺乏先机。因而在很长一段时间内，国产品牌在与国际品牌的高端市场争 夺战中，一直处于不利的地位。因此，进行品牌整合成为国内润滑油公司树立强 势品牌的必经之路。 三、昆仑润滑油品牌整合 ( 一) 昆仑润滑油公司现状 中同石油集团是中国最大的国有企业和最大的原油、天然气、炼油化工产品 的生产商和供应商，也是唯一进入全球十大石油公司行列的中国公司，在国内石 油天然气生，。、加工和销售市场中占据主导地位，产值和利润位居国内企业5 0 0 强之首。 2 0 0 0 年4 月，中国石油分别在纽约和香港成功上市，为了进步贯彻持续 重组的战略，2 0 0 0 年底整合旗下所有润滑油业务，成立了润滑油公司。该公司 是集润滑油研究开发、生产、销售于一体化的专业化公司。现有1 个研究中心、 儿个润滑油厂，6 个销售中心；总资产3 0 亿元人民币，固定资产1 4 亿兀人民币， 员工3 3 0 0 多人，能够生产1 3 大类3 0 0 多个牌号的润滑油( 剂) 产品。“昆仑” 品牌是公司按照“五统一，一集中”的经营战略，致力于“发挥资源优势、打造 中国名牌”，对已有的“1 5 - 天”、“七星”、“大庆”等知名润滑油品牌进行了 整合而推出的主打品牌。 中国石油润滑油公司的基础油资源量和生产能力分别占国内的6 0 和6 7 ， 有较为完整的基础油生产工艺体系，可生产a p ii 、i i 、i 、类基础油。兰州石 化、大庆炼化、克拉玛依石化的润滑油加氢装置是目前国内仅有的三套具有国际 先进水平的基础油生产装置。 该公司于2 0 0 2 年通过了i s 0 9 0 0 1 质量管理保证体系认证，多种车用油产品 先后获得a p i 美国石油学会的认可，并分别被一汽集团、东风汽车公司、长安汽 车公司、v o l v o 、m a r k 、m a nb & w 、g m 等国内外多家汽车及设备o e m 厂商选为 装车与服务用油。 该公司以“最大限度满足客户”为追求，不断完善销售和服务网络；大力推 行品牌战略，塑造中国石油良好的品牌形象：以研究开发中心为技术支撑，建立 m b a 硕士论文昆仑润滑油品牌传播研究 通畅的技术服务、信息交流体系；以“优良资源+ 优势技术+ 优质服务= 高 品质昆仑产品”为质量方针，实现“质量好、品种全、服务优”的目标，不断为 广。大客户和社会公众提供优质的润滑油产品和迅速周到的服务，并以此作为公司 生存与发展的原动力。 ( 二) 昆仑润滑油品牌整合 l 、昆仑润滑油公司品牌众多的弊端 2 0 0 0 年底，中国石油整合旗下所有润滑油业务成立润滑油公司时共有九个 润滑油品牌，由于力量分散，没有统一的品牌形象。2 0 0 1 年推出昆仑新品牌， 是因为飞天等老品牌在市场上已经是中档品牌的概念，很难扭转形象，一个全新 的品牌比较容易塑造品牌形象。当时保留了飞天、七星、人庆二个品牌，放弃其 余六个品牌，集中力量成就昆仑。所以，昆仑推出时的使命就是要打造强势的全 国性、全球性品牌，带动整个中国石油润滑油业务的发展。 但中国石油润滑油公司的飞大、七星、人庆二个品牌中，除了飞天属于全国 性的品牌之外，其它产品多属于区域性的品牌。这些老牌子虽然在消费者心目中 的认知及认可程度非常高，然而品牌众多的弊端也是显而易见的：昆仑旗下各个 润滑油品牌在地方具有强大“号召力”，同时也带来了各自独占一方、各自为政 的局面，以及产品价格难以统一、销售渠道区域化、产品市场定位重迭等问题， 最终的结果是各方面的成本居高不下，资源小能够达到优化配置，产能得不到最 大化。 2 、昆仑润滑油品牌整合的过程 鉴于上述弊端，2 0 0 4 年9 月份，中国石油润滑油公司提出品牌整合初步设 想：采用“主品牌+ 商品系列名称”的模式，在突出“昆仑”主品牌的前提下， 通过市场细分，根据产品特性，兼顾不同消费需求，划分各商品系列；同时停用 其它老品牌，实现品牌统一。2 0 0 4 年1 2 月2 6 日，中国石油集团作出统一使用 “宝石花”标识。2 0 0 5 年1 月1 日，中国石油6 大类2 7 个品牌上千种石油化工 产品外包装全部采用r “宝石花”新标识，产品商标名称则全部统一为“昆仑”， 实现了中国石油过去单纯以服务功能为主的标识，向服务标识和产品标识统一的 转变。 伴随着昆仑品牌的整合、标识的统一，昆仑润滑油己形成了一个完全可以满 足从拖拉机、摩托车到普通汽车和宝马、奔驰等高档轿车需求，覆盖整个中国市 场各类不同动力档次的润滑油产品的品牌架构，正在成为国内润滑油市场第一品 牌的有力竞争者。 3 、昆仑润滑油品牌整合兼顾了中国石油生产布局的合理性和消费者的认知 昆仑品牌整合工作兼顾了中国石油的生产布局。目前，中国石油自- 按老二套 m b a 硕士论文 昆仑润滑油品牌传播研究 和加氢工艺生产的石蜡基、中间基、环烷基基础油，可生产各类油品。润滑油厂 主要分布在西北和东北地区，最适合生产内燃机油的石蜡基基础油集中在东北， 而环烷基和中间基基础油则相对集中在西北。因此，在生产布局上，大庆二厂、 兰州厂、大连厂、华东厂生产使用异构脱蜡基础油的天威系列：大连厂、大庆厂、 华东厂生产使用石蜡基基础油的昆仑天力系列，使得生产布局更为合理，更 能充分发挥各厂生产优势。 在本次品牌整合过程中，中国石油润滑油公司还充分考虑了消费者的认知。 消费者希望整合后还能找得到飞天、七星、大庆，这种对品牌深厚的感情没有生 硬地破坏。昆仑会清楚地告诉消费者，哪个系列里、哪些产品是飞天；与原飞天 相比，新产品、新系列的品质只有更好。尽管“七星”、“飞天”、“大庆”等老品 牌市场占有率很高，在客户心中的地位也很牢固，但多年来，中国石油润滑油公 司并没有进行特别多的宜传。相反，公司在“昆仑”牌润滑油“出生”前后一直 大力宣传、推广这个新品牌，致使其在市场和消费者心中的地位与日俱增。 4 、昆仑品牌整合的现实意义 昆仑润滑油品牌整合的成功，不但为昆仑持续发展奠定了基础，同时也表明 了在中国市场快速发展的同时，中国石油润滑油公司能够适时采取适当的战略， 借助强有力的资源优势，在很短时问内完成众多品牌向强势品牌靠拢的整合，最 终实现品牌价值的提升。将强势品牌的价值进行延伸是成熟企业的标志，以品牌 价值带动产品销售，以昆仑的强势品牌为依托，也是昆仑在中国市场经济发展下 竞争力提高的成果。 四、昆仑润滑油品牌传播研究 品牌传播包括的内容很广泛，主要有品牌传播战略、品牌传播元素、品牌传 播手段及媒介等。 ( 一) 昆仑润滑油品牌传播战略 品牌传播战略的制定是品牌传播的前提条件和首要步骤，对于品牌传播的全 程运作具有重要的指导意义。国际知名企业无一例外地把品牌战略作为企业发展 的重要战略之一。根据专家大卫艾克提出的品牌识别模型和整合行销专家汤 姆邓肯提出的整合传播模型来设定昆仑品牌传播战略模型如图4 所示： a 硕士论文 昆仑润滑油品牌传播研究 ，。 传播环境 、 图4 ：昆仑品牌传播战略模型 1 、昆仑润滑油的核心识别 ( 1 ) 核心识别的概念 在昆仑品牌战略模型当中，最核心的部分就是昆仑品牌的核心识别，它是昆 仑品牌的根基所在。所谓核心识别，指的是一个品牌永恒的精髓、本性，代表了 品牌的使命和价值主张。核心识别规定了品牌传播最基本的特性和姿态，规定了 品牌延续发展和品牌沟通的原则性信息。它回答诸如：品牌的核心价值是什么， 拥有这个品牌的企业与其他同类品牌有何核心差异优势等问题。 一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核 心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对 这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，矧样，诺基亚 不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。反观国内的很多品牌， 几乎不存在品牌核心价值的定位，“告十分随意，诉求主题月月新、年年变。尽 管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来不但品牌资产没有增加，反而使 品牌形象越来越模糊，更谈不上建立鲜明的品牌个性。 ( 2 ) 昆仑润滑油的核心价值 国内几家主要润滑油生产商经过多年的探索，也最终确定厂各自品牌的核心 价值。如“长城”强调的是产品质量与服务，“统。”则逐渐诉求于技术，而“昆 仑”是以“关爱”为品牌的核心价值，重在人文。 昆仑润滑油认为，“关爱”这个灵魂是昆仑进行。品开发、生产管理、销售 服务、广告促销、公共关系等方面工作的主线，是昆仑奉献给消费者的真正产品 内涵。透过产品，把对消费者的关心和爱护传递出去。透过关爱两个字，从 品牌经营战略高度上，为昆仑品牌建立起一套个性鲜明、动人心弦、历久弥新的 品牌宪法。 m b a 硕士论文昆仑润滑油品牌传播研究 昆仑还认为，关爱是一个长期的诉求点。昆仑润滑油公司在全力颦造独特的 品牌形象时，通过“十大见义勇为好司机”评选、奥运会金牌榜冠名和赞助南极 科考等活动，i 门世人展示着昆仑品牌“关爱”的核心价值。 ( 3 ) 昆仑润滑油核心识别优势 昆仑从对人性的终极“关爱”出发，以浓郁的人文气质和特别的亲和力来感 染和打动消费者。与国产其他润滑油品牌相比，昆仑润滑油核心识别具有明显的 优势，具体如下： 一是这一核心价值表现- r 昆仑品牌提供以独特、完美服务为特色的综合性价 值的优势，吻合消费者对润滑油产品的真实需求。 二是将品牌的核心价值最终定位在满足消费者精神需求的最高境界。昆仑不 但以卓越的品质实现其产品的物质功能，更借此及一流服务、体验来最终实现消 费者最高境界的满足。 三是具有浓郁的人文情节、人文关怀，还展现了昆仑博大胸襟和追求前景之 宽广谋求境界之深远，让顾客产生信心，极大地降低了营销与传播成本。 四是极具亲和力，润物细声中感动消费者，与其自以为是地说自己的油多么 好，不如真心为消费者着想。就如一本司机手册，说十页的技术指标还不如说一 页“出租车司机应该如何保护自己的胃”。