（工商管理专业论文）3G商业运营后的中国联通竞争策略研究.pdf

- _ _ _ _ _ _ - _ _ _ - 。 文献类型： 学号： 论文标题： 论文作者： 指导教n - 作者单位： 答辩日期： 保密级别： 关键词： -_-_-一一 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： ，本人承担一切相关责任。 日期：边：j 二丝 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权书。 日期：型狸二：乏 日期：一易掣应= 正啦 ， 3 g 商业运营后的中国联通竞争策略研究 摘要 本文试图运用管理学知识，结合运营商重组和3 g 投入运营后中国 移动通信领域新的竞争格局，从以下几个方面论述中国联通的市场竞争 策略。目前国内3 个主要的通信运营商在重组后都拥有了移动通信网 络，成为拥有全业务牌照的运营商。而根据3 g 商用后的新形势来确定 公司的经营发展策略无疑对公司长期的经营发展具有重大的指导作用。 本文从目前的通信市场领域竞争环境分析入手，运用s w o t 分析法、p e s t 分析法等多种手段，分析竞争环境，确定核心竞争能力和竞争关键因素， 针对中国联通企业自身的特点，从中提炼出对中国联通具有借鉴作用的 理论和经验。在此基础上对中国联通全业务战略业务进行战略规划，并 提出中国联通的全业务经营策略。 本文的主要创新点在于以下两点：一是提炼出中国联通3 g 战略， 包括首要的3 g 市场进入战略；二是提出中国联通中期和远期的全业务 宽带运营战略目标。 关键词中国联通3 g 竞争环境分析i p h o n e 全业务宽带 1 t h e mi na c h i e v i n gt h et r i u m p ht h e ys e e kw i t h i nt h ed o m e s t i ct e l e c o m m u n i c a t i o n m a r k e t t h ek e yi n n o v a t i o np o i n t sa r e ：t h ef i r s ti ss u m m a r i z i n gt h ec h i n au n i c o m s3 g d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，i n c l u d i n gt h em a r k e te n t r a n c es t r a t e g y ；t h es e c o n d i sp o i n t i n g o u tc h i n au n i c o m sm i d d l et e r ma n dl o n gt e r mf u l l s e r v i c e sb r o a d b a n do p e r a t i o n s t r a t e g y k e yw o r d sc h i n au n i c o r n 3g c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n ta n a l y s i s i p h o n e 向ns e r v i c e sb r o a d b a n d 目录 _- 第一章绪论1 1 1 研究背景及意义l 1 1 1 全球和中国通信市场总体发展现状1 1 1 2 中国通信市场发展现状2 1 1 3 本次研究的题目和意义3 1 2 国内外相关研究的状况4 1 3 研究内容与研究方法6 1 3 1 研究内容6 1 3 2 研究方法6 1 4 创新点6 1 5 本章小结7 第二章中国联通的市场竞争环境分析8 2 1 中国联通竞争力分析一8 2 1 1 运营商重组和3 g 牌照发放8 2 1 2 市场竞争格局9 2 1 3 中国联通的竞争力分析1 0 2 2 中国联通的竞争环境分析1 0 2 3s w o t 分析1 0 2 3 1 优势1 1 2 3 2 劣势1 4 2 3 3 机遇一1 5 2 3 4 挑战1 7 2 3 5 综合比较1 8 2 4p e s t 分析1 9 2 4 1 中国联通外部一般环境分析宏观环境( p e s t ) 1 9 2 4 1 1 政治与法律因素1 9 2 4 1 2 经济因素2 0 2 4 1 3 社会与文化因素2 1 2 4 1 4 技术因素2 4 2 4 1 5 中国联通做出的3 g 战略方向选择2 5 2 5 组合分析2 5 r ii 2 6 本章小结2 5 第三章中国联通3 g 战略2 6 3 1 战略内涵2 6 3 2 战略分析2 6 3 2 1 全球可供借鉴的战略方案2 6 3 2 2 战略方案分析2 9 3 3 战略方案选择3 0 第四章战略方案实施3 2 4 1 中国联通3 g 产业价值链战略实施：3 2 4 1 1 充分发挥中国联通的终端产业链优势3 2 4 1 2 稳定的网络设备提供商3 4 4 1 3 内容与服务提供商的管理3 6 4 2 结合中国联通的实际情况科学发展战略实施3 6 4 2 1 南北差异化发展3 6 4 2 22 g 3 g 协调发展3 7 4 2 3 宽带加快发展3 8 4 2 4 全业务经营3 8 4 3 短期战略和中长期战略相结合：全业务宽带实施3 8 4 4 本章小结4 0 第五章中国联通基于3 g 总体战略下的营销策略4 1 5 1 产品策略4 l 5 1 1 聚焦客户需求4 2 5 1 2 依托固网优势，进行f m c 运营4 3 5 1 3 灵活的业务捆绑式竞争的利器4 5 5 1 4 加强产品生命周期管理体系4 5 5 2 价格策略4 f 5 2 1 针对不同客户群的差别定价4 6 5 2 2 与2 g 时代产品差别定价4 7 5 2 3 与竞争对手定价差异化4 8 5 3 渠道策略4 8 5 3 1 建立以客户为中心的渠道4 8 5 3 2 自有营业厅渠道4 8 5 3 3 客户经理直销渠道4 8 5 3 4 电子渠道建设4 8 5 3 5 社会代理渠道4 9 5 4 促销策略4 9 5 4 1 宣传策略4 9 5 4 2 体验式营销4 9 5 4 3 病毒式营销5 0 5 5 本章小结：5 1 第六章研究总结及建议5 2 6 1 研究结论5 2 6 2 本研究的不足及今后的改进方向5 2 致谢5 5 参考文献5 4 7、 图表目录 图1 - 1 电信收入增长率和g d p 增长率的对比2 图1 - 2 中国电信市场用户数增长。3 图2 12 0 0 9 年运营商财务状况比较8 图2 22 0 0 9 年运营商收入细分9 图2 - 3 中国联通s w o t 分析。1 0 表2 - 13 种3 g 技术的上网速率对比1 0 图2 - 4 全球移动终端数量预测1 0 图2 - 5 全球w c d m a 网络覆盖图1 2 图2 - 6 国内运营商的的3 个3 g 品牌。1 4 图2 72 0 0 8 2 0 0 9 手机上网网民规模对比2 1 图2 83 g 上网用户学历结构2 1 图2 - 9 上网用户职业结构2 2 图2 一1 03 g 技术的长期演进2 3 图3 1 海外运营3 g 市场进入策略2 6 图3 - 2 瑞典3 g 市场和记3 的广告2 8 图4 1 中国联通定制终端与苹果公司i p h o n e 3 2 图4 2i p h o n e 对数据业务的拉动3 2 图4 - 3 新业务平台考虑3 4 图4 - 4 运营商全业务策略3 8 图4 - 5 未来的竞争3 9 图5 - 1 中国联通的全业务品牌架构4 0 图5 - 2 基础业务向综合信息服务转变4 1 图5 - 3f m c 不同阶段4 3 图5 - 4 用户对f m c 感兴趣比例4 3 图5 - 5 中国联通新标识4 4 图5 - 6 产品生命周期图4 5 图5 - 7 用户收入的比例4 6 图5 8 中国联通资源整合4 6 图5 9 香港和记3 旗舰店的演示区4 9 r - ，-_0a，v1j，：，嚼，k卜=_-和0，f l b s t r i p l ep l a y 缩写 北京邮电人学t 商管理硕上专业学位论文 第一章绪论 本章主要介绍本论文的研究背景和意义、论文研究的主要内容和研究方法以及 论文的主要创新点。 1 1 研究背景及意义 经过近几年的电信改革，中国国内的电信市场竞争格局已经被逐步打破。国内 原有的6 家运营商已经重组为中国移动、中国电信和中国联通3 个全业务运营商并 各自获得了3 g 牌照1 。整个电信行业竞争面临着白热化，竞争形态也由单个领域的 竞争转变为整个移动通信产业链的竞争。 1 1 1 全球和中国通信市场总体发展现状 1 全球通信市场发展趋势 经历过二三十年的发展，通信产业( 尤其是移动通信) 正在从导入期向拓展期 迁移，占据主导地位的语音服务逐渐让位于数据业务，标准化服务在向多样化应用 演进，通信技术逐步渗透到了越来越多的行业和应用场景，这些都在影响着电信行 业未来的发展模式。综合了全球通信市场的研究结果，全球通信市场的发展趋势可 以高度地概括为3 个趋势：2 语音通信移动化，个人化； 宽带移动化，个人化； 融合的多媒体，视频应用和物联网等成为业务发展的主流； 对于运营商来说，其中既蕴藏着机遇，也带来了诸多挑战，电信运营商正在采 取积极行动来应对这种新形势。比如增强与互联网以及媒体的深度融合，向多行业 多场景的垂直渗透；满足用户高效沟通、娱乐，随时随地保持连接的诉求；从通道 型运营商向综合服务提供商演进；开放电信能力，增强平台差异化，开辟电信服务 市场新空间；实施网络转型，缓解成本压力，打造高效业务创新型网络。 3 g 全球市场状况：截止到2 0 1 0 年2 月，全球的移动用户总数达到4 7 7 亿， 普及率7 1 。其中4 2 8 亿为g s m w c d m a 用户，2 0 1 0 年净增1 1 4 亿；c d m a 用 户数为：4 5 5 亿，2 0 0 9 年增加4 1 8 万。3 如果单独来看w c d m a 制式，其中w c d m a 全球范围内分布于1 3 5 个国家的3 2 5 1 本文的中国电信、中国移动、中国联通分别为中国电信集团公司、中国移动通信集团公司和中国联合 通信股份有限公司的缩写。 2 参考r 爱立信移动互联网消费者实验室2 0 0 9 年用户行为研究报告 3 参考数据来自e m c 咨询公司2 0 1 0 市场报告 3 g 商业运营后的中国联通竞争策略研究 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文第2 页共5 5 页 个w c d m a 运营商，超过4 5 3 亿w c d m a 用户。4 由此可见，对以中国联通所得到的w c d m a 3 g 牌照，是全球的应用最广泛的最成熟的技术，g s m w c d m a 用户市场份额已超过 整个移动市场的8 9 7 3 。而且中国联通部署的是支持h s d p a 下行峰值1 4 4 mb p s ， h s u p a 上行峰值5 7 6 mb p s 的网络，在全世界也是技术领先的商用网络之一。 g s a 预计，到2 0 1 4 年将有8 7 0 0 万真正使用l t e 业务的用户，即使这样，2 0 1 4 年全球移动用户的主体是h s p a 3 g 用户。尽管有一些运营商将先行部署l t e 的网络 和业务，要到2 0 1 3 2 0 1 4 年，l t e 才会得到真正的大规模商用。 1 1 2 中国通信市场发展现状 1 1 2 1 产业发展状况 改革开放以来，中国通信产业发展迅速，为中国的经济发展提供了先决的保障。 前几年电信业务收入高于g d p 增长2 个百分点，2 0 0 9 年受宏观经济影响行业增长 将进一步放缓，全年电信行业收入以4 1 的速度增长。 图卜1 电信收入增长率和g d p 增长率的对比 数据来源：2 0 0 6 - 2 0 0 9 年数据源自国家统计局、工信部；2 0 1 0 - 2 0 1 1 年政府目 标； 中国电信运营业经过多年的持续高速增长，近年已经呈现出逐渐放缓的态势； 整个通信产业在2 0 0 9 年开始都面临着发展的难题：第一季度，通信行业收入增长 1 9 ，第二季度增长2 7 ，第三季度稍好，增长5 2 ，第四季度增长6 5 ；而与 此同时，2 0 0 9 年全国的g d p 的增长率为8 7 。电信运营业增长放缓的原因一是语 4 数据来自g s a w c d m a 市场快讯 3 g 商业运营后的中国联通竞争策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第3 页共5 5 页 音业务收入的增长放缓，其中固话语音业务早就出现负增长，移动语音业务增长乏 力；二是虽然宽带业务和移动增值这两项数据业务仍然保持3 0 以上的高增长；但 数据业务收入在电信业务收入中的占比太低( 约3 0 ) ，对行业收入增长的贡献有 限。 由于未来两年语音业务仍将处于主导地位，所以电信业务的增长仍将低迷。但 随着语音业务增长的持续下滑和数据业务的高速增长，特别是3 g 应用促使移动增 值服务收入井喷，数据业务在电信总收入中所占比例会很快上升，从而会带动电信 运营业整个行业的增长率再次上升。 1 1 2 2 到2 0 0 9 年底中国移动通信市场用户发展状况 国内的通信市场还处于用户规模的高速增长期。移动通信手机用户仍然强劲增 长，至1 j 2 0 0 9 年9 月总用户数超过7 1 9 亿，渗透率达到5 4 。固定宽带用户接近一亿 而且互联网用户快速增长至3 6 亿。整个通信产业增长速度放缓，但是市场潜力巨 大，随着运营商重组和3 g 牌照发放，国内3 家运营商的3 g 网络建设初具规模，围 绕3 g 的竞争将继续升温。 图1 2 中国电信市场用户数增长 数据单位：百万数据来源：m ii t ，c n n i c 1 1 3 本次研究的题目和意义 电信重组和3 g 牌照发放后，我国电信业的发展进入了一个新的发展战略机遇 期。电信运营商都在积极探索在新的国内国际竞争环境下，面对新技术带来的新机 遇，完善和实践新的发展战略。电信管制放开，电信运营商为了应对来自同行业和 其他行业的竞争，必须做好自己的战略规划。作为3 个运营商中相对弱小的中国联 通，机遇与挑战并存。及早地科学地制定3 g 发展战略，关系到中国联通是否能够 利用现有的技术优势来扩大市场份额、提升盈利能力，也直接影响着今后数年的中 3 g 商业运营后的中国联通竞争策略研究 h s p a + 为代表的3 代半和l t e 主导的第4 代。 一 相对于技术研究的深入，国内关于3 g 商业运营的研究还相对薄弱。之前比较 经典的参考文献电信企业运营与管理。该书的作者是p j 路易斯，他本人是电 信行业资深管理专家，精通电信运营管理，擅长演讲和写作。有在美国电信公司的 工作经历。他们经历了美国电信业打破垄断、快速发展、落到低谷和正在努力复苏 的过程。他们从电信业的特点、政策的实施及其影响，如何确定商业和市场战略， 如何建立适合于不同电信企业的组织机构及如何培养合格的营销队伍等方面做了 深入浅出的论述。书中论述了各个管理职能在企业中的角色和作用。例如在运营商 企业内部，c t o 负责所有的技术策划、工程设计和网络运营问题。5 而中国联通和 中国网通合并后就再没有设置c t o 的职位。中国联通在这个管理角色的缺失，必 然将c t o 的工作内容分散到各个职能部门。但是由于缺乏全局的考虑和管理，制 订网络发展容量需求在网建部门，维护网络和通过网管来监测网络使用情况在运维 部门，研究新技术发展在技术部门，市场部门制定用户发展计划等又没有充分了解 技术能力，各部门间缺乏沟通和协作，造成资源的浪费和内耗。海外的运营商c t o 在网络演进和网络建设方面有着极大的决定权，对运营商的长期发展负责。即便是 参考中国移动和中国电信，c t o 的作用也是不可低估的。因此，中国联通需要重 新来考虑技术部门的整合和协调，避免技术研究资源无谓的消耗。本次研究的一个 结论是中国联通需要一个c t o ，作为核心决策层的一员来参与公司的运营并把握 5 参考了p j - 路易斯参考文献电信企业运营与管理中关于电信企业组织结构的观点 3 g 商业运营后的中国联通竞争策略研究 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文 第5 页共5 5 页 公司发展方向。这是现代电信运营企业管理的需要。 另外，论述移动宽带市场和技术发展的两本技术书籍也深入阐述了3 g 的核心 技术的差别。中国联通的3 g 网络从技术体制来说是最成熟而且具备投资保护能力 的。不光是设备和终端成熟，而且对现有网络进行软件升级就能支持更高的速率， 具备更大的容量和带来更好的用户体验。这些都是中国联通的优势和在未来市场竞 争中制胜的法宝。而如何利用这些优势来制定发展战略并实施正是作者的研究课 题。 在2 0 0 8 年前，关于运营商重组和3 g 发牌的预测研究是国内通信产业政策研 究的主流。2 0 0 9 年运营商重组完成，1 月7 日3 g 牌照发放，到2 0 0 9 年1 0 月份3 家运营商都已经宣布商用。在这一段时间内虽然也有很多文章和论述研究3 g 给产 业带来的变革，但是相对研究并不是十分深入。3 g 在海外的广泛商用到现在已经 有了六年到七年的时间，研究海外的3 g 产业发展对于国内有着一定的借鉴意义。 但是由于不同国家的历史环境不同，风俗习惯不同，管制政策不同，经济发展状况 不同，所以3 g 的发展思路和状况也不尽相同。即便是在国内，3 家运营商的经营 状况，用户基础，历史条件不同，也会造成用户发展的策略不同，市场切入点不同 等等。3 g 元年后，相关的研究和思考已经开始，这个领域的研究会随着市场的发 展而继续深入。 摩根士丹利公司在2 0 0 9 年移动互联网分析报告明确指出“移动互联网时代来 到了 。国际上的研究机构也对于中国联通给出了积极的评价为移动互联网时代具 有优势的运营商。6 有鉴于此，在调查了相关领域的研究结果后发现：对于3 g 后的 中国移动和中国电信竞争战略，相关的论述较多。尤其是中国移动，肩负着推广自 主3 g 标准的重任，t d s c d m a 网络建设早在2 0 0 7 年就已经开始，具体到市场战 略，增值业务，网络建设，运维管理，终端定制等等方面都很多。但是对于中国联 通来说研究的情况不一样。在运营商重组之前，握有g s m 和c d m a 两张网络的 中国联通主要的精力都放在了c d m a 网络建设与运营上。任何关于3 g 的研究和 讨论等都比较敏感，会触动通信业界的敏感神经，产生对运营商和3 g 牌照发放的 猜测。即使是3 g 建网前必不可少的技术试验，网络规划等内容，也都是在极其低 调地进行的。因此针对中国联通3 g 的相关的研究较少，而有一定深度和内容的研 究相对其他运营商而言就更加缺乏了。本文的论述将在这一领域进行深入的分析和 发掘。 6 参考摩根士丹利公司公司2 0 0 9 年移动互连网研究报告中对中国联通的正面评级 3 g 商业运营后的中国联通竞争策略研究 北京邮电大学t 商管理硕上专业学位论文第6 页共5 5 页 1 3 研究内容与研究方法 1 3 1 研究内容 本文的主要研究对象是运营商重组后的中国联通3 g 战略。在对中国联通的3 g 市场战略研究中，分为战略分析、战略选择、战略实施3 大部分： 本文在战略分析中主要分析中国联通3 g 运营面临的外部环境，3 g 市场进入 策略，最终通过s w o t 分析，形成s w o t 分析表；最后以s w o t 分析表与国外 3 g 经营状况为依据，对中国联通运营进行战略选择和战略实施进行论述。 中国联通在当前所面临的主要问题之一是：在新的市场环境下，中国联通应如 何利用自身优势，制定出3 g 运营竞争战略，在市场中取得竞争优势，实现企业健 康良好的发展。本文目的和意义就在于此，希望通过对目前我国通信运营环境和中 国联通3 g 发展现状进行探讨，依靠科学的管理理论分析方法，对中国联通未来3 g 运营竞争战略进行探讨以及提出可行的战略实施策略。 1 3 2 研究方法 本文在研究方法上主要采取了文献阅读，定性分析和定量分析相结合、战略管 理研究与案例分析相结合等方法： 第一，定性分析和定量分析相结合。本文在整体上对中国联通进行了定性的战 略分析、战略选择实施； 第二，战略管理与市场营销研究方法的综合运用。如运用了p e s t 、s w o t 等 方法。 第三，比较分析与案例分析法。本文在国外3 g 发展部分中，通过对国外3 g 案例分析，对国外3 g 快速发展的原因进行分析说明；在中国联通的战略分析部分， 与竞争对手在进行了比较分析； 1 4 创新点 前文所述，对于3 g 的运营来说在国内的相关研究还是比较落后的。尤其是在 3 g 元年3 g 网络商用后的用户发展大大低于人们的普遍预期的时候，重新根据移 动通信市场的发展规律审视中国联通的3 g 策略有着积极的意义。本文回顾了海外 运营商3 g 市场进入的几种典型策略，并分析了其内在的原因和市场效果。同时结 合国内的市场格局给出了中国联通发展的时间窗口和具体的适合中国联通发展的 3 g 市场进入策略，具有鲜明的时代意义，也可以作为业界研究中国联通的参考。 全业务宽带部分的研究也是本文的重要特色。国内的3 家运营商都已经具有了 全业务的牌照，但是由于现实的条件不同，怎样实现全业务运营，提升自己的市场 竞争能力是迫切的问题。文章中不光研究了全球全业务运营的发展趋势，也讨论了 国内运营商的策略和方法，重点基于中国联通的现实给出了明确的发展思路。尤其 是三网合一在国内的管制逐渐放松，电信、广电和互联网领域原有的界限会逐渐模 3 g 商业运营后的中国联通竞争策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第7 页共5 5 页 糊，研究结果会对中国联通中长期发展具有指导意义。 1 5 本章小结 本章主要从本论文的研究背景和意义、论文研究对象的界定、论文研究的主要内 容和研究方法以及论文的主要创新点等方面论述了论文的研究价值、研究思路和研究 前的准备工作。 3 g 商业运营后的中国联通竞争策略研究 不同于其他国家和的地区，中国是世界上唯一同时拥有3 种3 g 制式的国家， 分别是w c d m a 、c d m a 2 0 0 0 和拥有自主知识产权的t d s c d m a ，这三大制式又 分属三家基础运营商。中国移动获得了我国自主知识产权的t d - - s c d m a 牌照， 7 以上数据来源于中国联通2 0 0 9 年电信展企业宣传手册 3 ( 3 商业运营后的中国联诵竞争策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第9 页共5 5 页 中国电信获得由美国发起的c d m a 2 0 0 0 牌照，中国联通获得由欧洲发起的 w c d m a 牌照。 2 0 0 9 年1 月7 日3 g 牌照的发放，标志着我国3 g 时代的开始；1 0 月1 日，最 后一家运营商中国联通3 g 正式商用，预示着我们已经全面进入3 g 时代。 2 1 2 市场竞争格局 在收入方面，中国移动0 9 年营业额为人民币4 5 2 1 亿元，增长9 8 ：中国电信 经营收入为人民币2 0 9 3 7 亿元，扣除初装费因素，经营收入达到人民币2 0 8 2 1 9 亿元，比上年增长1 2 9 ；中国联通收入为人民币1 5 3 9 5 亿元，剔除固网初装费递 延收入4 9 亿元后，实现通信服务收入人民币1 , 4 9 1 0 亿元，同比下降1 2 。8 中国移动的收入占据三家运营商收入之和的5 5 4 5 ，超过了中国联通与中国电 信收入之和，可见中国移动在收入方面远远领先于另外两家。 2 0 财年运营商比捩 c 跚u u 毒o 23 0 0 0 一 薯 2 0 0 0 簟 露_国 1 0 0 0 一 o 争夕、e b c a于 一霉 幸茎皇皇 2 0 8 2 1 98 2 1 3 31 3 2 7 1 幸茎争迳 1 5 3 9 4 55 9 8 4 69 5 5 9 口亭茎萼鼋： 毒s 2 1 0 32 2 9 0 乃1 5 5 1 6 6 图2 - 12 0 0 9 年运营商财务状况比较 在利润方面，中国移动利润达人民币1 5 5 2 亿元，增长2 3 ；中国电信0 9 年利 润为1 4 4 2 2 亿元，扣除初装费因素，利润为人民币1 3 2 7 1 亿元，比上年下降3 3 9 ： 中国联通0 9 年利润为人民币9 5 6 亿元，受固网语音业务收入下滑以及3 g 业务处 于运营初期影响，按可比口径盈利下降3 5 2 。 中国移动在2 0 0 9 年新增用户6 5 0 3 万户，客户规模达到5 2 2 亿户，增长1 4 2 ： 中国电信0 9 年净增移动用户2 8 1 8 万户，移动用户数为5 6 0 9 万户，同比增加1 0 1 0 ： 中国联通新增g s m 用户1 1 4 8 万户，同比增长8 6 ，用户总数为1 4 ，4 8 4 5 万户。 8 数据来源：3 家运营商2 0 0 9 年度上市公司年报 3 g 商业运营后的中国联通竞争策略研究 第1 0 页共5 5 页 国移动一家独大， 于垄断地位。 固 要的目标就是提升自己的核心竞争力，争取在将来的电信市场上能够3 分天下而占 据其一。 2 2 中国联通的竞争环境分析 改革重组后的中国联通站在了一个发展的关键路口，面临着全新的发展机遇与 挑战，为此中国联通提出了“建设成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商”的 长期发展战略。 2 3s w o t 分析 中国联通的s w o t 分析： 略研究 北京邮电大学r t 商管理硕士专业学位论文第1 l 页共5 5 页 优势 w c d m a 的产业链和终端优势 全业务服务提供能力强、产品体系 一 完整 北方固网语音和宽带接入资源丰富 国际资源优势 ： 刨 用户整体规模较小，质量较低 品牌知名度、用户满意度较低，离 网率居高不下 g s m 网络覆盖广度和深度不足、 南方缺乏固网接入资源 劣势 i 机遇 i 用户对宽带移动多媒体和融合业务 l 的需求逐渐提升 跨行业的应用可能催生新的增长点 x 非对称管制政策将促进市场格局的 均衡发展 。t 、 金融危机的影响短期难以缓解 市场一家独大的格局短期难以撼动 l 政府对t d 的支持政策可能带来不利 i因素 l 挑战 图2 - 3 中国联通s w o t 分析 2 3 1 优势 中国联通的3 g 可以高度概括为以下几个优势：上网速度快、终端好又廉、全 球漫游广、业务应用多； 中国联通3 g 采用的w c d m a h s p a 技术，使用手机、上网卡或上网本上网的 峰值速率可以达到1 4 4 m b p s ，分别是c d m ae v d o 和t d - - s c d m a 的5 1 倍和4 6 倍。 表2 - 13 种3 g 技术的上网速率对比 中国联通中国移动中国电信 w c d m at d s c d m ac d m ae v d o 下载速率 1 4 4 m b p s 2 8 m b p s3 1 m b p s 上传速率 5 7 6 m b p s 3 8 4 k b p s 1 8 m b p s w c d m a 的产业链和终端优势 令h s p a 用户规模超过1 7 5 亿( 2 0 0 9 车1 1 月，u m t s f o r u m ) 令18 7 5 款h s p a 终端，来自超过19 0 个供应商，其中超过4 8 2 款为可以支持 8 5 0 19 0 0 2 10 0 m h z 的三频终端 其中1 1 6 7 款h s d p a 终端支持3 6 m b p s 或者更高的网络峰值速率 其中6 5 7 款h s d p a 终端支持7 2 m b p s 网络峰值速率 3 g 商业运营后的中国联通竞争策略研究 部颁 l 鑫强爱霹翻 - m i l i o n u r ll 弋- w c d m 囊 _ 荔荔 一l t e 一熙l 糍g # _ 一，一 。绷鳓嗍呖翳蒸黪鬻笏黧缓缓缀黧鬈缀缓缀缀缀缓缀荔豹自曩 爹黟懒嘶礁。吲嘲嶙缓蔷霜 蘸爨：麓? 9 _ 噙翰锄： 2 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 92 。1 02 0 1 12 0 1 2 2 0 1 32 0 1 4 图2 - 4 全球移动终端数量预测单位：百万 数据来源：s t r a t e g yh n a l y t i c s2 0 0 9 截至2 0 1 0 年2 月底，全球已经1 3 5 个国家地区建设了w c d m a 网络，中国联通 的3 g 用户，将可以真正实现全球3 g 无缝漫游，并与g s m 完全兼容。 9 移动终端数量参照了g s a 全球3 g 终端统计报告2 0 1 0 年3 月 3 g 商业运营后的中国联通竞争策略研究 o 鼢 雠 l 言 瞄 鼢 溉 伽 撇 o i l 图2 5 全球w c d m a 网络覆盖图 全业务服务提供能力强、产品体系完整 对于一个运营商来说，具备全业务运营能力是极其重要的。全球最有实力的运 营商基本都是全业务的运营商。这是由通信技术发展的趋势决定的，因为目前通信 行业的发展有以下几个方向： 移动技术占主导。移动通信和移动宽带技术是发展最快的领域，运营商可以通 过提供高移动性、个性化、方便使用等特性，保持语音和数据业务的利润；目前， 中国联通已经开发包括可视电话、无线上网、手机上网、手机电视、手机音乐等多 种3 g 业务，后续将继续基于3 g 提供的其它移动宽带服务，开发提供更多更加丰富 多彩的业务和应用。 移动对固网的替代是趋势。大规模的网络投资使得移动运营商可以提供有竞争 力的语音价格，从而提升话务量，替代固网语音。此外，移动运营商还将涉足新的 宽带业务领域，与x d s l ，光缆业务竞争。语音和移动宽带数据业务的组合将给运 营商带来经济规模效益。 各种替代技术盛行。互联网等其他替代技术标准可以提供宽带业务，蚕食甚至 替代现有的通信业务包括短信、彩信等数据业务。 重组前国内运营商中只有中国联通具有全业务经营的牌照。中国网通和中国电 信由于地域的划分基本上各自主导的区域；而中国联通跟随中国移动竞争，虽然在 业务总量和收入上差距较大，但由于国内移动通信处于用户的高速增长期，业务也 3 g 商业运营后的中国联通竞争策略研究 北京邮电大学t 商管理硕上专业学位论文 第1 4 页共5 5 页 还是持续增长的。但是重组完成后，3 家运营商都是全业务运营商，都要面临经营 指标增长的压力，不可避免地要进入传统上对方的领地。 从2 0 0 9 年来看，中国电信凭借着固网的资源优势，在南方争取到了很多大客 户资源：包括宽带接入，同时也将大客户的手机从中国移动转到了中国电信的c d m a 网络。为此，中国移动大举加快了进入固网接入市场的步伐，全面开始部署e p o n 和g p o n ，加强自己的短板，争夺大客户的战役很快就会更加硝烟弥漫。中国联通 作为国内最早的全业务运营商更是不能落后。 北方固网语音和宽带接入资源丰富 对于原有全业务资源的中国联通来说，也绝不是只作为一个看客。北方固网语 音和宽带接入资源，加上w c d m a 的技术领先，中国联通北方完全有理由也有能力把 业务做好，把收入搞上去。整合对中国联通带来的阵痛还没有结束，但是一旦把主 要的精力投入到主要业务中还是大有可为的。从目前中国联通的北方公司网络建设 和市场发展已经表现出很大的提升，有理由继续保持市场的强势地位。 2 3 2劣势 用户整体规模较小，质量较低 从国内的移动通信手机用户来看，到2 0 0 9 年1 1 月底中国联通的手机用户数2 g 用户为1 4 4 亿，3 g 用户为1 8 2 万。但是由于历史原因，国内移动通信市场上a r p u 比较高的大客户主要都在中国移动的网络上，而且中国电信接手了c d m a 网络后对 低端用户加大了市场力度，所以传统上中国联通用户多的低端市场用户增长也不如 中国电信。以往已经有分析结论，从竞争对手处争夺一个用户的成本要大大地高于 新发展用户，因此中国联通面临着极大的挑战。 品牌知名度、用户满意度较低，离网率居高不下 中国联通作为国内后来的移动通信运营商，在品牌建设上远远落后于竞争对 手。尤其是在运营商重组后，原中国网通大力打造的中国网通“宽”品牌消失也是 联通的一个损失。在这个领域中国移动是一个成功的榜样： 2 0 0 9 年1 月1 6 日，中国移动官方网站报道了世界5 0 0 大运营商品牌价值评测报告， 加其中中国移动以3 0 8 亿美元居全球第一。根据报告排名，全球品牌价值最高的九 家运营商分别是中国移动、沃达丰、v e r i z o n 、a t & t 、t - m o b i l e 、o r a n g e 、d o c o m o 、 k d d i 、和s p r i n t 。它们的品牌价值介于9 7 亿美元至u 3 0 8 亿美元之间。而在国内全球 通，动感地带和神州行业务品牌更是深入人心。 再看中国国内的3 个3 g 品牌，中国移动和中国电信率先推出了国内的3 g 品牌： g 3 和天翼，并在2 0 0 9 年上半年开始广告攻势。在客观上给中国大众市场开始了3 g 的普及。中国联通在5 1 7 电信日推出了“沃的3 g 品牌，并在2 0 0 9 年下半年开始大 1 0 报告来自英国咨询公司i n t a n g i b l e b u s i n e s s 3 g 商业运营后的中国联通竞争策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 5 页共5 5 页 量投放。目前从市场上看3 个品牌的知名度都很高，但是大众用户普遍区分不出3 个品牌之间的差异，可以说目前的品牌差异不大。但是中国联通十月份后推出了和 苹果公司合作的i p h o n e 广告，在一定程度上借用苹果的品牌力量提升了联通的3 g 品牌，可以说在品牌上有了一定的突破。 6 。，蒸霉 置联髑爹钒 图2 - 6国内运营商的的3 个3 g 品牌 长期以来由于品牌号召力的差距，导致中国联通的用户满意度不高，离网率相 对较高。品牌号召力是有待提高的重要一点。 g s m 网络覆盖广度和深度不足 g s m 网络容量和覆盖水平持续提高，网络高负荷运营得到有效缓解，网络质 量持续提升。但在广度和深度覆盖、网络质量等方面和竞争对手相比仍有一定差 距。目前中国联通和中国移动的g s m 网络覆盖水平和网络性能指标还有一定的差 距。尽管近年来联通公司在提升网络质量上采取了很多措施，从2 0 0 8 年起持续丌展 了g s m 网络建设和专项网络优化，目前在网络质量指标上与中国移动相比差距已 经缩小。但由于建设规模和频率资源的先天不足，要想在g s m 网络上超过中国移 动是不现实的。 南方缺乏固网接入资源 中国联通在南方地区固网的接入资源相对较少，尤其是和占绝对主导地位的中 国电信相比差距更是明显。这一点在争夺企业和家庭用户时带来了很大的劣势。尤 其是中国电信加强了固网和移动的捆绑来争夺企业和家庭用户，在南方取得了很好 的效果。中国联通在南方缺乏固网接入资源在短期内是不会改变的。 2 3 3 机遇 用户对宽带移动多媒体和融合业务的需求逐渐提升： 多年以来，国内的各个业务领域是相对独立的：固化市场由固网运营商运营， 移动通信市场由移动运营商运营，而电视等领域又是由广电部门专营的。因此各个 单独的业务领域有独立的运营模式。但是随着信息技术和互联网发展，传统的业务 模式正在面临着变革。电信，互联网和媒体正在开始融合，高速移动宽带的发展正 在消除一些原有的瓶颈，传统产业的边界开始模糊并互相进入对方的领域。 融合业务是从国外主流运营商开始的。由于国外的电信运营要比国内成熟，因 此近些年国内固网和移动运营商用户高速发展的同时，国外的固网运营商已经体会 到了移动对固定替代的切肤之痛。尤其是以b t 英国电信，f t 法国电信等为首的固 网运营商早早地开始了融合的脚步。他们的动力来源于减缓移动对固网的替代，减 3 g 商业运营后的中国联通竞争策略研究 物联网的应用领域可以扩展到工业遥测，遥控，金融，零售行业，交通管理行 业等等。在2 0 0 9 年通信展前，爱立信中国区总裁马志鸿预测到2 0 2 0 年，全球将 有5 0 0 亿联网终端，并涌现大量m 2 m ( 机对机) 应用，物联网将变为现实。这一切 都将推动社会向着”全沟通世界”的美好愿景更迈进一步。而对于中国联通来说，物 联网的发展是得天独厚的，首先得益于网络技术的成熟，由于中国联通网络下行 1 4 4 m ，上行5 7 6 m 的峰值速率能力，目前的行业应用带宽都没有问题。广东移动 从2 0 0 0 年起就开始研究视频交通流量监控，但是由于g p r s 网络带宽的限制，一直 不能实现满意的效果。后来到了e d g e 和t d 网络才有了进一步的提升，并在广州亚 运会间全面部署了