（工商管理专业论文）湖南鑫远投资集团发展战略研究.pdf

i ：商管理硕十学位论文 摘要 上世纪九十年代以来，我国房地产业迎来了产业发展的复苏和繁荣时期，呈 现出管理法制化、层次多样化、结构完善化、交易公开化、建设现代化、收益合 理化等趋势。在我国，房地产业尚处于成长期，存在着相对较高的利润空间，利 益驱动使得业外资本纷纷投资于房地产业。竞争日趋白热化，而且产业内民营经 济的成份日趋高涨，民营房地产企业制定切实可行的战略方案，是其生存和发展 的迫切需要。 本文首先分析了房地产外部一般环境，按着分析了长沙房地产业的行业环境； 用理论分析与实证研究相结合的方法，在明确房地产业外部环境中的机会与挑战 后，详细研究了湖南鑫远投资集团有限公司内部资源与能力并对其作出了科学的 评估。在此基础上，运用战略管理理论工具制定了湖南鑫远集团的发展战略，并 且探究了战略实施的措施和对策。 通过研究，本文得出如下结论：一方面，房地产业目前j 卜处在行业生命周期 的成长阶段，其中短期及长期的发展前景持续看好，但市场竞争将日益加剧；另 一方面，湖南鑫远投资集团应当明确走多元化和纵向一体化的道路，努力在竞争 中实现成本领先和差异化优势，同时，为了确保战略的实施，湖南鑫远投资集团 必须结合公司的实际情况努力在核心竞争力、人力资源管理、品牌管理、风险管 理、组织再造等方面建立与企业战略相适应的运行机制。 关键词：房地产；湖南鑫远投资集团；发展战略 i i 湖南鑫远投资集团发腱战略研究 a b s t r a c t s i n c et h ee n do f2 0 t hc e n t u r y , t h er e a le s t a t ei n d u s t r yi nc h i n ah a su s h e r e dt h e p e r i o do fr e n a i s s a n c ea n dp r o s p e r i t yw i t ht h et r e n d st o w a r dm a n a g e m e n tl e g a l i z a t i o n ， h i e r a r c h yd i v e r s i f i c a t i o n ，f r a m e w o r kp e r f e c t i o n ，t r a d ep u b l i c i t y , c o n s t r u c t i o n m o d e r n i z a t i o na n dp r o f i tr a t i o n a l i z a t i o n i no u rc o u n t r y , t h er e a le s t a t ei n d u s t r yi ss t i l l u n d e rd e v e l o p m e n tw i t hr e l a t i v e l yh i g hp r o f i t ，w h i c hs p u r so t h e ri n d u s t r i e s i n v e s t m e n t o nr e a le s t a t ei n d u s t r y i ti s v e r yi m p o r t a n tf o rr e a le s t a t ee n t e r p r i s e st oc h o o s et h e s u i t a b l ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e sw i t ht h ek e e nc o m p e t i t i o na n dt h eg r a d u a lg r o w t ho f p r i v a t ee c o n o m yi nr e a le s t a t ei n d u s t r y i nt h i st h e s i s ，t h ee x t e r i o rc o n d i t i o n so ft h ec o m p a n yf o l l o w e db yt h eg e n e r a l e c o n o m i ce n v i r o n m e n ta r ea n a l y z e da tf i r s t i ta d o p t st h em e t h o d o l o g yo fc o m b i n g t h e o r e t i c a la n a l y s i sa n de m p i r i c a lr e s e a r c h a f t e rc l e a r i n gu pt h eo p p o r t u n i t i e sa n d c h a l l e n g e so ft h ee x t e r i o re n v i r o n m e n to ft h er e a le s t a t ei n d u s t r y , ad e t a i l e da n a l y s i s a n das c i e n t i f i ce v a l u a t i o na r ed o n eo nt h ei n t e r i o rr e s o u r c e sa n dc a p a b i l i t i e so fh u n a n x i n y u a ni n v e s t m e n tg r o u pl i m i t e dc o m p a n y b a s e do nt h ea b o v e ，t h et h e s i sd e c i d e s t h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o rh u n a nx i n y u a ni n v e s t m e n tg r o u pl i m i t e dc o m p a n yb y u s i n gt h et h e o r e t i c a lt o o l so fs t r a t e g i cm a n a g e m e n ta sw e l la st h ec o u n t e r m e a s u r e st o c a r r yo u tt h es t r a t e g y a f t e rt h es t u d y , t h et h e s i sd r a w st h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ：o nt h eo n eh a n d ，t h e r e a le s t a t ei n d u s t r ya tc h a n g s h ai sc u r r e n t l ya tt h eg r o w i n gs t a g eo fi t si n d u s t r yl i f e c y c l e ，a m o n gw h i c ht h es h o r tt e r ma n dl o n gt e r md e v e l o p m e n ta r eo p t i m i s t i cb u tt h e m a r k e tc o m p e t i t i o ni sg e t t i n gf i e r c e r ；o nt h eo t h e rh a n d ，h u n a n x i n y u a ni n v e s t m e n t g r o u ps h o u l dm a k es u r et h ep a t ht od i v e r s i f i c a t i o na n dv e r t i c a li n c o r p o r a t i o na n d e n d e a v o rt oa c h i e v et h ec o s t l e a d e r s h i p a n dd i f f e r e n t i a t i o n a d v a n t a g e i nt h e m e a n w h i l e ，i no r d e rt oe n s u r ec a r r yo u tt h es t r a t e g y , h u n a nx i n y u a ni n v e s t m e n tg r o u p ， b yt a k i n gt h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h ec o m p a n yi n t oa c c o u n t ，m u s te s t a b l i s ht h e m e c h a n i s mm a t c h i n gt h ec o m p a n ys t r a t e g yi nt e r m so fc o r ec o m p e t e n c e ，h u m a n r e s o u r c e m a n a g e m e n t ，b r a n dm a n a g e m e n t ，r i s km a n a g e m e n ta n do r g a n i z a t i o n a l r e c o n s t r u c t i o na n ds of o r t h k e yw o r d s ：r e a le s t a t e ；h u n a nx i n y u a ni n v e s t m e n tg r o u p ；d e v e l o p m e n ts t r a t e g y i i i 商管理顾j 二学位论文 插图索弓 图1 1战略管理核心因素 图1 2 战略管理过程 图1 3 本文的研究思路和技术路线 图2 1鑫远集团现行组织结构图一 图3 1五种竞争力模型 图3 2 公司的财务数据 图3 3s w o t 分析图示 图4 1鑫远集团公司层战略框架 图4 2 竞争战略的机理作用 图5 1 鑫远变革后的组织结构一 图5 2 基本价值链 图5 3 房地产主营业务价值链 _“矗体汐扒”弱弘粥粥 湖南鑫远投资集团发展战略研究 附表索引 表3 1鑫远集团适用的s w o t 分析列表 表4 1 万科发展战略的演变 表4 2 未来五年集团财务目标 表4 3 未来五年项目开发目标 表4 4 长沙市污水处理行业概况 拐m 勰凹弛 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究所取得 的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体己经发表或撰写的成果作品。对本文的研究作出重大贡献的个人和集体， 均已在文中以明确的方式表明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 2 日飘：9 6 年农只弓。日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保留和汇编本学位论文。 本学位论文属于 】保密口，在年解密后适用本授权书 2 不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“”) 储虢新乙隅护年月芗。日 导师签名：i 少 r 翔：d5 年限玛弓oe t 工商管理硕十学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景 改革开放以来，特别是上世纪九十年代以来，我国房地产业迎来了产业发展 的复苏与繁荣时期。呈现出管理法制化、层次多样化、结构完善化、交易公开化、 建设现代化、收益合理化等趋势。在这种形势下，房地产企业应如何顺应市场需 求，实现规模化，迅速壮大实力，挖掘自身潜力，高效整合已有资源，在严峻的 竞争中谋求发展是一个需要认真研究的课题。 湖南鑫远投资集团有限公司成立于2 0 0 1 年3 月，是长沙市天心生态新城主要 的投资、开发商和经营房地产企业，先后被省政府授予“省纳税信用a 级单位”，“重 点工程建设先进单位”，“优化经济环境重点支持单位”。公司斥数亿巨资倾力打造 “三湘第一路”芙蓉南路，成为民营企业经营城市的绝佳典范。“十一五”期 间，在国家中部崛起的政策环境下，公司面临着很多的发展机会和挑战。如何抓 住发展机会将公司做大做强是公司上下一致关注的问题，也是摆在公司高层面前 的一道难题。 科学合理的企业战略是一个企业在复杂多变的环境中求得生存和发展的前 提，也是在竞争中立于不败的必要保障。处于发展十字路口，年轻的鑫远集团为 了实现可持续发展，极有必要对今后的发展战略做出清醒、深刻、细致的思考和 研究、准确把握国家宏观形势的方向，精确分析内、外部环境的影响，客观评估 自身的能力水平，在此基础上制定出科学的发展目标。并且，采取切实可行的战 略措施使得目标得以实现。本文将运用战略管理的理论和分析工具，探讨本公司 的发展战略，以期为公司未来发展提供理论和实践指导。 1 2 研究动态与相关的基本理论概述 1 2 1 国内外研究动态 市场经济的不断进步与发展，促进了在战略管理领域由2 0 世纪5 0 年代的战 略概念，到6 0 年代的战略规划，7 0 年代的战略热潮，8 0 年代定位学派的形成和 9 0 年代资源学派的涌现，这一切都反映并促进了企业实践的发展。1 9 世纪伴随着 产业革命，欧洲产生了以泰勒为代表的科学管理学派。到2 0 世纪初，法约尔对企 业内部管理活动进行整合，提出了管理的五项职能。当时这些学者和管理者都是 将思考的重点放在组织内部活动的管理上，算是最早出现的企业战略思想。波特 称之为企业战略的第一种观点。1 9 3 8 年切斯特巴纳德在经理人员的职能一书 湖南鑫远投资集团发腱战略研究 中，首先将组织理论从管理理论和战略中分离出来。认为管理的战略主要是与企 业领导人有关的工作。此书中提出管理科学的重点在于创造组织的效率，其它的 管理工作则应注重组织的有效性即如何使组织与环境相适应。组织与环境的关系 研究成为现代战略分析方法的基础，波特教授称之为企业战略的第二种观点。6 0 年代，哈佛大学的安德鲁斯对战略进行了四个方面的界定。将战略划分为四个构 成要素。即市场机会、公司实力、个人价值观和渴望、社会责任。战略管理理论 的研究由企业内部转向组织与环境关系的研究，被波特教授称之为企业战略的第 三种观点。 上世纪8 0 年代，波特教授提出战略定位观点，他认为企业战略的核心是获取 竞争优势。而获取竞争优势来源在于两方面：一是所处行业的整体盈利能力；二 是基于“五力”竞争模型的行业内竞争地位。企业的定位可以考虑选择恰当的战略 以增强其竞争优势，成本领先，差异化和集中是常用的基本竞争战略，波特的战 略思想是一种由外向内的思维模式。 9 0 年代，战略管理的思维模式“由内向外”转化、在同一行业中的公司不一定 拥有相同的战略资源和能力。资源的差异性和公司利用这些资源的独特方式就成 为公司竞争优势的来源。企业战略管理的目的就在于开发战略竞争力，形成竞争 优势最终获取超额利润。 从上世纪六十年代到世纪末战略管理理论的发展可分为经典理论与现代理论 两个阶段。市场经济的不断进步发展，促成了战略管理理论的进化。 经典的战略理论以六、七十年代的设计学派和计划学派为代表。1 9 6 2 年， 美国著名的管理学者钱德勒( c h a n d l e r ) 发表了战略与结构一书，掀起了研究 企业战略的浪潮。钱德勒在书中阐述了环境、战略、结构之间的关系，提出了“结 构追随战略”的观点。关于战略结构问题的研究，形成了“设计学派”，代表人物是 哈佛商学院的安德鲁斯( a n d r e n s ) 教授。安德鲁斯的最大的贡献是提出了战略制 定的s w o t 分析框架，即研究企业自身的优势和劣势以及外部环境中的机会和威 胁。同样是哈佛商学院的安索夫( a n s o f f ) 教授则是“计划学派”的代表人物。他在 1 9 6 5 年出版了最具影响力的著作公司战略，该书提出了战略构成的四个要素： 产品与市场范围、增长向量、协同效应和竞争优势。1 9 7 2 年安索夫又在企业经 营政策杂志上发表了“战略管理思想”一文，正式提出了“战略管理”的概念。设 计学派和计划学派意识到企业战略与环境相适应的重要性，注重了对环境、市场 的分析。 现代战略管理理论包括八、九十年代的定位学派和能力学派。1 9 8 0 年迈克 尔波特教授出版了竞争战略，构造了产业结构分析的五种作用力模型并提出 了成本领先，差异化和集中三种通用战略，使战略管理研究进入了新的视角。1 9 8 5 年他又出版竞争优势，引入价值链的概念，用来系统识别和分析企业竞争优势 工商管理颀上学位论文 的来源。波特教授提出了三种通用战略，企业应该选择其中的一种来赢得竞争优 势，而非同时采用三种战略，j 卜如波特所言：“一个企业对三种基本战略均适宜的 情况通常没有。”定位学派的创新之处是以竞争优势为中心实现了战略制定和战略 实施的有机统一，他们提出的五种作用力模型的价值链概念为战略研究提供了新 的理论工具。1 9 9 0 年p r a h a l a d 和h a m e l 在“哈佛商业评论”发表企业核心能力， 掀起核心能力研究的高潮，标志着战略管理研究进入了一个新的阶段，这篇文章 也是能力学派的奠基之作。文章认为，核心能力是“组织中积累性学识，特别是关 于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识”，它是企业可持续竞争 优势的源泉，应该成为公司战略的焦点。 正如d e l l 公司总裁迈克尔戴尔所言“商业中唯一不变的就是一切都在不断 的变化。”2 1 世纪企业中最革命的因素是信息技术和网络技术的成熟使得市场变 化加快，环境不确定性增加，企业对抗性增强。为适应这样的环境趋势，战略管 理理论和思想中，出现了集群战略，合作竞争战略和边缘竞争战略。 在国内，对战略管理的研究有项保华等一批学者，但建立在公共场所制基础 上的房地产的产业理论国内方面的研究很欠缺，到目前为止体系很不完善，而且 理论的滞后性也极其明显，所以房地产产业理论体系从国外借鉴而来，房地产企 业在摸索中前进。迈克尔波特的价值链理论及菲利普- 科特勒的让渡价值体系可以 应用于房地产企业的实践操作中，对公司的战略选择会有所帮助。 1 2 2 战略管理基本理论概述 ( 1 ) 战略管理的一般过程。企业战略管理是企业能力主体在长期目标方面的 行为选择，也是企业注重内部发展和市场状况的系统决策模式，其根本目的就是 实现企业利益相关者的增值。企业实施战略管理的过程包括三个核心因素：战略 分析一了解组织所处的环境和相对竞争地位以及评估内部资源和能力；战略选择 一战略制定、评价和筛选；战略实施一采取措施使战略发挥作用( 见图1 1 ) 。 图1 1 战略管理核心因素 湖南鑫远投资集团发胜战略研究 企业战略管理的过程如图1 2 ： 图1 2 战略管理过程 ( 2 ) 战略分析、战略选择和战略实施。战略分析的主要目的是评价影响企业 目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素。战略分 析包括三个主要方面：一是确定企业的使命和目标。企业使命和目标为企业战略的 制定和评估提供依据。二是外部环境分析。了解企业所处的环境正在发生哪些变 化，这些变化给企业将带来更多的机会还是更多的威胁。外部环境包括宏观环境 和微观环境两个层次。三是内部条件分析。了解企业自身的基本状况，具有哪些 资源以及战略能力；还需要了解与企业有关的利益相关者的利益期望，这些相关 者可能会如何影响和左右战略制定和实施，然后在此基础上制定企业长期的整体 目标。 战略分析阶段明确了“目前在哪里”，战略选择阶段所要回答的问题是“以后 到哪里去”。战略选择必须首先确定战略展望，然后基于市场、行业确定总体战略 和基本竞争战略，最后确定职能战略。企业总体战略是指企业基于外部宏观环境、 市场与行业状况、企业自身状况而选择相应的战略发展态势。企业基本竞争战略 是企业为在产业中建立起进退有据的地位，成功对付五种竞争力，从而为企业赢 得超常的投资效益而采取的方法，是企业获取竞争优势的基本途径和手段。波特 将其归纳为三种具有内部一致性的基本竞争战略，即成本领先战略、差异化战略 和集中战略。当确定企业的总体战略和基本竞争战略之后，需制定恰当的行动方 案和经营策略，即职能战略。 战略实施就是将战略转化为行动。主要涉及以下一些问题：如何在企业内部各 - 4 - = 商管理硕十学位论文 部门和各层次间分配及使用现有的资源；为了实现企业目标，还需要获得哪些外 部资源以及如何使用：为了实现既定的战略目标，需要对组织结构做哪些调整； 如何加强内部管理；如何进行企业文化管理，以保证企业战略的成功实施等。 1 3 研究目的与意义 本文通过对湖南鑫远集团内外部环境的研究，找出企业面临的机会与威胁，明 确企业内部优势和劣势湍0 定了企业发展的战略并进一步探讨实施战略的措施。作 者认为湖南的房地产企业有着许多共性，其中民营房地产企业普遍存在发展战略 不明确的通病，本文试图通过对鑫远集团体例的解剖，找到一些对湘籍中小型房地 产企业均有价值的建设性建议。 我国民营企业经过2 0 余年的发展，已经成为我国国民经济的重要组成部分， 是我国经济快速增长的驱动力，但民营企业做不大，做不强，做不长却一直困扰 着民营企业的老总们。湖南“十一五”发展规划的发展目标中已经明确在经济 结构中非公有制经济的比重要达到7 0 左右。因此，对民营企业湖南鑫远投资集 团有限公司发展战略作深入的研究有着深远的理论意义和现实意义。 1 4 研究内容和技术路线 本文将综合运用战略管理理论、竞争战略理论、价值链管理理论、创新理论、 风险管理理论等工具和方法，通过对鑫远投资集团有限公司内、外部环境的分析， 辩认公司发展的机遇和挑战，采用理论分析与案例研究结合，定性分析与定量分 析结合的方法，对鑫远集团“十一五”期间的发展战略进行系统的研究和规划， 明确公司发展方向和战略选择。具体的内容如下：第一章绪论，主要阐述论文研究 的背景、意义、内容、方法和国内外研究动态以及所涉及的基本理论；第二章分析 鑫远集团的现状；第三章分析公司内外部环境；第四章制定公司的发展战略；第五章 探析战略实施的措施与对策：结论部分对全文进行了总结。 本文研究的技术路线见图1 3 。 湖南鑫远投资集团发腱战略研究 围1 3 本文的研究思路和技术路线 工商管理硕十学位论文 第2 章鑫远集团现状分析 2 1 公司概况 1 公司沿革与组织结构 ( 1 ) 2 0 0 1 年3 月，公司以“湖南长大投资有限公司”的名称诞生于湖南长沙。 ( 2 ) 2 0 0 1 年5 月，公司斥资数亿元人民币投资建设芙蓉南路( 原长沙大道 二、三段) 项目。该项目采用“政府引导、企业运作”的经营理念，成为民营企业 经营城市的绝佳典范。芙蓉南路长5 6 l 公里，宽1 0 0 米，全线于2 0 0 2 年1 2 月竣 工通车，优良的工程质量，先进的市政配套设施，被誉为名副其实的“三湘第一路”。 ( 3 ) 2 0 0 3 年4 月，公司相继投资了新姚路( 省府段) 、湘府路( 省府段) 、 长沙大道第四段工程项目建设，带动了天心生态新城的全面开发建设。 ( 4 ) 2 0 0 4 年9 月，公司改用现名“湖南鑫远投资集团有限公司”，同时组建“湖 南鑫远投资集团”。集团属下公司有：湖南鑫远投资集团有限公司、湖南鑫远建设 有限公司、湖南鑫长置业有限公司、湖南鑫远物业管理有限公司。 ( 5 ) 2 0 0 4 年起，公司作为天心生态新城最主要的投资开发商，根据国内外 经济形势发展的需要，确立了“以基础设施、房地产建设开发为支柱，以高科技产 业为先导，主业突出，多元并举的企业发展战略”。同时，公司开始进入房地产领 域。 ( 6 ) 2 0 0 6 年1 月，公司中标开福污水处理工程( 一污二期) 项目，组建湖 南鑫远水务有限公司，采用b o t 运作模式经营城市公用设施建设。 集团及控股子公司组织机构设置如图2 1 所示。 2 主要子公司 ( 1 ) 建设公司。湖南鑫远建设有限公司是房屋建筑施工总承包国家二级、市 政公用工程施工总承包国家三级企业，已通过i s 0 9 0 0 0 质量体系认证。 公司技术与经济管理力量雄厚，现有各类专业技术人员2 2 6 人，其中高级工 程师8 人，工程师8 7 人，专科以上学历1 1 8 人。公司各类施工机械设备共有4 8 9 台( 套) 。公司按现代企业机制进行规范运作，下设总工办、办公室、资料科、质 量安全科、生产科、物资设备科、预决算科、财务科等职能部门。 公司承建项目质量优良率6 7 ，合格率1 0 0 ，赢得了良好的社会效益和经 济效益。近年来，公司在长沙大道、湘府路、新姚路等城建项目上建树颇丰，为 长沙城建作出了积极贡献。 湖南鑫远投瓷集团发展战略研究 图2 1 鑫远集团现行组织结构图 ( 2 ) 水务公司。湖南鑫远水务有限公司2 0 0 6 年1 月注册成立，注册资本1 0 2 9 2 万元，湖南鑫远投资集团有限公司、长沙市排水有限公司( 长沙市公用事业局属 下国有企业) 分别占湖南鑫远水务有限公司股份比例为9 0 、1 0 。公司的经营范 围为：自来水厂的投资，在本企业资质等级范围内从事供水管道安装，污水处理。目 前主要投资建设长沙市开福污水处理厂，特许经营期为3 0 年。污水厂投产后按照特 商管理硕十学位论文 许经营合同约定将由长沙市财政拨付污水处理服务费。 3 公司的业务市场 鑫远集团的主营业务市场是房地产市场，并且公司现有的地块集中在省政府 四周、芙蓉南路的两厢。未来五年公司开发的房地产项目集中在天心生态新城， 鑫远集团在长沙南城开发的房产项目的显著特点是绿化率高，容积率低，同时随 着长株潭三市融城速度的加快，这一板块房产的升值潜力较大。因此，房产的升 值潜力吸引着出于投资目的的潜在购买者，但是新南城正处于建设时期，水、电、 路、燃气和公交线路等配套基础设施尚不够完善，出于居住目的的购买者可能会 审慎地选择。整体的看，随着城市化进程加快和人口增加，鑫远集团在南城的房 产项目拥有充足的潜在客户。 2 0 0 6 年元月，鑫远集团成功进入长沙水务市场，以b o y 方式建设、经营开福 污水处理厂。城市公用事业行业是纯公共产品，政府和社会监控力度很大，投资 收益率相对较小但很稳定，风险小。并且，因为资源的有限性，先进入市场的企 业在未来的竞争中势必具备在位优势。 2 2 公司加强战略管理的必要性 企业的相关利益者包括产品市场相关利益者、资本市场相关利益者和组织相 关利益者。对鑫远集团而言，产品市场相关利益者包括供应商、顾客和政府。供 应商希望获得较高的商品价格，顾客希望以较低的价格购入公司提供的房产或者 购入公司提供的地块使用权。政府一方面不希望公司提出过多的公共支持服务的 要求另一方面希望我们能完成缴纳稳定的逐年增加的税收任务。银行和企业所有 者是公司的资本市场相关利益者，按时向银行还本付息是公司的财务压力，如果 做不到这一点或者存在违约现象，下步开发项目的融资就会遇到阻力。作为企 业所有者当然希望公司价值最大化。员工们薪酬奖励和个人发展前景与公司的发 展紧密相连，他们当然希望在获得丰厚的收入的同时，更重要的是个人旌展才华、 发掘潜力的平台。 要满足上述相关利益者要求，企业必须追求超额利润。所谓超额利润是指投 资者期望获得的超出具有同等风险投资项目中可获取利润的的部分，它可以使企 业同时满足各个相关利益者。鑫远集团只有进行有效的战略管理才能在激烈的竞 争环境中获得战略竞争力。通过战略管理过程各个部分的有效运用，公司才能找 到发展的方向和获取战略竞争优势和超额利润的方法。因此，鑫远集团加强战略 管理是生存和发展的必然要求。另外，鑫远成立时间不久，组织机构尚不健全， 核心竞争力有待加强，抵御风险的能力也很薄弱，通过加强战略管理能使公司增 强核心能力，增加抗风险能力，在激烈的竞争环境中立于不败之地。 湖南鑫远投资集团发膨战略研究 2 3 公司面临的主要问题 ( 1 ) 公司竞争战略和发展战略不明确。企业定位不很明晰，至少是在中层以 下的员工心目中企业处于竞争环境中的什么位置，大家都没有一个清晰的概念。 企业暂时也没有设置专门的机构去研究企业的战略规划、市场定位等问题。在激 烈的竞争环境中，鑫远集团应该选择何种竞争战略，依托自身优势，规避威胁和 风险达到迅速壮大的目的，真正在思考这种大政方针的人不多。公司高层领导通 常忙于具体问题的解决和事务性工作奔波，腾不出时间来思考长期发展战略。 ( 2 ) 公司尚未树立核心竞争力意识。企业的核心竞争力是竞争优势的来源， 它是企业在竞争中战胜对手的武器，它是企业特定的分配资源的效率，是其它企 来难以模仿不可替代的能力。体现在促进企业可持续发展的关键因素方面，包括 企业的品牌形象、创新能力、良好的财务能力、商誉和优秀的企业文化等。公司 上下对企业核心竞争力的认识不够深刻，不明白它对企业的重要意义，因此根本 没有培育企业核心竞争力的意识。甚至，有的中层负责人都说不出何为核心竞争 力，我们企业的核心竞争力在哪里，它能否形成企业的竞争优势。公司上下有待 掀起一种认识核心竞争力、培育核心竞争力的浪潮。 ( 3 ) 品牌建设需要加强。集团公司自2 0 0 1 年成立、斥资数亿修建芙蓉南路 以来，在长沙市赢得了较好的声誉，特别是天心生态新城的建设中扮演了主要投 资商的角色，被地方政府所看重。但是“鑫远”品牌在房地产市场要获得响亮的口 碑，提高知名度，尚有待全体员工作出不懈的努力。业内品牌象“阳光1 0 0 ”“万科” 等都是成功的典范。鑫远集团要在长沙房地产行业巩固地位，扩大市场份额从而 增进获利能力，尚有待加强品牌建设，就像零售业的沃尔玛、餐饮业的麦当劳一 样，“鑫远”品牌应当打造为行业内的金字招牌，目前离此尚有距离。 ( 4 ) 人力资源管理薄弱。公司目前还没有建立专门的人力资源部，首先是人 力资源组织机构和专业人员没有到位导致人力资源管理工作只能停留在综合办公 室属下的人力资源主管岗位所从事的事务性人事工作，诸如人事档案、入职培训、 劳动合同等等。其次是如何激发员工的工作积极性，奖勤罚懒、奖优罚劣的有效 措施还没有完全落到实处。特别是对中高层管理人员还缺少一套行之有效的激励 机制，企业中有一个“二八”定律，即8 0 的价值是2 0 的人创造的。因此，如何 调动中高层管理人员的工作积极性，使之淡化雇用与被雇佣的观念，真正发挥主 人翁的精神，刺激他们将切身利益与企业的发展有机结合起来，这是摆在鑫远集 团面前亟待认真探讨并付诸实施的严峻课题。目前，公司发给员工的薪水只是一 种保健因素，并不能真正意义上激发员工工作能动性。 目前公司技术骨干和优秀的管理专才缺乏，员工中包括部分中层骨干流动性 较大。如何吸引人才、留住人才仍然需要认真研究。正如公司总裁在鑫远集团 r 商管理砍 ：学位论文 2 0 0 5 年工作总结和2 0 0 6 年工作思路中指出，“管理及技术骨干人员力量薄弱， 人才仍是制约发展的瓶颈”。未来的五年，公司的发展将要求在引进优质人才方面 跨出一大步，做到进得来，留得住，长得快、项得用。 ( 5 ) 财务和土地转让问题。“十一五”期间，公司因开发项目多需要大量资 金，并且公司建设长沙大道时的银行贷款已到还贷高峰期，公司将面临很大的财 务压力。土地转让市场疲软，公司储备的土地面临的问题是想圈地的单位多，能 付得起现金的单位少。已转让的土地资金回笼慢，往来欠款回收有难度。另一方 面，融资难度大，筹资成本高，未来的五年公司必须面对不容乐观的财务压力。 ( 6 ) 企业文化的孕育。公司管理层已经很重视企业文化的建设，经常以开展 讲座，举办内部文体活动等方式培育企业的文化。鑫远集团已经形成了“诚实敬业， 敢为人先”的核心理念。但是优秀的企业文化应该致力于提高员工凝聚力和集体荣 誉感，把全体员工紧密团结起来为完成公司的整体工作目标而奋斗。我们这里的 文化不是为了文化创造文化，而是要为员工营造一个积极向上的工作氛围，最终 为形成核心竞争力服务，文化建设在这方面还有待加强。 2 4 公司的使命和远景 战略使命是针对企业外部的，它描述了一个企业的目标及所从事的生产领域 和市场范围。 鑫远公司自2 0 0 1 年成立以来，先后斥资数亿元修筑了芙蓉南路二、三、四 段和新姚路，为推进天心生态新城的建设，推动长株潭一体化进程作出了贡献， 在城市基础设施建设过程中摸索出了自己的经验。随着地产的逐步转让、开发， 公司的资金实力将不断壮大。公司聚集的人才团队也将从优秀走向卓越。同时， 公司储备了较三 三富的土地资源，融资能力相对较强。因此，未来五年公司仍然会 以房地产为支柱和依托，不断进入其它城市公用事业行业。鑫远的使命是：为居 民提供优质的住房和商用房产品，为城市提供优质的公共产品( 如城市污水处理、 自来水和学校) ，努力缔造民营企业经营城市的典范。 湖南鑫远投资集团发腱战略研究 第3 章鑫远集团内外部环境分析 企业成功地制定指导其生存和发展的战略，必须在组织目标、外部环境和内 部条件三者之间找到动态的平衡。企业不能孤立地看待外部环境的机会和威胁， 而必须结合组织目标和内部条件识别适合自己的机会，或者是创造和提升自身条 件。本章分析鑫远集团的环境和自身条件，找出制定战略的基础和依据。 3 1 一般环境( p e s t 模型) 3 1 1 政治因素( p o l i t i c a lf a c t o r s ) ( 1 ) 根据国土资源部招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定的要求，自 2 0 0 2 年7 月1 日起，国有商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，必须 以招标、拍卖或者挂牌方式出让，并对土地的二次转让进行了严格限制。这是中 国土地交易史上一次质的变革。今后，只有有实力的开发商才能拿到土地，有利 于引导房地产开发企业规模化经营。另一方面，土地招标拍卖出让政策的实施， 也将导致房地产开发土地成本的上升。 2 0 0 5 年，温家宝总理在十届人大三次会议政府工作报告中指出：“要抑 制房价过快上涨势头”，国务院办公厅专门发文国办发电 2 0 0 5 1 8 号关于切实稳 定住房价格的通知，就加强和改善房地产市场调控，解决市场运行中的突出矛盾， 特别是房价上涨问题，提出了八项措施( 简称“国八条”) 。2 0 0 6 年8 月3 1 日 国务院又下发了关于加强土地调控有关问题的通知，通知明确了土地管理 和耕地保护的责任，规范土地出让收支管理，切实保障被征地农民的长远生计。 强化了对土地管理行为的监督检查，加大了对土地违法违规行为的惩处力度，应 该说“地根”进一步紧缩了。 2 0 0 6 年5 月1 7 日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，会议指出 要认真落实0 5 年以来中央关于促进房地产市场健康发展的部署，根据当前存在的 问题，采取六条针对性措施( 简称“国六条”) 。包括切实调整住房供应结构；发挥 税收、信贷、土地政策的调节作用；控制城市住房拆迁进度；规范房地产市场秩 序；加快廉租住房建设和房地产统计及信息披露制度等相关重要事宜。6 月1 日， 国家发改委等九部门联合发布关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见，对 上述六条措施进一步细化，意见明确指出“自2 0 0 6 年6 月1 日起，凡新审批、 新开工的商品住房建设，套型建筑面积9 0m 2 以下的住房面积所占比重，必须达到 开发建设面积的7 0 以上”；“自2 0 0 6 年6 月1 日起，购买住房不足5 年转手交易 1 ：商管理硕士学位论文 的，销售时按其取得收入金额征收营业税”；“自2 0 0 6 年6 月1 日起，个人住房按 揭贷款首付款比例不得低于3 0 ”。意见还指出要“加大对闲置地的处置力 度。满二年末动工开发的无偿收回土地使用权。” 从以上政策不难看出，国家对房地产行业整顿力度很大。住房供应结构，投 资、投机性需求，被动性需求都在政策调控范围，对改善住房产品市场结构，控 制市场需求数量从而稳定房价会有重大影响。企业获得土地的途径日趋规范、透 明、竞争激烈；同时企业囤积土地，囤积房源将会成为政策监控的对象。“十一、 五”期间以房地产市场将会逐步制度化、规范化。企业只能在刚性政策范围中运作。 ( 2 ) 2 0 0 6 年5 月3 1 日湖南省人大常委会第2 1 次会议表决通过了湖南省 市政公用事业特许经营条例。该条例对省内供水、供电、公共交通、污水垃圾处 理等公用事业的特许经营提供了法律保障。同时，条例规定：特许经营期限最 长不超过三十年，同一地域范围内的同一市政公用事业特许经营权，应当授予两 个以上的经营者。因此，“十一五”期间湖南的市政公用事业的特许经营市场将 会是企业激烈竞争的市场，获取特许经营权将会是企业实力的较量。湖南省国民 经济和社会发展第十一个五年规划纲要指出：“十一五”期间城市污水处理率 不低于7 0 ，生活垃圾无害化处理率不低于6 0 。房地产业的发展与方向是：健 全房地产市场运行机制和服务休系，积极推进市场化供应、规范化服务。主攻方 向是：建设完善全省房地产交易市场，发展壮大一批技术力量雄厚、开发经营规 范的知名房地产开发企业，建立物业管理招投标制度。发展重点是：积极发展经 济适用房、廉租房和普通商品房，控制高档商品房。建立公正、透明的一级市场， 培育和完善二、三级市场，放开租赁市场。推行房地产开发、销售和物业管理分 业经营，大力发展和完善物业管理服务。推进建筑业技术进步，发展建筑标准件， 提高施工机械化水平，完善工程标准体系和质量安全监管体系。 3 1 2 经济因素( e c o n o m i cf a c t o r s ) ( 1 ) 房地产市场的运行情况对我国经济社会和谐稳定发展与改善人民生活有 着重大影响。自1 9 9 8 年亚洲金融危机，国务院颁布2 3 号文件推进住房制度改革， 停止实物住房分配以来，房地产业呈现蓬勃发展的趋势。同时，发展房地产业对 于培育新的区域经济增长点具备积极的意义，在相当部分地方，房地产业已成为 地方财政收入的重要支柱。从1 9 9 7 年到2 0 0 4 年房地产开发投资增长3 2 倍；从 1 9 9 9 年到2 0 0 4 年全国商品房销售面积从1 4 5 亿平方米增加到3 8 2 亿平方米。经 济学的行业生命周期理论认为，任何行业的发展都要经历幼稚期、成长期、成熟 期和衰退期四个不同阶段。房地产业在发达国家已经走过了上百年甚至几百年的 发展历程，进入到了成熟期，而我国真正意义上的房地产业从出现到现在发展只 有二十余年，刚刚度过幼稚期，开始进入成长期，还具有广阔的发展空间。以下 湖陌鑫远投资集团发胜战略研究 两组数字很能说明问题：一是新建房供应量。房地产业进入成熟期的一个显著特征 是新建住房供应量明显萎缩。当前，发达国家房地产交易中新建房和存量房的比 例为l ：9 ，存量房占绝对多数；而我国的比例为7 ：3 ，新建房占大多数；二是住房 潜在需求。以人均使用面积为例，美国为6 0 平方米，欧洲为4 5 平方米，居民的 住房需要基本得以满足，市场发展的潜力已不大。截至2 0 0 0 年底，我国城市居民 人均住房使用面积为1 4 7 平方米，虽己比改革开放之初提高了约2 倍，但与欧美 相比差距悬殊，居民提高住房面积和质量的要求十分迫切。可以预料，在人均住 房面积达到3 0 至3 5 平方米之前，我国城镇居民都将保持较为旺盛的住房需求。 明确了房地产业所处的发展阶段，也就从整体上把握了房地产业的发展趋势。当 然，房地产业在发展的过程中，必然会碰到这样或那样的困难，出现暂时的调整， 但只要把握住了我国房地产业发展的总体趋势，就会对房地产业的前景充满信心， 就会正确面对前进中出现的问题。 投资和消费是拉动房地产业发展的决定力量。一方面，随着当前市场竞争的 加剧，越来越多的行业开始进入微利时代。而房地产业被称为“最后的暴利孤岛”， 越来越受到业外资本的青睐，大量的资本在想方设法通过各种渠道进入房地产业， 导致近几年的房地产投资持续以3 0 以上的速度增长；另一方面，我国目前城镇 家庭平均收入与房价的比约为l ：1 0 ，远远超出国际上的1 ：3 - 6 的通行标准，制约 住房消费的主要瓶颈在于过大的房价比。随着市场竞争和政策调控使房地产价格 逐步趋于合理，随着居民收入水平的不断提高，收入与房价之比也将逐步趋向合 理，住房潜在需求向有效需求转化的障碍将彻底消除，房地产业的春天将真正来 临。人口增加、城市化进程加快和人们要求改善住房的愿望，成为推动住房需求 的三大动力。因此，今后一段时期将是我国房地产业蓬勃发展的时期。 房地产业对国民经济增长起着重要的作用，国民经济要实现可持续发展，必 须以房地产业的长期繁荣为保证。政府将住宅建设和房地产业作为扩大内需、拉 动经济增长的着力点和突破口，在财政、税费、金融、房改等方面采取了一系列 措施，促进了房地产业的持续快速发展。保持住宅与房地产业的持续健康发展是 目前政府经济工作的一个重要指导思想。在市场机制逐步发挥基础性作用的情况 下，政府将努力通过经济杠杆和政策调整对房地产市场进行调控，避免市场过热 或过冷，这也为房地产业的持续健康发展创造了条件。 因此，房地产业作为一个新兴产业，还处在行业生命周期的成长阶段，其长 期发展前景十分诱人；同时，在宏观经济环境、政策导向、金融支持和居民住房 需求等众多利好因素的支持下，房地产业的中短期发展也将持续相好，住宅市场 将可能出现几十年的持续发展期。 ( 2 ) 房地产市场消费性需求将保持大规模和快速增长，非消费性需求将持续 存在。消费性住房需求包括基本住房需求，住房改善需求和被动住房需求，这些 r 商管理碗 学位论文 是刚性需求；同时因为地方经济水平的提高，人们固定资产购买力增强，通过购 买房产产品进行投资、投机、养