（工商管理专业论文）东莞移动公司企业战略分析.pdf

a thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of master of business administration strategic analysis of china mobile group guangdong corporation ltd. dongguan branch candidate : wang bin major : business administration supervisor : prof. gong pu huazhong university of science and technology wuhan, 430074, p. r. china october, 2011 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 i 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 随着移动通信快速发展，移动通信业务层出不穷，行业监管政策日趋成熟，运 营商之间的竞争日益激烈， 这些都为国内运营商的未来带来严峻挑战， 如何突破“瓶 颈”障碍、从传统的竞争模式中寻找新的发展思路，是摆在每个电信运营商面前的 一个重大问题。东莞移动作为中国移动通信集团公司的一个分支机构，需要在集团 公司总体战略的指导下，选择适合自己发展的战略，在东莞市的通信行业中，保持 主导运营商地位并不断发展壮大。 本文立足于东莞移动的实例， 首先通过 pest 分析法， 分析了我国电信竞争新格 局以及产业环境对东莞市场的影响;然后利用波特的竞争力量模型，对东莞移动的五 种竞争作用力进行了详细的分析， 发现机会和威胁， 识别优势和弱势， 建立了 swot 矩阵并进行组合分析。 在进行了全面的分析，结合中国移动的相关战略和东莞移动的实际情况，得出 东莞移动发展战略目标。东莞移动的总体战略目标是成为一个创新型成长的移动服 务运营商，围绕集团公司的“可持续发展”主线，积极推进“创新型成长”发展战 略，保持企业的全面领先地位，为集团公司的总体战略实现做出贡献。在竞争战略 上，坚持并巩固传统的优势领域，全业务发展应坚持差异化发展。 关键词关键词：企业战略 swot 分析 战略管理 ii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 abstract with the rapid development of mobile communications, mobile communications business after another, the improving industry regulation policy, the increasingly fierce competition between the operator, that will bring grim challenge to domestic operators。 its very important for telecom operators to break through the bottleneck and find a new way to development. china mobile group guangdong corporation, ltd. dongguan branch (hereinafter referred to as dongguan mobile) as a branch of china mobile communication corporation, needs choose the suitable development strategy, keeps the leading position of the market, and makes due contributions to achieve strategic objective for china mobile communication corporation. this paper is based on the instance of dongguan mobile, analysis of external environment of dongguan communication industry and internal environment of dongguan mobile, and proposes companys development strategy. first, this paper analyzes the impact of new pattern of telecommunication competition and industry environment on the communications market in dongguan with the help of pest (political、 economic、 social、 technological) analysis. then analyses the current competitive situation of dongguan mobile through the michael e. porters competitive strategy model, analyses the internal and external factor, determines the companys strengths and weaknesses of dongguan mobile, and lists the optional strategies by swot tool. after the analysis, this paper finds out dongguan mobiles the strategic objective: become an innovation growth of mobile communication service operators, and actively promote the innovation development strategy, maintain overall leading position. at last, discusses the competitive strategy of dongguan mobile, and provides a series of recommendations about strategy implementation. key words: corporation strategy swot analysis strategic management iii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 目目 录录 摘摘 要要 . i abstract . ii 1 绪论绪论 1.1 选题背景及意义 . (1) 1.2 我国电信运营商战略发展概况 . (2) 1.3 主要内容和框架 . (4) 2 东莞移动外部及竞争环境分析东莞移动外部及竞争环境分析 2.1 东莞移动外部环境分析 . (6) 2.2 东莞移动竞争环境分析 . (10) 3 东莞移动内部环境分析东莞移动内部环境分析 3.1 东莞移动关键资源分析 . (16) 3.2 东莞移动能力分析 . (24) 3.3 东莞移动价值链分析 . (26) 4 东莞移动东莞移动 swot 综合分析综合分析 4.1 东莞移动优劣势分析 . (29) 4.2 东莞移动机遇和威胁分析 . (33) 4.3 东莞移动 swot 组合分析 . (35) 5 东莞移动战略选择东莞移动战略选择 5.1 东莞移动总体战略分析 . (37) 5.2 东莞移动竞争战略分析 . (38) 5.3 东莞移动战略实施 . (40) iv 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 6 结束语结束语 . (47) 致致 谢谢 . (48) 参考文献参考文献. (49) 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪论绪论 1.1 选题背景及意义选题背景及意义 中国移动通信集团广东有限公司东莞分公司（以下简称“东莞移动”）是中国 移动通信集团广东有限公司在东莞的分支机构。随着移动通信快速发展，移动通信 业务不断推陈出新，监管政策日益完善，运营商竞争日趋白热化，这给通信运营商 的未来带来严峻挑战，如何在竞争激烈且多变的市场环境中，对自身内部和外部资 源进行详细分析，做出适合企业发展方向和经营范围的战略显得尤为迫切。 近 5 年来，东莞移动通信市场普及率迅速提升，从 2007 年起，已经超过 100%， 至 2010 年，东莞移动通信普及率达到 125%左右。 -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 200220032004200520062007200820092010 用户数（万）用户数（万） 东莞移动用户发展情况东莞移动用户发展情况 用户数 （万人）用户增长率（%）普及率 图 1-1 东莞市移动用户发展情况 东莞移动公司的 arpu 值也呈总体下降趋势。 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 66.54 66.69 65.46 70.65 -5.81% -1.84% 0.22% -7.31% 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 2006年2007年2008年2009年 -8% -7% -6% -5% -4% -3% -2% -1% 0% 1% arpu（元/月）增长率（%） 图 1-2 东莞移动历年 arpu 值情况 从上可以看出，东莞市移动通信市场呈现高普及率、高竞争度、低 arpu 值的 特点，说明已经逐步踏入成熟期，传统的话音带动收入增长的模式已触及天花板， 东莞移动通信市场进入饱和与传统通信市场萎缩并存的阶段，整个市场发展也从最 初的品牌竞争阶段发展到规模竞争阶段最终进入目前的服务竞争阶段，在此形势下， 东莞移动如何在贯彻上级公司的整体战略下，结合本地市场实际和特点，制定适合 东莞移动公司的发展战略，是公司上下关注的重点。 战略分析是指对为保证组织在现在和未来始终处于良好状态的那些关键性影响 因素形成一个概观.其中影响因素包括环境,组织(企业)的资源,利益相关者的期望1。 决定企业性质的最重要原则， 是经济绩效。 2企业要想在激烈的市场竞争中取得优势， 就必须制定出合适的战略，并有效的执行。本文旨在通过运用战略分析的方法，对 东莞移动公司的外部环境和内部条件深入细致的分析，对东莞移动的发展提供战略 参考。 1.2 我国我国电信运营商电信运营商战略发展概况战略发展概况 企业战略问题研究从 20 世纪 60 年代开始提出以来，“战略”成为管理学科 中的一个重要课题，在各行各业得到了广泛的运用。从波特的竞争战略理论，发 展到核心能力和战略资源理论，再到生态系统和动态能力理论、蓝海战略理论， 战略问题发展，经历了从追求有形产品和短期的竞争优势向对无形（未来） 、内在 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 和持久的竞争优势发展的过程。 我国通信行业重组之后，竞争环境加剧，电信业的竞争从“资源竞争”发展 为“业务竞争” ，客户要求不断提升，由“满足型”转变为 “满意型” 。为更好的 适应竞争环境的变化，各大运营商都意识到要实现企业持续发展，制定适合的企 业发展战略尤为重要。 中国电信的战略目标是成为世界级现代电信企业集团，做世界级综合信息服 务提供商。中国电信认为，实现此目标有三个标准：规模大、价值优、能力强。 包括指业务收入(及股票市值)持续、稳健增长，在世界同行位居前列；净利润率、 资本回报率和自由现金流占收入比等主要价值指标必须在世界级电信企业平均水 平之上；在运营能力、市场营销、创新实践和资源利用等方面有较强的竞争能力， 向世界级电信企业看齐。形成客户领先、运营卓越、资源高效和创新领导的竞争 优势，实现企业价值和客户价值的共成长。中国电信以 “全面创新，求真务实， 以人为本，共创价值”的企业核心价值观，抓住客户价值这个中心，促进新业务 结构更新和通信产品丰富，让客户尽情享受信息新生活。为提升公司的综合竞争 力，中国电信强化企业管理，通过流程再造（bpr） ，调整组织架构，由职能化管 理为流程化管理，建立“以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标”的运营 模式，建立科学、高效、完整的营销服务体系，快速响应市场需求，为客户提供 个性化和差异化的服务；将量化管理贯穿于企业基础管理工作的全过程。积极推 进从传统的、提供基础网络运营商到现代综合信息服务提供商的战略转型，全力 建设领先的综合信息服务提供商。 中国联通提出了“3g 领先和一体化创新战略” 。中国联通认为 “3g 领先” 是其提升行业地位、改变市场格局的唯一出路和必然选择，也是中国联通加速经 营模式转型、改善用户结构，转变增长方式的战略突破口。中国联通将集中资源 建设领先的无线宽带网络，通过高速数据体验以及创新的内容应用，带动公司移 动非语音业务收入的快速增长，使 3g 成为中国联通收入的第一驱动力。 “一体化 运营管理” ，是中国联通顺应融合发展的大趋势，通过整合全业务资源，实现经营 合力，达到提升运营效率。中国联通在内部管理和客户管理两个方面推进管理体 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 制和机制创新，实现跨业务、跨平台、跨职能的高效协同与配合，以客户为导向 实行一站式营销。中国联通的战略目标是发挥融合优势，统一运营，以全业务经 营为主线，抓住宽带移动互联网业务的重点，加强改革创新，加快企业发展，为 成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商而努力。统筹 2g/3g 发展，以先进的 wcdma 技术提升品牌形象及综合竞争力，打造 3g 网络优势。发挥原网通的优 势，做好宽带多媒体服务，提高宽带接入能力，加快向信息服务提供商的转型。 细分市场，对不同区域、不同类型的客户制定不同发展策略，实现客户群间的互 补；为用户提供更加丰富的内容应用服务，提高内容服务收入比；积极发展各类 信息化业务，开辟新的增长空间。中国联通推动移动技术、固网技术与业务的深 度融合，创新产品运营模式，实现统一接入与全业务服务，提升服务意识和品质， 建立全业务服务标准体系。 中国移动的战略制定随着公司的不断发展而不断演进，从开始的“服务与业务 领先”双领先战略到“创世界一流通信企业”，从“移动通信专家”到“移动信息 专家”，从“做世界一流企业”到“保持同行业的国际领先地位”，经历了不断发 展的过程。中国移动制定了“全面实施可持续发展战略”，拓展新领域和新模式， 以创新促进持续发展，推动低成本高效运营，积极承担社会责任。中国移动的企业 愿景是“移动改变生活”。针对未来的发展方向，为提高社会信息化水平、提高人 民生活品质做出新的更大的贡献。打造“一个中国移动（one cm）”工程，加快建 设创新型企业，提高国际竞争力；重点提升软实力，全面提升企业综合实力，在企 业硬实力和软实力均达到并保持世界一流水平，保持同行业的国际领先地位。 1.3 主要内容和主要内容和框架框架 本文以东莞移动公司战略分析为例，结合战略管理理论和东莞移动的实际情况， 采用 pest 分析模型， 通过对政治 （political） 、 经济 （economic） 、 技术 （technological） 和社会 （social） 这四个主要因素的分析， 对东莞移动公司所处的外部环境进行分析。 利用波特五力竞争模型，对东莞移动进行了竞争环境的分析；通过对通讯业产业环 境、东莞移动内部环境进行全面系统的分析，对东莞移动公司的优势、劣势、机会 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 和威胁等加以综合评估与分析，构造出东莞移动公司的 swot 结构矩阵，确定企业 资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面提出建议。 论文的研究技术路线如图 1-3 所示： 图 1-3 研究技术路线 本文共分五章。第一章 绪论，介绍了选题的背景、目的和意义，我国电信运营 商战略发展的概况以及本文的主要内容和框架；第二章 东莞移动外部及竞争环境分 析， 采用 pest 方法分析了东莞移动所在地区的宏外部观环境； 使用竞争力量模型进 行了通信行业的竞争环境分析；第三章 东莞移动内部环境分析，对东莞移动公司的 资源、 核心能力和价值链进行了分析； 第四章 东莞移动 swot 综合分析， 通过 swot 分析法，找出东莞移动的优势、劣势、机遇与威胁，通过对东莞移动的内外部要素 进行分析，结合战略地位评估矩阵，确定企业的优势和劣势，并选择相应的战略； 第五章 东莞移战略选择，结合中国移动的发展战略和东莞移动的实际情况，确定了 东莞移动公司的总体战略、竞争战略的选择,并对战略实施提供了一系列建议。 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 东莞移动外部及竞争东莞移动外部及竞争环境分析环境分析 2.1 东莞移动东莞移动外部环境分析外部环境分析 外部环境，是指影响企业战略选择及经营活动的各种客观因素。企业处于一定 的外部环境中，它提供了企业生存的条件，也影响公司的成长和获利能力，他给企 业制造了威胁，也带来机遇4。外部环境分析采用 pest 分析法，pest 分别是 political、economic、technological、social 四个英文单词的缩写，涵盖了影响 战略分析的四个外部环境因素。 图 2-1 pest 分析模型 1）政治和法律环境 2008 年 5 月，中国移动、中国电信、中国联通三大运营商重组后，中国电信行 业进入了一个新格局。通过此次重组，形成三家竞争实力与企业规模相近、全国性 的全业务运营企业；国家对新的中国移动、中国电信和中国联通开展全业务运营将 面临不对称管制政策，这将对弱势运营商发展起到扶持作用，弱者发展速度将加快， 技术 政治 经济 社会 体制 政策 法令 技术变革新技术 产品周期 增长趋势 收入水平 进出口情况 人口结构 价值观 生活方式 未来市场及行 业变化趋势 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 强者发展将趋稳，一定程度上将增加东莞移动快速发展的困难。 我国电信行业面临的问题以及监管政策所处的特定国情，决定优化竞争格局、 支持自主创新、促进行业发展是近期政府监管政策的重点。当前对东莞移动市场格 局变化影响较大的因素主要是，全业务运营（经营范围管制-686 号文） 、移动号码可 携带转网和手机实名制。总体来看，重组后政府部门更可能依靠资源使用的公平持 续推进增量市场的竞争。 686 号文限制中国移动上市公司经营固定业务，增值业务牌照逾期多年仍未补 发，明确 td 双模无线座机暂不发放入网许可证，限制采用铁通固话号码发展 td 无 线座机，申请固话号码资源用于 td 无线座机发展的要求没有得到主管部门批准。 号码携带政策正式向试验省客户开放，工信部将对实施细则进行调整，试验期 政策对移动更为不利。根据发达国家号码携带政策的发展经验，在实施初期会增加 用户离网的意愿，各个运营商的离网率均会有所上升，尤其对占主导地位的运营商 的存量用户会有较大的冲击。为降低号码携带政策对公司的冲击，作为在中国移动 通信市场占主导地位的运营商，中国移动将被迫采取包括下降资费、利用营销成本 挽留老客户等系列措施，不可避免的会影响到中国移动的收入和盈利水平。号码可 携目前已在海南和天津两地开展携号转网的试验工作，如全面展开将会对东莞移动 的市场份额产生剧烈冲击。 按照工信部要求，2010 年 9 月 1 日起，须提供身份证件方可购买预付费手机卡， 运营商须将客户身份资料存入系统留档备查，过渡期为 2 年，到 2012 年将全部完成 手机实名登记。受近期垃圾短信骚扰、手机黄毒泛滥成灾的影响，为全面实施手机 用户实名登记工作提供了法律依据，预计手机实名制相关立法工作加快，如果全面 实施手机实名制，会增加相关管理及系统改造的成本。 2）经济环境 经济环境包括那些影响消费者购买力和营销政策的因素，包括经济周期所处的 阶段、通货膨胀、失业、能源可获得性以及收入等5。 东莞市位于广东省中南部，距广州 50 公里，离深圳 90 公里，至香港和澳门只 有 40 多海里，处于穗港经济走廊中间，与港澳台地区来往密切。东莞经济发达、交 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 通便捷，不但是广东省的中心城市之一，还是一座重要的国际制造业名城。东莞现 辖 32 个镇区，546 个村委会，132 个居委会，全市陆地面积 2465 平方公里，全市户 籍人口 181.77 万人，官方公布常住人口 695 万，实际人口超过 1600 万。 2010 年东莞市生产总值（gdp）4246.25 亿元，占广东省全省（45472.83 亿元） 9.34%，按可比价格计算，比上年增长 10.3%。全年完成邮电业务收入 157.93 亿元， 比上年增长 1.0%。其中电信业务收入 149.81 亿元，增长 0.4%；移动业务收入 106.58 亿元，增长 5.2%；邮政业务收入 8.12 亿元，增长 13.6%。全市普通固定电话 225.64 万户，占广东省全省（3169.11 万户）7.12%；移动电话用户 1632.90 万户，占广东省 全省（9708 万户）16.82% 6-7。 2010 年，在中央继续应对国际金融危机、加快推进经济发展方式转变、保持经 济平稳较快发展的一系列政策措施作用下，宏观经济延续了 2009 年的反弹态势，总 体上呈现出“gdp 较快增长”、“物价水平全面提升”、“外需恢复性增长”等多 元景气的局面。受宏观经济回升向好，特别是受出口恢复性增长的影响，2010 年上 半年，东莞各项经济指标出现恢复性增长的态势，总体经济回升向好，但与危机前 的高经济增速相比仍有较大差距；东莞经济的恢复增长仍然主要依靠外需，突出表 现为出口额同比增长 29.4%；内需增长缓慢，固定资产投资同比仅增长 4.1%，社会 消费品零售额同比增长 14.8%（同期全国社会消费品零售额增长 18.2%） 。 我国自 2005 年启动人民币汇率改革以来，近 5 年时间人民币已经累计升值近 20%。2010 年 6 月，我国启动新一轮人民币汇率改革，人民币进入新一轮升值周期。 2010 年 9 月 30 日，美国众议院以 348 票赞成 79 票反对的投票结果通过了汇率改 革促进公平贸易法案 ，施压人民币升值。中国许多出口企业利润率只有 23， 最高也只有 5。 （温家宝 2010 年 10 月 6 日在布鲁塞尔出席第六届中欧工商峰会讲 话） 。人民币升值预期使得国内外向型企业普遍不敢接长单；如果人民币再升值 5%， 不少出口型企业将面临倒闭危机。人民币汇率升值预期使出口企业普遍不敢接大单、 长单，对东莞的外向型企业产生较大制约。 2008 年广东省政府通过了关于推进产业转移和劳动力转移的决定 ，实施“产 业转移”和“劳动力转移”两大战略，针对广东发展面临的问题，推进珠三角劳动 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 密集型产业向东西两翼、粤北山区转移，促进当地农村劳动力就地就近就业，其中 一些高素质劳动力向发达的珠三角地区转移。从而实现整体提升劳动力素质，优化 就业整体结构的目标。 “双转移”是一个长期 （政府规划期从 2008-2020 年） 的过程， 此过程中，东莞经济要经受“刮骨疗毒”的阵痛及缓慢恢复调整，经济增速将适度 放缓、流动人口将呈减少趋势。这都对东莞通信市场的发展产生不利影响。 3）社会文化环境 随着中国经济发展，人们购买力的增加，中国人的价值观也发生着改变。人们 对高科技产品的购买欲望不断上升。目前，中国城市人 94%拥有一部手机，65%的 家庭拥有一台电脑。约 30%的中国农村地区区已能使用移动通信服务（东莞达到 100%） ，农村地区用户（包括外来农民工用户）对移动通信的需求主要在于基本的语 音业务，以及一些基本的娱乐，如移动 qq。中国城市消费者正在从“生存”向“享 受生活”的生活方式转变。他们对新技术有非常积极的态度，随着更多高级手机、 手机软件以及更具吸引力的运营商资费计划的引入，新技术的使用量正在迅猛攀升， 对于移动互联网，90%的用户将维持或增加他们的使用量；30%以上的非移动互联网 用户希望使用这项技术。手机是人们移动宽带互联网接入使用最多的设备，其次是 笔记本电脑。68%的用户表示，他们使用移动互联网主要是为了消磨时间，54%的用 户表示他们使用移动互联网的原因是手机便于携带。 8手机已经逐渐成为人们生活必 需品，人们对其的依赖性也不断的增强。但人们的对品牌忠诚度较低，如果有新奇、 潮流的业务及产品，或者是新的资费优惠政策，都容易吸引用户转网。 4）技术环境 通信信行业是一个技术导向型的行业， 随着 td-scdma/wcdma/cdma 等 3g 技术、adsl/epon/gpon 等宽带接入技术的发展和大规模商用，我国的通信行业得 到了高速发展。当前，移动通信技术领域正处在一个高速发展的时期，各种创新技 术不断涌现并快速步入商用，移动应用市场异常活跃，移动、无线技术自身也在快 速演进中不断革新。3g 产品不断催热电信产业链的发展，平板电脑、智能手机的普 及率不断提升，将进一步拉动通信需求，不断增长的数据业务需求又推动了后 3g 技 术的发展，目前国外已有不少运营商开始 lte 网络的试商用；三网（电信网、有线 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 电视网、计算机网）融合使得中国移动有了新的市场和内容发布渠道，但也是中国 移动不但面临内部电信领域的竞争，还需应对外部广电领域的巨大挑战；移动互联 网将移动通信和互联网二者合为一体，使用户能够真正实现随时随地上网，运营商 也需根据用户的需求，更多的参与到内容创作中，避免仅仅成为用户上网的通道， 从提供传统的语音业务到提供综合信息服务发展。而在移动互联网的各个细分领域 都有强大的竞争对手，对运营商的服务能力、管理能力、技术能力、合作能力提出 更高的要求。物联网技术的发展，也使通信运营商的客户从人与人之间的通信扩展 到人与物、物与物之间的通信，更深入到人们生活的各个方面。 2.2 东莞移动东莞移动竞争环境分析竞争环境分析 企业的竞争环境分析使用波特五力分析模型，通过对现有企业间的竞争、供应 商和购买者的议价能力、潜在进入者、替代品等五种竞争的主要来源的分析，得出 企业竞争力情况。 1）现有企业竞争分析 东莞移动面临的主要竞争对手是东莞电信和东莞联通。用户及收入方面，东莞 电信在固话及宽带领域占绝对优势，并凭借其在固话和宽带领域的优势采取捆绑策 略大力发展移动业务，移动业务发展态势良好。但当前电信的宽带受到东莞联通冲 击、加上小灵通迁移成本较高，收入份额有一定幅度下降。东莞联通由于网络相对 优质、终端丰富，用户和收入份额都有一定程度的提升。 网络资源方面，东莞电信在传输资源、机楼资源、宽带资源方面处于优势，在 固网骨干网和城域网上优势明显，短期内其他运营商难以缩小差距；组织架构方面， 东莞电信着重于集团业务、家庭市场与综合信息化业务的运营和拓展，在其市场部 下面，专门设立了政企客户部、家客中心、号码百事通信息中心，分别为政府企业、 家庭客户以及信息化业务提供专业的支撑；东莞电信在家庭产品方面具有绝对优势， “我的 e 家”产品深入人心，占据绝大部分的市场份额；东莞联通家庭产品采用原 网通的宽带业务，覆盖区域少，客户认知程度低，处于相对劣势；在增值业务方面， 东莞电信承接联通 cdma 信息化产品进行开拓，整体来说对移动信息化产品的开发 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 能力偏弱；东莞联通重组前将较多增值业务开发的精力放在 cdma 网络上，重组后 需对信息化产品重新规划和开发，短期内受到较大冲击；东莞电信的集团产品具备 先发优势，借助其在宽带方面的优势和固话方面的天然垄断地位，在集团产品方面 具有规模优势，东莞联通凭借明星终端（iphone）和先进技术制式的 3g 网络 （wcdma）,大力挖掘高价值客户；在渠道资源方面，与东莞移动绝大多数为社会 渠道相比，东莞电信渠道大多数为自有营业厅，渠道人员多为自己员工，所以在渠 道管控方面更具优势，营销渠道的激励与新增市场的相关性相对较弱；东莞联通利 用出售 cdma 网络带来的资金大力加强渠道建设，通过现有授权点的升级改造和策 反东莞移动社会渠道等方式拓展社会渠道，同时大力推进自有营业厅建设，提高渠 道覆盖的广度和深度。 中国电信采取的主要竞争策略是利用其在宽带业务上的绝对优势，抓住用户在 互联网接入的需求，通过资费、套餐等多种方式半强制性的捆绑移动语音业务，以 获得在移动通信领域的快速发展。在其具有传统优势的家庭和宽带业务上，通过套 餐、赠送捆绑等优惠活动，提升客户黏度，保持其优势地位；同时为了拓展个人移 动通信用户，中国电信充分利用其传统优势，采取业务捆绑、低资费、赠送手机、 固话手机家庭组网等方式，吸引用户使用其移动产品。在集团市场，电信利用固移 产品，融合产品重点进攻集团信息化市场。以灵活的固移产品及 ict 服务组合，着 力提高融合产品渗透率。 中国联通主要利用出售 c 网获得的资金，加快网络升级步伐，谋求形成网络技 术制高点；利用非对称管制给予的政策倾斜，利用其网络优势、终端优势及资费优 势，利用 iphone 分成模式来抢夺中高端客户，努力扩大市场份额。具体到东莞联通 来说，其主要的手段是以低资费和终端策略争夺低端和高端两大市场，希望促进低 端和 3g 客户数显著增长。主要措施包括三个方面：一是巩固提升方面，2g 市场将 继续主推优惠力度非常大的存送话费、漫游类优惠等，巩固提升存量市场；加强集 团客户服务与厂区促销，以固话/移动业务的低销，赠送 iphone 手机等手段推广手机 +固话+宽带的捆绑。二是在增量拓展方面，以低资费、多途径大力拓展 3g 用户；利 用 iphone 大举进军公务市场，抢夺集团客户；同时提升渠道激励，以进一步扩大市 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 场份额。三是在渠道策略方面，通过加大渠道激励（提货政策、激活政策） ，加强传 播和促销，结合低资费产品、优惠政策和市场围堵策略，期望在新增市场上取得更 多的份额。 2）潜在进入者分析 29.9 32.91 37.39 39.91 12.19 9.75 16.11 14.95 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 2007年2008年2009年2010年 亿元亿元 东莞移动历年运营支出及投资情况东莞移动历年运营支出及投资情况 运营支出（亿元）投资(亿元) 图 2-2 东莞移动历年投资额以及投资收入比 电信业是典型的高固定成本、低边际成本的行业，高投入高产出行业。 9要建设 一张优质的通信网络并进行运营，每个运营商都必须建立自己的网络、铁塔、电缆、 机房、营业厅等等一系列的基础设施，在经营成本中固定成本的比重较大，投资所 对应的盈亏平衡点也要求的产量也较高，需要将固定成本分摊在尽可能多的产量上， 通过规模产生效益.2010 年末东莞全市普通固定电话超过 225 万户， 宽带接入用户超 过 150 万户，移动电话用户超过 1600 万户，如此巨大的用户量形成了明显的进入障 碍。在投资方面，以东莞移动为例，目前东莞移动固定资产超过 165 亿元，2010 年 运营支出将近 40 亿，投资将近 15 亿。 对于新进入者来说，在国家没有开放虚拟运营商（指那些没有基础网络而经营 电信业务的运营商，通过租赁基础电信运营商的网络设施或产品向用户提供服务） 政策的情况下，进入电信行业存在较高的障碍。 在国家推进三网融合的背景下，广电领域企业可以经营电话、宽带等电信业务， 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 而电信运营商同样可以进入广电的主业领域。广电企业和电信运营商的竞争将集中 在宽带业务上，对电信运营商特别是中国移动收入占比最大的传统语音业务的竞争 压力较小。 3）供应商分析 电信行业产业链包括系统设备供应商、电信运营商、用户、服务提供商、终端 设备供应商组成。10运营商是电信行业产业链的核心，运营商具有较强的话语权。 完善的通信设备产业链如图 2-3 所示： 图 2-3 通信设备行业产业链 其中，系统设备是整个通信设备产业链中对企业研发以及生产、销售能力要求 最高的环节，同时也是整个通信产业链中最具技术核心价值的部分。当前主流的通 信设备供应商商主要有爱立信、华为、诺基亚西门子、阿尔卡特朗讯等，为全球两 百多个国家 60 亿人口提供通信设备供应，由通信设备生产的特点和要求决定了这些 通信设备供应商的国际化程度非常高：采购全球化、组织架构全球化、市场全球化。 通过国际化的采购降低研发和制造成本，通过全球化设立的当地子公司和办事处贴 近用户、更好更快的满足用户需求，各个供应商的产品都包括当地市场和海外市场， 海外市场的占比均超过 50%。 通信设备供应商为通信运营商提供通信网络设备，同时也给运营商提供运营支 持系统和运营平台。通信设备是通信服务的硬件基础，通信设备质量的好坏对通信 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 服务质量有着重大的影响。根据市场研究机构 dell oro 的报告，当前全球移动设备 市场中，爱立信市场份额位居第一，诺基亚西门子、华为分列二三位。这三大厂商 占据了全球通信市场超过 70%的份额，具有强大的供应能力，与通信运营商有着长 期、稳定的合作关系。 具体到东莞移动来说， 爱立信是其 gsm 网络无线网、 核心网最大的设备供应商； 华为也为其提供 gsm 无线网、核心网设备，同时也是东莞移动所有 td-scdma 网 络无线设备的供应商；诺基亚西门子是东莞移动数据核心网的设备供应商。随着华 为等国内通信设备厂商成长，通信设备市场竞争日益白热化，激烈的竞争使中国的 电信运营商的在设备采购的谈判中拥有较多的谈判筹码和定价权。对于东莞移动来 说，由于其设备均是由集团公司统一集中采购，大规模的采购量进一步降低了通信 设备的采购价格。 4）买方分析 根据三大运营商公布的数据，中国移动 2010 年全年 3g 用户总数 2070.2 万户， 用户数总计 5.84 亿；中国联通 2010 年净增 1132 万 3g 用户，3g 用户已达到 1406 万户； 中国电信去年净增 3443 万 cdma 用户， 累计达 9052 万。 从买方的需求来看， 电信市场的发展潜力巨大。 自从中国电信市场打破垄断、引入竞争以来，特别是中国移动、中国联通、中 国电信三大运营商重组后， 电信运营企业之间的竞争不断加剧， ， 电信资费不断下降。 十一五期间，基础电信企业累计投资 1.43 万亿，3g 网络直接投资 2672 亿，带动 gdp 增长 4145 亿元，通信资费下降 41.9%（2011.7，通信业发展高峰论坛，工信部 通信发展司司长张峰） 。 中国移动最近五年单价年均降幅为 11.3%。2010 年综合单价 已降至 0.137 元/分钟，比 10 年前的 0.76 元/分钟下降了 82%。漫游资费方面，目 前国内漫游平均单价已降至 0.20 元/分钟，同比降幅超过 18%，比 2007 年降低了 56%。在资费结构方面，目前本地单向收费已成为主要资费形式。11消费者（买方） 从运营商之间的竞争中获利，中国电信市场从卖方市场到买方市场的转变提高了买 方的地位，从而可以提出以更低的价格得到更多更好服务的要求。 5）替代产品分析 15 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 随着通信技术的发展，电信不同业务之间日趋融合，相互之间的替代性越来越 强：传统长途业务被快速增长的 ip 电话、特殊字头电话（如移动的 12593）以及套 餐内长途电话（如不分长途/本地通话、只计分钟数的套餐包）所替代。在本地话音 业务方面，移动对固话的替代效应日益增强。 随着宽带业务以及移动宽带业务的发展，手机市场智能化趋势的加快，各种免 费的移动即时通信软件如雨后春笋般涌出，使用移动宽带 1m 的流量可以发送几千 条文字消息，而平常发送一条短信（不能超过 70 字）则需 1 角钱，即时通信具有低 成本的优势。即时通信软件和网络电话对传统的短信及语音业务带来了比较大的冲 击，借助于移动宽带的便捷性，越来越多的用户使用网络电话和即时通信软件作为 通信沟通的手段，以手机上网为基础的“永远在线”的即时通信成为新宠。12 16 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3 东莞移动东莞移动内部环境分析内部环境分析 3.1 东莞移东莞移动动关键资源关键资源分析分析 公司的战略除了要同外部环境想适应， 更重要的是和公司的内部环境相匹配。 13 资源竞争优势理论指出企业竞争取胜的关键在于公司内部的核心能力。企业资源产 生能力，能力产生核心竞争力，而核心竞争力则是企业获得竞争优势的基础。14战 略选择应该基于企业的核心竞争力基础上，抓住外部环境的机遇获得竞争优势15。 1）关键资源分析 资源包括一系列个人、社会和组织的现象。企业的资源包括有形资源和无形资 源 2 种。有资源并不就能形