（高等教育学专业论文）论地方大学形象塑造.pdf

摘要 形象塑造是人类的自觉行为，追求良好的社会形象是人类的共同愿 望。当下，人类社会已经进入一个形象制胜的时代，形象之于个人或组织 的重要性已引起人们高度重视。在以竞争为主要生存、发展方式的现代社 会，大学尤其是地方大学面临着严峻的竞争压力，加强形象塑造，对内凝 聚人心，增强对本校理念、战略和精神的认同感；对外，树立良好社会形 象是我国广大地方大学改善办学环境、拓展发展空间、增强竞争实力、实 现可持续发展的重要的战略选择之一。当我国高等教育进入大众化初级阶 段以后，大学发展的内外部环境都发生了深刻变化，所有大学均面i 临一种 严重的危机感，地方大学的感触尤甚。通过研究，探索地方大学形象塑造 的基本规律和要求，明确地方大学的形象观，提出地方大学形象塑造的科 学策略，有着重要意义。 本研究以教育学和形象学理论为指导，在探讨形象及大学形象的本 质、特征及考察大学形象历史嬗变的基础上，认为地方大学形象是地方大 学作用于相关社会公众并在作用对象中形成的综合印象和评价。与部属院 校明显不同，地方大学形象具有地域性、文化的差异性作用对象的特定 性等基本特征。但是，目前地方大学形象塑造存在着形象理念和形象实践 等多方面的误区，在形象理念上一味模仿，目标上好高骛远，在形象实践 行为中重形式轻内涵，校园外显形式单一而雷同，形象建设缺乏系统性。 因此，塑造良好的地方大学形象首先应该从形象理念、形象行为、形象视 觉识别系统三个方面入手做好形象设计，在此基础之上注重从校长、教工、 大学学生、校园环境等方面加强物质形象的塑造，从准确凝练大学理念、 把握独特的大学精神等方面加强精神形象的塑造，同时，通过人才培养、 科学研究和社会服务等途径实现自身形象的对象化。 关键词：地方大学形象塑造地方大学u s 吉首大学 a b s t r a c t i m a g e - b u i l d i i l gi sah u m a nc o n s c i e m i o u sb e l l a v i o r 甜l di t i sac o m m o n a s p i r a t i o nt op u r s u eag o o ds o c i a l i m a g e h u m a ns o c i e t yh a sa l r e a d ye n t e r e d t h ee r at h a th n a g eh a sg o tt h eu p p e rh a n de i t h e ro fa l li n d i v i d u a lo ro fa i l o r g a n i z a t i o n p e o p l ep a ym o r e 肌dm o r ea t t e m i o nt ot h ei m p o r t a n c eo fi m a g e - i nt h em o d e ms o c i e 哆w i t hc o m p e t i t i o na si t sm a i nw a y so fs u r 哳v “a n d d e v e l o p m e n t ， u n i v e r s i t i e s ， e s p e c i a n y l o c a l u m v e r s i t i e s ，f a c e s e v e r e c o m p e t i t i o n i ti st h es t r a t e g i cc h o i c et ot h el o c a lu n i v e r s i t i e so f o u rc o u n t 巧t 0 s t r e n g t h e ni m a g e b u i l d i n ga n dt oi m p r o v et h e i r s o c i a li m a g e t i l a t w i l l i m p r o v et h e i rc o n d i t i o n so fm n n i n gm eu i l i v e r s i t i e s ，e x p a l l dt h e i rd e v e l o p m e n t s p a c e ，e n h a n c et 1 1 e i rc o m p e t i t i o ns t r e n 咖，r e a l i z es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t a r e ro u rc o u n 蚵sh i 曲e re d u c a t i o ne n t e r st h ep r i m a 巧s t a g eo fp o p u l 撕z a t i o n ， g r e a tc h a n g e sh a v et a k e np l a c eb o t ho ni n t e m a la n de x t e m a lc o n d i t i o n s ，a n u n i v e r s i t i e s ，e s p e c i a l l yt h el o c a lo n e s ，h a v ea s e r i o u sc r i s i sa w a r e n e s s b y e x p l o r i n g t l l eb a s i cl a w s锄dr e q u i r e m e n t so fi m a g e - b u i l d i n go fl o c a l 矗i v e r s i t i e sa n dd e f i n i n gm e i rp r o p e rv i e wo fi m a g e ，w ep u tf o 刑a r dt h e r a t i o n a lt a c t i c so fi m a g e _ b u i l d i n go f1 0 c a lu n i v e r s i t i e s b yp r o b i n g i n t ot 1 1 e e s s e n c ea n dc h a r a c t e r i s t i c so fi i i l a g e a n d i n v e s t i g a t i n g 址s t o r i c a l 饥m s m u t a t i o no ft h ei m a g eo ft h eu n i v e r s i t i e sw i t hm e t h e o r i e so fp e d a g o g ya n di m a g o l o g i ea st h eg u i d e l i n e s ，w ec o n c l u d e dm a tm e i m a g eo fl o c a lu n i v e r s i t i e si s 廿l ep u b l i ca n dc o m p r e h e n s i v ei m p r e s s i o n f o 咖e d a m o n g 廿l em n c t i o n 伽笛e t st h a tm el o c a lu i l i v e r s i t i e sa c to nr e l e v a n t l y t h e i m a g eo f l o c a lu n i v e r s i t i e sb e a r ss u c he s s e n t i a lf e a ：c u r e sa sr e g i o n a ld i f j e e r e n c e s ， c u l t u r a ld i f j 睹r e n c e s ，s p e c i f i c 胁c t i o n a lt a _ r g e t se t c 、h i c ha r eq u i t ed i f r e r e n t f o n nm o s eo ft h eu n i v e r s i t i e sa n dc o l l e g e ss u b o r d i n a t i n gt 0a 面n i s t l y h o w e v e r ，t h e r ea r em a r l ya s p e c t so fm i s t a k e nc o n c 印ti nt h ei m a g e - b u i l d i n go f l o c a lu n i v e r s i t i e s ，n 撇e l yi m a g ec o n c e p ta n di m a g ei m p l e m e n t a st ot h e i m a g ec o n c e p t ，i ts i m p l yi m i t a t e so m e ru 1 1 i v e r s i t i e sa n da i m st o oh i g ho nt 1 1 e g o a l ；a n dt ot h ei m a g ei m p l e m e n t ，i tv a l u e sf o mm o r et h a nc o n n o t a t i o n a n d t h ef o mo u t s i d et h ec a m p u si sm o n o t o n o u sa n di d e n t i c a l ，l a c k ss y s t e m a t i c b u i l d i n g h e n c et 1 1 em o u l d m g o fag o o di m a g eo fl o c a lu n i v e r s i t i e ss h o u l db e o nt l l eb a s i so fi m a g ec o n c e p t ，i i i l a g eb e h a v i o ra n di m a g ev i s u a lr e c o g n i t i o n s y s t e ma n ds t r e n g t h e nt h em o u l d i n go fm a t e r i a li m a g e 丘o mt h ep e r s p e c t i v eo f u n i v e r s i t yp r e s i d e n t ，t e a c h i n ga n da d n l i n i s 眦i v es t a 正u l l i v e r s i 够s t u d e n t s ，a n d c a m p u se n v i r o 衄e n t a n ds 仃e n g 蛳e nt h em o u l d 洫go fs p i r i t u a l i m a g ef 硒mt h e r e s p e c t s ，s u c ha s a c c u l 7 a t ec o n d 肌s e du n i v e r s i 哆c o i h l o t a t i o na n dh o l d i n g u n i q u eu i l i v e r s i 哆s p i r i t ；m e a n w h i l e ，r e a l i z et h et a 略e to fs e l fi m a g e - b u i l d i n g b ym e a n so fp e r s o n n e lt r a i n i n g ，s c i e n t i f i cr e s e a r c ha n dc o m m u n i 够s e r v i c e e t c k e yw o r d s ：l o c a lu n i v e r s i t i e si m a g e - b u i l d i l l g l o c a lu n i v e r s 时u s j i s h o uu m v e r s i 够 n l 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不合任 何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要 贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明 的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 如彩年f 7 月才日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定j 研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密吼 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：需坂 日期：扎一年，7 月这日 导师签名：a f 秸 日期汹彦年，f 月l 日 l 论地方大学形象塑造 第一章概述帚一早懒尬 1 1 问题的提出 良好的大学形象历来都是每一所大学孜孜以求的理想。随着计划经济 体制进入到市场经济体制，中国高等教育发展进入了快车道，大学之间的 竞争，大学对社会发展的适应性问题显得十分严峻。我国大学过去那种高 枕无忧的状态已经成为逝去的美好记忆，随着市场经济体制的确立和市场 力量对大学发展介入力度的不断增大，大学之间的竞争在表面上表现为优 质生源、高级人才、办学经费、社会关注与支持力度的竞争，而深层次的 表现，则是各大学为了各自未来的生存与发展所进行的提升核心竞争力， 关注本大学的办学理念、定位，升华凝聚适应本校发展的大学精神等方面 所做的艰苦努力。大学越来越关心自身的发展和怎么应对社会发展需求的 问题。严峻的生存形势催熟了大学在学校定位、理念形成、战略走势等重 ，大问题上的研究，同时也相应地推动了大学形象塑造。在我国现代大学这 个群体中，地方大学虽然是一个庞大的群体，但是，由于种种原因，其在 竞争中长期处于弱势地位，采取有效措施改变地方大学这种现实状态，是 所有地方大学的强烈愿望。 纵观世界大学发展历史，大学从诞生之日起就在进行形象塑造，但是 作为一种理性自觉的大学形象塑造观念则要产生的晚一些。从我国大学发 展的历史来看，改革开放以来中国大学的发展始于拨乱反正，当时主要精 力在于恢复高校的建设和进行正常的教学活动。将大学形象作为大学发展 的重要方面并加以研究，则是8 0 年代初期才正式开始。进入八十年代以 来，中国高校开始了大学形象研究和大学形象建设。特别是，上个世纪九 十年代以来，大学定位、大学理念和大学发展战略研究成为大学理性自觉 的标志性现象，这个现象表明以此为基础的大学形象塑造进入理性自觉阶 段。 高校教师在职硕七学位论文 毫无疑问，大学形象塑造在大学发展中起到了很好的作用，但是同时 一些大学在形象塑造的过程中，比较平面简单的理解大学形象塑造，把大 学理念、大学精神等等与大学形象塑造有着极为重要关系的要素忽略了， 仅仅关注外在的诸如大学规模、大学建筑等等其它外在形式要素。这种状 况主要表现在以下方面：一是寄希望通过“升格”“更名“合并”“扩建”等途 径来提高自己的社会声誉、打造自己的品牌形象，其结果不仅使许多地方 大学陷于盲目发展模式、丧失自身个性，而且还使许多地方大学陷于内部 管理混乱、教育教学质量下降、债务危机凸显等境地；二是寄希望通过借 助现代媒体的宣传扩大自己的社会影响。的确，宣传属于形象塑造的一个 方面，但是大学形象塑造是一个与大学理念、办学定位以及在历史中积淀 下来的比较恒定的优质精神资源密切相关的组织行为，它能够深刻地影 响、凝聚、鼓舞、启迪本校所有的教职员工和广大学生。一般性的宣传不 能承载大学形象塑造的全部内容。所有平面、简单的宣传，所产生的影响 力十分有限，这种白白耗费学校财力来进行形式上的“包装”并不能得到应 有的效果。 当下，地方大学在自身建设发展过程中，对大学形象塑造缺乏个体自 觉意识。一些大学由于缺乏自信，缺乏对自身的正确认识，一味的模仿重 点大学，把重点大学的东西不分条件地作为范例，在模仿中丧失自我；一 些地方大学在大学理念、大学精神以及大学发展战略等方面缺乏结合实际 的研究，因而总是选择一般性的东西进行形象塑造，唯恐偏离重点名牌大 学的模式而忽略自身的独特性；还有一些地方大学在形象塑造过程中，脱 离实际，好高骛远，追求大而空洞的东西。 本选题提出地方大学形象塑造问题，就是基于对当前地方大学形象塑 造实践中比较普遍出现的问题，进行认真研究，从中寻找出一些符合地方 大学形象塑造的规律性的东西，为地方大学树立比较正确科学的形象塑造 理念，选择正确的形象塑造策略提供一种新的视野、方法和动力。 1 2 本研究目的与意义 论地方大学形象塑造 1 2 1 研究目的 从一定意义上说，研究大学形象及其塑造就是研究大学的品牌，探索 大学形象及品牌塑造的内在规律，帮助大学找到形象及品牌塑造的有效途 径。本选题的研究目的就是在探索现代大学形象塑造的普遍规律的前提 下，结合现代社会对不同大学的要求，找到地方大学形象构成的基本要素、 形象塑造的基本方法及基本途径，从理论层面构建出地方大学形象塑造的 基本框架。从实践层面，通过本选题的研究，以期引导地方大学树立正确 的形象观，实施正确的形象塑造策略，找到自己的特色发展之路，从而塑 造出自我满意、社会认可的大学形象，促进广大地方大学健康持续发展。 1 2 2 研究意义 形象塑造是人类的自觉行为。但是，作为现代社会结构形式之一的大 学，其形象意识相对来说觉醒得较为迟缓，大学在绵延千年的历史中，将 自己包裹在“象牙塔”之中。进入现代社会以后，大学从“象牙塔到社会的 中心，从卖方市场到买方市场，在经历社会转型和自身社会角色转换的过 程中，所有大学都经历过一种强烈的阵痛，对这种阵痛，地方大学感受尤 为深刻。在资源、资金以及人力资本、区位经济都无法与国家重点名牌大 学相比的情况下，地方大学不甘落后，奋起直追，在提高核心竞争力、明 确办学定位、确立大学理念、提炼大学精神、制定大学发展战略等等方面 投入极大的精力。与此同时，大学形象塑造作为与大学内涵建设密切关联 的工作被提到议事日程上来，形象意识才骤然觉醒! 但是，对于何谓“大 学形象 、何谓“大学形象塑造”等问题，相当多的大学感到束手无策。 如前几年大学建设中出现的“升格热 “更名热“圈地热 “合并热 等现象， 尽管初衷始于增强办学实力的考虑，但是不可否认的是，很多大学不同程 度地认为这些方面都能够使本大学在形式上给社会更为高大的形象，能够 增进社会的认同。这些都是形象塑造中表现出来的认识偏差和实践偏差。 当然，这些现象不能一概否定，其中不乏积极因素。但脱离自身实际，一 味地通过这些方式来塑造大学形象，无疑会将大学引入一时无法自拔的泥 高校教师在职硕士学位论文 潭! 当前，我国许多大学特别是地方大学建设中暴露出来的特色不鲜明、 形象不突出的问题，大多因此而来。 良好的大学形象应当是以内涵为支撑，与办学规模、大学校名、校舍 关系不大。研究地方大学形象塑造的意义就在于针对地方大学形象塑造中 存在的普遍问题，在理论上构建起地方大学形象塑造的基本理论架构，澄 清认识上的误区，树立正确的形象观；在实践上理清地方大学形象的结构 要素、塑造形象的途径与方法，帮助广大地方大学塑造各自的良好的社会 形象。 因此，研究地方大学形象塑造，在地方大学形象建设的实践上，有 利于帮助地方大学理清形象塑造思路，找准形象建设的方法；有利于地方 大学参与市场竞争，增强竞争能力；有利于地方大学准确定位，突出个性， 彰显特色；有利于促进地方大学树立科学的形象观，实现自我与社会协调 发展。在研究地方大学发展的理论上，引入形象学理论可以拓宽地方大学 研究的视域，丰富地方大学研究的理论体系。 1 3 文献综述 社会组织的形象塑造研究最早起源于1 9 0 7 年德国的a e g 电器公 司，该公司设计以骆驼为名称的商标开企业视觉识别之先河。二战后，随 着经济发展和企业竞争的日臻激烈，服务于企业形象塑造与推介的新型学 科一企业形象识别应运而生，简称c i s ( c o 印o r a t e i d e n t i t ) rs y s t e m ) 。1 9 5 5 年美国i b m 公司设计开发的公司识别系统，揭开了c i s 在企业广泛应用 的序幕。随后，越来越多的企业竞相将c i s 导入使用，c i s 原理的广泛 运用为企业树立品牌形象、赢得公众的认同、不断增强形象力和竞争力发 挥了重要作用。随着时代的发展，c i s 逐步引入企业以外的社会组织。 我国高校从上世纪8 0 年代初导入c i s 原理，1 9 8 4 年，浙江美术学院 率先运用c i s 设计本校的形象。随后云南大学、同济大学、吉首大学等 高校相继运用c i s 启动形象建设工程。 但是，目前国内外研究大学形象塑造的直接文献并不多见，而研究地 论地方大学形象塑造 方大学形象塑造的文献更少。纵观这些为数有限的研究，主要集中在以下 几方面： 1 3 1 相关研究 关于大学形象塑造的相关研究主要有以下几方面：( 1 ) 大学形象内涵 的界定：关于什么是大学形象，联合国教科文组织从大学的客观现实表现 与社会需求相结合的角度解释，认为大学形象是“大学客观现实的外化， 是大学办学水平、办学质量的中介与折射，是大学客观现实与人们主观需 求的统一体”。于海琴在关于大学形象的内涵调查分析一文中从社会 公众的视角给予界定，认为大学形象是社会公众对大学整体的评价与印象 等等。( 2 ) 大学形象塑造的重要性。李相夫、张仁荪认为，学校形象是 一项无形资产，具有不可低估的价值，塑造良好的大学形象有利于学校建 设发展。白云伟认为，大学形象对于高校生存与发展具有极为重要的作用， 。；良好的形象可以帮助高校在竞争中占据主动，等等。( 3 ) 大学形象构成 要素的要素。高建勋认为，大学形象由自然形象、历史形象、品牌形象、 校长形象、教师形象、校园文化形象构成 。陈士衡认为，大学形象包括 物质和精神两个层面，具体分为声誉形象、组织形象、风纪形象、管理形 象及环境形象。( 4 ) 大学形象塑造。一些研究者从大学形象塑造的实践 视角出发，借鉴c i s 原理对大学形象塑造进行设计，如赵泽宽在其硕士论 文c i s 设计与高校管理创新中对大学形象的理念识别、行为识别、 视角识别进行设计，并提出了塑造大学形象的原则和方法。等等。 1 3 2 直接研究 直接研究地方大学形象塑造的文献极少，目前仅有戴林富、游俊关 刘少华，贾光辉论现代大学形象及其塑造【j 】现代教育科学高教研究，2 0 0 7 ( 3 ) 于海琴关于大学形象的内涵调查分析【j 】高等教育研究，2 0 0 3 ( 2 ) 李相夫，张仁荪建立学校识另9 系统( u i s ) 【j 】华东交通大学学报，1 9 9 6 ( 9 ) 白云伟谈高校公关形象塑造 j 】山西高等学校社会科学学报，2 0 0 2 ( 1 1 ) 高建勋大学形象及其塑造【j 】武汉科技学院学报，2 0 0 6 ( 4 ) 陈士衡论大学形象【j 】吉林教育科学，2 0 0 0 ( 4 ) 高校教师在职硕士学位论文 于民族地区高校形象塑造的认识与思考一篇文章，该文认为民族地方 高校的形象塑造是建立在以办学理念为基础、以大学功能发挥和独具个性 大学精神以及办学特色为载体的系统工程，是按照自己发展目标而进行的 有意识的长期的实践行为。 从已有的研究来看，对本选题的研究及大学形象建设提供了有益的借 鉴。但是，从实践的视角去审视，现有研究仍然存在许多缺陷，主要表现 在：一是对大学形象及形象塑造的共性研究较多，而对个性研究极少。形 象的核心标志是个性，没有个性，“千校一面”就无形象可言。特别是我国 高等教育进入大众化阶段以后，大学分类型、分层次发展的呼声越来越高， 如何指导不同类型、不同层次的大学形成个性、办出特色、塑造品牌，就 现有的研究来看，尚难以达到这一要求。二是研究地方大学形象塑造的成 果极少，地方大学形象塑造是目前我国大学形象塑造实践中的薄弱环节， 也是必须尽快着力解决的问题，如何引导或指导地方大学塑造出社会满意 的形象，目前仍然缺乏相应的研究作理论支撑。三是现有研究还略显空泛， 现实适用价值不大。等等。 本文将在已有研究成果的基础上，结合吉首大学形象建设实践，系统 地对地方大学形象内涵、要素、结构方式及地方大学形象塑造的基本原则 等作全面研究。 1 4 研究思路与方法 1 4 1 研究思路 从形象及形象塑造的概念出发，探究大学形象塑造的共性要求及地方 高校形象塑造的特殊要求，在实证研究的基础上，构建起地方大学形象塑 造的理论框架和实践的技术路径。 1 4 2 研究方法 1 4 2 1 文献法 通过对已有文献的查询、分析、整理、甄别，充分吸收有益的研究成 戴林富，游俊关于民族地区高校形象塑造的认识与思考 j 】民族教育研究，2 0 0 7 ( 5 ) 论地方大学形象塑造 果，系统地把握目前的研究进展、研究的空白及需要重点突破的研究领域， 结合地方大学形象塑造的现实需要进行重点研究。 1 4 2 2 历史法 通过对研究对象的发生、发展现状及未来发展趋势的研究，探索其自 身的本质和规律。 1 4 2 3 案例法 通过对吉首大学形象建设实践的实证考察，寻找出地方高校形象塑造 的基本经验。 高校教师在职硕士学位论文 第二章地方大学形象塑造的理论基础 2 1 形象与大学形象 2 1 1 形象的内涵 形象学是一门近年来兴起的新型学科，它是研究有关人类形象的产 生、发展以及形象策划、塑造、管理、传播等规律的一门现代社会学科。 形象学是在社会学、心理学、行为科学、传播学、美学、伦理学及哲学等 学科的基础上，综合上述学科关于人类活动的有益于个体和相关利益群体 的价值取向的基础上形成的一门综合性很强、应用广泛的边缘学科。它主 要对形象的发生、发展、变化及其规律做出解释。形象学的学科性质及其 独特的研究对象对现代大学的建设发展具有极其重要的指导意义，借用形 象学的相关理论研究大学发展问题近年来已引起高等教育理论界的重视。 形象学的基本理论主要包括以下几方面：一是形象的价值问题，具体 包括形象价值的基本内容、形象价值的可变性、实力与形象的关系等；二 是对不同维度与层面的研究，具体包括内在形象与外在形象、局部形象与 整体形象、静态形象与动态形象、真实形象与虚假形象、物质形象与精神 形象等；三是对形象主客体的研究，具体包括主体的含义与基本特征、主 体的分类、主体的可塑性与历史性等，客体的含义与基本特征、客体的分 类，形象主体与形象客体的关系等；四是形象识别的研究，即形象识别的 含义与特征、形象识别的构成要素即形象识别的价值等。 “形象”一词在我国古典文献中早已有之。尚书诰命疏注中，言及 殷王武丁梦见天帝送给他一个助手，于是回忆梦中之所见，令百工“刻其 形象”，“使百官以所梦之形象去民间寻找。周礼天官- 司会注在解释 地契版图时，明确写到“图，土地形象，田地广狭 ；“土地之图，有其形 象。”尚书周礼中“形象的基本意思是人之相貌，物之形状。在 古文献中，“形”似乎更具体，“象”似乎更抽象。如淮南子- 精神训云： 秦启文形象学导论 m 】北京：社会科学文献出版社，2 0 0 4 ：1 论地方大学形象塑造 “古未有天地之时，惟象无形 又如易传云：“在天成像，在地成 形。由此更让人觉得，形象的本意是具体的“形 与抽象的“象”对立统一。 可见“形象 一词在历史文献中的生存状况主要有三层含义：首先指人、物 之相貌形状；其次是指能够作用于人们的感官，使人们产生印象、观念、 思想及情感活动的物质；最后，它是具体与抽象的统一，也是物质与精神 的统一。 但随着历史的发展，时代也赋予了形象一词更多意义，现代许多学者 已对“形象”概念进行了多维度的审视、界定。辞海中把形象解释为：“1 形状相貌；2 文学艺术把握现实和表现作家、艺术家主体思想感情的一种 美学手段；是根据现实生活各种现象加以艺术虚构所创造出来的负载着一 定思想情感内容、因而富有艺术感染力的具体生动的图画。现代汉语 词典对形象的解释是：“能引起人的思想或感情活动的具体形状和姿态。 社会学家、经济学家哈耶克认为“形象”是宇宙以及人类社会“外在秩序”之 + 形状与“内在秩序之象征的统一，是自然科学、社会科学、人文科学的最 高范畴。他认为，“形象 是人与人、国与国之间的沟通方式，形象具有超 越地域、文化、语言的沟通能力，形象具有强大的信息表达能力，形象可 以发挥极大的品牌整合力量。从心理学的角度来看，形象就是人们通过视 觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整 体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。有一点认识非常重要：形象 不是事物本身，而是人们对事物的感知，不同的人对同一事物的感知不会 完全相同，因而事物的形象往往受到人的意识和认知水平及情感倾向的影 响。 在英文中，与汉语“形象”一词可以对应的单词有“i m a g e 、“f i g u r e ”、 “f o m l 、“i d e n t i 等，以本论文所研究的对象所指的形象一词的通用翻译 “i m a g e ”为例，朗文英汉双解活用词典将其解释为：t h eo p i i l i o nw h i c h o m e r sh a v eo f o n e 。t h ee n g l i s h c h d 寸e s ed i c t i o n a r y 的解释是： “n 1 、像；画像；肖像；塑像；偶像。2 、映像；影像；图像；镜像。3 、 外形，外表；酷似的人，翻版。4 、( 头脑中的) 形象；概念。5 、典型，象 高校教师在职硕士学位论文 征，化身。6 、生动的描绘。7 、( 修辞中的) 比喻。8 、 数 像点，像。9 、 心 表象，意象。1 0 、 幻觉；鬼怪，幽灵v t 1 、画的像；造 的像2 、想象；3 、形象化地描绘；4 、反映；5 、放映；6 、象征；7 、与 相像。v i 造像；成像。l o n g m a nd i c t i o n a r yo fc o n t e m p o ra r y e n g l i s h 将其解释为1 、ap i c t ee s p i 1 1m em i n d ；2 、( o l du s e ) l i k e n e s s ； 3 、ac o p y ；4 、a no b j e c tm a d et or e p r e s e n tag o do rp e r s o nt ob e w o r s h i p p e d c o m p a r ei d o l ； 5 、a 匝t a p h o ro rs i l e ；6 、s o m e o n e s 印p e a r a n c e ，e s p g o o do rb a d ，a ss e e nb yo t l l e rp e o p l e ；7 、( t e c h ) ap i c t u r e f o m e do fa i lo b j e c ti i l 行o n to fam i r r o ro rl e n s ，s u c ha st l l ep i c t u r ef o m l e d o nt h ef i l mm s i d eac a m e r a ，o ro n e si 冱f l e c t i o ni na no r d i n a 巧m i 啪r 。 最基本的含义是：第一，大脑的反映、观念和概念；第二j 通过照相、 绘画、塑造或其他方式制作的人、动物或事物的可视的相似物；第三，通 过镜子反射或光线折射而成的物体的图像；第四，t h eg e n e r a lo p i n i o nt h a t p e o p l eh a v e 山o u tap e r s o n ，c o m p a n ye t c 根据上述关于形象的论述，结合本选题所研究的范畴，我们认为，形 象是客观事物在人的头脑中所形成的综合印象。也就是说，形象是主客体 交互作用的结果，离开任何一方，形象就失去存在的价值。 2 1 2 形象的基本特征 2 1 2 1 具体性 形象是具体的，凡一切事物均有形象。离开了具体事物就无所谓形 象，一所大学形象的具体性主要体现在其直观的可感受的部分，如校名、 校门、校徽、校园建筑、占地面积、教学设备、师生员工等外部形象，所 以人们总是将未名湖与北大相联系，将荷塘月色与清华相联系，将岳麓书 院与湖大联系。 2 1 2 2 抽象性 形象是特定事物在人们头脑中的综合反映，通过人们的视觉和审美判 断形成关于认识对象的抽象化的印象。一所大学的形象是社会公众对其总 的感觉、印象和认知，其中，大学形象最为重要的要素是一所大学的办学 论地方大学形象塑造 理念、个性化的大学精神、办学实力及社会贡献力等在人们头脑中的综合 反映，而这些要素具有抽象性。恰恰是这些抽象性要素构成了大学形象的 核心要素。 2 1 2 3 时代性 形象在历史的发展过程中具有相对恒定的性质，但同时在时代的推进 中又打上了特定的时代烙印。在大学形象的整体性中，时代特征总是在与 其历史性的本质特性的碰撞冲突中融汇和升华。正如美国学者亚伯拉 罕弗拉科斯纳在对大学历史考察后得出的结论那样：“1 9 0 0 年的巴黎( 大 学) 与1 7 0 0 年的巴黎完全不同；2 0 世纪的牛津尽管从外部看变化不大， 但与1 8 世纪的牛津相比已大相径庭；尽管相距不到一百年阿尔特霍夫 ( a 1 t h o f r ) 时代的柏林已经有异于威廉冯洪堡( w i m e h v o nh l i m b o l d t ) 时代的柏林；1 8 6 9 年艾利奥特任校长时的哈佛与他1 9 0 9 年退休时的哈佛 。也的确很不一样。 2 1 2 4 个性化 艺个性化是形象的显著标志，个性是同类事物之间的区别，没有个性就 没有区别，也没有突出的形象。 “个性一词源于拉丁语p e r s o n a l ，原指演员在舞台上戴的面具，与我们 今天戏剧舞台上不同角色的脸谱相类似。后来心理学借用这个术语，用来 说明每个人在人生舞台上各自扮演的角色及其不同于他人的精神面貌。在 日常的人际交往中我们发现，有的人行为举止、音容笑貌令人难以忘怀； 而有的人则很难给别人留下什么印象。有的人虽只见过一面，却给别人留 下长久的回忆；而有的人尽管长期与别人相处，却从未在人们心目中掀起 波澜，出现这种现象的原因就是个性在起作用。一般来说，鲜明的、独特 的个性容易给人以深刻的印象。大学如人一样，必须具有个性后才能给相 关公众留下较深的印象，许多知名大学都注重培养个性，彰显个性，这是 她们具有良好社会形象的关键。 【美】亚伯拉罕弗拉科斯纳现代大学论一一美英德大学研究【m 】杭州：浙江教育出版 社，2 0 0 1 ：2 3 高校教师在职硕士学位论文 2 2 大学形象与大学精神 2 2 1 大学形象的含义 大学形象是社会公众对大学的客观现实即大学内在精神和外在 特征综合认识后形成的整体印象。大学形象是大学内在精神与外在形式的 神貌合一，是内核和外在的和谐统一。一所大学的形象是大学实力和素质 的体现，是内在凝聚力的关键，是战略的体现，是理念的外在显现，是赢 得社会肯定和信任的基础，是一所大学拥有社会关系及资源的晴雨表，是 大学宝贵的无形财产。 大学形象包括物质形象和精神形象两部分，物质形象是具体的，可 以通过视觉等感官去认知。而精神形象是抽象的，是一所大学内部凝聚力、 对外竞争力和社会影响力的综合体现，大学形象是物质形象和精神形象的 有机统一体，两者不能截然分开。 一个最为重要的方面是，无论物质的形象或者是精神的形象在本质 上都是大学精神的重要体现。 2 2 2 大学形象的基本特征 大学形象的基本特征有以下几方面：一是抽象性与具体性的有机统 一，在大学形象要素中，抽象性蕴含在具体性中，具体性中体现着抽象性； 二是大学形象是一所大学的群像表征，是一所大学的群体风貌，在一所大 学中，任何一个个体( 人、物等) 并不能代表一所大学的形象，只有群体 所表现出来的共同风貌才能代表这所大学的形象；三是大学形象具有可塑 性，可以根据大学人们的意愿去塑造，所以。我们说形象塑造就是这个道 理。 2 2 3 大学形象的本质属性 大学形象的本质属性是指构成一所大学的基本形象不是游离于大学 的历史、文化和长期形成的精神而从天外飞来的东西。大学形象在本质上 就是一所大学精神文化的最为概括的经典体现。 之所以说大学形象在本质上就是大学精神的最高和最形象的体现，基 论地方大学形象塑造 于这么两点：1 、大学形象在产生之初就是大学精神的衍生物。一所大学 在生成和发展的道路上，总是在一定的思想和观念的作用下展开来的。它 所奉行的主导思想，战略规划、发展定位等等不仅深深影响着学校的发展， 而且会生动地形成一所大学的精神风貌，形成许多外在的表现形式。2 、 在大学形象衍生的过程中，大学逐渐成熟的思想、战略以及相关的定位理 念等等会不失时机地纠正大学形象设计和建设中出现的不谐和、不统一的 形式，与思想、战略、定位、理念等等相统一的方面就会得到加强和巩固， 那些非本质的东西就会在发展中被淘汰掉。 2 3 大学形象与大学竞争力 当我们确认大学形象是一所大学精神文化的最为概括和经典体现时， 实际上就已经厘清了大学形象设计和建设的基本面。为着进一步阐释地方 大学形象塑造的理论基础，在这里有必要阐明大学形象塑造和提高大学竞 争力的关系问题。这个问题既说明了两者之间的关系，也将说明提倡大学 形象塑造的需求理论。 前一段时间，中国大学在发展过程中，处于低水平扩张，主要是注重 外在的东西，比如主要关心校舍面、仪器设备、教授数量、院士人数等等。 固然这些是办大学的必备条件，但是大学更为重要的是大学精神、大学理 念和大学发展战略。这是大学的灵魂。因为大学不是一幢建筑物，它是一 个文化集合体，是一个组织，是一个承载精神，创造精神财富的社会团体， 因而，精神的东西始终是最为重要的东西。一所大学之所以能够成为一个 国家、一个民族的文化进步，经济发展的重要的推手，能够成为一个地方 发展的重要力量，关键要看这所大学是否具有先进的理念、符合实际的发 展战略，以及能够将这些要素统合起来精神。这是一所大学竞争力的最高 体现。这些方面可称为大学的软实力。 大学形象设计和塑造归根结底就是要在形象的范畴中，将一所大学 自己形成的思想、战略、定位、理念形象地固化在特别设计的符号之中， 以此作为本大学师生员工共同遵循的理念、行为和识别系统。 高校教师在职硕士学位论文 可以这样说，一所大学在长期发展的道路上如果不能够及时地总结经 验，汇聚优势，不能将师生员工的思想结晶高度提炼成本大学自觉遵循和 潜心奉行的具有影响力的形象设计，这所大学就是没有灵魂的大学。 一所没有灵魂的大学不可能找到自己的发展道路，不可能发掘自己已 有的优势和特色。这样的大学其软实力就不可能建构起来。 2 4 提升地方大学竞争力的必由之路 从管理体制的角度看，我们可以将我国现代大学划分为中央部门所 属大学和地方政府所属大学。习惯上，我们将由省、直辖市和地级市( 州) 主办和管理的大学称作地方大学。到目前为止，我国普通高等学校数已经 突破了2 0 0 0 所大关，其中中央部门所属大学近1 1 l 所，占全部高校总数 的5 6 ；地方大学占我国大学总数的8 3 3 ；民办高校1 7 3 所，占全部 高校总数的1 1 1 。地方大学在数量上是一个庞大的群体，也是我国大学 中的生力军，其在成份上也相当复杂。包括进入“2 1 1 工程行列的水平较 高的大学，也包括以实施本科教育为主的教学型普通高等学校，还包括高 等专科学校和职业技术学院。本论文所研究的对象地方大学，是指我 国部属大学以外的，省、直辖市、自治区及地级市( 州) 所主办、主管的 普通全日制大学。 2 4 1 地方大学形象塑造的战略价值 地方大学由于在历史文化、人力资源、地缘经济以及教育资源配置上 与全国重点大学、名牌大学相比具有无法比拟弱势，因此自身发展的难度 要大得多。这个难题一方面要求这些地方大学必须抓住中国高教发展的大 好时机，狠抓硬件建设，另外一方面，一定要从战略的高度看到大学理念、 大学精神和大学发展战略的重要意义。 由于大学形象塑造在本质上体现了大学理念、大学精神和大学发展战 略，因此，地方大学应该在不断提炼大学理念、大学精神和大学发展战略 的基础上，加大大学形象的设计和塑造。 地方大学在这个问题上甚至比其他类型的大学具有更为紧迫的压力， 论地方大学形象塑造 这个压力是战略上的压力。众多的地方大学在办学历史，人脉资源，服务 区域，科技成果和文化贡献上远远赶不上别的大学，因此必须有意识地发 掘、培植。进行形象设计和塑造本身就是一种发掘和培植的过程。从这个 层面上讲，地方大学形象塑造是大学精神建设、理念定位和战略思考的重 要过程，是大学发展不可忽略的重要环节。 2 4 2 地方大学形象的基本特征 地方大学形象的基本特征主要表现在以下几方面，一是地域性，任 何一所大学都办在特定的地域环境之中，地域环境的各种独特元素无不在 地方大学中打下烙印，如延边大学不仅具有边疆特色，而且还具有浓郁的 朝鲜族民族文化特色；云南大学地处我国西南边疆和多民族聚居区，边疆 特色和民族特色是其形象的显著标志；青海大学则具有高原特征，其学科 和专业大多带有高原特色；二是文化的差异性，大学形象的精髓是大学文 化，地方大学植根于特殊的地域环境之中，任何一个相对独立的地域由于 历史的发展，形成了各自的地域文化，个体大学的大学文化一般来说，就 是将大学的共同文化、本土文化及校本文化有机结合的产物，它体现在一 所大学师生员工的行为个性及学科专业之中，我们平常所说的特色学科