（工商管理专业论文）某公司ADSL用户端产品的营销策略研究.pdf

某公司a d s l 用户端产品的营销策略研究 摘要 本文通过对某公司a d s l 用户端产品的营销策略的研究，主要阐述了某公司在北京 网通a d s l 用户端产品营销的研究背景和意义、研究的目的及对象。通过对宏观和微观 环境的分析，并运用s w o r r 分析法和波特五力模型的分析，明确了目标客户及需求特征， 为公司制定了营销组合策略方案。 首先，从产品生产源头抓起确保产品质量；其次是在产品的供应链上压缩成本及 引进资金平台，从而提高产品的利润；第三是与北京网通的各个分公司紧密联系，重 点客户重点公关，获得及时和最新的市场信息确立产品畅通的销售渠道；最后是与北 京网通各个分公司建立良好的合作关系，适时的进行一些有针对性的促销活动，降低 产品库存减少风险。另外，内部建立了完善的售后服务体系，严格的管理制度及奖惩 办法，确保人员的工作积极性和主动性。 通过分析客户市场及竞争者等的因素，本文制定的营销策略应该说是切实可行的， 可以针对客户市场的特殊性、结合公司本身的情况有的放矢。可以说，按照作者的营 销组合策略严格执行，应该是可以完成公司的年度任务指标的。 关键词a d s l 用户端产品营销策略北京网通供应链 r e s e a r c ho fm 睛皿k e r r i n gs t r a t e g i e s o n a d s l c p e t h i sa r t i c l em a i n l ye x p l a i n st h er e s e a r c hb a c k g r o u n d , s i g n i f i c a n c ea n do b j e c t i v e so f p r o d u c tm a r k e t i n g o nb e i j i n gt e l e c o m se n d - u s e rp r o d u c tb a s e do nt h es t u d y o nm a r k e t i n g s t r a t e g i e so ft h i sa d s lp r o d u c t b a s e do n t h em i c r o s c o p i c a la n dm a c r o s c o p i c a la n a l y s i s u s i n gs w o t a n dp o r t e r5f o r c ea n a l y s i sm e t h o d s ，w ee s t a b l i s h e dt h et a r g e tc u s t o m e r a n di t s s p e c i f i cn e e d s ，a s w e l la sm a r k e t i n gs t r a t e g i e s f i r s to fa 1 1 w ec o n c e n t r a t eo np r o d u c t i o nt og u a r a n t e eq u a l i t yo f 也cp r o d u c t ；s e c o n d l y , w ec u td o w nt h ec o s tf r o ms u p p l yc h a i na n da t t r a c tm o r ef u n d i n g i no r d e rt oi n c r e a s ep r o f i t t h i r d l y , w ek e e pc l o s e r e l a t i o n sw i t hs u b s i d i a r yb u s i n e s so fb e i j i n gt e l e c o ma n dc o n c e n t r a t e o l lm a j o rc u s t o m e r sa c c o r d i n g l ys ot h a tw ec a no b t a i nt h el a t e s tm a r k e ti n f o r m a t i o nt o e s t a b l i s he x p e d i t es a l e sc h a n n e l s l a s t l y , t ol o w e rt h er i s k so fo v e rs t o c k , w ew i l lk e e pg o o d p a r t n e r s h i pw i t hs u b s i d i a r yb u s i n e s so fb e i j i n gt e l e c o m a n df o c u so np r o m o t i o n a le v e n t s t i m e l y i na d d i t i o n , w e w i l le s t a b l i s hac o m p l e t ec u s t o m e rs e r v i c es y s t e m ，a sw e l la sa s t r i c t a n dr e a s o n a b l ec o m p e n s a t i o ns y s t e mt oe n s u r ee m p l o y e e s e n t h u s i a s m c o n s i d e r i n ga i lt h ef a c t o r si n c l u d i n gc u s t o m e rm a r k e ta n dc o m p e t i t i o ni nt h em a r k e t ， t h em a r k e t i n gs t r a t e g i e si nt h i sa r t i c l ea r ef e a s i b l ea n dm e a n i n g f u la c c o r d i n gt ot h e p a r t i c u l a r i t yo fc u s t o m e rm a r k e ta n dc o m p a n y sc u r r e n ts i t u a t i o n w es h o u l d b ea b l et om e e t t h et a r g e ti f w ec a ne n f o r c et h ec o m b i n a t i o no f a u t h o r ss t r a t e g i e k e yw o r d s ：a d s lc p em a r k e t i n gs t r a t e g yb e i j i n gt e l e c o ms u p p l y c h a i n i n 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之 枞鹕2 矽妙 处，本人承担一切相关责任。 日期： 。 参，多 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。 本人签名： 导师签名： 日期： 1 2 ：垒： 日期：号卜t 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 页共3 7 页 1 1 研究背景和意义 第一章：绪论 传统的电信运营商在经历了固话建设的大发展之后的十年间，语音业务基 本稳定，业务收入也趋于平稳。在电信运营商竞争日益激烈的今天，传统的固话 运营商如何找到新的利润增长点，如何为用户提供更多更好的业务，是每个电信 企业的当务之急。宽带业务的发展日渐成为固话运营商的首要任务，也逐渐成为 人们谈论的话题。宽带业务收入对电信运营商的a r p u ( a v e r a g er e v e n u ep e r u s e r ) 值的贡献是非常巨大的，移动和数据业务必将取代传统的固话业务，三网 融合是大势所趋。 随着网络的飞速发展，基于互联网的商业应用和多媒体服务得以迅猛推广。 要享受精彩的互联网服务，用户必须以某种方式实现宽带连接。a d s l ( a s y m m e t r i cd i g i t a ls u b s c r i b e rl o o p ) 作为众多宽带接入方式之一，因其下行速 率高、频带宽、共享电话线路资源、实现方式便利等特点而深受一般家庭与小型 办公室用户的喜爱，成为继5 6 k m o d e m ，i s d n 之后的又一种全新更快捷、更 高效、更稳定的接入方式，被欧美等发达国家誉为“现代信息高速公路上的快 车”。 截至到2 0 0 7 年2 月，全国的a d s l 用户已经超过了4 0 0 0 万，做为a d s l 的终端产品的销售一直是被业内人士看好。本文通过某公司在a d s l 宽带终端 产品( m o d e m ) 的营销策略的研究，主要是从营销学的角度分析该产品的营销策 略，为完成公司既定的年度任务目标出谋划策。通过理论结合实际的研究，并制 定出相应的营销策略，应能够很好的完成公司该产品的销售任务指标，并为争取 更大的市场空间具有一定的指导意义，对本公司和同行业内的竞争者都有一定的 借鉴意义 某公司a d s l 用户端产品的营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 页共3 7 页 1 2 研究目的 通过对本公司产品营销宏观及微观环境的分析，运用s w o t 分析法和波特 五力模型的分析，为完成公司的年度任务制定了营销组合方案。达到了对该产品 的更好的营销和产品改进的目的。 1 3 研究对象 本文研究的是a d s l 用户端产品的营销策略，主要分析的是某公司a d s l m o d e m 在北京网通的营销策略。 1 4 研究方法 本论文运用了s w o t 分析法和波特的五力模型方法进行了分析和阐述。 1 5 结论 本论文是作者在自己的工作实践中的总结和探讨，通过对该产品的营销策 略的研究和实践工作的总结，摸索出了a d s l 用户端产品的营销理念和营销战 略。通过对宏观和微观环境的分析，并运用s w o t 分析法和波特的五力模型的 分析方法，为公司制定了营销组合方案，分别从产品、价格、渠道和促销四个方 面进行了详细的阐述。并对公司内部资源的配置和时间及进度安排等都进行了详 细的说明，按照制定的营销组合方案，应可以完成公司制定的年度任务指标，因 此本文为某公司的产品营销策略有着非常重要的指导意义。 某公司a d s l 用户靖产品的营销镱略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第3 页共3 7 页 2 1 宏观环境分析 2 1 1 政治与经济 第二章：营销环境分析 截至2 0 0 7 年2 月中国的宽带用户数量已经达到了5 5 0 0 多万，其中a d s l 用户数量已经突破4 0 0 0 万，而且增长的势头有增无减。宽带用户对带宽的需求 及运营商在宽带内容方面的建设已标志着中国在大踏步的进入宽带时代! 目前国内两大电信巨头中国电信和中国网通正在进行网络转型，转型的主 题是固网的宽带化和智能化，随之在2 0 0 5 年掀起了n g n 建设的高潮。 由于3 g 启动在即，2 0 0 6 年，2 0 0 7 年，两大固网运营商仍然将继续推进n g n 建设，并且随着i p t v 等新业务的引进，扩容宽带仍然是两大两大运营商建设网 络的主题。2 0 0 6 年，中国电信年报透露，2 0 0 6 年资本开支为5 1 0 亿元，其中2 3 用于接入网投资，1 3 用于宽带业务，1 4 用于数据业务，1 2 用于固网。作为 同门兄弟，中国网通的投资比例基本类似。 2 0 0 6 年，中国电信将为其在国内2 6 个省( 包括直辖市和自治区) 的现有 a d s l 网络进行升级，涉及数千万a d s l 宽带用户。中国网通也在加紧升级 a d s l 。 在终端方面，根据中国电信和中国网通年报透露的信息，中国电信2 0 0 5 年 宽带接入用户增加了7 0 0 万，中国网通增加了6 0 0 万。在终端方面，每年两大运 营商采购的a d s l 终端达到了1 3 0 0 万户，预计投入资金达到1 3 亿元。 2 0 0 4 年1 2 月，全球宽带用户数达到了1 5 0 5 亿，其中2 0 0 4 年新增了 5 0 0 0 万用户。( 以上数据来源：英国市场调研机构p o i n t t p o i c 公司2 0 0 5 年8 月份 公布) 2 0 0 5 年6 月，中国上网人数已经超过一亿户，宽带用户数突破3 0 0 0 万户，3 年增长2 0 倍。专家预计，到2 0 0 5 年底，中国成为全球宽带用户最多的 国家。( 以上数据来源：信息产业部副部长奚国华在2 0 0 5 年6 月第六届中国移动 某公司a d s l 用户端产品的营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第4 页共3 7 页 通信论坛上的讲话) _ 加0 5 年6 月，全球c d m a 2 0 0 0 1 x 用户数为1 4 3 亿，w c d m a 用户 数为2 8 2 千万，c d m a 2 0 0 01 x e v - d o 用户数为1 5 1 千万，共计已达到1 8 7 亿人。( 以上数据来源：i r e s e a r c h 艾瑞市场咨询2 0 0 5 年8 月份公布) 宽带的广泛应用，促进互联网发生根本性的变革l 从窄带走向宽带是必然趋势，三网融合成为共识，网络建设即将掀起一 个新的高潮； 从单一语音应用走向多种增值应用，新的宽带应用层出不穷，增值应用 进入繁荣期； 互联网终端出现大融合，基于宽带的各种终端成为新的消费热点 2 1 2 科技与文化 历史跨入2 1 世纪以后，科技的惊人发展超出人们的想像，通讯行业的尖端 技术发展带动了各行各业的迅猛发展。电信运营商在经历了语音业务的迅猛发展 后，渐渐进入了平稳期，随着移动电话的后发崛起，大大的冲击了传统语音业务 的发展。i n t e r n e t 带来的全球信息的共享，世界各地的消息几乎可以在第一时 间内到达世界的任何一个角落。电信运营商已经意识到数据业务的收入已经开始 慢慢取代传统语音的业务收入。 首都北京做为祖国的政治、经济文化中心，网络经济带来的整体消费购买 力的提高已成为一种时尚。互联网的应用已经无处不在，人员无论在生活、工作 以及各个方面对互联网的依赖程度也越来越广泛，互联网带来的方便性和及时性 已被人们接受。 中国是全球最大的d s l 市场，截至到2 0 0 7 年2 月份，全国宽带用户数量已 经达到5 5 2 6 万，其中有超过四千万的d s l 用户，而新装用户的数量还在以 每年1 5 的速度快速增长。到目前为止，与全球的趋势一样，d s l 在中国仍 然是首选的宽带接入技术。事实上，d s l 已经被证明是一种高效的、灵活的， 而且易于部署的接入技术。现在随着性能的不断提升，d s l 能够为运营商提 供所需要的功能和支持诸如i p t y 这些全业务所需要的带宽。 某公司a d s l 用户端产品的营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第5 页共3 7 页 宽带接入已成为固网运营商业务发展的第一驱动力。来自中国电信的韦乐平 总工程师详细介绍了中国电信的业务发展情况，仅在2 0 0 6 年d s l 业务拉动 增长3 7 1 0 5 ，贡献率8 0 。随着i p t v 等视频业务的发展，三网融合是必然趋 势，带宽的需求长远来说将会达到5 0 - 1 0 0 m 。因此宽带建设及扩容仍是固网 运营商下一阶段乃至未来的重中之重。f t t h 是长远的理想解决方案，f t t n + a d s l2 + v d s l 2 是中、近期最经济的宽带接入方案。因此对于我们来说追寻 着宽带发展之路，我们可做的业务还是非常广大的。 2 0 0 7 年中国电信将大范围敷设e p o n 网络 中国电信：“宽带速度普遍得不到用户的认可，对于宽带使用速度的投诉也 逐渐多了起来。” 2 1 3 地理与人口 目前世界各大公司、银行等大部分国际化的机构都在北京设立有分部，北京 已成为世界瞩目的国际化大都市。北京常驻人口粗略估计应在1 5 0 0 万以上，固 话用户数量保守估计在6 0 0 万以上，现有的a d s l 宽带用户数也在3 0 0 万以上， 因此现有a d s l 宽带用户对终端的需求以及未来的发展都是相当可观的。 电信南北拆分后，北京网通做为北京的固网第一大运营商，无论是在固话业 务还是数据业务在北京的资源是最丰富的。因此，北京网通的宽带用户现在每年 仍以几十万的数量在增长，在北京其它的固网运营商基本没有竞争能力。从近两 年的实际需求来看，北京网通在a d s l 终端产品的采购数量每年都会有6 0 8 0 万 台。 2 2 微观环境分析 2 2 1 竞争者 前面已经讲了，我们本文主要研究的是在北京网通的a d s l 用户端产品的营 销策略，因此做为竞争者我们也是只分析在北京网通a d s l 用户端产品供货的终 某公司a d s l 用户端产品的营销雉略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第6 页共3 7 页 端厂家。 目前一共是四个厂家在供货，做为竞争者其中有两家是国内综合电信设备 制造的大型企业，几乎在全国各地的电信运营商都会触及到他们的产品和服务。 同时，在北京网通a d s l 业务中，这两个厂家也有局端d s l a m 等设备的供货。因 此，这两个厂家在此业务中的定位还是比较全面的，也能具备一定的条件比较全 的了解整个业务中存在的问题和机会。另外一家是原北京电信的三产企业，后来 经过转型等改制现在已转变成民营企业。公司的主要业务也是面向北京网通提供 产品和服务，其中值得一提的是，北京网通的宽带客服的电话受理部分也是包给 了这家公司在做，因此他们在此业务中更是有着非常好的条件第一时间或者说唯 一可以了解到用户的实际使用和反映的真实情况，对自身产品的改进和开展业务 都有着非常好的先天条件。由于这家公司的高层管理者均是原北京电信公司的人 员，因此他们与局里的关系也有着错综复杂的人员背景，所涉猎的业务种类也是 非常广泛。 做为竞争者他们有自己的优势，一来讲，大公司有自己独特的优势，品牌 自不必说，无论是局方人员还是普通老百姓做为终端类的电子产品应该说对品牌 的认知度还是非常关键的。所以在此产品的销售和服务过程中，通常人们会很主 观自然的认为大公司的品牌产品一定是非常好的，况且还有局端产品在局方供 货，因此局里的人员会非常愿意使用这两家的设备。另外一家也有自己独特的优 势，在于一方面他们有自己非常好的客户关系，另一方面在受理北京网通宽带客 服电话的过程中，对自己产品的改进以及服务的倾向性方面都或多或少会对自己 有利。因此这些都是对我们不利的方面，也是我们需要通过销售和服务过程中极 力扭转和改变的方向。事实上在我们几年的销售过程中情况确实如我们想像的一 样，我们也一直在通过自身的努力来改变这种局面。 表2 一l ：各竞争者在2 0 0 6 年的终端产品销售情况 ( 敷据来源于本公司内部统计资料) 公司名称0 6 年销售量主要分布区局销售收入 ( 已回款金额) a 1 5 0 6 9 1 台四、五、七约2 0 0 0 万元 b1 1 2 6 6 0 台三、七约2 0 0 0 万元 c 1 0 7 5 4 0 台 二、八约1 5 0 0 万元 d ( 本公司)3 6 7 2 5 5 台二、四、五、八、郊区十个县局约5 5 0 0 万元 合计7 3 8 1 4 6 台i 1 亿元 某公司a d s l 用户端产品的营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第7 页共3 7 页 2 2 2 客户 我们目前所销售的产品主要是在北京进行销售，客户是北京网通。根据中 国网通2 0 0 6 年财报，网通2 0 0 6 年的宽带收入增长3 4 冁，达到1 0 5 5 6 亿元， 到2 0 0 6 年底，宽带用户也增长了3 1 4 ，达到1 5 0 8 1 万户，增长型业务收入在 总收入中的比重上升了5 8 个百分点，达到2 6 。 目前北京网通主要是以集中采购的形式统一采购，每月底或月初北京网通 的各个分公司( 原来的各个区电话局) 上报所需的终端数量，由总公司统派发 到分公司指定库房，一线装机人员在自己所在的区局按照派发的装机工单数量领 用相应的终端产品给用户安装。 目前北京网通市内有六大区局，郊区有十个郊县局，市内每个区局平均有 十个端局，郊区每个郊县平均有大的端局在5 个左右。我们的设备发放主要分布 在市内4 个区局和所有十个郊县局，因此我们的客户范围非常广泛，而且地域遍 布北京城区和郊区，因此客户工作及服务的工作量是非常巨大的。 通过了解2 0 0 7 年北京网通在宽带市场方面的投资预算较之去年有增无减， 在a d s l 的发展方面也是一样，尤其在郊区县的市场上基本都比去年略有增加， 据了解2 0 0 7 年北京网通在a d s l 的发展计划是在8 0 万左右的规模。按照我们公 司以往在此业务中的情况，2 0 0 7 年我公司在此业务中制定的任务指标是完成 3 0 一4 0 万台的销售任务。 另一方面，2 0 0 7 年北京网通在宽带方面要升速，因此a d s l2 + m o d e m 产品的使用迫在眉睫。前不久，中国网通集团已经组织a d s l2 + 终端产品的测试 工作。随着各个区局业务量的增加和现有安装条件的限制，北京网通预计最晚也 会在2 0 0 7 年年中前后开始采购a d s l2 + 用户端设备，这样对我们在新的产品销 售中如何取得和扩大更大的份额提出了新的挑战。 2 2 。3 公司本身 由于本公司的投资背景等原因，我们成立之初即将北京网通做为我们的目 标大客户，每年公司营业额的4 0 来源于北京网通，因此服务好公司大客户是我 某公司 d ) s l 用户端产品的营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第8 页共3 7 页 们市场营销工作的重中之重。 自2 0 0 2 年底以来，a d s l 技术的发展开始占据宽带业务的主流，随着a d s l 技术的推广和使用，普通老百姓已经开始认识和接受这种独享宽带的业务。到 2 0 0 7 年北京网通的a d s l 用户数量保守估计已经达到3 0 0 万以上。而每年的终 端产品的采购量会更会稍多于实际的业务发展量。 从2 0 0 3 年初开始我公司荣幸的成为北京网通的a d s lm o d e m 终端产品 的供应商，且通过自身的努力一直保持着比较好的市场份额。( 见图2 1 ) 由于 我公司在宽带业务中产品比较单一，只有终端产品，因此相对于其它有局端产品 供货的公司，我们的营销成本就相对高一些。因为其它公司可以在销售局端设备 的同时销售终端产品，利润点会多一些，这样对终端产品的营销成本就会有一定 的分摊。我们对这一单一产品的销售，公司引入资金平台来赢得公司现金的支撑， 对公司总体其它业务资金的支持还是相当大的。而北京网通的结款还是比较良性 的，因此这一业务从一开始便成为公司的重要的现金流的来源，对公司总体的发 展起着不可替代的作用。 我公司目前是有一个专一的团队在做这个业务，从售前到售后服务都是我 们这个团队在做，因此在业务的了解和把握上应该说比较清晰，对产品的把控和 服务的需求等方面都会了解到最真实最及时的情况。这样对我们需要提高和改进 的方面都会有的放矢。而据我们了解其它公司均是售前售后分离，各自主管一摊， 这样难免在服务等方面会存在一些信息的不对称，造成局方人员的不满意，因此 这些也是我们比较有优势的方面。 某公司a d s l 用户端产品的营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第9 页共3 7 页 图2 1 本公司历年的销售数据 ( 数据来源于本公司内部统计资料) 2 3 研究方法 2 3 1 洲0 t 分析 s w o t 分析法是一种对公司的内部条件( 优势、劣势) 和外部环境( 机会、 威胁) 进行综合评估的方法。其中，s ( s t r e n g t h ) 是指公司的内部优势，w ( w c a k n e s s ) 是指公司的内部劣势，( 3 ( o p p o r t 喇t i e s ) 是指公司外部环境中的机会，t ( t h r e a t s ) 是指公司外部环境中的威胁。我们利用s w o t 分析，可以认识公司所面临的主 要与次要问题，从而做出正确的市场营销战吲1 1 。 以下对每个条件进行分析 ( 1 ) 优势 在已有市场的销售业务基础 例如：在2 0 0 6 年的销售数据中，我们公司占有的市场份额为4 9 ，另外 几家公司依次为2 1 1 6 ，1 4 在以往几年的销售情况，我们的销售 份额也是相对较多的 一在已有市场的客户关系基础 一已有业务的稳定的产、供、销链条 某公司a d s l 用户端产品的营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 0 页共3 7 页 一部门现有人员的凝聚力 ( 2 ) 劣势 一早期产品的质量问题造成的后续影响 在2 0 0 3 年我们提供的初期产品中有产品质量本身的问题，也有配件电j 勇l 的问题，故障率达到了3 左右，因此给局方的安装带来了很大的麻烦， 对我们的产品质量信任度也带来了极大的负面影响因此在后续的工作 中我们一直处于被动的局面，想扭转这种印象需要付出更大的努力。 一用户对大公司产品品牌的依赖性 一由于公司资金的原因造成在订货周期及库存方面的供货紧张局面 一在已有业务中由于客户原因造成的混乱不清的服务界面，造成我们售后 服务的压力 一缺乏产品经理技术角色对整个行业从技术到价格等方面的掌控能力 ( 3 ) 机会 一a d s l2 +m o d e m 产品的采购 一已有包括郊区县在内的稳定销售份额 目前我们产品在郊区的占有率能够达到8 0 _ j 6 以上 一局方对超保设备的统一处理，有望缓解服务的压力 一跟进各个区局过程中带来的新的业务机会 ( 4 ) 威胁 一现有其它厂家对市场份额的切分 一局端设备升级等造成的设备不匹配等技术隐患 一局方在采购政策中的变化 一由于局方预算不足等因素造成的应收款压力 2 3 2 波特五力模型 波特( m i c h a e lep o r t e r ) 以五种竞争力量模型广为人知，波特的分析专注于 决定产业内竞争的五种力t t 2 j ： ( 1 ) 潜在竞争对手的进入风险 某公司a d s l 用户端产品的营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第l l 页共3 7 页 c 2 ) 产业内现有企业的竞争强度 ( 3 ) 购买者讨价还价的能力 ( 供应商讨价还价的能力 ( 5 ) 产业替代性产品的相似度 波特指出，其中任何一种力量越强，则现有企业就越难以提价和盈利。在 波特的分析框架中，竞争力量强被视为威胁，因为它挤压利润，而竞争力量弱则 被视为机会，因为公司可能获得更多的盈利。五种竞争力量的强弱可能会随时间 和产业状况的变化而变化。此外，一家企业有可能通过自己的战略选择将一种或 数种竞争力量转变为自己的优势。 下面我们逐一对每种力量进行分析。 ( 1 ) 潜在竞争者进入的风险 潜在竞争者是当前不在行业内但是有能力进而本行业的公司。潜在竞争者 的进而风险是进而壁垒高度，壁垒越高，这一竞争力量越弱【3 】。 在我们所分析的这个业务中，潜在的竞争者是指目前同样可以提供此终端 设备的厂家或者也准备投入生产的企业。经过几年的竞争，目前大致有3 0 多家 有名的公司在各地的运营商提供终端设备，大家各自专营者自己的客户领域，基 本上维持各自的田地。而且这种设备销售的特殊性，前面也提到了，进入其它区 域的壁垒主要是在客户关系以及几年来的设备积累，运营商也不会随便更换设备 供货商，毕竟提供的大量终端设备如果一旦更换厂商，带来的售后服务都不是非 常好解决，因此运营商一般情况下是不会随意更换终端的供货厂家，当然也不会 轻易引进新的供货厂家，从我们对北京网通内部情况的了解也基本证实这点，所 以基本上可以规避这样的风险。 ( 2 ) 现有企业闻的竞争 波特的五种竞争力量的第二种是产业内竞争对手的竞争强度。竞争对手指 的是产业内互相竞争市场份额的企业【4 】。 波特的第二种力量是我们现有业务中应该说威胁最大的一个。因为目前的 四家供货企业都会在努力扩大自己的占有份额，以保证各自利益的最大化。我们 说，产品的区别已经不会非常大了，那么只有在售前和售后的服务上下功夫力争 赢得更多的市场份额。并通过各种利益的驱动以达到自己稳固的市场份额。 在前面几年的销售过程中，我们基本上保持了一个比较理想并稳固的市场 某公司a d s l 用户端产品的营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 2 页共3 7 页 份额，基本上每年都可以达到占有率在3 0 左右。( 图2 2 列举了2 0 0 6 年的各个 厂家的销售情况) 不过我们不会轻视和忽略竞争者的潜在力量，他们会采取各种 办法来争取更大的市场份额，我们会通过随时的了解和及时掌握市场动态，以稳 固我们的市场份额。 图2 2 各个厂家在2 0 0 6 年的市场份额分布 ( 数据来源于本公司内部统计资料) 注：a ，b ，c 代表另外三个厂家，d 代表奉公司 ( 3 ) 购买者讨价还价的力量 波特的五种竞争力量的第三种是购买者讨价还价的力量。购买者讨价还价 的能力是指购买者与产业内生产产品的公司砍价的能力，或者购买者通过要求更 好的品质与服务抬高这些公司成本的能力。通过压低价格和抬高成本，强度的购 买者可能令产业的利润空间被挤压。因此，强大的购买者是产业的威胁。相反， 如果购买者讨价还价的能力较弱，产业内的企业可以提供价格，或者降低晶质和 服务来减少成本，提高产业的利润吼 我们的客户即是一个强大的购买者，通过几年的销售目前的采购价格已经 达到了产业内的利润极限，与业务发展之初比可以说没有什么利润而言了。做为 供货商只能从生产源头挤压成本。另外，从售前售后的各个环节优化，以提高效 率降低成本。购买者的这种能力对我们来讲可以说是一个非常大的威胁，我们会 时刻关注采购方的变化，以嗅到最早的信号来避免风险。 ( 4 ) 供应商讨价还价的能力 某公司a d s l 用户端产品的营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 3 页共3 7 页 波特五种竞争力量的第四种是供应商讨价还价的能力。供应商是向产业提 供投入如物料、服务和劳动力的组织。供应商讨价还价的能力指的是供应商抬高 投入价格或通过降低投入和服务的品质来增加产业成本的能力。强大的供应商通 过抬高产业内公司的成本挤压产业的利润。因此，强大的供应商是产业的威胁性 竞争力量。反之，如果供应商力量较弱，产业内的公司将有机会压低投入的价格 并且要求高品质的投入。同购买者一样，供应商对于企业的影响取决于两者间的 相对力量对h ：1 6 | 。 在我们现有的供应商里面由于大都会采用2 - 3 家的合作伙伴，用市场份额及 服务等相互制约，因此对我们来将供应商相对是比较弱的，他们大都会为了争取 更大的份额而采取很多优惠或更好的服务来换取更多的利润空间。因此对我们现 有的工作的帮助就是非常之大了。 ( 5 ) 替代性产品 波特模型中最后一种竞争力量是替代性产品，即来自其它企业或产业的能 够满足顾客类似需求的产品【7 1 。 目前来看在这个业务中替代性的产品无非是产品方面的更新换代，随着技 术的发展，更新更好的产品的出现，比如在宽带方面v d s l 、v d s l 2 、e p o n 、 g p o n 、f r d ( 等的应用，迫使a d s l 必须淘汰。这是产业内的变革的关键。这 就要求我们追寻产品的走向，研发或者准备好替代性产品的方案，以赢得在新产 品应用中的市场份额。因为一个技术的研发到应用，一般会有很长的路要走，尤 其在电信领域的宽带方面的发展，这么多年以来一直是技术领先市场，因此对我 们从技术和产品方面的准备都提供了充足的时间，我们可以跟进市场的变化以做 好应对措施。 a d s l ： “老百姓的实际需求”，市场饱和，技术无法满足新应用的需求 a d s l 2 ：。过渡性方案”，性能提高，没有解决根本问题 a d s l 2 + ：“超级a d s l ”，达到8 m 速率，但2 5 m 是极限，2 公里是生命线，3 公里时没 有意义，“二传手”角色 v d s l i - 起点较高5 0 m 2 0 m ，距离在5 0 0 米以内 v d s l 2 ：成熟的v d s l 技术 v d s l 2 是最新也是最先进的x d s l 宽带线缆通信标准； v d s l 2 支持语音、视频、数据、h d t v 和互动游戏等三重( t r i p l e - p l a y ) 业务的广泛部 某公司a d s l 用户端产品的营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 4 页共3 7 页 署； 能够在短距离范围内提供高这l o o m b p s 的时称数据速率，也可以提供类似a d s l 的长 距离通信性能 同时保证了与现有安装的a d s l a d s l 2 2 + 的互操作性，可以实现电信网络的平滑，逐 步，灵活地无缝升级 某公司a d s l 用户端产品的营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 5 页共3 7 页 第三章：目标市场与营销策略 3 1 目标客户与需求特征 通过我们在第二部分宏观和微观环境的分析，我们所做产品的客户主要是 面向北京网通。 基于a d s l 终端的设备销售，在全国目前无外乎有几种形式，要么是局端 厂家供货，要么是服务厂家供货，要么是局方的关系型公司在供货。因此针对我 们公司的现有特点我们也是暂时只是将重点放在北京网通，因为其它地市一旦有 销售，那么随之而来的售后服务的压力对不能提供本地化服务的公司来讲是无法 承受的。大公司有各地的办事处及服务人员，有资金等方面的支持，只有本地化 的公司才可以更及时的做好售后服务等工作，因此在各地实际上大都如此。 现在，无论是中国电信还是中国网通每年都会做一次入围选型工作，基本 上在国内做终端的厂家无非就那么3 0 多家，除了国内的生产制造的综合性的大 公司外，其它均是有一些关系背景的中小型公司，但是各个公司无论是通过何种 方式在销售，如何通过合理的营销手段达到更大的市场份额都应是各个公司值得 关注的问题。 对于这块业务来说，每年为公司创造的销售额大约在几千万左右，毛利润 大概在1 0 左右。因为每月北京网通会按时给我们结款，因此这个业务对公司来 将最主要是提供了良好的现金流的支持，为公司其它业务的开展提供了强有利的 资金的支持。由于在这个业务中我们成功的引入了资金平台，这样就使我们在此 业务中有了宝贵的应收应付的时间差，为公司的现金流的运转提供了非常大的支 持。 目前，由于业务相对成熟和稳定，我们现在对此产品的进、销、存方面控 制的非常好，基本上可以保证当月订货当月销完，库存保持趋近于“0 ”。在公司 内部的项目管理方面也是有一套单独的产品销售管理系统来支持，对产品销售数 据的科学管理提供了强有利的手段，而且对业务中需要解决的问题也可以第一时 间提供数据及管理方面的支持。 某公司a d s l 用户端产品的营销策略研究 北京邮屯大学工商管理硕士专业学位论文 第1 6 页共3 7 页 在北京网通的设备采购和服务过程中，从产品本身的需求方面经历着几个 变化在业务发展初期，由于本身没有大力推广，普通的用户也不是非常了解和 认可这个业务，因此初期的发展用户数量是非常有限的。 大概从2 0 0 0 年左右a d s l 业务开始商用，那时候的普通终端的价格还是非 常高昂的，也是由于产品没有批量的生产，价格高的同时也制约着业务发展的成 本。 业务的发展需要契机和机会，2 0 0 3 年中国出现了史无前例的全国范围内的 “非典”，北京是重灾区，在2 0 0 3 年的5 月份更是达到了顶点。正是这场历史性 的灾难给a d s l 的业务带来了意想不到的大发展。人们在家里对宽带的需求迫 切致使业务的发展有了一个突飞猛进的转折。接着是当年的暑期来临，学生家庭 对宽带的使用更是达到了高潮。北京网通抓住了机遇，在那个时期为了促销取消 初装费，免费赠送m o d e m ，上网费用优惠套餐等，使当年的业务发展非常好。 到了2 0 0 3 年底，北京网通的a d s l 用户数量已经突破了1 0 0 万户，随着a d s l 的普及，老百姓对这个业务也逐渐了解和认可，在后面的几年里，北京网通的业 务发展也就非常的平稳。 早期的终端设备有u s b 口和l a n 口两种，但是北京网通马上发现虽然u s b 的m o d e m 有着使用稳定，不容易出问题的好处，但是这个产品的安装的不便利 带来的一线人员的工作效率低下的特点，不能很好的完成大量工单的安装时限的 要求，因此慢慢地都转向使用l a n 的即插即用的设各，大大的提高了安装的效 率，用户使用也极为方便，不需要在安装驱动等复杂的软件程序。这样也解决了 业务发展的一些瓶颈。 后来针对企业用户的带宽需求，也出现了四口企业宽带终端，一方面解决 中小企业在带宽、口地址绑定的需求，也解决了小型企业的组网需求。用户的 反映也比较好。 无线业务的发展，固网的无线业务也在2 0 0 6 年春节后开始启动，针对个人 家庭及企业的需求，推出了四口无线终端设备，用户通过申请无线宽带业务，使 家庭和企业实现在居室内的无线上网需求，不用受有线的制约，大大的方便了人 们对宽带便捷性的需求。 2 0 0 7 年5 1 7 电信日，北京网通又推出了个人用户的2 m 业务，交满一年的 某公司a d s l 用户墙产品的营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 7 页共3 7 页 上网费用资费还有优惠。通过这些促销活动，北京网通已经使a d s l 的业务收 入发展成为继固话收入的主要利润来源，宽带的业务收入已经成为固网运营商业 务发展的第一驱动力，去年据中国电信的统计，宽带的业务收入为企业的贡献率 达到了2 8 ，因此宽带的发展已真正成为固网运营商业务发展的第一驱动力。 3 2 针对目标客户的营销组合策略 由于我们的目标客户已经锁定在北京网通，因此针对北京网通的需求情况， 我们从营销理论的4 p 角度出发，对此目标客户的营销策略进行分析和阐述。 3 2 1 产品 通过几年的销售，我们深深意识到产品质量是产品销售的根本，在以往的 销售中由于产品质量方面的问题存在或多或少的缺陷，因此造成客户的大量投 诉，对我们服务的压力非常大。对此我们经过对产品源头的质量控制，正在逐步 改善，并取得了应有的效果。 目前的a d s l 终端供货厂家的生产情况，基本上可以说在国内都是采取代 工的生产方式，追溯生产源头均是由几个比较大的南方生产厂生产，各个公司的 不同之处当然不仅仅是“换壳”的区别。实际上，在北京网通的几个现有供货商 中也是采取这样的加工生产方式。 但各个公司重视和关注点还是有很大的差别的。从产品本身来说，主要有 芯片的不同，还有主要配件电源、分离器等的不同，采取的p s b 版的差异，其 次，在主板上一些主要元器件的使用上还有区别。从成本的角度出发，各个公司 采取的方案可以从以上各个点有区别，并且从技术研发上各个公司投入的力量也 是有非常大的差异的，这样实际上即便是在同一家工厂里生产的设备，区别还是 非常大的。 通过几年的销售过程，我们深深意识到客户对产品本身的质量要求还是非 常高的，产品质量本身才是客户是否使用你的产品的关键。因为即便是我们与客 户的关系再好，产品质量有问题谁也不能替你说话。只有产品质量过的硬，才能 够大大的方便了装机人员的装机效率，提高装机时限，也减少了大量的售后服务 的压力。 某公司a d s l 用户端产品的营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 8 页共3 7 页 因此，我们从生产源头严把产品质量关，除了正常的生产环节的监控外， 在主芯片和主要配件、元器件方面都选用了比较好的产品，力保产品的出厂合格 率和开箱率。这样即便是产品成本有了增加，但在后续的产品服务方面也减少了 很多压力，同样会控制销售成本，而且效果会更好。 另外，我们也会针对目标客户的实际需求情况，推出适应客户需要的新产 品以满足客户的需求，为我们的潜在市场做好准备。同时，我们也会引导客户在 新的技术领域内采取最新的产品，以满足用户需求产品的更新换代。 3 2 2 价格 由于北京网通采取的是集采的方式，因此各个厂家的供货价格是相同的， 这样就不存在由于产品的不同而造成的价格的差异。因此，各家在努力开源节流 就是增加利润的关键所在。 我们在采购渠道上采取的是几个供货商同时供货，从产品的芯片方案等技 术方面区分产品的高低。从产品的到货、售后服务、商务条款等多方面考虑进货 的厂家，以便衡量公司与客户之间的利益。保证现有供货厂家的稳定供应链同时， 对我们所有的生产厂家保持合理的进货价格，以保证我们的合理的利润。 另外，从市场占有率来讲，争取更大的市场份额也是薄利多销的最好办法。 值得关注的一点是我们要时刻跟进局方采购价格的调整，了解最新的采购 价格动态以便我们采取相应的策略来规避库存及未结款设备等的风险。 3 2 3 渠道 由于我们的产品没有面向大众用户的销售，没有在零售市场上进行销售， 因此没有传统意义上的渠道销售。 针对北京网通内部的流程及各个分公司情况，我们将北京网通的各个区局 具体需求单位做为我们的销售渠道通过与北京网通各个区局等的沟通和了解， 建立大客户内部的销售渠道。对已经熟悉和建立联系的相关业务部门进行实时跟 进和了解动态，能够对出现的变化做到事先予判并做出应对策略。对重点部门重 某公司a d s l 用户端产品的营销策略研究 北京邮电大学工商管理硬士专业学