（工商管理专业论文）A房地产开发公司竞争战略的研究.pdf

贵州大学硕士学位论文 摘要 1 9 9 8 年以来，我国城镇住房制度改革取得重要进展，在全国范 围内，实现了住房福利制向住房商品化的历史性转变。而近年来国内 房地产开发投资增长迅速，有力地推动了城镇的住房建设。目前，中 _ 国房地产和建筑业的增加值总计达9 0 0 0 亿元，占整个国内生产总值 的比重接近9 ，每年拉动国内生产总值约2 个百分点，房地产业将 成为今后拉动我国国民经济的主要增长点。 本文以a 房地产开发公司为研究对象，对a 公司所处的宏观环境， 贵阳市房地产业环境，a 公司发展状况进行分析和评价，找出a 公司外 部机会与威胁，内部优势与劣势。运用s w o t 分析法对a 公司面临的机 会与威胁，优势与劣势进行匹配，找出可供选择的三种房地产竞争战 略。同时通过研究贵阳市商业营业用房，办公用房及住宅房地产市场 状况，结合内外部环境分析结果，确定a 公司的主要方向为开发普通 住宅，目标客户群定位在广大普通消费者。确定了a 公司目标市场后， 就可以运用定量规划矩阵( q s p m ) 确定a 公司竞争战略以差异化战略 为主，重点集中战略为辅的竞争战略组合。在竞争战略实施上，建议a 公司在品牌建设，人力资源管理特色化上下功夫，以保证战略的有效 实施。 关键词：房地产，s w o t 分析，竞争战略 贵州大学硕士学位论文 a b s t r a c t ag r e a td e v e l o p m e n th a sb e e nh a p p e n e di nt h ef i e l do ft h eh o u s i n g s y s t e mi n n o v a t i o ns i n c e1 9 9 8 t h eh i s t o r i cc h a n g ef r o mt h eh o u s i n gw e l f a r e s y s t e mt ot h eh o u s i n gc o m m e r c i a ls y s t e mh a sb e e nt a k e np l a c ei nt h e c o u n t r y w i d e a n dm o r e o v e r ，t h eh o u s i n gm a r k e ti sp r o m o t e db yt h ei n c r e a s e o ft h ei n v e s t m e n t a tt h ep r e s e n t ，t h ei n c r e a s e so ft h er e a le s t a t ea n d a r c h i t e c t u r ea m o u n tt o9 0 0b i l l i o n ，a n do c c u p ya b o u t9p e r c e n ta n di m p r o v e a b o u t2p e r c e n to fg d po fm a i n l a n do fc h i n a i n d u b i t a b l yt h er e a le s t a t e h a sb e e na n dw i l lb et h em a i np o w e ro fi m p r o v i n gt h en a t i o n a le c o n o m y t h i sa r t i c l et a k et h ear e a le s t a t ed e v e l o p m e n tc o m p a n ya st h e r e s e a r c ho b j e c t ，l o c a t e st h em a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n tt oac o r p o r a t i o n ， t h eg u i y a n gr e a le s t a t ea n dt h ee n v i r o n m e n t ，t h eac o r p o r a t e g r o w t h c o n d i t i o nc a r r i e so nt h ea n a l y s i sa n dt h ea p p r a i s a l ，d i s c o v e r st h ea c o r p o r a t i o ne x t e r i o ro p p o r t u n i t ya n d t h et h r e a t ，i n t e r n a ls u p e r i o r i t y a n di n f e r i o r i t y u s i n gt h es w o ta n a l y t i cm e t h o dt h eo p p o r t u n i t ya n dt h e t h r e a tw h i c hf a c e st oac o r p o r a t i o n ，t h es u p e r i o r i t ya n dt h ei n f e r i o r i t y c a r r i e so i lt h em a t c h ，d i s c o v e r sm a ys u p p l yt h ec h o i c et h r e ek i n do fr e a l e s t a t ec o m p e t i t i o n ss t r a t e g y m e a n w h i l et h r o u g hs t u d i e st h eg u i y a n g c o m m e r c i a lb u s i n e s st ou s et h er o o m ，m a n a g e st h ep u b l i cr o o ma n dt h e h o u s i n gr e a le s t a t em a r k e tc o n d i t i o n ，t h eu n i o ni n n e re n v i r o n m e n t a n a l y s i sr e s u l t ，d e t e r m i n e dac o r p o r a t i o nt h em a i nd i r e c t i o nf o rt h e d e v e l o p m e n to r d i n a r yh o u s i n g ，t h eg o a lc l i e n tb a s el o c a t e si nt h eg e n e r a l 4 贵州大学硕士学位论文 o r d i n a r yc o n s u m e r s h a dd e t e r m i n e da f t e rt h eac o r p o r a t i o nc o m p e t e st h e w a rs t a t i n gs t r a t e g yp r i m a r i l y ，k e yc e n t r a l i s ms t r a t e g yf o ra u x i l i a r y c o m p e t i t i o ns t r a t e g y c o m b i n a t i o n i nt h e c o m p e t i t i o ns t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o n ，s u g g e s t e dac o r p o r a t i o ni nt h eb r a n dc o n s t r u c t i o n ，i nt h e h u m a n r ，e s o u r c e s m a n a g e m e n tc h a r a c t e r i s t i ca n dt h ef i n a n c i n gc h a n n e l d i v e r s i f i c a t i o nw o r k sh a r d b yg u a r a n t e e st h ee f f e c t i v ei m p l e m e n t a t i o n k e yw o r d s ：r e a le s t a t e ，s w o ta n a l y s i s ，c o m p e t i t i o ns t r a t e g y 5 贵州大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景 a 房地产开发公司( 应调研单位要求，对其名称和所开发的项目进行掩饰处 理，以下简称a 公司) 成立于1 9 9 8 年，是某国有大型施工企业下属分公司。a 公 司注册资金1 0 0 0 万元，具有房地产三级开发资质，公司现有员工6 8 人，硕士生2 人，中、高级职称2 4 人，大专以上学历3 9 人。公司开发项目总量达3 0 余万平 方米，2 0 0 3 年到2 0 0 4 年连续两年被评为“贵阳市销售放心房企业”和“消费者 信得过企业”，在贵阳市房地产市场具有一定的知名度。 a 公司的组织结构图见图卜l ： f 董事会i i 。 l 总经理 f 总经理办公室 f l l 计划财务部 经营开发部 人力资源部 经济法律部市场开发部 一市场研究 一财 务卜一技术管理r 一八争雷理i一市场营销 一丽目融咨 l 面日开管l 二- 由，l 枞l 一合同管理 图1 - 1a 公司组织结构图 目前a 公司的房地产业务正处于快速发展期，越是在这种时期，越是需要公 司经营者保持冷静的头脑，慎重考虑下一步的发展思路，慎重选择下一步的发展 定位和竞争战略，走可持续发展之路。面对贵阳市目前非常好的房地产市场发展 前景，同时又面对越来越多的加盟房地产开发的竞争对手，如何抢占并保持竞争 优势是摆在a 公司决策层面前的个严峻问题。针对这种情况，笔者在大量研究 和分析贵阳市房地产市场当前状况的基础上，结合a 公司存在的优势、劣势，力 求为其制订出切实可行、有发展前途的房地产竞争战略。 6 贵州大学硕士学位论文 1 2 主要研究内容 a 公司是一个成长速度较快，业绩也较好的企业，对其房地产业务的竞争战 略研究应放在一个长期、可持续发展的高度来进行。针对这种情况，本人通过对 a 公司的多次调研及人员沟通，并参阅大量文献，本着理论与实践相结合的原则， 并考虑到a 公司目前所处的区域位置及可能的发展空间，对a 公司的房地产竞争 战略进行了规划。本次战略规划的主要研究内容包括：( 1 ) a 公司所在的贵阳市房 地产市场总体状况和行业竞争态势分析；( 2 ) a 公司的经营现状，优、劣势及竞 争力分析；( 3 ) 对a 公司房地产发展环境的综合分析指出a 公司房地产发展定位， 提出具体的竞争战略和对竞争战略实施的建议。 1 3 研究思路与框架 对a 公司竞争战略的研究，首先从a 公司发展环境分析入手，主要包括宏观 环境( 五种影响因素) 分析，贵阳市房地产市场总体状况，行业竞争态势( 五力模 型) 分析以及a 公司竞争力分析。然后对a 公司发展环境进行综合分析并作出 s w o t 矩阵。最后通过研究贵阳市办公用房、商业用房、住宅的市场状况，结合 发展环境综合分析结果对a 公司细分市场及目标客户进行定位；同时，利用定量 规划矩阵( q s p m ) 对各备选战略方案进行选择，确定适合a 公司的竞争战略，并对 竞争战略的实施提出建议。本论文的研究框架见图卜2 ： 7 贵州人学硕士学位论文 研究背景 a 公司发展环境分析 图卜2 论文研究框架 8 贵州大学硕士学位论文 第2 章a 公司发展环境分析 2 1a 公司宏观环境分析 宏观环境，又称一般环境或社会环境，是指国家和地区对一切行业( 产业) 部 门和企业都将产生影响的各种因素。宏观环境对a 公司发展的影响因素主要有 以下五个方面： 2 1 1 政治法律环境分析 随着我国房地产业的发展，相关的法律、法规和调控措施不断完善，为房地产 业的健康发展提供了有力保障。近期，国家对房地产发展方向、土地政策、房地 产金融等方面发布了相关文件，对于房地产业具有重要影响。 1 、国务院1 8 号文成为房地产业的路标 2 0 0 3 年9 月1 日，国务院发布了国务院关于促进房地产市场持续健康发 展的通知( 国发( 2 0 0 3 ) 1 8 号) ，这个通知，在肯定过去五年中国房地产业取得重 大进展的同时，强调要通过加强宏观调控确保其今后持续、健康的发展。 从1 9 9 8 年以来，我国城镇住房制度改革取得重要进展，在全国范围内，实现 了住房福利制向住房商品化的历史性转变。而近年来国内房地产开发投资增长迅 速，有力地推动了城镇住房建设。但局部地区也出现了投资增幅过大，房地产结 构性矛盾突出等问题。根据新出台的房地产政策今后中国将通过增加普通商品房 供应，控制高档写字楼和商品住宅建设，逐步建立一个完整的市场化的住房供应 体系。同时针对当前房地产市场中的突出问题，从规划、土地和金融等方面加以 规范引导，将整食房地产业纳入健康运行的轨道。此外，新政策还支持具有资信 和品牌优势的房地产企业通过竞争寻求实力的发展。众多房开商表示，未来中国 房地产市场将为真正有实力的房地产企业提供更好的发展机遇。 1 8 号文确立了房地产业将在未来2 0 年始终保持国民经济支柱产业的地位， 房地产发展新政策保证中国房地产业稳步前行，从发展的方向上来说，1 8 号文 对于中国的房地产市场，无疑具有路标的意义。 2 、土地取得方式的变革将导致房地产开发中土地成本的上涨 根据2 0 0 2 年7 月1 日国土资源部出台的招标、拍卖、挂牌出让国有土地 9 贵州大学硕士学位论文 使用权规定，要求商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，必须以招 标、拍卖或者挂牌方式出让土地使用权。各地电出台了相应的实施细则，并大力 推行国有土地使用权拍卖。房地产开发用地全部采用招、拍、挂出让方式，从而 必然导致房地产开发成本中地价部分大幅度增加。2 0 0 3 年1 4 月成都市购置土地 面积3 6 2 6 5 亩，但是支付的土地购置费达1 9 8 8 亿元，占房地产开发投资的3 3 9 ， 其增长幅度十分明显。 3 、央行1 2 1 文件对房地产业发展的影响 央行于2 0 0 3 年6 月1 3 日下达了关于进一步加强房地产信贷业务管理的通 知。通过对房地产开发过程中的土地储备贷款、建筑施工企业流动资金贷款、 个人住房信贷等七项内容作了严格的规范管理。央行1 2 1 文件在防范可能出现的 房地产开发风险和泡沫，遏制金融炒家的同时，又大大限制了房地产开发与经营 的金融途径，致使一些房地产开发商不得不压缩开发规模，同时也在寻求多元化 的融资手段。 可以看出，国家的宏观政策将有利于改变当前房地产业发展中存在的一些突 出问题，但同时国家将一如既往的继续鼓励支持房地产业朝着长期、持续、健康 的方向发展，房地产也将更加走向成熟与理性，保持一个更加合理的规模与速度； 房地产业在多个政策的综合作用下，在宏观调控和市场竞争的双重压力下，将优 胜劣汰，朝着更加规范有序、规模化、集团化、品牌化的方向发展。 2 1 2 经济环境分析 2 0 0 3 年我国g d p 比上年增长9 1 ，人均g d p 首次超过1 0 0 0 美元，成为我 国经济发展史上的里程碑。它标志着我国经济进入了一个新的发展阶段，社会消 费结构将向着发展型、享受型升级。2 0 0 4 年我国继续把扩大消费作为拉动经济 可持续增长的着力点，进一步提高消费在g d p 中韵比重。城镇居民在这- 轮的 消费升级过程中将更加注重发展和享受，住宅消费正在成为产业升级和经济增长 的主要动力。 2 0 0 4 年，我国国民经济继续保持良好的上升势头，人均收入不断提高，在宏 观经济持续增长的乐观形势和确保财政增长的压力下，将从房地产供给和需求两 个层面为房地产的增长提供动力。 2 3 科技环境分析 科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影 1 0 贵州火学硕士学位论文 响企业内部的生产和经营，而且与其它环境因素互相依赖、互相作用，给企业经 营管理带来重要影响。 随着城市现代化的快速发展和人们生活水平的提高，智能建筑也随之兴起， 它不仅改变了传统的办公和经营方式，而且居民型的智能建筑提高了居住消费的 安全性、舒适性和方便性。不仅如此，数字化产品、数字化社区、城市的建设和 发展，还为智能建筑的进一步发展开辟了更加广阔的市场空间。同时，新型建材、 装饰材料的使用以及环保，节能等新的建筑设计标准的实施，为满足人们多样化 的物质需求提供了有力的保障。 2 1 4 人口环境分析 市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市 场的潜在容量。作为房地产开发企业尤其要关注城镇人1 2 1 的数量、人口的分布、 密度、移动趋势等一系列自然属性。这些属性将对企业战略产生重大影响。 我国是世界上最大、人口最多的发展中国家。在中国2 1 世纪人口与发展 中，中国人口与发展的目标是：到2 0 0 5 年，全国人口总数控制在1 3 3 亿以内( 不含 香港，澳门特别行政区和台湾省) ，人口年平均自然增长率不超过9 0 ；2 0 1 0 年， 全国人1 3 总数控制在1 4 亿以内；到2 1 世纪中叶，全国人口总量到达峰值( 接近 1 6 亿1 后缓慢下降。 表2 - 1 我国未来5 0 年的人口城市化进程的有关数据 年份1 9 9 72 0 0 02 0 1 02 0 2 02 0 5 0 中国总人口规模( 亿人) 1 2 3 61 2 9 1 4 0 01 4 9 01 6 0 0 城市人i z l 规模( 亿人) 3 0 7 4 1 35 6 07 4 51 1 2 为1 9 9 7 年城镇人口倍数1 1 1 5 12 0 13 0 3 城市化水平 3 0 3 2 4 0 5 0 7 0 数据来源：聂梅生教授 我国住宅市场的容量究竟有多大 在未来的几十年中，大量的人1 ：3 将涌入城市，这必然使住宅这一人们最基本 的生活资料变得相对匮乏，这就给住宅市场带来极大的发展空间。 在我国城市化的进程中出现了大量流动人口。有预测表明，到2 0 1 0 年，我 国的流动人口将从目前的8 0 0 0 万人增加到1 5 亿人，按人均居住最低标准2 平 方米计算，需要为新增的流动人口建造约3 亿平方米的租赁房屋，每年需开发建 设3 0 0 0 万平方米以上的租赁房屋。目前，我国的城市化水平，保持在每年提高 贵州大学硕士学位论文 1 至1 5 个百分点的水平上，是改革开放以来城市化演进速度最快的时期。2 0 1 0 年我国新增城镇人口人均住房面积将达到2 8 平方米，年需住房3 亿平方米， 2 0 0 4 - - - 2 0 1 0 年共需住房面积2 1 亿平方米。这是我国房地产业可以在今后十年左 右保持较快发展的巨大动力。 2 1 5 社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习 惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。人们都在一个特定的 社会环境中成长，因而社会环境塑造了人们的基本信仰、价值观和行为规范。因 此，文化影响了人们的消费心理、消费习惯等生活方式，是宏观环境中的重要影 响因素。 随着经济的发展、社会的进步，人们的消费观念发生了重大变化，贷款购房 已成为当前人们住房消费的主流。它不仅满足了人们安居的愿望，同时启动了新 的消费热点，推动了市场经济的发展。如今贷款买车也成为了消费时尚，在城市 中小汽车进入家庭已成为人们生活的重要组成部分。小汽车进入千家万户将改变 和拓宽居民生活居住的消费空间半径，使大都市城郊房地产的消费进入城市居民 的视野。同时，第二居所的需求也将在有车族中应运而生。据抽样调查的资料显 示，成都市拥有小汽车的家庭中，约9 0 的家庭拥有自有住宅，有1 7 的家庭 拥有第二居所的住宅或别墅。可以预见，今后几年将有更多的家庭拥有自己的小 汽车，从而使居民的住房消费在新的空间平台上进一步扩大。 随着生活水平、生活质量的逐渐提高，人们喜欢过上舒适安逸的生活。从市 场、消费者消费的习惯发展趋势来判断，消费者对于生活环境、安全、物管、交 通的要求也越来越高。为了满足人们对高品质生活的追求，需要房开商做出全方 位的努力。 随着对社会文化环境的深入研究，人们对于文化与消费心理，消费习惯等行 为方式的相互影响有了更加深刻的认识，社会文化研究的成果也正在指导着房地 产企业的管理活动。 通过对宏观环境的分析可以看出：房地产业已成为国民经济的支柱产业，占 有重要地位。同时国家为了房地产业持续、健康、稳定发展，加强了宏观调控， 以及时化解产业发展中存在的风险。随着国民经济的高速增长，人们生活水平的 不断提高以及科技进步和城市化进程的加快，将为我国房地产业的可持续发展提 1 2 贵州大学硕士学位论文 供可靠保障。 2 2 贵阳市房地产业环境分析 2 2 1 贵阳市房地产市场的现状分析 贵阳市房地产业在经历了由起步到缓慢增长再到快速增长几个发展阶段之 后，目前已步入稳定发展时期。从最近几年房地产市场运行情况来看，房地产开 发投资保持持续增长，对经济增长的拉动作用越来越大，房地产投资成为推动全 市整体经济快速发展的重要力量。房地产业正在成为国民经济持续增长的新动 力。 1 、2 0 0 3 年，贵阳市完成房地产开发投资6 0 6 2 亿元，同比增长2 1 1 7 房地 产开发投资占全社会固定资产投资的比重为2 5 2 7 ，房地产业继续成为拉动经 济增长的重要力量，同国民经济保持着协调发展。 2 、2 0 0 3 年，贵阳市商品房施工面积1 0 9 9 6 1 万平方米，同比增长1 9 2 。 全年新开工面积达4 0 0 3 6 万平方米，同比增长2 7 8 7 ，商品房新开工面积占施 工面积的比重为3 6 4 1 。同比增长1 1 个百分点，市场投资信心继续增强，商品 房竣工面积2 1 1 2 8 万平米，同比增长3 6 5 ，但总量仅占施工面积的1 9 2 1 ， 市场未来供给压力较大。 t 整2 - 1 剁糊年猢3 年舞南计i 商品房托王( 竣工) 嘲积 3 、2 0 0 3 年，贵阳市商品房预( 销) 售量保持稳定增长，市场有效需求进一 步扩大。全年商品房核准预售面积为3 3 2 5 5 万平米，同比增长2 6 1 3 ，预售登 记面积为2 4 6 7 1 万平米，同比增长2 8 1 4 ，销售面积为1 1 4 9 6 万平米，同比增 加 捆主；o 贵州大学硕士学位论文 长5 9 3 ，商品房预售登记面积占核准预售面积的7 4 1 9 ，其中预售登记住宅 面积上核准预售住宅面积的8 3 5 3 ，商品房实际预售率较高，市场供需基本平 衡商品房销售均价为1 9 9 1 元，平方米，同比下降2 8 3 ，各类型商品房销售均价 有升有降，其中住宅均价为1 7 3 0 元平方米，同比增长2 4 3 。 4 、2 0 0 3 年，贵阳市经济适用房完成开发投资1 0 3 2 亿元，同比增长4 2 3 ， 销售面积2 7 8 9 万平米，同比增长3 0 7 5 ，这不仅解决了部分中低收入群体的住 房需求，并且对平抑房价起到了积极的作用；不过，就目前来看，经济适用房开 发投资总量仍显不足，占住宅投资比重为3 2 7 8 ，投资开发力度仍须加大。 5 、存量房市场十分活跃，交易量价齐升，初步与商品房市场形成联动发展。 从贵阳市房地产市场总体来看：1 9 9 8 年至2 0 0 3 年，房地产开发投资持续快 速增长，增长速度渐趋平缓，房屋销售金额增长速度与房地投资增长速度基本一 致，各年销售价格波幅很小，空置比例正常，房地产总量基本平衡，结构基本合 理，价格基本稳定，保持健康，良好的发展态势。虽然1 9 9 8 年到2 0 0 3 年房地产 开发投资年均增长速度达3 2 7 ，但到2 0 0 3 开发投资才达到以6 0 6 2 亿元，其总 量相对于3 4 0 多万人口，国民经济持续快速增长的省会城市并不大，贵阳市房地 产投资还有增长空间。 进入2 1 世纪，贵阳市提出经济发展1 8 年远景目标，力争在2 0 2 0 年g d p 达 到2 0 0 0 亿元，城镇居民人均可支配收入2 6 0 0 0 元，农民人均纯收入7 0 0 0 元，实 现市委提出的率先在全省实现全面建设小康社会目标。可以展望，随着贵阳市宏 观经济的发展，经济整体实力的增强，生活水平的提高，人民对住宅的需求在不 断的增加，作为国民经济支柱产业的房地产业的发展，对带动相关产业发展及国 民经济的发展将出更大的贡献。 2 2 2 贵阳市房地产业竞争状况分析 迈克尔波特教授首创性地提出，行业内的竞争，由五种基本竞争力量所决 定。它们的共同作用，决定了行业竞争的性质和程度，是形成企业在某一竞争领 域内的竞争战略的基础。贵阳市地产业五种基本竞争力量示意图见下图：2 。2 1 4 贵州大学硕士学位论文 回堂生 2 - 2 贵阳市房地产业五种基本竞争力量示意图 1 、行业内竞争者之间的竞争 截止2 0 0 2 年1 2 月，贵阳市办理资质的房地产开发公司为6 5 6 家，其中，一 级资质1 家( 注册资金在5 0 0 0 万元以上) ；二级资质公司3 8 家( 注册资金在8 0 0 万元以上) ；四级资质公司2 7 4 家( 注册资金在1 0 0 万元以上) ；暂定资质公司 1 9 9 家( 资金在1 0 0 万元以上) 。 经过多年的开发、培育和发展，贵阳的开发商也逐步成长壮大，并形成了一 定的市场影响力，如老牌的中天集团，它开发的中天花园获得多项国家、省、部 级的大奖，成为市场中的知名品牌。市场宏观经济的良性走势，各种经济实体的 多元化发展，一些非老牌的地产公司进入市场，大家共同来发展和分享贵阳的楼 市蛋糕，如中铁五局旗下的铁五建房开，民营的麒龙房开等。出于对市场酌看好， 云南官方集团也在贵阳风光的走了回云南秀，而更多有实力的本地和外地机构也 相继进入市场，如振华集团、澳龙房开等，相信今后将会更多的地产公司在贵阳 的地产舞台上崛起，竞争也将更加激烈。 2 、新进入者的威胁 在1 9 9 8 年以前，房地产业是由建设部统一管理的，房地产企业要先有政府 的批文才能办理工商的相关手续，并且工商年检也是要先有各地建委的年检意见 才能办理。这个做法是1 9 9 3 年7 月国家进行宏观调控以来实行的，目的在于控 制房地产投资的规模，引导投资。这使得没有关系和实力的企业根本拿不到房地 产开发执照，只能挂靠已有的房地产企业进行经营。1 9 9 8 年起，办理房地产公 1 5 贵州大学硕_ - i ：学位论文 司不再先由建设部或建委审批，可以直接到工商部门申请执照。建委或建委的资 质年检也已经与工商年检脱钩。可以说，目前市场准入的门槛并不高。从贵阳市 来看，四级，暂定资质公司占公司总数的7 2 1 ，知名企业也不多。但是，房地 产市场总体向好，一些大的房地产集团已经把进入西部省会城市的房地产市场作 为战略重点；加入w t o 后，外资也要进入房地产市场，它们都是潜在的竞争者。 因此，贵阳房地产市场的竞争会日趋激烈，来自新入者的威胁会增加。 3 、替代品的威胁 与其他行业不同，房地产业商品几乎没有替代产品。虽然也有商住两用的公 寓，以及最近流行的在家办公的“s o h o ”，但都不是市场的主流，随着人们生 活水平的提高，城市的功能分区会更清晰，房屋用途也会更明确，至于房屋以外 的替代产品就更难以寻觅了。 但也应该看到市场消费力量被其它消费行为分流的趋势。中国沉寂多年的股 市在进入2 0 0 4 年后呈现上升势头，这吸引了部分投资者的目光，持币待购的地 产投资客增多、随着股市的复苏，房地产竞争激烈，投资风险加大，地产投资客 的减少将是一个不可回避的事实，同时，在年轻一族的消费天平上，已不再是买 房一边倒的局面，对有房的中年消费者而言，购买私家车也成为热门话题，看看 满街的车流，贵阳每日新上牌近1 0 0 台的记录，不得不承认，楼市消费多了一个 对手。 4 、供方的议价能力 对于房地产业而言，供应商是指能够提供土地、建材和服务等资源的公司或 个人。 从2 0 0 3 年起土地的协议出让时代一去不返，在贵阳这个土地本就紧缺的山 地城市，有限的土地瓷源在众多竞争者的争夺中，土地成本势必增加，金融政策 的调整、收紧，对需要大量资金在较长时间内运作的地产行业和项目来讲，| 房地 产的资金成本，财务成本必定会增多；另外再加上旺盛的市场需求，持续增长的 宏观经济，以钢材为代表的建筑原材料上涨等因素，房地产的开发成本大幅度上 升。可以看出，供应商的议价能力在增强。 5 、买方的议价能力 由于生活质量的不断提高，房地产市场需求也在不断发生变化，住房需求开 始从生存型向舒适型转变。过去“人适应房”的格局已经打破，“房适应人”成 1 6 贵州大学硕士学位论文 为市场的导向，消费者要求个性化的住房，其满足生理需求的因素被淡化，精神 品位层面的因素备受重视。价格只是影响消费者决策的主要因素之一，消费者对 居住环境、交通、物业管理等的要求也越来越高了，影响消费决策的因素也越来 越多，消费者有了更多的选择，这就要求房开商作做出全方位的努力。 总的来看，贵阳市房地产业竞争日益激烈，项目众多，如何赢得购房者的信 赖成为开发商面l f 缶的重要课题。市场是公平的，如果真正做掰“以人为本”，做 到人、自然、环境的和谐开发，项目就一定能得到消费者的认可，开发商自然也 会得到应有的回报。 2 3a 公司发展状况分析 2 3 1a 公司总体状况分析 从所开发项目的影响力来看，a 公司几个重点项目的开发较成功，销售状况 良好，在贵阳市房地产市场己打下一定的知名度，形成了一定的品牌效应，为公 司的品牌建设及下一步发展奠定了良好的基础；从经营管理上来看，a 公司在发 展战略、管理体制、企业文化建设等方面有一定的自身特色，目前随着绩效任务、 职位评估、薪酬福利、绩效考核体系以及全面客房服务体系、全面质量管理体系 的构建，其经营管理将会在现有的基础上再上一个新台阶；从房地产开发规模上 来看，公司开发项目已达3 0 余万平方米，2 0 0 4 年新开工面积6 万平方米，计划 投资8 0 0 0 万元，目前a 公司已具备一定的开发实力和规模，属中型房地产开发 企业。近年来企业发展较快，具有良好的成长性，公司总体竞争力在逐步提高。 可以说，目前a 公司总体发展态势是趋好的。 但是，公司总体竞争实力在贵阳市房地产企业中仅属中等水平，还不能居于 行业领导地位，这就需要a 公司确定正确的竞争战略，制定正确的战略实施方 案，最终达到在行业领先的目标。 2 3 2a 公司竞争能力的分析 对a 公司竞争能力的分析着重于企业的融资能力、工程组织能力、市场营销 能力、人力资源状况，管理水平这五个方面。 1 、融资能力 目前a 公司融资途径仍然是传统的自有资金+ 银行贷款+ 购房预付款，这主 要与我国房地产项目融资渠道狭窄有直接关系。由于a 公司已捌有一定量的土 1 7 贵州大学硕士学位论文 地储备，所以融资压力相对其它依靠从别的开发商手中购地的企业婴小一些。总 体上，a 公司采用滚动_ 丌发方式，由于信用较好，楼盘销售形势也较好，而目前 购房人的银行贷款也是直接由银行划拨到开发商帐户上，所以公司在自有资金开 发占一定比例的基础上，大量使用银行贷款，其中包括相当一部分购房人的银行 贷款。目前由于对个人贷款的限制增多，推迟了预售房款里按揭贷款部分到达开 发商手中的时间，大大影响了资金周转。因此，a 公司融资虽有一定的能力，但 资金来源与项目建设及销售情况有关，同时融资渠道狭窄，还应积极拓宽融资渠 道。 2 、工程组织能力 a 公司具有优秀的项目开发团队和较高的项目管理水平。公司6 0 以上的项 目管理人员都拥有中、高级职称，都是具有多年项目开发实践经验的专业人士， 这为项目的高效运作提供了有力的保证。2 0 0 3 年，公司在贵阳市郊所开发的b 花园( 住宅小区) 以其精心的规划设计，良好的工程质量，一流的物业管理被评 为当年的“贵阳市住宅示范小区”并荣获“贵阳市优质工程”。显示出公司较强 的工程组织能力。 3 、市场营销能力 房屋作为一种特殊的商品，只有从生产者，房地产企业流向最终消费者手中， 即把产品销售出去，商品的价值才能实现，再生产才能继续，因此，房地产营销 在房地产企业管理中的地位和作用极为重要。 a 公司的领导非常重视市场营销，公司建立了专门的市场营销部负责市场调 查、市场拓展、房屋销售服务等活动。同时，采用了广告宣传、人员推销等多种 促销手段，并取得了良好效果。在b 花园项目中，从2 0 0 4 年1 月开盘至今，一 直热销一期工程3 6 2 套房屋销售率超过9 5 。 通过分析发现a 公司的市场营销活动也存在一些不足之处，主要表现在：( 1 ) 产品定位不准确。公司所做广告在宣传手段及内容上与其它楼盘比较相似，使产 品无法在消费者心目中形成独特的形象，消费者很难分辨它们之间的差别。( 2 ) 客户管理不到位。由于a 公司未能建立统一的客户资源促销管理平台，大量曾 经访问、咨询过，没有最终成交的客户信息没有得到保留，而这些潜在未成交的 客户资源都是花费大量广告投放或通过展览活动吸引而来的。( 3 ) 在营销过程中 零散地运用广告、宣传、改善服务态度等促销手段，缺乏整体规划。 1 8 贵州大学硕士学位论文 针对以上的不足之处，需要a 公司采取自效的措施来增强自身的营销能力。 4 、人力资源状况 ( 1 ) 人力资源总体情况 a 公司现有员工6 8 人，其中8 0 员工年龄在2 5 3 5 岁之间，年龄结构优势 明显，并形成了中青年骨干队伍。a 公司中受过高等教育的员工人数占9 0 以上， 以例很高。但是工程技术人员所占比例偏高，急需增加高级经营管理类人才。 a 公司依据自身的经营理念、企业文化及发展阶段，系统规划了其人力资源 管理体系( 见图2 3 ) ，该体系于2 0 0 2 年3 月构筑完成。整个管理体系具有可持 续性发展和柔性化特点。依据目前的体系，利用人力资源月报逐步建立公司人力 资源预警系统，随时发现集团人力资源工作各个环节，特别是人才使用，职员满 意度等方面的问题，及时发出预警信号，有力支持经营工作。但是，人力资源体 系不是一成不变的模板，应该不断更新换代，使之适合未来业务的发展。 战略规划 组织设计 岗位设置 职位说明 图2 - 3a 公司人力资源管理体系 ( 3 ) 目前采用的人才政策 a 公司建有较完备的薪酬制度，管理系统职员通过职务提升提高薪酬，技术 型、专家型职员通过提升职级提高薪酬，并在具体实施过程中取得了良好的效果。 1 9 贵州大学硕士学位论文 同时，公司为了满足吸纳、留住特殊岗位优秀人才的要求，建立了多元化薪酬制 度，特别是利润分享计划，职员通过自己的努力，可以规划出自己未来的l l 殳入。 目前a 公司人才的选拔和使用以内部培养为主，因为公司的决策者认为内部 职工了解企业的历史，认同企业文化，继承了企业的大量经验和知识，能潜移默 化地宣传企业的价值观，企业精神，并且熟悉具体业务。对于新员工，采取的是 统一安排，分批上岗的方法。首先让他们集中学习，经考试合格后才能走上各自 的工作岗位。学习内容包括a 公司企业文化：规章制度、工作流程、工程技术、 企业管理等。同时，公司根据职员个人需求和岗位安排，对员工进行在岗、外委、 外派、网上培训和发放书籍和资料等多种形式的培训，保证每人每年2 0 小时的 培训时间。通过培训培养员工的团队精神以打造职业团队为公司的发展提供保 障。 经过多年的发展a 公司打破了内部人才交流的障碍，实现了人才的合理流 动。公司让每个职员都明白，只要努力、勤奋、敬业，就会有机会，有所作用。 通过竞聘，实现能者上，能者获得更大的事业发展平台，承担更大责任的目的。 不适合的人才只能适用淘汰机制而向外流动，在社会上再次就业，重新确定自己 的位置。 可以看出，a 公司目前的人才的结构除了增加高级经营管理人才外，基本上 是比较合理的。公司目前的人力资源管理体系和人才政策是适应公司发展需要 的，只要这些措施能够得到了切实有效的落实，就一定会为a 公司的可持续发 展提供充足的人才资源。 5 、管理水平 2 0 0 2 年a 公司提出二次创业，从第一次创业的以机会、资源、产品为切入 点转挛到第二次剑娑阶爨以人才、管理，制度、流程为支撑点。a 公司霹经建立 起釜希静赫额羹襻豢j 一鲞商入力资涤舔紊：鋈蔷质量管趣体系、全面客卢自藩舞 系，这些体系的建立全面提升了a 公司的管理水平，形成了较具特色的管理风 格。 在不断取得新的经营业绩的同时，a 公司注重企业各项服务体系的建设。 2 0 0 2 年1 1 月，经过新基业管理咨询公司与a 公司全方位客户服务小组共同努力， 在充分调研的基础上制作完成了a 公司全方位客户服务体系手册这标志着a 公司全方位客户服务体系、项目建设取得阶段性成果。“手册”从目的、范围、 贵州大学硕士学位论文 名词定义、服务理念、定位、战略、管理方法等方面对a 公司客户服务体系进 行了规范化、系统化、理论化。 综上所述可知，a 公司具备在房地产领域发展的基本条件，有了这些基本条 件支撑，公司只要找出自身发展的优势和劣势，扬长避短，对自己的发展方向进 行准确定位，从而努力建立自身的核心竞争力，就一定能够在房地产领域获得大 发展。 2 1 贵州大学硕士学位论文 第3 章a 公司发展环境综合分析 3 1 a 公司未来发展的机会和威胁分析 3 1 1 机会分析 1 、政策的支持 国务院1 8 号文件确立了房地产业的支柱产业地位，肯定了房地产市场总体 健康的发展态势，提出一系列促进发展、加强调控、规范秩序的政策措施，对于 进一步统一思想认识，促进房地产市场持续健康发展将起到重要作用。 2 、良好的宏观经济环境为房地产业发展奠定了坚实基础 近几年贵阳市宏观经济保持着良好的发展态势，作为全省经济持续增长最快 的城市，这一态势有望继续保持，从而将为房地产业持续繁荣奠定坚实的基础。 3 、市民购房热情高涨 随着房改的深化，市场化的进一步加强和相关政策的配套完善，市民房热情 将被进一步调动起来。还有我国加入w t o ，有利于外商外资的涌入，房地产需 求将增加，同时房地产市场持续发展注入新的活力。 4 、住宅建设是全面建设小康社会的持续推动力 从1 9 9 9 年，停止实物分房以后，个人购房己成为市场消费的主体。随着市 民收入的提高、消费结构的升级、城市化进程的加快、政府政策和金融月艮务的完 善，推动了住宅建设的全面发展。 5 、金阳新区建设的推进和城市化步伐的加快，将持续为房地产市场提供较 大的需求空间。 憋年，蓼席继擎本力推进拿即新区建设，开工建设_ 拙橱志性建攀善程， 进一步加快金阳新区1 7 平方公里基础设施建设和配套设施建设，推进金阳商贸 走廊，体育中心、学校、医院等项目建设，推进金阳住宅产业化进程。 3 1 2 威胁分析 1 、竞争对手增多 1 9 9 8 年办理房地产公司不再先由建设部或建委审批，可以直接到工商部门申 请执照，建委的资质年检也与工商年检脱钩的规定出台后，贵阳市房地产企业大 大增多了，原来挂靠经营的公司纷纷成为正式的房地产公司。一些大的集团从战 贵州大学硕士学位论文 略角度出发也进入了房地产市场。房地产公司数目大幅度增加，同时在住宅楼盘 销售方面。折扣大战不断升级，竞争十分激烈。 2 、开发成本增加 土地取得方式的变革和以钢材为代表的建材价格的上涨增加了房开商的成 本压力。同时，与住宅小区配套的绿化、消防、交通、物管等配套设施标准的提 高，使得房地产开发成本不断加大。 3 、消费者需求多样化 生活水平的提高，价格不再是影响消费者决策的主要因素之一，因为消费者 有了更多的追求，对居住环境、交通、物管、户型的要求也越来越高，从市场调 查的结果来看，影响消费决策的因素越来越多，这就要求房开商做出全方位的努 力。、 4 、开发周期延长 为了加强管理，政府加强了对项目审批的管理，严格的审批程序便房地产开 发周期延长，而且使开发进度更不易控制，对开发商的影响很大。2 0 0 1 年央行 发布的关于规范住房金融业务的通知更是在金融方面提高了商品房预售的门 槛。通知规定：塔楼不盖到2 3 ，不发放个人贷款，多层不封顶，不发放个人贷 款。目前由于对个人贷款的限制，推迟了预售房款里按揭贷款部分到达房开商手 中的时间，大大影响了资金周转。对a 公司来说，资金压力明显加大，开发周 期延长了。 5 、房地产市场不够完善 、 目前贵阳市房地产市场存在的问题主要表现在：高档价位商品房供大于求， 而适于中、低收入消费者需要的普通商品房，经济适用房的开发量所占比例小， 往往供不应求，存量房市场尚未真正敖开，还有政策性障碍；中介市场不规范， 缺乏强有力的管理；商业用房供应量相对较大，空置形势仍来得到缓解。 3 2a 公司优势和劣势分析 3 2 1 a 公司优势分析 1 、通过前面的分析可以看出a 公司具有较强的工程组织能力。 2 、质量管理优 a 公司在2 0 0 2 年提出的“精益地产”的基础上，在产品技术研究、住宅品 贵州大学硕士学位论文 质提升等方面下了很大的力气，而且把“全程质量管理”提到企业战略的层面上 来。a 公司一直将精益求精的质量作为企业永续发展的动力，推行全程质量管理， 注重树立企业质量形象，所做的地产项目均达到了质量优异，用户满意度较高。 3 、拥有一定量的土地储备 对于房地产企业来说，上地储备是最为关键的要素，没有土地，房地产就是 “无源之水，无本之木”。目前a 公司在贵阳市郊有近百亩土地，成为其在房地 产业继续大力发展的有利条件。 4 、品牌建设具备良好基础 a 公司凭借自身在产品制造，管理经营方面的独到之外，多次获得备报刊媒 体评选的奖项。公司在2 0 0 2 、2 0 0 3 年连续两年被评为“贵阳市销售放心房企业” 和“消费者信得过企业”，具有了一定的市场知名度，同时，众媒体的配合宣传 为公司创建自己的品牌奠定了良好的基础。 3 2 2a 公司劣势分析 1 、资金实力有限 a 公司虽已具备一定的规模，但与贵阳市大型房地产企业相比仍有一定的差 距。目前，房地产企业直接融资的比重大，其它金融行业如保险、投