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电信运营商战略转型跟踪与研究 摘要 伴随新技术的迅速发展和客户需求的不断更新，当前电信服务的内涵已经发生了历史性 的变化。以电话为代表的传统通信行业、以互联网为代表的i t 行业乃至以电视为代表的娱乐 传播行业，无论是从所提供的服务方面，还是承载服务的网络方面，其融合速度均日益加快。 通信业正处在更新换代的重大转折期，既蕴含着巨大的商机，也面临着较高的风险。 为了应对内外部环境的变化，洞察企业发展中面临的各种挑战并把握发展机遇，各运营 商都在积极探索向新型综合信息服务提供商进行战略转型。在此过程中，针对战略转型模式 进行研究，对于合理配置核心资源，增强核心竞争能力，确保公司长期可持续发展，具有一 定的现实意义。 本文主要依据和运用战略管理理论，采取从宏观到微观、从外部到内部的研究思路，对 目前国内运营商的战略转型问题，进行系统的p e s t 宏观环境分析和行业环境分析，揭示出政 治、经济、社会、科技等环境因素变化所带来的机会和威胁。进而引出运营商战略转型的基 本内涵，以及实施转型的目标和总体原则。通过对柯达、诺基亚、西屋电气、宜家、西方出 版社等行业客户转型案例的实证分析，得出“企业转型不是一种选择，注定是一种战略”的 结论。 由于运营商战略转型的实质是企业的整体转型，需要对各方面进行统筹考虑和关联设计。 其中，产品与服务的转型是最根本的驱动力，网络与技术的转型是基础和先导，组织与机制 的转型是重要保障，企业文化与观念的转型是决定转型能否成功、企业能否保持长期可持续 发展能力的关键。因此在对其转型重点举措的研究中，分别就以上四个方面展开分析。并结 合当前通信需求热点，对i c t 的产品设计、服务模式、客户细分等问题进行了讨论。 同时，伴随着国内3 g 牌照的发放，四家主导运营商都将成为全业务的综合服务提供商， 这势必引发我国电信产业格局的全面调整。因此在本文的最后部分，笔者对国内四大运营商 获得移动运营许可后的策略调整给出了建议。 关键词：电信运营商战略转型竞争环境分析p e s t 分析法 f o l l o wu pa n ds t u d yo ft e l e c o m m u n i c a t i o nc a r r i e r s s t r a t e g ys h i f t s a b s t r a ct f o l l o w e db yt h er a p i dg r o w t ho fn e wt e c h n o l o g ya n dc o n t i n u o u su p d a t eo ft h ec u s t o m e r s r e q u e s t s ，t h e n o w a d a ym e a n i n go ft e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c e sh a se x p e r i e n c e di t sh i s t o r i c a lc h a n g e w h a t e v e rt h et r a d i t i o n a l t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yd e l e g a t e db yt h et e l e p h o n es e t ，o rt h ei ti n d u s t r yd e l e g a t e db yt h ei n t e r n e t ，e v e nt h e e n t e r t a i n m e n tb r o a d c a s t i n gi n d u s t r yd e l e g a t e db yt h et e l e v i s i o n ，w h e r e v e rf r o mt h es e r v i c e sa s p e c t ，o rf r o m n e t w o r kf i e l dw h i c hb e a r i n gt h o s es e r v i c e s ，t h e i rm e r g i n ga r es p e e d i n gu pm o r ef a s t e rt h a ne v e r t h e t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yi se x p e r i e n c i n gi t sb r e a k i n gp e r i o df o ran e we r ac o n t a i n i n gb o t ht r e m e n d o u s c o m m e r c i a lo p p o r t u n i t i e sa n dh i g hr i s k s i no r d e rt or e s p o n dt h ec h a n g ei n t e r n a l l ya n de x t e r n a l l y , e a c ht e l e c o m m u n i c a t i o nc a r r i e re x p l o r e sp o s i t i v e l y t h r o u g ho b s e r v i n gt h ec h a l l e n g e sa n dc h a n c e so fd e v e l o p m e n t s ，a n da i m st ob ean e wm u l t i p u r p o s ei n f o r m a t i o n s e r v i c e sp r o v i d e ni nt h i sp r o c e s s ，i ti sm e a n i n g f u lt os t u d yt h es t r a t e g ys h i f tm o d u l e ；t oc o n f i g u r er e a s o n a b l ec o r e r e s o u r c e s ；t oe n h a n c ec o r ec o m p e t i t i v ec a p a b i l i t y ；t oo b t a i nl o n g - t e r mc o n t i n u o u sg r o w t h n l i sa r t i c l ei sb a s eo nt h et h e o r yo fs t r a t e g ym a n a g e m e n t ，f r o mm a c r ot om i c r o ，f r o mo u t s i d et oi n s i d e ，t r y i n g t od i gu pt h en o w a d a yn a t i o n a lc a r r i e r s s t r a t e g ys h i f t sb ya n a l y z i n go np e s tm a c r oe n v i r o n m e n ta n a l y z e ra n d i n d u s t r ye n v i r o n m e n ta n a l y z e r , t oe x p l o r et h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sf r o mm a s sp o l i t i c a l ，e c o n o m i c ，s o c i a la n d t e c h n o l o g i c a le n v i r o n m e n ta s p e c t s t h e np r o c e e dt ot h en e x ts t e p ，t h eb a s i cm e a n i n go ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n c a r r i e r s s t r a t e g ys h i f t sa n da l s ot h em a i nt a r g e ta n dg e n e r a lp r i n c i p l e so fs h i f ti m p l e m e n t t h r o u g ht h ea c t u a l a n a l y s i so fk o d a k , n o k i a , w e s t i n g h o u s e ，i k e aa n dw e s tp u b l i s h i n g ，w eg o tar e s u l to f c o r p o r a t i o ns h i f ti sn o t a nm t e r n a t i v e ，b u td e s t i n e da s as t r a t e g y b e c a u s et h ee s s e n c eo fc a r r i e r s s t r a t e g ys h i f t si n v o l v i n gt h ee n t i r ec h a n g e ，w en e e dt op l a na saw h o l ea n d d e s i g ni na l ld i r e c t i o n s a m o n gt h e m ，t h es h i f t so fp r o d u c t sa n ds e r v i c e sa r eg o i n gt ob et h em o s tf u n d a m e n t a l d r i v i n gf o r c eb a s e do nt h eu p d a t eo fn e t w o r ka n dt e c h n o l o g y , a s s u r e db yt h ec h a n g eo fo r g a n i z a t i o n ，s t r u c t u r e ， c o r p o r a t i o nc u l t u r ea n dc o m m o ns e n s e ，a n dh o wc o r p o r a t i o ns u r v i v ec o n t i n u o u s l y f o rt h i sr e a s o n ，w ea n a l y z eo n t h eb a s i so ft h ea b o v ea s p e c t sa n di n v e s t i g a t eo nt h o s et e l e c o m m u n i c a t i o nh o ts p o t sl i k ep r o d u c td e s i g n ，s e r v i c e m o d u l e sa n dc u s t o m e rs e g m e n t a t i o nf o ri c t a tt h es a m et i m e ，a c c o m p a n i e dt h e3 gl i c e n s eg r a n t i n g ，t h e4m a j o rt e l e c o m m u n i c a t i o nc a r r i e r sb e c o m e m u l t i p u r p o s ei n f o r m a t i o ns e r v i c e sp r o v i d e r st h a tw i l lt r i g g e rab i gc h a n g ei nc h i n at e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y f i e l d i nt h ef m a ls t a g e ，w em a k es o m es u g g e s t i o n so nt h e s t r a t e g ys h i f t s a f t e ro b t a i n i n gt h em o b i l e t e l e c o m m u n i c a t i o n - o p e r a t i n gl i c e n s e k e yw o r d s ：t e l e c o m m u n i c a t i o nc a r r i e r s ，s t r a t e g ys h i f t ，c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n a l y z e ，p e s ta n a l y z e r 4 独创性( 或创新性) 声明 y9 5 3 s 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽 我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：圭豳盘日期： 竺生：翌主 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学 位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论 文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注释： 本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：量函益日期： 塑芝：! 墨 别隘轹爨垦一醐：呼 北京邮电大学硕：i ：学位论文第l 页 1 1 研究背景及意义 第一章绪论弟一早珀下匕 当前电信服务的内涵发生了历史性的变化，电信产业格局不断调整，新技术迅速发展， 传统商务模式逐渐被破坏。以电话为代表的传统通信行业与以互联网为代表的i t 行业乃至以 电视为代表的娱乐传播行业，无论是从所提供的服务方面，还是承载服务的网络方面，其融 合速度均日益加快。通信业正处在更新换代的重大转折期，既蕴含着巨大机遇，也面临着较 高的风险。 为了应对内外部环境的变化，顺应国际电信业转型的趋势，准确洞察企业发展中面临的 各种挑战并把握发展机遇，保持长期的可持续发展能力，各运营商都在积极地探索向新型综 合信息服务提供商进行战略转型的尝试。在全面转型的过程中，针对战略转型模式进行研究 是其中的不可获缺的环节，其目的是通过对产品与服务、网络与技术、组织与机制、企业文 化与观念等各个方面进行深入研究，确保核心资源的合理配置，使得各支撑要素统筹协调地4 发展，从而驱动整个公司的战略转型，为实现公司的战略目标提供决策保障。 1 2 研究重点 由于本人一直在固网运营商从事市场和产品方面的工作，所积累的实践经验也主要来自 于固网领域，因此本报告将侧重对固网运营商的转型分析，兼顾对移动方面的研究。不过根 据我国及全球电信业的发展现状来看，固网运营商较之移动运营商承受了更大的收入和发展 压力，因而对于实施战略转型有着更为紧迫的推进时间表。加强固网转型模式的研究，对固 网运营商尽快摆脱“增量不增收 的业务困境，实现可持续发展，无疑有着积极的意义。同 时，伴随着国内3 g 牌照的发放，四家主导运营商都将成为全业务的综合服务提供商，这势必 引发我国电信产业格局的全面调整。因此在本文的最后部分，将分别针对国内四大运营商， 尝试对其获得移动运营许可后的策略调整提出建议。 电信运营商战略转型跟踪与研究 北京邮电大学硕：l 学位论文第2 页 第二章电信运营领域竞争环境分析 2 1 全球电信业面临重大战略转型任务 随着政治、经济、社会、技术等多个方面变革因素的共同作用，全球电信业正在迅速发 生着深层次的变化。为了对我国电信运营商的竞争环境做一个整体的研究，首先要从上述四 个方面的影响因素入手，利用p e s t 分析结构对转型时期运营商的竞争环境进行分析。 电信运营商p e s t 竞争环境 图卜1 ：电信运营商p e s t 竞争环境 2 1 1 政策环境趋于开放，电信产业的格局不断调整 从政治法律因素来看，电信行业的政府管制政策逐渐趋向公平、透明、价格放开，电信 行业由垄断逐步走向竞争。激烈的市场竞争使得各类电信业务资费降低，收入及利润减少。 电信运营商战略转型跟踪与研究 北京邮电大学项士学位论文第3 页 同时根据我国对世贸组织的承诺，从2 0 0 4 年1 2 月1 l 目开始，外资可以逐渐进入中国基础电 信业，参与中国基础电信业的服务提供。这使得届时无论在税收政策、劳工法，还是国际贸 易管制等诸多方面，国内运营商都与资金雄厚、管理先进的国外运营商站在同一起点上，并 以同一游戏规则参加竞争。 表1 一i ：中国八世文件中关于电信业的承诺 2 0 0 5 年世界电信的发展过程，也从以往的拆分电信运营企业，演变为开始出现并购、兼 并和融合的趋势。s b c 以1 6 0 亿美元的价格收购a t t ，v e r i z o n 以6 8 亿美元购得m c i ，经过 2 0 多年的电信改革，从最初以打破垄断为名的拆分，到今天以加强竞争为目的的合并，美国 电信业在这一年中的重大变化将对全球未来电信市场的走向产生深远影响。 网络和通信技术也伴随业务的调整，处于融合与变革的重大转型期。融合贯穿在各个方 面，包括固定与移动的融合；宽带通信网、数字电视网和下一代互联网的融合；移动与卫星 通信的融合：通信、计算机和消费电子的融合等等。 政府积极推进电信网、计算机网和广播电视网的“三网融合”，由于固网运营商拥有庞大 的多种有线接入网络资源和最终用户资源，因此更有可能向广大的公众客户同时提供语音、 数据和视频的综合业务，即实现所谓的三重播放( t r i p l ep l a y 一语音、数据和视频利用统一 平台播放) 。2 0 0 5 年亚太区许多运营商不约而同地把目光投向了基于宽带的收费电视，这是 三重播放的主要应用之一。由于预计这种满足了客户多样需求的综合服务将在未来两年内变 的日益普及，因此固网运营商在启动该服务之前将不得不面对一些特定的挑战。这些挑战包 括重新评估自身当前的网络结构，以及进行必要的升级改造和扩容，以提供足够的带宽和高 质量的服务。与此同时，业内另一个争论焦点是由电信管理机构还是由广播管理机构来监管 电信运营商战略转型跟踪与研究 北京邮电大学硕士学位论文第4 页 i p t v 服务这一问题。显然，无论是电信还是广电企业，都将触角伸向相邻领域，这势必引起 对方的反应以及政策上的敏感。 v o i p 也是标志电信产业格局调整的一个代表。虽然由电信运营商提供的i p 电话服务商用 至今已有几年时间，但之前未对传统电信服务产生撼动性的影响，不过现在这一态势很可能 发生改变。由于非传统运营商介入v o i p 市场，如e b a y 收购s k y p e ，微软收购t e l e o ，以及部 分地区运营商和服务提供商对s k y p e 服务的转售，使得运营商不得不重新评估其v o i p 运营模 式、合作策略以及市场推广计划。 2 1 2 产业链变动导致传统商务模式遭到破坏 从经济因素来看，目前基于互联网的增值应用和新应用给传统电信业务带来了巨大冲击。 特别是p 2 p 的大量应用，将抛开电信运营商对通信业务流程的控制，使运营商在消耗大量的 网络资源的同时，却得不到相对应的增值利润，以至沦为“管道”和提供免费午餐的工具。 在目前发达国家的互联网流量中，p 2 p 流量普遍占到6 0 以上，我国也已经接近5 0 。这种 因通信需求变动而导致的产业链调整，改变了资源的供应模式，使得传统运营商供应资源的 成本与业务收入严重不匹配。反映到业务收入上，就呈现增量不增收的局面。此外，由于互 联网和i p 技术的设计初衷就是强调“自由”和“平等”，这给运营商根据客户等级设计差异 化服务带来了很大困难。加之b t 的出现，使得互联网上的带宽资源更是被p 2 p 流量所抢占， 进一步劣化了高端客户所购买的互联网服务的品质。 更甚者，作为p 2 p 的典型应用，即时通信提供商通过免费提供语音通信服务，获取电子 商务、游戏、娱乐服务的收益，以此构建新的盈利模式，这对依赖传统语音业务的固网运营 商造成了巨大的冲击。 不过也应当看到，中国社会的消费能力增强近年来是持续增强的。根据温家宝总理在十 届全国人大四次会议上所作政府工作报告的显示，2 0 0 5 年全年国内生产总值达到1 8 2 3 万亿 元，五年来，年均增长9 5 ；城镇居民人均可支配收入达到1 0 4 9 3 元，农村居民人均纯收 入达到3 2 5 5 元，五年来，分别实际增长5 8 3 和2 9 2 。具体到通信产业来说，就是中国的 电话用户在0 5 年上半年突破7 个亿，目前正向8 亿目标迈进。社会的通信消费能力增强，意 味着消费者的需求也会不断趋向多样化，单纯的语音业务与简单的网络接入服务将不能完全 满足未来消费者的需求，这必将迫使运营商在商业模式设计方面下功夫，为消费者提供成本 更地、品质更优的服务，同时实现自身的利润最大化。 ， 电信运营商战略转型跟踪与研究 北京邮电大学硕士学位论文第5 页 2 1 3 社会文化因素引导服务走向 社会学的研究结论表明，当某一社会群体达到一定数量规模时，会形成特殊的文化和共 同的信念。从通信产业的角度来看，我国社会目前7 亿多的庞大电话用户群，根据其所使用 的通信服务，衍生出了手机文化、拇指文化、网络文化，从意识形态领域上影响着社会的发 展。反之，收入分配、社会变动性、生活方式的变化，以及人们对工作和休闲的态度、消费 观念和教育水平，也引导电信服务进一步向移动化、宽带化和薄利化方向发展。 由于迎合了公众对于便利性、娱乐性、平等性和私密性等诸多传播诉求，手机和网络已 经成为人们生活中不可或缺的有机组成部分。相应地，移动与宽带通信业务已经成为电信行 业的发展方向，并且对固定通信业务的冲击和分流影响日趋严重。根据信息产业部的统计， 截至2 0 0 5 年1 2 月，我国移动电话用户数已达3 9 3 亿户，比固定电话用户的3 5 3 亿高出4 0 0 0 万户。上网人数已经超过1 亿户，居世界第二位。宽带互联网发展迅速，仅统计经信息产业 部备案登记管理的网站，全国就已达6 7 万个。在固定电话用户中，无线市话用户已占2 4 ， 达8 5 2 2 万，今年新增的固定用户中，无线市话占5 5 。 从业务量来看，截至到2 0 0 5 年上半年，移动本地通话量比去年同期增长3 5 4 ，固定本 地通话量仅增长0 8 。与此同时，v o i p 业务占长话的比重却逐年上升，2 0 0 2 年、2 0 0 3 年及 2 0 0 4 年，分别为3 6 3 、4 1 7 及4 5 9 。由于电话和网络的普及，一些电信新业务发展起来。 例如短信，2 0 0 5 年前十个月全国手机短信发送量已达到2 4 6 7 亿条，比上年同期增长4 0 。仅 0 6 年春节7 天，手机短信发送量就达1 2 6 亿条。以每条最低0 1 元计算，这一市场年收入近 2 5 0 亿元。 收入方面，作为“现金牛”产品的固定电话业务占电信主营业务收入的比例继续下降， 移动通信与数据通信成为收入增长的主要推动力。2 0 0 5 年上半年，我国电信主营业务收入同 比增长1 1 ，其中移动通信增长1 5 7 ，数据通信增长2 4 9 ，长途电话增长5 4 ，固定 本地通信仅增长6 1 ，如果扣除无线市话部分，则呈现负增长。 根据四家运营商的2 0 0 3 2 0 0 4 年度财报显示( 2 0 0 5 年度财报尚未披露) ，从客户a p r u 来 看，无论是固定电话还是移动电话，均出现了不同程度的下滑。在增量不增收的尴尬与客户 多样化需求持续增长的巨大落差面前，我国的电信行业开始进入精耕细作的薄利化经营时代。 电信运营商战略转型跟踪与研究 北京邮电大学坝二l 学位论文第6 页 1 2 0 1 0 0 8 0 6 0 4 0 2 0 0 2 0 0 3 2 0 0 4 年运营商无线a r p u 一览 中网通p h s中电信p h s中移动g 网中联通g 网 叵亟匣亟 图2 - 1 ：2 0 0 3 - 2 0 0 4 年我国四大运营商无线业务a r p u 7 0 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 0 2 0 0 3 - 2 0 0 4 年主导运营商 固话a r p u 中网通中电信 图2 2 ：2 0 0 3 - 2 0 0 4 年中国电信和中国网通固话业务a r p u 2 1 4 电信新技术迅速发展推进产业革命 信息产业中，技术始终是最为有力的推进器。信息产业的每一次变革和进步，都是源自 于技术的创新和发展。电报、电话、程控交换机、互联网、移动通信网，伴随着技术的更新， 诞生了一代代新的产品，也推动着信息产业的不断前进。而今，在微电子技术方面，c m o s 的 线宽达到了1 1 0 1 3 0 n m ；光电子的光速率则以每1 0 年1 6 0 倍的速度提高。在通信技术方面， n g n 、3 g 、i p v 6 、f t t x 、w i m a x 、a s o n 、m s t p 等的出现和应用，不仅促进了通信的发展，而且 对产业的发展模式产生巨大影响。在应用业务方面，出现了i p t v 、v o i p 、无线上网、视频电 电信运营商战略转型跟踪与研究 北京邮电大学硕二l 学位论文 第7 页 话、即时通信等，在丰富人们社会生活的同时，在某种程度上也改写了电信市场的运营游戏 规则。在网络建设方面，技术进步促进了网络建设成本的大幅下降，进一步导致客户一次性 投资和月租费用的急速下降。仅以s d h 传输电路服务来看，该产品在5 年前还是作为运营商 进行传送网内部通路组织的资源，很少开放给客户使用。而今已经广泛应用于大客户跨域组 网。提供的带宽也由原来的2 m 为主，变为1 5 5 m 、6 2 2 m 、2 5 g 甚至到1 0 g 这一从未设想过会 提供给客户的规格。其实际的销售价格远远低于运营商对该业务价格下降的预测，这使得更 多客户有机会享受到大容量高品质并且成本更低的服务。并且，在推进技术创新的进程中， 我国政府近年来加大了对科研的投入，并在自主知识产权开发、应用方面愈来愈多地扮演着 主导者的角色。通过建立以市场为导向的技术创新体系；大力实施品牌战略；加大知识产权 保护的执法力度；完善自主创新的激励机制等举措，推进产业结构调整和优化升级。特别是 从政策部门在3 g 牌照发放前，为t d s c d m a 标准所做的诸多铺垫工作中，可以看出我国政府 对保护自主知识产权的决心是不可动摇的。 总之，由于环境因素的动态变化使得电信市场发生了重大变化。电信产业格局不断调整， 传统电信商务模式逐渐被破坏，提供的服务向移动化、宽带化、薄利化方向发展，电信新技 术迅速发展引发产业发展模式的变革，在这种种挑战面前，传统电信运营企业已经到了一个 关系到自身生存和发展的战略关口。 2 2 电信运营商的应对 2 2 1 电信运营商的共识 在一系列危机和挑战面前，电信运营商也在不断的探索和实践中调整着自己的方向。 最初，运营商希望通过获得移动牌照实现全业务经营，提供宽带业务寻找新的业务增长 点；但在某些运营商实现全业务运营之后，上述危机依然存在，同时由于经营全业务，又带 来了网络建设成本和企业运营成本的大幅增加。并因为资源配置难度的加大，易导致发展战 略的摇摆，进一步引发自身多网间业务的竞争。 通过不断的摸索，更多的电信运营商逐步认识到： 固网业务的发展前景十分严峻，这是全球性的普遍趋势，不可能简单化解，实施企业 的战略转型是唯一出路。另一方面，由于产业政策的调整，越来越多的固网运营商进 入到移动领域，使得移动市场进一步走向充分竞争。实施战略转型对于移动运营商， 无疑也是有着积极的意义。 除非有重大技术革新和投资主体多元化，否则，在收入增幅有限的情况下，用户a r p u 电信运营商战略转型跟踪与研究 北京邮电大学硕士学位论文 第8 页 值下降无法抑制。一般性的新业务作用有限，恶性价格战难以避免，必须通过精细化 的运营管理降低网络建设与运营维护成本，提高服务的利润空间并开辟新的收入增长 点。 下一代网络的出现，为固网运营商提供了技术转型与发展的机遇和再次振兴的希望。 在固定网与移动网的融合中( f m c ) ，由于固定运营商本地网资源丰富，提供业务品种 多样，如果率先实现转型有可能获得整体战略转型的先机。 2 2 2 转型宜早不宜迟 正因为转型的难度之大、范围之广、历时之长，一步走错，有可能满盘皆输。因此运营 商对其普遍存在很大顾虑，甚至刻意回避改革、拖延改革。其实这样做是很不当的。 以柯达公司为例，作为一家名列全球5 0 0 强的有广泛国际影响力的跨国大公司，柯达从 上世纪末开始遭遇一场关系自身生死存亡的技术革新的挑战，而这样的挑战不仅仅面对柯达， 所有传统感光照相行业的业务参与者都在近二十年内感受到技术创新的巨大压力，数码相机 和可拍照手机等在个人和专业影像服务方面层出不穷的新技术和新运用，在某种意义上几乎 给银盐成像技术为代表的传统影像业务带来灭项之灾。对这种技术更新，柯达并非没有感觉， 但一直消极应对，试图延缓数码时代的到来。业务每况愈下，直到2 0 0 3 年9 月，才正式决定 放弃传统的胶片业务，将战略重心转向数码产品领域，正式揭开柯达数码转型之路的序幕。 几年来，为了应对技术革新的生存压力，其采取了一系列大刀阔斧的战略调整，到目前 为止，柯达公司由传统业务向数码业务的痛苦转型还在继续进行中。据该公司发布的2 0 0 5 年 度财报显示，当年全球销售额为1 4 2 6 8 亿美元，比2 0 0 4 年的1 3 5 1 7 亿美元增长6 ；净亏 损为1 3 7 1 亿美元，而且截至2 0 0 5 年末，仍然亏损。这也是向数码业务转型以来，柯达全球 连续第5 个季度出现亏损。为摆脱沉重的经营压力，已累计裁员2 5 万人。同时，关闭了部 分工厂。客观地讲，柯达数码战略起步太晚，固然有其管理层的个人原因( 该公司前总裁郑 凯达，在公司3 5 年，5 7 岁时被5 9 岁、但有辉煌数码背景的彭安东取代) ，但整个胶片行业 的固步自封、不思进取，确实是导致产业衰落的关键所在。 不过转型也不都是失败的例子，就在电信行业，也能找到十分成功的典范。以诺基亚为 例，这个2 0 年前还是一个生产胶鞋、轮胎、纸张和电子产品的公司，正是靠着对未来发展趋 势的准确预见及把握，制定了以移动电话为中心的专业化发展战略，并且不遗余力地推进变 革，将原先的核心业务压缩、出售、独立，集中9 0 的资金和人力加强移动通讯器材和多媒 体技术的研究和开发，从而取得了高于3 0 的年增长速度，一步步发展成为引领世界移动通 信潮流的高科技明星企业。因此，战略转型宜早不宜晚，早一天开始早一天得益。 电信运营商战略转型跟踪与研究 北京邮电大学硕二卜学位论文 第9 页 2 2 3 运营商的转型行动 从全球的范围来看，国内外的主要电信运营企业，都从不同层面开始了转型的切实行动： 英国电信计划5 年投资1 0 0 亿英镑建设全新的基于i p 的“2 1 c n ”融合网，并将在2 0 1 0 年前 全面代替p s t n 网；日本n t t 已开始部署光纤接入和建立全i p 化的下一代网络，投资5 万亿 日元，计划到2 0 1 0 年使3 0 0 0 万家庭使用光纤接入；美国v e r i z o n 公司2 0 0 2 年已经停止新建 t d m 交换机，2 0 0 4 年在1 0 0 个端局采用了f t t p + v o i p 方式；美国西南贝尔s b c 公司提出了“光 速计划”，计划5 年内成为全球第二大视频业务供应商，并使用户接入速率达到2 0 2 5 m b s 。 在国内，中国电信已经完成了电信级i p 承载网c n 2 的建设，并开始大规模的软交换部署( d c i + 本地网智能化改造) ；中国移动在长途网部署了软交换，并在2 个奥运城市部署了3 g ；中国 联通已在城域网进行n g n 实践；中国网通也正在加快建设长途及大客户n g n 网，并着手实施 “双平面 计划，将c h i n a l 6 9 和c n c n e t 改造成为公众互联网和大客户精品网；中国铁通也 建设了长途软交换网。 种种迹象都表明，为了应对企业发展中面临的内忧外困并把握发展机遇，几乎所有的运 营商都下决心实施企业的战略转型。通过战略转型，推动企业向新型的综合信息服务提供商 的全面转变。 电信运营商战略转型跟踪与研究 北京邮电大学硕二卜学位论文 第1 0 页 第三章战略转型的基本内涵与目标 3 1 战略转型的基本内涵 电信企业战略转型的基本内涵就是从传统的基础网络运营商向现代综合信息服务提供商 转变。这一内涵普遍适用于固网和移动运营商。具体到国内运营商，除中国电信率先提出对 标国际先进电信企业，做综合信息服务提供商，其他运营商也纷纷跟进，给出了本企业对于 战略转型内涵的诠释。如中国电信将致力于成为电信全业务的提供者、互联网应用的聚合者、 中小企业i c t 服务的领先者，进而成为基于网络的综合信息服务价值链的主导者，在协调发 展的基础上不断提升企业价值。中国网通则提出，要将网通建设成为业务种类齐全、服务质 量优良、网络运行稳定，基本建立现代企业制度，全面协调可持续发展的综合信息服务提供 商。中国联通明确，要坚持理性、务实、积极的发展策略，实现公司发展模式的转型。就是 要从大规模投资，以能力建设拉动市场为主的数量规模性发展模式，转向以规模、效益并重 为特征的规模效益型发展模式。中国移动则提出了强化科学发展、和谐跨越的新观念。通过 巩固规模优势，实现区域通信市场地位的新提升；增强创新能力，探索创新型增长的新途径； 优化资源配置，打造通信网络和支撑体系的新优势；实施“一个中国移动”卓越工程，注入 科学管理的新动力。 3 2 战略转型的目标 虽然运营商对于“向现代综合信息服务提供商转变”这一战略基本内涵的理解都比较一 致，分解到工作目标上，固网运营商与移动运营商需要根据自身的情况，制定符合本企业发 展方向的转型目标。 3 2 1 大力拓展业务广度与深度 固网运营商应在充分发挥固网话音和宽带接入资源优势的基础上，大力拓展业务广度与 深度。例如在传统的话音领域，要加大对农村通信的重视力度，通过做好“村村通”工程， 电信运营商战略转型跟踪与研究 北京邮电大学硕：l + j 学位论文 第11 页 进一步开辟农话市场。针对新兴的企业i c t ( 信息通信技术) 市场，尝试提供集企业组网、 互联网、系统集成及服务外包于一体的整体解决方案。对于宽带接入、互联网增值、视频会 议等热点应用领域，应投入配套的人力物力给予支持。通过产品、客户网络、终端的多样组 合及价值链的延伸，提供便捷、丰富、定制化、高性价比的综合信息服务挖掘客户价值，提 升竞争层次。在保持无线市话稳定发展的基础上，应本着培育客户、锻炼队伍的思想，积极 探索固话与移动业务组合营销的运营模式。 对于移动运营商，应充分利用时间优势，制定合理的3 g 发展策略，以顺利完成2 g 向3 g 过渡，进一步确立在未来移动通信市场的主导地位。由于目前移动产品利润空间较大，移动 运营商现金流较为充沛，应充分利用资金优势，实施国际化战略，加大对周边国家和地区移 动通信领域的投资。 3 2 2 坚持以市场为导向 向现代综合信息服务提供商转型过程中，要坚持以市场为导向，以客户为中心，以效益 为目的，加快业务与服务转型。固网运营商可通过与供应商、集成商、i s p 、i c p 乃至客户端 外包服务提供商合作，将传统语音、数据、视频等基础电信服务包装成为i c t 、呼叫中心、 客户化网管、视频监控系统等按客户需求定制的个性化服务，并着力打造提供这一综合服务 的产业链条。移动运营商在发展3 g 业务的同时，应进一步发展和完善2 g 2 5 g 业务，与终端 制造商、渠道经销商、i s p 、i c p 等共同建立繁荣的产业环境，一方面，可以提高自身的市场 竞争能力，另一方面，可以对3 g 市场的培育与发展打下良好的基础。 3 2 3 实现企业的结构性调整 在转型过程中，要注意实现企业的结构性调整。通过对企业收入、投资、成本和人力资 源的结构性调整，实现企业价值增长方式由投资成本拉动型向规模效益型转变。 调整收入结构应确保成熟业务的稳固和发展。对于固网运营商，在保持固网话音、固网 增值收入的同时，积极发展i p t v 、n g n 等新兴业务，使之成为拉动收入的主要增长点。对于 移动运营商，由于移动话音和移动数据业务仍然是其收入的主要来源，应加大对普通移动话 音业务、消息类业务( 短信、彩信) 、话音增值业务( 主叫显示、彩铃) 、手机上网等成熟产 品的挖掘与推广，同时大力推广包括手机支付、位置服务、公众娱乐服务、统一消息、邮件 p u s h 等在内的移动数据及移动增值业务。 调整投资结构，应注意结构配比的合理性。在此方面，西屋电气提供了最惨痛的教训。 作为上世纪7 0 年代规模可与通用电气( g e ) 媲美的公司，就是因为过度投资房地产信贷，导 电信运营商战略转型跟踪与研究 北京邮电大学硕二卜学位论文 第1 2 页 致9 0 年代地产泡沫破灭后，拖垮整个母公司，使百年老店的工业巨子走入历史。因此，在进 行固定资产投资时，应将技术创新与技术改造相结合，立足于解决生产实际困难和发展瓶颈， 积极稳妥地推进网络整体转型。对于固网运营商，应加大对宽带、增值业务、软交换等的投 资，同时做好移动通信的投资准备。对于移动运营商，应综合考虑市场竞争与网络发展等各 种因素，合理定位2 g 和3 g 网络的关系。 优化成本结构，应加强对各项成本费用有效性和均衡性的管控。固定资产投资由粗放式 管理转变为集约式管理，最大限度盘活闲置资产，进一步降低非付现成本比例。 优化人员结构，严格控制人员总量，加强对各级管理人员的梯队储备与员工综合素质的 培训，确保人才队伍适应产品与服务转型、网络与技术转型、组织与机制转型、企业文化与 观念转型的需要。 在制定企业战略转型目标的同时，我们应该看到，由于转型涉及的许多关键技术仍在发 展之中，尚未完全成熟可用，因此在网络的资源准备上，向下一带网络的演进要经历较长的 发展过程。另外，转型过程中有待优化完善的产品复杂多样，对其加以改造和创新需要投入 大量资金，并要兼顾当前主营业务与未来主导服务的协调发展，这些运营模式的转变都需要 经历长期的摸索才能找到解决方案。在转型过渡期内，不可避免的还会涉及到企业的体制、 机制变革等因素。总而言之，战略转型是一个系统工程，面临的任务繁重艰巨，需要企业根 据推进情况，不断地调整发展目标。其中最重要的，就是企业上下对战略转型的认识必须保 持高度一致，全员一心做好打持久战的准备，把战略转型进行到底。 电信运营商战略转型跟踪与研究 北京邮电大学硕二i ：学位论文第1 3 页 第四章战略转型的总体原则 4 1 统筹兼顾，协调发展 在战略转型的整体规划中，需要对各方面进行统筹考虑和关联设计，以利于网络整体的 演进和业务协调的发展。例如语音、数据、视频及各种融合业务的提供模式与传统的通信技 术改造挖潜、新技术的部署之间的关系；语音网、i p 网、基础数据网、n g n 网、3 g 移动网、 传送网、业务平台、支撑系统等各个专业网络之间的关系；相应的服务所针对客户群、宣传 口径、推广地域、营销力度以及竞争性业务之间的协调关系；网络的骨干网、省网、城域网、 接入网、终端等各个层面之间的关系；集团、省、地市等各级营销界面之间的关系；集团、 省、地市等各级后台支撑与服务保障界面之间的关系等等。应注意对上述方面进行探讨，尽 快拿出解决思路。 4 2 基于全业务运营进行综合考虑 对于固网运营商，除涉及目前运营的传统语音、互联网等业务和网络外，实施战略转型 还需面向未来的通信服务与网络，全面考虑移动、新兴综合宽带服务、信息服务提供等多种 业务。对于移动运营商，将会越来越多地碰到高端客户的“交钥匙工程”，需尽快探索针对固 网主导业务的替代方案。 4 3 兼顾远期与近期、未来与现实的发展关系 目前的网络部署中存在着很多矛盾，固守传统业务不创新，就会出现类似柯达的痛苦转 型，下决心采取行动，所采用的技术可能当前未见成熟，因此需要电信企业依据自身发展的 实际需求进行选择。例如目前网络的控制层面，作为过渡技术的软交换已基本可以商用，但 电信运营商战略转型跟踪与研究 北京邮电大学硕二b 学位论文 第1 4 页 控制层面未来的发展方向却是现今不成熟的i m s 体系。因此，在语音网的发展过程中，要综 合考虑软交换的近期部署与未来向i m s 演进的关系。 业务网络的部署也相应决定或约束了产品的提供模式。仍以软交换为例，目前对于向大 客户提供广域虚拟网服务就存在多种解决方案。可以通过传统的p s t n 提供，也可以通过运营 商部署的软交换网提供，还可以通过为企业组v o l p 网同时提供后续维护来提供。这三种方式 建设投资不同，运行维护成本不同，电信企业的当前和远期收益也不同。这就需要根据企业 自身情况，结合企业目标定位，制定近期和中长期发展规划。 4 4 地区差异化的转型策略 由于拆分的原因，中国电信和中国网通网络资源分布各偏重一方。在拆分继承的主导运 营区域，网络资源为多年渐进式发展积累而成，资产庞大，层级多，管理模式复杂。在战略 转型中，适于采取稳妥的渐进式转型方案，注意保持传统的固话、宽带等业务的稳定，充分 发挥已有的p s t n 、铜线接入等大量网络资源的剩余价值，尽量延长现有设备的服役年限，稳 健推进网络的扁平化管理。在接入资源匮乏的业务拓展区域，p s t n 等网络规模小，存在着跨 越式发展的机会，适于采取积极的跨越式转型方案。可以优先考虑软交换、f t t x 、p o n 等新 技术的部署，以抢得网络转型和新服务提供的先