（工商管理专业论文）我国农产品营销战略研究.pdf

摘要 1 、写本文的目的与意义 近年来，农业、农村、农民这个日益突出的 “ 三农问题”已成为 制约我国国民经济和社会持续、 协调发展的主要障碍。自 改革开放以 来， 中国农业有了令人瞩目的发展， 我国人民生活总体上摆脱了贫困， 城乡居民的消费结构正处于升级时期， 市场供求关系发生了很大的变 化， 短缺己成为历史， 各类农产品供需平衡， 并出现了供过于求的现 象。 社会需求不足更加重了这种供给过剩的压力; 卖方市场正在转变 为买方市场，由 满足温饱的数量需求转变为提高生活水准的质量要 求。农产品价格持续下滑，农民增产后却难以增收。 传统的、 温饱型 的农业必须加快产业结构战略性调整， 才能满足人们日 益增长和变化 的消费需求。 农产品流通应当是农产品商品所有权转移和价值实现的过程。 不 应当把农产品流通简单化为农产品的购销活动， 它被时代赋予了更加 广泛的内涵。 农产品流通具有一般商品流通的普遍特征， 因而应遵循 一般商品流通规律， 但作为特殊商品， 农产品又具有其独特的流通规 律，这是本文理论分析和政策建议的依据。 我国己加入世界贸易组织，中国经济正迅速融入经济全球化大 潮， 面对国内、国际两个市场， 分散的、 小规模的中国农业家庭规模 的经济面临着种植结构的调整， 组织结构的转换， 才能在日 益激烈的 国际竞争中占据一席之地。 这些矛盾和问题， 最终归结为农业产销关 系。 农产品产销既是当前农业发展中一个重大实践问题， 更是一个p r 待探讨研究的理论课题。 2 、本文的结构 本文第一章回顾了改革开放以来农产品流通的变迁， 从产品、 销 售渠道、价格、销售推广等方面对我国农产品营销现状进行了分析， 并提出一些粗浅的建议。 本文第二章以云南斗南花卉市场和广西桂林罗汉果市场为对象 进行研究， 之所以选择这两个个案为对象， 是因为这两个个案都较为 典型， 都是充分利用了当地资源优势进行发展， 但各自都有自己的特 色，并且在各自的发展中分别遇到了不同的问题。 本文第三章分析了在中国加入世界贸易组织后面临国际市场， 充 满机遇与挑战， 国外农产品要进来加入竞争行列， 国内农产品也要走 出去， 文章的这部分对中国农业如何参与国际竞争，中国农业的国际 化营销之路进行了探讨。 3 、本文的特点 本文的特点在于用实证的方法进行研究，为了取得第一手资料， 作者走访了一些云南省花农， 特别是为写作罗汉果营销部分， 作者在 广西桂林走访了广西罗汉果公司经理及罗汉果协会会长， 并求教于桂 林市永福县农业局专家， 还参与了农户与广西娃哈哈公司关于罗汉果 的供货合同订立。实践与理论的结合，是本文主要特点。 关键词:农产品、营销、花卉市场、罗汉果 abs tract i n r e c e n t y e a r s , t h e t h r e e p r o b l e m s : f a r m i n g , c o u n t rys i d e s , p e a s a n t s a r e b e c o m i n g i n c r e a s i n g l y s e r i o u s , a n d t h e y h a v e b e c o m e t h e m a u l o b s t a c l e s w h i c h r e s t r i c t t h e c o n t i n u a l a n d c o o r d i n a t e d d e v e l o p me n t o f t h e n a t i o n a l w e e c o m o m y a n d s o c i e ty . c a n d e f i n e f a r m p r o d u c t s c i r c u l a t i o n a s t h e p r o c e s s i n w h i c h t h e p r o p r i e t a ry r i g h t s o f f a r m p r o d u c t s a r e s h i ft e d a n d t h e v a l u e o f f a r m p r o d u c t s a r e r e a l i z e d , w h i c h p u r c h a s i n g s a l e , a n d t h e t i m e g i v e s i n t e n s e . t a k i n g o n t h e g e n e r a l f e a t u r e s n o t t o b e r e g a r d e d s i m p l y a s f a r m p r o d u c t s c i r c u l a t i o n m o r e m com mo n c o m mo d i ty f a r m p r o d u c t s c i r c u l a t i o n m u s t a b i d e b y t h e l a w s o f c o m m o n c i r c u l a t i o n , c o m m o d i ty c i r c u l a t i o n . h o w e v e r , a k i n d o f s p e c i a l c o m m o d i ty， f a r m p r o d u c t s h a v e t h e i r o w n s p e c i a l c i r c u l a t i o n l a w s , a n d t h i s i s t h e e s s e n t i a l f o u n d a t i o n o f t h e t h e o r e t i c a l a n a l y s i s a n d p o l i c y s u g g e s t i o n . o u r c o u n t ry h a s a l r e a d y j o i n e d wo r l d t r a d e o r g a n i z a t i o n , c h i n a s e c o n o m y i s i n c o r p o r a t e d t h e s p r i n g t i d e o f e c o n o m i c g l o b a l i z a t i o n r a p i d l y . t h e c h a r a c t e r i s t i c o f t h i s t e x t l i e s i n s t u d y i n g w a y o f r e a l e x a m p l e , i n o r d e r t o o b t a i n t h e f i r s t h a n d m a t e r i a l s , t h e a u t h o r h a s v i s i t e d s o me fl o w e r - g r o w e r s i n y u n n a n p r o v i n c e , e s p e c i a l l y t h e p a r t o f m a r k e t i n g o f fi u c t u s m o m o r d i c a e， t h e a u t h o r h a s v i s i t e d t h e m a n a g e r o f g u a n g x i f r u c t u s m o m o r d i c a e c o m p a n y a n d c h a i r m a n o f fr u c t u s mo m o r d i c a e a s s o c i a t i o n a s w e l l a s e x p e r t o f b u r e a u o f a g r i c u l t u r e o f y o n g f u c o u n t ry i n g u i l i n ， g u a n g x i p r o v i n c e . k e y w o r l d s : a g r i c u lt u r a l p r o d u c t , m a r k e t in g , fl o w e r s m a r k e t , f r u c t u s mo mo r d i c a e 月 ，1舀 由于我国历史上农产品长期处于短缺状况， 加上我国历史上重农 轻商的传统， 造成人们根深蒂固的 “ 重生产、轻销售”的观念。 如今 农产品的供求日 趋平衡，出现了诸如 “ 卖粮难” 、农产品烂在地里也 找不到买家等问题。由于营销渠道不畅， “ 谷贱伤农” ， 农民增产不增 收的现象较为突出。 城乡收入差距不断加大。 下表表明了农村经济在 国名经济中所占比例: 年份 农业增加值占 国内生产总值 比重 ( % ) 农业从业人员 占社会从业人 员比重 (%) 农产品出口额 占进口总额的 比重 ( % ) 城乡消费水平 对比 ( 农 村 居 民 = 1 ) 1 9 8 52 9 . 86 2 . 42 4 . 52 . 3 1 9 9 02 8 . 46 0 . 21 7 . 23o 1 9 9 52 0 . 85 2 . 29 . 43 . 4 2 0 0 01 6 . 45 0 . 06 . 3 2 0 0 11 5 , 25 0 . 06 . 0 资料来源:2 0 0 2 中国农业发展报告 近年来， 城乡居民收入差距继续拉大， 收入不平衡问 题更加突出。 以2 0 0 1 年为例， 全国城镇居民人均可支配收入6 8 6 0 元， 比上年增加 9 . 2 % ，农村居民人均纯收入 2 3 6 6元，比上年增加 5 . 0 % ，农村居民 收入增长速度低于城镇居民， 城镇居民人均可支配收入为农村居民人 均人均收入由上年的2 . 7 9 : 1 扩大为2 . 9 0 : 1 e 随着我国加入w t o ，国外农产品将涌入国内，同时国内农产品也 有了走出国门的机会， 我国农业面临着更大的机遇和挑战口 研究农产 品的营销，是关系到农业发展、农民增收的问题。 要研究我国农产品的营销，应首先我国农产品的流通现状进行 研究。 第一章中国农产品流通研究 第一节我国农产品的流通现状 ( 1 )主要农产品流通体制的演变 粮食流通体制: 从 1 9 5 3 年起，我国开始实行粮食统购统销政策，其基本内容包 括:在农村向余粮户实行粮食计划收购 ( 简称统购)的政策: 对城市 居民和农村缺粮人口，实行粮食计划供应 ( 简称统销)的政策: 实行 由国家严格控制粮食市场， 对私营粮食工商业进行严格管制， 并严禁 私商自由 经营粮食的政策; 实行在中央统一管理之下，由中央和地方 分工负责的粮食管理政策。 这一体制通过对粮食和其它农村品的统一 低价垄断收购和提高工业品价格，为加速工业化进程集聚了大量资 金。 但长期实行这个体制严重抑制了农民的生产积极性， 导致了贫困 和农产品m - 乏。 从 1 9 7 8 年起，农产品流通体制开始改革，至今大致经历了五个 阶段: 一是1 9 7 8 -1 9 8 4 年，农业和农村发展新阶段粮食流通政策的调 整。 随着家庭联产承包责任制的实行， 恢复了粮食集中贸易， 开展粮 食议购议销，在发挥国营粮食主渠道作用的同时，实行多渠道经营。 这一时期的粮食价格流通体制改革， 主要是调整了粮食价格政策， 逐 步搞活粮食流通，增加粮食供给，还没有触及到实行了3 0多年的粮 食统购统销体制。 二是 1 9 8 5 -1 9 9 0 年，粮食价格 “ 双轨制”的确立和粮食的统购 制度的解体。 1 9 8 5 年 1 月国务院决定取消粮食统购制度，改为合同定购， 政 府不向农民下达强制收购任务， 政府所需粮食通过与农民在双方自 愿 基础上签订经济合同的 方式收购， 不足部 f 从市场采购。 因而粮食流 通实质采用了“ 双轨制， :首先在粮食收购方面政府强制性低价收购 和低价定量供给与一般的市场交换并存;其次在粮食经营方面， 政府 的粮食机构与非政府的流通机构并存。随着国家粮食定购数量的调 减 ，议价经营和市场调节的比重逐步扩大。 1 9 9 0年 9月，为解决连续两年丰收后的 “ 卖粮难”问题，国务 院决定筹建国家粮食储备局， 对粮食收购实行最低保护价制度， 并建 立用于调节供求和市场价格的粮食专项储备制度。 这是粮食流通体制 的又一重要改革口 三是 1 9 9 1 -1 9 9 3 年， 粮食统购统销制度的解体和 “ 保量放价” 政策出台。1 9 9 1 年到1 9 9 2 年4 月，国家连续三次提高城镇居民定量 内口 粮销售价格， 基本上实现了购销同价。 “ 保量定价” 即国家从 1 9 9 4 年起， 保留订购数量， 收购价格随行就市，国家对粮食实行保护价制 度。 四是1 9 9 4 -1 9 9 7 年， “ 米袋子” 省长负责制和提高粮食定购价格， 其具体内容是: 省级政府必须保证稳定粮田面积， 不断提高粮食单位 面积产量， 充分掌握商品粮源， 建立完善粮食储备， 管好粮食风险基 金，适时组织省际粮食流通，严格执行粮食进出口计划，管好市场， 确保供应和粮价稳定。 为了增加粮食供给， 增加农民收入，国家提高 了粮食定购价格。 五是 1 9 9 8 年后，粮食流通体制改革实行 “ 四项分开，一完善” 和 “ 三项政策， 一项改 革”的新举措。第四阶段的改革使我国粮食又 连年丰收， 但粮食平均价格也连续三年下降， 农民收入减少。 国有粮 食企业 “ 高买低卖” ，加上经营不善，亏损严重，财政不堪重负。在 这种情况下，1 9 9 8年 4月，国务院提出实施 “ 四分开，一完善”的 改革。 第一是国有粮食政企分开。 第二是中央和地方的粮食责权分开， 中央政府抓好全国粮食供求总量的宏观调控， 地方政府对本地区粮食 生产和流通全面负责。 第三是粮食储备和经营分开， 第四是新老财务 帐目分开，消化粮食企业亏损， 在银行的挂账必须由中央和地方财政 分担，限期归还。 第五是近一步完善粮食价格形成机制， 今后在正常 情况下，粮食价格主要由 市场决定， 粮食企业按市场价格经营粮食。 为了真正解决粮食企业的亏损问题，1 9 9 8年 6月国务院又提出 粮食改革的重点落实 “ 三项政策，一项改革” ，即按保护价敞开收购 农民余粮， 实行粮食顺价销售和粮食收购资金封闭运行， 加快国有粮 食企业改革。 同时规定继续实行粮食定购制度， 不准私商粮贩直接到 农村收购， 粮食的区域性流通须报经县级以上粮食主管部门批准。 事 实上，这些改革仍必须以强有力政策性的信贷和巨额财政补贴为代 价。1 9 9 9年 5月，国务院又决定调整按保护价收购的范围，这实质 上是对粮食传统计划的真正松动，是向市场化购销的大势所趋。 从粮食产品的流通体制演变过程中， 可以看出政府对粮食产品的 流通态。是由严格管制到逐步放开， 由有限制粮食价格到逐步到放开 价格再到主动提高粮食价格，利益逐步向农民倾斜。 ( 2 )鲜活农产品流通体制的演变 鲜活农产品主要包括肉，蛋， 奶， 蔬菜， 水果以及水产品等种类 的农产品。 这类农产品一般具有时令性强， 鲜活易腐的特点， 需要一 个高效率的流通体系来联结生产与消费。 改革开放以前， 我国实行高 度集中的计划体制， 政府对鲜活农产品进行严格的计划管理。 城市所 消费的鲜活农产品是由中央政府和地万政府通过计划生产， 国企商业 组织进行统一收购和统一供应，城市消费者只能凭票证进行定量购 买因此， 在这种情况下， 建立在自由贸易基础之上的鲜活流通体系 是不可能出现的。 其结果是鲜活农产品的生产与消费都处于一个低水 平状态。1 9 7 8年改革开放以来，我国鲜活农产品流通体制的改革与 发展经历了以下四个阶段: 一是 1 9 7 8 -1 9 8 3 年， 恢复农村集贸市场，调整部分鲜活农产品 购销政策，打破国 合商业对鲜活农产品的垄断经营。1 9 7 8年农村改 革开始以后，放开了农林集贸市场，并鼓励农民积极发展多种经营。 在这种背景下， 一部分鲜活农产品被放开， 凡属于收购任务以外的农 副产品， 购销价格可以有升有降， 农民个人或合伙等其他经济形式可 以进入鲜活农产品流通。 二是 1 9 8 4 -1 9 8 5 年， 改革实行了3 0 多年的农副产品统购统派制 度， 逐步放开绝大多数鲜活农产品经营， 鼓励通过多渠道筹资改革和 建设流通基础设施，并提出建立农副产品贸易中心和批发交易市场， 兴建商品流通所需的冷库， 仓库，交通， 通讯等基础设施，并给与税 收优惠。大中城市要建立农副产品批发市场和贸易中心，鼓励 农民 进入流通领域。 三是 1 9 8 6 -1 9 9 2 年， 在加强鲜活农产品生产供应体系的基础上， 发展农产品批发市场及流通设施建设， 发展农产品批发市场及流通设 施建设， 培育市场流通主体， 逐步加强政府对市场的宏观调控。 抓紧 批发市场建设， 发挥国营商业的主导作用， 实行多渠道经营， 分担生 产风险。1 9 8 8 年，农业部和其他总委开始了 “ 菜篮子工程”的建设， 其中包括鲜活农产品的流通体制改革， 提出发展期货交易， 建立市场 研究分析机构， 建立市场风险基金， 以立法的形式制止地方封锁。 1 9 9 0 年国务院再次强调大力加强副食流通建设， 批发市场和集贸市场的建 设要列入城市建设规划，统筹安排。1 9 9 1 年 1 0 月，国务院对深化改 革农产品流通体制做出了全面部署， 强调各级政府要像抓生产那样抓 流通，加强宏观调控， 众多的鲜活产品要更多地发挥市场机制。 四是 1 9 9 3 年以 后围绕 “ 菜篮子工程”建设，改革与完善鲜活农 产品流通体制， 初步形成了 新型鲜活农产品流通体系。 1 9 9 3 年以 来， 农业部，内贸部和有关部门继续围绕菜篮子工程， 进行鲜活农产品流 通体系建设， 提出要重视以 批发市场为中心的农贸市场和零售商业相 结合的市场网络。2 0 世纪9 0 年代中期以后，国务院针对 “ 菜篮子工 程” 建设指出: 要发展贸工农， 产加销一体化经营， 重点抓好贸工农 集团龙头企业建设， 大力发展多种形式的农民产销合作组织， 积极发 展连锁超市等新型营销方式。 2 0多年以来，我国积极推进以 “ 自 主生产，自由 购销，市场定 价，多渠道流通” 为主要内容的鲜活产品产销体制改革。目 前， 全国 所有鲜活农产品都已 放开价格及经营， 建立起了主要由市场形成价格 引导产销的运行机制。 在全国范围内， 逐步形成了以中心批发市场为 核心， 连接生产基地和零售市场， 多条流通渠道平等竞争的流通体系， 与社会主义市场经济相适应的鲜活农产品流通体制基本确立。 ( 3 ) 农产品市场交易组织体制的演变 1 9 7 8年放开农产品初级市场以来，农产品集市贸易组织发展迅 速，1 9 8 3年中央决定进一步放开城市集贸市场，打破国合商业的垄 断经营， 开始允许农民个人或合伙等多种组织进入城市集贸市场。 我 国城乡农产品集市贸易组织得到了迅猛发展。 2 0 世纪8 0 年代中期以来，农产品批发组织发展很快。改革开放 初期， 我国农产品的商品率提高很快， 国家虽然放开了 农村和城市集 贸市场， 但它毕竟是一种低层次的交易组织形式， 无法满足农产品商 品大规模生产， 大区域流通的客观要求， 农产品“ 买难卖难” 开始出 现。在这种背景下，1 9 8 4年中央和国务院有关部门制定出台了一系 列政策，开始提出要逐步地有计划地建设 、 产品批发市场。进入 2 0 世纪 9 0 年代，随着 “ 菜篮子工程”的有效实施，农产品生产与消费 快速发展更加强烈要求在全国范围内形成农产品的大市场， 大流通格 局， 农产品市场交易组织需要向网络化， 系统化方面发展， 而批发组 织则是农产品市场交易组织建设的核心部分，特别需要加快发展。 9 0年代中后期以来，农产品由 过去的长期短缺开始转入供求总 量基本平衡并略有剩余的时 期， 对农产品 市场交易组织建设提出了 更 高的要求。 我国围绕 “ 菜篮子工程” 进一步加强了农产品批发组织建 设， 采取了一些优惠政策和扶持措施， 如安排中央财政贴息贷款， 用 于蔬菜批发市场建设， 并在重点产销区建立一批国家级农产品批发市 场，到9 0 年代末我国初步建立了覆盖全国的农产品批发网络组织。 . 在 2 0 世纪9 0 年代， 我国开始建立农产品期货交易组织， 但迅猛 发展的期货交易所管理不够规范，出 现了过度投机的问 题，1 9 9 5年 国 家 对期 货 市 场 进 行了 规 范 整 顿， 只 有1 5 家期 货 交易 所 确 定为 试点 单位，其中，1 2 家专作或兼作 2 5 种农产品的期货交易。 在改革开放之初， 中央就指出要恢复和加强供销社在组织上的群 众性， 管理上的民主性和经营上的灵活性， 把国营变为农民集体经营。 近年来， 供销社以理顺产权关系， 转换经营机制为核心，以 基层社为 重点，加快了改革步伐。 从 1 9 8 7年起，中央提出要支持农民组织起来进入流通领域，对 农村出现的农民联合购销组织， 包括乡， 村合作组织举办的农工商或 多种经营服务公司， 专业信用社或协会， 以及联合商社等要热情支持 和帮助。 进入2 0 世纪9 0 年代以后， 小生产和大市场的连续不够紧密， 农产品 “ 买难卖难”交替出现，客观上需要规模较大，资金实力强， 信誉好，运销效率高的流通组织。1 9 9 1年中央和国务院提出要积极 发展产销一体化经营组织。9 0年代后期，中央和国务院明确了新农 产品市场流通主体的发展方向， 既要大力推进贸工农一体化经营， 建 立和发展联接农户与市场各种必要的中介组织， 重点培养龙头企业和 农民 运销组织， 努力提高农民进入农产品市场的组织化程度。 从1 9 9 8 年起，国家采取优惠政策，撤除关卡。开辟 “ 绿色通道” ，培育农民 运销组织， 如 支持农民自 主建立各种专业社， 专业协会及其他形式的 合作与联合组织，鼓励他们向超级市场和消费大户直销农产品。 目 前， 我国农产品流通组织已基本实现多元化。除粮食， 棉花分 别主要由国有粮食企业和供销社经营外， 其他绝大部分农产品是由国 有商业组织， 集体商业组织， 个人及合伙， 各种专业协会或销售合作 社， 私营企业甚至外资企业共同经营与组织流通。 其中在鲜活农产品 的流通中， 个人及合伙运销组织， 龙头企业， 各种农民专业协会或销 售合作社等产供销一体化组织正逐渐发展成流通主体。 农产品流通体制的现状 农产品流通体制改革虽历经曲折， 但仍然取得了突破性进展。 这 主要体现在以下几个方面: 首先， 农产品市场化程度逐步提高。 除少数农产品在较长时期内 仍然由国家控制和经营外， 其他农产品自2 0 世纪8 0 年代中期以后都 实行自由购销， 价格随行就市， 即使粮食收购与销售方面的市场化程 度也在不断加大。目 前， 农民出售农产品的途径大致有以下几种: 一 是收购企业。这些收购单位一方面受国家，地方以及某些企业委托， 负责收购， 保管， 调运相关农产品。 同时， 有的农户自 身还从事经营 活动， 与生产者建立了相对稳定的收购关系。 这些收购企业主要包括 基层粮管所，农村销售社，各加工企业及外贸出口企业等的收购点。 二是有形市场。 这类市场具有固定的场所和相应的市场交易规则， 一 般常年开市， 主要包括综合性批发市场， 各类专业性批发市场， 各类 专业性批发市场， 城乡集贸市场等。 三是无形市场。 这类市场没有固 定场所和相应的市场交易规则， 却能将生产手中的农产品及时收购并 运送至有消费需求的城市和地区， 农民无需通过收购企业以及有形市 场就能实现产品销售。 这类媒介主要有城乡各类运销户， 经济人以及 农村各类合作经济组织产业协会等。四是直销市场。生产者无需经过 其他媒介而直接将自己生产的农产品出售到各类超市，饭店，学校， 产矿企业以及机关事业单位。 其次， 农产品市场体系初步发育。 随着农产品价格， 经营和市场 的逐步放开，以 批发市场为中心， 以收购市场和零售市场辅助的农产 品市场体系不断发展a 。 同时， 传统的城乡集贸市场也有长足发展。 据农业部统计， 截至2 0 0 0 年底全国农产品批发市场发展到5 0 0 0 多家， 其中农业部定点批发市场己有 2 0 1 家，己初步形成了包括蔬菜， 海产 品，肉类，花卉，果品，粮油，干杂副食， 土特产等经营品种齐全的 批发网络体系，成为农产品的主导力量。 再次， 初步形成了多种经济成分共同发展的市场主体。 农产品流 通体制改革打破了原来国有粮食企业 “ 一统天下” 的垄断局面，多种 形式的市场主体应运而生， 形成了多种经济成分， 多种形式的竞争格 局。 首先是农民个体组织在数量上占 据了市场主体的绝大部分。 其次 是集体组织， 主要为各类批发市场， 集贸市场以及龙头企业。 再次为 各类合作经济组织，包括集体经济组织之间，集体与其他组织之间， 农民 个体之间相互组建的各类股份制，合作制等形式的经营组织。 最后，适应现代化生产发展的市场交易方式和流通手段相继出 现。 除了传统的交易方式外，目 前农产品交易过程中相继出现了诸如 期货，拍卖， 订单等新型交易方式。 其中， 订单农业备受关注，己成 为各地农业结构调整和市场化进程中竞相推崇的交易方式。与此同 时， 农产品流通手段进一步更新， 不少地方开通了农产品运输绿色通 道，一些鲜活农产品有了专用运输工具。 第二节中国农业流通制度的现实矛盾 ( 1 )现行流通环节无法解决农产品产销矛盾。 目 前， 我国户均土地经营规模很小， 农户在技术和营销上的投入 十分有限， 尤其是严重的外部性使技术创新的动力不足， 农产品生产 中劳动投入一直很大， 生产大量依赖农户的直觉和经验。 而这种可塑 性很大的人力资产成为农产品生产的关键性资源， 会增加农产品的同 质性规模性并强化分户小规模经营，农户退出生产的壁垒很高。 在农产品交易中， 一方面， 数目 众多的农户协商所引起的高额交 易费用和高执行成本， 使行业内几乎没有形成强大组织的可能性。 另 一方面， 我国农产品市场比较接近完全竞争， 产品差异小， 需求弹性 低， 且农产品仓储有一定的技术和时限要求。当供过于求时， 农户只 好把价格作为唯一的竞争手段，当供不应求时，价格又会上涨。 以粮食为例，当粮食丰收，出 现 “ 卖粮难” 时， 农民纷纷减少存 粮，多售粮，许多产区盲目 要求增加调出数量。据统计，1 9 8 4年各 省调出数量相当于平时的2 . 5 倍。而到 1 9 8 5 年粮食减少出现 “ 买粮 难”时， 湖南，江西两省本来只比上年减少 3 . 8 % 和不到 1 % ，但由 于 农民惜售，当年两省的粮食净收购量分别比上年减少3 0 . 9 % 和只完成 定购计划的7 6 % a 当前农产品流通中的突出问题主要表现为近几年农产品销售不 畅和价格下跌。 国内 贸易局商业信息中 心对全国 城乡 1 1 1 种农副土特产品的 供 求情况进行了调查， 被调查品种包括粮油， 茶叶， 干鲜果及制品， 干 菜及调味品，棉麻蚕茧，土产品，畜产品等，调查结果表明，近两年 农 副 土 特 产品 供 过于 求 呈 现不断 上升 趋势， 见 下 表: 1 1 1 种农副土特产品供求情况 才求 情 况 时 间、 供不应求供求平衡供过于求 数量百分比 % ) 数量百分比 ( % ) 数量百分比 ( %) 1 9 9 8 年 1 月一6 月 001 0 09 0 . 1 0 i 19 . 9 0 9 9 8 年 7 月一1 2月 10 . 98 27 3 . 8 72 8 2 5 . 2 3 9 9 9 年1 月 -6 月 10 . 97 97 1 . 1 73 1 2 7 . 9 3 9 9 9 年 7 月 一 1 2 月 ! 006 45 7 . 6 64 7 4 2 . 3 4 资料来源:国内贸易局商业信息中心 由于供过于求，农产品价格下跌较明显。以粮食为例，p 1. 9 9 5 年 1 0 月至1 9 9 9 年1 0 月，我国粮食价格一直呈低迷下降趋势。按年 度平均价格计算分析， 1 9 9 9 年与 1 9 9 6 年相比， 粮食批发市场价格( 大 米，小麦，玉米价格的平均数)累计下降2 3 . 5 % ，其中大米价格下降 况 9%，小麦价格下降 2 5 . 7 % ，玉米价格下降 2 1 . 6 % ，大豆价格下降 3 0 . 8 %( 刘桂才，1 9 9 9 ) 。 此次卖难具有范围大，品种多，持续时间长 的特点， 而且卖难程度越来越严重。 这表明， 在我国农业生产发展较 i , 的la l 时， 农产品流通体制改革不仅相对滞后， 而且己经严重制约着 子 、 业经济发展。 从这个意义上说， 只有深化农产品流通体制改革， 解 决农产品流通的深层次矛盾和问题， 才能真正化解农产品 “ 卖难” 现 象。 要发展优势农业， 一定要建立物流概念。 农民的蔬菜运到沃尔玛， 铆下 :福等超市，中国农民种植， 车运， 船运， 非常辛苦，要经过很多 环;丁 而超市收购后， 做成小包装， 在超市里销售。 但农民所获利益 却比不上超市。 ( ? )中国加入wt o后农产品国际市场竞争的冲击 加入w t o 之前我国农产品进口实行配额， 许可证等非关税措施管 _ 抓 加入w t o 之后，我国将失去所有保护农产品市场的非关税手段， 国内市场仅剩关税这一唯一的保护。 而且， 我国目 前还不具备将原有 卜 吮 挤 施转化为关税的条件和机会。 国外不少农副产品涌入会对我 国农产品形成冲击。 在加入wto农业谈判时，浅国做出了以下几项主要承诺: 1 、关税减让。我国承诺农产品关税税率，由 1 9 9 2 年的平均水 平 4 6 . 6 % 降低到 1 9 9 9年的 2 1 . 2 % ，并承诺到 2 0 0 4年进一步降低到 1 5 . 5 % 左右。其中，对美国所关注的肉类、园艺产品和加工食品等8 6 项农产品的关税、到2 0 0 4 年由现行 3 0 . 8 % 的平均税率下降到 1 4 . 5 % 0 2 、关税配额。谈判确定，我国对小麦、大米、玉米、棉花、植 物油、 食糖、 羊毛、 天然橡胶等重要农产品实行关税配额管理。 其中， 粮食 ( 小麦、玉米、大米)2 0 0 2 年的关税配额量为 1 8 3 0 . 8 万吨，到 2 0 0 4 年为2 2 1 5 . 6 万吨。棉花 2 0 0 2 年关税配额量为8 1 . 8 5 万吨，到 2 0 0 4 年为8 9 . 4 万吨。 植物油 ( 豆油、 棕桐油、 菜籽油) 2 0 0 2 年的关 税配额量为5 7 9 . 6 9 万吨，到2 0 0 4 年为 7 9 9 . 8 万吨。到 2 0 0 6 年将取 消关税配额管理。 3 、出口补贴。 我国承诺取消农产品的出口 补贴、 包括价格补贴、 实物补贴，以及发展中国家可以享有的 对出口 产品加工、 仓储、 运输 的补贴。 4 、 农业的服务领域。 我国承诺在未来2 -4 年内允许外国企业在 中国设立从事农业、 林业、 畜牧业、 渔业有关服务的合营企业; 允许 设立仓储服务的合营企业; 允许外国服务企业从事化肥、 农药、 农膜、 成品油的批发和零售。 5 、动植物检疫。我国在中美农业协议中承诺，解除长期以 来对 美国部分地区小麦、柑橘和肉 类的进口 禁令。允许美国t c k( 矮腥黑 穗病)疫区小麦，在每5 0 克不超过3 万个t c k 抱子的标准内可以 进 入中国市场。 认可美国农业部有关猪肉、 牛肉 和禽肉的 卫生标准， 允 许美国农业部食品安全和检疫服务机构批准的工厂向中国出口肉类。 加入w t o 对我国农业的影响 从入世农业谈判的承诺来看，我国坚持作为发展中成员身份、 权 利与义务相平衡的原则， 取得了 积极的成果。 争取到了 对几种主要粮 食、 棉花和食糖等重要农产品实行关税配额管理， 把这些农产品进口 数量限制在一定范围内， 这在一定程度上有助于保护我国相关产业的 发展。 明确了我国可以对农业给予国内补贴的数量， 这样可以在现有 基础上继续增加国家对农业的支持。 当然履行我国所做出的承诺， 对 于农业发展来说也是一个严峻的挑战。 1 、大宗农产品面临进口 冲击。 农业协议 规定， 初始的配额量 为国内消费量的 5 % 。通过谈判，我国承诺粮食配额量约占国内消费 量的5 . 7 % -8 . 8 % ，占世界粮食贸易量的比重超过了1 0 % ; 棉花、 糖和 油料的配额数量为国内生产量的2 0 % 以上。 进口 农产品将直接冲击国 内商品率较高的大宗农产品产区。例如，1 9 9 9年，中国农产品进出 口 总值为 2 1 7 . 5亿美元，其中出口1 3 5 . 4 亿美元，下降 2 . 2 % ;进口 值为8 2 . 1 亿美元，下降 1 . 5 % 。虽有 5 3 . 3 亿美元顺差，但顺差减小。 我国粮食己由净出口 转为净进口。1 9 : 3 年全年出口粮食 7 5 8万吨， 比1 9 9 8 年下降1 6 . 3 % ;而进口7 7 2 万吨，下降8 . 9 % 0 2 0 0 2 年小麦进 口 配额量为8 4 6 . 8 万吨，由于国内价格高于国际市场价格1 0 % ， 预计 进口会增加。玉米进口配额量5 8 5 万吨，相当于国内商品量的8 . 4 % , 由于国内价格高于国际市场价格和玉米商品率高， 有可能出现南方进 口 玉米，而北方玉米积压的局面。 2 、优势农产品出口 难度加大。在目 前许多农产品出口大国还给 予较高的出口 补贴的情况下， 我国承诺取消农产品出口 补贴， 这将使 我国农产品处于被动的竞争环境， 一些有优势的出口 产品竞争力将会 下降。目 前我国在国际上有价格竞争优势的畜产品、 水产品、 蔬菜等 产品，由于质量安全水平不高，直接影响我国优势农产品的出口。 3 、农业生产可能 会受到影响。目 前， 我国 种植业的规模平均每 个农户仅半公顷，而美国在2 0 0 公顷以上，欧盟在 2 0公顷以上，日 本和韩国也分别比我国高2 . 5 倍以 上和2 . 2 倍。 我国玉米单产每公顷 不到5 0 0 0 公斤，美国超过8 0 0 0 公斤。 2 0 0 0 年我国每个农业劳动力 生产的粮食仅为 2 . 6吨，只相当美国的 1 % 。由于资源规模约束和劳 动生产率水平低， 使我国粮食、 油料等大宗农产品的贸易价格高于国 际市场; 而且， 我国农产品在加工程度， 产品科技含量等方面均存在 很大差距。 因此， 国外优质、 专用农产品对我国农产品市场和生产的 冲击是不可避免的。 4 、在一定程度上影响农民收入。农产q c“ 卖难”的矛盾可能加 剧。国外优质农产品进口增加， 将会加剧国内市场竞争。 农产品价格 的提高将会受到制约。我国主要农产品市场价格大多高于国际市场， 而品质一般都低于国外农产品， 国外低价优质农产品进来以后将会打 压农产品价格。 ( 3 )市场主体缺位尤其是专业购销组织发育不良 市场经济客观上要求农户对市场反应灵敏，能及时调整生产结 构，品种结构， 进行规模经营;同时要求有代表农民利益，能与买主 对等谈判并在产需之间起沟通作用的经济组织。 一方面， 农业生产由 农户分散进行; 另一方面， 农产品专业购销服务组织少， 分散的农户 缺乏组织和引导， 卖主和卖主缺乏必要的信息沟通和交流， 小生产与 集中需求之间产生矛盾。 小商贩目 前在我国 农产品流通中发挥很重要的作用， 但这些分散 小规模的流通主体与社会大市场存在着诸多矛盾: 首先， 他们资本量小， 没有实力建立全国或区域性销售网络， 缺 乏市场拓展能力和竞争力。 其次， 不少商贩短期行为严重，市场欺诈严重， 扰乱正常流通秩 序，不利于长远发展。 第三，由于规模小， 小商贩只能作市场价格的被动接受者， 在农 产品价格降低时， 小商贩只能将损失转嫁给农户， 一言蔽之， 小商贩 不可能给农户带来更多的利益。 第四 ， 小 商 贩 不 具 有 大 流 通 所需的 信誉 章 争 力， 信 誉 竞 争 力既 包 括供给者在供货方面能否不折不扣地履行承诺，也包括供给者的声 誉。 即使产品的价格和实际质量相同， 消费者也倾向购买有声誉者的 产品。 这是因为， 对于消费者来说， 在无法判断和检验产品的品质时， 只好根据供货方的声誉和口 碑进行选择。 如果缺乏市场诚信， 即使产 品没有问题，同样会缺乏竞争力。 第五， 小规模的流通必然造成流通环节的成本上升， 达不到规模 经济性。 流通环节所产生的费用被转移到物价上， 这会造成两个后果， 其一是消费者得不到物美价廉的产品: 其二是农产品的价格竞争力下 降。 最典型的例子是美国的小麦是由大规模生产， 在政府和行业协会 协助下进行大流通， 运到中国后与国产小麦相比， 仍然具有价格优势。 ( 4 )农产品市场体系发展缓慢，特别是批发和期货市场落后 批发市场是农产品市场体系的重要环节， 批发市场能发挥市场配 置资源的作用， 服务于农产品大流通有助于政府的宏观调控。 我国农 产品批发市场的 特点是销地市场建设比 较好， 产地相对落后。 特别是 产地批发市场是最薄弱的环节。 各地出现的农产品“ 卖难”问题， 均 发生在商品量大，市场建设滞后的地区。 ( 5 )农产品市场信息体系明显滞后。 首先市场信息化建设落后。 一方面， 信息化硬件落后。由于经济 效益差， 信息意识落后原因， 大多数市场没有配备信息设备， 致使 市场信息情报功能未能充分发挥。 一些市场采用传统的广播， 板报等 方式发布少量品种的价格信息， 有的市场根本没有信息服务， 更谈不 上为农户生产， 产品流通， 产品加工提供全面， 持续的信息。 另一方 面， 信息资源不能被共享。 虽然县级以上政府的信息网络较健全， 信 息量也大， 但缺乏一个把政府， 市场， 客户和生产者连接起来的网络， 市场供求信息不能快速传递， 我国农民习惯于听从行政号召， 缺乏对市场的分析能力。 而且大 多数农民因自 身素质缺乏对信息的分析能力， 选择能力， 因而造成农 民生产和农产品沪通的盲目 性。 由 于不能获得最新的市场信息， 农户往往看别人去年做什么挣 钱，今年就做什么，往往造成价格的大幅波动，当价格大幅一 f 跌时， 农户的损失 往往是惨不忍睹， 这其中尤其以 花卉种植最为突出， 以 康 乃馨为例，今明两年价格相差往往数倍，甚至十数倍。 ( 6 )我国农产品技术标准体系还不完善。 农产品标准化有利于按质论价， 精确价格信号， 发展样品交易和 拍卖交易等先进交易方式， 这是超市、 物流、 信息化等现代化市场流 通体系在我国发展的必要条件，也是发展国际贸易的需要。 在我国， 农产品的质量标准工作刚刚起步， 还十分薄弱。目 前， 我国还没有正 式颁布农产品的国家标准和行业标准， 一些农产品的质量标准不能适 应市场要求多样化、 产品用途专门化的要求， 与国际流行的质量相差 太远。例如，蔬菜、茶叶、水果、花卉等本来具有比较优势的产品， 但由于农药残留量超标或储藏、 保鲜、 加工水平低， 在国际市场上竞 争力降低。我国的水果产品现在的年出口 量仅占其总产量的1 % 左右， 其主要原因也是产品品质达不到国际通行标准。 此外， 我国农产品技 术监测体系也不健全， 监测力度和覆盖面不够大， 缺乏现代化的检测 设施， 不能有效地展开进口农业产业产品的检疫工作。 这不利于保护 我国的农产品市场以 及农产品生产者、经营者和消费者的利益。 ( 7 )流通过程中农民利益不能够被保证。 生产者和消费者对农产品价格都不满意，生产者嫌收购价太低， 消费者嫌零售价太高， 而农产品流通环节利润空间很大。 例如: 2 0 0 1 年上半年海南香蕉产地收购产地收购价最低曾跌至 0 . 1 8 -0 . 2 0元/ 公斤左右，而华北主要城市的香蕉零售价在3 . 0 -4 . 0 元/ 公斤左右。 产地与到最终消费者购买的差价达到 2 0倍。据笔者所知，在某地收 购的桂花，收购价与厂家购买的价差也可达 2 0 倍以上。农户所获利 润只能勉强维持简单再生产，主要利润都被中间商获取了。 目 前我国有大部分农户要靠自己解决农产品的 运销问题， 他们以 较高的价格把农产品卖给乡村中的运输专业户， 后者在市场上以批发 价卖出， 赚取批价与收购价的差价。 由于许多地方没有代表农民 利益 的农产品销售组织， 农民仅在流通环节流失的利益每年就高达 2 0 0 亿 元，同时， 农民因未能组织起来参与流通， 也丧失了一个巨大的就业 场所。 ( 8 )流通过程中农产品推广工作不力。 在我国有许多农产品具有很好的品质， 独特的功效， 但在市场上 却卖不出个好价格， 这是由于缺乏相应的推广措施， 一些农产品只是 在一定区域有名气， “ 酒好也怕巷子深”己是一个共识。 现在在中央 电视台出现一些农产品的广告， 对扩大农产品知名度方面起了很大作 用。 要让自己的农产品走进市场， 就要进行一些市场推广工作， 每年 在全国都要举行一些农产品交易会和一些农产品博览会， 有时候在这 些交流工作中，一些农产品生产者能够获得大额订单。 ( 9 )地区间存在市场封锁和分割，存在行业垄断 地区间存在的市场封锁和分割对流通的损害在于它破坏了公平 竞争的市场运行规律， 增加交易成本， 在由市场封锁和分割下成长起 来的行业没有竞争力，无论工业或农业都同样如此。 第三节中国农产新时期品营销拓展设想 要进一步搞活流通， 提高农民收入， 同时满足广大群众对价廉物 美农产品的需要， 就应建立开放， 统一， 竞争有序的农产品市场体系， ， 农民 提供良 好的市场环境， 是促进新阶段农业和农村经济稳定发展 的迫切要求， 也是新阶段农产品市场体系建设的主要目 标。 我们的工 作可以从以下几点入手: ( 1 )引导农民生产附加值大的农产品，进行种植结构的调整。 近年来， 随着粮食等大宗农产品的连年丰收，出现了阶段性相对 过剩， 许多农产品价格大幅下降， 农民收入增长缓慢， 甚至出现停滞。 从 1 9 9 9 起， 一些地方开始进行农业结构