（工商管理专业论文）武汉大森林纸业有限公司企业战略研究.pdf

i 摘 要 无尘纸代表着当今世界生活用纸的最高发展水平具有天然超洁净生产和使 用过程无污染等特点用途十分广泛是“绿色环保”产品随着我国改革开放对 外交流 生活水平的不断提高 人们的生活观念和消费观念也正在日益发生着改变 人们对中高档一次性生活用纸的需求量和质量要求愈来愈高一次性超级生活用纸 将会很快进入千家万户这是生活用纸发展的必然趋势它为无尘纸的发展提供了 空间并要求无尘纸的生产向更深层次的深加工方面发展干法造纸也作为一门新兴 的无污染产业开始在中国得到迅速的发展 武汉大森林纸业有限责任公司目前是中国无尘纸生产厂家之一本文通过对武 汉大森林公司的现状研究分析其在新兴市场中面对来自越来越多的竞争对手的挑 战讨论如何建立自己的战略目标实施战略管理从而立足市场站稳脚跟战 胜竞争对手使企业能够快速发展 本文对企业战略的基本理论进行了探讨并运用企业战略相关的基本理论对武 汉大森林公司进行研究通过案例和实证分析制定了武汉大森林公司的未来企业 战略研究的结果是提出了武汉大森林公司在 20042008 年间五年的发展规划 并对企业战略实施工作进行了安排 关键词大森林 无尘纸 战略管理 合作伙伴 ii abstract the air-laid paper products represent the ultimate level of daily paper industrys development, which can find a wide range of applications because of its no-contamination characteristic during the production and the usage. with china s increasing degree of reformation and opening, international communication and living conditions, chinese peoples conception of consumption is undergoing a big change. now they have a strong demand on high quality once-off paper products and these paper products will be found in every family soon. the trend is overwhelming, which provides a golden commercial opportunity for the industry and requests further exploitation of the final products at the same time. as a new environment-friendly industry, the air-laid paper making business is on the fast lane of development in china. wuhan grand forest paper company is one of air-laid paper producers in china. with a full analysis of the companys current conditions and increasing challenges from coming competitors, this thesis deals with how to set the companys strategic target and establish strategic management, so the company can achieve its fast development in this competitive field. the thesis discusses about the basic theories of entrepreneurial strategies, applies these theories to the research of wuhan grand forest company and makes the companys entrepreneurial strategies in the future after detailed analysis and case studies. the thesis at last provides a five-year development scheme for the company, thus gives the details of the establishment of the strategy management. key words: grand forest air- laid paper strategic management cooperation partner 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果尽我所知除文中已经标明引用的内容外本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出贡献的个人和 集体均已在文中以明确方式标明本人完全意识到本声明的法律结果由本人 承担 学位论文作者签名 日期 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留使用学位论文的规定即学校 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版允许论文被查 阅和借阅本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有 关数据库进行检索可以采用影印缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文 保密在_ _ _ _ _ 年解密后适用本授权书 本论文属于 不保密 请在以上方框内打 学位论文作者签名 指导教师签名 日期 年 月 日 日期 年 月 日 1 1 绪 论 九十年代世界各国在致力于高新技术发展的同时亦采用高新技术改造本国 原有的造纸工业使之成为技术密集型的行业生产出高技术含量附加值高的产 品力图在高档产品的竞争上保持优势随着全球经济的迅猛发展人民生活水平 的提高高级生活用纸及纸制品在世界范围内使用量急速增长以纸代布是世界生 活卫生的发展趋势近年来中国生活用纸及纸制品随着人民生活水平的提高也有 了较大的发展但是高档生活用纸的生产却刚刚起步武汉大森林纸业有限公司是 我国干法造纸厂家之一本文将以实证为例对武汉大森林纸业有限公司的战略作 初步的研究和探讨 1.1 概述 干法造纸作为一门新兴的无污染产业在国外已得到迅猛的发展并日益获得 广泛的应用但我国的干法造纸才刚刚起步国内的干法造纸厂屈指可数在目前 已经投产的无尘纸厂中民营企业占大多数少部分为外商独资和合资企业无尘 纸产品有着广阔的市场前景目前在中国开厂的外商独资或合资企业盈利丰厚但 部分民营企业却在亏损经营这些企业之所以不能正常经营是因为它们大都存在 严重的管理问题没有制定明确的企业战略目标以致企业经营陷入混乱之中武 汉大森林纸业有限责任公司以下简称武汉大森林公司目前是中国无尘纸生产 厂家之一本文通过对武汉大森林公司的现状进行研究分析其在新兴市场中面临 的来自越来越多的竞争对手的挑战讨论如何建立自己的战略目标实施战略管理 使公司立足市场站稳脚跟战胜竞争对手使企业能够快速发展 干法造纸的研究起源于欧洲但直到 70 年代仍未完全商品化西方国家第二次 产业结构大调整将一些传统的劳动密集型产业向发展中国家转移各国在大力致力 于高新技术发展的同时亦努力采用高新技术改造原有的造纸工业技术使之成为 技术密集型行业生产出高档次高附加值的产品同时随着西方国家近年环保 法规的日益严格他们不仅考虑从原料到最终产品的生产对环境不造成污染而且 2 考虑产品在使用中和废弃后都要无损环境 在由经济全球化和飞速发展的技术带来的竞争格局中机遇和挑战并存武汉 大森林公司应该尽快适应环境充分挖掘企业的内部资源能力和核心竞争力建 立自己的竞争优势制定战略实施战略管理这对武汉大森林公司在竞争环境下实 现自己的目标有重要意义它将帮助武汉大森林公司全面迎接来自各个方面的挑战 是通向成功之路的关键本次研究以战略管理理论为指导对武汉大森林公司的现 状进行了分析对该企业的战略管理内容进行了的探讨确定了该企业的发展方向 希望通过本文对武汉大森林公司企业战略的研究能够给国内的其他无尘纸厂作为 参考和借鉴 1.2 论文主要研究的内容 本文的研究是以企业战略理论为基础结合武汉大森林公司的现状通过案例 和实证分析制定了武汉大森林公司的未来企业战略在接下来的几个章节中将介 绍企业发展战略的基本理论武汉大森林公司和无尘纸业的概况第三章主要对武 汉大森林公司的外部和内部环境进行了分析在第四章中阐述了武汉大森林公司企 业战略备选方案的制定和评价第五章阐述了武汉大森林公司的战略目标的实施方 案主要包括年度目标的制定生产运作战略市场营销战略财务战略人力资 源战略等等最后一章评价了战略实施并制定了控制计划 3 2 公司企业战略研究的基础 本章主要介绍企业战略管理的本质特点作用和途径以及武汉大森林公司 的概况和本次战略的规划背景 2.1 企业战略理论概论 2.1.1 企业战略本质 1965 年美国的一位经济学家发表了一篇论文题目是企业战略论从此以 后“战略”这个概念就进入了企业领域军队从事战争企业从事竞争两者虽然 本质不同但都有一个“争”字企业既然要参与竞争也要在竞争中讲究方略1 战略这个概念导入企业领域并在企业领域广泛使用开来 企业战略是对企业 中各种战略的总称其中包括发展战略营销战略竞争战略合作战略品牌战 略融资战略技术开发战略人才开发战略资源开发战略等2战略一般分为三 个层次即公司层级战略事业层级战略和运营层级战略只有三者的有机接合才 会才会发挥最大的力量3其中公司层级战略主要研究企业方向和企业该经营哪些事 业策划如何使企业长期获利等它是企业的战略总纲领也是企业最高管理层的 行动纲领公司层级战略需要回答企业应该经营哪些事业以使企业的长期利润达到 最大化事业层级战略是在企业总体战略的引导下经营管理某一个战略单位的战 略计划是公司层级战略下的一级子战略为企业的整体目标服务并包括所有意题 运营层级战略则考虑如何有效组织企业内部资源来执行公司层级战略和事业层级战 略它更注重内部主要职能部门的短期战略计划以使职能部门的管理人员能够清 楚的认识到本职能部门在实施企业总体战略过程中的责任和要求4 2.1.2 企业战略管理的特点 企业战略管理就是企业管理者在对企业外部环境和企业内部资源分析和预测 的基础上通过制定企业战略并付诸实施从而保障企业生存和长期发展的过程5 企业战略管理作为企业管理形态的一种创新具有如下几个特点 4 首先是以市场为导向企业必须正确把握外部市场环境的变化及发展趋势做 出尽可能地与市场变化趋势一致的战略 其次是事关企业发展方向在确定总体发展方向中必须明确寻求新的经营领 域在该领域期望取得怎样的优势以及采取何种战略步骤推进另外是面向未来 也就是说它考虑的是企业的长远利益 最后是寻求内部资源与外部环境相协调其目的是寻求企业的长期稳定发展 及时进行战略调整及时实现战略转移6 2.1.3 企业战略管理的作用 企业战略管理能够促使企业管理者密切关注外部环境变化及时抓住企业发展 良机规避各种风险主动迎接挑战企业战略管理有利于企业优化配置内部资源 从而避免出现资源分配与工作重点安排上的偏差企业战略管理对企业内部各部门 各环节的高效运行起导向作用有利于发挥协同作用从而使各部门协调一致减 少摩擦7 2.1.4 企业战略管理的途径 首先是实施人才战略一方面积极招聘优秀人才进入本企业另一方面加大智 力投资开发本企业的人力资源即加强人才培训实施终身教育通过正规和非 正规教育的学习不断更新扩展优化知识结构提高职工适应高新技术日新月 异发展需要的业务素质与知识水平其次是实施创新战略要想不被激烈的市场竞 争所淘汰就必须不断进行观念创新制度创新技术创新产品创新市场创新 和管理创新等只有这样才能确保企业长盛不衰最后是实施形象战略随着知 识经济时代的到来企业的产品除了价格竞争外更主要的是非价格的竞争这 实际上就是一种企业形象的竞争8随着科学技术的发展 生产力将获得极大的发展 加之管理水平的不断提高将使企业产品生产成本降低的余地越来越小价格竞争 将越来越让位于非价格竞争9 5 2.2 企业战略管理的分类与内容 2.2.1 按竞争分类 各种战略使企业获得竞争优势的三个基点是成本领先差异化和专一经营10 波特将这些基点称为一般性战略 成本领先战略强调以很低的单位成本价格为敏感用户生产标准化的产品 差异化战略旨在为对价格相对不敏感的用户提供产业中独特的产品和服务 专一经营战略指提供满足小用户群体需求的产品和服务11 2.2.2 按行动分类 按照战略管理的行动分类战略管理分类如表 2-1在实际应用中多数情况下 是这些战略的组合运用 表 2-1 战略管理分类 战略 定义 前向一体化 获得分销商或零售商的所有权或对其加强控制 后向一体化 获得供方公司的所有权或对其加强控制 一体化战略 横向一体化 获得竞争着的所有权或对其加强控制 市场渗透 通过更大的营销努力提高现有产品或服务的市场份额 市场开发 将现有产品或服务打入新的地区市场 加强型战略 产品开发 通过改造现有产品或服务或开发新产品或服务增加销售 集中化多元经营 增加新的但与原有业务相关的产品或服务 混合式多元经营 增加新的但与原有业务不相关的产品或服务 多元化战略 横向多元经营 为现有用户增加新的不相关的产品或服务 合资经营 两家或更多的发起公司为合作目的组成独立的企业 收缩 减少成本与资产对企业重组扭转销售额和盈利的下降 剥离 将分公司或组织的一部分售出 防御型战略 清算 为实现其有形资产价值而将公司资产全部分块售出 2.2.3 战略管理的任务 任务一是制订战略的愿景和使命任务二是设置目标任务三是制订战略实 施目标任务四是执行战略任务五是评估与调整战略12每一个阶段中都会有反 6 馈都会有改变或者改进在必要的时候进行修正从任务一到任务五形成了一 个完整的循环过程这使得战略实施过程得以充分保证 2.3 公司简介 2.3.1 公司的背景资料 武汉大森林纸业有限公司于 2002 年在武汉成立与风景旖旎的金银湖相伴公 司位于湖北省武汉市东西湖吴家山经济开发区内占地面积 2 万余平方米总投资 1000 万元年生产无尘纸系列产品 1500 多吨总产值可达 2000 多万元该公司属 于民营企业拥有员工 80 余人 武汉大森林公司目前的组织结构如图 2-1 图 2-1 武汉大森林公司目前的组织结构 2.3.2 公司目前需要解决的企业战略问题 在过去的一年里公司既定的目标没有完成公司面临着巨大的挑战在人事 方面公司员工人心浮动人事变动频繁在设备方面订购安装的设备加工粗糙 董事会 副总裁 董事长兼总裁 副总裁 总经理 常务副总经理 销 售 采 购 财 务 综合部 生产部门 成品 原纸 7 开工率低严重影响生产的正常运行直接影响产品质量以至于客户对产品的投 诉繁多客户的需要始终得不到满足在工艺方面生产工艺核心技术仍然没有被 掌握公司陷入艰难的境地武汉大森林公司自 2003 年成立到现在经历了不少风 风雨雨由于管理不善已经给公司带来了严重损失并且直接威胁着公司的生存武 汉大森林公司的战略规划已经成为公司最重要的管理问题公司董事会应该制定全 面的企业战略公司要立足武汉面向海内外必须重新设计组织结构建立竞争 力保障体系实施矩阵式管理建立完善的人力资源系统并加大对产品工艺研究开 发和信息系统的投入目前武汉大森林公司正面临着严重的挑战公司能否在未来 的竞争中胜出是武汉大森林公司亟待要解决的战略问题 2.3.3 无尘纸行业简介 干法造纸非织造布俗称无尘纸是国外迅速发展的一种非织造布新技术是 非织造布中应用范围最广的一个大类的生产方法或产品名称13它们有各种独特的 性质并在特殊的应用中效果良好无尘纸代表着当今世界生活用纸的最高发展水 平具有天然超洁净生产和使用过程无污染等特点用途十分广泛是“绿色环保” 产品该产品具有无纺布的特性而且吸湿性又强于无纺布同时产品的湿强度 松厚度等性能也远远高于传统湿法生产的生活用纸其具有独特的物理性能表现 为高弹力膨松度高柔软手感垂感极佳超透气性超洁净无方向性及无静 电具有极高的吸水性和良好的保水性能与其他原料结合加工成各种用途的生活 卫生医疗工业擦拭用制品 无尘纸在七十年代初就进入科学技术工业发展领域随着科技的发展无尘纸 已经形成了能够防化学防生物细菌防毒防放射性等多功能的特殊纸品系列 由于生产工艺大多采用干法成形的气铺法所制得的纸张具有极佳的柔软性吸收 性膨松性所以这种干法制纸也广泛用于卫生医疗的敷料以代替棉垫妇女卫生 用品的芯材婴儿尿片老人失禁袋等制品据资料统计全球 2003 年有 50 万吨 无尘纸用于卫生用品芯材尚未计算作其他工业用途的数量发展前景十分可观 8 3 公司的环境分析 了解有关企业战略管理的基本理论和武汉大森林公司的概况后本章将对武汉 大森林公司的外部环境和内部环境进行分析以了解武汉大森林公司的机会和威胁 优势和劣势 3.1 外部环境分析 3.1.1 政治环境 我国造纸工业具有悠久的历史是我国的四大发明之一目前无论是纸的生产 还是消费中国都位居世界前列目前中国纸品的年消费量达到 3500 多万吨占 世界总量的 10%世界排名二2001 年我国造纸工业年产量约 3200 万吨位居世界 第二这些事实引起了国内外的广泛关注2001 年 2 月国家计委财政部和国家 林业局关于加快造纸工业原料林基地建设的若干意见经国务院批准正式颁布 执行意见提出要建立林纸一体化新机制国家在加强统筹规划布局的同时 将在资金政策性贷款财政贴息和税收等方面给予支持目前经国务院批准由 国家林业局启动的速生丰产用材林基地工程已进入实施阶段该工程是我国林业六 大重点工程之一国家总投入达 718 亿元用于南北速生丰产林绿色带的建设十五 年后可提供 1.3 亿多立方米木材广大农村掀起了大造速生丰产林的热潮2000 年 中国造纸学会在福建省南平市召开 加快发展木材制浆造纸研讨会,并组织二十位 专家向朱鎔基总理呈报关于推进人工林建设,振兴中国纸业的建议书2001 年在湖 南省岳阳市召开 加快造纸工业原料林基地建设研讨会, 2002 年配合西部大开发战 略的实施在宁夏中卫召开全国林纸结合植树造林经验交流会在此期间国家 计委财政部国家林业局根据国务院批示, 颁发关于加快发展造纸工业原料林基 地建设的若干意见的通知国家林业局出台了重点地区速生丰产用材林基地建设 工程规划国家计委提出十五及 2010 年全国林纸一体化工程实施专项规划 中国轻工联合会提出造纸工业原料结构调整建议中国科协授予中国造纸学会 关于加快人工林建设振兴中国纸业的建议优秀建议奖国家领导有关部门对发 9 展林业纸业给予了前所未有的支持这对我国造纸工业的发展保证造纸原料的 供应和森林资源可持续发展将起到极为重要的作用 在未来十几年中中国造纸工业仍将处于发展中的调整生长时期随着中国经 济的发展城市化进程的加快人们生活水平的不断提高消费结构的升级国内 纸品市场供需仍将快速增长 纸业有着巨大的市场发展空间14业内人士预测 2005 年纸及纸板消费量为 5000 万吨年均增长 6.8%人均消费量为 38 公斤到 2015 年纸及纸板消费量将达到 8000 万吨年均增长 4.8%人均消费量将达到 56 公斤 高于目前世界平均消费水平 我国造纸工业得到了政治和法律上的支持2003年1月1日我国正式实施清洁生 产促进法这为我国造纸工业实施清洁生产提供了法律保障当前我国造纸工业 清洁生产的首要环节是蒸煮废液处理这是造纸工业能否可持续发展的关键所在 清洁生产的最终结果是企业管理水平生产工艺技术水平得到提高资源得到充分 利用环境从根本上得到改善清洁生产使环境效益与经济效益达到统一随着国 家近年环保法规日益严格人们不仅考虑从原料到最终产品的生产对环境不造成污 染而且考虑产品在使用中和废弃后都要无损环境 3.1.2 经济 经受严峻考验的中国经济以不平凡的业绩令世界瞩目2003 年中国 gdp 为 116694 亿元比上半年增长 9.1%城市化市场化国际化三大趋势和人口增长所 创造的客观需求和供给潜力是中国经济高速增长的基本力源世界银行报告认为 以购买力平价计算中国经济占亚洲经济的 50%而东亚出口增长的 56%来自中国 亚洲地区经济成为全球中的“亮点” 在克服“非典”等一些负面影响后亚洲经济全面 复苏预计将增长 5.7%略高于上一年的 5.6%其中印度增长 6%东盟国家增长 4%-5% 在过去的一年世界经济逐步摆脱持续 3 年的低迷状态进入复苏的快车道 全年呈现前低后高的增长态势但各国各地区的发展不平衡仍存在一些不确定因 素在过去几年中世界经济相继受到诸多消极因素的影响进入了持续的低迷期 据国际货币基金组织统计2001 年和 2002 年世界经济仅分别增长了 2.4%和 3% 10 2003 年初世界经济复苏的步履蹒跚但随着伊拉克战争等不确定因素的消失世 界经济才出现转机 在低迷期之后美国欧洲日本三大经济体同步复苏日本受对外出口持续 增长的影响经济走出谷底开始好转2003 年第三季度增长 0.3%连续 7 个季度实 现正增长预计全年可达到 2%相对而言欧盟乃至整个欧元区经济情况比较差 但仍有增长分别为 0.8%和 0.5%其中占欧盟经济一半的德法两国增长率分别为 零和 0.2%英国为 1.9%这是欧洲经济近十几年表现不如美国的继续1990 2000 年欧盟的年均经济增长率只有 2%低于美国的 3.4%发达国家经济复苏步伐加 快也使得发展中国家经济增长的前景更加光明 俄罗斯的增长势头将好于预期 2003 年可 6%超过上一年中亚 6 国将平均增长 7.5%超过上一年的 7.3%其中阿塞 拜疆和土库曼斯坦将达 9.5% 国际经贸形势出现新动向多边经贸合作步伐减缓而区域经济合作和双边经 济合作更加活跃许多国家纷纷以区域发展和双边合作为依托力求实现市场资 本技术的优化配置谋求在国际经济竞争中占据有利的地位欧洲一体化进程不 断推进东盟的区域经济合作方兴未艾非洲联盟的经济发展迈出新步伐各国围 绕市场资源资金人才等方面的争夺日趋激烈发达国家以非关税壁垒和反倾 销等为武器保护国内市场贸易保护主义进一步抬头发展中国家要求建立公正合 理的国际经济秩序的呼声逐步高涨世界贸易组织坎昆会议无果而终国际贸易摩 擦增多 金融市场止跌回升强劲反弹激活国际资本的流动和投资自 2000 年以来 全球股市不断下滑屡创新低3 年熊市期间市值缩水高达 13 万亿美元平均跌 幅高达 50% 国际金融市场的全面跌势与通货紧缩相交织 使消费和投资不振 2003 年第二季度以来这种状况改变全球股市止跌回升尽管随后有小幅波动但总 的趋势是不断上扬12 月 11 日最重要的股票道琼斯指数近年中首次突破万点大 关这标志着华尔街熊市结束牛市开始了受美股大涨的影响欧洲三大股市也 不断攀升日本股市告别长期低迷状态一路上扬全球股市强劲反弹促进了国 际资本的流动和跨国并购全球外国直接投资连年下降局面结束目前出现恢复性 11 增长从而给经济复苏增添了动力 各国政府放松银根刺激经济的措施发挥了作用自 2001 年以来美联储连续 13 次降息并长期保持低利率日本的“零利率”货币政策也维持多年不变欧洲央 行长时间维持 2%的低利率低利率创造了良好的融资环境促进了个人消费和企业 投资此外多数国家政府大规模减税以及增加政府支出刺激了总需求中国政 府实施积极的财政政策和稳健的货币政策促进了国民经济持续快速健康的发展 为世界经济的复苏做出了贡献事实表明中国经济的高速增长包括出口的高增长 不仅不会造成国际性通货紧缩相反还缓解了通货紧缩的压力 在经济全球化日益 深入发展的今天各国经济贸易关系互相依存并不断加深加强合作实现互利共 赢消除不利复苏的因素这有利于本国经济的发展也有利于地区和世界经济的 发展 应该指出的是世界经济增长的前景中仍存在令人担忧的因素例如恐怖袭 击给经济造成负面影响发达国家生产过剩的现象高新技术的采用生产率的提 高导致经济增长就业却下降高失业率影响居民消费的增长是制约经济发展 的重要因素西方发达国家的财政赤字也达到罕见的高位 3.1.3 技术 我国生活用纸行业所使用的无尘纸在 2000 年前几乎全部依靠进口二十世纪九 十年代宁夏回族自治区吴忠经贸开发区与香港瑞特公司合作成立的宁夏吴忠市瑞 特纸业有限公司 引进了丹麦第一代干法造纸圆网成型的中试二手机 形成年产 4500 吨的无尘纸生产能力填补了我国无尘纸生产的空白 无尘纸技术为纸品加工商和销售商用薄而舒适柔软而又具有高吸水性和低泄漏 的工业化无尘纸复合材料取代过时的注塑海绵芯层设计提供了机会随着这种芯层材 料的不断发展它对无尘纸市场的影响是巨大的同时这种芯材也可以推广应用到 其他产品据全球有关部门证实婴儿训练裤的销售量正在以每年 15%以上的速度增 长是无尘纸行业里的一个吸引人的新的市场目标15随着人口老龄化日益增多的 成人失禁用品的消费品必将推动该类产品的发展超薄妇女卫生巾和成人失禁用的轻 量膀胱护垫也在以高于卫生吸收用品的平均增长速度得到发展说明了对各种无尘纸 12 吸收芯材的强烈需求在非织造布工业中无尘纸行业经受了无法预测的动荡大约 在半个世纪以前就有人提出了此技术构想直到整个七八十年代该技术仍处在 初期发展状态在上个世纪九十年代通过宝洁公司金佰利公司与 j&j 公司等生 产的新一代妇女生活用品激发了无尘纸工业迅速的发展使其有着令人瞩目的飞 跃并取得了许多成果满足了人们对各种各样无尘纸的需求16 3.1.4 社会和市场 凭借着中国的巨大人口以及持续强劲的经济增长中国成为对各类消费品具 有很大吸引力的市场生活类用纸产品也不例外如今中国在全球生活用纸市场 上排名第二仅次于美国生活用纸的消费随经济标准和城市人口的购买力的提高 而增长每年都会创下新记录中国的经济财富的分配并不均匀沿海地区相对较 发达尤其是上海地区江苏省南部和浙江省北部而在一些农村地区如贵州 甘肃等上百万人口仍然没有条件使用生活用纸产品在中国的主要地区中华东 地区的生活用纸消费数量最大占中国消费总量的 38%其次是中南地区占 26 其他主要地区则更少由沿海地带的自治区和首都地区辽宁河北北京天津 山东江苏上海浙江福建和广东构成的这条狭长地带大约占全国生活用纸 消费总量的 57%1718 卫生用品生产商把美国西欧和日本当作关键区域现在这些地区的市场已 经接近饱和因此生产商开始在发展中地区寻找潜在的客户在经济增长迅速的 发展中国家妇女卫生产品用品市场有着良好的发展空间而婴儿纸尿裤和成人失 禁用品市场的市场渗透率仍很低卫生用品市场可被分为两类个人/家用消费用卫 生用品 ah公共场合有卫生用品 afh在技术和多样化需求的推动下“纸”的功能 和形式也呈现出多样化许多亚洲国家卫生用品人均消费量起始水平低人口众多 人均收入增加都市化进程的加快以及卫生水平的提高这些都有可充分说明这些 较高的卫生用品消费增长率卫生用品需求量增长前景最看好的市场是中国和其他 亚洲国家在这些国家经济的增长生活水平的提高以及旅游业旅馆业的快餐 连锁店的迅速发展都促使卫生用品需求量的增长这些都会刺激国内的无尘纸生产 行业当今世界人们对自身赖以生存的环境和资源问题的忧虑已逐渐转化为一种 13 具有自律性的消费行为适度无污染保护环境的产品和服务已成为中国乃至世 界永恒的主题 在未来 10 年内我国仅卫生巾护垫婴儿纸尿裤等吸水芯层使用的无尘纸就 需 215 万吨平均每年用量为 21.5 万吨这一领域为无尘纸的发展提供了良好的发 展空间19随着我国改革开放对外交流的加强人们生活水平的不断提高人们 的生活观念和消费观念也正在日益发生着改变人们对中高档一次性生活用纸的质 量和需求量的要求愈来愈高新型的用后即弃生活用纸产品将会带给人们清洁卫 生等诸多方便随着人们外出旅行机会的增多一次性清洁纸制品可为外出的游人 提供许多方便但这方面的许多产品尚属空白有待进一步开发以满足市场对这 类产品的需求一次性超级生活用纸将会很快进入千家万户这是生活用纸发展的 必然趋势这为无尘纸的发展提供了空间 2003 年我国纸张进口总量为 598.86 吨比 2002 年上升 14.45%20国际纸浆市 场价格呈上涨趋势今年春节过后纸浆价格全面上升针叶木浆价格继续上扬受 其推动原来价格下跌的阔叶浆也止跌看涨纸浆价格上涨使各类纸张制造商成本 上升竞争力差的中小企业面临生存压力 3.1.5 竞争对手分析 截止到目前为止全世界现至少有 26 家公司在生产无尘纸共有 50 多条生产 线拉丁美洲占世界已安装无尘纸生产线的 52%以上其次是欧洲它占 32%亚 太地区占 16%美国 buckeye 公司在跨越千年之际其生产能力提高了一倍该公司 共拥有七条无尘纸生产线其中两条是最好的是工业模式的气流成网系统而且在 memphis 他的现代化研究所内有一条崭新的中试生产线在北美两条无尘纸生产线 位于太平洋沿岸另一条则位于美国北卡罗来纳是世界上最广的生产线在欧洲有 两条生产线一条在德国的 steinfurt面向欧洲大陆用户另一条在爱尔兰地区与 港口相邻 concert公司也通过内部投资扩能合并购得到快速发展目前 buckeye公司 与 concert公司的主要目标是向美国宝洁公司瑞典 sca美国 johnson & johnson 美国 tyco healthcare美国金佰利等公司提供超吸收芯层产品 在亚太地区2002 年无尘纸的年生产能力已达到 8.3 万吨其中日本 oij 14 kinoclothneo filterhavix日本宝翎等公司的无尘纸产品年生产能力为 4 万吨 中国包括台湾的年生产能力为 4.3 万吨近两年来无尘纸生产商越来越重视中 国这一潜在市场并开始在华投资建厂从 2001年世界第三大无尘纸生产厂商 bba 公司在天津投建的博爱膨化芯材开始到今年的四川崇州宏高实业开发有限公司 由进口组成的无尘纸生产能力将达到 50000 多吨采用国内设备的无尘纸厂商的生 产能力则在 3 万吨左右大多规模小产品以热粘合型居多少量为胶合型一些 企业的产品存在匀度差强度低掉毛等质量问题不适合做湿纸巾和擦拭布主 要用于薄型卫生巾和护垫的吸收芯层九十年代我国引进第一台无尘纸生产设备 2001 年国产无尘纸生产设备成功投入生产现在无尘纸已被广大消费者所接受 同时国内的无尘纸生产企业依据各自优势不断向市场提供充足的生产技术成 熟的胶合热合综合无尘纸产品 近两年来国内新上了 10 多条国产无尘纸生产线包括山东信成浙江宁波奇 兴广东洁新河南平顶山大宏等公司的生产线2002 年国产设备无尘纸生产能力 约 3.6 万吨2003 年无尘纸生产能力有较大增长高档产品增加企业竞争激烈 这些进口生产线与国产生产线相加总的无尘纸生产能力达到 8 万吨左右使中国 成为世界上主要生产国之一随着跨国集团公司进入中国市场中国无尘纸行业面 临的激烈竞争不可避免世界无尘纸生产能力今年仍在以较高的速率增长对中国 的市场将会产生很大的影响 15 表 3-1 无尘纸主要生产厂家及数量 序号 名称 生产能力(t/a) 生产设备 1 博爱(中国)膨化芯材有限公司 15000 丹麦 m&j 2 南宁侨虹新材料有限责任公司 10000 丹麦 dan-web 3 浙江宁波市奇兴无纺布有限公司 12000 国产 4 山东信成纸业有限公司 4000 国产 5 亿利德纸业(上海)有限公司 7000 丹麦 m&j 6 广东洁新干法造纸公司 6000 国产 7 四川宏高实业开发公司 20000 丹麦 8 平顶山市大宏纤维制品有限公司 3000 国产 9 南京陶雨工贸实业有限公司 5000 国产 10 福建晋江恒丰纸业公司 3000 国产 11 河北省廊坊市玉龙纸业有限责任公司 2500 国产 12 天津正通纸业公司 1000 国产 表 3-2 外部因素评价efe矩阵 关键外部因素 权重 评分 加权评分 机会 1. 中国加入世界贸易组织 0.05 2 0.1 2. 中国政府的环保政策 0.1 4 0.4 3. 2004 年世界经济的复苏 0.1 3 0.3 4. 庞大人口的中国市场 0.1 4 0.4 5. 武汉的地域优势 0.1 3 0.3 6. 产业优势 0.1 3 0.3 威胁 1. 全球恐怖主义 0.1 1 0.1 2. 供应商的加剧竞争 0.2 1 0.2 3. 全球森林资源的减少 0.15 2 0.3 总计 1.00 2.4 说明评分4 代表很好3 代表超过平均水平2 代表平均水平1 代表很差 权重为 1.00 加权评分 4.00 为最高. 平均加权分数 2.5 16 表 3-3 竞争态势 洁新 恒丰 侨虹 bba 信成 大森林 关键因素 权重 评 分 加权 分数 评 分 加权 分数 评 分 加权 分数 评 分 加权 分数 评 分 加权 分数 评 分 加权 分数 市场份额 0.2 1 0.2 1 0.2 3 0.6 4 0.8 1 0.2 1 0.2 市场覆盖面 0.2 1 0.2 1 0.2 3 0.6 4 0.8 1 0.2 1 0.2 价格竞争力 0.1 3 0.3 4 0.4 4 0.4 2 0.2 3 0.3 4 0.4 财务状况 0.1 3 0.3 1 0.1 4 0.4 4 0.4 2 0.2 1 0.1 产品质量 0.15 2 0.3 1 0.15 4 0.6 4 0.6 3 0.45 1 0.15 品牌形象 0.1 1 0.1 1 0.1 4 0.4 4 0.4 2 0.2 3 0.3 顾客忠诚度 0.15 2 0.3 1 0.15 3 0.43 4 0.6 3 0.45 1 0.15 总计 1 1.7 1.3 3.45 3.8 2.0 1.5 1评分的涵义如下4强 3次强 2弱 1次弱 2总加权分数表明竞争者 bba 为 3.8 分竞争力是最强的,其次分别为侨虹信成洁 新大森林等公司竞争力最差的是恒丰公司 3.2 内部环境分析 分析了有关的外部环境之后我们还必须对武汉大森林公司的内部环境进行分析 通过对武汉大森林公司的内部环境分析我们可以充分了解该公司的优势和劣势 3.2.1 市场营销分析 武汉大森林公司刚刚成立时公司的市场部门直接由一名营销主管负责该主 管拥有自己的私人事务每个月都要出差每次出差 20 天以上出差时电话一直处 于关机状态也不和公司联络所有的出差费用都在公司报销业务员的管理基本 处于无状态之下除了销售少量的产品外大部分产品库存着一直无法销售出去 就连销售的部分货款至今没有收回由于销售管理和销售业绩不佳董事会决定改 革市场部门辞掉销售主管后公司重整市场部把市场部细分为成品和原纸部门 集中主要资源销售原纸成品作为开发终端产品的前奏为下一步进入市场作好准 17 备由于武汉大森林公司还没有建立完善的市场网络所以一切都得从头开始人 员方面目前销售人员共计 8 人原纸销售人员 6 人采取的是分区画片灵活方式 广东区一人福建和安徽一人湖北和湖南一人江西一人上海一人机动一人 由于没有专门的市场调研人员有关的市场信息基本上是靠生活用纸杂志得来的 另外一个渠道就是在超市里面寻找有关的商品信息所以对市场上的客户对象至今 还没有分类在成品方面目前武汉大森林公司已经开发出来了纸抹布印花口布 等 1用户销售网络和服务 武汉大森林公司的主要用户的地理分布主要集中在广东湖北北京河北少 量在安徽 上海和东南亚地区 在宣传广告上 公司的投资不是太多 每年花费约 5000 元国内刊物中国造纸杂志上刊登了有关武汉大森林公司的产品介绍和公司宣传 部分销售人员的素质待提高 销售人员对一些潜在的客户不能有效的开发 对于已 经开发的客户又不能有效的维护 造成客户流失 销售人员的流动性太大对公司的销售 也造成了很大的影响公司的销售网络还没有形成也比较薄弱分布有不合理虽然 市场部门对客户做出了售后服务的承诺但由于公司的产品经常出现严重的质量问题 为了避免公司的经济损失有时候退货的承诺对客户也不能兑现 3.2.2 生产运营分析 1设施设备和工艺 武汉大森林公司使用的是江山轻机厂研制的1200mm无尘纸机 车速160m/min 采用监视器工业用 pc 机监控配备纸机定量控制系统由风机送入成型器的空 气成形层厚度及网上成型层厚度配备检测控制系统武汉大森林公司年生产 1500 吨无尘纸系列产品品种包括热合无尘纸胶合无尘纸和综合无尘纸定量为 50 120 克m2 的花纹和平纹卷筒原纸和制成品目前主要生产的为卷筒原纸 2003 年 8 月工厂的设备试运行但运行效果一直不是很好设备故障频繁停 机次数多经过江城大学机械厂的设备人员的检查发现设备加工粗糙设备生产 厂家没有按照严格的质量标准生产设备造成设备在运行过程中不稳定生产出来 的产品存在着严重的质量问题后来武汉大森林公司对设备有关部件进行了修理 18 产品的质量得到了改善但是仍然得不到客户的认同目前的生产能力为每天 5 吨 三班次品率很高大约在 20%以上 产品工艺流程以漂白硫酸盐针叶木卷筒绒毛浆为主要原料同时也可以根据产 品的品种添加热熔纤维胶水等绒毛浆经锤式粉碎机梳解后风送到成型系统进 行进一步梳理然后通过抽真空系统使分散均匀后的绒毛浆纤维沉降在成型网上成 型在整个抄送过程中不用水作为分散和运输的介质因此没有废水污染 表 3-4 主要设备 名称 数量 干法成型纸机 1 台 风送纤维净化系统 2 套 卷纸机 1 台 分切机 2 台 供电系统 1 套 供水管线 1 套 供热系统 1 套 小车 1 台 表 3-5 主要技术参数 主要产品 无尘纸 工作车速 60160m/min 净纸宽度 1200mm 纸机轨距 1800mm 排列方式 左手机或右手机 生产能力 1500 吨 外形尺寸 43x1.8x3m 总重 120 吨 传动方式 交流变频分步传动 干燥方式 热风穿透干燥 2质量库存及供应商 车间生产人员和管理人员的观念落后 质量意识差 认为只要纸张生产出来就可以 出现质量问题后马上就认为原材料有问题 或者认为客户故意找碴 公司没有一套完整 科学的质量保证体系 生产出来的产品均出现黑点 大浆团 脱层 分布不均匀等情况 而且胶合纸的干湿强度不够以至退货的情况严重由于资金的短缺给原材料供应造 成困难2004 年春节后公司从宜昌富强纸业公司调派了一批工人由于该批工人有 19 湿法造纸的工作经验经过短期的培训后工人慢慢走向成熟 武汉大森林公司没有自制件所有原材料均来自外购绒毛浆胶水和纤维由主要 的战略合作伙伴武汉东进科技发展公司在国内外采购 由于武汉东进公司和海内外的主 要客户建立了良好的合作关系所以在原材料价格上比市场价格略低具有竞争力另 外 由于武汉东进公司也是武汉大森林公司的股东 故武汉大森林公司对主要供应商的 控制能力没有问题 3.2.3 产品研究与开发分析 公司目前没有设立研究开发中心对这方面的费用也是空白现在的产品质量 很多都是由于生产工艺方面出现问题干法造纸属于高新科技需要专业人士对工 艺进行研究公司聘请了无尘纸生产设备的设计者马先生为公司的总工程师马先 生住在宜山有时候也在其他地方他身兼数职是很多相同设备公司的总工程师 所以他对武汉大森林公司的付出是很有限的和他一起工作的人很多是他的亲属 如果出现产品质量问题公司就请马先生过来解决由于公司没有掌握所有的核心 生产工艺技术所以公司存在着系统性风险如果马先生撤走他的亲属武汉大森 林公司就得马上停产有关问题董事会成员在工厂开业前就提出来也专门派人过 来留意学习希望学到相关的工艺配方但到目前为止还是没有掌握有关技术 武汉大森林公司对设备和工艺的研究开发刻不容缓这些对武汉大森林公司有很大 的影响 3.2.4 人力资源情况 2002 年 1 月9 月公司第一任总经理管理公司公司基本上处于混乱的局面 当时武汉大森林公司没有明确的目标组织结构不清晰大事小事总经理一个人抓 那怕设备上坏了一个的螺丝钉总经理都亲自过问并且亲自花上几个小时去市区 买在公司还没有正常运行的情况下总经理大部分时间花在国内考察上了自己 对设备和工艺也不精通以至于设备和工艺全部依赖设计者如果设备不能正常运 转自己也无计可施尽管总经理每天晚上忙到凌晨 2 点公司的各部门的管理还 是很混乱2002 年 8 月正式开机生产生产出来的产品不合格率达 80%以上大部 20 分不合格产品均以市场价的 50%销售出去了而且有部分货款到现在都没有收回来 公司亏损很大在此情况下董事会于 2003 年 10 月解除了总经理职务任命陈先 生为公司总经理陈先生上任后在车间现场管理上比第一任总经理有所改善但 生产出来的产品仍然不合格销售出去的产品客户均要求退货换货但陈先生仍 然没有从工艺和设备及现场管理上着手认为公司的产品质量没有问题 干法造纸技术属高新科技所以对工艺的要求较高武汉大森林公司的车间操 作人员水平较低有的只有初中文化程度他们不仅文化程度不高还缺乏有效的 培训车间的操作人员有 52 个其中骨干人员 8 名他们主要是凭经验操作机器 由于缺乏有效的培训导致材料浪费比较大产品合格率低2004 年春节后公司 从宜昌富强纸业公司调派了一批工人由于该批工人有湿法造纸的工作经验经过 短期的培训后慢慢走向成熟 虽然第二任总经理的经营令公司的面貌有所改善但离客户的要求相差甚远 次品率很高客户不断提出退货给武汉大森林公司造成严重的损失2004 年 1 月 董事会任命了第三任总经理刘先生新的总经理上任后在现场管理设备改造上 加大力度把工作重点放在提高产品质量上并对工人进行了培训对车间的管理 进行了规范产品质量有了很大的提高客户对产品质量的认同度有所增加加上 销售部门的努力2004 年的前两个月销售量是 2003 年 7-12 月的 3 倍尽管如此 公司的产品质量仍然存在问题大客户仍然不接受武汉大森林公司的产品认为产 品质量和其他公司相比