（工商管理专业论文）永达集团投资新广深高速公路的战略分析.pdf

捅要 随着中国城市化进程的不断加快，人口和产业迅速向城市集中， 城市基础设施的供给不足已经凸现，对城建资金的需求日趋强烈。公 路建设行业作为一个经济体的基础产业，正处于成长上升期，其中高 速公路由于其所具备的“天然垄断性”和稳定良好的投资回报，越来 越受到各方资本的青睐，而多元化的投融资模式则给民营企业进入高 速公路带来了机遇。 本文主要从企业战略的角度出发对永达集团投资高速公路项目 的行为进行分析研究。永达集团是一家以房地产为主，集房地产开发、 高科技通信网络与管理咨询于一体的综合性大型企业集团。 为了实现企业多元化战略，结合项目分别从总体战略、经营战略 和职能战略三个层次进行了分析。总体战略分析对企业的外部环境作 了p e s t 分析，对该产业环境的现状、发展阶段及细分市场作了调查 与比较，分析竞争环境中几种力量的影响，再从企业内部的资源配置 情况分析，作出了进入高速公路的战略决策。经营战略分析主要从本 项目招商评审办法着手，分析对手，制定如何进入的竞争策略。职能 战略进行了项目成本和收入测算，进行了现金流量分析和财务分析评 价，最终确定了项目的具体竞投实施方案。 本文以公路行业发展为背景，运用企业战略管理理论，结合项目 投资分析理论和高速公路项目融资模式对案例项目进行战略分析，摆 脱单个项目投资评估的狭窄视野，而把项目的投资评估与公司的整体 战略联系在一起，为企业进行类似的项目决策提供一个参考思路，以 便决策者从企业战略的高度最终产生有利于企业整体战略利益的行 为。本文为企业进行类似的项目投资评估提供一个可取的框架思路和 实际案例。 关键词：项目投资高速公路战略分析 a b s t r a c t w i t ht h eq u i c k e rs p e e do ft h eu r b a n i z a t i o ni nc h i n a ，p o p u l a t i o na n d i n d u s t r i e sa r ec o n c e n t r a t e dt o w a r dc i t yc o n t i n u o u s l ya n dq u i c k l yw h i c h m a k et h ec i t yi n f r a s t r u c t u r es h a r p l yi ns h o r ts u p p l yc o m p a r e dw i t ht h e h u g e d e m a n d ，t h e c i t y c o n s t r u c t i o n f i n a n c i n g i sa l s ou n d e rt h e e m b a r r a s s e dc o n d i t i o no fn a t i o n a lf u n ds h o r t a g e a sab a s a le c o n o m i c i n d u s t r y ，h i g h w a yc o n s t r u c t i o ni si nt h eh e a l t h yg r o w i n gp e r i o d ，f r e e w a y g a i nm o r ef a v o u re s p e c i a l l yf o ri t sn a t u r e l ym o n o p o l i z a t i o na n dp f o f i t a b l e r e t u r n t h em u l t i f o r m so fi t e mf i n a n c i n gc o m ef o r t hw i t ht h en a t i o n a l e c o m o m i cp o l i t i c a li n n o v a t i o nw h i c hl e a dt h ew a yn o n g o v e r n m e n t a l e n t e r p r i s ee n t e rt h eh i g h w a yi n d u s t r y t h i sp a p e rb e g i n sw i t ht h eb e h a v i o u ro fy o n g d ag r o u p si n v e s t m e n t i nh i g h w a yf r o mt h ev i e w p o i n to fc o m p a n ys t r a t e g y y o n g d ag o u pi sa l a r g ea n dc o m p r e h e n s i v ec o m p a n y , w h i c hm a i n l yd e a l sw i t hr e a le s t a t e s ， a n dt h e ya l s oh a v es o m eo t h e rb u s i n e s si n c l u d i n gh i - t e e hi n f o r m a t i o na n d c o n s u l t a n c y d u r i n gt h ep r o c e s so fm u l t i p l i c i t y , t h ec o m p a n yf u l l ys t u d i e d t h er e l e v a n to u t e rm a c r o - e n v i r o n m e n t ，t h e i n d u s t r y o ff r e e w a ya n d c u r r e n tr e s o u r c e so ft h ec o m p a n yb yp e s ta n a l y s i sa n dm a r k e t i n g s u b d i v i s i o nm e t h o d t h e nm a d et h es t r a t e g i cd e c i s i o nf o ri n v e s t m e n to f h i g h w a yi n d u s t r y m o r ed e t a i l e dp l a nd r e wf r o mh o w t oe n t e rt h ed o m a i n a n dh o wt oc h o o s et h eb e s to p t i o n o nt h i sb a s i sa n da c c o r d i n gt ot h e p r o j e c tc h a r a c t e ra n dc o m p e t i t i o ns i t u a t i o n ，t h ec o m p a n yu s e df i n a n c i a l a n a l y s i sf o rp r o j e c ti n v e s t m e n tm e t h o da n dd e t e r m i n e df i n a lb i d d i n g p r o p o s a l ，c o n s i d e r i n gt h ec o m p a n y si n t e g r a ls t r a t e g y i nt h i sp a p e r , ia d o p tt h et h e o r yo ns t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，t h et h e o r y o np r o j e c ti n v e s t i n ga n a l y s i sa n dt h ei t e mf i n a n c i n gs u c ha sb o ta n d t u r n k e y , e t c f o rt h es t r a t e g ya n a l y s i so ft h i sc a s e t h ei t e mi n v e s t m e n t e v a l u a t i o nh a sg o o dc o m b i n a t i o nw i t ht h ec o m p a n yo v e r a l ls t r a t e g y w h i c ha v o i d s s h o r t s i g h t e d a n di s o l a t e da n a l y s i s h o p e f u l l yt h i sc a n p r o v i d ear e a s o n a b l er e f e r e n c ef o ra c t u a lp r o j e c ti n v e s t m e n te v a l u a t i o no f e n t e r p r i s e k e yw o r d s ：p r o j e c ti n v e s t m e n t ，h i g h w a y , s t r a t e g ya n a l y s i s 2 1 1 研究的背景 第l 章导论 随着社会主义市场经济体系的曰益完善与发展，人民生活水平不 断提高，产业结构升级加快，人们的消费观也由“吃、穿、用”向“住、 行、休闲”升级，对出行的需求日益加大。中国城市化进程在不断加 快，人口和产业迅速向城市集中，城乡之间、地区之间的人员往来和 商品交换快速增加，运输需求旺盛，同时，为了改善城市居住环境， 创造良好的投资环境，亟需完善城市基础设施建设。 我国自1 9 8 5 年“贷款修路、收费还贷”政策出台以后，以收费 公路为主的高等级公路迅速发展，在数量上和质量上都实现了重大突 破，高速公路跃居世界第二位，收费公路总里程为世界第一。 根据交通部规划，到2 0 1 0 年，要全面建成”五纵七横”国道主干 线，人口在2 0 万以上的城市高速公路连接率将达到9 0 ，高速公路 总里程将达到5 万公里。2 0 0 4 年，随着国家对公路建设政策渐渐放 开，建设审批权逐步下放，掀起了股公路建设的高潮，2 0 0 5 年， 我国的高速公路里程达到3 5 万公里，”十一五”期间我国交通需求仍 十分旺盛，2 0 0 6 年公路建设将处于鼎盛时期。 近年来，我国城市建设投资一直是以高于国民经济增长的速度增加， 城市建设和发展面临着巨大的资金瓶颈，而基础设施建设资金主要是来 自政府税收以及由政府出面的借贷筹措资金，融资渠道比较单一，在当 前城市化进程步伐加快的形势下，对地方财政造成了很大的压力。 随着我国经济体制改革的进一步深入，国家逐步减少对城市基础 设施领域国有资金的投入，努力拓宽融资渠道，发挥政府、企业、个 人、外资等各方面的投资积极性，以形成“国家投资、地方筹资、社 会融资、引进外资”等多元化投融资的格局，才能逐步化解城市建设 和发展的资金瓶颈。 时下正大力开展或正在尝试的如b o t ( “建设一经营一移交) 模式、 b o o ( 建设一拥用一运营) 模式、b t 模式、t o t ( 移交一经营一移交) 模式、t u r n k e y ( 设计一建造) 模式、a b s ( 资产证券化) 及p p p ( 公共 部门与私人合作) 以及项目法人招标制度等模式，都是能够不同程度地 解决建设资金筹措问题的项目融资方式。 高速公路由于其所具备的“天然垄断性”和稳定良好的投资回报， 越来越受到各方资本的青睐，在2 0 0 4 年国家推出的投资审批制度改 革措施，明确规定了需要由中央审批部门“核准”的交通基础设施只 是针对项目类型而不是资本类型，因此对于民间资本投资高速公路而 言，已经不存在来自中央行政的市场准入障碍，而前面提及到的项目 法人招标及b o t 等则给民营企业的投资带来了进入模式，也为本文中 的永达集团1 进军高速公路带来了机遇。 广东省在公路建设投融资多元化上一直走在全国的前列，早在上 个世纪9 0 年代初期，就有民营企业家与政府合资修建的广州至深圳 高速公路，该高速公路有效解决了两个重要城市及沿途城镇的交通， 并极大地促进了珠江三角洲的经济发展和文化交流，但是，随着城市 化进程的发展加快，老广深高速公路已经不堪承受迅猛增加的交通重 负荷，为了缓解交通压力，促进珠江三角洲区域经济的良好发展，完 善综合运输系统，提高粤港通道的通行能力，政府决定修建第二条广 深高速公路，并采取项目法人招标的形式向社会融资。 永达集团原是一大型房地产企业，历经1 0 年发展，通过不断调 整和优化产业结构，公司已从过去单一的房地产开发经营发展成为集 房地产开发、高科技通信网络、管理咨询于一体的综合性大型企业集 团。面对政府的项目招商邀请，永达集团面临着是否投资该高速公路 项目的战略决择。 1 2 研究的思路和框架 对于永达集团来说，高速公路行业是否有进入的价值? 新广深高 速公路项目是否存在良好的投资回报? 如果决定竞投，采取何种竞争 h 干对案例企业保密的需要，本文埘案例企业发相关企业使用了化名，同时布全文中对某蝗明移暴 露案例企业个件特缸的案洲资料扯小影响粜例宄真实的前提下，边行r 必萤的投术处埋，以傀护蔓例 企业的利益。 2 策略? 这三个问题相互关联，是本文的思考起点。 高速公路行业是否有进入的价值? 这个问题涉及公司战略层面的 战略选择，在三个问题中最为重要，事关企业发展的全局利益和长远利 益。企业应对所处宏观外部环境和所要进入产业的产业环境进行详细研 究，然后对照企业所拥有的内部资源，运用结构理论和资源理论，对是 否进入高速公路行业作出科学的战略决策。 ，在解决公司战略层面的问题后，才有必要开始研究其余两个问 题。新广深高速公路项目是否存在良好的投资回报? 如果决定竟投， 采取何种竞争策略? 实际工作中的分析过程是多次反复的结果，针对 这几个问题，本文首先简要介绍了新广深高速公路项目的概况，然后 对新广深高速公路的竞投评审规则和竞争格局进行了分析，确定是否 进入该高速公路项目的观点后，再提出相应的竞投方案。对竞投方案 应用项目投资财务评估的理论作相应的财务评价，结合公司整体战略 最终确定采用的竞投方案。 高速公路向民间资本开放，也意味着投资项目的商业化运作，但 进入高速公路行业不仅仅是资本的强弱，而且在行业内企业的资质、 信誉、以往业绩等无形资产也是至关重要。由于高速公路以前长期受 政府垄断，对于刚刚进入高速公路行业的大型民营企业集团，后者更 成为其发展的瓶颈。因此在进行项目投资战略决策时，不仅要对单个 项目本身的盈利性进行分析，更应该从公司全局战略的高度，考虑单 个项目对集团公司今后在该行业成长的综合影响，以便在投资前对具 体的经营战略进行科学的调整，从而获得企业全局利益和长远利益最 大化。 综上，本案例的研究步骤为：理论综述一一永达集团的战略规划 及环境分析一一结合新广深高速公路项目进行企业战略方向分析，研 究进入模式及选择竞争手段一一新广深高速公路项目竞投方案的成 本测算及财务分析一一小结：项目投资分析与企业整体战略的统一。 1 3 研究的意义及贡献 公路建设行业是一个经济体的基础产业，它不仅对国民经济的发 展起至关重要的作用，还带动着一大批其它产业的发展。根据产业生 命周期及风险投资综合分析，公路建设产业处于成长上升期，项目现 金流量稳定，投资风险相对较小，可以为投资方带来稳定、长期的投 资收益。而且由于项目的特许权经营协议是在政府和投资方之间确 定，法律约束力较强，投资方可获得较好的法律保障。 但是公路建设行业本身所具有的一些特性，比如其项目确立及发 展规划、资金密集的特性，决定了这一行业在很大程度上受到政府政 策的影响，必须走全面协调的可持续发展道路，做到理性投资，科学 管理。 本文以公路行业发展为背景，尝试运用企业战略管理理论，结合 项目投资分析理论和高速公路项目融资模式对案例项目进行战略分 析，为企业进行类似的项目决策提供一个参考思路，以便决策者从企 业战略的高度最终产生有利于企业整体战略利益的行为。 第2 章企业战略与环境分析理论综述 2 。1 战略的定义 战略一词自古有之，不过被引入企业管理中只有几十年时间。企 业战略最普遍的理解是：企业长期基本目标的选择与确定，以及为实 现此目标而需制定和执行的各种逻辑一体的计划和方案的总称。 明茨博格( h m i n t z b e r g ) 借鉴市场学中四要素( 4 p s ) 的提法， 提出了所谓“5 p s ”的战略定义，即战略是：计划( p l a n ) 、计谋( p l o y ) 、 模式( p a t t e r n ) 、定位( p o s i t i o n ) 、观念( p e r s p e c t i v e ) 。 企业战略管理最初由安索夫( h i g o ra n s o f f ) 在其1 9 7 6 年出 版的从战略规划到战略管理一书中提出的，他认为，企业的战略 管理是指将企业的日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一 系列经营管理业务2 。而斯坦纳在1 9 8 2 年出版的企业决策与战略 书中则认为，企业战略管理是确定企业使命，根据企业外部环境和 内部经营要素确定企业目标，保证目标的正确落实并使企业使命最终 得以实现的一个动态过程。斯坦纳对战略实施和动态管理的强调被沿 用至今，现在普遍认为，企业战略管理是企业高层管理人员为了企业 长期的生存和发展，在充分分析企业外部环境和内部条件的基础上， 确定和选择达到目标的有效战略，并将战略付诸实施和对战略实施的 过程进行控制和评价的一个动态管理过程。 战略管理是整合性管理理论，它强调从企业长远的、全局的角度 出发，综合运用职能管理理论，处理涉及企业长远的和全面的管理问 题，是企业最高层次的管理理论。战略管理的目的是提高企业对外部 环境的适应性，使企业做到可持续发展。战略管理的特点可概括为： 全局性、长远性，并且基于对内外部环境的客观的战略分析，具有综 合性和动态性。 2 h i g o ra n s o f f ( w i t hr h a y s r d e c l e r k ) f r o ms t r a t e g i cp l a n n i n gt os t r a t e g i cm a n a g e m e n t j o h nw i l e y & s o n s ，n e wy o r k ，1 9 7 6 5 2 2 战略管理过程 一个规范的、全面的战略管理的过程可大体分解为三个阶段，它 们分别是战略分析阶段：战略制定及评价阶段、战略实施及控制阶段。 整个战略管理过程可用图2 1 来表示。 不断循环反馈 图2 1 战略管理过程 首先进行调查研究工作，在既定的战略经营领域内，依据对外部 环境的需要和资源的综合考虑，确定目标方向和经营宗旨，再对该目 标进行正确性、可行性及完善性评估和修正。战略制定即战略决策， 公司战略层面需要明确企业所从事的行业和领域，经营战略层面需要 明确在上述行业与领域企业应该如何取得超越竞争对手的竞争优势。 战略实施需从组织机构、资源配置和领导作用方面进行落实，并作动 态控制和调整。 本文主要研究的是永达集团对进入高速公路行业的战略分析和 战略选择，并将战略分析和战略选择的结果用于指导个体项目的投资 决策，从而避免一般项目投资分析的狭窄视野。至于战略的实施与控 制，以及个体项目的运作与管理，则不是本文论述的重点，限于篇幅， 本文未对该阶段展开分析。 2 3 战略构成及相互关系 企业战略从构成层次上来分，可分为总体战略、经营战略和职能 战略。 2 3 1 总体战略 它是企业最高层次的战略，它包括两方面： l 、战略分析与选择。从企业全局高度出发，根据外部环境的变 化及企业内部条件，对企业所从事的行业和领域进行选择。 2 、战略实施与控制。在战略选择后，对企业资源进行合理分配， 以实现公司整体战略。 2 3 2 经营战略1 也称为竞争战略，是在公司战略明确的情况下，在所处行业与领 域如何展开竞争，如何取得超越竞争对手的竞争优势。 2 3 3 职能战略 由职能管理人员制定短期目标和规划，其目的是实现公司和事业 部门的战略计划。职能战略根据职能不同划分为市场战略、生产战略、 研发战略、财务战略、人力资源战略等。 2 3 4 相互关系 公司战略、经营战略以及职能战略构成了一个企业的战略层次， 它们之间相互作用，每一层次的战略构成下一层次的战略环境，同时， 低一级的战略为上一层次的战略目标的实现提供保障和支持。如图2 2 战略结构与层次。 2 4 环境分析 图2 2 战略结构与层次 环境既影响着企业的战略选择，又影响着据此做出的决定，企业 对外部环境的了解和对内部环境的认识，应相互适应，从而产生适合 于本企业的战略目标，发展战略使命，展开战略行动以获得战略竞争 力和超额利润。 2 4 1 外部环境分析 在经济全球化的今天，企业所面临的环境条件与过去大不相同， 技术的进步，信息收集与处理能力的急剧提高，要求企业的竞争行动 和反应更加及时有效；政府政策和法律也影响着企业如何选择竞争方 式。为获得战略竞争力，企业必须意识到并了解外部环境的各方面因 素。 2 4 1 1 宏观外部环境分析 宏观外部环境分析常用的方法是p e s t ( p 0 1 i t i c a l ，e c o n o m i c a l ， s o c i a l ，t e c h n o l o g i c a l ) 分析法。它讨论政治、经济、社会和技术 对企业组织的影响，如图2 2 所示。 图2 2 “p e s t 分析图 政治环境主要体现在政局的稳定性以及政府制定的相关产业政 策；经济环境对企业来说最终体现为社会和个人购买力；社会和文化 环境包括社会价值的整体变化，以及由此引起的各社会成员的行为和 态度的变化；而生存环境愈来愈成为人类关注的一个社会环境变化的 重要方面；技术环境体现在政府和行业对技术的重视，新技术的发明 越来越多，进展越来越快，传播越来越广。 2 4 1 2 产业环境分析 具体到某个行业，需要分析该行业的产业演变和产业竞争环境两 方面，把握该行业的产业结构特性，进而进行正确的战略决策，这是 企业成功的关键因素。 图2 3 是最常用的行业竞争结构分析的方法，8 0 年代初期由竞争战略 理论主要代表人物美国哈佛大学商学院波特( le p o r t e r ) 教授提出的行 业结构分析模型( 五力模型) 。波特认为，个产业内部的竞争状态取决于 五种基本竞争作用力。即新进入者的威胁、行业内现有企业间的竞争、替 代品的威胁、供应者讨价还价的能力和购买者讨价还价的能力。3 供方讨价还价能力 两卜一 潜在的竞争者 潜在进入者的威胁 买方讨价还价能力 产业看裂黼争夺卜r 吴另产业内现有企业问的争夺i 8 月 l替代产品或服务的威胁 替代品j 图2 3 行业竞争结构图 这五个因素之间的互动关系决定了一个行业的盈利能力。企业面 临的挑战在于，它需要在行业中找到这样一个位置，能够正面地影响 这些因素，或能够成功地战胜这些因素。 作为对总体环境和行业环境研究的必要补充，还应重视收集与分 析有关竞争对手的信息，跟踪并预测竞争对手的行动、反应和意图。 2 ，4 2 内部环境分析 通过研究外部环境，企业确定了它们可能会选择做什么，而通过 研究内部环境，企业则确定它们能做什么。 2 4 2 1 资源、能力及核心竞争力 资源、能力和核心竞争力是构成企业竞争优势的基础。资源是企 业能力的来源，能力又是企业核心竞争力的来源，而核心竞争力则是 企业竞争优势的基础。企业所制定的战略一方面与企业所处的外部环 境相适应，另一方面还要与企业自身内部条件相匹配，因此在制定企 业战略时要充分考虑企业内部自身优势，把不同种类的资源和能力组 迈克尔。波特竞争战略陈小悦译，华夏h j 版社，1 9 9 7 9 合起来，才能制定出企业的正确的发展战略。 广义上，资源包括了一系列个人、社会和组织的现象，而一种竞 争优势可能来源于几种资源的独特组合。按照b a r n e y 和d a f t 等学者 的定义，由公司所控制的能够使公司能够制定并实施战略以改进公司 的经营效率或效能的所有资产、能力、组织流程、公司品质、信息、 知识等都可称之为资源。 资源可以被分为两类： 1 、有形资源 可见、可量化的资产，如生产设备、工厂及正式的报告系统等。 有形资产分为四种形式存在：财务资源，企业的借款能力及企业产生 内部资金的能力；组织资源，企业的报告系统以及它正式的计划、控 制和协调系统；实物资源，厂房和设备的位置及先进程度，获得原材 料的能力；技术资源，专利、商标、版权和商业机密等。 2 、 无形资源 根植于企业的历史、长期积累下来的资产，以独特方式存在，不易 被竞争对手了解和模仿，如知识、上下级的联系和信任、员工的思想、 创新能力、管理能力、组织制度、企业产品的声誉等。无形资源分为人 力、色情f 能力和声誉三种形式。 能力是指企业分配资源的效率，通过有形资源与无形资源的不断 融合而产生。许多能力的基础建立在企业员工的技能和知识上，必须 能够利用其知识在不同的业务中进行传递，将能力建立在发展、积累 信息和知识以及在企业内部员工之间交流信息与知识的基础上，才能 在企业的业务层和企业层中建立一种功能性的核心竞争力。 核心竞争力是能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能 力，使企业在竞争中脱颖而出而且能反映企业的特性，为取得成功，企业 应当确定能够利用自身能力加以利用的外部机会，避开在较弱领域的竞争。 2 4 2 2 创造核心竞争力 每一种核心竞争力都是能力，但并非每一种能力都是核心竞争 力，采用“持久性竞争优势的四个标准”和“价值链分析”两种方法， 可以帮助作出判别。 “四标准”是指：有价值的能力、稀有的能力、难于模仿的能力 和不可替代的能力，帮助企业减少威胁，利用机会。只有在企业的能 力无法被竞争对手抄袭、模仿的情况下，企业才能拥有持久性的竞争 优势，在某个时间段内，企业可能会通过利用有价值的、稀有的然而 可模仿的能力获得竞争优势，而竞争优势持续的时间长短能衡量竞争 对手模仿产品、服务和过程的速度，只有通过四种标准结合起来，企 业的能力才能具有一种潜力，为企业创造一种持续性的竞争优势。 “价值链分析法”由m e p o r t 教授提出，他认为企业的生产是 一个创造价值的过程，企业的价值链就是企业所从事的各种活动 设计、生产、销售、发送以及支持性活动的集合体。价值链显示 了对于消费者来说产品生产的整体价值，它是由价值活动和边际利润 两部分组成的，见图2 4 。 企业 基础设掩、0 人力资源管理 。 技 术开发 旃。 采购 ， 内部后勤 生产经营外部后勤 市场销售 鼹镐戢 一。 、一、， 基本活动 图2 4 价值链 价值链中价值活动可分为两大类，即基本活动和支持性活动。基 本活动被分为五个主要领域：内部后生产经营、外部后勤、市场销售 和服务。每一组主要活动都与辅助性活动相关。辅助性活动可分为四 个方面：企业基础设施、人力资源管理、技术开发和采购。4 通过对价值链的分析就可以发现，企业的优势既来自于构成价值 链的单项活动本身，也来自于各项活动之间的联系。而且从更广泛的 供应链角度讲，企业的价值链蕴藏于范围更广的价值链系统中。供应 迈克尔，波特竞争优势。陈小悦译，华夏如版社，1 9 9 7 l l 商具有创造和发送用于企业价值链中投入外购的价值链，而企业的产 品最终又会成为买方价值链的一部分。因而企业的优势即可来源于单 个价值活动，也可来源于供应链上企业间协调或合用价值链所带来的 最优化效益。 2 5 企业战略制定 一、s w o t 分析 s w o t 分析( s t r e n g t h s ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t i e s ，t h r e a t s ) 综合了产业分析和企业资源理论的优势，被人们大量地用于战略分析 过程中，它的核心思想是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明 确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业 的优势和缺点结合起来，从而形成企业不同的战略选择。形成各种可 行的战略方案具体可见图2 - - 5 。 竞争劣势( w ) 大量机会( 0 ) 象限 。 象限i 保守战略发展战略 防御战略竞争战略 象限象限 大量威胁( t ) 图2 - 5s w o t 分析模型 竞争优势( s ) 当企业处于第1 象限时，即外部存在大量机会且自身处于竞争优 势时，应当采用发展战略；当企业处于第1 i 象限时，即外部存在大量 机会且自身处于竞争劣势时，应当采用保守战略；当企业处于第1 i i 象 限时，即外部存在大量威胁且自身处于竞争劣势时，应当采用防御战 略；当企业处于第象限时，即外部存在大量威胁且自身处于竞争优 势时，应当采用竞争战略。5 二、政策指导矩阵 荷兰皇家壳牌公司( r o y a ld u t c h s h e l l ) 创立的政策指导矩阵6 ( 见图2 6 ) ，主要是用矩阵来根据行业前景和企业竞争能力定出各 经营单位的位置。市场前景分为吸引力强、吸引力中等，无吸引力3 类，并用赢利能力、市场增长率。市场质量和法规形势等因素加以定 量化。竞争能力分为强、中、弱3 类，由市场地位、生产能力、产品 研究和开发等因素决定。 由矩阵可看出，对落入不同区域的产品，用了不同的关键词指明 应采用的战略类型。 行业前景 强 由 弱 加速发展 不断进化领先地位 或放弃 发展 分析撤退密切关注 领先地位 不再投资分期撤退资金源泉 弱中强 企业霓争能力 图2 6 荷兰皇家壳牌公司的政策指导矩阵 处于矩阵中不同位置的拟议战略可概括如下： ( 1 ) 领先地位。应优先保证该区域产品需要的一切资源，以维 持其有利的市场地位。 ( 2 ) 不断强化。应通过分配更多的资源，努力使该区域产品向 5 r o w e ，h m a s o n ，ha n dd i c k e l k ，s t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n db u s i n e s sp o l i c y ：am e t h o d o l o g i c a l a p p r o a c h ，a d d i s o n w e s l e yp u b l i s h i n gc o i n c ，1 9 8 2 ， 5 杨锡怀企业战略管理理论与巢例北京：高等教育出版社，1 9 9 9 1 3 下一区域( 领先地位区) 移动。 ( 3 ) 加速发展或撤退。该区域产品应成为公司未来的高速飞船。 不过，只应选出其中最有前途的少数产品加速发展，余者放弃。 ( 4 ) 发展。这个区域中的产品一般会遇到2 - 4 个强有力的竞争 对手，因此，没有一个公司处于领先地位。可行战略是分配足够的资 源，使之能随着市场而发展。 ( 5 ) 密切关注。该区域产品通常都有为数众多的竞争者。可行 战略是使其能带来最大限度的现金收入，停止进一步投资。 ( 6 ) 分期撤退。这些区域应采取的战略是缓慢地退出，以收回 尽可能多的资金，投入盈利更大的经营部门。 ( 7 ) 资金源泉。可行战略是只花极少投资于未来的扩展，而将 其作为其他快速发展的经营部门的资金来源。 ( 8 ) 不再投资。所应采取的战略是尽快清算，将其资金转移到 更有利的经营部门。 第3 章永达集团进入高速公路行业的战略分析 3 1 项目简介 3 1 1 新广深高速公路项目的概况 一、新广深高速公路 新广州至深圳高速公路连接珠江三角洲经济发达地区广州、东 莞、深圳，沿狮子洋、伶仃洋东岸，起于黄埔经济技术开发区，接g 1 0 7 国道( 规划的黄埔大道快速路) ，终于深圳市南山区月亮湾接深港西部 通道，是继老广深高速公路之后粤港的第二条南北通道。同时，本项目 衔接了虎门港、深圳机场等，形成了机场、港口客货流的快速集疏通道。 对促进区域经济发展，形成沿江经济开发带以及粤港经济的共同发展， 完善综合运输系统，同时对提高粤港通道公路通行能力，满足日益增长 的交通需求，缓解既有广深高速的交通压力具有重要作用。 图3 1 新广深高速公路项目地理位置图 广深沿江高速公路全长8 9 3 k m ，起点位于广州市东端的黄埔区， 途经东莞市各镇，在深圳宝安机场附近沿海而行至本路终点，并预留 与香港对接的通道，全线采用高速公路标准，计算行车速为1 0 0 k m h 。 全线按所跨行政区域分为广州段、东莞段和深圳段，由于深圳段 涉及深圳机场第二跑道的建设问题以及沿海的珠江水利治导线的配 合，协调难度极大，不利于民间企业建设的展开，因此将该段留作政 府协调工程，而将前两段公开向社会进行项目法人招标。广州段及东莞 段共长5 6 。4 6 k m ，以下简称新广深高速公路a 段。 新广深高速公路a 段项目经批复投资估算总额约6 1 0 2 亿元，其 中自有资金( 占投资总额3 5 ) 2 1 3 6 亿元，银行借款( 占投资总额 的6 5 ) 3 9 6 6 亿元。 3 1 2 工程可行性研究7 中对新广深高速公路项目经济评价 一、国民经济评价 根据公路建设项目经济评价方法，国民经济效益评价的评价 指标主要有经济净现值、经济效益费用比、经济内部收益率和经济投 资回收期。国民经济评价的计算结果汇总见表3 - - i ，该项目的经济 内部收益率为1 3 3 2 ，高于社会折现率1 0 ；经济净现值为1 7 8 3 3 9 万元，大于零，这表明该项目从国民经济角度衡量是可行的。 表3 - - 1 国民经济评价计算结果汇总表 评价指标净现值内部收益率效益费用比投资回收期( 动态) e n p v ( y y 元)e i r r ( ) e b c r ( 年) 计算结果 1 7 8 3 3 91 3 ，3 2 i 4 31 7 7 二、财务评价 根据公路建设项目经济评价方法，财务评价的评价指标主要 有财务净现值、财务内部收益率和财务投资回收期。对本项目的财务 评价计算结果汇总表见表3 2 。 7 中国公路工程咨蜘监理总公司编制广深高速公路工程可行性研究报告简称“t q f ”。 1 6 表3 2 财务评价计算结果汇总表 评价指标净现值内部收益率效益费用比 f n p v ( 万元)f i r r ( )e b c r 投资回收期p t ( 年) 计算结果2 9 5 1 6 47 9 2 1 5 01 7 2 财务评价结果显示，在不考虑贷款利息和所得税的情况下，财务 内部收益率均高于基准收益率( 按4 考虑) 。 三、财务敏感性分析 根据工可中的财务敏感性分析，本项目在效益下降2 0 且费用 不变、费用增加2 0 且效益不变、效益下降1 0 同时费用上升1 0 的 情况下均可行，效益费用比( e b c r ) l ，净现值( e n p v ) o ，财务评 价仍可行，表明本项目在财务上具有一定的抗风险能力。 表3 - - 3 财务评价敏感性分析表 e n p v ( 万元) 一2 0 e b c r e i r r ( ) e n p v ( 万元) 一1 0 e b c r e i r r ( ) e n p v ( 7 元) 0 e b c r e i r r ( ) e n p v ( 万元) 1 0 e b c r e i r r ( ) e n p v ( 万元) 2 0 e b c r e i r r ( ) 一2 0 9 61 0 o 1 0 2 0 1 4 8 7 7 9 1 口2 6 6 口6 2 3 7 6 9 4 1 口4 2 8 口o 3 2 6 6 0 9 1 口5 8 9 口3 4 1 5 5 2 4 l 口7 4 1 0 口5 5 0 4 4 3 9 1 口9 0 u 口6 7 8 4 6 1 1 口1 2 5 口2 1 6 7 3 7 6 1 口2 6 6 口6 2 5 6 2 9 1 l 口4 0 7 0 9 3 4 5 2 0 6 l 口5 5 9 口1 4 3 4 1 2 1 1 口6 9 1 0 口1 8 1 4 3 1 口0 1 3 口9 9 7 0 5 8 1 口1 4 5 口3 1 8 5 9 7 3 1 口2 6 6 口6 2 7 4 8 8 8 l 口3 9 7 口8 9 6 3 6 3 8 0 3 1 口5 2 8 口，8 6 2 1 7 4 o 口9 2 2 口7 2 6 7 4 1 1 口0 3 4 口2 * 1 1 5 6 5 6 1 口1 5 5 口4 2 0 4 5 7 1 l 口2 6 6 口6 2 9 3 4 8 6 1 口3 8 7 口7 - 1 3 2 4 9 2 0 口8 4 1 口6 - 4 3 5 7 7 0 口9 5 3 口1 4 5 3 3 8 1 口0 5 4 口4 1 3 4 2 5 3 l 口1 6 5 口5 2 2 3 1 6 8 l 口2 6 6 口6 四、工可财务分析的评价与改进 从工可中可以看出本项目的经济评价尚好，但工可编制的依据是 1 7 交通部1 9 8 8 年6 月颁布的水运、公路建设项目可行性研究报告编 制办法和交通部交公路发 1 9 9 6 6 1 1 号公路基本建设工程投资估 算编制办法，其中许多规定已经与实际情况发生很大误差。比如收 费标准，“编制办法”中考虑在公路使用年限内，收费标准每五年增 加一次，并按3 的年增长率计算。而实际情况是这么多年来我国收 费公路的收费标准基本维持不变。另外，财务折现率i 的取值也存在 很大的问题，将影响到项目净现值n p v 的计算。因此，从企业角度出 发，对项目的财务评价不可能照搬工可中的数据与结论，需要重新实 事求是地对项目的收入和成本进行测算和更正，这项工作将在第4 章 中详实展开。 3 1 3 新广深高速公路a 段项目招商简介 新广深高速公路a 段工程项目已经广东省发展计划委员会批复 了本项目工程可行性研究报告，经广东省人民政府授权，广州市 人民政府代表广东省人民政府将本项目的投资、建设、经营权统一推 向社会，面向社会进行公开招商，由最终中选的投资者全资负责本项 目的投资、建设、经营管理。 招商活动的程序体现公平公正公开，主要由发布公告和招商文 件、现场考察和项目答疑简介、投资文件编制和送交、投资文件的评 审和投资人的最终确定四个大步骤构成，详见图3 2 。 发布公告 分发招商文件 项目简介 工程现场考察 答疑会 投资文件编制 投资文件送交 图3 2 新广深高速公路招商活动程序图 其中最引起投资人关注的是评审人员和评审办法，这关系到投资 人投资策略的选择和能否最终取得该项目的投资、建设和经营权，也 即是本次招商投资的外部竞争环境。下面章节将会对此次招商活动的 评审办法进行分析。 3 1 4 新广深高速公路a 段项目招商评审办法分析 目前，项目法人公开招标，已经越来越多地被运用到高速公路行 业上，新广深高速公路成为广东省内继粤赣高速公路、汕揭高速公路 后又一个项目法人公开招标的高速公路项目，招商单位是广州市人民 政府，招商策划为广东省交通咨询服务中心，此次招商的评审办法一 方面代表了地方政府的利益，另一方面对遴选出最佳的投资单位也煞 费苦心，评分项目在投融资、建设和运营业绩方面都有分布，详见评 分细则表8 3 7 。 表3 7 评分项目及权重表 评分项目 评分权重 银行信用评级 1 0 银行授信额度6 融资能力与资融资能力资产负债率8 财务状 金筹措方案流动比率2 况 速动比率 2 融资方案1 2 投资人注册资注册资金 6 本金及净资产净资产1 5 过往建设业绩 1 0 项目公司主要人员组成方案4 建设业绩与实 质量、安全目标及保障措旌 8 施方案 工程实施安排计划 5 投资控制及措施 3 运营方案的合理、可行性 5 运营评价 经营期公路完好率 5 总计 l o o 从评分权重看，投资人的投融资实力和过往业绩成为了主要考察 项目，特别是后者，对于大型高速公路国企非常有利。与老牌高速公 。内容来源：广州市人民政府广深高速公路项目业主转换招商文件第八篇 1 9 路国有企业相比，过往业绩成了永达集团不得不面对的一块短板。过 往业绩对于高速公路行业任何潜在进入者来说都是不可回避，又必须 耐心积累的过程。因此，既然公司选择了进入高速公路行业，就必须 加大资源投入，利用其他优势完成这种积累，寻求长远期的经济利益， 并在高速公路行业完成跟随者向主导者的转换。 3 2 项目投资环境分析 3 2 1 宏观外部环境分析( p e s t 法) 3 2 1 1 政治和法律环境 一、宏观政治环境 从整个宏观政治环境来看，我国政通人和，经济也进入连续高速 增长的阶段。从新世纪开始，我国将进入全面建设小康社会、加快推 进社会主义现代化的新的发展阶段。社会主义市场经济体制正在不断 健全，国家的改革开放正在向纵深方向发展，法律制度正在不断完善。 从这种意义上说，我国正处在于载难逢的快速发展的黄金时期。 这其中，必须要提出的是非公有制经济的迅猛发展。在如何看待 和对待非公有制经济的问题上，思想理论和法律政策领域先后出现重 大的突破。党的十四大报告首次提到非公有制是社会主义经济的重要 组成部分；十五大报告，将非公有制强化为社会主义经济的重要组成 部分。1 9 9 9 年九届人大二次会议对宪法作第三次修改。宪法第十一 条修改为：“法律规定范围内的个体经济、私营经济等非公有制经济， 是社会主义市场经济的重要组成部分”。“国家保护个体经济、私营经 济的合法权利和利益。国家对个体经济、私营经济实行引导、监督和 管理。非公有制经济作为我国“社会主义市场经济的重要组成部分” 的宪法地位，最终得以根本确立。十六大报告中，己明确个体户、私 营企业主是中国特色社会主义事业的建设者，与其他所有制经济享受 同等劳动待遇。报告指出，充分发挥个体、私营等非公有制经济在促 进经济增长、扩大就业和活跃市场等方面的重要作用。放宽国内民间 资本的市场准入领域，在投融资、税