（工商管理专业论文）论中国银行金桥支行“十五”期间的市场营销战略.pdf

摘要 “ 本论文在撰写和修订之时，正值中国即将入世的步伐悄悄逼近之际， 入世对中国备行各业带来的利弊成为一段时间的新闻热点。不可避免， 中国的金融业在入世后将面临严峻的挑战，同时也遇到了自身发展的机 遇。而本人作为一名金融从业人员，对这一问题的热切关注成为撰写本 篇论文的内在动力。 由于本人多年来一直从事商业银行的管理工作，并且直接“战斗” 在中国改革开放的最前沿一一浦东金桥出口加工区，在这个领域，有众 多的跨国公司和三资企业，也有众多的中外资银行在此地竞争。激烈的 市场争夺、客户争夺使我切身感受到，其实在未加入w t o 之前，我们已 经不自觉地卷入了一场史无前例、浩浩荡荡的金融变革之路，我们已经 不自觉地在向国际接轨，我们必须用新的理念、新的视角去思考问题、 审视现状、列待客户，否则。我们将会失去这块新鲜肥沃的市场。 所以本人结合自己的实际工作，并注意在工作中搜集了一些有用的 数据和信息，将所学、所得、所感、所悟写出来，目的是将课堂所学的 营销理论知识和实际工作充分结合起来。构建出中国银行金桥支行在“十 五”期间的市场营销战略，希望此篇论文不仅是本人对业务领域的一种 探索，也能成为用于指导下属开展工作的指南 本论文通过对中国银行金桥支行所处的特。殊地理位置、所面刘的特 殊目标客户群以及所厩临的众多竞争对手的分析，详细阐述了在未来五 年内应该采取的市场营销战略，运用了菲利普科特勒所著营销管理 和王先玉先生所著现代商业银行战略管理与营销管理中的一些基本 原理，更加重视理论在实践中的运用。本文的新见解是对特殊的目标客 户实施特色战略、做市场的挑战者、完善银行的售后服务等。 中国银行市场战略目标客户顾客满意创造糯色 竺! 坠壹! ! ! 型茎 丝生堡堡堡垒煎塞堡：至：塑塑堕壹垄笪! 燮 a b s t r a c t a tt h et i m ew h e nt h i se s s a yw a sw r i t t e na n dc o r r e c t e d ，c h i n a w a ss t e p p i n gs t e a d i l yu p o nt h ew t o i tt u r n e do u tt ob et h et o p n e w sf o rac e r t a i n p e r i o d o ft i m ew h e t h e ri tw o u l db em o r e a d v a n t a g e o u s o rd i s a d v a n t a g e o u sf o rc h i n aw h e ns h eb e c o m e sa m e m b e ro ft h ew t o i n e v i t a b l y ，t h ef i n a n c i a li n d u s t r yw i l lf a c e f i e r c e c h a l l e n g e s a f t e rc h i n ae n t e r st h e w t o m ys o l i c i t o u s a t t e n t i o n ，f r o mt h ei n s i g h to faf i n a n c i a lm a n a g e r i a le x e c u t i v e ，i s t h ei n n e rd r i v et ow r i t et h i se s s a y ih a v eb e e nw o r k i n gf o r y e a r s i nt h e m a n a g e r i a l l e v e lo fa c o m m e r c i a lb a n ki nj i n q i a oe x p o r tp r o c e s s i n gz o n ei np u d o n g n e wa r e ao fs h a n g h a i ，t h eb a t t l e f r o n to fo p e n i n gu pa n dr e f o r m i nc h i n a i nt h a tp l a c e ，p l e n t yo fm u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e sa n dl o t s o fl o c a la n df o r e i g nc o m m e r c i a lb a n k sg a t h e rt o g e t h e rw i t hs t r o n g ac o m p e t i t i o n w h e nt h em a r k e ta n dt h ec u s t o m e rs c r a m b l ed e e p l y f e e lt h a tw eh a v ea l r e a d yu n c o n s c i o u s l ye n t e r e da nu n p r e c e d e n t e d a n dv i g o r o u sf i n a n c i a lr e f o r m a t i o nb e f o r ee n t e r i n gt h ew t o a l s o ， w eh a v e u n c o n s c i o u s l ys t e p p e dg r a d u a l l y t ot h e g l o b a l i z a t i o n t r e n d w em u s tu s es o m en e w t h o u g h t s a n df r o ms o m en e w p e r s p e c t i v e s oa st ot h i n ko v e rp r o b l e m s ，t oe x a m i n ec u r r e n t s i t u a t i o n s ，a n dt o t r e a to u rc u s t o m e r s o t h e r w i s e ，w ew i l l s u r l y ! 些坠童! ! ! 型茎 煎生璺堡堡垒塑壅堡：至：塑塑墼壹堑蔓壁些堕 l o s et h ec o m p e t i t i o ni nt h i sf r e s ha n dp r o f i t a b l em a r k e t t h e r e f o r e ，i m a k ef u l lu s eo ft h o s ev a l u a b l e d a t aa n d i n f o r m a t i o nt h a tih a v eg a t h e r e dd u r i n gm y p r a c t i c a lw o r k 1w r o t e w h a til e a r n t ，w h a ti g a i n e d ，w h a t it h o u g h ta n dw h a tiu n d e r s t o o d i nt h i sw a y , ie f f e c t i v e l yc o m b i n e dt h em a n a g e r i a lk n o w l e d g ea n d m yp r a c t i c a l w o r ks ot h a ti d e s i g n e dt h ep r o m o t i o ns t r a t e g y o f b a n ko fc h i n a s h a n g h a ij i n q i a o s u b - b r a n c hi nt h e “t e n t h - f i v e y e a r - p l a n ”p e r i o d ih o p et h i se s s a yn o to n l ys e r v ea s m y d i r e c t i o ni nt h eo p e r a t i o nf i e l d ，b u ta l s os e r v e sa sm yg u i d a n c e t os u p e r v i s em ys u b o r d i n a t e s b yt h o r o u g h l ya n a l y z i n g t h e s p e c i a lg e o g r a p h i c l o c a t i o no f b a n ko fc h i n as h a n g h a ij i n q i a os u b b r a n c h ，t h es p e c i a lt a r g e t c u s t o m e rb a s es h ef a c e sa n dt h en u m e r o u sc o m p e t i t o r ss h em e e t s w i t h ，t h i se s s a ye x p a t i a t e s i nd e t a i l s u p o nt h em a r k e tp r o m o t i o n s t r a t e g yt h eb a n ks h a l la d o p ti nt h ec o m i n gf i v ey e a r s t h i se s s a y u s e ss o m eb a s i c p r i n c i p l e s s t a t e di n m a r k e t i n gm a n a g e m e n t w r i t t e n b yp h i l i p c o t t l e ra n d 墨2 鲤缱譬i 丝建提鳗星星盟芝丝垡丝建 m a r k e t i n gm a n a g e m e n t o rm o d e r nc o m m e r c i a lb a n kw r i t t e nb y w a n gx i a n y u f u r t h e r m o r e ，t h i se s s a y f o c u s e so nt h e p r a c t i c a l u s a g e o ft h e s et h e o r i e s t h en e wv i e wo ft h i s e s s a y i st ou s e c h a r a c t e r i s t i c s t r a t e g i e s f o rt h o s es p e c i a lt a r g e tc u s t o m e r s ，t ob e t h ec h a l l e n g e ro ft h em a r k e ta n dt op e r f e c tt h ea f t e r s a l e ss e r v i c e 一2 一 9 8 1 1 b 春0 5 7 刘艺论中国银行金桥支行“十五”期间的市场营销战略 o f t h eb a n k ，e t c b a n ko fc h i n a m a r k e ts t r a t e g y t a r g e tc u s t o m e r c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n 。i n v e n t i n gc h a r a c t e r i s t i c s 一3 一 论中国银行金桥支行“十五 期间的市场营销战略 l 、总论 1 1 、研究背景 今年开始，国家将实施进入新世纪后的第一个五年计划，经济结构 调整是这一计划的主题，国家将在促进产业结构优化升级、发展高新技 术等方面进行战略性调整，其总体目标是从整体上提高国有经济的素质 和国有资产的质量，这种调整将形成巨大的投资和消费需求，不仅为我 国经济增长提供强大动力，而且为我国经济贸易、金融发展等带来广阔 的市场空间。在国有经济进行战略性调整的同时，跨国公司和优质国有 集团公司在国民经济中的地位将变得更加重要，这就要求作为商业银行 的中国银行审时度势，对我行的客户结构进行及时地、相应地调整，以 适应经济形势的变化。 1 2 、研究目的 近两年，金融业最大的变化特征将是加入世界贸易组织后带来的冲 击。在“十五”期间的所有重大经济事件中，入世对于中国银行金桥支 行公司业务的影响意义尤为突出，需要我们认真地进行准备。随着我国 顺利加入世贸组织，外资银行可立即向外资客户提供所有外汇业务服务； 一年后，外资银行可向中国客户提供外汇业务服务，中外合资银行将获 准经营；两年后即2 0 0 3 年，外资银行将获准在公司业务领域经营人民币 业务；五年后可以经营金融零售业务。 从以上时间表可以看出，从中国入世的那一刻起，外资银行就开始 了与国内银行的竞争，而在公司业务领域的全面争夺的爆发也仅在两年 之后。所以说，我们进行准备的时间十分有限。虽然整个中国银行业都 面临外资银行的强大冲击，但我行是首当其冲，对可能遭受的影响应作 最坏的打算。这是因为，与国内其他同业相比，中国银行的经营特点和 优势与外资银行相重叠的部分最大，外资银行在中国的业务无疑将依比 较利益原则，按从外汇到人民币、从外资企业到国内企业、从公司业务 到零售业务、从发达地区到其他地区、从优质客户到一般客户的顺序逐 步深入。因此，中国银行将是与外资银行进行正面交锋最激烈的一家国 9 8 m b a 春0 5 7 刘艺 论中周报行金桥支行“十五”期间的市场营销战略 有商业银行，而由于金桥支行的特殊地理位置，这种交锋将变得更加突 出和尖锐。 正是基于上述形势变化和新的挑战，中国银行金桥支行需要进一步 对当地市场进行充分研究，本着“创新改革、加强管理、注重质量、提 高效益、协调发展”的经营思路，坚持在不同的业务领域有所为、有所 不为的原则，以客户为中心，以市场为导向，以服务为手段，积极探索， 构建自己应对携战的新的市场营销战略框架。 1 3 、研究的指导思想和研究方法 本课题是关于中国银行金桥支行在“十五”期间的市场营销战略， 涉及特定的对象、特定的地点、特定的时间、特定的方法。本文试图运 用菲利普科特勒的市场营销理论和现代商业银行的战略管理原理来刘 这一课题作一番深入的探讨。 1 4 、研究的现实意义和必要性 1 4 1 中国银行金桥支行新一轮业务发展的需要 中国银行金桥支行系中国银行为顺应浦东开发开放形势的需要 而设在浦东金桥出口加工区的一家独立经营的分支机构，于1 9 9 4 年 1 2 月成立，现有正式员工9 2 名。 也就是说。金桥支行在发展历史上仅仅完成了一个五年计划， 在六年的积累中( 截至2 0 0 0 年1 2 月) ，金桥支行的人民币存款余额 达9 亿元，外汇存款余额达8 0 0 0 万美元，人民币贷款余额返7 亿元， 外汇贷款余额达5 0 0 万美元。累计实有资产达1 6 亿元，金桥支行在 当地的人民币存款市场份额约在8 左右。 支行建成以来的六年间，正值浦东开发开放的大好时段，金融 企业大举“进攻”，迅速抢占市场，中行面临的竞争对手不仅有工、 农、建、交等国有商业银行，还有成群结队的小型商业银行和外资银 行，特别是先期进入浦东的花旗、汇丰、东京三菱等国际人银行凭借 高知名度和雄厚实力迅疾抢滩。浦东成为众多金融机构的“兵家必争” 之地。 相比之下，金桥支行在当地的市场份额不占主导地位，这其中 存在一些客观原因：进区时间短，在需要积极开拓的经营阶段使用了 保守策略以及国有商业银行固有的旧式管理体制和经营理念所导致 童 9 8 m b a 春0 5 7 刘艺 论中田银行金桥支行“十五”期间的市场营销战略 的低效运作是阻碍金桥支行业务蓬勃发展的一些重要因素。 而相比浦东建设蒸蒸日上的发展速度，支行的业务规模显得“相 形见绌”。这里，当我们在回顾支行发展过程中的经验得失时，我们 发现，缺乏一套得当的市场营销战略来指导我行的具体工作，是业务 发展迟缓的主要原因。因此，面对严峻的现状，金桥支行必须把握机 遇、认真研究，科学决策，迎头赶上，而制定适应当前和未来一段时 间内可持续发展的市场营销战略就显得十分迫切和需要。 1 4 2 、中国银行金桥支行参与当地竞争、支持当地建设的 需要。 “十五”期间是金桥支行发展历史上第二个“五年”计划，也是 决定支行各项业务能不能腾飞的关键时期。当一家银行的经营规模过 于小时，其固定成本所占的比重相列较人，而盈利的空间则楣刘较小， 只有当业务规模达到一定水准时，银行的盈利能力才能提高。而业务 规模的扩大取决于市场份额的扩大。市场份额的扩大又取决于客户群 的扩人，因此，市场开拓在金桥支行新一轮五年发展中将成为主要的 任务和使命。 首先，浦东的发展趋势和经济增长，为金桥支行的市场扩张创造 了外部条件。 开发开放的上海浦东，经过十一年的建设，城市形态和经济规模 发生了巨变，城市化面积从4 4 平方公里扩大到1 0 0 平方公里，新增 道路1 0 0 0 多公里，新建各类建筑5 0 0 0 余万平方米，近千幢人楼拔地 而起。浦东新区的经济总量已占上海市的1 5 。浦东已成为“上海现 代化建设的缩影”、“中国改革开放的象征”。 “十五”期问则是浦东开发开放由奠定基础到基本建成外向型、 多功能、现代化新城区的关键阶段。“三港”( 即深水港、航空港、信 息港) 、“三网”( 即轨道交通网、市区道路网、越江交通网) 、“三能” ( 电力、燃气、集中供熟) 建设将使浦东成为一个布局更加合理、功 能更加齐备、设施更加先进的现代化城区。 浦东开发开放的特殊定位、发展前景和不断完善的综合环境，吸 引了全球7 0 多个国家和地区的跨国公司在浦东设立了7 0 0 0 多家投资 企业，其中，世界5 0 0 强企业有1 4 7 家在上海投资了5 3 6 个项目，且 主要集聚在浦东，这一集体效应吸引跨国公司地区总部的跟进。据初 步调研，已有2 5 家著名跨国公司在浦东设立地区总部，而今后5 1 0 9 8 m b a 春0 5 7 划艺 论中嗣银行金桥支行“十五”期间的市场营销战喀 年内，是浦东吸引跨国公司地区总部的最好时期。亚太制造业中心向 以上海为龙头的华东地区战略性转移，亚太高层次服务业中心向上海 作战略性转移，中外人企业及高层次人爿到上海尤其是浦东寻求新的 发展空间，这三大趋势汇成了一轮发展的新机遇，也必将带动上海尤 其是浦东的经济增长。 据美国财富杂志公布的一项问卷调查结果显示，有9 2 的跨 国公司表示要在中国设立业务总部，其中，有2 5 的企业明确表示 优先考虑选址上海设立总部。2 0 0 0 年以来，阿尔卡特亚太区总部从 澳洲迁到浦东，汇丰中国总部从香港迁到浦东，另有5 家跨国公司地 区总部从北京迁到上海，这些都是跨国公司地区总部抢滩上海浦东的 前兆，表明了跨国公司对我国入世后上海国际经济中心城市的看好， 列浦东发展前景的信心。 其次，金桥出口加工区的成熟运作和蓬勃发展给金桥支行扩大优 质客户群带来可能并提供保障。 金桥出口加工区是1 9 9 0 年经国务院批准设立的第一个以“出口 加工区”命名的国家级开发区，位于上海市浦东新区中部，规划面积 2 0 平方公里，西连陆家嘴金融贸易区，北接外高桥保税区，南近张 江高科技园区，是全国首家获得i s 0 1 4 0 0 0 国际环境认证的开发区。 金桥出口加工区具备“九通一平”的基础设施配套，其中包括“集 中供热”和“卫星通讯”。区内的金融、贸易、商检、报关、仓储、 运输、科研、咨询、零售、餐饮娱乐、房地产、物业管理等配套服务 项目已基本完善。 正是由于金桥出口加工区各项设施的成熟和完备，使得该区的招 商引资不断获得成功，不仅吸引了人量国际知名跨国公司云集其问， 更使国内外金融机构纷至沓来，在这一区域展开了激烈的市场争夺和 金融业务竞争。 截至2 0 0 0 年底，金桥出口加工区已引进3 7 7 个项目，协议吸收 中外投资8 7 2 亿美元，在投资金桥的5 8 家世界著名跨国公司中，有 2 1 家被 财富杂志评为1 9 9 9 年度全球5 0 0 强。区内有2 6 家企业 被评为1 9 9 9 年底“上海销售收入前5 0 0 家工业企业”，7 2 家企业获 上海市高新技术企业认定。从而形成以电子信息、汽车零部件、现代 家电、生物医药四大支柱产业为骨千的产业群。 2 0 0 0 年金桥出口加工区实现工业总产值4 5 6 7 亿元，占浦东新区 总产值的2 8 1 ，区内年产值超亿元的企业有4 4 家，全年完成出口 交货值1 0 0 9 亿元。 4 9 8 m b a 春0 5 7 刘艺 论中雷缀行金轿支行“十五”期间的市场营饷战略 值得注意的是：在进入金桥的工业项目中，投资额超过1 亿美元 以上的大型项目有1 0 个，超过1 0 亿美元以上的特大型项目有3 个。 生产空调压缩机的上海日立公司总投资额达2 1 8 亿美元，是国内投 资额最大的生产空调压缩机的合资企业。中国和比利时合资组建的上 海贝尔电话设备制造有限公司在金桥的投资总额达2 5 6 亿美元，是 中国最人的程控交换机生产企业。中德合资的上海联合汽车电子有限 公司总投资额达3 2 3 亿美元，是国内迄今为止投资规模最大的汽车 霉部件生产企业。投资额达1 5 2 亿美元的上海通用汽车项目( s g m ) 和投资额达1 2 亿美元的上海华虹n e c 电子项目( 9 0 9 ) 是国内最人的 中美合资项目和最大的中日合资离新技术项目。而投资额达1 1 3 8 亿美元的柯达( 中国) 股份有限公司落户金桥则充分证明了跨国公司 刘上海的信心和剥金桥的信赖。 上述数据和信息充分表明，金桥出口加工区已经完成几年来的资 本投入和基础建设阶段，开始进入稳步上升的产出和发展阶段。这两 年，工业总产值更是节节攀升，显示了其强劲的发展潜力和增长趋势， 中国银行金桥支行立足该地区发展，前景诱人。 9 8 m b a 春0 5 7 刘艺 论中墨银行金桥支行“十五”期闻的市场营销啦略 2 、如何构建中国银行金桥支行“十五”期间的战略框架 在构建中国银行金桥支行市场营销战略之前，让我们对什么是“企业 战略”和“市场营销战略”有一个清晰的认识： 美国亚特兰人人学l 1 0 y d l 拜亚斯教授( 1 9 8 4 ) 认为，企业战略 是指企业“打算如何实现它的目标和使命”，包括对实现组织、目标和使 命的各种方案的拟定和评价，以及最终选定将要实行的方案。 美国哥伦比亚大学商业研究生院威廉纽曼教授( 1 9 8 5 ) 认为，企业 战略是确定企业的长远的主要任务，以及为完成这一任务而采取的主要 行动，包括经营领域、差别优势、战略行动、目标成果等四部分内容。 从本质上看，企业战略是关系企业全局、整体、长远、全面的大谋略， 必须综合思谋，系统安排，全面实施。 所谓市场营销即是企业在特定的市场环境中，以市场格局的变化为 导向，以满足顾客需求为中心，以适应、改造竞争的和多变的环境，创 造和改善入的各种需要，欲望和需求为手段，通过一系列创造性活动变 潜在交换为现实交换和公平交易，向顾客提供可以交换的产品、服务、 相应权利和价值，使自己和顾客都可以获得所需所欲之物以满足其需要 和欲望，并进一步实现企业目标( 盈利、适应环境、发展成功) 的带有 全面性的企业整体性管理活动和社会管理活动。 那么，市场营销战略即是围绕上述活动丽设计的决策行动方案，它是 企业战路的一个重要组成部分。 下面从战略分析和战略制定二大方面来阐述金桥支行“十五”期问市 场营销战略的框架。 2 1 、战略分析阶段 在这一阶段，我们必须确立中国银行金桥支行的经营宗旨、任务和目 标，并进行s w o t 分析。 金轿支行在完成初创阶段进入正常营业状态的第二个五年计划期 内，经营的重点是扩大营业规模，争取大量优质客户，建立和巩固信誉， 占有稳固的市场份额，与对手竞争，提高盈利能力。 为此，根据对以往几年经营业绩的分析和发展趋势的判断，金桥支行 在“十五”期间的战略目标和任务是； 人民币存款余额达到2 5 亿元，外币存款余额达3 亿美元，本外币贷 款规模合计达3 0 亿元左右，国际结算业务达到每年l o 亿美元，市场份 - - 9 8 m b a 春0 5 7 刘艺论中嗣银行金桥支行“十五”期阐的市场营稽战略 额提高2 - 3 个百分点。形成以5 0 家左右世界知名跨国公司，一批效益良 好、管理稳健的优质国有和民营企业为基础的基本客户群。在金桥地区 提供最完善、高效和便捷的金融服务，成为客户的首选银行。 表2 1 战略目标内容 目标名称表述指标 本外币存款5 0 亿元 本外币贷款3 0 亿元 国际结算1 0 亿美元年 盈利能力净利润额：8 0 0 0 万元，年 人均创利：6 0 7 0 万元人年 市场占有率( 人民币)m 1 0 ( 提高2 - 3 个百分点) 效率人均成本：1 0 万人 资产利润率：2 3 财力资本充足率：8 人才开发培训率：5 0 年 流动率：5 年 服务顾客满意率：9 9 老客户维持率：9 8 新客户增长率t1 5 - 2 0 年 2 1 1 、外部环境分析。 ( 1 ) 入世对我行客户结构的影响 加入世贸对我行目前的客户、行业结构的影响将主要体现在以下 两个方面： 一是外资银行在某些行业领域直接服务对我行构成竞争压力；二 是入世列我国产业发展及其结构调整的影响将关系到我行行业战略 方向的制定和资产存量的质量变化。以下围绕金桥出口加工区的企业 性质和所属行业特点，具体从我行最为关注的几个行业进行分析： 电信短些 随着世界通讯技术f 1 新月异的发展，电信业已经成为8 0 年代以 来全球发展速度最快的产业。可以预见，未来几年将有更多的全球电 信巨头进驻中国市场，而电信业也已经一跃成为各大商业银行青睐的 目标，同样这个行业也是我行近两年来非常关注并且亟待人力拓展的 重点行业，目前该行业在我行信贷资产中的比重相对较低。但同时也 ，- 9 8 m b a 謇0 5 7 刘艺 论中国银行金桥支行“十五”期阐的市场营销战略 是资产质量最好、信贷投入增长最快的行业之一。国家计委已明确将 电信行业纳入优先发展的高技术产业化重点领域，作为国家支柱产业 重点扶持；上海市的“信息港”工程也将电信设备制造业和信息服务 业两业并举列入重中之重，争取在“十五”期间使这两个产业的增加 值占全市g d p 的比重超过l o 。因此，我行应抓住机遇，实行市场 拓展与渗透并重的策略，一方面尽力发展潜在客户，人力拓展市场份 额，将之作为我行信贷结构调整的重点方向；另一方面，发挥国际化 大银行的优势，利用中国银行在三贷运作方面的资深经验和国内买方 信贷、应收帐款收购等新型融资手段，与国内外著名的商业银行和投 资银行建立合作伙伴关系，以独特的金融产品和良好的服务质量，加 强和维护同电信巨头的友好合作。 信蛊丛矗科技短些 近几年来，以信息为代表的高科技产业迅速发展，成为中国成长 最快的行业。据预测，今后1 5 年，信息高科技产业每年将以2 0 4 0 的速度增长。一批电子信息企业以核心技术参与市场竞争，不断推出 拥有知识产权的新技术、新产品，竞争实力刷增，市场前景十分广阔。 中国加入w t o 以后，将执行技术产品零关税原则，还将取消外商高 科技企业为获取国内市场份额而必须向中国转让技术和出口配额的 做法。因此，在这一领域的市场争夺将十分激烈，同时也给银行选择 优质客户带来了更多的可能。 因此，我行对这一行业应逐步调整目标客户群，将信息技术产业 中已经形成一定规模的国内企业和著名跨国公司作为信贷支持的重 点，积极抢占市场份额，同时高度关注新兴高科技领域的发展动态， 以便捕捉机会，及时介入。 此外，从产业角度讲，由于未来信息家电将人爨涌现，势必造成 p c 产销量降低，加之国内计算机硬件生产企业受免税进口商品的冲 击，行业已经微薄的利润将进一步降低，从而威胁到企业的生存，因 此p c 生产厂家不应成为我行今后的主攻目标；而对电脑软件生产企 业来讲，由于可以低价引进大量高科技硬件产品，结合国内丰富的人 力资源，开发各种软件和系统合成的前景较好，因此，向i t 渗透的 p c 厂家及软件企业则是我行可以发展和争夺的对象。 处煎短些 目前，外贸行业的衰退已成不争的事实。加入w t o 后，一方面 我国的进出口贸易的发展空间扩人，另一方面，制造行业自营进出口 权将更为酱遍，对专业外贸企业的依赖有所下降，外贸企业的两极分 i ， 化趋势将显著加快，国内原有的大型外贸企业通过资产重组壮大实 力，一些中小型外贸企业将难以为继。 一方面，我行对外贸行业要采取稳健的收缩政策；另一方面要关 注贸易领域的新的发展动向。特别是随着国外物流配送经营方式的引 入，在国内贸易和行业涌现出一些规模较大的专业配送市场，形成较 人规模的物流和资金流网络。我行应列此领域给予高度重视，充分利 用网上银行等电子商务手段。配合先进的物流配送管理系统，争取把 握行业销售网络，并适时推介我行具有相对竞争优势的资金划拨、信 用卡、消费信贷等产品。 塞电短业 中国家电行业开放得早，市场化程度较高，经过多年来竞争的锤 炼，现时我国的空调、彩电、冰箱、洗衣机等常规产品与国际名牌的 品质相差无几。加上中国拥有廉价的劳动力，加入w t o 之后，家电 的关税大幅度降低，有利于增强我国家电产品的外销竞争力。因此， 刘家电行业而言，机遇相对更多。 当然，未来家电市场将会有新的发展，先进技术和工艺是立足市 场的关键因素。家电巨头会越来越多地利用中国丰富的劳动力资源。 一方面，世界著名的老牌企业，如伊莱克斯、飞利浦、索尼、日立、 松下等，主导着家电产品的发展方向；另一方面，也不可忽视象海尔 这样的国有家电企业的异军突起。而在金桥地区已经进驻了象曰立、 夏普、飞利浦等家电企业，列我行而言，选择那些技术领先、具有较 强研发能力和更新能力的家电企业是主要的方向。 房地芒些 中国的房地产业，虽然离国际标准、设计理念还有一定的差距， 但不可否认，上海、深圳等地的一些房地产开发商已经开始把目光投 向世界，到世界各地学习和借鉴好的建筑方式、社区风格、文化表现 等，因此，中国房地产业的国际化进程将随着w t o 的来临进一步加 快。 入世后，大量先进的优秀房产企业会来到中国，将会带来新的住 宅理念，新的生产技术、材料及部件，市场对住宅的环境和质董将会 重新认识和定位，中国的住宅建设将会发生深刻的转变。同时，随着 我国国民经济水平的增长，居民可供支配的收入增加，有效需求能力 提升，刈住宅消费的能力必然增强，加上国外人量高新技术企业的涌 入，使得大批外籍员工来到中国境内居住，因此未来的房产市场容量 必然会进一步扩大。 ! ! ! ! 坠登箜! 型苎 堡! 曼堡堑垒堑塞堑：蔓：塑塑盟壹塑矍塑些生 就浦东而言，将在2 0 1 0 年之前形成2 0 0 平方公里左右的集中城 市化地区，可以预计，未来5 年将是浦东住宅产业发展的黄金时期， 并且会进入理性和有序的发展阶段。 金桥出口加工区跨国公司众多，外籍员工众多，且金桥离浦西地 理位置较为接近，仅杨浦大桥一桥之隔，加上环境优美，空气新鲜， 故市场容量的扩人带来的房地产开发首先会在金桥地区体现出来。因 此，对我行而言，发展一定比例的房地产客户有其合理性和必要性。 当然拟选择那些综合实力强、资金雄厚、设计理念符合流行趋势和市 场需求的客户。 轾王堑些 上海的城市产业结构布局在改革开放前以轻工业为主，但随着上 海市的产业结构调整，营日繁荣的轻工业已不再辉煌。许多轻工企业 面临着产品技术、市场销售等方面的问题。我行对轻工业的投入占有 一定的比重，目前贷款质量一般，入关后随着配额的全面取消，轻工 行业也可以获得一定的发展机遇。但这种劳动密集型企业将由于技术 的落后遭受到外国高技术含量、规模巨大企业的极大冲击。 根据上海市的产业政策，今后轻工业不应是我行信贷支持的重 点，该产业客户结构调整的方向应是：压缩老贷款，加人清收力度， 对该行业中的著名跨国合资公司则积极合作。 根据以上分析，本人对中国银行金桥支行2 0 0 0 年底的信贷客户 结构作了统计和分析，各行业的贷款比重如下图所列。 在中国加入w t o 之后，我们将对一些新兴的、朝阳的、有发展 前景的行业予以高度熏视并积极介入，同时对金桥支行的行业结构作 合理的调整。在“十五”期问，通过我行的市场营销战略，我行的主 甫豇比重2 0 0 0 年底。十五4 期阔目标 石化 4 4 8 8 商贸 1 2 6 4 5 轻工 1 9 4 3 5 纺织 1 5 9 3 高科技、通信 5 3 5 2 0 生物医药 3 7 3 1 0 电子 6 1 3 1 5 房地产 8 9 5 1 2 糟 9 9 m b a 春0 5 7 刘艺 论中嚣银手亍金桥支行“十五”期闻的市场营销战略 ( 2 ) 当地市场环境分析 金桥支行所处的金桥出口加工区主要以企业客户为主，当地居民 较少，人口密度小，因此对银行而言，公司业务成为银行的主要利润 来源，而金桥出口加工区的绝大多数企业均为已经进区若干年的生产 制造型企业，发展较为稳健，并已进入产出阶段，因此金桥支行的主 要业务必须依托这些企业。 在金桥出口加工区设立机构的银行已达十家，直接参与该市场的 瓜分和竞争。但是，在这十家设立有形机构的银行背后，更有数十家 具有无形网络的外资银行也在角逐这块市场，它们就是把机构设在陆 家嘴金融贸易区的数十家外资银行，它们通过上门服务、电话、传真、 网上银行、电子支付系统等手段把金桥地区的诸多优质客户收入魔 下。 可想而知，金桥地区银行间的竞争是相当激烈的，而潜在的竞争 者，即w t o 以后将陆续被批准经营人民币业务的外资银行早已“虎 视眈眈”，对这块“肥肉”垂涎欲漓了。 ( 3 ) 市场竞争结构分析 目前，农行和工行在几人中资银行中占领份额分别位居老人、老 二，这两家银行的绝对领先地位主要基于其是最早涉足金桥地区的银 行，故而能够率先与进区企业“结盟”发展业务至今。因此，要捍动 这两家龙头老人的地位，必须另择蹊径。 后起之秀如浦发和招商凭借经营机制比较灵活，近年来在该地区 市场上利用政策优势，频出奇招。迅速抢夺了一批新客户，使得业务 规模快速壮人，在金桥地区站稳了脚跟。 此外，建行和交行正在进行自上而下的体制改革，精力有所分散， 在市场开拓上显然有些顾此失彼，因此使得我行在营销过程中赢得了 一些机会。 而上海、光大、中信由于规模过小，实力不够，加上经营特色不 明显，尚难与我行形成有力对抗，目前只能成为这一市场的“补缺者”。 中资银行之外，对中行直接具有竞争力和挑战威胁的首当其冲当 属那些外资银行，尤其是花旗、汇丰和东京三菱。我行已经在诸多业 务领域与它们直接交锋，在软件上我们虽有差距但已经比较接近，有 胜出的机会，而在硬件上或则败阵而归，或则打个平手，这使我们不 9 8 m b a 春0 5 7 刘艺 论中国银行金桥支行“十五”期间的市场营销战略 得不高度重视这一竞争群体。 2 1 2 、核心能力分析 银行核心能力的集中表现是核心竞争力，它是银行竞争优势之 源。核心能力是我们的竞争者难以模仿或较难做到的，可以帮助我们 更快地进入所需要的市场，更好地为顾客创造价值。 中国银行金桥支行的核心竞争能力体现在： a ：拥有一支年轻的、高学历的员工队伍。平均年龄2 8 周岁，8 0 以上人专学历。 b ：技能领先，专业过硬，具有较强的人才优势。曾先后培养出多名 全行一级技术能手、多名岗位能手、多名服务明星、多名小专家 和青年智囊团员。 c ：组织的集体学习能力较强。提出建设一家“学习型支行”的口号， 1 4 名业务骨干组成的“小讲师团”每年对全行员工进行业务培 训。 d ：拥有一套自行创建、行之有效的独特企业文化，形成上下统一的 价值观和使命感。 e ：激励机制有所创新和突破，对国有企业管理模式进行人胆探索和 突破，形成适应支行业务开拓和发展需要的业绩考核和激励机 制。 f ：独家经营中国人民银行授权的某些外汇业务品种，列其他中外资 银行形成一定的竞争压力。 2 1 3 、s w o t 分析 通过s w o t 分析，可以充分认识我行的自身实力和诸种因素，掌 握优、劣势，同时捕捉机会，智待威胁。 ( 1 ) 优势( s t r e n g t h ) a ：品牌优势 中国银行的品牌优势及世界5 0 0 强的综合实力容易被公众和客户 认知、接受。 b ：经验优势 中国银行具有几十年外汇业务的从业经验和队伍，这是其他中资 银行在一段时期内所难以匹敌的，金桥支行同样拥有这种优势。 c ：人j 优势 - 娃 9 8 m b a 春0 5 7 刘艺 论中国壤行金桥支行“十五”期问的市场营销战略 支行拥有一支年轻、学历较高、素质良好、可塑性强的员工队伍。 “做一流的员工、创一流的服务、办一流的支行”的办行方针已植入 员工内心。 d ：财务优势 与工行、农行相比，中行金桥支行不良贷款率相对较低，负担较 轻，财务状况比较健康；而与一些中小型商业银行相比，中行金桥支 行经营稳健，严格遵守国家金融政策，在经营中注意规避各种风险， 给客户更加放心的感觉。 ( 2 ) 劣势( w e a k l l e s s ) a ：存款劣势 人民币资金匮乏，存款有限，成为限制业务迅速发展的“瓶颈” 制约。 b ：机制劣势 体制比较陈旧，行内( 指整个市分行) 尚未建立起科学有效的管 理和激励机制，支行作为战斗在前沿阵地的一线窗口单位，缺少强有 力的后盾支持。 c ：产品劣势 与外资银行相比，金融产品品种局限、缺少特色。 d ：技术劣势 科技水平相对薄弱，尚未象花旗、汇丰银行建立起自己成熟的电 子处理单证系统和网上处理业务的快捷系统。 ( 3 ) 机会( o p p o r t u n i t y ) a ：一批区内企业尚未在金桥支行开户，是支行业务的空白点，有待 争取并进入，市场潜力较人。 b ：金桥地区的招商引资工作仍在进行，地、厂房、能源等资源齐 全到位，投资环境优良，市场尚未饱和，每年都有一些项目被引 进，虽然形势没有前几年高涨，但仍是支行发展的机会，支行应 吸取前几年的经验教训，避免短期目光，在项目引进之初就与企 业建立合作关系，以图长远发展和长久利益。 c ：中国银行的品牌知名度具有优势。据实际调查，外商投资企业列 国内银行的认可度仍首推中国银行，因此机会还是存在的，关键 是我们如何用好品牌，克服官商作风，真正树立“以客户为导向” 的意识，切实转变经营理念。 ( 4 ) 威胁( t h r e a t ) a ：区内中资银行竞争激烈，不少银行机制较活，在执行金融和外管 1 3 9 8 t d b a 春0 5 7 刘艺 论中国银行金桥支行“十五”期间的市场营销战略 政策时往往会寻找机会，对待各类客户各家都有自己的“看家本 领”和“杀手锏”。客观地讲，中国银行机制较为“死板”，支行 权限有限，捆绑式管理使支行在市场上的竞争力楣刘较弱。 b ：大多数外商投资企业都有本位主义，即某国的企业往往会寻找该 国的银行，在融资和国际结算业务方面，区外的外资银行( 主要 是浦东陆家嘴地区的众多外资银行) 占了相当的份额，且一旦建 立了银企关系，外资银行往往能以优质的服务留住客户，这些客 户一般也较难动摇。 c ：中国加入w t o ，中行面临的形势则更加严峻。最人的问题是技术与 管理的落后和人才的流失。 d ：外资银行全面批准经营人民币业务以后，中行和许多国际大银行 将面临相同的海、内外市场背景，褶近的外汇业务品种，相似的 客户结构，受到的冲击和影响将是所有中资银行中最大的一家。 2 2 、战略制定阶段 上述战略分析主要围绕金桥支行的特定环境和状况所展开，考虑到有 些因素取决于上级行的战略决策和部署，因此本章所涉及的战略制定只 能在所掌握到的信息资源内并结合金桥支行的业务特点展开分析和规 划。 通过s w o t 分析可知，中行金桥支行的优势随着w t o 进程的来临将 会越来越削弱和淡化，以致和其他银行趋同，而中行面临的劣势和威胁 将会越来越突显，并影响到业务开展的方方面面，因此，本人认为下一 个五年最宜采取的战略是w o 战略一一即利用机会，克服劣势，战胜威 胁。 2 2 1 、目标客户分析 在制定金桥支行“十五”期间市场营销战略之前，我们有必要对 金桥支行所处的市场环境再作一个全面、详细的分析，特别是对数据 作图表分析，从而为制定相应的营销战略提供依据。 9 8 m b a 春0 5 7 刘艺 论中国银行金桥支行“十五”期问的市场营销战略 ( 1 ) 金桥出口加工区基本概况： a 、吸引投资 表2 3 项目数量吸引投资额 项占亿美元占 、奢。：i ；黼鋈麟嚣黼瓣渊黼黼黼瓣麓。 按投资来源分类 1 、外商 2 2 86 0 44 5 05 1 7 2 、本市 8 42 2 32 5 92 9 7 3 、中央部委 3 59 312 41 4 2 4 、外省市 3 08 o3 94 4 按产业分类 1 、工业 2 4 68 5 2 6 0 9 6 9 8 2 、房地产 5 61 4 911 913 6 3 、其它 7 51 9 91 4 41 8 6 按投资来源分类 按产业分类 阳2 3 - 巧- 圈2 4 9 8 m b a 春0 5 7 刘艺论中嗣银行金桥支行“十五”期间的市场营销战略 图2 5 b 、2 0 0 0 年完成工q k 总产值( 现价) ：4 5 6 7 亿元 图2 7 1 9 9 2 年至2 0 0 0 年完成工业总产信累计；】6 138 亿元 描 ! ! 坚垒! 壹! ! ! 型苎 丝生里塑壁垒塑壅堡：戛：塑塑堕里塑要堂! ! 生 c 、2 0 0 0 年完成出口交货值：1 0 0 9 亿元 图2 8 1 9 9 3 年至2 0 0 0 年完成出口交货值累计 2 9 1 2 亿元 上述统计资料表明，从投资束源束看，外商投资无论从项目数量 和投资额来看，均排名第一，且份额占到半壁江山以上，从产业分布 来看，工业项目和