（管理科学与工程专业论文）基于顾客价值的我国房地产企业的价值链研究.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘要 1 9 8 5 年，美国战略学家迈克尔波特提出了价值链理论。他将企业的生产活 动分为设计、生产、营销、交货等基本活动及其它辅助活动，企业的竞争优势来 源于这些价值活动，因为完成这些不同的价值活动的经济性和作业模式决定了企 业产品的相对成本和差异性；此时，企业管理的重心也主要是在生产阶段。 随着经济全球化的出现，科学与技术的快速进步，以及消费者在与企业的交 易谈判中权利大大增强，企业的外部环境发生了巨大的变化，企业间的竞争在加 剧。企业的管理主题己经从过去的生产导向、营销导向、质量与技术导向，转变 为今天的顾客导向。 房地产业是我国国民经济支柱产业之一，在其从九十年代初期快速发展的过 程中出现了许多问题，从2 0 0 3 年开始，我国加强了对房地产行业的宏观调控，出 台了一系列新的政策，使得房地产企业的生存环境发生了根本性的变化，企业间 的竞争变得越来越激烈。将价值链的观点融入到房地产企业的管理中，以顾客价 值为导向，充分挖掘价值活动的每一个价值增长点，从而提升价值链创造价值的 能力，既能为顾客创造满意的价值，同时又塑造了企业的核心竞争力，最终才能 实现顾客与企业的双赢。 本文主要运用迈克尔波特的价值链理论及菲利普科特勒的顾客让渡价值 理论，对房地产企业的内部价值链进行分析研究。文章首先强调了企业价值链的 重要性，接着追溯了价值链学说及其相关理论的学术渊源；文章结合我国房地产 企业的经营流程，构建出房地产企业的价值链模型，在分析了价值链的构成及其 内外联系后，分析了房地产顾客价值及其影响因素，并根据这些影响因素提出提 升价值链创造价值的建议，并将研究成果应用于实例。 关键词：房地产企业，价值链，顾客价值 重庆大学硕士学位论文英文摘要 i n1 9 8 5 m i c h a e le p o r t e ra d v i s e dt h et l a c o r yo ft l a cv a l u ec h a i n h ep u tt h e p r o d u c i n ga c t i v i t i e sa p a nt oas e r i e so f b a s i ca c t i v i t i e sa sd e s i g n , p u r c h a s i n g ，r , r o d u e i n g s e l l i n g , a n do t h e ra c t i v i t i e s t h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei sf i o mt h e s ea c t i v i t i e s , b e c a u s e t h ew a yt oo p e r a t i n gt h e s ea c t i v i t i e sd e c i d et h ed i f f e r e n tc o s ta n dd i f f c l e n c c s t h e p r o d e i gs t a g ew a sl o o k e da st h em o s ti m p o r t a n t w i t ht h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na p p e a r i n g , t h ep r o g r e s so fs c i e n c ea n dt e e l m o l o g y a e e d e r a d n g , c o n s u m e l sr i g h ts t m n g t h e n t n g w i t ht h ee n t e r p r i s ei , a r g a i n i 略t h e e o m r , c t i t i o nb e c o l n l ow o l t 舱a m o n gt h ee l l 帅r i f l c s t h em a n a g e m e n tt o p i co ft h e a l t ：1 1 妇a l r e a d yh a s l e dt oc u s t o m c rd i r e c 6 0 nn o wf r o mt h ep a s tp r o , t u e t i o nd i r e c t i o n , t h em a r k e t i n gd i r e c t i o n , q u a l i t ya n dt h et e e l a n i q u ed i r e c t i o n t h er e a le s l l l t ei n d u s t r yi sv e r yi m p o r t a n tt ot h en a t i o n a le c o n o m y i th a s h a p p e n e d m a n yp r o b l e m si ni t sf a s td e v e l o p m e n ta tt h ee a r l i e rp e r i o d t h e r el u em a n yn e w p o l i c i e sw h i e l ar e g u l a t et h ed e v e l o p m e n to f t h er e a le s t a t ei n2 0 0 3 t h ee n v i r o n m e n to f t h ee n t e r p r i s e sh a sc h a n g e d t h u s , t h ee t c r p r i s es h o u l da d a p tm a n a g e m e n tt ot h ev a l u e c h a i nw h i c hh a sac h a n g e de o m t i t u t ea n dw e i g h t t a k et h ec u s t o m e ra st h ed i r e c t i o n , l n o l 蟹c o n c e r n e de n t a l , r i s cv a l u ec r e a t i n ga n dt h ee n t e r p r i s ep r o f i t a c c o r d i n gt ot h e s e f a c t o r s i no r d e rt op r o m o t et h ea b i l i t yo f t h ev a l u ec h a i ne r c a t i gv a h 尬：o nt h eo h a n d c u s t o m c i e r c a t i n gs a t i s f i e dv a l u e ，o nt h eo t h e rh a n dm o l d i n gt h ec o 既眦叩矗辩a g a i ni n t h em e a n t i m e ，u l t i m a t e l yc a r r y i n ge o m p e t e n c eo ft h eb u s i n e s so u tt h ed o u b l ew i n b e t w e e nc u s l o l n e ra n de n t e r p r i s e b a s e do nt h et h e o r i e so fv a l u ec h a i na n dc u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ，t h ep a p e r a n a l y z e st h ei n t c l i o rv a l u ec h a i no fr e a le s t a t ee n t e r p r i s e f i r s t l y , t h ep a p e re m p h a s i z e s t h ei m _ p o r t a n e co ft h ev a l u ec h a i n t h e nw el 呛- v i e wm i c h e lp o r t e r st h e o r yo fv a l u e c h a i na n dt h ec o n c e r n e dt h e o r i e so f c u s t o m e rv a l u ei nt h es e c o n di r a r to f t h ep s p e l ot h e p a p e re s t a b l i s h e st h ev a l u ec h a i nm o d e lo f t l a er e a le s t a t e 豇眦哪酊c o m b i n i n gw i t ht h e o p e r a t i n gp r o c e s s e s , a n da n a l y z e st h es l r u e t u r eo ft h ev a l u ec h a i na n di n t e r i o ra n d 敷t e l i o rr e l a t i o n s h i p s t h ep a p e ra n a l y z e st h ef a c t o r sd e c i d i n gt h ec u s t o m e rv a l u e ，a n d p u t st h ea d v i c et oi m p r o v et h ev a l u ec h a i nb ya c c o r d i n gt h ef a c t o r s t h ep a p e ra p p l i e si t t ot h ee x a m p l e k e y w o r d s ：r e a le s t a t ee n t e r p r i s e , v a l u ec h a i n , c u s t o m e rv a l u e 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重庆盔堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意 学位论文作者签名： 珏 l 罚签字日期： 学位论文版权使用授权书 年钥为日 本学位论文作者完全了解重麽太堂有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅本人授权重鏖太堂可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文 保密() ，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密( ) ( 请只在t 述个括号内打。”) 学位论文作者签名：丑手2 两 签字日期：习年乒肿日 导师签名：孑勿肉 签字日期：川年每月釉e t 重庆大学硕士学位论文l 绪论 1 绪论 1 1 论文研究背景 在现代社会经济生活中，房地产业同人民生活和社会生产密不可分。随着我 国福利分房制度的结束和经济的持续增长，房地产业得到了飞速的发展。居民改 善居住条件、城市改造房屋拆迁、城市化加速农民进城等带来的人们对住房的需 求增长以及社会生产所需要的办公楼、写字楼、娱乐休闲场所等需求量的增加， 所有这些都成为房地产业持续发展的动力。截止到2 0 0 7 年，房地产投资高速增长 已经持续了7 年，而住宅投资高速增长更是持续高达9 年。据有关部门的统计， 2 0 0 6 年6 i ) p 增幅为1 0 7 ，而房地产开发投资1 6 4 1 6 亿元，同比增长2 4 。1 1 】 房地产业的繁荣带来了商业、服务业的发展，城市面貌也焕然一新；但也带 来了一些潜在的危机，其中之一就是房价上涨过快。将中国各地“房价与当地居 民平均年收入水平之比”进行国际横向比较，这类比较分析的结论是众所周知的： 中国目前的房地产价格相对过高。关于房价收入比指标，联合国认定的合理标准 是3 ：1 以内；世界银行认为应控制在5 ：l 以内。目前，西方发达的国际性大都 市该指标大致在6 ：l 左右，我国大多数大中城市在8 ：l 1 5 ：l ，平均水平在l o ： l 以上，而我国深圳、上海等地早就超过了1 5 倍。田 为了抑制房价上涨过快，自2 0 0 3 年以来，国家对房地产行业的监控力度在加 大，国家不断有新的政策出台。其中，。1 2 1 ”号文件、“国六条”以及“国八条” 等的出台，在业界引起了不小的轰动，这些文件条例对房地产开发所必需的土地 和资金进行了限制，对稳定各地房价起到了一定作用。此时，房地产企业的发展 和竞争优势也越来越聚焦于企业的综合实力，企业的盈利能力越来越取决于企业 管理水平的高低。一些大的房地产公司的实力正在急剧增强，市场竞争的核心能 力正在加速形成，一批对市场有较大影响能力的房地产龙头企业正在脱颖而出， 实力小而又缺乏核心竞争能力的房地产企业，在未来的几年内将会面临被淘汰出 局的危险。2 0 0 5 年年初，万科以1 8 5 7 亿元收购浙江南都2 0 股权、上海南都7 0 股权、苏州南都4 9 股权；2 0 0 6 年8 月，万科再次以1 7 6 亿元鲸吞南都房产集团 8 0 股权，正式成为南都的当家人；而天津顺驰却沦为房地产洗牌运动中的一个反 面教材因资金链危机以l o 多亿元的低价将顺驰5 5 以上的股权拱手让给了路 劲基建。当然，在调控新政打压下挣扎的房地产商还有许多。刚进入到0 7 年，征 收增值税的决定也正式启动，这对各房地产商来说，无疑是雪上加霜。 在房地产业发展的最初阶段，房地产市场处于卖方市场，大部分的开发商的 重心在圈地、拉贷款，企业的管理集中在施工阶段或是营销阶段，管理比较粗放， 重庆大学硕士学位论文1 绪论 所以很多企业的抗风险能力不强。当国家宏观政策变动时，就束手无策、陷入困 境中。造成这种局面的原因很多，但主要是企业自身管理上的问题，房地产企业 在这种环境下，必须要寻求管理上的变革。 1 9 8 5 年，美国战略学家迈克尔波特提出了价值链理论。他将企业的生产活 动分为设计、生产、营销、交货等基本活动及其它辅助活动，企业的竞争优势来 源于这些价值活动，因为完成这些不同的价值活动的经济性和作业模式决定了企 业产品的相对成本和差异性。随着市场竞争的加剧和全球一体化的发展，许多学 者认识到，企业之问的竞争从企业内部某一个部门或某几个部门之间的竞争，转 交为以核心能力为基础的整个价值链的竞争；企业的管理主题己经从过去的生产 导向、营销导向、质量与技术导向，转变为今天的顾客导向。因此，以顾客价值 为导向，充分挖掘价值活动的每一个价值增长点，从而提升价值链创造价值的能 力，既能为顾客创造满意的价值，同时又塑造了企业的核心竞争力，最终才能实 现顾客与企业的双赢。 以往的房地产企业只要能圈地、拉贷款，短期内企业就能有好的经济效益； 但是从长期来看，宏观政策的不断调整、外来竞争对手的增多，使得企业运作项 目的风险在不断增大。将价值链的思想融入到企业的管理中，从顾客价值的角度 对价值活动分析，提升价值链的价值创造能力，才能使企业具有强劲的可持续发 展能力。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 传统价值链思想 早期的价值链思想是由美国麦肯锡咨询公司提出来的，后来由迈克尔波特 ( m i c h a e le p o r t e r ) 力l 以发挥，在其1 9 8 5 年出版的著作竞争优势中提出，使其 成为分析和构建企业竞争优势的一个重要思想和工具，在过去的2 0 年中获得了很 大的发展，并成为当今一种先进的管理思想。它描述了顾客价值是如何通过一系 列可以导致一个最终产品或服务的活动而形成的。波特认为，“每一个企业都是在 设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这 些活动可以用一个价值链来表明”。企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这 些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即 价值链。 企业是为最终满足顾客需要而设计的“一系列活动”的集合体，这“一系列 活动”就构成了企业运作的作业链。同时，在向顾客提供产品或服务的过程中作 业链又表现为价值链。 2 重庆大学硕士学位论文1 绪论 彼特海恩斯( p e t e rh i n e s ) 把迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 的价值链重 新定义为“集成物料价值的运输线”，这是另外一种有关价值链的定义。两者的区 别主要在以下几个方面：1 3 j 其一，两者的侧重点不同。海恩斯所定义的价值链把顾客对产品的需求作为 生产过程的终点，把利润作为满足这个目标的副产品，而波特所定义的价值链只 停留在把利润作为主要目标。 其二，两者分析所包括内容不同。海恩斯把原材料和顾客纳入他的价值链， 这意味着任何产品价值链的每一个成员在不同的阶段包括不同的公司，这不同于 波特的分析，波特的价值链只包括那些与生产行为直接相关或直接影响生产行为 的成员 其三，两者第三个区别是基本活动交叉功能( 如在技术开发、生产作业和市场 等之间) ，这些价值活动沿着价值链的流程比较合理地建立，而不只是存在于生产 作业中。 其四，两者最后的区别表现为现行的辅助活动包含信息技术的运用，另外， 与这部分相关的利润也被当作有效地完成这一过程的副产品 虚拟价值链 迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 关于价值链的研究通常被认为是传统意义上的 价值链，它较偏重以单个企业的观点来分析企业的价值活动、企业与供应商和顾 客可能的连接、以及企业从中获得的竞争优势。随着社会经济和科技的发展，人 们对价值链认识的深化，杰弗里雷鲍特( j e f f e r yf r a y p o r t ) 于1 9 9 5 年提出了开发 虚拟价值链的观点。他指出，进入信息时代的企业都在两个世界中进行竞争：一 个是管理者可以看到、触摸到的由物质资源组成的物质世界，称之为市场场所 ( m a r k e tp l a c e ) ；另一个是由信息资源组成的虚拟世界，称之为市场空间( m a r k e t s p a c e ) 。脚】在市场场所中，企业运用传统的物质资源来为顾客生产，加工有形的产 品或提供具体的服务；而在市场空间中，企业可以利用的资源只有信息，企业只 能通过对信息的加工和利用来为顾客创造无形的产品或服务。价值链中的每一项 价值增值活动都可以分为两部分：一部分是在市场场所中基于物质资源的增值活 动，而另一部分是在市场空间中基于信息资源的增值活动。物质增值活动构成了 传统价值链，而与此相对应的信息增值活动则独立出来构成虚拟价值链，企业在 市场空间中的竞争优势体现在比竞争对手更有效地进行信息的增值活动。 虚拟价值链并不仅仅包括信息的增值活动，更重要的是，它还是一种为“重 新创造价值”的活动。传统价值链在市场场所中为顾客增加了价值，但它只不过 是通过竞争力度的增强来谋求竞争优势，是量的扩张；而虚拟价值链在为顾客创 造价值的同时也开辟了一块全新的竞争领域，从而超越了传统意义上的竞争，是 质的提高。 价值网理论 重庆大学硕士学位论文1 绪论 今天的数字化时代使得公司必须重新思考向顾客传递价值的渠道，这导致了 人们开始探索一种新的价值链，“新价值链不是由增加价值的成员构成的链条，而 是虚拟企业构成的网络，称之为价值网。”【4 j m e r c e r 顾问公司的著名顾问a d r i a n s l y w o t z k y 在利润区( p r o f i t z o n e ) - - 书 中首次提出价值网的观念。价值网是更高层次的价值链。顾客并非仅是被动的接 受者，更重要的是参与价值网的价值创造者。但传统业务模式下很难保证顾客适 时参与企业价值链的各个阶段，时间的间隔性和业务流程的阶段推进性把客户、 企业、供应商、分销商隔离开来，企业依靠传统价值链很难把客户、客户的客户、 供应商、供应商的供应商结合在一起，更不要提价值链增值的要求了，但是借鉴 直销策略思想，运用现代信息技术，线形价值链逐渐演进为价值网。 价值网是以顾客为中心，由公司、供应商和客户等构成的多元的价值创造体 系，其主要特征是：与客户保持一致，合作与系统化、敏捷与可伸缩性、快速流 动和数字化。这五个特征构成了一个有竞争力的与众不同的创新业务模式。嘲 总的来看，价值链一开始只是涉及制造业企业中物质产品的制造方面，价值 增值被认为只有通过大量的产品装配和制造技术才能实现。但到2 0 世纪9 0 年代 中期，价值增值已经可以通过信息得以实现，信息时代，价值越来越多地建立在 信息和知识上。 1 2 2 国内研究现状 在我国，较系统地介绍迈克尔波特价值链理论的文章最早见于1 9 9 7 年张绪 波发表在国际经贸探索的一篇文章公司行为与竞争优势一评迈克尔波 特的价值链理论。 6 1 文章认为，迈克尔波特的很多观点非常独特，分析问题的 方法也有值得借鉴的地方。其后，关于价值链理论研究和介绍的文章等如雨后春 笋，系统地进行传统价值链理论的引进与介绍，并在研究的基础上进一步探索在 我国的应用思路。 关于价值链的基本含义，研究认为有三：其一，企业各项活动之问都有密切 联系，如原料供应的计划性、及时性和协调一致性与企业的生产创造有密切联系； 其二，每项活动都能够给企业带来有形无形的价值。如“与顾客之间的关系”这 个价值链，如果密切注意顾客所需或做好售后服务，就可以提高企业信誉，从而 带来无形价值；其三，不仅包括企业内部各链式活动，更重要的是，还包括企业 外部活动，如与供应商之间的关系，与顾客之间的关系等。啊 关于价值链的应用，首先是价值链管理方法和价值链理论在企业战略中的应 用，前者如运用价值链管理创造企业竞争优势等( 齐振彪、何志昂，创造企业竞争 优势之路价值链管理，企业经济，2 0 0 3 年第8 期1 ，后者如运用价值链方法 制定企业国际化战略等。在近几年的研究中，主要有运用价值链分析法降低产品 4 重庆大学硕士学位论文l 绪论 成本，包括与作业成本法等的结合的一些研究。也有一部分文章研究了价值链的 优化问题。其中关于定性研究的文章有很多；也有一些定量研究的成果，主要有 乔忠，李应博的基于模糊规划法的企业价值链优化的应用研究。文章通过阐述 企业价值链的结构和优化目标，分析了模糊规划方法对于价值链优化研究的必要 性，建立了企业价值链优化的模糊线性规划模型，并以轿车企业价值链为例给出 了数值算例和结果分析，从企业在价值链优化方法的应用研究方面证明了方法的 实用性。i s ! 在房地产企业中进行具体研究的也有许多，特别是运用价值链分析来提升房 地产竞争力，对房地产企业进行业务流程再造等。而专门进行价值链研究的主要 有南京理工大学的王菊花的 3 ) = 8 5 3 5 ，即有的顾客认为质量对他们是重要