（工商管理专业论文）调味品类企业战略管理研究——以烟台欣和企业集团为例.pdf

中文摘要 摘要：随着人民生活水平和工业技术的提高而水涨船高，中国调味品行业出现了 空前的繁荣和兴旺。增长幅度连续十年超过2 0 ，总产量己超过1 0 0 0 万吨，需求 量的相对稳定和快速增长，成为食品行业中新的经济增长点。2 0 0 6 年即将冲破千 亿元大关。2 0 0 6 年，来自行业相关机构的资料表明，中国调味品行业，经过2 0 年 的发展，已经成为一个拥有7 0 0 0 多家企业的竞争激烈的行业。与此同时，中国的 调味品类企业也面临以下局面，首先市场的集中度比较低，目前我国最大调味品 公司市场占有率只有5 ，第二根据中国调味品网2 0 0 7 年的统计，9 0 以上的调味 品企业属于中小型规模企业，第三企业的经营产品种类非常单一，提到海天，人 们就想到酱油，提到太太乐，人们就想到鸡精；针对上述中国调味品企业战略管 理存在的问题，本论文以竞争战略管理为理论基础，通过对调味品企业所处的宏 观环境和企业内部环境分析，使用企业战略管理工具，如s w o t 分析法等，系统地 阐述了调味品类企业所面临的市场竞争中企业制定和实施竞争战略的理论、方法 及实践。其中包括战略分析、战略方案的产生和选择，同时也涉及到战略实施中 的资源规则、组织结构及管理体制，受时间和篇幅所限，本论文研究重点放在企 业战略管理的战略分析、战略方案的产生和选择方面。本论文以烟台欣和企业集 团为研究对象，研究得出以下结论成果，第一采取准确的目标市场和科学合理的 市场细分；其二采取竞争合作和竞争防范战略；最后积极探索多元化的经营战略； 烟台欣和企业集团在中国调味品企业中具有一定的代表性，该论文的结论对于中 国其他调味品类企业具有一定的借鉴意义，虽然中国调味品类企业所面临的市场 竞争环境相同，但由于每个企业的内部管理环境有所差异，所以对于其他调味品 企业来说，不能直接拿来就用，应该结合本企业实际情况，进行加以改进和研究 提高。虽然如此，该论文的研究结论也填补国内关于调味品类企业战略管理研究 空白，对于中国调味品类企业长期战略发展决策，应对国外调味品企业的产品竞 争挑战，具有特别的重要意义。 关键词：s w o t 模型；环境分析；战略管理；目标市场：竞争合作；竞争防范。 分类号：图4 幅，参考文献3 4 篇。 a b s t r a c t a b s t r a c t ：a sc h i n e s el i v i n gl e v e li s i m p r o v i n ga n di n d u s t r yt e c h n o l o g y i s d e v e l o p i n gs of a s t ，c h i n e s es a u c ei n d u s t r ya p p e a r sa l l t i m eb o o ma n df l o u r i s h i n c r e a s e e x t e n te x c e e d s10 i nd e c m e ，t o t a l l i n gt u r n o u th a so v e r u n e d10m i l l i o nt o n r e q u i r y q u a n t i t ys t a b i l i z a t e sa b s o u t l ya n di n c r e a s e ss of a s t ，b e c o m et h en e wi n c r e a s ee c o n o m i c p o i n t i nt h ef o o d i n d u s t r y t h ei n f o r m a t i o n o fi n d u s t r yc o r r e l a t i o ni n s t i t u t i o n s h o w s ，t h e r ea r em o r et h a n7 0 0 0e n t e r p r i s e si ns a u c ei n d u s t r ya f t e r2 0y e a r s a tt h es a m e t i m e ，c h i n e s es a u c ee n t e r p r i s ea l s om e e tt h eh e r e i n a f t e rs i t u a t i o n f i r s t ，m a r k e tc e n t r a l i z e d e g r e ei sv e r yl o w ；s e c o n d ，a c c o r d i n gt ot h ec h i n e s es a u c ei n t e m e ts t a t u t ei n2 0 0 7 ，o v e r 9 0 e n t e r p r i s e sa r et h es m a l ls i z e ；t h i r d ，e n t e r p r i s ep r o d u c t i o ni sv e r ys i n g l e t h i s a r t i c l ea n a l y s e sd e e p l yt h eo u t s i d ea n di n s i d ec i r c u m s t a n c e ss t a t u sq u ow h i c ht h es a u c e e n t e r p r i s e sl o c a t ei n ，u s et h ef o u rf a c t o r ss t r a t e g i cm a n a g e m e n t8 8t h et h e o r yb a s e ，a n d p r o b ei n t ot h ee n t e r p r i s eb yt h es w o tm o d e l ，g a i nt h er i g h td e v e l o p i n gs t r a t e g yf o rt h e e n t e r p r i s e ；t h i sp a p e rr e s e a r c h e st h ep u r p o s et h a tt h ee n t e r p r i s eu s et h ea r t i c l er e s e a r c h r e s u l t s ，c a ni m p r o v et h ec o m p e t i t i v es u p e r i o r i t yo nt h ep r o d u c ti nt h es a m ei n d u s t r y ， s t r e n g t h e n st h ee n t e r p r i s e sc o r ec o m p e t i t i v es t r e n g t h ，t h e nb e t t e rf i tf o rt h ec o m p l e x m a r k e tc i r c u m s t a n c e a c c o r d i n gt oas e r i e so f p r o b l e m st h a tb r i n gf o r w a r di nt h ea r t i c l e ， t h i sa r t i c l et h e no p e no u tt h es t r a t e g i cp r o b l e m st oa n a l y z ea n dp r o b ei ns y s t e m a t i c a l o nt h et h e o r yp r e p a r e ，n e e dt o s y n c r e t i z ea l ls i d ee n t e r p r i s es t r a t e g i cm a n a g e m e n t t h e o r y , a n di n v o l v e si nt h ee c o n o m i c s ，m a n a g e m e n t ，p s y c h i c s ，o r g a n i z a t i o n a lb e h a v i o r a n ds oo n t h i sa r t i c l eh a se l e v e nc h a p t e r s ，i n c l u d e sf o u rf a c t o r ss t r a t e g i cm a n a g e m e n t ， g e n e r a lc i r c u m s t a n c e si n t r o d u c t i o n ，o u t s i d ea n di n s i d ef a c t o r sr e s e a r c h ，e n t e r p r i s e s f u t u r eo b j e c t i v ea n ds oo n t h r o u g hs t u d ya n da n a l y z ed e e p l y , a tl a s tc o n c l u d et h e d e v e l o p i n gs t r a t e g yw h i c hi t st h ec e n t e r - d i v e r s i f i c a t i o n ，f o re x a m p l e ，u s et op u r c h a s e o t h e re n t e r p r i s ei nt h es a m ei n d u s t r y , b u i l d u pt h eb e s td e p a r t m e n t st h a no t h e r e n t e r p r i s e s ，t h e nc a nr e d u c et h ee n t e r p r i s e st h r e a t e n ，s t r e n g t h e nt h ee n t e r p r i s e s c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n do p p o r u n i t y o fc o u r s e ，a n ye n t e r p r i s ed e v e l o p m e n tc a l ln o t r e l a yo nt h er i g h ts t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，t h e r ea l s oh a v es om a n yf a c t o r sa f f e c tt h e e n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t ，f o re x a m p l e ，t h eg o o dh u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n t ，e c o n o m i c s a n df i n a n c e ，e n t r e p r e n e u r s h i p ，m a r k e t i n ga n ds oo n ；b u t , i ft h ee n t e r p r i s ec a nc h o o s et h e g o o ds t r a t e g i cm a n a g e m e n t , a n dr e a l i z ei t , t h ee n t e r p r i s ec a r ls u c c e e di nt h ef u t u r e c l a s s n o ：g r a p h3 ：r e f e r e n c eb o o k3 4 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者躲怕兕朝 签字日期：知了年1 6 月 日 导师签名： 签字同期：日 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 躲书易绚期：蝣年么月歹日 致谢 本论文的工作是在我的导师裴劲松教授的悉心指导下完成的，裴劲松教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢两年来 裴劲松老师对我的关心和指导。 裴劲松教授悉心指导我完成了的毕业论文撰写工作，在学习上和生活上都给 予了我很大的关心和帮助，在此向裴劲松老师表示衷心的谢意。 裴劲松教授对于我的研究工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷 心的感谢。 在研究工作及撰写论文期问，王洪坤、石红华等同学对我论文中的营销战略 理论研究工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢家人宿海燕，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学 、i p 。 序 自中国加入w t o 以来，在调味品行业，国外调味品企业巨头如日本龟甲万、 法国达能等公司非常看好中国调味品行业市场巨大的消费潜力，纷纷在中国设立 分公司或并购中国的相关企业，试图在将来的中国调味品市场中，占有领先地位； 由于国外公司的介入，中国的调味品市场竞争r 趋激烈，作为中国调味品行业的 一员，烟台欣和企业集团有限公司，一家以生产面酱类、酱油类调味品为主导产 品的中型企业，如何在未来的市场竞争中保持竞争优势，取得生存与发展，是目 前该企业面临的一个重要课题，很显然，要解决这个问题，必须从战略管理的角 度来对该企业的发展战略进行分析和研究，采取切实可行的战略部署来解决该问 题；同时，本论文的主要研究成果，对中国国内其它调味品企业制定发展战略也 有一定的借鉴意义和帮助。在本论文的写作过程中，得到了烟台欣和企业集团有 限公司的各位领导的大力支持和帮助，公司的市场部提供大量的调味品行业的市 场销售产品统计数据，财务部提供了该企业的财务报表，尤其是经营战略部的张 庆民总监提出了很多有建设性的意见，为本论文的最后定稿提供了很大的帮助， 在此向他们的无私奉献表示致敬。 1 引言 美国著名管理大师彼得德鲁克曾指出：“对企业而言，未来至关重要，经营 战略为明天而战。据调查，2 0 世纪8 0 年代中期以后，9 5 以上的美国大企业都积 极推进了企业战略管理，经营成功的中小企业大多也结合自己的特点实行了战略 管理，由此可见，企业战略管理对企业的生存和发展的重要性。 1 1 选题背景 民以食为天，食以味为先，调味品是人民生活必需品，是城乡居民菜篮子的 重要组成部分。中国调味品是一个历史悠久而方兴未艾的行业。早在五千多年前， 我国就有了人工制盐的生产，从此用盐加工调味品。大约在三千六百年前就有五 味之说。即甘、成、苦、辛、酸。可见，我国调味品的生产源远流长，一直延续 相传。发展至今，调味品已经形成了”酱油、醋、豆制品、腌腊制品、酱、酱腌菜 ”等产品。这些产品的用途虽然有很大的不同，但是从企业战略管理的角度来分析 则有很多的共同点：产品的营销特性相近，目标市场相近，企业所面临的外部环 境相近，消费者群体和心理相近，因此完全可以把这些产品作为一个共同的群体 来对其战略管理加以研究和讨论。 经过几代人的不断努力，调味品行业正逐步走向成熟。随着人民生活水平和 工业技术的提高而水涨船高，中国调味品行业出现了空前的繁荣和兴旺。增长幅 度连续十年超过2 0 ，总产量己超过1 0 0 0 万吨，需求量的相对稳定和快速增长， 成为食品行业中新的经济增长点。2 0 0 4 年中国大陆调味品消费总值约为5 9 0 亿元， 调味品餐饮业销售首次突破2 0 0 亿元大关，年增幅达到了2 0 以上。2 0 0 6 年即将 冲破千亿元大关。2 0 0 6 年，来自行业相关机构的资料表明，中国调味品行业，经 过2 0 年的发展，已经成为一个拥有7 0 0 0 多家企业的竞争激烈的行业。与此同时， 中国的调味品类企业也面临以下局面，( 1 ) 国内大厂整合市场。本土大型调味品企 业，如海天、味事达、美味鲜、恒顺等，市场活动频繁，从产品、价格、渠道、 促销方面加剧竞争，逼小厂退出市场，很多在5 0 0 0 万以下的企业，要么退回到二 线市场，要么在思考退出行业，或是面临被淘汰的局面。( 2 ) 外资进入中国市场， 用资本整合。酱油：新加坡福达食品味事达、美国亨氏、日本味之素、日本龟甲 万、联合利华家乐等。鸡精：联合利华家乐、雀巢太太。酱料：香港李锦记、联 合利华( 家乐、四季宝) 。汤料：美国金宝( 金宝、史云生) 。调味汁：雀巢美 极。味精：日本味之素；( 3 ) 由分散到集中，是世界调味品行业的大走势，如下列 国家和地区：日本、韩国、香港等地区；以鸡精产品为例，在日本、美国、欧洲 等地，名列前几名的；在国际市场，鸡精的发展已达到规模化、垄断化，著名品 牌1 0 个不到，在日本、美国等市场，鸡精竞争到只有两三个主要品牌；在我国， 鸡精行业、酱油行业也表现朝这个趋势发展。由此可见，我国的调味品市场正逐 步走向繁荣，呈现出”百花齐放，百家争鸣”的新局面。无可否认的一点是，调味 行业越来越大，但同时国内大品牌甚至外资食品巨头的加入，都在一步步挤压着 中小调味品企业的生存空间。目前我国最大调味品公司市场占有率只有5 ，因此 为了强大调味品类企业的战略品牌，增强企业的竞争实力，对调味品类企业进行 战略管理研究非常有意义。 1 2 研究的目的和意义 我国调味品业的增长每年都在2 0 以上，据有关权威部门预测，我国“十一 五”期间调味品市场总产值将达到3 0 0 亿元。而我国目前调味品市场总值才1 0 0 多亿元，还有较大的市场上行空间。我国调味业目前仍主要以地方品牌居多，随 着改革开放的不断深入和市场经济的发展，虽然一些企业己逐步发展为区域性品 牌，产品辐射到邻近的省外市场，但真正意义上的全国性品牌并不多。去年，海 天斥资1 0 亿元在广东建立酱油基地，通过扩大企业规模，使其总成本大大降低， 并将市场占有率的目标锁定为2 0 。但有业内人士认为，虽然海天靠产量居于第一 的位置，但是，我国调味品行业区域混战的局面，让海天在短期内扩大市场占有 率的如意算盘并不那么容易实现。目前，国内调味制造业主要集中在上海、广东、 山东、北京、山西、四j i i 几省、市，其中上海的市场份额达3 0 以上，从品牌结构 来看，能在全国市场叫得响的品牌比例不到1 。“长期局部作战、市场范围不广、 品牌知名度弱 是调味品行业一个严峻的现实问题。上海淘大食品有限公司销售 总监关志荣分析认为，随着国际化、专业化的并购重组，调味品行业集中度将逐 步提高，中小企业的优胜劣汰也将加速，但是由于区域性强势品牌的长期存在， 全国性品牌的扩张道路依然非常艰难，反观日本，日本最大的酱油生产企业龟甲 万，年产量占日本国内总产量的1 4 ，另外第- n 第五名的企业又占1 4 ，市场集 中程度非常高。反观我国，酱油市场规模5 0 0 万吨，而最大的酱油类调味品生产 企业海天只占全国产量的4 。因此，如何树立中国调味品企业的强势品牌，做大 做强中国的调味品企业，以应对国外调味品企业的竞争，具有重要的意义。烟台 欣和企业是一家生产面酱类、酱油类调味品为主导产品的中型企业，对于调味品 类产品来说，在消费品类别中，它属于非耐用型、体验型的消费品，较一般的消 费品而言，战略管理的理念运用和战略实践都表现的更加突出。综观目前国内的 2 调味品类企业竞争虽呈群雄逐鹿之势，但以日本龟甲万、昧之素为代表的国外企 业竞争对手已形成压倒性的优势。那么为什么在一个技术、资金、规模优势均不 明显的行业里，我国企业却没有利用熟悉的本土优势在战略管理上寻求突破，壮 大自己跟国外的企业抗衡呢? 我国企业在经营战略上相比跨国巨头来说主要的差 距在哪里呢? 在该行业中应该如何更好的运用经营战略呢? 这些问题都很值得我 们认真思考和研究。本人出于对该行业运用战略管理的兴趣和目前国内调味品类 企业在经营战略实践中存在问题的一点理解，以及在导师裴劲松教授的启发下， 选择了“烟台欣和企业的战略管理研究”作为硕士研究生论文。 1 3 国内外研究现状 我国调味品企业长期以来受计划经济体制和计划经济思维的影响，还未对战 略管理予以足够的重视，从中国调味品网得到的消息，作为中国最大的调味品专 业生产企业海天( 高明) 调味食品有限公司关于企业战略管理的研究也是从2 0 0 5 年开始，其他排名靠近前几位的企业如味事达、美味鲜、恒顺、李锦记和太太乐 也是从近两年才对企业的长期发展战略开始研究，因此，我国的大部分调味品企 业还没有从事过该类工作；同时在从百度和谷哥搜索引擎中还找不到国内关于调 味品企业战略管理研究的论文，因此，可以这么说，该论文从一定程度上填补国 内关于调味品类企业战略管理研究的空白。从我国调味品企业战略管理的发展历 程来看，企业有战略和实施战略管理也只是近十多年的事，因此，在战略管理方 面我国调味品企业相对发达国家的企业来讲还比较幼稚。 首先，我国调味品企业失败的原因很多，但根本原因是缺乏战略管理和与其 相应的战略定位。这说明了我国企业战略管理整体水平低，对其价值认知不足、 决策随意，另外，因为企业不重视战略管理，没有做好战略定位工作，盲目追随 市场热点，机会至上，这使得企业为短期利益蒙蔽，看不到企业长期的目标，使 企业运营偏离了企业的战略定位。 其次是我国调味品企业战略的趋同化严重。东施效颦寓意任何人都不能按照 别人的模式去生活，要不然就会适得其反，企业也一样。但是，我国有些企业却 难脱东施效颦之嫌，它们在制定战略时乐于走捷径，盲目模仿成功企业的战略模 式，学这学那，最后连自己的本来面目都弄得模糊不清。企业间的战略趋同严重 到了彼此可以互换的地步，主要表现在企业的战略思想、手段、方式等如出一辙， 这使得企业在产品和生命周期上也趋于同化和短命。 国外调味品企业的发展历史虽然没有中国的久远，但是他们非常注重企业战 略管理的研究，如日本龟甲万公司，在公司成立之初，就致力于企业战略管理研 3 究，提出了发展生物科技工程和基因工程作为企业长期的发展战略，正是因为该 企业采取了正确的企业战略，因此在日本龟甲万发展的三百多年历史中，在世界 调味品行业中，其市场占有率一至位居前矛。 针对上述中国调味品企业战略管理存在的问题，本论文以竞争战略管理为理 论基础，系统地阐述了调味品类企业所面临的市场竞争中企业制定和实施竞争战 略的理论、方法及实践。其中包括战略分析、战略方案的产生和选择，同时也涉 及到战略实施中的资源规则、组织结构及管理体制；受时间和篇幅所限，本论文 研究重点放在企业战略管理的战略分析、战略方案的产生和选择方面。该论文的 最终结论是以烟台欣和企业集团为研究对象，该企业在中国调味品企业中具有一 定的代表性，该论文的结论对于中国其他调味品类企业具有一定的借鉴意义，虽 然中国调味品类企业所面临的市场竞争环境相同，但由于每个企业的内部管理环 境有所差异，所以对于其他调味品企业来说，不能直接拿来就用，应该结合本企 业实际情况，进行加以改进和研究提高。虽然如此，该论文的研究结论也填补国 内关于调味品类企业战略管理研究空白，对于中国调味品类企业长期战略发展决 策，应对国外调味品企业的产品竞争挑战，具有特别的重要意义。 1 4 研究思路和方法 研究方法采用文献检索法、调研法、案例法、访谈法、因果分析法、逻辑分 析法、归纳法和演绎法等方法。根据提出的一系列问题，本论文将展开对调味品 类企业的研究工作。在理论准备上，将需要融合战略管理的各种理论，并且涉及 经济学、管理学、心理学、行为科学等多门学科，对调味品类产品行业的战略管 理问题加以系统地分析和探究，要求具有较强的学术性。其次需要大量的实证研 究、搜集详细丰富的各类资料，包括：行业宏观发展信息、各个企业信息、各种 报刊、杂志相关文章、各大超市、百货商店销售情况等等。本文的研究重点和难 点将体现在“为什么”和“应该是什么”这两大部分上。 当然，因为该行业内涉及的产品种类和企业数量众多，无法在一篇论文的篇 幅内做一一详细的研究，在此仅选择个别有代表性企业做深入的探讨和研究。同 样的，我们也无法在一篇论文的篇幅里对战略管理的各个方面都做展开的研究， 我们将会在进一步的资料收集、整理和分析的过程中，找出对该行业竞争影响最 大的某些因素做详尽的研讨和分析。 4 1 5 论文结构和创新点 本文的结构主体分为七大部分： 第一部分引言，主要介绍选题背景，研究的目的和意义，国内研究现状，研 究思路和方法以及论文结构和创新点； 第二部分是战略管理理论综述，首先介绍了企业战略管理内涵理论，战略管 理研究的内容，其次分析了企业战略的形成过程和战略管理的新动态； 第三部分公司简介，主要介绍烟台欣和企业集团的发展历史、产品结构、组 织架构和管理模式； 第四部分对企业外部环境进行了分析，主要对企业所处的宏观环境，从政治 法律环境分析、经济环境分析、社会文化环境分析和技术环境分析四个方面进行 了分析；其次对调味品产业环境进行深入分析，涉及到现有企业之问的竞争环境 分析、潜在竞争对手分析、买方分析、供应方分析、替代者分析，为企业的战略 选择提供了外部因素研究； 第五部分对企业内部环境进行了深入研究和分析，主要研究和分析了企业组 织结构、愿景、使命与企业目标、企业核心竞争力分析和s w o t 模型分析，该部分 的研究对企业的战略决策选择起到至关重要的作用，正是基于该部分的分析，才 分析出了企业的战略管理重点，所需要关注的问题，最终研究出了该论文的研究 结论； 第六部分对该企业应该采取的战略决策进行了深入剖析，分别是采取准确的 目标市场和科学合理的市场细分、采取竞争合作和竞争防范战略和积极探索多元 化的经营战略 第七部分是结论，对该论文做了简单总结。 本论文的创新点是在中国的调味品企业战略管理研究中，率先引入了先进的 企业战略管理理念，特别是本论文中的采取竞争合作和竞争防范战略为中国调味 品企业的长期发展提供了一定的基础，为防止被国外同类企业的恶意竟购提供了 防范措施。应该说，如果娃娃哈集团公司在与法国达能公司合作中，采取这一战 略决策，就不会发生2 0 0 8 年初的纠纷，应该说该论文的结论有一定的前瞻性和研 究性。 2 战略管理理论综述 随着世界经济市场化、信息化和全球化步伐的加快，新的经营方式不断涌现 以及信息交流过程发生根本性变革的超竞争环境下，企业如何在竞争激烈并且复 杂多变的市场环境中取得长期生存和持续发展，这已经成为当今企业面临的首要 问题。解决这一问题的关键在于企业是否建立了适应外部环境变化和自身条件特 点的企业战略。世界著名未来学家阿尔托夫勒说过：“对于没有战略的企业来说， 就如同在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后 很可能迷失方向。”实际上，越来越多的企业逐渐认识到战略管理的重要性。然而， 人们对什么是企业战略? 一个成功的企业战略应具备哪些基本要素和特征? 对战 略管理的过程没有清晰和一致的看法，这在一定程度上限制了战略管理作为一种 科学分析方法的应用。因此，本章先介绍企业战略的概念及特征，然后讨论企业 战略管理的一般过程，最后将阐述战略管理的新发展趋势。 2 1 企业战略管理内涵 一企业战略的定义及特征 企业战略是企业进行市场竞争的策略。它的含义非常丰富，目前尚没有一个 机构和组织出来统一专家的意见，形成一个公认的有关战略的定义。什么是企业 战略，不同的学者和专家有不同的看法，归纳起来，大致有以下几种： 1 用战略的构成要素来解释。如美国著名战略学家安索夫认为，战略包括四要 素，即产品与市场范围，增长向量，竞争优势，协同作用。迈克尔波特提出，战 略是公司为之奋斗的目标与公司为达到它们而寻求途径的结合物。 2 将战略定义为决策。如拜亚斯认为：“战略包括对实现组织目标和使命的各 种方案的拟定和评价，以及最终选定将要实行的方案。”这本是一决策过程，拜亚 斯就认识是战略。 3 将战略定义为计划。如格鲁克认为，“战略就是企业发挥战略优势，迎接环 境挑战而制定的统一的内容广泛的一体化的计划。” 4 将战略解释为指导思想。如贝茨和艾德雷奇认为，战略可以定义为组织投入 其资源，实现其目标的指导哲学，它为组织做出必要的行动决策提供约束和限制。 5 归纳。根据理论界和企业界多数的意见，企业战略可以定义为：企业在市场 经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上为谋求 6 生存和发展而做出的长远性全局性的谋划和方案，它是企业经营思想的体现，是 一系列战略性决策的结果，又是制定中长期计划的依据。 从上面的定义，我们可归纳出战略的最根本特征： 1 企业战略具有全局性这是企业战略的最根本特征。 2 企业战略具有长远性企业战略的着眼点足企业的未来，是为了谋求企业的 长远利益，而不是为了求得眼前的利益。 3 企业战略具有纲领性 4 企业战略具有抗争性 5 企业战略具有风险性企业战略考虑的是企业的未来，而未来是不可确定的， 所以企业战略必然有一定的风险性。 二战略管理及其特征 企业战略管理一词最初是由安索夫在其1 9 7 6 年出版的从战略规戈, j - n 战略管 理一书中提出的。他认为，企业的战略管理是指将企业的日常业务决策同长期 计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。著名战略管理学家格卢克指出， 战略管理是制定一种或几种有效的战略，以达到企业目标的一系列决策与行动。 管理学家汤普森进一步阐明，战略管理是通过指明企业长远发展目标，建立具体 的业绩目标，根据有关的内部条件和外部环境，制定各种战略，进而执行所选择 的行动计划，以达到业绩目标的过程。而斯坦纳在他1 9 8 2 年出版的企业政策与 战略一书中则认为，企业战略管理是确定企业使命，根据企业外部环境和内部 经营要素确定企业目标，保障目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个 动态过程。 由此可见，企业战略管理是指企业为了实现企业的战略目标，制定实施战略 方案，并对这个战略实施进行控制的一个动态管理过程。战略管理的关键词不是 战略而是动态的管理。它是一种崭新的管理思想和管理方式，这种管理方式的特 点是，指导企业全部活动的是企业战略，全部管理活动的重点是制定战略和实施 战略，而制定战略和实施战略的关键都在于对企业外部环境变化进行分析，对企业 的内部条件和素质进行审核，并以此为前提确定企业的战略目标，使三者之间达 成动态平衡。企业战略管理主要要解决的是做什么事才能取得成果，这是一组织 运行的根本性问题。它有如下特点： 1 企业战略管理具有全局性它是以企业的全局为对象，根据企业的总体发展 制定的。 2 企业战略管理是一项整体性管理 7 3 企业战略管理是一种高层次性管理它是企业高层管理人员的主要活动和主 要技能。 4 企业战略管理具有长远性它是一种面向未来的管理，战略决策要以经理人 员所期望或预测将要发生的情况为基础。 5 企业战略管理是一种动态性管理企业战略管理的目标是使企业内部因素与 外部因素相适应，从而实现企业目标。而企业的外部环境因素是不断发生变化的， 所以企业的战略管理活动也必须时时随之调整。此外，企业战略管理活动自身可 能具有的“偏差性”也加大了企业战略管理的动态性。 三企业战略的层次 战略在企业中可分为不同的层次，这种层次的划分不仅与管理的层次相对应， 而且与企业利润的来源有关。企业利润大小的两个主要决定因素：一是产业的平 均利润( 产业的平均利润是一个产业从总体来看的利润的大小) ；二是具体公司超 出产业平均利润的部分。企业战略需要解决的首要问题就是决定企业要在什么产 业领域里经营。这就是第一个层次的企业战略，又称为总体战略。 这一级战略就是要注意企业可能的最能盈利的经营领域，决定重大的资源配 置，以便取得高过总体竞争水平的产业平均利润。具体公司获得的盈利可能超出 产业的平均利润率，这是由于企业存在着超出产业平均水平的竞争优势。企业创 造这一竞争优势的战略是第二层次的战略，就是功能战略。这是在业务战略指导 下各业务部门进行各项业务活动的战略，如研究开发战略、人事管理战略、财务 战略、生产战略、市场战略等。 对于单一业务的公司，公司战略和业务战略是没有区别的，而在小型企业中 对业务和功能之间也不作组织上的分工，甚至分不清战略决策和功能决策的区别。 公司战略的决策和实施是由公司总部进行的，业务战略是由公司总部和业务部共 同决定而由业务部执行的；而功能性战略，大部分是由业务战略决定的，但其贯 彻执行则主要是由功能部门负责。图3 1 描绘了战略的三个层次以及它们在一般 大公司的组织结构中所处的位置。 图3 1 战略的层次 ( g r a p h3 1s t r a t e g ichib e r a r c h y ) 该论文所讨论的内容涉及全部三个层次的战略，但核心是公司战略和业务战 略，也就是主要讨论一个企业如何竞争才能取得优势地位，而企业收入和盈利大 小主要是由超过竞争对手的竞争优势决定的，然而竞争优势的取得寓于企业各项 功能的能力之中，实际进行战略研究时不可避免地也需要对企业的功能进行评价 和规划。 2 2 战略管理研究的内容 如前所述，战略管理是对战略制定、战略决策和实施过程的管理。战略管理 研究的内容旨在解决战略制定、战略决策和战略实施三个部门。战略分析在于明 确企业所处的环境、企业资源能力、竞争地位和企业文化特征，为战略制定做好 准备；战略选择在于制定可能的行动方案及对这些方案进行评介和选择；战略实 施则是为了实现战略目标所进行的资源投入规划、组织手段和建立管理体系，及 实施战略所需要的其他日常经营管理决策的制定。 一战略分析 战略分析是整个战略管理的基础，它有助于企业了解竞争环境正在发生什么 9 变化，这些变化对企业未来的发展将有何影响，组织在应付环境变化时的能力如 何，又具备怎样的资源去应对环境变化，组织范式如何，而组织的利益相关者对 组织工程有何种期望，以及这些期望对企业未来将产生什么样的影响等等。 可以把上面需要分析的问题概括为三个方面一环境分析、资源分析、范式 与期望分析，围绕这三个方面形成了一些理论框架，以便可以遵循清晰的逻辑思 路把握负责问题。 二战略选择 战略选择也可划分三个方面的内容。 1 战略方案的制定 处于特定条件下的企业可选择采用什么样的战略呢? 常常出现两种情况：一 是企业在内外压力下束手无策、无计可施；一是企业只采取一些最为显而易见的 战略。这两种情况都要求企业能放开眼界、拓宽思路、提出更多的战略方案以供 选择。事实上企业可选的战略是很多的，关键在于要进行科学的分类，发现其内 在规律性，以便制定战略时遵循。 2 战略方案的评价 如何判断和评价一个战略的优劣是理智地选定一个战略的关键。战略评价要 回答：战略的合理性如何? 战略是否利用了企业面临的机会，是否发挥了企业的 优势，是否有力地抵消了恶劣环境因素的威胁和克服了企业的弱点? 这个合理性 称为战略的适宜性，即战略是否与产业环境和企业资源能力相适应。然后还要评 价战略的可行性，即企业有无充分的资源来实现战略。 3 战略方案的选择 以上讨论的最终目的还要归结到制定可以被选的战略方案。摆在企业面临的 可行方案可能不止一个，即使仅有的方案也需要真正“拍板定案 。一个战略的优 缺点通常不是黑白分明、一清二楚的，往往利弊同时存在，相互交织，因此进行 战略决策往往是一项十分艰巨的任务。需要指出的是，战略选择并不象相象中的 那样，是一种纯粹客观的理性行为。实际上，它会受到人们的期望和价值观的强 烈影响，选定最终战略往往取决于管理者的判断或需要通过某种政治程序。 三战略实施 战略实施是把选定的战略转化为具体行动的过程。战略实施首先要解决资源 规划的问题，即实施一项战略所需的资源条件：什么是需要承担的关键任务，在 经营资源的配置方面需要进行什么样的变化，何时进行有关的调配，谁来负责等 等。战略实施还涉及组织结构的调整，这是我国企业的关键任务，执行起来也最 1 0 为困难。但是对任何战略改变，组织结构不进行相应的调整是不可能的。这就要 求做好各方面的配套工作。 除此以外，新的战略还需要新的管理体系来保证。不同部门各自的责任是什 么，战略实施过程中用什么信息系统来监测战略执行情况，应建立什么企业文化， 如何做到战略改变时，组织的全体员工能够了解到相应的、充分的新信息，这些 都是战略实施中要考虑的问题。 总之，战略管理是企业对战略制定和实施的管理，也可以理解为对企业进行 战略性的管理。它与一般管理的不同之处就在于需从长远角度把握企业方向，从 全局保证决策的正确。它通过远见、使命、宗旨、策略、战略等将企业行为归拢 为一个整体。战略管理同经营管理之间如同动脉血管与毛细血管一样有机联结， 直接影响着企业行为和绩效。因此，战略管理起着指导和推动管理的作用，具有 很强的实用性。 2 3 战略管理的发展态势 2 0 世纪6 0 年代以前，虽然众多的战略研究家、企业家都对企业战略及其相关 问题进行过大量的研究和探索，并提出了不少对实际工作具有指导意义的理论和 方法，但是他们都没有以系统的观点来研究企业战略。6 0 年代后，战略研究领域 得到了迅猛发展，人们逐步将经济学、组织学、心理学以及管理决策等学科的概 念和理论引入企业战略的研究中，并加以改进和完善，为战略研究奠定了坚实的 理论基础。企业战略管理的产生和发展是企业管理发展的一个重要阶段。发达国 家的企业战略管理已经发展到了非常成熟的阶段。随着科学技术、经济理论、管 理理论和企业管理实践的发展，伴随着知识经济、信息经济的冲击，企业战略管 理表现出一些新的发展趋势。 1 企业战略管理中的国际化倾向。随着战后国际资本的扩张和跨国公司的膨 胀，世界经济活动中国际交往日益增多，不同国家和企业之间互相渗透的现象日 趋明显，越来越多的企业在积极地拓展海外业务。这样，国际化战略在企业战略 管理中的地位变得越来越重要。向海外发展已经成为大中型企业战略管理中的重 要内容。 2 企业战略管理中的专业化倾向。由于战略管理在企业管理中的地位同益提 高，越来越多的企业设置了从事企业战略管理的专业人员或专门化的战略规划部 门，协助企业家进行战略管理。他们的主要工作是为企业家充当参谋的角色，调 查研究，分析趋势，制定方案，供企业家选择和决策。由于战略问题随着企业经 营环境的演化而日趋复杂，这种专业人员和专业机构的智慧作用也正变得更加重 要。 3 企业战略管理中先进科技手段的广泛运用。当前，企业战略管理面临的因素 越来越多，要解决的问题越来越复杂，迫使企业可能地采用先进的科学技术手段 进行战略管理。各类数学分析模型，统计调查方法，电子通讯设备，电子计算机， 特别是i n t e r n e t 、i n t r a n e t 等网络技术、电子商务技术等，被企业广泛应用于战 略管理。这也给企业的组织结构带来了深刻的影响，传统的以直线式信息传递为 基础的金字塔或矩阵型企业组织结构模式j 下在向以网络化信息传递为基础的扁平 型、松散型的弹性组织结构转化。 4 企业战略管理中发展和赢利并重。毫无疑问，获取利润仍然是企业战略管理 中考虑的首要因素。但是，j 下是从企业战略管理的特点出发，追求利润已经从企 业的短期目标与企业的长期发展目标相冲突时，越来越多的企业家考虑的是长期 发展目标。为了实现企业的长期发展目标，许多企业家不惜牺牲眼前的利益。善 于放弃，大胆取舍，牺牲局部，追求发展，已经成为企业战略管理决策中的普遍 现象。 随着全球经济一体化和瞬息万变的市场变化，企业顶层管理者宜审时度事， 尽快调整设计以公关企划为先导、以客户为中心、以财会分析为依据、以战略规 划和营销策划为支撑、以管理为纽带的战略布局，将企业的战略管理从繁琐的具 体事务中解脱出来，切实搞好企业的中、短期战略规划，以适应国外大型调味品 公司进入中国产生的市场剧烈竞争的需要。 1 2 3 公司简介 烟台欣和集团有限公司最早于1 9 9 4 年在山东省蓬莱市北沟镇成立，其主要产 品为酿造酱油，公司凭借世界先进的生产工艺设备与管理技术，一直以生产最高 品质水平的调味品为企业目标。生产的酿造酱油独具特色，由于其产品质量优越， 价格低廉，在同种档次的产品有很大的竞争优势；因此，在该公司的产品一上市， 就受到广大消费者的喜爱和欢迎，其年产量已每年2 5 的速度递增，随着公司产量 和规模的不断扩大，公司积累了一定资金，同时由于酿造酱油市场竞争的同趋激 烈，大大降低了其产品的利润空问，受其公司原场地限制和满足公司制定的多元 化的长期发展战略，需要重新选择一个新兴的产品来作为新分公司的发展方向。 经过公司孙总经理的多方考察和咨询相关的机构，选定了面酱做为新成立的 分公司的主导产品。其分公司山东欣和食品工业有限公司于1 9 9 6 年4 月山东省莱 阳市龙旺庄镇纪格庄成立，为烟台欣和集团有限公司酱类产品的主要生产基地， 由于该分公司一直秉承着总公司的企业文化，其原材料选用优质的东北非转基因 大豆和山东小麦，生产的酱类产品独具特色，质感醇厚、酱香浓郁，其生产的产 品一经推出，也得到消费者的肯定和宠爱；产品销往全国各地，并出口美国、新 加坡、马来西亚、韩国、同本等多个国家；在随后的几年内，其公司的业务量增 长幅度超过3 0 。 该分公司的成功之路大大增加了公司孙总经理的决心，同时也使总公司的其 他高级管理人员信心倍增，当然，也由于两个公司的业务快速增长，也为欣和公 司规模的进一步扩张提供了所需的资本积累；在随后的十一年内，先后成立了五 家分公司，分别为位于山东烟台经济技术丌发区金沙江路1 6 9 号的烟台欣和味达 美食品有限公司开发区工厂，成立于2 0 0 2 年3 月；位于济南市长清经济开发区凤 凰路1 号的济南欣和食品有限公司，成立于2 0 0 3 年5 月；位于山东烟台经济技术 开发区金沙江路1 6 0 号的烟台黄飞红食品有限公司，成立于2 0 0 5 7 ；位于山东烟 台经济技术开发区衡山路1 0 号的烟台良荣机械精密有限公司，成立于2 0 0 5 8 ；位 于山东烟台经